Indholdsfortegnelse:

Indholdsfortegnelse: 1. Strategic frame and business focus Side 2 1.1 Indledning Side 3 1.2 Problemfelt Side 5 1.3 Problemformulering Side 6 1.4 Afgrænsning Side 7 1.5 Genstandsfelt Side 8 1.5.1 Interview med Jørgen Skou Larsen Side 8 1.6 Begrebsafklaring Side 10 1.7 Læsevejledning Side 11 1.8 Metodevalg Side 12 2. Oppertunity identification Side 16 2.1 Markedsanalyse Side 17 2.1.1 Minervamodellen Side 17 2.1.2 Markedsanalyse om fersk kød - forsat Side 19 2.2 E- handel Side 23 2.2.1 Brugen af e- handel Side 23 2.2.2 Købs tendenser på internettet Side 25 2.2.3 Anbefaling af e- handel Side 27 3. Environmental scanning and knowledge search Side 30 3.1 Søgeoptimering Side 31 3.2 Affordance Side 34 3.3 Usability Side 37 4. Idea generation and idea gathering Side 42 5. Idea evaluation and idea selection Side 47 5.1 Teoretiske overvejelser Side 54 6. Idea maturation Side 56 7. Product concept Side 65 7.1 Konklusion Side 66 7.2 Perspektivering Side 67 Litteraturliste Side 69 Bilag Side 72 1

Fase 1 Strategic frame and business focus 2

Denne fase har til opgave at fastlægge de strategiske rammer og forretningsmæssige forudsætninger, som Bondegaarden står overfor. Her er det relevant at få en forståelse for, hvor Bondegaarden forretningsmæssigt står i dag i forhold til kunder, salg og virke. Ved at skabe overblik over Bondegaardens strategiske ramme, har vi mulighed for at identificere de muligheder, der er testet af og de muligheder, vi kan bidrage med i en anbefaling til sidst i vores metodiske proces. 1.1 Indledning: Virksomheder befinder sig i en dynamisk verden i konstant bevægelse på grund af teknologiens hastige tempo og de stigende globale forbrugsmønstre. Dette stiller krav til virksomheden om at tænke ud af boksen og finde nye måder at følge med forbrugernes behov på. Handel over internettet har i takt med samfundets voksende forbrug af informationsteknologier været stødt stigende de seneste år. Denne stigning i brugen af nye teknologier har skabt nye måder at kommunikere og interagere med omverdenen på, og har sideløbende skabt nye forbrugsmønstre. Hvad der før har syntes langt væk, kan med et klik være tæt på og mulighederne, for hvad der kan handles på internettet, er endeløse. Det stiller krav til butikker og forretninger om at tænke i nye baner og udvikle deres handelsmetoder. Med en ny handelsservice baseret på internettet er det blevet muligt at opfylde forbrugerens krav om at skaffe kvalitet nemt og hurtigt med få klik på computeren. Markedet for salg af dagligvarer er et af de områder inden for e- handel, der ikke har fulgt med den generelle udvikling inden for internethandel, selvom det synes oplagt, at forskellige lokale producenter samt supermarkedskæder med fordel kunne benytte denne nye teknologi. Antallet af handlende, der køber dagligvarer, er dog i stigning, og antallet af danskere, der har købt dagligvarer, er fra 2011 til 2013 næsten fordoblet. Meget tyder på, at det danske dagligvaremarked er begyndt at se fordelene ved at handle varer online (Liberknecht, 2013). En af grundene til handelen med dagligvarer over internettet ikke har oplevet samme vækst som andre varegrupper, forklarer Niels Bjørn- Andersen, professor og ekspert i e- handel, med, at: "Danskerne skal stadig forbi den tryghedsbarriere, der gør, at vi holder igen med at købe letfordærvelige fødevarer online. Det handler 3

