Midtjyske Kulturpakker

Midtjyske Kulturpakker RETHINK 2017, Midtjysk Turisme September 2014 Central Denmark Tourism Foundation Manto A/S Knabrostræde 30, 1. sal 1210 København K Denmark Phone: +45 3311 0111 CVR: 2867 2322 www.manto.dk

Indholdsfortegnelse Executive Summery... 2 1 Indledning... 3 1.1 Midtjyske Kulturpakker... 3 1.2 Tekstileventyret på heden... 3 2 Oplevelsernes Anatomi... 5 2.1 Ordet er nyt... 5 2.2 Relationer, profil og markedsføring gennem oplevelser... 5 2.3 Oplevelser via kulturpakker... 6 3 Præsentation af kulturinstitutionerne... 7 3.1 Præsentation af partnerne... 7 4 Interessent- og behovsanalyse... 11 4.1 Analysens konklusionerne... 12 5 Præmisser for sammensætning af kulturpakkerne... 15 5.1 De fire udvalgte... 15 6 Forretningsmodel & organisering... 20 6.1 Kulturpakkernes potentiale... 20 6.2 Organisering... 20 6.3 Økonomi... 22 Side 1

Executive Summery Midtjyske Kulturpakker er et testprojekt under RETHINK Kulturturisme. Målet for projektet har været at udvikle et kulturpakkekoncept samt skabe forankring hos en bred kreds af kulturinstitutioner, VisitHerning og Erhvervsrådet for Herning og Ikast- Brande. I sammenspil mellem partnerne og kvalitativ viden fra en række lokale virksomheder har projektet udviklet en række konkrete kulturpakker. Projektet har afdækket en række større erhvervsvirksomhedes motiverer og betalingsvillighed i forhold til erhvervsgæster, og inddraget disse erfaringerne i processen med udviklingen af Kulturpakkerne. Midtjyske Kulturpakker er et ambitiøst projekt, der ønsker at skabe flere kulturelle oplevelser målrettet områdets mange erhvervsgæster. Det har været kulturinstitutionernes ønske at fremvise nogle af områdets ypperste kulturelle oplevelser og gøre det lokale kulturudbud lettere tilgængelig for virksomhederne. Det har ligeledes været en ambition at skabe grundlaget for økonomisk bæredygtige kulturpakker. Erfaringerne fra testprojektet indikerer, at kulturpakkerne skal være målrettet større grupper af erhvervsgæster på minimum 12-15 deltagere hvis pakkerne skal være økonomisk rentable for kulturinstitutionerne. Der skal ligeledes være et bredt udbud af pakker både hvad angår indhold og pris med mulighed for skalering og fleksibilitet, der imødekommer virksomhedernes behov. Der skal i den fremadrettet proces fokuseres på, at få Kulturpakkerne kommunikeret og solgt ind hos områdets virksomheder. Her er der planer om en lanceringsaften i regi af VistitHerning, hvor partnerne bag Kulturpakker byder på kulturelle smagsprøver. Projektet skal fokusere på, at få projektet kommunikeret ud på ledelsesniveau for at ramme beslutningstagerne i de enkelte virksomheder. Partnerne bag Kulturpakkerne er alle indforstået med at Kulturpakkerne er en større satsning for, at få markeret området kulturelt. Derfor er udviklingsprocessen for Midtjyske Kulturpakker ikke et overstået kapitel, men en proces der stadig skal arbejdes med. Derfor er der nedsat en styregruppe for projektet, der varetager den fremadrettet proces. Projektejer er Museum Midtjylland og Museumsdirektør Tinna Møbjerg. Side 2

1 Indledning Denne rapport er udarbejdet på baggrund af testprojektet Midtjyske Kulturpakker. 1.1 Midtjyske Kulturpakker Midtjyske Kulturpakker er et testprojekt under RETHINK Kulturturisme, hvis formål har været at udvikle et kulturpakkekoncept. Kulturpakkerne er udviklet på tværs af områdets kulturinstitutioner ud fra en fælles vision om, at tilbyde virksomheder og erhvervsgæster kulturelle og autentiske oplevelser af høj kvalitet. Kulturpakkerne er således målrettet internationale, nationale og lokale erhvervsgæster, der kommer til området. På længere sigt vil dette inspirere til genbesøg og markere området på det kulturelle landskab, samtidig med at det vil synliggøre kulturinstitutionernes udbud og kvaliteter til et langt større publikum. Der er i projektets forløb udviklet en række konkrete kulturpakker og forretningsmodeller, samt blevet skabt forankring hos partnerne og en høj grad af synergi med de lokale virksomheders behov og krav. Midtjyske Kulturpakker-projektet vil derudover styrke både turisme- og kulturaktører ved at skabe nye innovative samarbejder på tværs af de to sektorer frem mod Kulturhovedstad 2017. Udviklingen af kulturpakkerne er sket i et tæt sammenspil mellem lokale erhvervsvirksomheder, VisitHerning, Erhvervsrådet for Ikast-Brande og Herning, samt et bredt udsnit af områdets kultursinstitutioner. 1.2 Tekstileventyret på heden Kulturpakkerne er mødet mellem kulturinstitutioner og virksomheder. Det er her i mødet, at områdets fortælling om det tætte forhold mellem kulturen og erhvervet skal formidles. Kulturpakkerne har potentiale til at samle trådene i Herning og omegns udvikling fra et beskedent uldproduktionsområde på heden, til den position byen i dag bestrider. Tekstilfabrikanternes, heriblandt Damgaardfamilien, involvering og støtte til det lokale kulturliv, og den ånd, de har givet til området er med til at skabe en helt unik position. Historien om Herning og byerne på heden rummer den fascinerende fortælling om et tæt og frugtbart parløb mellem et driftigt erhvervsliv med store ambitioner på den ene side, og kunsten og kulturen som inspirationskilde og passion på den anden. Et parløb, der gennem årene har skabt store erhvervssuccesser og international kunst i verdensklasse. Kulturpakkerne fortæller på en vedkommende og inspirerende måde om dette møde og fællesskab, og hvad det har betydet for områdets udvikling og selvforståelse. Kulturpakkerne går bag om historien og giver et unikt indblik i hvordan kunsten, kulturen og erhvervsvirksomhederne kan berige hinanden, og skabe værdi og opmærksomhed, der rækker langt ud over Danmarks grænser. En Kulturpakke går i al sin enkelhed ud på, at en virksomhed køber en særlig oplevelse til sine gæster. Kulturpakken er udviklet i et samarbejde mellem kulturinstitutioner i Herning og Ikast-Brande, og byder på en interessant og anderledes oplevelse for virksomhedens gæster i unikke rammer, og med et særligt tilrettelagt kulturelt indhold. Side 3

