1.1 Afgrænsning Faircloughs kritiske diskursanalyse Kress og van Leeuwen... 11

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1.0 INDLEDNING (FÆLLES) Afgrænsning VIDENSKABSTEORI (ANNE) Konstruktivistisk og socialkonstruktivistisk paradigme Socialkonstruktivismens konsekvenser Hermeneutik TEORI (SIGNE) Faircloughs kritiske diskursanalyse Kress og van Leeuwen METODE (SIGNE) Metode til analyse af Funch & Nielsens annoncer Metode til genreanalyse Metodekritik EMPIRI (ANNE) Kvalitativ og kvantitativ empiri Kriterier Vurdering TEKST (ANNE) Ordvalg (Anne) Konstruktion af verden Konstruktion af Funch & Nielsen i relation til læseren Den visuelle konstruktion Grammatik (Anne) Transitivitet Modalitet Kohæsion (Signe) Tekststruktur (Signe) Framing og saliens Information linking Side 1 af 54

2 7.0 DISKURSIV PRAKSIS (ANNE) Intertekstualitet (Anne) Manifest intertekstualitet (Anne) Interdiskursivitet (Signe) KODNING AF INDSAMLEDE ANNONCER (SIGNE) GENREANALYSE (SIGNE) Stilart (Signe) Konstruktion af verden Konstruktion af advokatfirmaer i relation til læseren Teksttyper Illustrationer (Anne) Kommunikativt formål (Signe) Trækstruktur (Signe) Diskurser (Signe) SOCIAL PRAKSIS (ANNE) Reproduktion og forandring af genren (Signe) Reproduktion og forandring af diskurser (Anne) KONKLUSION (FÆLLES) Perspektivering LITTERATURLISTE Side 2 af 54

3 Bilagsoversigt Bilag 1-11: Funch & Nielsen Advokater Bilag 12-16: Smith Knudsen Advokatfirma Bilag 17-20: Holst Advokater Bilag 21-37: Danske Familieadvokater Bilag 38-44: Thykier & Rahbek Advokataktieselskab Bilag 45-46: Vilsøe Boligadvokater Bilag 47-52: Danske Advokater Bilag 53: Tekst til annoncer fra Danske Advokater Bilag 54: Forum Advokater Bilag 55-58: HjulmandKaptain Bilag 59-81: Ret & Råd Advokater Bilag 82: Lund Elmer Sandager Advokatpartnerselskab Bilag 83-91: Dahl Advokatfirma Bilag 92: Liste over kontaktede advokatfirmaer Bilag 93: Skema over alle ord brugt i annoncer fra Smith Knudsen, Holst, Danske Familieadvokater, Thykier & Rahbek, Vilsøe Boligadvokater, Danske Advokater, Forum, HjulmandKaptain, Ret & Råd, Lund Elmer Sandager og Dahl Bilag 94: Skema over alle billeder brugt i annoncer fra Smith Knudsen, Holst, Danske Familieadvokater, Thykier & Rahbek, Vilsøe Boligadvokater, Danske Advokater, Forum, HjulmandKaptain, Ret & Råd, Lund Elmer Sandager og Dahl Bilag 95: Skema over kodeinddeling Bilag 96: Skema over kategoriinddeling Bilag 97: Skema over alle diskurser brugt i Funch & Nielsens annoncer Bilag 98: Cd-rom med alle annoncer i farver Figuroversigt Figur 1: Figur 2: Faircloughs tredimensionelle diskursmodel 12 Rådata, empiri og datatyper..17 Side 3 af 54

4 1.0 Indledning (Fælles) En fest på toilettet. Fri bar på bagagebæreren. Der er i dag ingen grænser for, hvilke midler virksomheder tager i brug, når de gennem reklamer vil profilere sig til mulige kunder. Mens nogle brancher længe har haft tradition for at reklamere, er andre først nu ved at få øjnene op for den værdi, reklamer kan skabe. En ny undersøgelse foretaget af kommunikationsbureauet BullsEye Communications viser, at advokatbranchen netop er et eksempel på sådan en branche (Petersen 2013). Vi har i lokalavisen ofte fundet små advokatannoncer, men større annoncer, der giver tilstrækkelig information til, at vi kan skelne firmaerne fra hinanden, har været et sjældent syn. Udover at det ikke altid har været lovligt for advokatfirmaer at brande sig til forbrugerne, har der også været den uskrevne regel: stort skilt, lille firma. Denne opfattelse af kommunikation som værende en degradering begynder større advokatfirmaer imidlertid så småt at bryde med (ibid.). Det nordjyske advokatfirma Funch & Nielsen Advokater er et eksempel på et firma inden for branchen, der forsøger at profilere sig gennem reklamer. Funch & Nielsen Advokater har lavet en kampagne bestående af 11 helsides annoncer, som ikke alene størrelsesmæssigt men også form- og indholdsmæssigt er iøjnefaldende i forhold til, hvad vi er vant til at se. Virksomheders reklamer til forbrugeren er nemlig ofte forudsigelige, da de udarbejdes på baggrund af en række konventioner (Dru 1997: 54). Brud på disse konventioner ses sjældent, men dette er dog, hvad vi formoder, at Funch & Nielsen Advokaters annoncer gør, hvormed de bliver iøjnefaldende. Dette finder vi interessant at undersøge, og således danner dette brud udgangspunkt for vores problemformulering, som lyder: Med udgangspunkt i Faircloughs kritiske diskursanalyse vil vi analysere, hvordan Funch & Nielsen Advokater i deres annoncekampagne fremstiller verden og dem selv i relation til modtageren. Desuden vil vi gennem en genreanalyse afdække, hvilke træk der karakteriserer den genre, kampagnen indgår i, da formålet med vores opgave er at undersøge, hvordan Funch & Nielsen Advokater bryder med de konventioner, der hersker inden for genren. For at kunne svare på denne problemformulering er opgaven struktureret således, at vi først foretager en analyse af, hvordan Funch & Nielsen Advokater gennem tekst og billeder fremstiller verden og dem selv i relation til modtageren. Dette gør vi, da vi arbejder ud fra en hypotese om, at det er gennem disse fremstillinger, at Funch & Nielsen Advokater bryder med genrekonventionerne. For at kunne undersøge, hvordan fremstillingerne konstrueres både Side 4 af 54

5 sprogligt og visuelt, bruger vi henholdsvis Faircloughs kritiske diskursanalyse og Kress og van Leeuwens visuelle socialsemiotik, som også tilhører den kritisk diskursanalytiske tilgang. Som navnet kritisk diskursanalyse indikerer, foretager vi i denne opgave således en analyse af diskurser. Fairclough definerer og bruger begrebet diskurs på to forskellige måder; dels som sprogbrug i al almindelighed og dels som en måde, hvorpå man omtaler et fænomen ud fra et bestemt perspektiv (Jørgensen og Phillips 1999: 79). Efter analysen af fremstillingerne undersøger vi på baggrund af en lang række advokatannoncer det kommunikative formål, trækstrukturen samt de fremstillinger af verden og advokatfirmaer, der er kendetegnende for genren. En undersøgelse af disse konventioner er nødvendig for at kunne opfylde vores formål, og da en sådan undersøgelse ikke foreligger, laver vi den selv. Slutteligt sammenligner vi Funch & Nielsens annoncer med genren og undersøger, hvordan annoncerne bryder med de afdækkede konventioner. Vores opgave bidrager således med et forslag til en fremgangsmåde for, hvordan man afdækker konventionerne i en genre, der ikke tidligere er blevet undersøgt. Opgaven bidrager samtidig med en indsigt i de konventioner, der hersker inden for genren advokatannoncer, der, så vidt vi har fundet frem til, ikke tidligere er blevet undersøgt. 1.1 Afgrænsning Som nævnt i problemformuleringen bruger vi Faircloughs kritiske diskursanalyse. Dette gør vi velvidende om, at der er tale om en kompleks teori og metode, der indeholder mange begreber og redskaber, som man i en analyse kan og bør gøre brug af. Disse redskaber gør det muligt at udfolde og belyse forskellige aspekter af teksten men gør samtidig analysen omfattende. Fairclough har mange ideer og formål med sin analyse, og vi forsøger langt hen ad vejen at holde os til hans metode. Analysen er dog meget teoretisk, hvorfor den på visse punkter er svær at udføre i praksis, hvilket også er grunden til, at vi kun kort eller slet ikke kommer ind på nogle af de mest teoretiske pointer; ideologi og hegemoni. Vores oprindelige hensigt var at undersøge, hvordan Funch & Nielsen Advokater reproducerer eller forandrer diskursordnen advokatvirksomhed, da dette er, hvad Faircloughs teori og metode lægger op til. Dette spørger vi imidlertid ikke til i vores problemformulering, da en sådan analyse ville være voldsomt ressourcekrævende og omfangsrig, idet en diskursorden er summen af alle de genrer og diskurser, som bruges inden for et socialt domæne (ibid.: 80). Vi Side 5 af 54

6 vælger i stedet blot at undersøge en enkelt genre med tilhørende diskurser. Vi burde desuden have afdækket andre diskursordner og relationerne mellem disse (ibid.: 84). Eftersom vi ikke gør dette, påpeger vi blot, når en diskurs tilhører en anden diskursorden uden at definere, hvilken diskursorden der er tale om. Vi vælger ligesom Fairclough en tekstnær tilgang til analysen, hvorfor vi hverken inddrager Funch & Nielsen Advokater og deres motiver for at have lavet annoncekampagnen eller modtagerne og deres tolkning af denne. Vi kommer derfor heller ikke ind på, hvilken virkning annoncerne har for Funch & Nielsen Advokater som brand men kun for den genre, de indgår i. Side 6 af 54

7 2.0 Videnskabsteori (Anne) Videnskabsteori er læren om, hvad viden er, og hvornår denne viden er videnskabelig (Andersen 2010: 17). Disse er ikke eksakte størrelser men afhænger af perspektivet, vi anlægger, og derfor kan videnskabsteori heller ikke opfattes som en samlet teori men som forskellige perspektiver på samme problemstillinger (Holm 2011: 17). Vores videnskabsteoretiske udgangspunkt er socialkonstruktivismen, og med dette udgangspunkt har vi en række antagelser, som vi vælger teorier og metoder ud fra. Vi vil i dette afsnit redegøre for og begrunde vores antagelser og dertil reflektere over, hvilke konsekvenser disse har for undersøgelsen og for vores rolle. 2.1 Konstruktivistisk og socialkonstruktivistisk paradigme 1 Viden skaber ikke sig selv men skabes af os som undersøgere på baggrund af vores ontologi 2 og epistemologi 3 (Nygaard 2005: 11), som har afgørende betydning for vores valg af metodologi 4 (ibid.). Alle tre begreber er centrale elementer i ethvert paradigme (ibid.: 12), og det er bl.a. igennem ekspliciteringen af et paradigme samt den dertilhørende ontologi og epistemologi, at vi går fra hverdagsbetragtninger til videnskabelig vidensproduktion (ibid.: 11-12). Vi arbejder inden for det konstruktivistiske paradigme, da vi bl.a. frasiger os, at der findes en eksakt viden eller sandhed om virkeligheden (ibid.: 28). Virkeligheden er en social konstruktion, der skabes i fællesskab og i vores omtale af den (Holm 2011: 137). Således bliver virkeligheden en fortolkning, og vi fortolker for at skabe forståelse (Nygaard 2005: 28). Dette står centralt i vores opgave, men med denne antagelse må vi også acceptere, at den ene fortolkning ikke kan siges at være mere sand end den anden, hvorfor vores ontologiske synspunkt er relativistisk (ibid.). Vores erkendelse er subjektiv (ibid.), fordi vi fortolker det undersøgte ud fra vores subjektive position, og der vil altid være andre positioner, hvorfra virkeligheden ser anderledes ud (Jørgensen og Phillips 1999: 32-33). At vi som undersøgere er en del af det undersøgte, er også grunden til, at vores metodologi er kompleks. Vi er med alt, hvad vi rummer, hele tiden involverede i videnskabelsen, hvilket giver en kompleksitet, som vi ikke skal reducere men fortolke og forstå (Nygaard 2005: 29) (Se mere om metodologien under 4.1 Metode til analyse af 1 Gerner (Holm 2011: 122) skelner mellem bl.a. konstruktivisme og socialkonstruktivisme, men denne skelnen uddyber vi ikke, da vi blot bruger begreberne til at redegøre for og begrunde vores position. 2 Ontologi besvarer spørgsmålet: Hvad er virkeligheden? (Nygaard 2005: 24). 3 Epistemologi besvarer spørgsmålet: Hvordan erkendes virkeligheden? (ibid.). 4 Metodologi besvarer spørgsmålet: Hvordan undersøges virkeligheden? (ibid.). Side 7 af 54

8 Funch & Nielsens annoncer). Imidlertid findes der flere forskellige socialkonstruktivistiske paradigmer (ibid.: 128), og med et indblik i disse får vi mulighed for at præcisere og problematisere vores antagelser yderligere. Her vælger vi at fokusere på fire hovedtyper af socialkonstruktivistiske paradigmer, der inddeles alt efter, om 1) viden om virkeligheden er en konstruktion (erkendelsesteoretisk konstruktivisme), eller virkeligheden i sig selv er en konstruktion (ontologisk konstruktivisme), og om 2) begrebet virkelighed dækker over den fysiske virkelighed eller den sociale virkelighed (ibid.). Vi bekender os til et erkendelsesteoretisk konstruktivistisk paradigme om den sociale virkelighed, dvs., at vi som udgangspunkt mener, at vores viden er en social konstruktion. Grunden er, at vi antager, at der både findes en fysisk og social verden med fænomener, der eksisterer uafhængigt af vores erkendelse af dem (ibid.: 129). Med andre ord eksisterer fx annoncer, advokatfirmaer og læsere lige meget, om vi har begreber om dem eller ej (ibid.: 130). Vores viden om eksempelvis Funch & Nielsen 5 er altså ikke en repræsentation af den sociale verden derude men derimod en social konstruktion, som vi skaber i interaktion med empirien og hinanden (ibid.: 129). Visse fysiske og sociale fænomener tillægges dog først betydning, idet de indgår i bestemte diskurser (Jørgensen og Phillips 1999: 17), og derved problematiseres vores antagelse, fordi man med diskurser også konstruerer dele af den sociale virkelighed (ibid.: 14) ved fx at fremstille den sociale relation mellem advokater og læsere på en bestemt måde. Imidlertid vil vi pointere, at det ikke er hele den sociale virkelighed, der er en konstruktion, hvorfor vi ikke stiller os i et ontologisk konstruktivistisk paradigme (ref. 3.1 Faircloughs kritiske diskursanalyse). Diskurser står centralt i socialkonstruktivismen og i vores opgave, og vi forsøger at få viden om den sociale virkelighed, der findes derude, gennem en analyse af disse (ibid.: 17, 31). Vi bruger her socialkonstruktivismens styrke, som er at undersøge de diskurser, der forekommer naturlige, men som i virkeligheden er socialt konstruerede (Holm 2011: 138). Vi mennesker opretholder og skaber altså i fællesskab diskurserne. 2.2 Socialkonstruktivismens konsekvenser Et grundlæggende socialkonstruktivistisk problem er, at der ikke findes én sand viden i positivistisk forstand (Jørgensen og Phillips 1999: 32), og således er vores fortolkninger ikke 5 Vi vil fremover blot skrive Funch & Nielsen og ikke Funch & Nielsen Advokater. Side 8 af 54