især om de varer, der kræver en kold kæde hele vejen fra butikken til forbrugeren. Her har forbrugeren behov for en lang tilvænningsperiode. (Liberknecht, 2013). Tager vi fat i handel af dagligvarer, specifikt handel af lokalproduceret fødevarer, er der ikke i dag, store muligheder for at handle disse, trods en undersøgelse fra december 2012 foretaget af Userneeds for Landbrug og fødevarer viste, at hele 49 procent af de adspurgte gerne ville købe flere lokalt producerede fødevarer, og 56 procent ville købe, hvis supermarkederne havde en speciel afdeling med lokalt producerede fødevarer. Endvidere viste undersøgelsen, at hele 38 procent af de adspurgte danskere var villige til at betale 10 procent mere for varen, hvis den var lokalt produceret (Haar, 2012). Der er et stort potentielt marked for handel med lokalproducerede fødevarer og det kan undre, at der ikke allerede er udviklet flere e- handelsservices baseret på handel med lokalt producerede varer, når der øjensynligt er et behov for netop dette. Set i lyset af vores genstandsfelt omhandlende e- handel med kød fra Bondegaarden, er denne undersøgelse relevant, da den viser en interesse fra forbrugerens side omkring lokalproduceret mad. Med en stigende tendens indenfor e- handel er det derfor interessant at se nærmere på, hvilket marked JSL's bondegård træder ind i ved udviklingen af en e- handel baseret på handel af kvalitetsokse- og kalvekød. For handel med lokalt producerede varer, betyder nye måder at nå ud til sine kunder på, for, hvordan designer man en brugerplatform til handel på internettet, der appellerer til en potentiel brugergruppe, der søger kvalitetsokse- og kalvekød? 4

1.2 Problemfelt Det er interessant at der er et behov hos forbrugeren om at handle lokalt producerede fødevarer, og at dette endnu ikke bliver dækket gennem allerede eksisterende e- handelsplatforme. Der er brug for, at få en forståelse for brugeren, der benytter e- handels services og en forståelse for denne brugers adfærdsmønstre på internettet, hvis man som virksomhed vil vide, hvordan man tilbyder sine produkter på den rigtige måde til de rette kunder. For set i lyset af en brugssituation med internettets mange muligheder, vil kunden hurtig søge videre efter andre mulige e- handels sider, hvis ikke Bondegaardens hjemmeside lever op til brugerens krav. Denne problemstilling stiller derfor en kommende e- handelsservice for Bondegaarden overfor nogle udfordringer, da man er nødt til at have en forståelse for det kundesegment hjemmesidens produkter appellerer til. I det store hele handler det for Bondegaarden om at få fat i en attraktiv kundegruppe, etablere sig på markedet og skabe en e- handelsservice, der adskiller sig fra de produkter og services supermarkedskæderne tilbyder, så der kan skabes det alternativ som forbrugerne efterspørger. Niels Bjørn- Andersen mener at der vil ske en stigning i onlinesalget af fødevarer i takt med, at forbrugeren oplever en god service og får de produkter, der efterspørges (Liberknecht, 2013). Men hvem appellerer en e- handel baseret på handel af kød sig til? Og hvordan designer man en hjemmeside, der formår at fremstå enkel således, så kunden ikke finder det besværligt at handle? I et samfund som det danske, med så mange forskellige handelsmuligheder, er det klart, at skellet mellem det dyre - og det billige kød bliver stort. Det kommer derfor ikke bag på nogen, at der er stor forskel på hvilken kvalitet de forskellige brugergrupper køber kød efter, når de er ude og handle. Og ser man nærmere på den overordnede faktor for danskernes handel med fødevarer er det ifølge den administrerende direktør for Landbrug og Fødevarer Søren Gade prisen, som er den vigtigste faktor, hvorefter han placerer kvalitet (Søndergaard, 2013). Det er derfor relevant at undersøge, om dette også gælder, når det kommer til handel af kød på internettet? 5

For når man sælger en vare på en ny måde, åbnes der op for nye måder at tolke forbrugervaner på, så bør man så satse på den sikre brugergruppe, der allerede benytter de produkter man sælger i en fysiske dagligvarebutik, eller bør man forsøge at udvide markedet og finde nye oversete brugergrupper, som en ny e- handel eventuelt appellerer til? Dette leder os videre til vores problemformulering som er baseret på de spørgsmål vi har stillet gennem indledning og problemfelt. 1.3 Problemformulering Hvordan kan teori om affordance og usability give måder at designe og udvikle en e- handel baseret på lokalt producerede kød? 6