Kulturpakkerne bestræber sig på at formidle fortællingen om Herning-området. Om tekstileventyret, områdets storhedstid og om kunsten. Samtidig skal kulturpakken være rammen for uformelt samvær mellem virksomheden og dens tilrejsende gæster. Kulturpakkerne giver virksomhederne muligheden for at vise deres gæster området på en anderledes måde, hvor der samtidig er plads til at netværke og spise sammen. Kulturpakkerne skal udvikles løbende, så de tilbyder det fremmeste af de involverede kulturinstitutioners indhold og oplevelsestilbud, og skal være tilrettelagt så de imødekommer virksomhedernes behov og betalingsvillighed. Det er målet for Midtjyske Kulturpakker og de involverede kulturinstitutioner, at kulturpakkerne er en del af institutionernes fremtidige forretning og indtægt. Side 4

2 Oplevelsernes Anatomi I dette afsnit undersøger vi, hvad oplevelser er for en størrelse og ikke mindst, hvilket potentiale oplevelser har for at styrke relationer og profilering for virksomhederne. I de Midtjyske Kulturpakker spiller oplevelserne den bærende hovedrolle. Oplevelserne er med til at give en merværdi for erhvervsgæsterne og virksomhederne, og sikrer at de enkelte erhvervsgæster relaterer kulturelle autentiske oplevelser til Herning-området. Pakkerne indeholder udelukkende lokale aktiviteter, koncepter og forplejning, og dermed skabes konkrete muligheder for, at erhvervsgæster kan opleve hvad der er helt særligt for området. Midtjyske Kulturpakker har derfor et stort potentiale for at styrke internationale og nationale erhvervsgæsters forståelse for området, som et spændende og kulturelt område. 2.1 Ordet er nyt Sanser, intellekt og krop. Ord, billeder og musik. Mad, sport og natur. Oplevelser møder vi alle mulige steder, på alle mulige måder. Selve ordet oplevelse er relativt nyt. Først i løbet af 1800-tallet blev det en aktiv del af vores sprog. Tidligere i historien var mennesker indfældet i en række givne sammenhænge gennem familietilhørsforhold, religion, klasse mv., men op gennem 1800- og 1900-tallet bevæger mennesket sig væk fra det givne, og det bliver i langt højere grad enhvers egen opgave at skabe sig selv og sin egen identitet. Først her, hvor mennesket opdager sig selv som subjekt, dvs. det center, som verden dannes ud fra, giver det mening at bruge begrebet oplevelse. For en oplevelse er at forholde sig til det, som sker i ens eget indre, ens egne subjektive tilstande. For en middelalderbonde var livets bane givet ved fødslen, men for nutidsmennesket begynder arbejdet ved fødslen og tager til i intensitet: Hvem er jeg? Oplevelser og sansninger bidrager til rejsen mod en identitet de er måder at lære sig selv at kende på. Ordet oplevelse refererer netop til stærke indtryk og betydningsfulde eller usædvanlige begivenheder, som vi er vidne til noget, der griber os på en særlig måde og måske endda beriger os. Oplevelser drejer sig om det vi sanser, forstår, møder, bliver fyldt af, følelsesmæssigt berørt af eller fysisk præget af. 2.2 Relationer, profil og markedsføring gennem oplevelser Styrken i den gode oplevelse er, at den virker på mange forskellige måder og niveauer: Vi bærer oplevelserne med os i lang tid. Når de er formidlet på en sanselig måde, så husker vi med kroppen frem for blot med hovedet. Disse erindringer bliver til fælles referencer for de mennesker, der deler dem. Oplevelser kan etablere dybere relationer end de mere traditionelle samværsformer som møder, middage mv. kan, mellem de, der er sammen i situationen. Når en virksomhed/institution er vært for oplevelser, giver det dem mulighed for at afspejle værdier på en utraditionel måde, at overraske, vise at de kan tænke utraditionelt og at de tør gå nye veje. Side 5

