Gammel Strandvej 1 9000 Aalborg Med støtte fra Tlf.: 22 46 08 85 / 61 14 13 23

Rapporten er udarbejdet af Udarbejdet for Gammel Strandvej 1 9000 Aalborg Med støtte fra Tlf.: 22 46 08 85 / 61 14 13 23

Indholdsfortegnelse 1. Baggrund... 1 2. Fremgangsmåde... 1 3. Målgruppe... 3 3.1. Segmentet "Naturens glæder"... 3 3.2. Segmentet "Oplevelser i naturen"... 4 3.3. Generelle tendenser blandt turister... 5 3.3.1. Fra iagttager til deltager... 6 3.3.2. Pakkeløsninger med fleksibilitet... 6 3.3.3. Planlægning af ferien... 7 3.3.4. Specialisering, udforskning og reconnection... 7 3.3.5. Turister i Toppen af Danmark året rundt... 8 3.4. Research fra TUR-messen i Göteborg... 9 3.4.1. Overblik over vigtige tendenser fra TUR-messen... 9 3.4.2. Pakkeløsninger med stor valgfrihed deltageren som medskaber af oplevelsen...10 3.4.3. Alle kan komme tæt på den rene og uforstyrrede natur...10 3.4.4. Små, lokale besøgssteder og oplevelser...10 3.4.5. Personlige, sociale og menneskenære oplevelser...10 3.5. Kvalitative interviews...11 3.5.1. Rekruttering af respondenter...11 3.5.2. Interviewenes fremgangsmåde...11 3.5.3. Observationer fra interviews...12 4. Erfaringer med digital naturformidling fra ind- og udland...14 4.1. Observationer...14 4.1.1. Før naturoplevelsen...14 4.1.2. Under naturoplevelsen...15 5. Digital formidlingsstrategi...15 5.1. Fleksible pakkeløsninger...15 5.2. Informations- og inspirationssøgning...16 5.3. Tilgængelighed og klar kommunikation...16 5.4. Social oplevelse...17 5.5. Den specielle oplevelse... 17 5.6. Konkurrence fra andre oplevelser... 17 6. Digitale formidlingsaktiviteter... 18 6.1. Før naturoplevelsen: turisten søger inspiration til den næste ferie... 18 6.2. Før naturoplevelsen: turisten opbygger sin ferie via hjemmesiden... 19 6.3. Under naturoplevelsen: turisten søger information undervejs i naturen... 24 6.3.1. Introduktionsvideo via QR-koder... 24 6.3.2. Kortfunktion... 25 6.3.3. Opslagsfunktion... 25 6.3.4. Spilfunktion... 25 6.3.5. PDF-funktion... 26 6.3.6. Billedfunktion... 26 7. Tekniske overvejelser... 27 7.1. Før naturoplevelsen... 27 7.1.1. Website... 27 7.2. Under naturoplevelsen... 28 7.2.1. Smartphone-applikation... 28 8. Naturoplevelser som egner sig til digital formidling... 29 8.1. Strandtur (Skagens gren)... 30 8.2. Skovtur (Bangsbo Dyrehave)... 30 8.3. Marktur (området omkring Børglum Kloster)... 31 8.4. Åtur (Sæby Å)... 31 8.5. Bakketur (Råbjerg Mile)... 32 9. Intern formidling... 32 9.1. Stormøde... 32 9.2. Introduktion via Toppen af Danmarks website... 33 9.3. Mailkampagne... 33 9.4. Nyhedsbrev... 33 10. Konklusion... 34 11. Litteraturliste... 36 11.1. Rapporter... 36 11.2. Internetkilder... 36

1. Baggrund konkrete men fleksible løsningsforslag, som kan videreudvikles, ændres og sammensættes efter Toppen af Danmarks behov. Baggrunden for dette idékatalog er Toppen af Danmarks udviklingsprojekt Naturen+ et projekt igangsat af Hjørring, Frederikshavn og Læsø Kommuner, som skal bidrage til udvikling af turismesektoren i Toppen af Danmark. Et led i Naturen+ omhandler digital formidling af naturoplevelser på nye måder. Ved at nytænke formidling om og i naturen er hensigten at tiltrække flere turister til Toppen af Danmarks mange smukke og spændende naturoplevelser, som allerede eksisterer her. Der er i Toppen af Danmark omkring 3,3 mio. overnatninger pr. år samlet set 1. Af disse 3,3 mio. overnatninger har 35% angivet naturoplevelser som et motiv for at vælge Toppen af Danmark som destination altså ca. 1,1 mio. overnatninger 2. Dette antal er dermed mennesker, som har en form for interesse for eller forbindelse til naturen og det er den gruppe, vi gerne vil udvide, styrke og tiltrække endnu flere af. Og vi har rammerne i orden: Vi har de lange, hvide sandstrande, vandreklitterne, de smukke ådale, engene og skovene. Det handler blot om at formidle dem... På baggrund af dette ønskede Toppen af Danmark et idékatalog, som henvendte sig til segmenterne "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen", som er defineret i Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark. Derfor er formålet med denne rapport at undersøge segmenternes ønsker og behov samt se nærmere på, hvilke digitale formidlingsformer der allerede benyttes med henblik på formidling i og om naturen. Med disse undersøgelser som baggrund munder dette idékatalog ud i et forslag til en formidlingsstrategi og konkrete formidlingsaktiviteter, som Toppen af Danmark kan benytte sig af i fremtiden. Aktiviteterne skal ses som 1 Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark, tallene er oprindeligt fra Danmarks Statistik 2 Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark, oprindeligt fra Toppen af Danmarks gæsteundersøgelse God læselyst! 2. Fremgangsmåde Som første led i denne rapport vil vi fokusere på målgruppen for den ønskede formidlingsstrategi: segmenterne "Naturens glæder" og "Oplevelser i Naturen". Dette vil vi gøre med udgangspunkt i rapporten Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark, som Toppen af Danmark ønsker at benytte som udgangspunkt for målgruppedefinitionen. Hernæst vil vi foretage en analyse af nutidens mere generelle forbrugstendenser, når det gælder ferie, turisme og naturoplevelser, for at skabe et indblik i den kontekst, som de to segmenter befinder sig i. Endvidere vil vi foretage fire kvalitative interviews med repræsentanter fra hvert af segmenterne "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen" samt med en naturvejleder, som har et indgående kendskab til både natur og naturformidling. Fordelen med et sådant fokusgruppeinterview er, at man kan få flere kreative processer i gang end ved de kvantitative data, som vi henter fra de forskellige rapporter. Disse fokusgruppeinterviews skal således ses som et supplement til de kvantitative data. Kombinationen af kvalitative og kvantitative data danner derfor et solidt og validt grundlag for den videre analyse. Med udgangspunkt i målgruppen og deres handlingsrum vil vi kigge nærmere på allerede eksisterende digital formidling af naturoplevelser andre steder i Danmark samt i udlandet. På den måde kan vi udnytte den erfaring, der 1