1.4 Afgrænsning Analysens indeholder flere forskellige vinkler, der kunne have været spændende at uddybe, men for at konkretisere analysens omdrejningspunkt har vi valgt udelukkende at fokusere på at udarbejde en forundersøgelse af hvilke designparametre, der er essentielle for at udvikle en succesfuld e- handelsservice. I den forbindelse har vi ligeledes valgt at afgrænse os fra flere relevante aspekter ved udviklingen af denne e- handel. Dermed afgrænser vi os fra den tekniske og programmeringsmæssige del af at udvikle en egentlig e- handelsservice. Endvidere afgrænser vi os fra at lave en større marketingsanalyse af salg af kød på nettet, da vi, som nævnt tidligere, udelukkende fokuserer på en forundersøgelse af hvilke designparametre, der er gældende ved udviklingen af en e- handelsservice. Derfor undersøger vi heller ikke, hvordan JSL skal promovere sin hjemmeside gennem sociale medier. Ydereligere afgrænser vi os fra reglerne forbundet med levering i forhold til e- handelens produkter, som er frossent kød. Desuden afgrænser vi os i vores analyse fra at lave finansielle udregninger i forhold til de økonomiske omkostninger, der vil være forbundet med udviklingen af en e- handelsservice. Vores analyse for udviklingen af hjemmesiden er lavet udelukkende ud fra, at e- handelen er mulig at udføre økonomisk. Derudover ville en inddragelse af de økonomiske omkostninger dreje analysen i en anden retning og dermed ændre fokus fra at være orienteret omkring IT- brugssituationer til at være mere virksomhedsorienteret. Gennem vores analyse har vi forholdt os til markedet inden for e- handelsservices, samt hvilket segment JSL skal forholde sig til. I den forbindelse har vi dog ikke forholdt os til hvilke kønsspecifikke krav, der måtte være i henhold til en e- handel, men undersøger derimod designet ud fra et brugergruppeperspektiv. 7

1.5 Genstandsfelt Denne analyses genstandsfelt omhandler en gård, Bondegaarden, der ligger i Østrup nord for Roskilde, drevet af Jørgen Skou Larsen (JSL) og en landbrugspraktikant. I gårdbutikken er der mulighed for at købe udskæringer af kvalitetsokse- og kalvekød, hakket kød, hjemmelavede spegepølser, grillpølser og meget mere (Bondegaarden, 2013a). Besætningen af kvæg er på ca. 60 dyr, hvoraf der slagtes ca. 25 dyr pr. år. Bondegaarden går meget op i at producere sunde produkter af høj kvalitet gennem bæredygtighed og dyrevelfærd. Dette sikrer JSL gennem fritgående kvæg året rundt og foder produceret på gården eller fra gårde i nabolaget suppleret med nødvendige vitaminer og mineraler: "Vi driver Bondegaarden ud fra nogle helt klare principper om, at dyrene og naturen skal have det godt. Det giver sunde og glade dyr, der smager godt, og en sund natur, der kan opretholde Bondegaardens produktion mange år frem" (Bondegaarden 2013b). JSL bygger altså sin virksomhedsstrategi ud fra, at bæredygtighed ikke udelukker en rentabel drift. Endvidere er den nuværende status for gårdens salg af kød, at der udelukkende bliver solgt til private kunder gennem gårdens gårdbutik. Denne idylliske oplevelse af Bondegaarden med principper som dyrevelfærd og bæredygtighed, kombineret med problemfeltets overordnede udgangspunkt omkring teknologiens hastige tempo samt den rivende udvikling af handel på internettet, skaber det bagvedliggende udgangspunkt for analysen. Denne udvikling er JSL opmærksom på, da han også indenfor de seneste år har modtaget flere og flere henvendelser fra personer, også uden for Roskilde området, der ønsker at bestille kød via hjemmesiden med henblik på levering. Dette genstandsfelt er derfor udgangspunktet for udarbejdelsen af analysens problemfelt. 1.5.1 Interview med Jørgen Skou Larsen For at få et overblik over hvilken situation JSL og bondegaarden står i, har vi lavet et interview med JSL for at få et indblik i, hvilke overvejelser han har i forhold til digitalhandel samt hvilken brugergruppe, der ville være relevant i forbindelse med salg af lokalt produceret kvalitets kød. 8