Unikke, autentiske oplevelser påvirker vores følelser. Gennem følelserne involveres vi, og vores relation til virksomheden/institutionen forstærkes. Det at være vært for de gode oplevelser er en investering en slags markedsføring. Det skaber værdi på længere sigt, fordi gæsterne vender tilbage, tager flere nye gæster med og føler sig knyttet til både virksomheden/værten og de institutioner, som de møder. 2.3 Oplevelser via kulturpakker De Midtjyske Kulturpakker kan være vejen til at opbygge relationer og til at skærpe både virksomhedernes og institutionernes profil. Kulturpakkerne er virksomhedernes potentiale for at give deres erhvervsgæster noget unikt og anderledes med hjem. Gennem Kulturpakkerne kan virksomhederne byde på nye interessante måder at have samvær med gæsterne på. de kan styrke fortællingen om virksomheden og området, og endelig giver Kulturpakkeoplevelserne en fælles referenceramme for både gæsterne og virksomheden. En referenceramme, der kan styrke relationen mellem den enkelte erhvervsgæst og virksomheden. Fra forskningen ved vi, at de bedste oplevelser er dem, der arbejder med flere dimensioner i tid: Før oplevelsen ved gæsten, at noget skal ske og har en forventning. Under selve oplevelsen oplever og sanser gæsten. Den gode oplevelse begynder altså længe før gæsten står i døren, og varer ved længe efter, at døren er lukket igen. Med Midtjyske Kulturpakker ønsker vi at tilbyde gæsterne flerdimensionelle oplevelser, som engagerer, inddrager og involverer gæsterne. Jo mere aktiv man som deltager får lov til at være, desto bedre bliver oplevelsen og desto mere husker man den. Det at få mulighed for at deltage; røre, gøre, høre og se, gør forskellen. De to forskere Pine & Gilmore konkluderer i deres figur The Experience Realms fra bogen The Experience Economy (1999, Harvard Business School Press, Boston), at oplevelser, som kombinerer fire centrale elementer virker stærkest. De fire elementer er æstetik, eskapisme, aktiv deltagelse og immersion, hvor gæsten synker ind i oplevelsen. Den type oplevelser sætter sig spor i sindet. Ambitionen med de Midtjyske Kulturpakker er netop, at de både skal være underholdende, kunstneriske, appellerende og give mulighed for at gæsten træder ind i en anden verden og oplever med alle sanserne. Side 6

3 Præsentation af kulturinstitutionerne Partnerne i Midtjyske Kulturpakker er en interessant og sammensat kreds af både kulturinstitutioner, turismeorganisationer og områdets Erhvervsråd. Diversiteten i partnerskabskredsen er et nøgleord for testprojektets gode udviklingsproces, men også for projektets fremtidige succes. Partnerne har gennem en række møder arbejdet sammen om at definere rammerne for Kulturpakkerne. Sideløbende er der skabt gensidig forståelse mellem kulturinstitutioner, turisme og erhverv, hvilket er et stærkt udgangspunkt for det fremtidige arbejde. Samarbejdet giver partnerne en gensidig forståelse for de andres arbejde og prioriteringer. Ofte er det en udfordring, at skabe et rum for udveksling af erfaring, viden og gensidig forståelse mellem turisme, erhverv og kulturinstitutioner. I dette testprojekt har samarbejdet været præget af nysgerrighed og stor gensidig respekt, kombineret med iværksætterånd og en vilje til handling. Kulturpakkerne anerkendes som et udstillingsvindue for de enkelte kulturinstitutioner. Her kan de fremvise kunst, fortællinger og særlige steder. Kulturpakkerne har potentiale til at styrke kulturinstitutionernes eksponering overfor nye kundegrupper, og samtidig vil kulturpakkerne motivere til mere dialog mellem de enkelte virksomheder. Partnerne har været med til at skabe et forum, hvor de er hinandens medspillere i stedet for konkurrenter. I dette projekt tror partnerne på, at samarbejde er nødvendigt for at markere kulturlivet i Herning-området. Kulturpakkesamarbejdet tager afsæt i hvad de enkelte kulturinstitutioner ønsker at tilbyde, så de i fællesskab er med til at synliggøre områdets brede diversitet af oplevelser. Det er et ønske, at de lokale madmagere i højere grad involveres i udviklingen af de enkelte Kulturpakker, samt tager større ejerskab. Dette er ud fra en anerkendelse af, at der også er en stærk storytelling i lokale fødevareprodukter, samt efterspørgslen på dette fra virksomhederne. 3.1 Præsentation af partnerne Bag kulturpakkerne er der en række partnere, der har deltaget i udviklingsprocessen. Partnerne præsenteres her i vilkårlig rækkefølge. Bag kulturpakkerne er der en række partnere, der har deltaget i udviklingsprocessen. Partnerne præsenteres her i alfabetisk orden. CHPEA: Som museum er CHPEA en æstetisk perle. Museet rummer værker af Carl-Henning Pedersen og Else Alfelt. Kunsterne donerede i 1970erne flere tusinde værker til Herning, mod at der blev bygget en passende ramme om samlingen. Museet er en kulturinstitution under Herning Kommune, med egen bestyrelse, hvoraf 4 medlemmer er politisk udpegede. CHPEA organiserer også udstillinger med eksterne kunstnere, fortrinsvis fra Cobra-bevægelsen. Den Jyske Sangskole: Den jyske sangskole i Herning underviser sangligt begavede børn i Midtjylland, gennem et tiårigt uddannelsesforløb, der ligesom Team Danmark er sideløbende med børnenes almindelige skolegang. Eleverne Side 7