allerede eksisterer på området, for at undersøge, hvad der virker både godt og mindre godt. På baggrund af ovenstående vil vi komme med forslag til en digital formidlingsstrategi for naturoplevelser i Toppen af Danmark med fokus på konkrete indsatser og formidlingsaktiviteter. I denne forbindelse vil vi foretage os en række tekniske overvejelser med henblik på at skabe et bæredygtigt produkt, og vi vil identificere hvilke typer naturoplevelser i Lysets Land, der egner sig til digital formidling. Til slut vil vi endvidere komme med forslag til indsatser, der kan bidrage til den interne formidling i forhold til relevante turismeaktører i Lysets Land. Strukturen i fremgangsmåden kan således skitseres med følgende opstilling: Digital formidlingsstrategi o Dette afsnit indeholder en overordnet målbeskrivelse og et forslag til en formidlingsstrategi for Toppen af Danmarks naturoplevelser. Digitale formidlingsaktiviteter o I forlængelse af ovenstående afsnit vil vi her finde frem til konkrete kommunikationsaktiviteter, som kan bidrage til formidlingen af naturoplevelser i Vendsyssel både før og under oplevelsen. Tekniske overvejelser o Her forholder vi os til en række tekniske aspekter, som skal klarlægges i forbindelse med digital naturformidling. Målgruppe o Klarlægning af segmenterne "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen": Hvad karakteriserer segmenterne? Hvad er deres ønsker og behov i forhold til naturoplevelser? Hvad lægger de vægt på før og under et ferieophold? o Generelle tendenser inden for turismeområdet o Research om turismetendenser fra turisme-, rejse- og handelsmessen TUR i Göteborg o Kvalitative interviews Naturoplevelser som egner sig til digital formidling o I dette afsnit vil vi identificere relevante naturoplevelser i Toppen af Danmark, som egner sig til digital formidling. Intern formidling o I dette afsnit kommer vi med konkrete løsningsforslag i forhold til internt i Toppen af Danmark at kunne formidle de nye kommunikationstiltag til relevante aktører, der kan have gavn af det. Erfaringer med digital naturformidling fra ind- og udland o I dette afsnit vil vi undersøge etablerede eksempler på digital naturformidling fra både Danmark og andre lande. Vi vil analysere disse med henblik på at kunne udnytte deres erfaringer i vores forslag til en digital formidlingsstrategi for Toppen af Danmark. Konklusion o Opsummering af hele idékataloget. 2

3. Målgruppe I dette afsnit vil vi indlede med en beskrivelse af de to segmenter "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen", som efter Toppen af Danmarks ønske udgør målgruppen i dette idékatalog. De to segmenter vil blive beskrevet med udgangspunkt i rapporten Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark. Herefter vil vi definere den kontekst, som målgruppen befinder sig i og agerer ud fra, for at skabe en forståelse for målgruppens handlingsrum, og hvordan vi kan nå dem med forskellige kommunikative indsatser. Til sidst vil vi afslutte med en gennemgang af fire kvalitative interviews med relevante nøglepersoner. På den måde får vi skabt et stærkt fundament for efterfølgende i rapporten at kunne komme med forslag og idéer til Toppen af Danmarks formidlingsstrategi og dertilhørende kommunikative aktiviteter. 3.1. Segmentet "Naturens glæder" Her vil vi gennemgå segmentet "Naturens glæder". Udgangspunktet for definitionen af dette segment er rapporten Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark, som fastsætter segmentets størrelse til 140.000-300.000. Dette segment kan betegnes som de aktive og grønne naturmennesker, for hvem naturoplevelser og livet i naturen er en vigtig bestanddel af tilværelsen. Denne gruppe er kendetegnet ved i højere grad at bestå af kvinder end de andre segmenter, som rapporten gennemgår. Dette segment består af forholdsvist højtuddannede og ressourcestærke mennesker, som hører til den midaldrende del af befolkningen (35+). Denne gruppe af mennesker er meget selvstændige og arrangerer gerne ferien selv. De benytter sig typisk af ferielejligheder og huse, da de fra disse har stor frihed til at kunne tilrettelægge ferien 3. Den ældre del af dette segment er villige til at bruge relativt mange penge, hvis kvaliteten er i orden. Den yngre del af segmentet synes også om kvalitet, men sørger i højere grad selv for mad, overnatning osv. Dette segment bruger i gennemsnit mellem 4.500 kr. og 6.000 kr. pr. person på deres hobby om året. Dette kunne fx være vandreudstyr, lystfiskerog jagtudstyr. Denne gruppe mennesker har stor kendskab til naturen og en høj grad af glæde forbundet med naturoplevelser. De vil derfor omhyggeligt vælge en destination, som er præget af ro, natur, autenticitet og med mulighed for et aktivt ferieliv i naturen. Vi ser således også hos dette segment den overordnede tendens, som handler om ro og isolerethed, hvilket kan findes i den danske natur. Segmentet "Naturens glæder" vil i flere tilfælde finde informationer om ferier fra deres naturforeninger og fag- og medlemsmagasiner. Segmentet er også habile internetbrugere, som vil være i stand til at planlægge flere elementer af ferien online. I rapporten Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark beskrives internetmediet som en god kommunikationskanal, hvis man skal nå dette segment, mens de planlægger deres ferie. I en rapport, Profilering af årstiderne året rundt, udviklet for Toppen af Danmark 4 beskrives et målgruppesegment, "Aktiv i naturen/aktiv med naturen", som vil kunne sammenlignes med "Naturens glæder". Begge segmenter sætter pris på naturen og dens mangfoldige dyre- og planteliv. De sætter pris på viden om naturen, og naturen er en seværdighed i sig selv for disse segmenter. Segmentet "Aktiv i naturen" ønsker ifølge Toppen af Danmarks rapport: - "At opleve smukke landskaber og andre landskabsformer end "hjemme"." - "Ny viden om flora og fauna i lokalområdet." - "At opleve dyre-, fugle-, fiskelivet og havet." 3 Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark 4 Rapporten "Profilering af årstiderne Året rundt" 3

- "At se de steder, som er særlige for den enkelte destination eksempelvis Skagen Odde eller Vesterhavet." - "At få mulighed for at være aktiv i ferien. Her skal ikke kun dases og slappes af, men ønsket er også at være aktiv sammen med andre." - "Der må for nogle personer meget gerne være action og spænding i ferien" 5. Rapporten Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark når frem til en række elementer, som dette segment vil finde relevante i forhold til oplevelser i naturen, og som vil have betydning i forhold til valget af feriested. Vi har udvalgt en række af de elementer, som vil være relevante i forhold til idékataloget, og opstillet dem herunder. - Segmentet "Naturens glæder" har stor viden på naturområdet og er ivrige efter at lære mere om naturen. Gruppen vil derfor finde en naturcoach/-vejleder med interessante historier/erfaringer, som de kan lære fra, appellerende. - Segmentet vil desuden finde en traditionel brochure eller lignende med informationer om guidede ture interessant. - Ture, hvor det er muligt at få adgang til de ægte og autentiske naturoplevelser, virker meget appellerende for dem. - Denne gruppe af mennesker er opmærksomme på den nedslidning, som naturen kan udsættes for ved for intensiv turisme. Det vil derfor være vigtigt at satse på oplevelser, som ikke belaster naturen unødvendigt det vil være et salgsargument i sig selv over for dette segment. - Dette segment sætter kvaliteten af turen i højsædet. Destinationen og oplevelsens kvalitet vil derfor være et vigtigt element i fremtidens naturprodukter i Toppen af Danmark. - Segmentet efterspørger beskrevne og afmærkede vandreruter. Afmærkningen skulle både være i forhold til turens længde og sværhedsgrad, men også i forhold til hvilke oplevelser man kan forvente, hvornår turen vil være bedst, og hvor det vil være muligt at få de bedste naturoplevelser. - En naturoplevelse må gerne indeholde flere aktiviteter, såsom at færdes til fods, på cykel og også gerne på mere utraditionelle måder såsom på hesteryg, i kajak eller kano. - Segmentet ønsker gode stier og adgangsmuligheder. - De vil gerne have gode kort med velbeskrevne ruter og markering af steder med mulighed for unikke oplevelser. - Mulighed for lokale guider, der kan give turisterne en solid indføring i området og fortælle gode og spændende historier om områdets natur og kulturhistorie, vil være et plus. - Oplysende og lærerige oversigtstavler ved relevante steder. - Aktiviteter og faciliteter til at få adgang til gode oplevelser, f.eks. kikkerter, konkurrencer, vandposter og spisesteder. Segmentet sætter således pris på natur og viden om naturen, og de ønsker at opleve denne som aktivt deltagende aktør. En vigtig overvejelse i forhold til dette segment handler derfor om at kunne tilbyde rammer, som muliggør handling og selvstyring i naturoplevelsen, da dette segment gerne selv planlægger ferien. Segmentet sætter pris på autenticitet i oplevelsen, og de værdsætter naturen og dens muligheder. 3.2. Segmentet "Oplevelser i naturen" Her vil vi gennemgå segmentet "Oplevelser i naturen". Dette segment er ligeledes beskrevet i rapporten Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark, hvori segmentets størrelse opgøres til 1,7 mio. Dette segment kan betegnes som mennesker, der nyder at bruge naturen som ramme for oplevelser uden nødvendigvis at føle den store samhørighed 5 Rapporten "Profilering af årstiderne Året rundt" 4