9 mere rigtige end andre udlægninger af samme empiri (Andersen 2010: 29). Denne relativisme kan dog diskuteres. Videnskaben ser vi som et felt eller en diskurs i samfundet, der er karakteriseret ved at producere viden efter bestemte regler (Holm 2011: 134), og sande teorier er dem, som overlever andres kritiske eftersyn ved at følge reglerne (ibid.: 135). Med andre ord er alle fortolkninger heller ikke lige gyldige, og den måde, hvorpå vi sikrer gyldighed i opgaven, er ved at dokumentere vejen fra empiri til konklusion så eksplicit som muligt, sådan at andre kan bedømme vores fortolkninger (Jørgensen og Phillips 1999: ). Det betyder dermed heller ikke, at vi som undersøgere ikke skal være kritiske over for den viden, vi producerer (ibid.: 33). Ved at problematisere det relativistiske syn kan vi også begrunde videnskabelige fremskridt, hvilket ellers ikke kan lade sig gøre, hvis al viden anses som lige sand (Holm 2011: 138). Selvom vi er en del af det undersøgte, vil vi alligevel forsøge at sætte parentes om os selv, dels for at undgå at trække noget ned over vores empiri, som egentlig ikke er til stede, og dels for at afdække selvfølgeligheder i empirien, som vi selv er medskabere af og således har svært ved at se (Jørgensen og Phillips 1999: 31). Sidstnævnte er dog mest gældende, når undersøgere arbejder med diskurser, de selv er tæt på (ibid.). Dette er ikke vores tilfælde, eftersom vi ikke er en del af advokaternes diskursfællesskab og således heller ikke er inde i de faglige diskurser, de anvender. 2.3 Hermeneutik Et fællestræk mellem socialkonstruktivismen og hermeneutikken er, at vi i begge tilgange fortolker tekster - ikke for at forklare - men for at forstå (Holm 2011: 42, 85), hvorfor vi ikke ser disse som uforenelige men supplerende i forhold til vores antagelser og rolle. For det første giver hermeneutikken endnu et værktøj til at overkomme relativismen. Inden for denne tilgang er alle fortolkninger nemlig ikke lige gode, og en måde, hvorpå vi arbejder os frem mod bedre og bedre udlægninger af empirien, er i vores sammenligning af del og helhed (ibid.: 96). Sammenligningen af del, fx et ord, med helhed, fx en diskurs, foregår i en proces kaldet den hermeneutiske cirkel (ibid.: 87). For det andet argumenterer repræsentanten for den moderne hermeneutik Gadamer (ibid.: 90) for, at fordomme, som vi har i kraft af kulturelle og historiske traditioner, er en forudsætning for al forståelse. Således anses vores fordomme som en nødvendighed og ikke som et problem, men vi skal dog i arbejdet med empirien blive bevidste om vores fordomme og korrigere dem, hvis de ikke holder (ibid.: 91). Side 9 af 54

10 3.0 Teori (Signe) Vi undersøger i denne opgave, hvordan Funch & Nielsen gennem deres annoncer fremstiller verden og dem selv i relation til modtageren, samt hvilke konventioner der hersker inden for genren for til sidst at kunne konkludere, hvordan Funch & Nielsen bryder med genrekonventionerne. Som nævnt bruger vi Faircloughs kritiske diskursanalyse som ramme for disse analyser. Vi bruger dog ikke denne teori og metode til fulde, da den er omfattende og indeholder mange aspekter. I stedet inddrager vi anden relevant teori til analysen af vores empiri, herunder Kress og van Leeuwens socialsemiotiske tilgang samt grounded theory, for derved at kunne nuancere analyserne. Vi vil løbende definere de teoretiske begreber, vi anvender til analyserne men vil i det følgende introducere de anvendte teorier samt begrunde valget af disse. 3.1 Faircloughs kritiske diskursanalyse Vores fokus i opgaven er konventionsbrud i fremstillingen af verden og advokatvirksomheden samt dennes relation til modtageren. Dette fokus har vi valgt, da vi som nævnt har en formodning om, at det især er på disse punkter, Funch & Nielsen bryder med genrekonventionerne. Til at undersøge dette bruger vi Faircloughs kritiske diskursanalyse, da denne har fokus på forandring i sprogbrug og således giver redskaber til at analysere dette (Fairclough 1992: 5). Analysen foretages med udgangspunkt i et konkret tilfælde af sprogbrug, hvilket i denne opgave er Funch & Nielsens annoncekampagne. Denne analyseres lingvistisk men også som en del af en kontekst i form af bl.a. den genre, den indgår i. Fairclough (ibid.: 4) undersøger således, hvordan en tekst trækker på andre genrer og diskurser og kombinerer disse på nye måder, da det ofte er her, der sker en forandring af genren, dvs. et brud på konventionerne (Jørgensen og Phillips 1999: 84). Fairclough interesserer sig dog ikke kun for forandring men også reproduktion, dvs. den konventionelle fremstilling i tekster. Vi vil således også i vores undersøgelse inddrage punkter, hvorpå Funch & Nielsen reproducerer konventionelle diskurser og genrekonventioner for at give en mere nuanceret beskrivelse af forholdet mellem Funch & Nielsens annoncekampagne og dens genre. I analysen af teksten i forhold til konteksten ser Fairclough ikke kun på genren men forsøger at sætte teksten i et større perspektiv. Til dette inddrager han sociologiske teorier for at forklare, hvilke sociale samfundsstrukturer der ligger til grund for tekstens udformning, samt hvordan Side 10 af 54

11 teksten samtidig påvirker disse (Jørgensen og Phillips 1999: 98). I denne del af sin model er Fairclough dog meget uklar mht., hvilke sociologiske teorier der er anvendelige, samt hvordan man påviser denne gensidige påvirkning mellem samfundet og teksten (ibid.: 102). Denne del af hans model indgår således ikke i vores analyse, hvor vi i stedet koncentrerer os om, hvordan genren og teksten påvirker hinanden. Faircloughs tilgang er meget anvendelig til vores formål, da den bygger på en opfattelse af, at man gennem sprogbrug fremstiller den sociale verden, identiteter og sociale relationer på bestemte måder (Fairclough 1992: 65), der skyldes den verdensopfattelse, afsender har. Den måde, man opbygger sin tekst på i forhold til fx ordvalg, grammatik og struktur, er afgørende for, hvordan man konstruerer verden og forholdet mellem afsender og modtager af teksten (ibid.: 76). Tilgangen giver således konkrete værktøjer til at undersøge, hvordan Funch & Nielsen fremstiller verden og dem selv i relation til modtageren. Samtidig bygger den på en socialkonstruktivistisk tilgang til sprogbrug, idet den opfatter sprog som en måde, hvorpå den sociale verden konstrueres og er således forenelig med vores videnskabsteoretiske udgangspunkt. 3.2 Kress og van Leeuwen Fairclough har i sin tilgang kun fokus på lingvistiske elementer og giver således ikke redskaber til en analyse af de visuelle elementer. Da vi i opgaven undersøger annoncer, der består af både tekst og billede, inddrager vi derfor socialsemiotikerne Kress og van Leeuwen (2006), der har udarbejdet en model for kritisk diskursanalyse af illustrationer. Ifølge denne har illustrationer tre metafunktioner, henholdsvis en repræsentationel, en interaktiv og en kompositionel funktion, hvormed illustrationer bl.a. fremstiller verden og relationer til modtageren (Jewitt og Oyama 2001: 140). Inddragelsen af disse metafunktioner gør det dermed muligt at analysere, hvordan illustrationerne og den overordnede komposition bidrager til fremstillingerne. Metafunktionerne er dog også anvendelige i genreanalysen, hvor vi vil fastslå, hvilke billedtyper der er de mest udbredte inden for genren for senere at kunne vurdere, om Funch & Nielsen med sine illustrationer bryder med konventionerne for billeder i advokatannoncer. Side 11 af 54

12 4.0 Metode (Signe) Vores opgave er som nævnt struktureret efter Faircloughs kritiske diskursanalyse, der både er en teori og metode til analysen af en såkaldt kommunikativ begivenhed, der er ethvert tilfælde af sprogbrug (Fairclough 1992: 4). 4.1 Metode til analyse af Funch & Nielsens annoncer Fairclough anser en kommunikativ begivenhed som tredimensionel, således at den både er en tekst, en diskursiv praksis og en social praksis, hvor en tekst er en del af den diskursive praksis, som igen er del af en større social praksis (Se figur 1). Social praksis Diskursiv praksis Tekst Figur 1 (Kilde: Egen afbildning af Faircloughs (1992: 73) tredimensionelle diskursmodel) Denne tredeling går igen i hans metode, hvilket afspejler sig i denne opgaves struktur, da vi med udgangspunkt i Faircloughs metode og begreber analyserer Funch & Nielsens annoncekampagne; først som tekst, derefter som diskursiv praksis og slutteligt som social praksis. Selvom Fairclough (1992: 73) kalder tekstanalysen beskrivelse og analysen af diskursiv og social praksis fortolkning, erkender han, at de to ikke kan adskilles, idet as an analyst [ ] one is inevitably interpreting all the time (ibid.: 199), hvorfor vi i vores analyser også vil inddrage fortolkninger, som vil blive opsamlet i den sociale praksis. Side 12 af 54

13 Vores analyse starter på tekstniveauet, hvor vi analyserer annoncekampagnens lingvistiske opbygning (ibid.: 82), herunder ordvalg, grammatik, kohæsion og tekststruktur. Vi vil bl.a. komme ind på metaforer, der anvendes i annoncerne, transitivitet og modalitet, kohæsion samt annonceelementernes samspil. Vi inddrager her desuden Kress og van Leeuwens metafunktioner (ref. 3.2 Kress og van Leeuwen), og vi vil bl.a. se på, hvilke deltagere og handlinger illustrationerne indeholder, relationen der skabes mellem billede og modtager, og hvordan nogle elementer gøres tydeligere end andre. Alt dette bidrager til en indsigt i, hvordan verden og Funch & Nielsen fremstilles i relation til modtageren både lingvistisk og visuelt i annoncerne (Fairclough 2008: 32). I den diskursive praksis undersøger vi hovedsagligt intertekstualitet i Funch & Nielsens annoncer, dvs., hvordan der i annoncerne inddrages andre tekster, genrer og diskurser end de forventelige (Fairclough 1992: 85). Nye sammensætninger af eksisterende diskurser, tekster og genrer er nemlig tegn på diskursiv og sociokulturel forandring (Jørgensen og Phillips 1999: 84). I analysen af social praksis undersøger vi, hvordan Funch & Nielsens annoncer bryder med genren ved bl.a. at se på, hvilken trækstruktur, stilart og diskurser Funch & Nielsen benytter sig af sammenlignet med den konventionelle trækstruktur, stilart og diskursbrug i genren. 4.2 Metode til genreanalyse For at vi i den sociale praksis kan undersøge, hvordan Funch & Nielsens kampagne bryder med genren, må vi først analysere genrekonventionerne. Vi foretager derfor en analyse af en lang række annoncer fra forskellige advokatfirmaer for derigennem at afdække, hvilke konventioner der er gældende for genren. Denne genreanalyse foretager vi ligeledes med udgangspunkt i Fairclough og Kress og van Leeuwen, hvorfor vi gennem bl.a. ordvalg og grammatik afdækker, hvordan verden og advokatfirmaer fremstilles i genren. Vi inddrager desuden andre væsentlige aspekter som trækstruktur og kommunikativt formål for at opnå en bedre indsigt i genrekonventionerne. Vores genreanalyse bygger på 79 annoncer fra advokatfirmaer, og vi har således med udgangspunkt i grounded theory kodet empirien for at anskueliggøre denne. Grounded theory indeholder en række principper for, hvordan man kan indsamle, bearbejde og analysere kvalitative data (Andersen 2010: 200; Guvå og Hylander 2005: 13). Denne metodologi er omfattende, men vi bruger den alligevel, da det ikke har været muligt at finde en egentlig metode til indsamling eller bearbejdning af kvalitative data i form af annoncer. Vi anvender Side 13 af 54

14 metoden til at finde frem til strukturer og temaer, der går igen i annoncerne ved at kode indholdet i annoncerne i forskellige kategorier (Andersen 2010: 201). Denne kodning er foregået ved, at vi først har gennemgået annoncerne ord for ord og billede for billede og indskrevet disse i skemaer for at skabe overblik over de anvendte ord og illustrationer (ibid.: 206). Derudfra har vi inddelt ordene i grupper og senere i større kategorier af grupper for at få et bedre overblik over, hvilke ord, temaer og formmæssige elementer, der indgår i annoncerne. Dette har vi gjort, indtil vi vurderede, at nye data ikke længere tilførte noget væsentligt, idet kategorierne fremgik som fyldte, mættede begreber (Guvå og Hylander 2005: 40). 4.3 Metodekritik Vores analyser bygger på kvalitative data, og der er derfor fare for, at vi påvirker resultaterne gennem vores personlige tolkninger af annoncerne (Andersen 2010: 209). Vi vil derfor vurdere vores metode ud fra kriterierne om reliabilitet og validitet, som er vigtige kriterier i vurderingen af undersøgelsens kvalitet (Guvå og Hylander 2005: 92). Reliabilitet hentyder til kvaliteten af selve fremgangsmåden (ibid.: 91) og vurderes på baggrund af, i hvor høj grad metodologien er blevet fulgt. Vi har i opgaven tydeligt præsenteret vores perspektiv for undersøgelsen, dels ved at præsentere vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, og dels ved nøje at beskrive vores fremgangsmåde, hvilket er et kvalitetskrav i en sådan undersøgelse (ibid.: 93) (ref. 2.2 Socialkonstruktivismens konsekvenser). Vi har i kodningen fremlagt hvert niveau; rådata i form af annoncerne (bilag 12-91), oversigt over indikatorer (bilag 93-94), oversigt over kodede grupper af indikatorer (bilag 95), oversigt over kategorier af kodede grupper (bilag 96) og slutteligt teorier om bl.a. processer og trækstruktur for at gøre fremgangsmåden så eksplicit og tydelig som muligt. Vi har udviklet begreber for veludviklede kategorier og relateret disse til hinanden i bl.a. processer, som vi anvender i genreanalysen (ref Konstruktion af advokatfirmaer i relation til læseren), hvormed vi opfylder vigtige reliabilitetskriterier (Guvå og Hylander 2005: 94). Da vi på baggrund af en systematisk indsamling og analyse af annoncerne har udviklet en teori om, hvordan fx trækstrukturen er i advokatannoncer, er denne metode induktiv. Vi kan med sådan en metode ikke være helt sikre på den udarbejdede teori, da den bygger på empiri, der ikke er fuldstændig (Thurén 2004: 19). Vi har dog forsøgt at sikre validiteten, dvs. resultaternes kvalitet (Guvå og Hylander 2005: 92, 95), idet vi undervejs i processen har efterprøvet kategoriinddelingen ved at ændre i grupper og kategorier i takt med, at nye data kom til og skabte behov for andre kategorier. Side 14 af 54

15 Vi har således forsøgt at kvalitetssikre vores undersøgelse ved at tage udgangspunkt i anerkendte metoder. Side 15 af 54

16 5.0 Empiri (Anne) Set fra et socialkonstruktivistisk perspektiv er god videnskab, når vejen fra empiri til konklusion fremlægges eksplicit (ref. 2.2 Socialkonstruktivismens konsekvenser). Vores empiri er advokatannoncer, og vi har indsamlet 11 annoncer fra Funch & Nielsen (bilag 1-11) og 79 annoncer fra firmaerne Smidt Knudsen Advokatfirma, Holst Advokater, Danske Familieadvokater, Thykier & Rahbek Advokataktieselskab, Vilsøe Boligadvokater, Danske Advokater, Forum Advokater, HjulmandKaptain, Ret & Råd Advokater, Dahl Advokatfirma og Lund Elmer Sandager Advokatpartnerselskab (bilag 12-91) 6. Disse annoncer har vi valgt ud fra visse kriterier, og vi vil her redegøre for og begrunde vores kriterier samt vurdere den empiri, som vi har indsamlet. 5.1 Kvalitativ og kvantitativ empiri Først vil vi imidlertid fastslå en distinktion mellem kvalitativ og kvantitativ empiri (Se figur 2). Alle rådata er som udgangspunkt kvalitative, men når disse indsamles af os som undersøgere og bliver til empiri, kan vi transformere dem til enten tal, dvs. kvantitativ empiri, eller bevare dem som tekst, dvs. i kvalitativ form (Andersen 2010: 188). Vi bevarer alle advokatannoncer i tekst og arbejder således med kvalitativ empiri, da denne type er den relevante for vores undersøgelse. Dog er vi opmærksomme på, at vi i genreanalysen ønsker svar på, hvilke tekst- og billedelementer der bruges mest, men vi omsætter på intet tidspunkt vores empiri til tal. Vi opsplitter derimod annoncerne i tekstelementer, som vi kategoriserer og benævner med forskellige begreber. Disse kategorier opstiller vi undervejs i analyseprocessen og ikke på forhånd som i arbejdet med kvantitativ empiri (ibid.: 190). Dertil er vores indsamlings- og analysemetoder, grounded theory og kritisk diskursanalyse, kvalitative (ibid.: 200; Jørgensen & Phillips 1999: 132). 6 Vi vil fremover ikke bruge de forskellige advokatfirmaers fulde navn men blot skrive fx Holst. Side 16 af 54