JSL udtaler, at han oplever en livscyklus i forbrugeradfærd. Forbrugeradfærdens livscyklus starter med familier med børn i alderen 0-6 år, der næsten kun køber hakket kød. Efterfølgende, når børnene starter i 0. klasse til børnene flytter hjemmefra, er der mere fokus på at skulle handle stort ind af kød, da der bliver spist mere. Her tilbyder JSL store partier af kød, hvis altså familien har råd til at købe dette: "...en familie med en eller flere børn, der skal man måske have en kvart kalv eller en halv okse, der har jeg partier på 25-40 kg, så hvis man har råd til at købe for de der 3-4000 kr. når man køber det..." (bilag 1). Det er altså muligt at købe store partier på én gang, så man ikke behøver handle flere gange i hverdagen. Det er udover det økonomiske aspekt også essentielt, at køberen har en bil, da der på nuværende tidspunkt ikke bliver leveret kød ud til kunderne, men kun solgt gennem gårdens gårdbutik. Når børnene så er flyttet hjemmefra, vil man, ifølge JSL, gerne have gode t- bones steak eller koteletter og spegepølse, hvorefter man som pensionist ender, hvor man startede, nemlig med det hakkede kød. Således definerer JSL sin brugergruppes forbrugeradfærd med handel af kød fra hans gårdbutik. JSL er opmærksom på, at forbrugernes adfærd ændres i forhold til hvilken dag på ugen det er, da: "...fra mandag aften til fredag frokost der går de meget ud efter det der er hurtigt, billigt, rema1000, fakta, men når det er weekend så nogen gange, hvis de har ressourcer, så siger de: nu tager vi en hel dag hvor vi er på landet, så følger vi vores værdier og vores overbevisning, hvor vi kan se kvaliteten er i orden og det hele bare er som det skal være, så laver vi også en tur og så skal det helst komme en oplevelse ud af det..." (bilag 1). JSL's forbrugere pt. sætter altså tid af til at komme ud og hente kødet på gården, og ser dette som en stor del af oplevelsen ved det kød, de køber med hjem. Han er dog klar over, at hvis hans handel fortsat skal stige, er han nødt til at tænke i nye baner og nye brugergrupper, som f.eks. at tage ud og levere til en stor arbejdsplads i Københavnsområdet etc. JSL har tidligere forsøgt at udvide sin handel ved at se nærmere på, om det kunne lade sig gøre at samarbejde med gårde omkring Bondegaarden, således at køberne kørte på en form for markedsrute, hvor de forskellige gårde tilbød forskellige 9

produkter. Dette har dog været svært at implementere i virkeligheden, og JSL er derfor ikke kommet videre i planerne omkring dette. Det var tydeligt gennem interviewet med JSL, at han er opmærksom og engageret i mange forskellige ting i forbindelse med at udvide sin brugergruppe til handel af kvalitetsokse- og kalvekød, hvorfor vi i vores analyse vil undersøge mulighederne for en kommende e- handelsservice til handel af kød på internettet. Vi ønsker her at fokusere på hvilke krav, i form af brugerbehov og - anvendelse, der måtte være ved udviklingen af en sådan, da en sådan handel har mulighed for at appellere til en ny kundegruppe end den, der kommer på gården nu. 1.6 Begrebsafklaring E- handel: E- handel er handel, der foregår over internettet, altså en butik, som vises på en hjemmeside. Affordance: Gennem vores rapport tager vi udelukkende udgangspunkt i Donald A. Norman definition af affordance, der handler om, hvornår et design er godt og hvornår det ikke er godt, i henhold til at appellere til brugerne af designet. Usability: Gennem vores rapport tager vi udelukkende udgangspunkt i Morten Hertzums definition af usability, der handler om, at skabe en forståelse for brugerens oplevelse af systemet. Bondegaardens hjemmeside: Når vi benytter termen: Bondegaardens hjemmeside gennem analysen omhandler det en kommende e- handelsservice til salg af kvalitetsokse- og kalvekød. Da JSL på nuværende tidspunkt har en hjemmeside (www.bondegaarden.dk) til at fortælle om sine produkter, har vi valgt, at vores e- handel skal adskille sig fra denne. Vi vil dog stadig benytte samme term, da der ved udviklingen af en e- 10