med naturen 6. Aktiviteter for dette segment kunne være at bade ved stranden, gå tur med hunden i naturen eller lave en picnic med familie eller venner i det grønne. Naturen er for dette segment et rart sted at være, men ikke nødvendigvis noget som opsøges som værdi i sig selv. Værdien findes snarere i de aktiviteter, man laver i naturen, samt det at man kan være sammen med familien og vennerne. Segmentet forventer moderat komfort på deres oplevelser. Dette segment er stort og dækker alle aldre, uddannelsesmæssige forhold og indkomst. I rapporten Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark opfordres der i forhold til dette segment til at skabe en god naturoplevelse, som vil kunne konkurrere med andre aktiviteter i ferien 7. Et ugentligt forbrug for dette segment er på omkring 3.000 kr. pr. person. Dette segments valg af oplevelser på ferien afhænger af humør, vejr, økonomi mv. Segmentet har planlagt en del af deres oplevelser i forvejen, men vil også vælge dem hen ad vejen som tilbuddene dukker op. Der skal altså være plads til fleksibilitet og spontanitet, men dog inden for strukturerede rammer. Dette segment vil i højere grad end "Naturens glæder" være tilbøjelig til at planlægge aktiviteter gennem brochurer og lokale annonceringer, men bruger også internettet en del. Man når i rapporten Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark frem til en række elementer, som dette segment vil finde relevante i forhold til oplevelser i naturen, og som vil have betydning i forhold til valget af feriested. Vi har udvalgt en række af de elementer, som vil være relevante i forhold til idékataloget og opstillet dem herunder. - Man kan ikke antage, at dette segment kommer ud og oplever naturen af sig selv uden videre de skal "hjælpes på vej" af spændende tiltag, som lokker dem. 6 Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark 7 Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark - Da dette segment er letpåvirkelige og impulsive i forhold til oplevelser pga. humør, vejr mv., vil det være optimalt at kunne imødegå denne tendens. Dette kunne gøres ved fx at benytte sig af en website, hvor naturaktiviteterne er sorteret efter egnethed i forhold til vejr, tilgængelighed, tid, afstand mv. På denne måde vil segmentet selv kunne bedømme, hvilke oplevelser de finder relevante i forhold til deres kriterier netop den dag, hvor de søger oplevelsen. - Et konkret produkt, som vil appellere til dette segment, vil være en smartphone-applikation, som kort vil give introduktioner til naturoplevelser baseret på GPS-koordinater. Den besøgende vil dermed kunne få lokationsbestemte informationer om naturoplevelser. Det er vigtigt for dette segment, at de bliver informeret om, hvad det er, de ser på og er i gang med at opleve, og hvorfor det er relevant i forhold til dem. - Dette segment vil i nogle tilfælde være interesserede i at have en guide med på tur. Det er i den forbindelse vigtigt, at "den gode historie" og små dramaer, som foregår i naturen, fremhæves for at appellere til segmentet. Segmentet motiveres til naturoplevelser bl.a. gennem socialt samvær. Der skal være plads til spontanitet, når dette segment holder ferie, og segmentets karakteristika tyder på, at de vil kunne lokkes til særlige naturoplevelser også under deres ferier, altså oplevelser som ikke planlægges på forhånd. For at en naturoplevelse skal kunne vække segmentets interesse, skal den have noget særligt og noget ekstra at byde på, da det er aktiviteten og ikke selve naturen, der er i fokus. 3.3. Generelle tendenser blandt turister I det følgende vil vi danne et overblik over den kontekst, som de to segmenter "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen" befinder sig i. Med udgangspunkt i en række rapporter og undersøgelser vil vi således identificere tendenser blandt nutidens forbrugere og turister. Disse mere generelle tendenser skal 5

bidrage til at danne et billede af de overordnede handlingsrum, som vores to segmenter bevæger sig i. 3.3.1. Fra iagttager til deltager For at kunne danne sig et billede af den kontekst som de to segmenter befinder sig i, vil vi først beskrive en række overordnede og mere generelle tendenser blandt turister i verden og Danmark i dag. I rapporten Fremtidens rejsebehov udviklet for VisitDenmark beskrives et overordnet billede af den selektive og sofistikerede forbruger, som i stigende grad er yderst bevidst om, hvilke behov han/hun ønsker dækket, og søger oplevelser i forskellige sociale konstellationer, som dækker disse forskelligartede behov 8. Dette er et udtryk for en generel forbrugstendens, særligt i forhold til ferier. Højere levestandard, højere materiel standard, øgede forventninger til, hvad livet skal indeholde, og en voksende oplevelse af mangel på tid øger interessen for immaterielt forbrug, heriblandt oplevelsesog rejseforbrug. Der eksisterer således et markant skifte: hvor man som rejsende før var "iagttager" og "objekt", ønsker man nu at være "deltager" og "subjekt" i oplevelsen. Konsekvensen af dette er, at der sker et umærkeligt, men fundamentalt, skifte i tilgangen til rejseoplevelser fra at være drevet af interessen for en destination til at være behovsdrevet. Der tales således ikke længere om storbyferie, men om shopping- eller kulturweekend. Stedet som sådan bliver mere underordnet, mens mulighederne og aktiviteterne bliver dominerende faktorer i oplevelsen. På denne måde forventer nutidens forbrugere altså, at oplevelser og andre forbrugsgoder vil tilføre en ny dimension, som er rettet mod dem og deres behov og de ønsker at være aktører i forhold til dette. 8 Fremtidens Rejsebehov På baggrund af dette søger de selektive og sofistikerede forbrugere mod profilerede oplevelsesprodukter, hvor det er tydeligt, hvad man får for sin tid og sine penge. Forbrugerne vil have specielle og spændende produkter, som bringer dem til unikke steder og oplevelser. Forbrugerne er således meget bevidste om, hvilke personlige behov de ønsker tilfredsstillet, og de søger at tilfredsstille disse behov igennem rejser. 3.3.2. Pakkeløsninger med fleksibilitet Endvidere beskriver rapporten Fremtidens rejsebehov en tendens blandt forbrugerne, som ønsker oplevelser i samlet form. Mange mennesker oplever i dag en generel tendens i retning af, at arbejdsdagene bliver længere og længere 9. Eftersom folk arbejder mere og nogle gange længere væk får de mindre tid til dem selv og deres familier. Det skaber et accelererende behov for at komme væk fra hverdagens stress og jag for at tilbringe kvalitetstid sammen med familie og venner. Man kan sige, at frihed og fritid er blevet en mangelvare for nutidens personer. Dermed skabes dette behov, som mange forbrugere søger stillet igennem oplevelser og ferie. I en travl og hektisk hverdag er pakke-løsninger en let tilgængelig valgmulighed, som gør det hurtigt og let at planlægge kvalitetstid med familien. Stadig flere rejsekoncepter, som kredser om ro og isolerethed, er populære, og et voksende antal turister søger ro og fordybelse i deres fritid. Pilgrimsrejser er i vækst på tværs af alle de analyserede lande i den førnævnte rapport 10. På denne måde søger de rejsende at stille et behov for frihed og kvalitetstid med familie og venner gennem eksempelvis naturoplevelser eller -rejser. Dette udsagn understøttes af rapporten På ferie i Danmark, som er udviklet for VisitDenmark i 2010. I denne rapport spørges turisterne om, hvilke motivationsfaktorer der har medvirket til valget af Danmark som feriedestination. Her fremhæver størstedelen af undersøgelsens respondenter naturen, trygheden og de børnevenlige 9 Fremtidens rejsebehov 10 Fremtidens rejsebehov 6