17 Figur 2 (Kilde: Andersen 2010: 188) 5.2 Kriterier De kriterier, vi har opstillet for alle vores annoncer, er, at de 1) både har tekst og billede, 2) er danske, 3) enten er halvsides eller helsides og 4) annoncerer for enten en service eller for virksomheden til private og/eller erhvervslivet. Reklameannoncer er kendetegnet ved at være multimodale tekster, og det er interaktionen mellem verbale og nonverbale koder, der giver budskabet dets fulde betydning (Frandsen et al. 2007: 187). Tekster og billeder bruger således forskellige koder, og vi ønsker at analysere og tolke på begge. Sproget i annonceteksterne har vi valgt skulle være dansk. Det er nemlig endvidere karakteriserende for reklameannoncer, at de anvender elementer som fx billedsprog, der er særdeles kulturspecifikt og dermed stiller store krav til vores viden om fremmedsprogede kulturer og koder (ibid.). Denne viden mener vi kun at have for dansksprogede annoncer. Endelig har vi udvalgt annoncer, der er sammenlignelige ved, at de pladsmæssigt fylder det samme og annoncerer for det samme til samme målgruppe Vurdering Vi vurderer vores empiri ud fra gængse videnskabelige kriterier som reliabilitet og repræsentativitet (Schrøder 2001: 26). 7 Funch & Nielsens annoncer retter sig mod både private og erhverv, hvorfor vi også har indsamlet annoncer, der henvender sig til begge disse forskellige modtagere. Dette betyder også, at vi har fravalgt annoncer for fx employerbranding, da disse bl.a. har en anden målgruppe og formål, og derfor ikke udgør et fornuftigt sammenligningsgrundlag (Se bilag 92 for at få det fulde overblik over vores annonceindsamling). Side 17 af 54

18 Der er forskellige forhold i vores empiri, som påvirker, hvor præcist og sikkert vi undersøger det, vi vil undersøge, dvs. reliabiliteten (Andersen 2010: 83). I de fleste tilfælde har vi skaffet os adgang til vores empiri ved at ringe til forskellige advokatfirmaer. Dette betyder, at vi har næsten alle annoncer som pdf-filer og ikke som udklip, og vi er dermed ikke i alle tilfælde klar over, i hvilket medie eller på hvilken dato annoncerne har været trykt. Især sidstnævnte kan gøre vores resultat usikkert, fordi vi risikerer at sammenligne diskurser fra forskellige tider. Eftersom vi har annoncerne som pdf-filer, ved vi i enkelte tilfælde heller ikke præcist, hvor meget annoncerne pladsmæssigt har fyldt i det pågældende medie, hvilket ellers er et af vores kriterier. I de tilfælde, hvor vi har været sikre på, at visse annoncer kunne kategoriseres som små, har vi sorteret dem fra. Disse små annoncer indgår således ikke i vores undersøgelse, selvom de ville højne antallet af annoncer og dermed repræsentativiteten (bilag 92). Et repræsentativt empirisk grundlag skal sikre, at tilfældigheder ikke påvirker undersøgelsen (Thurén 2004: 20). Med i alt 90 annoncer er vores dataindsamling omfattende. Dog kommer flere af annoncerne fra samme firma, fx har vi 23 annoncer fra kæden Ret & Råd. For at øge repræsentativiteten ville vi gerne have indsamlet et mindre antal annoncer fra flere forskellige firmaer, men efter at have kontaktet en lang række advokatfirmaer rundt i landet, har vi dog fået bekræftet, at mange af disse ikke benytter sig af større printannoncer som kommunikationsmiddel. Ud af de 56 firmaer, vi har kontaktet, har vi således kun fået brugbare annoncer fra 11 (bilag 92). Dette er også grunden til, at vi har medtaget annoncer fra Danske Advokater og Danske Familieadvokater, selvom disse er brancheorganisationer og ikke firmaer som de øvrige. Side 18 af 54

19 6.0 Tekst (Anne) Som nævnt i afsnittet om metode har Fairclough (1992: 75) og Kress og van Leeuwen (1996: 40-41) en mængde analyseredskaber til henholdsvis tekster og billeder. Vi vil i dette afsnit bruge disse redskaber med henblik på at undersøge de måder, hvorpå Funch & Nielsens annoncer konstruerer bestemte versioner af verden, sociale identiteter og relationer. Analysen bruger vi senere i opgaven med det formål at påpege reproduktion og forandring af genren. 6.1 Ordvalg (Anne) Ordvalg kan undersøges på mange forskellige måder (Fairclough 2008: 33), men Fairclough (1989: ) opstiller dog en række konkrete punkter, hvoraf vi i dette afsnit vil undersøge dem, som er mest relevante for Funch & Nielsens annoncer, nemlig classification schemes, overwording, synonymer, hyponymer, metaforer og fagsprog Konstruktion af verden Funch & Nielsen har i deres annoncer både metaforiske temaer og juridiske temaer. Hvert tema italesættes med forskellige ord, der er knyttet til samme betydningsfelt, og dette er, hvad Fairclough (1989: 115) kalder classification schemes. Eksempelvis er der i Bullshit! (bilag 1) både et hundetema og et inkassotema, der fremgår i kraft af en bulldog og bider os fast i lige så vel som regninger, dårlige betalere, likviditeten, skyldnere og undslår sig betaling. Disse temaer italesættes med ord, der ikke kan siges at være synonymer. Når der i en tekst optræder flere ord inden for det samme domæne, som er nære synonymer, taler vi om overwording (Fairclough 1992: 193). Overwording fremhæver et bestemt domæne eller tema frem for andre. I næsten alle annoncer optræder der nære synonymer inden for et domæne, vi kunne kalde strid mellem mennesker, fx konflikter (All inclusive bilag 8, Køkken bilag 10), tvist (Ansat! bilag 9), Boksering (bilag 5), Sværdkamp (bilag 7), uenighed (Sværdkamp bilag 7) samt kæmper (Bullshit! bilag 1). Disse stridigheder repræsenterer forskellige problemer, som ligeledes optræder med synonymer som fx vanskeligheder (Erhvervsdoping bilag 11) og udfordringer (Nyt blod bilag 4, Sværdkamp bilag 7, All inclusive bilag 8, Køkken bilag 10, Erhvervsdoping bilag 11). Funch & Nielsen kan hjælpe med disse forskellige stridigheder og problemer ved bl.a. at belyse (Ansat! bilag 9) og spotte (All inclusive bilag 8, Køkken bilag 10) eller foregribe (Sværdkamp bilag 7) og forebygge (Blodbrødre bilag 2) noget. I disse Side 19 af 54

20 eksempler er der kun tale om nære synonymer og ikke fuldkomne synonymer, da sådanne stort set ikke findes (Arndt 2009: 196). Der sker nemlig en betydningsglidning, således at to synonymer med tiden får forskellige konnotationer (ibid.: 197). I annoncen Efterligning (bilag 3) sammenstilles nogen prøver at efterligne noget med krænkeren. Førstnævnte er en mere neutral beskrivelse end sidstnævnte, da krænkeren bl.a. konnoterer blufærdighedskrænker. Ordet konnoterer altså en alvorlig forbrydelse, og da det bliver brugt som synonym for en, der plagierer, fremføres plagiat som en alvorlig forbrydelse. Et lignende fænomen ser vi i Bullshit! (bilag 1), hvor dårlige betalere bliver til skyldnere. Funch & Nielsen italesætter et andet domæne, nemlig virkeligheden på forskellige måder. Der er i dette tilfælde ikke tale om synonymer men derimod om hyponymer, hvor et overbegreb har en række tilhørende underbegreber (Fairclough 1989: 116). I alle Funch & Nielsens annoncer er virkeligheden et overbegreb, hvortil der nævnes forskellige underbegreber, der er eksempler på denne virkelighed. Virkeligheden i annoncen Efterligning (bilag 3) er når nogen prøver at efterligne noget, du er retmæssig ophavsmand til, og i Nyt blod (bilag 4) er virkeligheden eksemplificeret med: når du [ ] farer vild i juridiske teknikaliteter. Med dette ser vi atter engang, at verden fremstilles som fuld af stridigheder og problemer. Grunden til, at det giver mening, at Funch & Nielsen bruger to temaer i samme annonce, er, at ord både kan have en bogstavelig og en overført betydning. Overført betydning kalder vi også for billedsprog, der er kendetegnet ved, at vi siger noget ved at sige noget andet (Arndt 2009: 82; Jørgensen 1999: 68). Funch & Nielsen bruger overskriften Boksering (bilag 5) i en annonce om skilsmisse, hvilket er en metafor. Boksering er et ord, der hører til i sportens verden, og hertil er der knyttet visse betydninger. Betydningen fra kildeområdet boksning overføres til målområdet skilsmisser og giver således et billede af skilsmisser som værende en boksering. I bokseringen bokser ægteparret mod hinanden i en kamp, hvor der er brug for en dommer, en mæglingspartner, som er Funch & Nielsen. Derudover indgår ordet ring, som er et symbol på vielse, i Boksering, og dermed bliver de to temaer boksning og skilsmisse også visuelt knyttet sammen 8. Denne metafor for skilsmisser vælges frem for andre metaforer og præsenterer således en bestemt verdensopfattelse, nemlig at der er strid mellem mennesker. Kendetegnende 8 Der er også andre former for metaforer i Boksering (bilag 5), nemlig besjælinger og personificeringer (Jørgensen 1999: 81) i form af lommesmerter og sår på sjælen (Se mere under Interdiskursivitet). Side 20 af 54

21 for alle 11 annoncer er, at de er bygget op omkring metaforer, og af andre eksempler er bl.a. sex og plagiat (Efterligning bilag 3) samt blodtransfusion og generationsskifte (Nyt blod bilag 4) Konstruktion af Funch & Nielsen i relation til læseren Ordvalget både afhænger af og skaber sociale identiteter og relationer mellem afsender og læser (Fairclough 1989: 116). I Funch & Nielsens annoncer er ordvalget flere steder karakteriseret ved at være fagsprog, som forudsætter en bestemt sprogbrug og en bestemt viden hos læseren (Frandsen et al. 2007: 52). Særligt mange fagtermer ser vi i Erhvervsdoping (bilag 11) med ord som udeståender, regnskabspraksis og anpartshaver-/aktionæroverenskomster. I annoncen fremgår det, at der om disse fænomener hersker usikkerhed og tvivl, der gør, at modtageren har brug for hjælp. Fagsproget giver Funch & Nielsen en vis etos (Fairclough 1992: 166, 235), idet de demonstrerer, at de har den viden og de sproglige forudsætninger, der kræves for at kunne hjælpe modtageren. Funch & Nielsen er altså ekspert, hvorimod modtageren er ikke-ekspert, der har problemer eller ligger i strid med andre. Dog er det ikke kun med fagsproget, at Funch & Nielsen kan yde modtageren assistance. De kan bl.a. hjælpe ved at være en sparringspartner (Nyt blod bilag 4) og mæglingspartner (Boksering bilag 5) eller ved at se noget, som modtageren ikke kan, hvormed problemer kan forebygges Den visuelle konstruktion Som nævnt er sproget ikke alene om at konstruere bestemte verdensbilleder samt sociale relationer og identiteter; billeder bidrager også. Til at udfolde dette vil vi her bruge Kress og van Leeuwens forskellige metafunktioner (ref. 3.2 Kress og van Leeuwen). Med den repræsentationelle metafunktion undersøger vi, hvilke deltagere vi ser i billedet, og om disse deltagere gør noget eller er noget, dvs., om billedet er narrativt eller konceptuelt (Jewitt og Oyama 2001: 141). Billedet i Nyt blod (bilag 4) er et narrativt billede, som er kendetegnet ved at have en vektor 10 (ibid.). Deltageren er posen med blod, og fra denne pose går en slange diagonalt nedad og 9 Udover troper er der figurer (ibid.: 67-68) i form af allitterationer, der giver sproget rytme og klang (Albeck 1996: 139, 142). Af eksempler er bl.a. børn og bo (Boksering bilag 5), fælles forretninger og bliver blodig alvor (Blodbrødre bilag 2). 10 En vektor kan fx være en udstrakt arm fra en aktør til et objekt eller en pil, der forbinder to bokse i et diagram (Jewitt og Oyama 2001: 141). Side 21 af 54

22 fortsætter ud af billedet. Denne slange er billedets vektor og vidner om, at der foregår en dynamisk handling mellem aktøren 11 posen med blod, og målet 12, som er personen, der får en blodtransfusion. Denne person er imidlertid ikke i billedet, hvorfor det er intransitivt (ibid.: 143). Funch & Nielsen tilfører nyt blod til virksomheder ved at hjælpe dem med overdragelser. Dog repræsenterer posen med blodet ikke Funch & Nielsen men den næste generation, som skal overtage virksomheden, og det passive mål, der har brug for blodtransfusionen, er virksomheden, som den er lige nu inden overdragelsen. Den næste generation er altså den handlende aktør, der kan tilføre virksomheden noget nyt, men Funch & Nielsen hjælper til i processen, hvilket også kommer til udtryk i ordvalget sparringspartner. Hvor der kun er et enkelt eksempel på et narrativt billede, er der flere konceptuelle billeder. Blandt de konceptuelle billeder er symbolske billeder, som definerer en deltagers identitet ved at bruge symbolske attributiver (ibid.: 144). Dette ser vi i annoncen Efterligning (bilag 3), hvor en banan, der er billedets deltager, får sin betydning ved det kondom, som er sat på den. Kondomet er det symbolske attributiv, hvortil der bl.a. associeres sex og beskyttelse. Derved får bananen ikke betydning af at være et stykke spiseligt frugt, men af at være en ikketilfredsstillende erstatning for en penis; noget manden ellers er ophavsmand til. Denne betydning overføres til teksten, hvor efterligninger ikke er lige så gode som originale varer, og disse ulovlige efterligninger skal stoppes. Dertil får ordet krænkeren sit seksuelle indhold i sammenspil med billedets (ref Information linking). Den interaktive metafunktion skaber en relation mellem deltageren i billedet og læseren og påvirker den måde, hvorpå læseren ser deltageren (ibid.: 145). Her er bl.a. kontakt og vinkel vigtige begreber (ibid.: 145). Funch & Nielsens annoncer er kendetegnet ved, at ting er billedets deltagere. Dette er også grunden til, at der kun i en enkelt annonce er en deltager, der ser direkte ud på læseren og således udtrykker demand (Kress og van Leeuwen : 124). Eksemplet ser vi i annoncen Bullshit! (bilag 1), hvor en bulldog kigger ud på læseren. Hvad det er, bulldogen ønsker fra læserens side, afsløres i dens hoved (ibid.: 122). Den har en fremskudt kæbe, viser tænder og fremstår således som en bidsk vagthund. Det er en bulldog, der ikke finder sig i bullshit, og det er, hvad den signalerer til læseren. Til dette hører, at hunden vises i fuld figur, forfra og i en anelse frøperspektiv. At den ses forfra gør, at læseren involverer sig i billedet, og frøperspektivet gør, at den får en symbolsk magt og syner større, end den er (Jewitt og Oyama 2001: 138). 11 En aktør defineres således: the participants from whom or which the vector emanates, or who themselves form the vector (ibid.: 142). 12 Et mål er participants at whom the vector is directed (ibid.: 142). Side 22 af 54