følger et krævende og professionelt forløb med undervisning i hørelære, solosang og musikteori. Eleverne bliver også undervist i et musikinstrument. Den Jyske Sangskole blev stiftet, som selvejende institution i 1999. Den Jyske Sangskole giver også koncerter, og kan spænde fra et stort kor til duetter. Ensemble MidtVest: Ensemble MidtVest blev dannet i 2002 og består af elleve unge, prisvindende, klassisk uddannede musikere fra hele syv forskellige lande i Europa og Amerika. Ensemblet formidler et bredt repertoire af klassiske kammermusikværker på internationalt niveau, samt dedikerer en stor del af sine aktiviteter til den frie improvisation. Ensemblet spiller ca. 80 koncerter om året i både ind- og udland, senest i bl.a. Carnegie Hall i New York, og kombinerer således en dyb forankring i det lokale med en omfattende international aktivitet. Ensemblet støttes af Statens Kunstfond, samt kommunerne Herning, Holstebro, Ikast-Brande og Struer. I perioden 2014-2016 støttes Ensemble MidtVests internationale turnéer af Knud Højgaards Fond. Erhvervsrådet Herning og Ikast-Brande: Erhvervsrådet Herning og Ikast-Brande er en medlemsbaseret privat forening, der i dag tæller mere end 600 medlemmer. Erhvervsrådet stiller en lang række ydelser til rådighed for deres medlemmer, heriblandt facilitering af netværk, inspiration og brobygning mellem iværksættere, virksomheder og rådgivere. Erhvervsrådet er i tæt politisk dialog både lokalt, regionalt og nationalt og sikrer herigennem de bedst mulige betingelser for virksomhederne i området. HEART: HEART er et moderne kunstmuseum beliggende i Herning. Museets samling tager udgangspunkt i dansk og international konceptuel og eksperimenterende kunst fra 1930erne og frem til i dag. Den italienske kunstner Piero Manzoni er central i museets samling, der også rummer værker af blandt andre Bjørn Nørgaard. Museet præsenterer to særudstillinger årligt og huset rummer både koncertsal, formidlingsafdeling, butik og brasseri. Herning Bibliotekerne: Herning Bibliotekerne er en sammenslutning af bibliotekerne i byerne Herning, Aulum, Hammerum, Kibæk, Sunds og Vildbjerg. Herning Bibliotekernes mission er at skabe rum for mennesker i bevægelse og sikre viden til tiden. Herning Bibliotekerne vil spille en central rolle i Herning Kommune for borgernes læring, kulturelle udfoldelser og demokratiske udvikling. Herning Billedskole: Herning Billedskole har i mere end 25 år spillet en aktiv rolle i formidling af billedkunst til børn og voksne, og tilbyder undervisning i tegning, maleri, grafik og andre billedskabende udtryk. Undervisningen forestås af billedkunstlærere og kunstnere. Tilbuddene spænder vidt, lige fra små børn, der arbejder sammen med en voksen, over børn i alle aldre, til unge og voksne, der arbejder og eksperimenterer med maleri. Herning Billedskole har stor erfaring i samarbejde med børneinstitutioner, skoler, kirker og andre kulturinstitutioner i området, ligesom Billedskolen ofte deltager i større events og projekter i lokalområdet. Herning Billedskole arrangerer udstillinger af forskellig karakter, herunder skolens kæmpe store årlige forårsudstilling af elevernes værker. Herning SceneKunstSkole: Herning SceneKunstSkole har en målsætning om at skabe et kreativt læringsmiljø for scenekunsten bredt i Herning Kommune. Skolen tilbyder professionel undervisning, sparring, coaching og evaluering. Side 8

Museum Midtjylland: (Projektejer) Museum Midtjylland er et statsanerkendt kulturhistorisk museum, hvis ansvarsområde dækker både arkæologi og nyere tid, i Herning og Ikast-Brande kommuner. Museet har fem afdelinger med hver sit speciale. Vester Palsgaard Skovmuseum har fokus på det tidlige skovbrug og Højderyggens kulturhistorie. På Klosterlund Museum og Naturcenter foregår en lang række aktiviteter, som blandt andet viser udnyttelsen af tørv som energikilde, men her er der også fokus på at bevare gamle husdyrracer. Herregården Herningsholm fra 1579 har en stor Blichersamling og har desuden relation til den tidlige tekstilproduktion i området. Frilandsmuseet i Herning giver et øjebliksbillede af 1800-tallets landbrug og hjemmeproduktion af strikvarer. Textilforum, der er indrettet i Herning Klædefabrik, har særligt fokus på tekstil, beklædning og design i fortid, nutid og fremtid. Museets klenodie Hammerum-pigen fra år 200 har fundet sit nye gravkammer her. Team Teatret: Team Teatret er et egnsteater for Herning og omegn, der blev grundlagt i 1968. Teatret stræber mod at lave tidssvarende og debatskabende teater, samt at udfordre både sig selv og publikum. Team Teatret er en selvejende institution med egen bestyrelse, der vælges af medlemmerne ved den årlige generalforsamling. Teatret har til huse i det gamle Hotel Hernings teatersal, der er fra 1907. VisitHerning: VisitHerning er en privat forening, der arbejder til fordel for Herningområdets turismevirksomheder. Foreningen arbejder strategisk med markedsføring og udvikling af Hernings turismeprodukt. 3.1.1 Madmagerne I udviklingsprocessen med Kulturpakkerne har partnere også bestemt, at der til oplevelsen skal knyttes en bid brød eller noget til ganen. Partnerne har valgt, at det skal være det fremmeste af de lokale madmagere og leverandører. I de første Kulturpakker er der lavet samarbejde med følgende, men det forventes at der kommer flere til. I udviklingsprocessen med Kulturpakkerne har partnere også bestemt, at der til oplevelsen skal knyttes en bid brød eller lidt til ganen. Partnerne har valgt, at det skal være det fremmeste af de lokale madmagere og leverandører. Det forventes at der kommer flere til, men i de første Kulturpakker er der lavet samarbejde med følgende: C.H.P. Göttsche A/S: C.H.P. Göttsche A/S er en familiedrevet slagterivirksomhed, der siden 1906 har haft til huse i Herning. Virksomheden er fordelt på fire afdelinger, nemlig kødafdelingen, delikatesseafdelingen, køkkenet og pølsemageriet. Göttsche er en institution i Herning. Stauning Whisky: Stauning Whisky er den eneste aktive danske whiskyproduktion og blev startet i 2005. Bag virksomheden er 9 mænd med forskellige baggrunde som ingeniør, lærer, kok, slagter, læge og pilot, samt et aldersspænd fra 30erne til 60erne. I produktionen bliver der brugt dansk byg og rug, og virksomheden følger produktionsprincipper fra verdens bedste whiskyproduktion i Skotland. Aroma: Aroma i Herning er bageri, café, delikatessebutik og webshop. Aroma dyrker både den gode smag, den gode duft og de gode oplevelser. Side 9

Alle produkter er baseret på de bedste, gerne økologiske, råvarer. Der er en ærlighed i produkterne, som smager af mere end blot bagværk. Aroma har nyligt åbnet en cafe i det nye bibliotek i Herning. Side 10