rammer 11. Der er altså både for danske og udenlandske turister fokus på den natur, vi har her i landet, som giver mulighed for ro og isolerethed i ferien som kontrast til en hektisk hverdag. Endnu et keyword i forbindelse med turisters rejsen og færden handler om skræddersyede produkter. På trods af en bred tilslutning til pakkeløsninger vil forbrugerne i stigende grad have mulighed for selv at foretage til- og fravalg for at skabe et unikt og perfekt tilpasset forløb. Dette giver forbrugeren en oplevelse af, at deres individuelle behov bliver opfyldt, og enhver service, som gør dette muligt eller hjælper forbrugeren i denne retning, anses som værende særdeles attraktiv. Har forbrugeren ikke mulighed for at præge og foretage små justeringer, kan det betyde et fravalg af produkter, brands, koncepter og destinationer 12. 3.3.3. Planlægning af ferien En lignende tendens ses i rapporten Segmentanalyse af potentialet for øget fugleturisme i Toppen af Danmark. Denne rapport viser, at ca. halvdelen af de danske turister, der besøger Nordjylland, ikke er brugere af deciderede kommercielle ferier dvs. ferier arrangeret af rejsebureauer. Det er snarere ferier, hvor folk selv finder overnatning og arrangerer spisning og transport. Både ved danske og udenlandske turister ser man derfor et klart forbrug af internet i forbindelse med planlægningen af ferien. I Norge bruger således 62% af de gæster, der besøger Danmark, internettet til at booke ferien 13. I gennemsnit bruger tyske turister 9 timers søgning på nettet forud for en ferie 14. I det hele taget er internettet den kilde, som de fleste danske, norske, svenske og tyske turister bruger, når de søger information, viden og inspiration om ferie i Nordjylland 15. 3.3.4. Specialisering, udforskning og reconnection Med udgangspunkt i ovenstående bliver der i rapporten Fremtidens rejsebehov identificeret tre nøgleord, som er afgørende i rejser og oplevelser: specialisering, udforskning og reconnection 16. Specialiseringen sker, fordi turisterne får højere og mere komplekse forventninger til, hvad en ferie skal indeholde. Dette ses ved, at rejser bliver mere og mere specialiserede i form af fx konceptferier, hvor hver ferie har forskellige temaer. Dette kunne være en ferie, som er koncentreret omkring løb, omkring mad eller omkring sociale aktiviteter. Det er derfor vigtigt at give den besøgende mulighed for at vælge en specialiseret oplevelse på destinationen dog med mulighed for selv at tilog fravælge elementer i en sådan ferie. Udforskningen blandt turister sker, fordi de i stigende grad har prøvet de fleste traditionellle destinationer og rejseformer og derfor ønsker at afprøve nye former for ferie gerne på nye destinationer. Det vigtige for turisterne i denne sammenhæng er, at autenticiteten er til stede. Man har prøvet de typiske ferier, men vil i stigende grad finde glæde i det ægte og virkelige. Til sidst handler begrebet reconnection om folks travle hverdag, som betyder, at de har mindre tid og mindre social kontakt med venner og familie. Dette efterlader et stort og voksende behov for at reconnecte og tilbringe tid sammen i weekender og i ferierne 17. Denne "reconnection" sker ikke altid i det typiske feriemønster, men kan fx godt ske som en "far-søn-skovtur" eller en "mor-datter-shoppingtur". Karakteristisk for denne typer ferier og minibreaks er, at folk primært leder efter steder, hvor de kan koncentrere sig om deres familie, passioner og hobbies. 11 På ferie i Danmark 12 Fremtidens rejsebehov 13 Fakta og idékatalog Kidvertising 14 Fakta og idékatalog Kidvertising 15 Kendskabsanalyse af Lysets Land TNS gallup 16 Fremtidens rejsebehov 17 Fremtidens rejsebehov 7

3.3.5. Turister i Toppen af Danmark året rundt For bedre at forstå hvornår forskellige segmenter af turister er på ferie i Toppen af Danmark, har vi medtaget fire skemaer fra rapporten Profilering af årstiderne året rundt, som beskriver fem forskellige segmenter. Disse er: 1. Aktiv i naturen/aktiv med naturen Nyder naturen og dens planteog dyreliv. 2. Autentiske oplevelser/oplevelser Nyder den autentiske oplevelse på turistdestinationen. 3. Den langsomme ferie/tid til forkælelse Afslapning og ro er i højsædet. Mulighed for at "hive stikket ud". 4. Social ferie/socialt samvær med familie og venner At hygge sig sammen med venner og familie om fælles aktiviteter der ellers ikke er tid til i en hektisk hverdag. 5. Sommerlandet/sol, sommer og sand mellem tæerne At være sammen med sine nærmeste. At slappe af i solen på stranden, på en café eller lignende. Flere af de ovenstående segmenter er sammenlignelige med "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen". Det drejer sig for det første om "Aktiv i naturen", som har fællestræk med segmentet "Naturens glæder": Begge segmenter sætter pris på naturen og dens mangfoldige dyre- og planteliv. De sætter pris på viden om naturen, og naturen er en seværdighed i sig selv for disse segmenter. Dernæst kan segmentet "Social ferie" sammenlignes med segmentet "Oplevelser i naturen". Begge disse segmenter værdsætter samvær og fællesskab i familien eller blandt venner og dette må gerne finde sted i naturen. Aktivitet og fællesskab er i fokus naturen er et sekundært element for disse grupper. På baggrund af disse sammenligningsgrundlag har vi valgt at inddrage denne rapport med henblik på at undersøge muligheden for sæsonforlængelse. Rapporten peger på, at det ikke er de samme motiver, der får turister til at tage på ferie i de forskellige årstider. Dette kan man også se fra skemaet herunder. Selvom kultur/natur-segmentet er repræsenteret i alle årstider, kan man se, at det ikke er så markant som segmentet social ferie eller langsom ferie. Man kan ud fra dette se, hvordan den føromtalte "stressede hverdag" får folk til at vælge en ferietype, der lader det sociale, autentiske og personlige gælde. Ferien handler ifølge rapporten altså om at være sammen med familie og venner og "købe" noget af den tid tilbage, som man i det hektiske arbejdsliv måske er gået lidt glip af. Man kan i forbindelse med opdelingen af segmenterne i årstiderne lægge mærke til, at det specielt er den sociale ferie og den langsomme ferie, der er markante i skuldersæsonerne (månederne uden for sommersæsonen). Det er altså vigtigt for folk at pleje det sociale og slappe af med familien på denne tid af året. Det er Toppen af Danmarks ønske at appellere til nogle af disse 8