23 Bulldogen repræsenterer Funch og Nielsen. De er vagthunden, der beskytter andre, og hvis der sker noget, har de magt og styrke til at gøre noget ved det. 6.2 Grammatik (Anne) Grammatik behandler, hvordan ord sættes sammen til sætninger (Fairclough 2008: 31) og indebærer en analyse af annoncernes transitivitet og modalitet med henblik på at undersøge, hvordan Funch & Nielsen fremstiller verden og sociale relationer (Fairclough 1992: 177, 236) Transitivitet Vi vil her undersøge, hvilke processer og deltagere der er dominerende i Funch & Nielsens annoncer, samt hvordan disse forbindes i forskellige sætninger (Jørgensen og Phillips 1999: 95). Det er verbet, der bestemmer sætningernes processer og deltagere (Arndt 2009: 93). Forenklet sagt skelner vi mellem verber, der beskriver en begivenhed, handling eller tilstand (ibid.) 13. En begivenhed beskriver, at noget fx sker, en handling, at nogen fx løber, og endelig beskriver tilstanden, at noget eller nogen fx er (ibid.). Funch & Nielsens annoncer rummer alle tre former for processer. Ser vi på handlingsverber, optræder de forskellige steder i annoncerne, men generelt er det sådan, at der altid beskrives en handling i annoncens sidste del. Handlingsverbet er som oftest hjælper men kan også være bide fast i (Bullshit! bilag 1) eller træde ind (Boksering bilag 5). Subjektet er vi, som henviser til Funch & Nielsen, og ofte forbindes der også et indirekte objekt, fx dig, og et direkte objekt, fx testamente (Børnesikring bilag 6), til verbet. Det indirekte objekt dig eller jer 14 refererer til læseren, som således sjældent er subjekt i annoncerne. I udramatiske sætninger uden handling bruges typisk verbet være, som forbinder subjektet med en beskrivelse, dvs. subjektsprædikativ (ibid.: 101). Disse sætninger finder vi mange af, fx Ofte (A) er (V) virkeligheden (S) dog (A) en anden (SP), og vigtige detaljer (S) er blevet overset (V) (All inclusive bilag 8). Disse er beskrivelser af den værende situation, som bare er. En anden type sætninger uden handling og med det handlingssvage verbum blive beskriver ikke en værende situation men en kommende (ibid.), fx fælles forretninger (S) bliver (V) blodig alvor (SP) (Blodbrødre bilag 2). Disse beskrivelser uden 13 Fairclough (1992: 180) understreger, at hans former for processer er gældende for det engelske sprog, og vi fokuserer derfor på den danske grammatik. 14 Tiltalen dig og jer angiver ikke et personligt forhold men et forestillet (Fairclough 1989: 128). Side 23 af 54

24 handling ser vi i alle annoncernes tre dele (Se mere om annoncernes inddeling under 6.4 Tekststruktur). Selvom der er enkelte tilfælde, hvor Funch & Nielsen og læseren er deltagere, er det oftest ting eller abstrakte begreber, der fungerer som disse, bl.a. virkeligheden, regninger (Bullshit! bilag 1) og udfordringer. Heraf er enkelte af annoncernes deltagere nominaliseringer 15, b.la. udfordringer (Nyt blod bilag 4) og regninger (Bullshit! bilag 1). I de sidstnævnte tilfælde ved vi fx ikke, hvem der ikke betaler sine regninger, eller hvordan de er blevet til. De fremstår blot som resultatet af en eller anden form for proces, ligesom der ikke er en klar agent (Fairclough 1989: 124). At bruge nominaliseringer er én måde at skjule agenten på, en anden er ved at bruge passive sætninger (ibid.: ), som gør den aktive sætnings direkte objekt til subjekt i den passive sætning (Arndt 2009: 116). Et eksempel på sådan en passiv uden agent er: om krænkeren kan stilles til ansvar (Efterligning bilag 3). Her kunne der have stået: om vi/domstolen/du kan stille krænkeren til ansvar. Et andet eksempel på en passiv sætningskonstruktion er: vigtige detaljer er blevet overset af enten køber eller sælger (All inclusive bilag 8). Her er agens dog ekspliciteret i form af af enten køber eller sælger, og sætningen kunne sådan ligeledes have lydt: køber eller sælger overser vigtige detaljer. Alligevel vælger Funch & Nielsen at sætte vigtige detaljer i fokus, ligesom de i andre annoncer fx sætter regninger (Bullshit! bilag 1), aftaler (Blodbrødre bilag 2) og sølvbestik og familierelationer (Sværdkamp bilag 7) i fokus. Disse er alle eksempler på, at stridigheder og problemer tematiseres, men af sætningerne fremgår det ikke, hvem der er ansvarlige for dem Modalitet Fairclough fremhæver, at enhver sætning is modalized (ibid.: 158), og i analysen af modalitet undersøger vi, i hvilken grad afsender tilslutter eller distancerer sig fra sit udsagn (Jørgensen og Phillips 1999: 95). Brugen af modalverber er en måde, hvorpå vi kan undersøge graden af tilslutning kaldet affinity (Fairclough 1992: 142). I Funch & Nielsens annoncer optræder der to slags modalverber: kunne og burde. kan bliver af Funch & Nielsen bl.a. brugt til at udtrykke, hvad 15 Nominaliseringer er: the conversion of processes into nominals, which has the effect of backgrounding the process itself [ ] and usually not specifying the participants, so that who is doing what to whom is left implicit (Fairclough 1992: 179). Side 24 af 54

25 de evner og er i stand til, fx Vi kan være en værdifuld sparringspartner gennem processen (Nyt blod bilag 4). De bruger ikke er i sætningen til at konstatere en sandhed om, at de er en værdifuld sparringspartner men derimod kan være, hvormed Funch & Nielsen udtrykker en mindre grad af sikkerhed og tilslutning til udsagnet. I en anden annonce bruger Funch & Nielsen bør i sætningen: belyse de forhold, I bør kende omkring afskedigelse og ansættelse (Ansat! bilag 9). Her udtrykker bør en moralsk pligt, som Funch & Nielsen mener, at læseren har. De siger ikke, at læseren skal kende forholdene, men at vedkommende bør, og de udtrykker således en vis autoritet til at kunne pålægge andre en sådan moralsk pligt 16. Modalverber er imidlertid ikke de eneste ord, der signalerer affinity og således er værd at undersøge (Fairclough 1992: 159). Kategoriske modaliteter indeholder en præsensform af verbet og betyder, at afsender fortæller læseren, hvad sandheden er uden nogen form for forbehold (Fairclough 2008: 33). Disse kategoriske modaliteter er der et par eksempler på, fx lejekontrakter m.m. udfordrer mange virksomheder og giver mere end blot forbigående symptomer (Erhvervsdoping bilag 11). Her siger Funch & Nielsen, at usikkerhed om forskellige procedurer giver og ikke kan give problemer. Det er dog gældende, at de fleste udsagn, som Funch & Nielsen fremsætter, indeholder kan eller modale adverbier som ofte, hvormed afsender ikke fortæller læseren en kategorisk sandhed. 6.3 Kohæsion (Signe) Kohæsion er sammenkædningen af ord, sætninger og afsnit vha. forskellige koblinger (Lützen 2004: 35), der bl.a. udføres gennem konjunktioner, semantisk relaterede ord og ord, der grammatisk kan erstatte hinanden (Fairclough 1992: 77). En analyse af, hvordan nogle sætninger kædes sammen, sådan at den ene sætning fx udgør en årsag til den anden, afslører, hvilke antagelser om virkeligheden, der ligger bag tekstens argumentation (Fairclough 1989: 131). Funch & Nielsens annoncer indledes med sætningen Allerhelst ville vi være arbejdsløse, der efterfølges af For det ville betyde at. Konjunktionen For markerer her en årsagssammenhæng mellem de to sætninger (Lützen 2004: 39), og For det ville betyde at udgør således en forudsætning for Allerhelst ville vi være arbejdsløse. Der opstilles altså i 16 Derudover bruges verbet ville, der i Allerhelst ville vi være arbejdsløse ikke udtrykker vilje men ønske og får en hypotetisk betydning, som hvis der stod var, der også kan bruges om noget uvirkeligt (Arndt 2009: 107). Side 25 af 54

26 annoncerne en række forudsætninger for, at advokater ville være arbejdsløse, fx man kunne stole på andres ord (Blodbrødre bilag 2), og alle kom godt ud af det med hinanden (Køkken bilag 10). Forudsætningen skifter fra annonce til annonce, mens følgen, at advokater ville være arbejdsløse, går igen i samtlige annoncer. Her er dog ikke blot tale om en informativ konstatering af den kausale sammenhæng mellem situationerne i sætningerne. Sætningen Allerhelst ville vi være arbejdsløse er hypotetisk (ref Modalitet), og der er således tale om et ønske. Sætningen kunne have lydt: Hvis man kunne stole på andres ord, så ville vi være arbejdsløse, men ordet Allerhelst afslører en subjektiv vurdering, og at der er tale om et ønske fra afsenders side. Denne sammenhæng bygger på en antagelse om, at bl.a. det at kunne stole på andres ord og komme godt ud af det med hinanden er ønskværdigt. Andre ting, der fremhæves som ønskværdige, er, at forældre uden videre kunne give videre til deres børn (Nyt blod bilag 4), at alle par bevarede følelserne for hinanden og forblev sammen resten af livet (Boksering bilag 5), at børn per automatik var sikret en tryg fremtid (Børnesikring bilag 6) og at virksomheder generelt styrede uden om vanskeligheder, der kunne bringe deres fremtid i fare (Erhvervsdoping bilag 11). Det er altså tillid, trofasthed, fred, tryghed og nemhed, der fremstilles ønskværdigt. Afsender fremlægger således, hvordan denne ønsker, at verden ser ud. Men i den efterfølgende sætning tilføjes Ofte er virkeligheden dog en anden (bilag 1-11), hvormed den faktiske virkelighed sættes over for den ønskede virkelighed gennem den adversative kobling dog (Lützen 2004: 39). Virkeligheden fremstilles med eksempler gennem ledsætninger indledt af som når og uddybninger med den additive kobling og eller med en implicit kobling. Herigennem fremhæves ord og situationer, der ikke nødvendigvis er logiske modsætninger til det, der beskrives som den ønskede virkelighed, men som i konteksten fungerer som antonymer (Lützen 2004: 37). Eksempler herpå er i Blodbrødre (bilag 2), hvor aftaler kunne besegles med blot et håndtryk sættes over for hjemmelavede aftaler kan vise sig at være mindre værd end det papir, de er skrevet på og komme overens og tvist (Ansat! bilag 9) samt forblive sammen resten af livet og brud (Boksering bilag 5). Således skabes der sammenhæng i annoncerne gennem en antitetisk opbygning (Lützen 2004: 43), hvor den ønskede verden modsættes virkeligheden. Derved afsløres ikke blot de ovennævnte antagelser om, hvad der er ønskværdigt, men også antagelsen om, at bl.a. uenighed (Sværdkamp bilag 7), Usikkerhed og tvivl (Erhvervsdoping bilag 11) udgør den uønskede reelle virkelighed. Side 26 af 54

27 Mens der i annoncernes første del fremstilles en ønsket virkelighed med bl.a. fred, tryghed og tillid og i anden del den reelle virkelighed med uenighed og usikkerhed, er der i annoncernes sidste del større fokus på afsender og læser samt relationen mellem dem. Her iscenesættes læser og gøres dels til subjekt ved at optræde implicit i imperativen Ring og dels til passivt objekt, som afsender gør noget for, fx så hjælper vi dig med at vurdere sagens karakter (Efterligning bilag 3). I annoncernes sidste del skabes der sammenhæng mellem den generelle virkelighed, der beskrives i annoncernes to første dele, og læserens virkelighed gennem brugen af især synonymer og antonymer. I Bullshit! (bilag 1) optræder dårlige betalere fx som noget virksomheder kæmper med og i slutningen af annoncen synonymet skyldnere, som noget læser har: dine skyldnere. I All inclusive (bilag 8) er det i stedet antonymerne spotte og overse, der anvendes til at skabe sammenhæng mellem den generelle virkelighed og læsers virkelighed, en hushandel løber af sporet, fordi vigtige detaljer er blevet overset af enten køber eller sælger, men afsender hjælper jer med at spotte udfordringer. Afsender iscenesættes dermed i annoncerne som den, der er i stand til at hjælpe læser i de uønskede situationer, fx Vi hjælper jer med at få styr på testamente (Børnesikring bilag 6), men for at afsender kan hjælpe, må læser ringe til afsender: Ring til din advokat, så hjælper vi med at lave en juridisk bindende kontrakt (Blodbrødre bilag 2). Her er igen tale om en kausalkobling, hvor Ring til din advokat kobles til en følge. I seks af annoncerne kobles årsagen direkte til en følge vha. forbinderen så, mens denne i de resterende fem annoncer er udeladt, hvorfor koblingen er implicit, fx i Børnesikring Ring til din advokat. Vi hjælper jer med at (bilag 6). I disse annoncer fremgår koblingen af konteksten, og modtageren af annoncerne skal selv bidrage med den viden, at subjektet Vi refererer til Funch & Nielsen, og at dette er et advokatfirma, for at sætningen Ring til din advokat kan kobles til den efterfølgende sætning (Lützen 2004: 40). Annoncernes kohæsion bidrager dermed til at fremstille verden gennem en antitese, hvor virkeligheden modsættes en ønsket verden præget af fred og tillid. 6.4 Tekststruktur (Signe) Med tekststruktur hentyder Fairclough (1992: 77) til den måde, hvorpå forskellige elementer sammensættes i en tekst. Hvordan dette gøres har indflydelse på, hvordan verden og relationer fremstilles (ibid.: 76), hvorfor vi i det følgende vil analysere strukturen. Side 27 af 54

28 På baggrund af analysen af kohæsionen i annoncerne kan strukturen på tekstniveau siges at være følgende tredeling: en beskrivelse af den ideelle situation ( Allerhelst ville vi være arbejdsløse. For det ville betyde at ), en beskrivelse af virkeligheden ( Ofte er virkeligheden dog en anden ) og slutteligt en opfordring til løsning ( Ring til din advokat ). Da annoncerne er polysemiotiske, dvs. benytter sig af forskellige semiotiske koder, både lingvistiske og visuelle (Frandsen et al. 1997: 136), vil vi udover tekststrukturen se på kompositionen af annoncerne. Til dette bruger vi den sidste af Kress og van Leeuwens tre metafunktioner (ref. 3.2 Kress og van Leeuwen), den kompositionelle metafunktion. Med denne undersøger vi, hvordan elementerne i annoncerne er placeret i forhold til hinanden, samt hvilke elementer der fremhæves i forhold til andre. Desuden vil vi se på, hvordan de forskellige elementer spiller sammen betydningsmæssigt Framing og saliens Kress og van Leeuwen arbejder med begreberne framing, der hentyder til sammensætning og adskillelse af elementerne i en visuel komposition (van Leeuwen 2005: 7) og saliens, der hentyder til elementernes visuelle vægt, dvs., i hvilken grad elementer tiltrækker modtagerens opmærksomhed (ibid.: 284). Funch & Nielsens annoncer er opbygget i en polariseret komposition, hvor elementer af både lingvistisk og visuel karakter er placeret rundt på siden uden at overlappe hinanden, og uden at der er et centralt element i midten, de er placeret rundt om. I stedet gøres billede og overskrift fremtrædende gennem deres størrelse, idet disse elementer er betydeligt større end de øvrige. Billedet indeholder desuden farver, så det fremstår mere salient i forhold til de øvrige elementer. Det er dermed billedet og overskriften, der tiltrækker størst opmærksomhed i annoncerne. Disse elementer, både visuelle og lingvistiske, spiller i annoncerne sammen i fremstillingen af virkeligheden Information linking van Leeuwen (2005: 219) bruger begrebet information linking i beskrivelsen af, hvordan forskellige lingvistiske og visuelle informationselementer linkes sammen. Dette kan gøres enten i et elaboration-forhold, hvor et af elementerne specificerer det andet eller i et extension-forhold, hvor teksten enten giver samme information, kontrasterende information eller komplementerende information i forhold til billedets indhold eller omvendt (ibid.: 230). Side 28 af 54