4 Interessent- og behovsanalyse I følgende afsnit præsenteres konklusionerne af testprojektets behov- og interessentanalyse. Kulturpakkerne er udviklet på baggrund af de konklusioner, som er draget fra analysen. Herningområdet inklusive Brande og Ikast huser mange virksomheder, der årligt modtager mange erhvervsgæster fra både ind- og udland. Det har ikke været muligt at indhente et validt besøgstal, hverken fra visitorganisationer eller besøgsstatikker. Samtidig er der et stort spænd hos de enkelte virksomheder i, hvor mange de årligt modtager. Her nævnes alt fra 30 700 årlige gæster. Dog har de lokale hoteller et højt belægningstal i hverdagene, hvilket indikerer at der er mange erhvervsgæster i området. Denne antagelse støttes af VisitHerning. Samtidig er Herning en af Danmarks fremmeste messe- og konferencebyer, der ligeledes trækker mange gæster til byen. VisitHerning og partnere arbejder sideløbende på at styrke byens position på mødemarkedet. Dermed er der i området en vis kritisk masse af erhvervsgæster. Ikast-Brande og Herning Kommune har igen i år opnået en fornem første- og andenplads på Dansk Industris måling af lokalt erhvervsklima. Det er meget fornemme placeringer, men de forpligter også. Midtjyske Kulturpakker skal ses som en ekstra service og et tilbud til virksomhederne, da kulturelle oplevelser af høj kvalitet, vil give en merværdi for virksomhederne i deres møde med gæsterne. Midtjyske Kulturpakker-projektet har som formål at udvikle et kulturpakkekoncept, der i høj grad er målrettet virksomhedernes behov og krav. Derfor er der i starten af sommeren 2014 blevet foretaget 10 kvalitative interviews med et repræsentativt udsnit af virksomheder i området. Der var 5 virksomheder, der ikke ønskede at deltage. Virksomhederne er alle vurderet til at have en vis kritisk masse af årlige erhvervsgæster, og er udvalgt i samråd med Erhvervsrådet for Herning og Ikast- Brande. Det er et kendetegn at hovedparten af virksomhederne ikke har er en fælles koordinator, der varetager virksomhedens besøg og mange gæster. Besøgene er i langt højere grad lagt an på, at den enkelte vært/medarbejder i virksomhederne planlægger og eksekverer besøgene. Denne begrundelse skal findes i, at de mener, at dette i høj grad er med til at skabe personlige arbejdsrelationer og godt netværk. En af de største virksomheder fortalte, at deres eneste rigtigt koordinerede service vedr. erhvervsgæsterne, er biler, der kører frem og tilbage mellem virksomhederne, Billund Lufthavn og hoteller i Herning og Aarhus. I hver adspurgte virksomhed har vi i forhold til interviews og yderlig kontakt været igennem en række gate keepers, ofte sekretærer, receptionister og kommunikationsansvarlige, der for det meste ikke har den store kontakt med erhvervsgæsterne. Dette har i nogen grad besværliggjort arbejdet med at identificere de primære kontaktpersoner. Vi har i forbindelse med projektet erfaret, at kommunikationen med de enkelte virksomheder og det salg, der er nødvendigt for at projektet skal realiseres i langt højere grad, skal foregå på ledelsesniveau eller med Erhvervsrådet og VisitHerning som mellemmænd. Side 11

4.1 Analysens konklusionerne I følgende del præsenteres hovedpunkterne fra analysen. Der er fokuseret på de centrale pointer, der giver en dybere forståelse for virksomhedernes ageren, behov og krav. Områdets virksomheder er i høj grad produktions- eller tekstilvirksomheder, hvorfor det er vigtigt for dem, at deres gæster primært opholder sig sammen med dem i virksomheden. Her afholdes møder og frokoster, produktionen vises frem etc. Analysens primære konklusion er, at det er meget centralt for virksomhederne, at det er selve virksomhedsbesøget, der er det primære, når de har erhvervsgæster. Vi vil selv være i fokus Citat fra Direktionssekretær. Virksomhederne ønsker ikke at der er noget, der forstyrrer det primære formål med erhvervsgæstens besøg. Et besøg for dem er ofte forbundet med, at der skal sælges, laves samarbejdsaftaler og at produktionen skal fremvises. Derfor er det centralt for dem, at dette er fokus. Dog er flertallet af virksomhederne interesserede i, hvad Kulturpakker kan tilbyde. Kulturpakkerne skal dog i høj grad forsøge at ramme virksomhedernes krav og behov. Samtidig er det vigtigt, at Kulturpakkerne er af høj kvalitet og at de er interessante for målgruppen, da oplevelserne skal give merværdi for både virksomheden og gæsterne. 4.1.1 Mere end en bøf En kulturpakke i området det skal da bruges som et tilbud, hvis tiden er til det. Men det er ikke noget vi vil bruge en ekstra overnatning på. (...) Det skal være et let og interessant tilbud, som giver merværdi for både gæsterne og os. Citat fra sekretær, der hjælper til med besøg Flertallet af virksomhederne modtager deres gæster på selve virksomheden, da de fremviser produkter og/eller produktion, eller afholder møder. Virksomhederne har sine erhvervsgæster til at overnatte på lokale hoteller, og i forlængelse af et besøg inviterer de gæsterne på middag, men viser sjældent området frem. Hvis de søger kulturelle tilbud sker det tit uden for lokalområdet, hvor de drager til Aarhus eller København. Dette kan hænge sammen med, at virksomhederne og deres ansatte ikke er lokalkendte, at der ikke er tid i besøgsprogrammet, eller at de ikke er opmærksomme på de lokale kulturelle muligheder. En stor mængde af de adspurgte virksomheder tilkendegiver, at de synes, det kunne være interessant at invitere deres gæster på anderledes og lokale oplevelser, men at de ikke selv har kendskab eller ressourcer til at planlægge eller afholde dette. De har en lokal stolthed og føler sig Side 12