mennesker og prøve at underholde dem med naturoplevelser, så de kan få et kendskab til den smukke natur, der kendetegner landsdelen. Man bør dermed i formidlingen af naturoplevelser fokusere på de sociale aspekter, der er ved at tage ud i naturen sammen. Fordelen ved at lade naturen fremtræde som en underholdningsfaktor i skuldersæsonerne er, at den er gratis, altid har åbent, og den forandrer sig hele tiden og skaber dermed en bred og spændende oplevelsesscene for turisterne. Man kan med forholdsvist få midler danne rammerne for, at turisterne selv kan skabe deres egen oplevelse med naturen som arena. I samme rapport udtaler eksperter sig om, hvad de mener, man skal satse på i forhold til fremtidig turisme. Nogle af de i forhold til idékataloget relevante forslag er opstillet her 18 : - "Anvend kvaliteten i kysten og naturen som afsæt for koncepter" - "Tænk fortætning og koordinering af tilbud og åbningstider uden for højsæsonen, så turisten oplever aktivitet og liv frem for vinterlukning (overnatningssteder, spisesteder, attraktioner mv.)" - "Arrangér og markedsfør målrettet events og arrangementer for mere end ét segment" - "Situationsbestemt rejsemotiv (f.eks. maraton, mandefisketur, mountain bike-løb)" - "Mange oplevelser inden for kort afstand: Forskelligartede bade- og kystbymiljøer, Aalborg, forskelligartet natur og strande, muséer, forlystelsesparker, fiskeauktion, aktiviteter i det fri" - "All inclusive-oplevelser af høj kvalitet" I rapporten udtaler turister fra analysen desuden 19 : - "Turisten bør ikke opleve destinationen som værende lukket ned efter sommersæsonen. Uden for sommersæsonen er mange steder lukket, og flere både indendørs og udendørs aktiviteter på tværs af aldersgrupper efterspørges." - "Naturen og havet giver forskellige oplevelser i løbet af de forskellige årstider" - "Overnatninger i Lysets Land opleves som betydeligt billigere og mere fleksible i forhold til ferielængde i efteråret, vinteren og foråret end om sommeren, hvilket gør disse tre perioder attraktive" 3.4. Research fra TUR-messen i Göteborg For at få en anden vinkel på naturturismens tilbud og formidlingsmetoder har vi d. 22.-23. marts 2012 besøgt den svenske TUR-messe Swedish International Travel & Tourism Trade Fair på Svenska Mässan i Göteborg, der omhandler turisme, rejser og oplevelser. Her opstiller rejse- og turismeaktører fra hele verden stande og oplevelseselementer, hvor de fortæller og udleverer materiale om deres respektive aktivitetsområder. På messen var der derfor rig mulighed for at blive inspireret. Bunker43 deltog på denne messe i kraft af vores tilknytningsforhold til EUsamarbejdet IKON/Interreg. Den indsamlede viden fra denne research er beskrevet kort nedenfor. 3.4.1. Overblik over vigtige tendenser fra TUR-messen I det følgende har vi opstillet en oversigt over elementer, der går igen inden for naturturismen. Efterfølgende vil vi gennemgå disse tendenser trin for trin. - Pakkeløsninger med stor valgfrihed deltageren som medskaber af oplevelsen - Rene, uforstyrrede naturoplevelser for alle - Små, lokale besøgssteder - Personlige, sociale og menneskenære oplevelser 18 Profilering af årstiderne året rundt 19 Profilering af årstiderne året rundt 9

3.4.2. Pakkeløsninger med stor valgfrihed deltageren som medskaber af oplevelsen Af pakkeløsninger i Sverige tilbydes der oplevelser som eksempelvis GPSguidede cykelture, traditionelle kanoture, vandring og kombinationer af disse. Her kan vi blandt andet nævne Silverlake Camp & Kanot, der både tilbyder færdige og skræddersyede oplevelses- og rejsepakker. På disse ferieture kan man desuden selv vælge graden af komfort og således overnatte på hotel, vandrerhjem eller camping. Der sigtes desuden mod flere forskellige segmenter ved at tilbyde blandt andet familie-, konference- og lejrskole-ture. Oplevelsesbookingen foregår her over telefonen eller på et website, hvor man på forhånd har gennemset en række lister med forskellige deloplevelser og overnatningsmuligheder igennem og besluttet sig for de enkelte dele. Der er også givet hele pakke-eksempler, som man kan benytte sig af eller lade sig inspirere af. Derudover er der lagt fokus på, at oplevelserne skal kunne ramme et bredt segment, så der sigtes mod turister med forskellige behov vedrørende aktivitetsniveau og kontakt med naturen. 3.4.3. Alle kan komme tæt på den rene og uforstyrrede natur Et element, der typisk går igen på tværs af naturoplevelsestilbuddene i Sverige, er de rene, uforstyrrede naturoplevelser, hvor man kommer helt tæt på naturen. Dette kan eksempelvis involvere camping i det fri, fisketure og semi-guidede oplevelser, hvor man har en vildmarks-kyndig guide med, som på hele eller specifikke dele af turen lærer én at leve af naturen ved fx at fange fisk eller plukke svampe og bær. Dette giver turisten en sikkerhed for, at der er en god oplevelse i vente, da man ikke skal bekymre sig for, om man nu kan klare sig i det fri, om man rent faktisk kan finde ud af at fange en fisk, eller om man ved, hvor man finder de spændende og brugbare steder i naturen. Generelt er vildmarksferien i sine forskellige udformninger meget udbredt blandt de svenske ferie- og oplevelsestilbud. 3.4.4. Små, lokale besøgssteder og oplevelser De små, lokale besøgssteder, som vi kender fra forskellige steder i Vendsyssel, virker til at være meget populære i den svenske turismebranche. Her findes der eksempelvis mange gårdbutikker, jord-til-bord-lignende tiltag, små restauranter samt forskellige producenter af kunst eller andre lokale varer. På TUR-messen var disse typer oplevelser blandt andet repræsenteret af Kulinarisk Resa genom Halland en organisation der, som navnet antyder, udelukkende er baseret på de lokale kulinariske oplevelsestilbud. Ved hjælp af en farverig folder med et punkt-formidlet kort over Halland samt et supplerende website samles den brede vifte af lokale turisttilbud inden for denne genre med kontaktinformationer og yderligere genreinddeling. 3.4.5. Personlige, sociale og menneskenære oplevelser På tværs af oplevelsestilbuddene ser vi en høj grad af personlig indflydelse i de forskellige oplevelser. Fokus ligger på, at man som deltager i oplevelsen også selv er medkreatør af oplevelsen. Man kan skræddersy sin oplevelse på alle vinkler og kanter, og de guidede dele af oplevelserne inkluderer en høj grad af valgfrihed, så man kan vælge, hvad man vil have med i sin oplevelse, og hvad man ikke finder så interessant. Desuden er der tilbud for familier, der kan få en personlig og social oplevelse gennem camping- og vildmarkslivet. Således kan man tilbringe mere kvalitetstid sammen med de personer, man til hverdag omgås med under andre rammer. Derudover giver de små, lokale besøgssteder mulighed for at få de menneskenære og autentiske oplevelser, der giver en sådan rejse i naturen et meget mere personligt indtryk. 10