29 I Funch & Nielsens annoncer findes begge typer forhold. Overskriften udgøres af et ord eller en metafor, der har en lang række konnotationer. Annonceteksten udpeger, hvilken konnotation der er den rigtige og har dermed en specificerende funktion i forhold til overskriften. Fx specificeres Bullshit! med så bider vi os fast i dine skyldnere [ ] så behøver du ikke høre på deres bullshit (bilag 1), og All inclusive med så alle for(be)hold er inkluderet, før du sætter til salg eller køber ny bolig (bilag 8). Mens annonceteksten således er retningsgivende for afkodningen, er illustrationen kontrasterende. Denne visualiserer nemlig en anden af de konnotationer, overskriften fremkalder, hvilket giver en anden afkodning end den, der hænger sammen med det juridiske tema i annoncen. Eksempler på dette er Nyt blod (bilag 4), hvor overskriften er en metafor for tilgang af nye personer i en virksomhed. Dette er dog en død metafor, dvs., at vi ikke længere ser det sproglige billede (Arndt 2009: 82). I annoncen visualiseres dog metaforens bogstavelige betydning med billedet af en blodpose, mens metaforens overførte betydning udgør det egentlige tema i annoncen, nemlig generationsskifte. Det samme er tilfældet i Erhvervsdoping (bilag 11), hvor metaforens bogstavelige betydning illustreres i form af en kanyle. Denne form for kontrastforhold er ironically shading (van Leeuwen 2005: 230), og Funch & Nielsen benytter sig dermed af humor, hvilket er et udbredt virkemiddel til at fremme opmærksomhed (Sepstrup og Øe 2011: 272). Også i Efterligning (bilag 3) optræder en humoristisk visualisering af overskriften. Her kan overskriften Efterligning have en lang række konnotationer til, hvad og i hvilke situationer der efterlignes. Illustrationen af en banan med et kondom er et eksempel herpå (ref Den visuelle konstruktion). Temaet for annoncen er imidlertid varemærkebeskyttelse, hvormed overskriften får en anden række konnotationer. Overskrifterne er altså stærkt konnotative, hvormed afkodningen kompliceres. Denne type annoncer kaldes sofistikeret (Jantzen 2002: 188), idet det kræver et vist afkodningsarbejde for modtageren at forstå annoncen, og det overlades til modtageren at indlæse sine foretrukne betydninger og trække sine egne konklusioner (ibid.: 190). Side 29 af 54

30 7.0 Diskursiv praksis (Anne) Fairclough (1992: 4) undersøger i den diskursive praksis, hvordan teksten er produceret, og hvordan den tolkes af læseren. Med andre ord bevæger vi os i dette afsnit uden for teksten og ser på den kontekst, den indgår i. Dette gør vi med henblik på at identificere, hvilke diskurser og tekster Funch & Nielsen inkorporerer i deres annoncer (Jørgensen & Phillips 1999: 93) Intertekstualitet (Anne) Intertekstualitet er, at alle tekster trækker på tidligere tekster (Fairclough 2008: 43). Fairclough (1992: 117) skelner imidlertid mellem to former for intertekstualitet, manifest intertekstualitet og interdiskursivitet, og som navnene indikerer, er forskellen, om det er andre tekster eller diskurser, der trækkes på (Jørgensen og Phillips 1999: 93-94). Grunden til, at vi undersøger dette, er, at det netop er gennem tekstens brug af andre tekster, genrer og diskurser, at en tekst forandrer genren (ibid.: 84) Manifest intertekstualitet (Anne) Til analysen af manifest intertekstualitet opstiller Fairclough (1992: 118) en række punkter, hvoraf vi i Funch & Nielsens annoncer finder diskursrepræsentationer, præsuppositioner og negationer særligt brugbare 18. Diskursrepræsentationer omhandler de stemmer, der er i teksten, og som oftest er eksplicit inkorporeret i form af bl.a. citater (ibid.: 107). Vi finder imidlertid hverken direkte eller indirekte tale i Funch & Nielsens annoncer, men disse to former er heller ikke de eneste måder at inkorporere en anden tekst på (Fairclough 2003: 39-40). I annoncen Bullshit! (bilag 1) bruger Funch & Nielsen, hvad Fairclough (1992: 119) kalder scare quotes, når de slutter annoncen med bullshit i citationstegn. Det er kendetegnende for scare quotes, at de ikke alene bruges i 17 Vi er opmærksomme på, at Fairclough (1992: 75) undersøger kohærens og udsagnskraft under den diskursive praksis. Vi foretager imidlertid ikke en selvstændig analyse af disse to træk, da vi i afsnittet om kohæsion (ref. 6.3 Kohæsion) kommer ind på både implicitte koblinger og talehandlinger, og dette er med andre ord, hvad henholdsvis kohærens og udsagnskraft undersøger (Fairclough1992: 82, 134). 18 Fairclough (1992: ) opstiller to andre punkter: metadiskurs og ironi, men disse ser vi ikke eksempler på i Funch & Nielsens annoncer, hvorfor vi vælger at udelade dem. Side 30 af 54

31 teksten til at skabe mening men også refererer til en stemme uden for teksten (ibid.). Funch & Nielsen sætter bullshit i citationstegn for at markere, at de dels henter et ord ind og bruger det i en anden kontekst end normalt og dels introducerer et nyt ord, som læseren ikke nødvendigvis kender (Fairclough 1992.: ). Dertil giver det Funch & Nielsen mulighed for at distancere sig fra ordet, idet det muligvis kan opfattes som stødende og som en kontrast til det fagsprog, der ellers er flere eksempler på (ref Konstruktion af Funch & Nielsen i relation til læseren). På trods af dette ene eksempel på en anden stemme end Funch & Nielsens, er annoncerne præget af en lav grad af dialog og indeholder i stedet flere præsuppositioner (Fairclough 2003: 61). Præsuppositioner knytter også teksten til tidligere tekster 19, men hvor afsender med diskursrepræsentationer bringer andre stemmer ind i teksten, undlader afsenderen med præsuppositioner dette og forudsætter i stedet, at vi allerede har en bestemt fælles viden (ibid.: 40-41). Der er tre former for præsuppositioner 20, nemlig dem om, 1) hvad der eksisterer, 2) hvad der er, og 3) hvad der er ønskværdigt (ibid.: 55). Funch & Nielsen forudsætter, at virkeligheden eksisterer, og i denne virkelighed hjælper de læseren med noget ønskværdigt, som eksempelvis er en juridisk bindende kontrakt (Blodbrødre bilag 2) eller at få styr på testamente (Børnesikring bilag 6) (ref. 6.3 Kohæsion). Funch & Nielsen italesætter i hver annonce det ønskværdige, og disse præsuppositioner er nært forbundet med den eller de diskurser, som opbygges (ibid.: 58) (Se mere under Interdiskursivitet). Lige så vel som det ønskværdige er præsuppositioner, er det uønskede også. Eksempelvis forudsætter Funch & Nielsen i Sværdkamp (bilag 7), at sølvbestik bare er at finde blandt afdødes ejendele, og at der bare er udfordringer, når ejendelene skal fordeles. Negationer er en anden måde, hvorpå en tekst trækker på andre tekster. De fungerer nemlig på den måde, at der forudsættes et budskab i en tidligere tekst, som afvises i den pågældende tekst (Fairclough 1992: ). Således forudsætter Funch & Nielsen i Sværdkamp en tekst, der siger, at sølvbestik og familierelationer bliver splittet. En negation kommer ikke nødvendigvis kun til udtryk med adverbialet ikke. Nægtelser kan også være indbygget i andre ord som fx uden, undlade (Arndt 2009: 193) eller hverken som i Sværdkamp (bilag 7). Der er to eksempler på, at Funch & Nielsen bruger negationer i form af ikke, men der er flere, der kommer til udtryk med andre ord, nemlig undslå, undgå, undlade og uden. Eksempelvis i sætningen så ingen ender uden tag over hovedet (Køkken bilag 10) forudsætter Funch & Nielsen en tekst, der siger, 19 Vi mener her tekster, som det defineres af Fairclough (2003: 40): what has been said or written or thought elsewhere. 20 Fairclough (ibid.: 59) bruger "assumptions" og "presuppositions som synonymer. Side 31 af 54

32 at man bliver hjemløs, hvis ikke man har styr på det juridiske. Denne situation kan læseren undgå ved at lade Funch & Nielsen hjælpe. I alle Funch & Nielsens annoncer optræder sætningen Allerhelst ville vi være arbejdsløse. Her ser vi et eksempel på en negation, hvor den negerede betydning ikke er forårsaget af hverken ikke eller af andre ord men af verbets bøjning: ville være (ref Modalitet). Betydningen er således, at Funch & Nielsen ikke er arbejdsløse men gerne vil være det. Dette kan ses som en simpel information, men det kan også ses som et svar på en forudgående tekst, hvori budskabet har været, at advokater nyder godt af den økonomiske krise og alt, hvad den afføder af bl.a. tvangsauktioner og saltvandsindsprøjtninger (Erhvervsdoping bilag 11) til virksomheder i krise. Denne tidligere tekst svarer Funch & Nielsen på ved at sige, at de egentlig allerhelst ville være arbejdsløse. Svaret vender op og ned på, hvad vi almindeligvis opfatter som ønskværdigt og er dertil en stærk provokation i en tid, hvor mange kæmper med arbejdsløshed. Provokationen får lov at stå i en hovedsætning, inden en ny periode begynder med kausalkoblingen For. Den kausale ledsætning mildner dog provokationen, fordi læseren igen kan tilslutte sig, hvad, Funch & Nielsen mener, er ønskværdigt, nemlig en verden med bl.a. fred og tillid Interdiskursivitet (Signe) Interdiskursivitet er artikuleringen af forskellige diskurser inden for og på tværs af grænserne mellem forskellige diskursordner (Jørgensen og Philips 1999: 84). Vi vil derfor i dette afsnit undersøge, hvordan Funch & Nielsen i deres beskrivelse af verden trækker på genrer og diskurser fra andre domæner end advokatvirksomhed, da dette er et tegn på forandring af genren og dens konventioner (ibid.). Funch & Nielsens annoncer indeholder en illustration af et element, fx en ring eller en sut, hvilket er typisk for produktannoncer, hvor det pågældende produkt afbildes denotativt (Jantzen 2002: 187). Der trækkes i annoncerne således på denne genres formmæssige konventioner. I Bullshit! (bilag 1) trækkes der med billedet af en bulldog dog nærmere på den genre, vi vil kalde Her vogter jeg -skilte. 21 Lige så vel som en tekst kan trække på tidligere tekster, kan et billede også trække på tidligere billeder, hvilket kan bruges som fortolkningsnøgle (Katz og Poulsen 1997: 45). Denne slags visuel intertekstualitet ser vi bl.a. i annoncerne Bullshit! (bilag 1) og Sværdkamp (bilag 7). I Bullshit! kender vi portrætterede bulldogs fra Her vogter jeg -skilte, hvormed effekten i annoncen er, at Funch & Nielsen vogter og sikrer mod ulovligheder, ligesom et skilt har til formål at sikre mod ubudne gæster. Et andet eksempel er billedet i Sværdkamp, hvor en kniv og gaffel krydser hinanden på samme måde, som vi kender det fra gamle billeder af krydsende sværd. Krydsende sværd er et symbol på kamp, hvilket Funch & Nielsen trækker på i deres annonce, på trods af at sølvtøj ikke udgør samme fare som sværd. Billedet skal derfor forstås i mere overført betydning. Side 32 af 54

33 Med annoncetekstens udformning trækkes der desuden på det formmæssige element citatboksen fra den journalistiske genre (Knudsen 2006: 162). Teksten står komprimeret og skrevet i kursiv, og nedenunder står der med større typografi Ekspert i. Annonceteksten kommer således til at fremstå som et citat udtalt af en ekspert i fx bolighandel (All inclusive bilag 8), og med brugen af vi i annonceteksten, må modtageren således slutte, at eksperten er Funch & Nielsen. I italesættelsen af de forskellige juridiske temaer i annoncerne benytter Funch & Nielsen sig ikke kun af en juradiskurs og forskellige underdiskurser til denne, fx arveretsdiskurs og skilsmissediskurs, men inddrager ord og vendinger fra andre diskurser, hvormed de danner en kompleks interdiskursiv blanding (Jørgensen og Phillips 1999: 94). I beskrivelsen af skilsmisse (Boksering bilag 5) blandes en skilsmissediskurs med elementer fra en boksningsdiskurs: Boksering, brud, lommesmerter og sår. Især ordene lommesmerter og sår på sjælen understreger denne diskurs som et bevidst valg. Her kunne der ligeså godt have stået økonomisk tab og psykiske mén, men de valgte ord tydeliggør boksningsdiskursen, ligesom valget af det polysemiske ord brud kan ses som et strategisk valg. Der kunne have stået ægteskabsbrud eller separation, men ordet brud har et stort betydningspotentiale, hvormed det både kan knyttes til feltet skilsmisse (med førnævnte betydning) og feltet boksning (i betydningen: at have brækket noget) (Arndt 2003: 198). Her fremstilles skilsmisse således som en boksekamp mellem de to parter (ref Konstruktion af verden). I beskrivelsen af arveopgørelse (Sværdkamp bilag 7) inddrages en stridsdiskurs (bilag 97), hvormed fordelingen af arv beskrives som en strid, og denne diskurs går igen i andre af annoncerne, fx blodig alvor (Blodbrødre bilag 2), tvist (Ansat! bilag 9) og konflikter (All inclusive bilag 8, Køkken bilag 10), ligesom førnævnte boksningsdiskurs kan høre ind under stridsdiskursen. Denne diskurs er altså gennemgående i annoncerne og inddrages også i Bullshit! (bilag 1), hvor elementet kæmper med blandes med en inkassodiskurs og en hundediskurs (bilag 97). Med anvendelsen af stridsdiskursen fremstiller Funch & Nielsen en række juridiske emner som stridigheder mellem mennesker. Dermed skabes et billede af sociale relationer og en verden præget af strid, hvor advokater må træde til for enten at foregribe eller løse konflikterne. I Børnesikring (bilag 6) kobles en arveretsdiskurs dog sammen med en tryghedsdiskurs og en familiediskurs (bilag 97), hvormed et testamente fremstilles som en trygheds- eller sikkerhedsforanstaltning mod det utænkelige. Her fremstilles verden altså ikke som en strid mellem mennesker men som et sted, hvor tryghed ikke er en selvfølge. Tryghed kan dog alligevel sikres blot ved at skrive testamente. Side 33 af 54

34 Andre diskurser, der optræder på tværs af annoncerne, er en historiediskurs og en bloddiskurs (bilag 97) samt en sexdiskurs med billedet af et kondom, ordet krænkeren (Efterligning bilag 3), der ofte bruges i forbindelse med seksuelle overgreb, og til dels også billedet af håndjern (Ansat! bilag 9), der kan have seksuelle konnotationer. I Erhvervsdoping (bilag 11) blandes en forventelig virksomhedsdiskurs med en usikkerhedsdiskurs, en problemdiskurs samt en dopingdiskurs (bilag 97), hvormed virksomhedsdrift fremstilles som usikker og problemfyldt, mens virksomhedstjek fremstilles som præstationsfremmende. Funch & Nielsen inddrager således genrer og diskurser fra andre domæner til at fremstille verden. Konsekvensen af dette ser vi nærmere på under analysen af social praksis (ref Reproduktion og forandring af diskurser). Side 34 af 54

35 8.0 Kodning af indsamlede annoncer (Signe) Som nævnt i afsnittet om metode har vi gennemgået annoncerne ord for ord og nedskrevet indikatorer (bilag 93-94), dvs. udsagn udgjort af et eller flere ord fra annoncerne (Guvå og Hylander 2005: 42), som vi efterfølgende har sorteret i grupper i forhold til deres kvalitative betydningsindhold (bilag 95). Disse har vi benævnt med paraplybegreber, der er dækkende for gruppen (Guvå og Hylander 2005: 54). Fx har involvere, inddrage, medvirke, være inde over og bruge relaterede semantiske indhold, hvorfor vi har placeret disse indikatorer i en gruppe for sig selv under paraplybegrebet involvering (bilag 95: 1). Med denne kodning er vi nået frem til 127 kodede grupper af varierende størrelse. Kodernes betydningsindhold varierer fra fagtermer, fx fusion og spaltning, til hverdagsord, fx barndom, og teoretiske begreber, fx sikring og kontinuitet. Disse grupper har vi inddelt i kategorier for at finde mønstre i annoncerne (bilag 96). Fx er grupperne forebyggelse, sikring, garanti og være klar sammensat i kategorien foranstaltninger, mens bl.a. problemer, uenigheder, uklarhed, udfordring og konsekvens er samlet i kategorien kaldet uønskede scenarier (ibid.: 1). Disse benævnelser er dynamiske og er blevet ændret i takt med, at flere indikatorer og grupper er blevet tilføjet til kategorierne. Vi er dermed endt ud med 27 kategorier, der dækker indholdet i annoncerne, og som hænger sammen på forskellige måder. Nogle af kategorierne har en tydelig relation bl.a. et modsætningsforhold, fx ønskede scenarier/uønskede scenarier og udvikling/kontinuitet, eller en indholdsmæssig sammenhæng, fx foranstaltninger/uønskede scenarier, hjælp/samarbejde/ønskede scenarier osv. Kategorierne og deres begreber hænger også sammen i bl.a. forskellige hændelsesforløb, der indgår i annoncerne, hvilke vi vil afdække i genreanalysen nedenfor. Side 35 af 54