handlen vil være et redesign af JSL's oprindelige hjemmeside og dermed have samme domænenavn. Bondegården vs. Bondegaarden: I denne rapport arbejder vi med to ord, bondegården og Bondegaarden, hvor ordet bondegård bruges i forbindelse med JSL's ejendom på landet. Bondegaarden er derimod navnet JSL har valgt hans gård skal hedde. 1.7 Læsevejledning Vi har gennem denne rapport valgt at opbygge analysen efter et metodeværktøj udarbejdet af Annabeth Aagaard (2011), hvor man fokusere på at generere ideer til at skabe en sikker og voksende fremtid for en virksomhed gennem syv faser, som beskrevet yderligere i afsnittet om metodevalg (se afsnit metodevalg). Dette har vi gjort for nemmere at forstå, hvordan vi metodisk skal gå til de forskellige problemstillinger og analysen som helhed. Vi begynder med første fase: Strategic frame and Business focus, bestående af et problembeskrivende afsnit. Dette afsnit har til formål at tydeliggøre vores genstandsfelt, problemfelt, problemformulering, afgrænsning og metodevalg for at give læseren en forståelse for forudsætningerne og rammerne for analysens omdrejningspunkt, nemlig JSL salg af kvalitetsokse- og kalvekød gennem en e- handelsservice. Afsnittet: Opportunity Identification giver læseren en forståelse for forbrugerens anvendelse af og tendenser indenfor e- handel, samt hvilket brugergruppe Bondegaarden skal henvende sig til. Dette gøres for at fastsætte, hvilke muligheder JSL skal drage fordel af ved udviklingen af en e- handel. Dernæst har det syntes relevant at fastlægge de omgivelser, der omkranser vores problemfelt omkring handel af kød på internettet gennem den tredje fase: Environmental scanning and Knowledge search. Her vil de omkringliggende faktorer ved en e- handelsservice blive redegjort for gennem en forståelse for søgeoptimering af hjemmesider, begrebet affordance samt usability. Efter tredje fase er det vigtigt at kunne komme nærmere på specifikke krav til hjemmesiden, dette gøres i henhold til fjerde fase: Idea generation and Idea gathering, hvor viden 11

fra foregående faser udvikles og enkelte ideer kortlægges til de succeskriterier, hjemmesiden skal indeholde. Denne fase består derfor af en sammensætning af fase to og tre for at opnå en helhedsforståelse for de interne og eksterne faktorer, der spiller ind ved udviklingen af en e- handel baseret på handel med kød. Vores femte fase: Idea evaluation and Idea selection har til formål at evaluere og selektere succeskriterierne ved JSL's e- handelsservice, samt diskutere valg af brugergruppe til hjemmesiden. Vi ser derfor i denne fase nærmere på nogle af succeskriterierne, vi fastsatte i forrige fase for at mindske usikkerheden ved den endelige udvikling og implementering. Idea maturation, som er fase seks, fokuserer på fremtidsscenarier en hjemmeside med handel af kød kan have, og består således af en anbefaling, der ser på hvorfor, hvordan og hvad, der i denne rapport er vigtigt at fokusere på. Afslutningsvis vil sidste fase, fase syv: Product concepts sammenfatte analysens viden i en konklusion og afslutningsvis en perspektivering, der har til formål at give læseren et indblik i andre relevante områder og markedstendenser, der yderligere kunne være interessante for udviklingen af en e- handel baseret på kvalitets kød. 1.8 Metodevalg Vi har i denne rapport søgt en metode, der har kunnet sætte fokus på de omkringliggende faktorer, der gør sig gældende ved udviklingen af en ny online handelsportal, hvorfor vi beskæftiger os med det eksisterende marked, der er for e- handel og salg af kvalitets kød samt undersøger potentielle kunder for en e- handelsservice. De eksterne faktorer bygger ovenpå de interne faktorer, der gør sig gældende i JSL's bondegård. Qua bondegårdens lille personalegruppe og besætningen af kvæg skal denne rapport ses som en forundersøgelse af dette felt, velvidende at en egentlig implementeringen af en e- handelsservice hos Bondegaarden vil kræve et langt større arbejde omkring økonomi, dyrebestand, personale osv. Vi benytter i denne rapport Idea management process af Annabeth Aagard fra bogen Idea and Innovation Management and leadership, som rammemetode for, hvordan vi griber vores problemstilling- og felt an. Metoden har til formål fra start, at give en klar vej for, hvordan vi metodisk skal gå til de forskellige 12