knyttet til området, men ved ikke hvad der er af muligheder og hvordan de kan udnyttes. Der er altså et potentiale, men Kulturpakker er oppe imod mere end ringe kendskab til kulturinstitutionerne og manglende ressourcer til at planlægge. Kulturpakker er nemlig oppe imod vanens magt og vi plejer. Analysen indikerer, at der, på trods af at der ikke er en fast besøgs-planlægger i de enkelte virksomheder, hersker der en stærk vi plejer -kultur, hvor normen er at erhvervsgæsterne invitereres ud om aftenen - ofte til de lokale bøfrestauranter. Denne vi plejer -kultur på virksomhederne vurderer vi, som en af Midtjyske Kulturpakkers største udfordringer. Det er svært for de adspurgte, at forestille sig et andet scenarie for deres besøgskutyme. Derfor er Kulturpakker oppe imod en meget stærk kultur og en veldefineret forståelse af, hvad et besøg skal indeholde hos den enkelte virksomhed. Dette skal indtænkes i det kommende arbejde med salg og kommunikation af Midtjyske Kulturpakker. 4.1.2 Hvad skal kulturpakkerne imødekomme? Kulturpakken skal være af høj kulturel kvalitet, og virksomhederne skal være trygge ved oplevelsen. Kulturpakken skal have en vært. Hermed menes en gennemgående person i selve oplevelsen - en der byder velkommen, fortæller og tager afsked. Virksomhederne skal være sikre på, at alt fungerer, og at de bliver taget i hånden under selve oplevelsen, men der skal være plads til, at selve virksomheden også fungerer som en synlig vært både før, under og efter oplevelsen. Kulturpakkerne skal give en merværdi for virksomheden, og dermed også for den enkelte gæst Kulturpakken skal være planlagt, af høj kvalitet og uden alt for meget transport Kulturpakken skal på en og samme tid være noget gæsterne/virksomheden forventer og skal samtidig kunne overraske Kulturpakken skal ikke strække sig over for mange timer Kulturpakken skal indeholde en grad af bespisning eller lidt til ganen 4.1.3 Uddybning af centrale konklusioner Besøget: Selve besøgstiden er meget komprimeret. Et typisk besøg varer ca. 20-30 timer, inklusiv en overnatning, et - tre møder, produktionsbesøg og en middag om aftenen. Et typisk besøg starter med at erhvervsgæsterne ankommer til virksomheden. Internationale gæster lander i Billund, mens nationale gæster ofte kommer med tog eller bil. Et besøg starter ofte over frokost, hvorefter der er møder og produktionsfremvisning. Ofte har gæsterne 1-2 timer fri, hvor de transporteres til deres hotel. Timerne bruges til at arbejde eller slappe af. Aftenen byder på en middag sammen med virksomhedsværter(ne). Overnatning på et lokalt hotel. Side 13

Møder på virksomheden fra morgenstunden. Hjemrejse efter frokost. Virksomhederne har erhvervsgæster året rundt. Dog er juli og start august absolut lavsæson, mens maj og primo juni er højsæson. Det er gentagne gange blevet understreget af virksomhederne, at de oplever at deres gæster værdsætter de få timer, hvor besøget ikke er skemalagt. Samtidig påpeges det, at mange af deres gæster ofte har mange årlige rejsedage. Dette er både en udfordring og et potentiale for Kulturpakkerne. På den ene side oplever virksomhederne at de få timer, der ikke er skemalagte, er en kærkommen tid for deres gæster. Samtidig kan det dog også inspirere til, at Kulturpakkerne kan fungere som en ny mulighed for dem i forhold til deres mange rejsedage. Kulturpakkerne tilbyder erhvervsgæsterne en kulturel oplevelse, samtidig med at de kan lære mere om stedet og området de besøger. Erhvervsgæsterne: Erhvervsgæsterne spænder over et bredt spektrum af samarbejdspartnere, franchiseholdere, designere, arkitekter, forhandlere, leverandører, hospitallity guests m.fl. Herunder er der flere virksomheder, der kategoriserer sine gæster i tre kategorier. Kategorierne indikerer om gæsterne er virksomhedens egne folk eller eksterne gæster, samt gæsternes hierarki. Kategorierne indikerer også hvilket prisniveau virksomheden er villig til at bruge på den enkelte gæst. Flertallet af erhvervsgæsterne er mænd, som regel +25. Mange af de adspurgte understreger, at deres gæster ofte rejser meget og derfor tror de, at det er vigtigt for gæsterne, at de har en time eller to for sig selv, inden de skal til middag om aftenen. Antal af gæster pr. besøg svinger hos de enkelte virksomheder. Oftest modtager de mindre grupper på mellem 2-3 personer, men ofte får de også grupper på 3-10 mennesker. Ligeledes får flere af de adspurgte virksomheder ofte endnu større grupper på besøg. Økonomien: I forbindelse med besøgene i området bruger virksomhederne store summer. Gæsterne overnatter på gode lokale hoteller, de inviteres ud på lokale restauranter og der bruges energi både på planlægning og på selve mødet. I interviewrunden fortalte enkelte virksomheder dog, at de nogle gange havde gæster, som de bespiste på et af de bedre steder i Aarhus. Ligeledes var der enkelte andre virksomheder, der tog deres særlige gæster med til København. Her kan de tage udenlandske gæster med, og være sikre på særlige oplevelser og god mad. Forbruget og turene ud af lokalområdet kobler sig til, at det er utroligt vigtigt for virksomhederne, at deres gæster har gode oplevelser under deres ophold. Vi bruger mange penge. Bare den uge i maj måned koster 4 mio. (intern husmesse for franchisefolk). Er det vigtige folk, så bruger vi nogle penge på dem, så de får en oplevelse ud af at være her. Citat fra retailkoordinator Betalingsvillighed: Blandt virksomhederne er der en betalingsvillighed på mellem 350-600 DKK for en Kulturpakke pr. gæst. Dette beløb ligger rimelig fast, men er højere i tilfældet med særlige gæster. Samtidig er det vigtigt for nogle af de adspurgte, at der er bespisning med i prisen. Side 14