36 9.0 Genreanalyse (Signe) Fairclough (1992: 125) definerer genre som: a relatively stable set of conventions that is associated with and partly enacts, a socially ratified type of activity. Med udgangspunkt i denne definition opfatter vi således genrer som socialt konstruerede konventioner for kommunikative handlinger. Vores genreanalyse er et forsøg på at afdække disse konventioner gennem en analyse af de indsamlede annoncer. Genreanalyse er en tværfaglig disciplin, der forsøger at definere en genre på baggrund af en række kriterier, der både omhandler sproglige og formmæssige træk i teksten og tekstens kontekst. Inden for sprogvidenskaben findes der således både en lingvistisk tilgang, hvor der er fokus på ordforråd, stilistiske træk og sætningsopbygning som kriterium (Palsbro 2003: 101) og en tilgang, hvor det er det kommunikative formål og trækstrukturen, der er kriterierne for genren (ibid.: ). Samtidig findes der inden for retorikken bl.a. en tilgang, hvor kriteriet for genren er en klassifikation af en tekst som værende en bestemt type, fx argumenterende, fortællende eller beskrivende (ibid.: 109). Vi vil i denne analyse kombinere disse tilgange, idet Fairclough (1992: 124) anser både stilart, trækstruktur og diskurs 22 som elementer, der styres af genren. En afdækning af, hvordan disse elementer konventionelt udformes i den pågældende genre, er derfor nødvendig for at afdække konventionerne. 9.1 Stilart (Signe) Med stilart hentyder Fairclough (ibid.) bl.a. til forholdet, der skabes mellem deltagerne i en interaktion, her relationen mellem advokatfirmaet og den formodede modtager af annoncen. Stilart dækker desuden over en klassificering af en tekst som værende en bestemt teksttype. Fairclough (ibid.: 127) nævner ikke fremstilling af verden som en del af stilarten, men da dette er en del af vores fokus, og af Fairclough nævnes som en af sprogets funktioner, vil vi lægge ud her og efterfølgende afdække konstruktionen af relationen, inden vi ser på teksttypen. 22 Fairclough bruger begrebet activity type i stedet for trækstruktur og kommunikativt formål, men vi vil i denne opgave benytte os af de to sidstnævnte, da disse begreber er mere udbredte, jf. bl.a. Palsbro (2003: 104). Side 36 af 54

37 9.1.1 Konstruktion af verden Ligesom vi har undersøgt, hvordan Funch & Nielsen fremstiller verden, vil vi undersøge, hvordan denne typisk fremstilles i genren. Dette gør vi med udgangspunkt i en analyse af ordvalg. I annoncerne er der eksempler på, at det samme fænomen, fx problem, beskrives med en lang række ord, der er nære synonymer (bilag 95: 10), ligesom vi kan se en overwording af det mere overordnede tema uønskede scenarier. Dette tema omtales bl.a. med en række synonymer til ordene problem, udfordring, uenighed og uklarhed (bilag 96: 1). Disse problemer indgår fx i sætningen: Fælles for mange af dem er, at skilsmissen fører uforudsete problemer og stridigheder med sig (Danske Familieadvokater bilag 37). Der er i annoncerne altså et fokus på uønskede scenarier, og i forbindelse med dette også en overwording af temaet foranstaltning, der italesættes med synonymer til fx ordene forebyggelse og sikring (bilag 96: 1). Heroverfor findes en overwording af ønskede scenarier, hvor enkelte synonymer til fx medgang, udbytte og fordel optræder (bilag 96: 1). Her er dog ikke tale om nære synonymer i samme grad som i tilfældet med uønskede scenarier, da ønskede scenarier for Dahl fx er forretningsmæssigt aktiv, hvor afkastet kan ses på bundlinjen (bilag 83) og at tiltrække og fastholde de kvalificerede medarbejdere, man har brug for (bilag 88), mens det for Thykier & Rahbek (bilag 39, 40, 42), Ret & Råd (bilag 59, 69, 73) og Smith Knudsen (bilag 12, 13) er tryghed, fx Skab tryghed med et testamente (Thykier & Rahbek bilag 42). Disse overwordings afspejler dermed en opfattelse af verden som fuld af problemer, man må forsøge at forebygge gennem forskellige foranstaltninger, mens opfattelsen af, hvad der er ønskværdigt, varierer for advokatfirmaerne. Dog ser vi, at især tryghed fremstilles som et ønske. Hvad problemerne består i, eller hvorfor man skal sikre tryghed, udtrykkes dog sjældent i annoncerne. I annoncerne konstateres det blot, at der er problemer i verden, fx i Danske Advokater (bilag 53) med de mange udfordringer, virksomheder dagligt arbejder med. Danske Familieadvokater beskriver dog problemerne med en række hyponymer under overbegrebet det utænkelige. Fx dækker overbegrebet over mareridtsagtig arvestrid (bilag 24), og skilsmisser ender i uendelige stridigheder om dit og mit (bilag 32) og dermed både over død og arvestrid samt skilsmisser og stridigheder i den forbindelse. Danske Familieadvokater fremstiller dermed ikke kun verden som problemfyldt men også som fuld af stridigheder mellem mennesker. Et enkelt eksempel på denne verdensopfattelse findes også i Ret & Råd (bilag 76), hvor der i forbindelse med skilsmisse og samværsrettigheder bruges sætningen: Når mor og far slås om mig. Side 37 af 54

38 I enkelte af annoncerne beskrives verden gennem metaforer. Danske Familieadvokater (bilag 30) bruger fx en metafor til at beskrive en af verdens stridigheder, idet de bl.a. bruger ordene familiespil, brikker og terningerne fra kildeområdet brætspil til at beskrive målområdet samværsret og fremstiller dermed fordelingen af samværsret som et familiespil, hvor børnene er brikker i et spil mellem forældrene. Et andet eksempel på en metafor er fremstillingen af virksomhedsdrift som en balancegang (HjulmandKaptain bilag 55). Denne metafor påpeger, at virkeligheden er fuld af udfordringer, som man skal holde tungen lige i munden for at kunne klare (ibid.). I annoncerne fra Smith Knudsen, Holst, Lund Elmer Sandager og Forum er der hverken overwordings eller metaforer, som beskriver verden, og denne fremstilles således slet ikke eller i meget lav grad, da der i stedet er fokus på en fremstilling af advokatfirmaet, der er afsender af annoncen. Dette vil vi se nærmere på i det følgende Konstruktion af advokatfirmaer i relation til læseren I annoncerne optræder en afsender, der iscenesættes med vi, os eller advokatfirmaets navn (bilag 93). Denne afsender udgør subjektet i en lang række sætninger, hvor afsender beskrives eller handler. Afsender tilskrives altså en række positive egenskaber i konstruktioner, hvor afsender, fx vi eller Dahl, karakteriseres, klassificeres eller identificeres gennem et subjektsprædikativ (Arndt 2003: 101). Eksempler på dette er: gode at sparre med (Dahl bilag 87), ekspert (Dahl bilag 83) og blandt Jyllands største advokatfirmaer (HjulmandKaptain bilag 55). I annoncerne italesættes kvalitet med en lang række nære synonymer til ordene viden, kompetencer og effektivitet (bilag 96: 1), som tillægges afsender. Et ord, der dog især bruges i beskrivelsen af advokatfirmaet, er erfaren/erfaring, som både Dahl, HjulmandKaptain, Holst, Ret & Råd og Vilsøe bruger i beskrivelsen af dem selv (bilag 93: 7). Afsender tillægges altså nogle kvaliteter, og disse fremlægges som kategoriske sandheder (ref Modalitet). Denne modalitet afslører relationen i annoncerne; afsender fortæller læser, hvad sandheden er (Fairclough 2008: 33). Udover afsender indgår ofte også en modtager i annoncerne. Denne modtager iscenesættes med fx du, De, I, eller som klienten og implicit i imperativer. Der er dog i nogle annoncer ingen inddragelse af modtageren, fx i Forums annonce (bilag 54). Med udgangspunkt i de kategorier, der er fremkommet gennem kodningen (bilag 96), kan vi udpege forskellige processer, som deltagerne indgår i i annoncerne (Guvå og Hylander 2005: Side 38 af 54

39 68): 1) afsender hjælper modtager med at opnå ønskede scenarier, og 2) afsender hjælper modtager med at undgå uønskede scenarier. Et eksempel på (1) er sætningen Vi stiller alle vores ressourcer og kompetencer til rådighed i et resultatskabende samarbejde (Smith Knudsen bilag 14), hvor afsenderen vi hjælper, idet de stiller alle vores ressourcer og kompetencer til rådighed for at sikre modtager det ønskede scenarie et resultatskabende samarbejde. Her er altså tale om en proces, hvor afsender tilbyder modtager noget, der kan hjælpe denne til at opnå en god situation. Hvad denne gode situation er, er forskellig fra annonce til annonce. I nogle annoncer er der dog i stedet tale om en proces, hvor afsender tilbyder modtager noget, for at denne undgår en uønsket situation. Et eksempel på en sådan proces er vi kan bidrage med den helt særlige ekspertise, der er brug for, i forhold til at undgå fejl og minimere risikoen for tab (HjulmandKaptain bilag 57), hvor afsenderen vi tilbyder den helt særlige ekspertise, der er brug for, dvs. en foranstaltning mod de uønskede scenarier fejl og risikoen for tab. Disse to processer kan sammenfattes til kerneprocessen: afsender tilbyder modtager noget, så denne opnår/undgår en bestemt situation. Her er tale om en abstrakt kerneproces, der vha. indikatorerne, paraplybegreberne og kategorierne kan beskrives mere detaljeret for hver enkelt annonce (Guvå og Hylander 2005: 74). Fx kan afsender tilbyde kvaliteter, samarbejde, hjælp eller foranstaltninger, så læser opnår eller undgår en bestemt situation, der kan være ønsket eller uønsket (bilag 96). Kerneprocessen afslører, at afsender ofte udgør den handlende agent, der gennem handlingsverbet hjælpe eller et nært synonym, fx servicere, bistå og rådgive, knyttes til modtageren, som i modsætning til den aktive afsender optræder som passivt objekt. I sætningen Med timing og præcision servicerer vi erhvervslivet, offentlige myndigheder og private (Smith Knudsen bilag 12) er modtageren det direkte objekt erhvervslivet, offentlige myndigheder og private. I nogle sætninger gøres modtager dog til implicit subjekt (Fairclough 1992: 178), hvormed denne optræder som et subjekt med potentiale for at handle. I eksemplet Tænk det utænkelige og få et Familietjek så kan du undgå nogle af livets ubehagelige overraskelser (Danske familieadvokater bilag 24-31) er modtageren du således ikke kun subjekt til verbalet kan undgå men også Tænk. Afsender opfordrer dermed modtager til handling, fx i form af at tage kontakt; ring, besøg, eller søge information, fx læs mere, se mere (bilag 93: 9). Afsender bruger desuden spørgende sætninger og simulerer dermed en dialog med modtager (Arndt 2003: 113). Et eksempel herpå er: Har du husket det med småt? (Ret & Råd bilag 68). Side 39 af 54

40 Der opsættes hermed et kompetenceforhold, hvor afsender er mere kompetent end modtageren, idet advokatfirmaet har en fagspecifik viden om jura og juridiske procedurer (Jensen 1997: 71). Afsender tilbyder modtageren sin hjælp, ekspertise osv., og derudover kommer kompetenceforholdet bl.a. til udtryk i de kategoriske modaliteter, hvor afsender fortæller modtager, hvordan tingene er, lige så vel som i brugen af fagsprog samt i form af en lang række imperativer (Palsbro 2003: 101). Afsender optræder dermed som en ekspert, der gennem genren formidler en del af sin viden til ikke-eksperter (ibid.: ). Afsender er dog afhængig af, at modtager tager kontakt. Derfor er en række af afsenders handlinger også betingede, så modtagers handling, fx at tage kontakt, er en forudsætning for, at afsender kan udføre en handling. Et eksempel herpå er: Dahl kan hjælpe dig med at gøre dine enerettigheder til et forretningsmæssigt aktiv. Her angives det, at Dahl er i stand til at hjælpe dig, men med modalverbet kunne er modaliteten ikke kategorisk, som den havde været, hvis sætningen lød: vi hjælper dig med at. Grunden til denne ikke-kategoriske tilslutning til udsagnet kan findes i konteksten, hvor sætningen Kontakt Dahls IP faggruppe for flere oplysninger optræder. Denne sætning kan ses som en betinget årsag for, at Dahl kan hjælpe dig, da det sammenskrevet kunne have lydt: Hvis du kontakter Dahls IP faggruppe, kan Dahl hjælpe dig med at (Arndt 2003: 142). Her er tale om en implicit kobling, hvor sammenhængen må læses ud af konteksten (Lützen 2004: 40), men i andre annoncer er koblingerne eksplicitte, fx Juridiske problemer, kan forebygges, hvis du bruger din advokat rigtigt (HjulmandKaptain bilag 55) Teksttyper Teksttype hentyder til de forskellige måder, hvorpå information kan præsenteres og struktureres i en tekst (Lundquist 2008: 33). Fairclough (1992: 127) nævner fx en argumenterende og en informativ teksttype. Annoncerne er i høj grad informative talehandlinger, da de informerer om afsender, og hvad denne kan tilbyde modtager. De er dog også regulative, idet annoncerne opfordrer modtager til handling (Arndt 2003: 205). Handlingen, der opfordres til, er typisk at tage kontakt til afsender, hvilket Vilsøe, Dahl, Danske advokater, Danske familieadvokater, HjulmandKaptain, Holst, Ret & Råd, Smith Knudsen og Thykier & Rahbek gør eksplicit gennem imperativer i størstedelen af deres annoncer, mens det i resten gøres implicit, idet de indeholder en lang række kontaktoplysninger. Vi kan således kategorisere annoncerne som informative og instruerende teksttyper. Mens den informative teksttype har som mål at provide information in the form of facts about states-of- 23 Vi er opmærksomme på, at annoncen indeholder en kommafejl, der derfor er medtaget i citatet. Side 40 af 54

41 affairs, events and phenomena in the world (Lundquist 2008: 33), har den instruerende teksttype som mål, at afsender instruerer læser i, hvordan denne skal handle (ibid.: 40). 9.2 Illustrationer (Anne) Kress og van Leeuwen ( : 126) inddeler illustrationer i billeder og visuelle elementer 24. Billeder dækker over både fotografier og tegninger (ibid.: 121), mens visuelle elementer er bl.a. diagrammer og grafer (ibid.: 126). Billeder deler Kress og van Leeuwen (ibid.) yderligere op i to typer, demand og offer, alt efter om deltageren ser direkte ud på læseren eller ej (ibid.: 124). Med deltagere menes i dette tilfælde mennesker, dyr eller ting, der fremstår som disse (ibid.). Om billedets deltagere udtrykker demand eller offer, er afsenderens valg (ibid.: 130), og vi vil her bl.a. undersøge, hvordan annoncebillederne fordeler sig i disse to typer med henblik på at afdække, hvad der er karakteriserende for genren (Se bilag 94). I empirien er der både eksempler på mennesker og ting, der udtrykker demand, men mest udpræget er det dog, at det er mennesker. I annoncer fra Ret & Råd, Thykier & Rahbek, HjulmandKaptain, Vilsøe, Forum og Smith Knudsen portrætteres et eller flere mennesker, der ser ud på læseren. Menneskene bærer i disse billeder jakkesæt eller skjorte, hvormed læseren forstår, at den portrætterede er advokat. Den imaginære relation, som advokaten demander, kommer bl.a. til udtryk i ansigtet (ibid.: 122). Kendetegnende for alle billederne er, at advokaterne smiler; ikke et grinende smil men et imødekommende og høfligt smil. Med ansigtsudtrykket signalerer advokaterne, at læseren kan henvende sig, og at de vil blive taget godt imod. Dertil signalerer de med deres påklædning seriøsitet og professionalisme; advokaten er et menneske, men i denne situation er han eller hun en ekspert i en faglig kontekst. I Danske Familieadvokater (bilag 21-23) ser vi imidlertid deltagere, der portrætteres anderledes, selvom der stadig er tale om demand. Her portrætteres tre forskellige kvinder i hver deres annonce. De er ikke iført jakkesæt eller skjorte, ligesom den ensfarvede baggrund, som præger de andre portrætter, er skiftet ud med en spraglet baggrund. Kvinderne fremstår således som potentielle kunder, men de er smilende ligesom advokaterne og fremstår imødekommende. Mens der er mange eksempler på demand, er der kun to på offer. I HjulmandKaptain (bilag 58) viser deltagerens tøj endnu engang, at hun ikke er advokat men potentiel kunde. I billedet holder kvinden om en mand, og den måde, hvorpå hun læner sig ind mod ham, afslører, at der er følelser mellem dem. Netop følelsen af at holde af et andet menneske, er, hvad hun giver eller 24 Dette er vores oversættelser af: pictorial og visual genres (Kress og van Leeuwen : 126). Side 41 af 54