problemstillinger og analysen som helhed. Metoden skaber herved udgangspunktet for analysens opbygning, hvor den hjælper os med, at give overblik over, hvor vi skal starte og hvordan vi kommer videre i processen for at opnå et så stærkt udgangspunkt for den færdige anbefaling som muligt. Vi anser i denne rapport ikke produktudvikling som udvikling af et nyt produkt i fysisk form, men som udvikling af et nyt koncept, der indgår i en større informationsstrategi for Bondegaarden.dk. Idea management process er et metodeværktøj til at generere ideer og udnytte dem effektivt for at skabe en sikker, innovativ og voksende fremtid for den virksomhed, man arbejder for (Aagaard 2011, 9). Metoden bliver udført gennem koncepter eller processer, der løses ud fra de omstændigheder der omkranser ideen/produktet (Aagaard 2011, 19). Vi har i denne rapport fokuseret på modellen; The idea management process model, som Annabeth Aagaard (2011) har udviklet med inspiration. Processen er opdelt i syv faser, der hver har et fokusområde at besvare eller udvikle. De syv faser arbejder i tæt samarbejde, hvilket vil sige at man i starten af en ny fase bygger ovenpå den viden, man allerede har fået tilegnet sig gennem de forrige (Aagaard 2011, 66). Modellens faser er som følger (fra bog Aagaard 2011, 66): 13

Selve processen i denne idégenereringsproces bliver oftest refereret til som front end innovaton hvor man sætter fokus på gennem de første faser at bygge grundstenene til det endelige produkt, der skal udvikles (Aagaard 2011, 10). Ved at fokusere på at arbejde effektivt og kreativt med generering af ideer, omfatter idea management metoder til at understøtte front end innovation, som i vores tilfælde skal få os fra A til B med metoder til at komme rundt om de problemstillinger, vi arbejder med gennem en systematisk arbejdsgang (Aagaard 2011, 64). Nedenfor er i korte træk vist, hvad hver fase fokuserer på (faserne er yderligere uddybet i de afsnit, de repræsenterer senere i analysen): 1. Strategic frame and business focus: Her fastsættes den strategiske ramme samt de forretningsmæssige forudsætninger (Aagaard 2011, 67). 2. Opportunity identification: I denne fase be- eller afkræftes de muligheder der er i virksomheden som man fastsatte i forrige fase (Aagaard 2011, 68). 3. Environmental scanning and knowledge search: Denne fase handler om at se nærmere på virksomhedens omgivelser for, at få en bedre forståelse for den branche virksomheden befinder sig i (Aagaard 2011, 70). 4. Idea generation and idea gathering: Denne fase har til formål at se nærmere på enkelte ideer og udvikle dem (Aagaard 2011, 73). 5. Idea evaluation and idea selection: Denne fase handler om, at evaluere og selektere de ideer, der er kommet gennem de forhenværende faser til koncepter og nye produkter. 6. Idea maturation: Denne fase omhandler de indledende/foreløbige faser af protoyper og businesscases i form af diverse evalueringer og test, finansielle beregninger og scenarier (Aagaard 2011, 79). Denne fase vil dog qua vores problemområde og faglige kompetencer ikke blive lavet i dybden med prototyper, mock- ups, finansielle beregninger osv. men derimod fokusere på de fremtidscenarier en hjemmeside med handel af kød kan have. 7. Product concepts: Denne afsluttende fase består i, at udvikle et veldefineret produkt koncept og en projektplan for, hvordan det skal forløbe sig (Aagaard 2011, 79). Eftersom vi laver en forundersøgelse, består vores 14