3.5. Kvalitative interviews Igennem vores desk research har vi fundet frem til en række interessante iagttagelser og konklusioner, som vi ønsker at få uddybet i "den virkelige verden" igennem kvalitative interviews med en række udvalgte personer. Disse interviews fungerer således som et supplement, der kan nuancere de informationer, der allerede eksisterer om segmenterne "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen". også kendetegner segmentet "Naturens glæder", står dette par uden hjemmeboende børn som repræsentant for dette segment. Interviewene med naturvejlederne vil vi primært benytte til kreativ idégenerering fra personer, som har en ekspertviden i forhold til naturformidling, og som til daglig omgås bl.a. de to segmenter, som er udgangspunktet for dette idékatalog. 3.5.2. Interviewenes fremgangsmåde 3.5.1. Rekruttering af respondenter Vi har formuleret en række spørgsmål ud fra vores desk research. Disse spørgsmål stillede vi til: To naturvejledere, en familie og et par uden hjemmeboende børn. Disse respondenter er rekrutteret igennem forespørgsler i Bunker43s eget netværk. Igennem indledende telefoniske interviews med de to familier vi har udvalgt til de kvalitative interviews, har vi fundet frem til, at disse står som gode repræsentanter for hvert af segmenterne "Oplevelser i naturen" og "Naturens glæder". Børnefamilien nævner således i det indledende, telefoniske interview, at de ikke har noget særligt forhold til naturen de bruger den, hvis det passer ind i deres planer. Familien har primært fokus på, hvilke aktiviteter en ferie byder på, og sekundært må naturen gerne danne ramme for disse aktiviteter. Endvidere nævner familien, at en ferie og de aktiviteter, den byder på, som oftest har familiens sociale samvær i fokus. Da disse karakteristika er sammenlignelige med segmentet "Oplevelser i naturen", har vi altså valgt at lade denne familie fungere som repræsentant for dette segment. Parret uden hjemmeboende børn nævner i det indledende, telefoniske interview, at de generelt har stor interesse i at opholde sig i naturen. Således går manden på jagt og sejler havkajak i fritiden, og begge har de ofte cykler med på ferie, hvor turene næsten altid går ud i naturen væk fra byen og dens larmende trafik. Med udgangspunkt i disse karakteristika, som altså I vores interviews har vi valgt at benytte os af en halvstruktureret kvalitativ interviewform. På den måde har vi haft en foruddefineret interview-ramme som udgangspunkt, men vi har bibeholdt muligheden for undervejs i interviewet at stille uddybende spørgsmål samt ændre retning, hvis der har været behov for dette. I alle vores interviews har vi sørget for at fokusere på en professionel og samtidig hverdagspræget samtale. Således har vi haft klare og definerede rammer, som har sikret, at respondenterne har følt sig trygge og har været klar over, hvad vi forventede af dem. Endvidere benyttede vi en omhyggeligt udspørgende og lyttende metode, hvilket skulle hjælpe med at sikre, at vi har fået en grundigt efterprøvet viden. Vi har i vores kvalitative interviews taget højde for en række forskellige elementer, der ville kunne påvirke resultaterne. Til undersøgelsen har vi blandt andet derfor sørget for at skabe en god atmosfære, så der ikke kom usikre eller forkerte udtalelser, der ville kunne forstyrre undersøgelsens endelige resultat. 11

3.5.3. Observationer fra interviews Igennem de foregående afsnit og vores kvalitative interviews 20 har vi fundet frem til en beskrivelse af en målgruppe, som vi kort vil opsummere i det følgende. Disse opsummerende punkter er alle udarbejdet ud fra vores desk research og kvalitative interviews, som tilsammen giver et billede af den målgruppe, der satses på. Naturens glæder Definition: En naturglad, ressourcestærk målgruppe i den midaldrende del af befolkningen (35+). Påvirkes af: Den gode naturoplevelse. Planlægning: Vil gerne planlægge ferien selv. Bruger ofte internet til at søge inspiration til deres næste naturoplevelse, men henter også inspiration i trykt materiale når de når frem til destinationen. Forhold til naturen: Naturen er et sted, som man skal passe på, og nedslidningen af den skal undgås. Kvaliteten af destinationen og oplevelsen er i højsædet. Man ønsker at opleve naturen som en aktivt deltagende aktør. Faciliterende elementer: Naturvejledere med viden/historier/erfaringer om naturen som kan øge deres viden på området. Der må gerne være velbeskrevne og afmærkede vandreruter af god kvalitet gerne med kort. Naturoplevelsen skal muliggøre handling og selvstyring. Den sociale oplevelse: Man ønsker at være aktiv i naturen sammen med andre. Seværdigheder: Nyder at opleve dyre-, fugle- og plantelivet på ferien. Vil gerne se steder, som er særlige for den enkelte destination, som fx Skagens Odde eller Vesterhavet. Formål med ferien: Ro, natur, autenticitet alle elementer som kan findes i naturen i Lysets Land. Oplevelser i naturen Definition: Kan finde på at bruge naturen som ramme for oplevelser uden nødvendigvis at føle den store samhørighed med naturen. Segmentet dækker bredt både mht. alder, indkomst og uddannelsesmæssige forhold. Påvirkes af: Humør, vejr, økonomi m.m. Aktiviteten i oplevelsen er vigtig ikke nødvendigvis naturen i sig selv. Planlægning: Vil gerne planlægge dele af ferien i forvejen. Bruger ofte internet til at søge inspiration til deres næste ferie, men henter også inspiration i trykt materiale, som de fx skaffer ved turistinformationen. Forhold til naturen: Oplevelserne må gerne være af god kvalitet og med moderat komfort. Naturen er for dette segment et rart sted at være, men ikke nødvendigvis noget som opsøges som værdi i sig selv. Værdien i oplevelsen findes snarere i de aktiviteter, man laver i naturen. Faciliterende elementer: Appellerende naturoplevelse som formidles på samme måde, som andre ferieoplevelser gør (fx Fårup Sommerland, shopping i Frederikshavn osv.). Den sociale oplevelse: Naturen kan være et af mange steder, hvor man dyrker det sociale sammen med familie og venner. Seværdigheder: Vil gerne se steder, som er særlige for den enkelte destination. Unikke oplevelser. Formål med ferien: At lade op sammen med familie eller venner på ferien. 20 Se bilag: 1. Kvalitative interviews 12

Tendenser hos målgruppen I punkterne herunder har vi sammenholdt nutidens turismetendenser i ind- og udland med de vigtigste pointer fra vores kvalitative interviews og fundet frem til følgende overordnede træk: Vil være aktiv deltager i oplevelsen: Turisten ønsker at deltage aktivt i oplevelsen på ferien og ikke bare sidde passivt tilbage. Kvalitetsbevidste turister: Turisterne søger profilerede oplevelsesprodukter, hvor det er tydeligt, hvad man får for sin tid og sine penge. Turisterne vil have spændende og specielle produkter på deres ferie. Pakkeløsninger med mulighed for justeringer: Oplevelsespakkeløsninger er populære, men skal have mulighed for at ændres efter den enkeltes behov for at give ham/hende følelsen af at have skabt en oplevelse selv og for at opnå, at det individuelle behov bliver opfyldt. Det sociale aspekt er vigtigt hele året: Turisten finder det sociale aspekt i ferien meget vigtig. Ferieoplevelserne opleves oftes sammen med andre enten venner eller familie, som man måske føler man har forsømt i den travle hverdag. Segmenter, som nyder det sociale samvær og det at lade op på ferien, er altid repræsenteret højt også uden for hovedsæsonen. Let tilgængeligt: Det er vigtigt for turisten, at oplevelsen og informationer om oplevelsen er let tilgængelige ellers mistes interessen hurtigt, og andre underholdningsformer søges. Både digitale og trykte medier: Internettet, eksempelvis turistorganisationernes websites, er en vigtig informations- og inspirationskilde til ferien, men trykte medier som reklamer og brochurer anvendes stadig på destinationerne. Pleje af sociale relationer: Ferien bruges til at lade op og indhente det forsømte sociale med familien. Passende informationsmængde: Flere turister kan ikke klare for mange informationer om et emne på én gang. De skal kunne tilgå informationerne, når de har brug for det og i deres eget tempo. Personlig oplevelse: Der er for nogle turister en interesse i den personlige formidling igennem fx en naturvejleder eller en lokal, som er stedkendt. Digitale formidlingsløsninger: Turistorganisationer og naturforeningers mobilapplikationer anvendes af en del turister. QR-koder synes fx at være populære, men kan pga. deres afhængighed af internet være en dyr fornøjelse for nogle turister. "Less is more" når det gælder opbygning af digital formidling både på websites og smartphones. Turisten vil ikke forvirres ellers mister han/hun hurtigt interessen og forlader oplevelsen eller vælger noget, som er lettere tilgængeligt. GPS- og kortbaserede mobilapplikationer er populære. Specielle og unikke oplevelser: Turisten er interesseret i de nye, specielle og unikke oplevelser på deres ferie, da de vil have noget, som de ikke kan opleve andre steder. Fortællingen og formidlingen om naturoplevelsen skal ligeledes sørge for at fremhæve det specielle i oplevelsen. Det digitale må ikke tage overhånd: Det digitale under selve naturoplevelsen må ikke tage overhånd, da det er naturen, som er i fokus. Den digitale platform skal være til stede for at facilitere den gode oplevelse og være der til at guide én, hvis man har brug for det eller er i tvivl om noget. 13