42 offers læseren. I annoncen fra Smith Knudsen (bilag 14) er konteksten igen advokatvirksomhed. Deltagerne er formelt klædt og kigger ned i nogle papirer, hvormed de giver læseren information om, at de er optaget af en sag og således er professionelle og seriøse. På samme måde som afsenderen vælger mellem demand og offer, tager denne også stilling til, i hvilken afstand deltagerne portrætteres. Afstanden afgør nemlig også, hvilken relation der opbygges mellem deltageren og læseren (ibid.: 130). Kress og van Leeuwen (ibid.) skelner mellem flere forskellige afstande, men de afstande, som de portrætterede advokater ses i, er close-up, medium shot, medium long shot eller long shot (ibid.). Mest anvendt er dog close-up, som præger annoncerne for Ret & Råd, Thykier & Rahbek, Vilsøe og Forum. Med denne afstand er den imaginære relation mellem advokaterne og læseren tæt og personlig (ibid.: 131). Anderledes forholder det sig med andre annoncer fra Ret & Råd samt fra HjulmandKaptain og Smith Knudsen. Her er afstanden større og kan bruges til at udtrykke autoritet (ibid.: 133). I Smith Knudsen (bilag 15) er der endda et eksempel på en annonce, hvor afstanden er så stor, at læseren ikke kan se advokaternes blik og ansigtstræk, og dermed fungerer billedet ikke længere som demand (ibid.: 132). Udover menneskenes synsretninger er der kun et enkelt billede fra Ret & Råd (bilag 60), der indeholder en vektor (ref Den visuelle konstruktion). Billedet er en tegning, der viser en mand i jakkesæt, som med udstrakt arm holder en paraply for en anden mand. Manden i jakkesæt er en advokat, der hjælper kunden, som er målet. Vi ser igen, hvordan advokaten er fremstillet i formelt tøj, mens kunden har en neutral påklædning. I Kress og van Leeuwens (ibid.: 126) anden kategori, visuelle elementer, ser vi et enkelt eksempel, og dette eksempel er narrativt. Illustrationen (Dahl bilag 85) viser en holdopstilling på en bane. Brikkerne skal forestille spillere, der spiller sammen for at opnå det, som spillet handler om; mål. Brikkerne knyttes sammen af pile, som er vektorer og buskabet er, at forskellige enheder samles til én enhed, der kan føre bolden i mål. Hvor der er få narrative billeder, er der flere eksempler på konceptuelle billeder, som primært portrætterer ting men også bygninger og landskaber. Disse konceptuelle billeder både klassificerer og definerer (Jewitt og Oyama 2001: 143). I annoncer fra Holst og Smith Knudsen bringes forskellige mennesker, steder og ting sammen i et billede for at vise, at deltagerne tilhører den samme klasse (ibid.: ). Eksempelvis har Smith Knudsen (bilag 15) en annonce, hvor billedet er sammensat af en række billeder af bl.a. medarbejdere, lovsamlinger og en bygning. Det er ikke en selvfølgelighed, at disse forskellige billeder, fx en lovsamling og en violin, tilhører samme klasse men ved at sætte billederne sammen, får afsenderen billederne til at fremstå, som om de kan klassificeres under et (Kress og van Leeuwen : 81). I dette Side 42 af 54

43 konkrete tilfælde er klassen advokatvirksomhed. Herudover er der konceptuelle billeder, hvor deltageren defineres. Dette gælder billeder fra Dahl og HjulmandKaptain. I HjulmandKaptain (bilag 55) ser vi to deltagere: en person og en line. Personen defineres ud fra det symbolske attributiv linen som én, der skal holde balancen. Et andet eksempel er et billede fra Dahl (bilag 87), hvor en øloplukker får sin betydning, idet hullet ikke bare er rundt men formet som en virksomhed. Dette symbolske attributiv er så at sige out of place (ibid.: 108), men teksten udpeger, hvordan billedet skal forstås; advokatfirmaet har en oplukker, der ikke skal bruges til at åbne ølflasker men til at se og udforske nye muligheder og dermed hjælpe virksomheder. 9.3 Kommunikativt formål (Signe) I analysen af teksttyper konstaterede vi, at genren er kendetegnet ved en informativ og instruerende teksttype. Vi kan på denne baggrund kategorisere annoncerne som reklameannoncer, jf. den definition Frandsen et al. (1997: 125) giver på hovedformålet med genren: at (gen)skabe bevidsthed hos modtager om eksistensen af et produkt/virksomhed. Reklameannoncer er ifølge Frandsen et al. (ibid.: 138) en af de mest heterogene genrer inden for markedskommunikation, hvilket de forsøger at afhjælpe ved at opdele reklameannoncer i produkt- og imageannoncer (ibid.: 1997: 132). Men da advokatannoncerne kan informere både om virksomheden og konkrete services, de udbyder, kan de siges at være komplekse (ibid.: 121). Annoncerne indeholder desuden træk fra genren mailings, der har hovedformålet at fremkalde direkte respons fra modtager (ibid.: 175), hvor den direkte respons inddeles i forskellige typer, bl.a. rekvirering af yderligere informationer (ibid.: 176), som jo netop er, hvad der opfordres til i annoncerne. Denne genre er desuden bl.a. kendetegnet ved, at afsender gennem spørgsmål forsøger at simulere en dialog med modtager, hvilket også er tilfældet i en lang række af annoncerne, hvor især HjulmandKaptain, Ret & Råd og Thykier & Rahbek benytter sig af denne strategi. Annoncerne indeholder således træk fra begge genrer, hvorfor vi i stedet vil anskue advokatannoncer som en selvstændig undergenre. Vi vil til trods for genrens fællestræk med mailinggenren placere advokatannoncegenren som en undergenre til genren reklameannoncer. Dette gør vi, da advokatannoncer ligesom reklameannoncer distribueres via massemedier og ikke som postomdelte breve, hvilket er tilfældet for mailings (ibid.: 169). Vi formulerer derfor genrens kommunikative formål således: at (gen)skabe bevidsthed hos modtager om eksistensen af advokatfirmaet og evt. dets ydelser. Det instruerende formål anser vi som et vigtigt biformål: at fremkalde respons fra læser. Side 43 af 54

44 I det følgende vil vi analysere, hvordan forskellige træk i annoncerne opfylder en række delformål, den såkaldte trækstruktur (Palsbro 2003: ). 9.4 Trækstruktur (Signe) Det kommunikative formål med genren understøttes af en række delformål. Frandsen et al. (1997: 139) har udarbejdet en trækstruktur for reklameannoncer, og vi vil med udgangspunkt i denne afdække trækstrukturen for advokatannoncegenren, herunder hvilke obligatoriske træk der adskiller genren fra andre genrer samt hyppigt anvendte valgfrie træk (Palsbro 2003: 107). Ligesom i reklameannoncegenren (Frandsen et al. 1997: 139) er opmærksomhedstrækket konstituerende for advokatannoncen. Dette træk har form af illustrationer og/eller slogans, hvor demand-billedet er det mest udbredte (bilag 94). Samtlige annoncer i empirien indeholder desuden et logo (bilag 93), der markerer advokatfirmaet som afsender, og dette er derfor et obligatorisk træk i genren. Virksomhedens fordel er til stede i samtlige annoncer og er derfor endnu et obligatorisk træk. Fordelen fremgår enten eksplicit, fx Dahl kan hjælpe dig med at gøre dine enerettigheder til et forretningsmæssigt aktiv (Dahl bilag 83), eller implicit, fx Forum advokater mødested for løsninger (Forum bilag 54). I forlængelse heraf findes det valgfrie træk legitimering af fordelen, hvor afsender argumenterer for, hvorfor advokatfirmaet er interessant for læseren (Frandsen et al. 1997: 139). Legitimeringen af den førnævnte fordel er: Dahl er ekspert i beskyttelse af dine enerettigheder (Dahl bilag 83). Kontaktinformation indgår i samtlige annoncer (bilag 93) og udgør således et obligatorisk træk for genren. Graden af informationer varierer i annoncerne, men der er som minimum en hjemmeside eller QR-kode. Slutteligt findes opfordringen til henvendelse, fx læs mere, kontakt, ring, der er et vigtigt valgfrit træk i forhold til genrens biformål. 9.5 Diskurser (Signe) Annoncerne italesætter forskellige temaer, der har relation til det juridiske felt. For at kunne se om Funch & Nielsens annoncer reproducerer eller forandrer diskurserne i genren, vil vi på Side 44 af 54

45 baggrund af vores kodede empiri forsøge at kortlægge de diskurser, der hersker inden for genren. Genren er kendetegnet ved en stor brug af fagtermer, hvorfor der er en lang række diskurser, der er knyttet til forskellige fagområder inden for jura, fx arveretsdiskurs, bolighandelsdiskurs, inkassodiskurs osv. Derudover indeholder annoncerne diskurser, der ikke er specifikke for advokatannoncegenren, men som tilhører en lang række genrer. Fx ser vi en kontaktopfordringsdiskurs og en informationssøgningsdiskurs samt en simuleret samtalediskurs med anvendelsen af vi, du og spørgsmål (ref. 9.1 Stilart), der alle ligger i forlængelse af det vigtige biformål at fremkalde respons fra læser. Derudover ser vi en personlig-kvalitetsdiskurs, en kompetencediskurs, en hjælpediskurs, en samarbejdsdiskurs, en tryghedsdiskurs og en udbyttediskurs, der alle bruges til at beskrive advokatfirmaets fordel. Slutteligt er der en problem- og uenighedsdiskurs, hvilket vi bl.a. så i eksemplerne på overwording ovenfor. Mens ovennævnte diskurser anvendes i størstedelen af annoncerne (bilag 95-96), findes der også enkelte tilfælde, hvor andre diskurser, fx feriediskurs og spildiskurs, inddrages som en del af billedsproget i annoncerne. I enkelte af annoncerne er der således tale om en gennemgående metafor, fx i Dahl (bilag 83), hvor ord som drive, bane og handicap fra en golfdiskurs bruges i beskrivelsen af advokatvirksomhed og i HjulmandKaptain (bilag 57), hvor elementer fra en havnediskurs, fx navigere, sikkert i havn og ballast, ligeledes bruges i en metafor for advokatvirksomhed. Men i de fleste annoncer inddrages blot enkelte ord fra andre diskurser i enkeltstående metaforer, fx se sort ud (Danske familieadvokater bilag 23), få øjnene op for (Thykier & Rahbek 39), åbne døre for nogen (Thykier & Rahbek 43, 44) osv., som alle er døde metaforer. Side 45 af 54

46 10.0 Social praksis (Anne) Som nævnt i vores afgrænsning fokuserer Fairclough i den sociale praksis på forskellige diskursordner (Jørgensen & Phillips 1999: 82). Vores fokus ligger imidlertid blot på et udsnit af en enkelt, nemlig på genren advokatannoncer, men alligevel vil vi i dette afsnit bruge hans pointer om diskursordner med det formål at påpege reproduktion og forandring af genren. Det vil sige, at vi i den sociale praksis undersøger, hvordan Funch & Nielsens annoncer med deres fremstillinger af verden og dem selv i relation til modtageren reproducerer eller forandrer den genre, de indgår i Reproduktion og forandring af genren (Signe) Vi vil i det følgende undersøge, hvorvidt Funch & Nielsen reproducerer eller forandrer advokatannoncegenren. Vi vil derfor her se på, hvordan Funch & Nielsen forholder sig til den trækstruktur og stilart, der kendetegner genren, mens diskurserne vil blive behandlet separat i næste afsnit. Annoncerne tilhører den genre, vi har defineret tidligere som advokatannoncer (ref. 9.3 Kommunikativt formål). Funch & Nielsens annoncer informerer bl.a. om advokaters funktion og til dels om deres egne kompetencer Ekspert i og opfordrer samtidig modtager til at tage kontakt Ring til din advokat (ref. 6.3 Kohæsion). Annoncerne opfylder dermed både hoved- og biformålet for genren (ref. 9.3 Kommunikativt formål). Annoncerne indeholder desuden samtlige træk fra genrens trækstruktur; opmærksomhedstrækket i form af billedet og overskriften, markering af firmaet i form af logo, fordelen, der ekspliciteres med vi hjælper dig/jer med og legitimering af fordelen Ekspert i. Slutteligt er der både kontaktinformationer og som nævnt kontaktopfordring. Funch & Nielsens annoncer reproducerer dermed genrens trækstruktur (Jørgensen og Phillips 1999: 84). Med hensyn til stilarten er der dog en række træk i Funch & Nielsens annoncer, der peger på forandring af genren. I genren er der stort fokus på juridiske procedurer og egne kompetencer. Funch & Nielsens annoncer indeholder ligesom resten af genren processen, afsender hjælper modtager med noget, men bruger mere plads på at beskrive verden, både den ideelle og den reelle (ref. 6.0 Kohæsion), hvilket ikke er udbredt i genren. Samtidig bygger annoncerne på en stor brug af metaforer og humor, hvoraf førstnævnte benyttes til en vis grad inden for genren, mens brugen af sidstnævnte er meget begrænset, da kun Danske Familieadvokater benytter sig af humor i samme omfang i sine annoncer. Slutteligt er annoncerne sofistikerede (ref Side 46 af 54

47 Information Linking) og indeholder billeder af ting og dyr, mens genren typisk består af mere denotative annoncer, hvor størstedelen indeholder portrætbilleder med demand-funktion (ref Den visuelle konstruktion) Reproduktion og forandring af diskurser (Anne) Vi undersøger i dette afsnit, hvordan Funch & Nielsen reproducerer og bryder med konventionelle diskurser i genren. Et tegn på konventionsbrud er, når en tekst bruger diskurser fra andre sociale domæner, end den teksten tilhører, eller hvis teksten anvender en særlig kreativ brug af ord og billeder (Jørgensen & Phillips 1999: 83). Derfor vil vi især være opmærksomme på disse to forhold, når vi i afsnittet undersøger, hvilke diskurser Funch & Nielsen i sammenligning med genren bruger til at fremstille verden og dem selv. I alle Funch & Nielsens 11 annoncer er der en juradiskurs og forskellige diskurser inden for juradiskursen, fx en inkassodiskurs, en generationsskiftediskurs og en testamentediskurs (bilag 97). Disse diskurser bruges til at beskrive juridiske emner, som Funch & Nielsen er eksperter i, og som modtageren er usikker på. Sprogligt kommer dette til udtryk ved, at Funch & Nielsen fremstilles med en ekspertdiskurs og modtageren med en usikkerhedsdiskurs. Funch & Nielsen kan med deres viden om juridiske emner hjælpe og forebygge forskellige problemer i modtagerens verden. Dette ser vi, når de i deres annoncer bruger en hjælpediskurs, en forebyggelsesdiskurs og en problem- og uenighedsdiskurs. Problem- og uenighedsdiskursen bruges til at beskrive den uønskede verden, som kun kan ændres, hvis modtageren beder om hjælp. Modtageren kan få hjælp ved at kontakte Funch & Nielsen, og således kombineres en hjælpe- og forebyggelsesdiskurs med en kontaktopfordringsdiskurs og en samtalediskurs, der foregår mellem Funch & Nielsen, som er vi og modtageren, som er du eller jer. Funch & Nielsen fremstiller altså verden som fuld af forskellige problemer med det formål at gøre modtageren opmærksom på, at han eller hun må kontakte dem, således at de kan afhjælpe eller forebygge disse problemer. Funch & Nielsen er nemlig eksperter i jura, og jura er midlet til at løse problemerne. Dette gælder for alle advokatfirmaer, og således er kombinationen af juradiskurser, kompetencediskurser, problem- og uenighedsdiskurser, hjælpediskurser, kontaktopfordringsdiskurser og samtalediskurser også at finde inden for genren (ref. 9.5 Diskurser). Funch & Nielsen reproducerer altså genren med de nævnte diskurser, og dette sker, selvom diskurser som bl.a. hjælpediskursen og samtalediskursen ikke er forbeholdt domænet advokatvirksomhed men derimod er at finde inden for en lang række af sociale domæner. Side 47 af 54