produkt koncept af en konklusion af hvad vi er nået frem til, samt en perspektivering til hvad der videre kan laves. 15

Fase 2 Opportunity identification 16

Vi fastlagde i fase ét de strategiske rammer og forudsætninger for Bondegaarden og dermed denne rapports virke. Fase to er derfor bestemt ud fra fase ét, som fastsætter rammerne for vores problemområde. Fasen er dermed vores næste skridt i den metodiske proces, hvor vi ser nærmere på de muligheder, der ligger for udviklingen af en e- handel. Disse muligheder ser vi nærmere på gennem en forståelse for de omgivelser, der omkranser Bondegaarden i form af en markedsanalyse af danskernes handlemønstre og adfærd i forhold til kød, samt danskernes anvendelse og brug af handel på internettet. Formålet med fasen er at be- eller afkræfte de muligheder, der ligger inden for det område, vi arbejder med, hvilket gør os i stand til, gennem de efterfølgende faser, at analysere os tættere på en endelig anbefaling (Aagaard 2011, 68). 2.1 Markedsanalyse I analysen vil vi benytte Landbrug og Fødevareforbundets markedsanalyse om fersk kød. Markedsanalysen anvender minervamodellen til at skabe en forståelse for danskernes holdning og adfærd i forhold til kød. Da mange af begreberne fra minervamodellen er at finde i Landbrug og Fødevareforbundets markedsanalyse vil der blive redegjort for minervamodellens grundprincipper. Grunden til, at vi anvender denne markedsanalyse er for at kortlægge, hvilken målgruppe JSL skal forholde sig til ved udviklingen af en e- handelsservice, samt hvilken livstilgang Bondegaarden appellere til. 2.1.1 Minervamodellen Minervamodellen er en livsstilsanalyse, der har til formål at analysere samfundet og de livsstile, som folk lever efter. Det overordnede formål er at give en anderledes og mere nuanceret målgruppebeskrivelse (Bilag 3). "Danskernes adfærd i relation til forbrug, aktiviteter og interesser er ikke længere så forudsigelig, som følge af den stigende grad af individualitet" (Bilag 3). Dermed menes, at de traditionelle målgruppeanalyser bestående af demografisk kendetegn, interesser, aktiviteter mm. ikke længere er beskrivende nok, hvorimod forbrugernes adfærd i form af holdninger og livsværdier i højere grad er 17

beskrivende: "Livsværdierne er af største betydning, når holdninger dannes, og er derfor også direkte afgørende for adfærden" (Bilag 3). Minervamodellen er karakteriseret ud fra en segmenteringsløsning, da segmenteringsløsningen giver mulighed for at inddrage kvalitative og værdibaserede dimensioner. "En segmenteringsløsning baseret på livsværdier giver således et mere anvendeligt og troværdigt billede af en målgruppe, end hvis denne udelukkende er etableret på baggrund af forbrugsmønstre, køn, alder m.m." (Bilag 3). Minervamodellens segmenteringsløsning består af fire hovedsegmenter: blå, grøn, rosa og violet, som det ses på figuren nedenfor: (Bilag 3) Det blå segment: Det blå segment er karakteriseret af følgende: prestige, tro på sig selv, indflydelse og resultatorientering. "Generelt for de moderne værdiorienteringer gælder, at de er refleksive" (Bilag 3). Dette indebærer, at det blå segment skal kunne diskutere og forklare sin adfærd (Bilag 3). 18