4. Erfaringer med digital naturformidling fra ind- og udland I Danmark eksisterer der en række websites, som beskæftiger sig med at formidle den danske natur til både danske og udenlandske turister og besøgende, men ikke kun Danmark byder på interessant digital formidling af naturen. Flere steder i udlandet har man ligeledes benyttet sig af websites og andre digitale formidlingsmetoder med henblik på at tiltrække gæster til naturen og kommunikere om, hvilke spændende oplevelser naturen byder på. I denne del har vi set nærmere på en række eksempler på digital naturformidling fra Danmark og fra andre lande. Vi gennemgår disse eksempler i detaljer i bilag 2, Erfaringer med digital naturformidling fra ind- og udland, og kortlægger deres fordele og ulemper med henblik på at drage nytte af den erfaring, der allerede eksisterer inden for digital naturformidling. På den måde kan vi udnytte denne viden i vores forslag til formidlingsstrategi og - aktiviteter om og i naturen i Lysets Land. 4.1. Observationer De forskellige digitale projekter, vi har gennemgået i bilag 2, har forskellige formål, men har alle naturoplevelser og anvendelsen af digitale hjælpemidler til fælles. I det følgende gennemgår vi de observationer, vi har gjort os ud fra disse eksisterende digitale projekter. 4.1.1. Før naturoplevelsen En af de meget brugte formidlingsløsninger, som skal hjælpe turisten før en naturoplevelse altså i planlægningsfasen, er websites/internettet. Grunden til dette medies popularitet er, at internetmediet er en kommunikationsform, som rigtig mange mennesker i verden har taget til sig, og som er tilgængelig de fleste steder. De fleste mennesker, som ejer en computer, har i dag adgang til internettet. Måderne, hvorpå de forskellige projekter, vi har gennemgået, vælger at kommunikere om naturoplevelserne på hjemmesiderne, er dog forskellige fra hinanden. Nogle vælger at benytte sig af et mere traditionelt website, som fx VisitEastDenmark. Andre vælger at bruge websites, som er designet specielt til den pågældende naturoplevelse, som fx Danmarksrejsen eller det norske eksempel med Sky Cams. Der eksisterer altså allerede en del digitale løsninger med det formål at formidle naturoplevelser og dermed appellere til turister og besøgende i planlægningsfasen. Man kan finde god inspiration i mange elementer fra disse løsninger, men det er ligeledes essentielt at sørge for at adskille sig fra disse allerede eksisterende sider for at kunne lokke de besøgende til netop Lysets Land frem for, at de vælger at holde ferie et andet sted. Dette kan bl.a. gøres gennem et tillokkende og fængende design samt en klar kommunikation, som tydeliggør, hvorfor det netop er naturen i Lysets Land, der er værd at besøge. Med udgangspunkt i de gennemgåede løsninger har vi her opstillet en række kriterier, som bidrager til succesfuld kommunikation før naturoplevelsen: Website som primær kommunikationskanal Intuitiv og brugervenlig opbygning af websitet Æstetisk grafisk design som fastholder brugeren på siden Giv brugeren en "forsmag" på naturoplevelsen gennem websitet, evt. ved hjælp af video/billeder Websitet skal adskille sig fra de allerede eksisterende sider for at kunne lokke de besøgende til netop Lysets Land 14

4.1.2. Under naturoplevelsen I forhold til de løsninger vi har gennemgået, som handler om naturformidling under selve oplevelsen, har man gjort brug af mange forskellige teknologier og kommunikationsformer. For de flestes vedkommende er valget faldet på mobilteknologi i forskellige afskygninger, herunder både teknologi til smartphones og til "almindelige" mobiltelefoner. Generelt er mobiltelefonen blevet et redskab, som mange mennesker har med sig overalt, og derfor er den altid tilgængelig. Endvidere får flere og flere danskere smartphones 21, men der er dog stadig mange, som ikke er helt så vant til at benytte disse. Med udgangspunkt i de gennemgåede løsninger, som handler om formidling i naturen, har vi her fremhævet en række kriterier, som bidrager til succesfuld kommunikation i naturen, og som derfor kan stå som inspiration til andre: Anvend mobiltelefoner gerne smartphones som kommunikationskanal. Ikke alle ejer en smartphone endnu, men tendensen øges til stadighed. Intuitiv opbygning af en app hvilket kan hjælpe personer, som er mindre vant til at benytte apps til daglig. I en app gør det sig ofte gældende, at "less is more". Ved at koge en app ned til essensen kun det allervigtigste øger man altså brugervenligheden. Små videoklip kan bidrage til en meget levende oplevelse, og det er lettere at se en video på en smartphone end at læse tekst i fx en brochure, man downloader til telefonen, da skærmen jo er relativt lille. Her er det dog vigtigt med små, korte videoer, både for at kunne fastholde den besøgendes opmærksomhed, men også med det formål at filen ikke bliver for tung. 21 DR Medieforskning Medieudviklingen 2011 5. Digital formidlingsstrategi På baggrund af vores desk research af rapporter, allerede eksisterende eksempler på digital naturformidling samt kvalitative interviews af repræsentanter for målgruppesegmenterne og to ekspertpersoner på naturformidlingsområdet vil vi i dette afsnit gennemgå et forslag til en digital formidlingsstrategi og relevante formidlingsaktiviteter, som kan appellere til de to segmenter "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen". Dette afsnit danner den overordnede strategiske ramme for den anbefalede kommunikation om naturoplevelser i Toppen af Danmark. I forhold til formidlingsstrategien er der to niveauer: Et niveau før oplevelsen, hvor turisten først skal "lokkes" og informeres om de fantastiske naturoplevelser, som Toppen af Danmark har at tilbyde, samt et niveau under selve oplevelsen, hvor målgruppen skal underholdes og informeres tilstrækkeligt til at finde naturoplevelsen interessant og ikke tabe interessen undervejs, men samtidig ikke så meget så turisten overstimuleres. I dette afsnit vil vi gennemgå den generelle tendens, som man fra Toppen af Danmarks side bør satse på for at nå målgruppen. I afsnittet efter dette vil vi gå i dybden med detaljer og eksempler på, hvordan vi mener, at en digital formidling både før og under selve naturoplevelsen kan ske. 5.1. Fleksible pakkeløsninger Ifølge vores desk research samt kvalitative interviews tiltrækkes begge segmenter af fleksible pakkeløsninger. Turisten vil gerne have et overskueligt og afgrænset produkt, som han/hun har haft mulighed for at have en vis indflydelse på. Toppen af Danmark bør derfor satse på et produkt, som er 15