5 Præmisser for sammensætning af kulturpakkerne En række principper har været styrende for sammensætningen af de forskellige kulturpakker og for udarbejdelsen af et katalog over muligheder. Den første workshop i juni 2014 havde blandt andet til formål at bringe så mange ideer, som muligt, på banen og at få de enkelte institutioner til at byde ind, både med allerede afprøvede og nye ikke-afprøvede aktiviteter. Målet var også at lade institutionerne inspirere hinanden, og begynde at se flere mulige samarbejdsflader på kryds og tværs. Efter workshoppen udarbejdede vi 10 kulturpakker. Principperne for disse var følgende: Alle institutioner deltager med mindst en aktivitet. Det traditionelle og det skæve skal være repræsenteret også gerne i samme pakke. Mad og drikke er afgørende. Optimalt, at kun ét sted er rammen. Der skal være en variation i prisklasser, varighed og type. Med udgangspunkt i de 10 pakker arbejdede vi videre med fire udvalgte Kulturpakker, som er gengivet i det følgende. 1 5.1 De fire udvalgte TØJ, ØL, GODE HISTORIER & EN PØLSEMAD I industrieventyrets fodspor. Textilforum er navnet på den tidligere klædefabrik midt i Herning, der danner de imponerende rammer om denne ganske særlige oplevelse. En sanselig rejse, hvor vi møder noget af det Herning er bedst til; tekstilproduktion, kultur og kulinariske overraskelser. Industrianlægget fra 1876 præsenterer tekstilindustriens historie lige der, hvor den blev skabt. Maskiner, tekstiler, dragter, uldkamre og væve fortæller om det store 1 Som bilag er vedlagt seks andre kulturpakker. Side 15

industrieventyr, som bragte Herning på landkortet og forsynede kvalitetsbevidste kunder med moderne kvalitetstøj. Vi skal møde to af dem, der kan huske hvordan det var dengang fabriksbygningerne summede af liv døgnet rundt. To af museets garvede frivillige demonstrerer maskinerne for os, og deler ud af oplevelserne fra et arbejdsliv i tøjets tjeneste. Bagefter møder vi sangere fra MidtVest Pigekor, der er en moderne version af fortællingen om, hvordan nyt kan skabes af den tørre hedemuld hvis man er fremsynet og risikovillig, som de gamle hosekræmmere var det. Koret er i dag blandt de bedste i Danmark og en del af Sangens Hus, som siden foråret 2014 har dannet ramme om og været samlingspunkt for sangen i Danmark. Koret præsenterer os for ny dansk kormusik i de gamle industribygninger, og vi tør godt love, at det ikke går stille af. Akustikken i de industrielle omgivelser overrasker i dén grad. Så rykker Bryggeriet ind med kander fyldt med lokalt produceret øl, og byder på smagsoplevelser af de forskellige bryg lige fra den velkendte pilsner, over Herning Ale, til den helt specielle månedens øl. Der produceres 500 liter ad gangen, så der er nok til os! Ingen øl uden en pølsemad. Den serverer Gøttsche for os. I mere end 100 år har den legendariske slagter med det bugnende butiksvindue og de stærke traditioner forsynet Jylland med dansk kvalitetskød, udvalgte udenlandske specialprodukter og hjemmelavede specialiteter fra eget pølsemageri. Velbekomme og god fornøjelse! Kulturpakken byder på: Unik fortælling om Herningområdets tekstileventyr. Sangere fra MidtVest Pigekor. Kander fyldt med øl og en fortælling fra Bryggeriet. Skønne danske pølsemadder fra slagter Gøttsche. Vært: (En fra Textilforum). Varighed: cirka 2 timer. KLASSISK, KUNST & KAGE - en af fortællingerne om kunsten En monumental og farverig udsmykning byder velkommen til Carl Henning Pedersen & Else Alfelts Museum. De mere end 1000 smukke bemalede stentøjsfliser og friser synliggør Carl Henning Pedersens kærlighed til livets farver. Den cirkulære hovedbygning og den tresidede prisme, der rejser sig som en mægtig bjergtinde fra jordens dyb står som to symboler på Carl Henning Pedersen og Else Alfelt. Den cirkelformede bygning med den fabulerende eventyrverden fortæller om Carl Henning Pedersens forunderlige verden, mens prismet er symbolet på Else Alfelts forkærlighed på de himmelstræbende ideer og stringente former. Side 16