Det grønne segment: Det grønne segment er karakteriseret af følgende: engagement, principmennesker og fællesskabsorientering, hvor udgangspunktet er at realisere de sociale mål som forfremmelse, faglig anerkendelse og dannelse samt familieliv (Bilag 3). Det rosa segment: Det rosa segment er karakteriseret af følgende: tradition, familie og det nære miljø. I modsætning til det grønne segment er rosa segmentet ikke refleksive, da man i dette segment ikke er interesseret i forandringer i de traditionelle livsformer (Bilag 3). "Det karakteristiske for de traditionelle værdiorienteringer er, at de ikke er refleksive" (Bilag 3). Det violette segment: Det violette segment er karakteriseret af følgende: praktikere, signalværdi, uafhængighed og spænding. "Det er karakteristisk for det violette segment, at man søger oplevelser gennem kroppen og ikke - som det er mest tydeligt i det grønne segment - gennem bevidstheden" (Bilag 3). Jævnfør ovenstående har det grønne og blå segment fokus på at leve moderne. Det handler om at rejse, prøve ny mad, bruge nye teknologier og generelt stræbe efter at være moderne. Hvorimod det rosa og violette segment har traditionelle måder at leve på. For dem går det op i traditioner og gamle værdier. Yderligere har det blå og violette segment en materialistisk tilgang til livet, mens det grønne og rosa segment har en mere idealistisk livstilgang. Hermed er de forskellige persontyper defineret til en videre gennemgang af segmenternes holdning og adfærd i forhold til kød ifølge Landbrug og Fødevareforbundets markedsanalyse. 2.1.2 Markedsanalyse om fersk kød fortsat Baggrunden for Landbrug og Fødevareforbundets markedsanalyse om fersk kød er at give et indblik i den danske forbrugers adfærd og holdninger vedrørende fjerkræ, svine- og oksekød (Bilag 4). På trods af, at analysen bygger på en markedsanalyse om fersk kød, mener vi, at undersøgelsen har relevans for vores rapport på trods af, at JSL sælger frosset kød, da markedsanalysens formål er at 19

give et indblik i de mere bagvedliggende bevæggrunde, som danske forbrugere har til dansk kød, hvilket har stor betydning for JSL's Bondegård og hans produktion af dansk kvalitetsokse- og kalvekød. JSL har endvidere heller ikke ressource eller uddannelse til at håndtere fersk kød (bilag 1). I følge Landbrug og Fødevareforbundet har kødet en vigtig rolle i danskernes aftensmåltid, da: "Forbrugerne betragter det ordentlige måltid som værende balanceret mellem kød og tilbehør. Man forsøger at spise varieret og anser kød som en god kilde til protein. Måltidet skal helst være hjemmelavet og baseret på friske råvarer. Kødet har hovedrollen i valget af måltidet, forstået på den måde, at det oftest er kødet, som resten af måltidet planlægges ud fra" (Bilag 4). Landbrug og Fødevareforbundets markedsanalyse består derfor af flere forskellige tabeller og diagrammer til forståelse af forbruget af fersk kød fordelt hen over ugens syv dage. Kødets betydning for valg af aftensmåltidet samt planlægning af aftensmåltidet resulterer i fire forskellige persontyper, som er defineret ved deres interesse i mad samt deres holdning til pris og kvalitet (Bilag 4). Disse fire persontyper består af idealisterne, materialisterne, de moderne samt traditionalisterne. Da disse fire persontyper kan sammenlignes med minervamodellens segmenteringsløsning, vil segmenteringsløsningens definition af de forskellige livstilgange være den, som er gældende for denne rapports definition af de fire persontyper. Idealisterne: Idealisterne værdsætter rigtig god mad og har fokus på kvalitet. Derfor er de også villige til at betale en høj pris for madvarer. Idealisterne er i høj grad fokuseret på kødets oprindelse, når de handler - "de foretrækker kød af dansk oprindelse" (Bilag 4). Yderligere bor idealisterne gerne i hovedstadsområdet og har udeboende børn. 20