overskueligt og afgrænset gerne formuleret som en pakke, fx "Skovturspakken" eller "Strandpakken", men samtidig med mulighed for at lave tilføjelser og ændringer fra turistens side. Med en sådan pakke tænkes en én-dags-pakke, som byder på forskellige aktiviteter i relation til naturoplevelsen, herunder også eventuel spisning på restauranter og lign. i nærområdet. På den måde er der tale om en pakke, som let kan indgå i familiens overordnede ferieplanlægning, og som samtidig sparer familien tid, når beslutningen om at se eksempelvis Råbjerg Mile eller en anden naturoplevelse er taget. Grunden til, at vi ikke anbefaler en pakkeløsning i form af eksempelvis en uges ferie med fokus på naturoplevelser, er, at vi igennem vores research har fundet frem til, at særligt segmentet "Oplevelser i naturen", men også delvist "Naturens glæder", ønsker større variation i en ferie end udelukkende et naturtema for på denne måde også at kunne opleve både historie, kultur, underholdning og andet. Ved at lave én-dags-pakkeløsninger, hvor naturen er i højsædet, kan disse altså kombineres med familiens øvrige ferieplaner, og på denne måde kan familien selv tilrettelægge, hvornår på ferien de vil benytte sig af natur-pakken. I udviklingen af en fleksibel pakkeløsning er det vigtigt at fokusere på muligheden for til- og fravalg fra turistens side, hvilket netop giver oplevelsen af et skræddersyet produkt. I og med at vi fokuserer på at appellere til to forskellige segmenter, "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen", vil denne fleksibilitet endvidere bidrage til, at man kan skabe et formidlingsprodukt, som igennem én og samme platform(e) kan tiltrække begge segmenter. Formidlingsplatformen(e) skal således give mulighed for, at det meget naturinteresserede segment "Naturens glæder" har mulighed for at dykke dybere ned i forskellige facts og fortællinger om naturen, hvor segmentet "Oplevelser i naturen" gennem samme platform kan fokusere på mere overordnede facts og informationer, som eventuelt "serveres" mere lettilgængeligt gennem faktabokse og lignende. Desuden skal sidstnævnte segment have mulighed for at fokusere mere på hvilke aktiviteter, de kan foretage sig under en given naturoplevelse. 5.2. Informations- og inspirationssøgning På baggrund af vores research lader det til, at begge segmenter, "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen", finder en stor del af deres informationer og inspiration til ferien på internettet og i flere tilfælde på de forskellige turistorganisationers websites. Man vil derfor kunne ramme begge segmenter ved at satse på en internetplatform, som så vil kunne facilitere en samlet naturoplevelse. Der er i begge segmenter også en indikation på, at man søger informationer i brochurer og trykt materiale, som man fx finder ved turistkontoret. Hvis disse personer skal nås, vil man med fordel kunne reklamere for de specielle naturoplevelsesprodukter, som Toppen af Danmark kommer til at tilbyde, igennem reklamer i bladene og samtidig reklamere for den "nye naturportal", som Toppen af Danmark har på nettet. I den forbindelse kan websites og trykte medier supplere hinanden godt. Selvom segmentet "Naturens glæder" kan betegnes som mere naturinteresserede end "Oplevelser i naturen", mener vi, at man vil kunne appellere til begge segmenter med samme produkt ved at give segmentet "Naturens glæder" mulighed for at tilføje små ekstraelementer, som vil interessere dem. Disse ekstraelementer kunne være mere naturspecifikke og mere informative end dem, som "Oplevelser i naturen" typisk vil finde appellerende. 5.3. Tilgængelighed og klar kommunikation Tilgængelighed og klar kommunikation er vigtige parametre for at nå begge segmenter i målgruppen. Særligt segmentet "Oplevelser i naturen" har en tendens til at vælge og fravælge forskellige oplevelser på baggrund af subjektive ting som humør og oplevelsens tilgængelighed. Det vil altså sige, at man for at nå især dette segment skal sørge for, at naturoplevelsen og kommunikationen omkring den er meget klar og intuitiv. 16

Dette er fx tydeligt i udvælgelsesfasen, hvor turister vælger og fravælger destinationer og aktiviteter på disse destinationer, udelukkende fordi kommunikationen på et website er for uklar eller for besværlig at finde rundt i. Man skal altså sørge for, at de oplevelser, som man ønsker, at kunden skal reagere på, er kommunikeret meget klart ud til turisten. Der skal ikke være nogen ulogisk eller kompliceret menu- eller sitemap-struktur, da dette ellers vil kunne forvirre målgruppen og hurtigt vil kunne få ham/hende til at fravælge oplevelsen og søge mod lettere tilgængelige oplevelser. Der er desuden stadig en del ældre turister (som der bliver flere og flere af), der ikke er superbrugere af internetsider og bookingsystemer, men som dog trods alt stadig bruger websites til inspiration. Disse mennesker vil også hurtigt fravælge en destination/aktivitet på baggrund af et uoverskueligt website. Et afgørende element i den klare kommunikation handler ikke kun om struktur og enkelhed, men også om grafisk genkendelighed. Her er det vigtigt, at man får skabt en grafisk identitet, hvor specifikke elementer går igen i samtlige digitale platforme, der anvendes til kommunikationen. Dette kunne eksempelvis være et Toppen af Danmark-logo, som man "pynter" med elementer fra naturen. Således vil brugeren kunne kende afsenderen, og der skabes en rød tråd igennem kommunikationen. 5.4. Social oplevelse Et af de elementer, der gik igen i både vores desk research og kvalitative interviews, var det sociale aspekt i oplevelsen. Det er vigtigt både for "Naturens glæder" og "Oplevelser i naturen" at føle, at de er sammen med nogen om den aktivitet, som de beskæftiger sig med på ferien og i naturen. Toppen af Danmark bør derfor satse på at koble det sociale aspekt mere eksplicit sammen med naturoplevelserne. Det er nemlig ikke sikkert, at segmentet "Oplevelser i naturen" opfatter, hvor social en aktivitet det er fx at tage på skovtur sammen det skal man gøre dem mere klart. 5.5. Den specielle oplevelse Det er vigtigt for turisten at føle, at den oplevelse, som han/hun besøger, har noget specielt og unikt at byde på. Dette gælder ifølge vores research begge segmenter, men specielt "Oplevelser i naturen", da denne jo som hovedregel ikke har noget specielt forhold til naturen, men blot vælger oplevelser og aktiviteter som passer ind efter dennes ønsker og behov. Man skal på ferien føle, at man får en helt unik oplevelse, som man ikke kan få derhjemme i ens eget land/by. 5.6. Konkurrence fra andre oplevelser Når det gælder specielt segmentet "Oplevelser i naturen", skal man være opmærksom på, at naturen i deres øjne ikke nødvendigvis har nogen fordel frem for en tur i fx Fårup Sommerland eller en tur på museum. Naturen konkurrerer på lige fod med de andre tilbud, som Toppen af Danmark kan tilbyde, men den har til gengæld den fordel, at den altid er til stede. Den har altid "åbent" og tilbyder forskellige aktiviteter og seværdigheder, alt efter hvilket klokkeslet eller årstid man vælger at besøge den i. Det er en af de største fordele ved naturen og oplevelserne i den, at man kan besøge den 17