48 Herudover er der også eksempler på, at Funch & Nielsen reproducerer enkeltstående diskurser, nemlig en tryghedsdiskurs, en familiediskurs og en feriediskurs. Selvom Funch & Nielsen i deres annoncer trækker på udbredte diskurser, fx en inkassodiskurs, en varemærkebeskyttelsesdiskurs og en generationsskiftediskurs, kombineres disse med særprægede diskurser. Funch & Nielsen blander eksempelvis en inkassodiskurs med en hundediskurs og bruger denne hundediskurs til at fremstille dem selv som en bulldog, der ikke finder sig i bullshit (Bullshit! bilag 1). bullshit er et eksempel på en kreativ sprogbrug, som vi ikke finder i genren, ligesom billedet af bulldogen er en kreativ måde at fremstille advokater på. Billedet adskiller sig nemlig væsentligt fra de mange portrætterede advokater i genren (ref. 9.2 Illustrationer). En anden blanding, der på ingen måde er at finde i genren, er mellem en varemærkebeskyttelsesdiskurs og en sexdiskurs (Efterligning bilag 3). Sexdiskursen bruges metaforisk, idet en banan med et kondom er et billede på en dårlig efterligning, men samtidig afslører diskursen, at Funch & Nielsen fremstiller plagiat som en forbrydelse, der er lige så alvorlig som en sexforbrydelse. På den måde bruges sexdiskursen både humoristisk og provokerende. Et andet eksempel på en diskurs, der adskiller sig fra genren, er bloddiskursen. Denne bloddiskurs får tyngde både i kraft af sproglige og visuelle illustrationer og dominerer to af Funch & Nielsens annoncer. I den ene annonce (Nyt blod bilag 4) bruges et billede, som tilhører et andet socialt domæne, nemlig hospital, i og med at Funch & Nielsen afbilder en pose med blod, som bruges til blodtransfusioner. I den anden annonce (Blodbrødre bilag 2) blandes bloddiskursen bl.a. med en stridsdiskurs og fremstiller således en verden, hvori uenighed bliver til blodig alvor. Dette kan siges at være en konventionel blanding inden for visse genrer som fx krigsfilm men ikke i genren advokatannoncer. Vi ser her, at der i Funch & Nielsens annoncer ikke blot bruges genrens gængse problem- og uenighedsdiskurs, der bruges også en stridsdiskurs, som er en mere kontroversiel fremstilling af verden. Udover at beskrive den uønskede verden, hvori der er strid og problemer, opstiller Funch & Nielsen ligeledes et scenarie for, hvordan den ønskede verden ser ud. Funch & Nielsen beskriver i deres annoncer den ønskede verden med en arbejdsløshedsdiskurs, en historiediskurs og en fredsdiskurs. Ingen af disse diskurser finder vi i genren, men især fredsdiskursen og arbejdsløshedsdiskursen er usædvanlige. Funch & Nielsen bruger arbejdsløshedsdiskursen til at fremstille, hvordan de ønsker, at virkeligheden og deres eget liv skulle være, men diskursen er usædvanlig i en genre, der har til formål at opfordre læseren til at tage kontakt, sådan at advokatfirmaer kan skaffe sig arbejde (ref. 9.3 Kommunikativt formål). Med disse eksempler ser vi, at Funch & Nielsen trækker på diskurser fra andre sociale domæner og derudover er kreative, når det gælder ordvalg og billeder. Dette kan med andre ord siges at være et tegn på forandring i genren (ibid.: 84). Side 48 af 54

49 11.0 Konklusion (Fælles) Vi har i denne opgave villet undersøge, hvordan Funch & Nielsen bryder med de konventioner, der hersker inden for genren. For at finde ud af dette har vi undersøgt, hvordan Funch & Nielsen fremstiller verden og dem selv i relation til modtageren samt foretaget en analyse af genren. Vores analyser har vist, at Funch & Nielsen overordnet set fremstiller verden som problemfyldt. Disse problemer har oftest karakter af at være en strid mellem mennesker, hvilket bl.a. kommer til udtryk i ordvalget, idet der optræder en lang række synonymer til ordet strid, ligesom der med boksningsdiskursen opstilles en metafor, hvor skilsmisse fremstilles som en boksekamp. Udover disse stridigheder italesættes også andre former for problemer, som Funch & Nielsen gerne ville være foruden. Funch & Nielsen fremstiller nemlig ikke blot verden, som den er, men også som den ifølge dem burde være, og opsætter således bl.a. fred, tillid og tryghed som modsætninger til det, de gennem hyponymer beskriver som den reelle virkelighed. I genren er der ikke samme fokus på at fremstille, hvordan verden er og burde være, og i nogle annoncer italesættes verden slet ikke. I de annoncer, hvor verden italesættes, finder vi en problem- og uenighedsdiskurs, men der gives sjældent eksempler på, hvad disse problemer består i. Ved hjælp af metaforer uddybes problemerne dog i enkelte annoncer, og her gælder det, at verden fremstilles som en dyst eller balancegang. Det ønskværdige er derimod beskrevet og varierer fra annonce til annonce, men i genren omhandler den ønskede situation fx den enkelte virksomheds udbytte, mens den i Funch & Nielsen går på sociale relationer i verden. I den ønskede verden ville der ikke være behov for Funch & Nielsen som advokater, fordi der i en sådan verden ikke ville være problemer men fred og tillid mellem mennesker. Mens Funch & Nielsen beskriver verden og deres opfattelse af denne med konkrete eksempler, fremgår beskrivelsen af dem selv mere indirekte. Sprogligt fremhæver Funch & Nielsen ikke direkte deres positive egenskaber men demonstrerer i stedet deres kompetencer og ekspertise gennem brugen af fagtermer og et handlende vi, der kan hjælpe modtageren du med at forebygge eller afhjælpe de problemer, som modtageren ikke selv kan løse. Således fremstilles modtager som ikke-ekspert. Der inddrages dog i annoncerne en ekspertdiskurs, men også denne bruges til en indirekte beskrivelse, hvormed modtageren selv må slutte, at ekspertdiskursen bruges om Funch & Nielsen. Side 49 af 54

50 Visuelt fremstiller Funch & Nielsen heller ikke dem selv direkte, og der ses i annoncerne kun et enkelt eksempel på en indirekte beskrivelse af dem selv, nemlig i form af billedet af en bulldog. I genren opstilles ligeledes et kompetenceforhold mellem advokatfirmaerne og modtageren, men her fremgår den pågældende advokatvirksomheds kompetencer mere tydeligt. Denne tillægges en række positive egenskaber, der beskriver, hvad virksomheden er, kan og har, og som primært går på erfaring og viden. Nogle af disse positive egenskaber fremgår også visuelt, idet advokaterne portrætteres i annoncerne, og i disse billeder fremstilles seriøse, professionelle og imødekommende. Advokaternes kompetencer gør, at de kan fortælle modtager, hvad sandheden er, ligesom de kan tilbyde modtageren den hjælp, som han eller hun har brug for. Udover et kompetenceforhold prøver de også at skabe et personligt forhold; sprogligt ved at simulere en dialog gennem fx spørgende sætninger og direkte tiltale og visuelt i kraft af afstanden mellem den portrætterede advokat og modtageren. Udover genrens konventionelle fremstillinger af verden og advokatfirmaerne har vi gennem vores genreanalyse fundet frem til, at advokatannoncer kan kategoriseres som en undergenre til genren reklameannoncer. Denne genre har et todelt kommunikativt formål, der kan opdeles i hovedformålet at skabe bevidsthed hos modtager om eksistensen af advokatfirmaet og evt. dets ydelser og biformålet at fremkalde respons fra læser. Vi har desuden fundet frem til en trækstruktur, der består af de fire obligatoriske træk opmærksomhed, logo, fordel og kontaktinformation samt de to valgfrie træk legitimering af fordel og opfordring til kontakt, der alle bidrager til en opfyldelse af det kommunikative formål. Vi kan desuden konkludere, at vi inden for genren typisk ser den informerende og instruerende teksttype. På baggrund af vores analyser kan vi således konkludere, at Funch & Nielsen tydeligt fremstiller både den ønskede og uønskede verden gennem uddybninger, hvormed de bryder med den korte og begrænsede fremstilling af verden, der er konventionel for genren. Ydermere ligger konventionsbruddet i, at Funch & Nielsen ikke blot beskriver verden som præget af problemer men af stridigheder, ligesom de eksplicit udtrykker, at de ønsker en verden med fred og tillid. Disse to verdener modstilles i samme annonce, hvilket ikke er typisk for genren. Funch & Nielsen laver en kreativ og humoristisk fremstilling af juridiske emner og dem selv som advokater ved at bruge atypiske diskurser og billeder, der desuden spiller sammen i dannelsen af metaforer og konnotationer. Dette gør, at de bryder med den gængse fremstilling af advokatvirksomhed som seriøs og formel. Side 50 af 54

51 11.1 Perspektivering Vi bevæger os inden for det socialkonstruktivistiske paradigme, og vi er således klar over, at opgavens konklusioner påvirkes af vores subjektive fortolkninger og af vores fokus i opgaven. Vi fokuserer nemlig på fremstillinger af verden og advokatfirmaer og vælger dermed ét fokus ud af flere mulige, der på forskellig vis kunne have opfyldt opgavens formål. Fx kunne vi have fokuseret på, hvordan relationer mellem mennesker eller specifikke juridiske emner fremstilles i Funch & Nielsens annoncer. Vores resultater kan danne udgangspunkt for en udarbejdelse af retningslinjer for, hvilke konventioner advokatfirmaer med fordel kan bryde med i deres annoncer for derigennem at tiltrække opmærksomhed og skille sig ud. I den forbindelse ville det være relevant at undersøge, hvilken effekt konventionsbrudene har for Funch & Nielsen som brand bl.a. i forhold til kendskabsgrad og image. Vores undersøgelser bidrager desuden til at belyse et område, som ikke mange før os har undersøgt. Dette kan skyldes, at det inden for dette sociale domæne ikke er en udbredt praksis at kommunikere til potentielle kunder hverken gennem større printannoncer eller gennem andre medier. Denne undersøgelse kan derfor ses som en start på en afdækning af advokatdiskursordnen, som andre kan udbygge i fremtidige undersøgelser. Denne afdækning er en omfattende proces, som ikke alene kræver inddragelse af flere annoncer men også andre genrer inden for advokatvirksomhed. Det kunne være intranet, hjemmesider, mødereferater og lignende. Samtidig kan vores undersøgelse fungere som en form for vejledning til fremtidige undersøgelser af andre sociale domæner, hvor en bestemt genre ikke er fastlagt på forhånd. Vi viser, hvilken kombination af teorier og metoder der med udbytte kan anvendes til en sådan undersøgelse. Fx kombinerer vi Fairclough, der har sin styrke i det tekstlingvistiske, med Kress og van Leeuwens visuelle kritiske diskursanalyse. Hermed holder vi os inden for den socialkonstruktivistiske tilgang i stedet for at bryde med denne, som tilfældet havde været, hvis vi havde taget udgangspunkt i de hyppigt anvendte semiotikere Barthes og Eco, som er strukturalister. Barthes og Eco giver ellers en række værktøjer til billedanalysen, herunder intertekstualitet, som Kress og van Leeuwen ikke har. Dertil viser vi, hvordan man med teorien og metoden, grounded theory, kan ordne en stor mængde kvalitative data og på denne baggrund generere en teori om diskurser og processer. Side 51 af 54

52 12.0 Litteraturliste Albeck, U. (1996): Figurer. In Albeck, U.: Dansk Stilistisk, 7. udgave. Gyldendal, Andersen, I. (2010): Den skinbarlige virkelighed om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, 4. udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur Arndt, H. (2009): Sproget. Hverdagens mirakel. Aarhus Universitetsforlag Dru, J. M. (1997): Disruption. In Dru, J. M.: Disruption: overturning conventions and shaking up the marketplace. Wiley, Fairclough, N. (1989): Language and power. Singapore: Longman Fairclough, N. (1992): Discourse and social change. Malden: Polity Press. Fairclough, N. (2003): Intertextuality and assumptions. In Fairclough, N.: Analysing discourse: textual analysis for social research. London: Routledge, Fairclough, N. (2008): Kritisk diskursanalyse. Gylling: Hans Reitzels Forlag Frandsen, F., Halkier, H. & Johansen, W. (2007): Netværk Introduktion til international erhvervskommunikation. Århus: Academica Frandsen, F., Johansen, W. og Nielsen, A. E. (1997): International markedskommunikation i en postmoderne verden. Viborg: Hans Reitzels Forlag Guvå, G. & Hylander, I. (2005): Grounded theory et teorigenererende forskningsperspektiv. Gylling: Hans Reitzels Forlag Holm, A. (2011): Videnskab i virkeligheden En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg: Samfundslitteratur Jantzen, C. (2002): Strictly for men. In Jensen, J. F., Rasmussen, T. A. og Stigel, J.: Reklame kultur. Aalborg Universitetsforlag, Side 52 af 54

53 Jensen, L. B. (1997): Indføring i tekstanalyse. Gylling: Roskilde Universitetsforlag Jewitt, C. & Oyama, R. (2001): Visual meaning: a social semiotic approach. In van Leeuwen, T. & Jewitt, C.: Handbook and visual analysis. Sage, Jørgensen, K. G. (1999). Det stilistiske niveau troper og figurer. In Jørgensen K. G.: Stilistik: håndbog i tekstanalyse. Gyldendal, Jørgensen, M. W. & Phillips, L. (1999): Diskursanalyse som teori og metode. Gylling: Roskilde Universitetsforlag Katz, P. B. & Poulsen, H. (1997): Fokus: en grundbog i film, tv, video. Gyldendal Undervisning Knudsen, J. K. (2006): Textanalyse.dk, 2. udg. Aarhus: Systime Kress, G. & van Leeuwen, T. ( ): Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: Routledge Kress, G. & van Leeuwen, T. (2006): Reading Images: The Grammar of Visual Design, 2. Udg. Cornwall: Routledge Lundquist, L. (2008): Navigating in Foreign Language Texts. Frederiksberg: Samfundslitteratur Lützen, P. (2004): Sproglig analyse og relevans. Sproget i brug en grundbog. Dansklærerforeningen. Nygaard, C. (red.) (2011): Samfundsvidenskabelige analysemetoder. Frederiksberg: Samfundslitteratur Palsbro, L. (2003): Genre sig tekstens navn in Jensen, E. H. & Olesen, J. A. (red.): Tekstens univers. En introduktion til tekstvidenskab. Aarhus: Klim, Side 53 af 54

54 Petersen, M. (2013): Advokater er for dårlige til at brande sig. [online] Lokaliseret d på %A5rlige+til+at+brande+sig Schrøder, K. (2001): Beyond the Pioneer Days! - Where is Reception Research Going? [online] In Nordicom Review, Vol. 22, Iss. 1, pp Lokaliseret d på Sepstrup, P. og Øe, P. F. (2010): Tilrettelæggelse af information. Kommunikations- og kampagneplanlægning, 4. udg. Viborg: Academica Thurén, T. (2004): Videnskabsteori for begyndere. København: Rosinante Van Leeuwen, T. (2005): Introducing social semiotics. Cornwall: Routledge Side 54 af 54