Museumsdirektør Lotte Korshøj tager os med ned i det nye underjordiske museumsbyggeri, som C.F. Møllers Tegnestue står bag. Her fortæller hun om museets næsten magiske begyndelse, der startede med en beslutsom Damgaard. I det underjordiske rum spiller musikere fra Ensemble Midtvest en intim koncert med kompositioner af Bach, hvor rummets klangfuldhed kommer til sin ret. Oplevelsen sluttes af med kage og kaffe fra det lokale, økologiske bageri Aroma. Aroma dyrker den gode smag i bagværket, den gode duft fra kaffen og den gode oplevelse. Hos Aroma har de en ærlig tilgang til brødet, kagen og kaffen, hvilket giver smagfulde mundfulde. Alt sammen aromatisk og frem for alt helt uforfalsket. Denne kulturpakke er en unik mulighed for at invitere jeres gæster med til en personlig og intim kulturel oplevelse, der på mange måder er fortællingen om Herningområdets kulturhistorie og mæcener. I vil i løbet af eftermiddagen få indsigt i bygningsværker, kunst, musik, samt lidt lækkert til ganen. Der vil samtidig være rig mulighed for at pleje jeres relationer til gæsterne, samtidig med at I vil få en fælles oplevelse. Eftermiddagen byder på: Fortællingen om Carl Henning Pedersen & Else Alfelts Museum. Intimkoncert med musikere fra Ensemble MidtVest. Kaffe & Kagebord fra Aroma. Vært: Museumsdirektør Lotte Korshøj. Varighed: 2 2,5 time. KUNST & KAMMERMUSIK HEART Herning Museum of Contemporary Art knejser sig hvid og mægtig i Birk. Museet har siden 2009 budt på interessante udstillinger i verdensklasse og med denne kulturpakke får I og jeres gæster mulighed for at komme helt ind under huden på stedet. Direktøren fra HEART, Holger Reenberg, præsenterer sine tre favoritter fra museets aktuelle udstilling, hvilket krydres med historien om Aage Damgaards mæcenrolle. Vi bliver taget med på en fortælling, der rummer både fortiden, nutiden og kunstens virke i Herning og omegn. HEARTs unikke rum og arkitektur er tegnet af den internationalt anerkendte arkitekt Sten Holl, hvilket giver en særlig fornemmelse i rummene. Museet rummer dansk og international konceptuel og eksperimenterende kunst fra 1930 erne og frem til i dag. En central kunstner i museet er Piero Manzoni, men derudover er der værker fra John Kørner, Knud Hvidberg, Bjørn Nørgaard, Joseph Beuys m.fl. Efter den personlige og engagerende rundtur af Holger Reenberg, venter der en musikalsk oplevelse fra musikerne fra Ensemble Midtvest. Unge musikere med speciale i kammermusik byder på Carl Nielsens fine toner. HEART Café byder på en lækker sæsonbetonet menu med vine til, så dagen på HEART rundes af på bedste vis. Kulturpakken indeholder: Præsentation af direktørens yndlingsværker. Introduktion til HEARTs historie. Kammermusik fra Carl Nielsen af musikere fra Ensemble Midtvest. Side 17

Smagfuld menu fra HEART Café. Vært: En medarbejder fra HEART Varighed: Cirka 2,5 time. REJSEN TIL ELIA EN LEVENDE SKULPTUR 270 ton stålplader og søjler på 30 ton. Flammekontrol, gasbrænder og lynafleder. Armeringsjern og pulverasfalt. Det er bare nogle af ingredienserne i den 32 meter høje stålskulptur Elia, som den lokale kunstner Ingvar Cronhammar har skabt. Allerede når man nærmer sig, bliver man forvirret og nysgerrig. Er det et mødecenter? En industriel hval? Et kuldsejlet rumskib? Eller en moderne fabrik? Måske lidt af det hele men allermest sig selv. En levende skulptur, som vi får lov til at bevæge os ind i. Vi får lov til at opleve skulpturen både ude- og oppefra. Vi entrerer de 10 meter brede trapper, der fører op til toppen og får en storslået udsigt over hele området. Rene Foshammer, skuespiller og leder af Herning Scenekunstskole, leverer historierne om, hvordan værket blev til. Om hvordan kunstnerens stædige og ihærdige arbejde banede vejen for stor lokal opbakning, og om hvordan tekniske udfordringer måtte løses undervejs. Om Ingvar Cronhammar, der får ideerne til sine værker i et pludseligt lys og bare må realisere dem, koste hvad det vil. Projektet har vakt international bevågenhed og gæsterne strømmer til. Vi slutter besøget af med en smagning fra Stauning Whisky, der har fået flere af destilleriets aftapninger optaget i The Whisky Bible. Tæt på Herning producerer den unge virksomhed røget whisky i bedste Islay stil. Stauning Whisky står selv for alle Side 18

dele af produktionen, lige fra byggen kommer fra landmandens marker, til de gyldne dråber tappes på flaske - og det kan smages. Velbekomme og god fornøjelse! Kulturpakken byder på: Fortællingen om Elia frit af Rene Foshammer. Rundtur og helhedsoplevelse af Elia. Stauning Whiskys gyldne dråber. Vært: Rene Foshammer. Side 19

6 Forretningsmodel & organisering En del af opgaven med testprojektet har været at afdække forretningsmodellen og organiseringen omkring kulturpakkerne. 6.1 Kulturpakkernes potentiale Kulturpakkernes potentiale afhænger af om værditilbuddet overfor virksomhederne kan konkurrere med de tilbud som virksomhederne gør brug af i dag. Og under hvilke omstændigheder en kulturpakke vil være et attraktivt alternativ både hvad angår indhold og pris. 6.1.1 Værditilbud til virksomhederne Mange større kulturinstitutioner arbejder allerede i dag strategisk med at åbne dørene for erhvervslivet, og tilbyder forskellige former for møde- eller konferencefaciliteter, kombineret med kulturelt indhold og forplejning. Selve ideen med at skabe en værdifuld kobling mellem virksomheder og kulturinstitutioner er derfor ikke ny. Det, der adskiller initiativet med kulturpakker fra de eksisterende tilbud er, at en bred vifte af kulturinstitutioner og kulturaktører er gået sammen for at skabe et tilbud, der kombinerer de forskellige aktørers indhold og rammer på kryds og tværs. Det giver en unik mulighed for at skabe unikt indhold, kombineret med en stor bredde og diversitet, som de færreste kulturinstitutioner ville kunne tilbyde alene. Hertil er der den fordel for virksomhederne, at de nemt og enkelt får adgang til en bred vifte af lokale kulturtilbud af høj kvalitet, målrettet virksomhedernes behov. De skal således ikke selv søge mellem kulturinstitutionernes forskellige tilbud, hvis de søger en kulturel oplevelse, men kan i stedet nøjes med at henvende sig ét sted. Der vil være et basiskatalog, eller et menukort af kulturpakker, som virksomhederne kan vælge mellem, og som det vil være muligt for virksomhederne at tilpasse og plukke i efter behov. Kulturpakkernes potentiale ligger i at samle og synliggøre de lokale kulturtilbud overfor en større gruppe af virksomheder, og samtidig vise at kunsten og kulturen kan være et attraktivt og værdiskabende element for virksomhederne at inddrage i deres besøgsprogram. 6.2 Organisering Hvis kulturpakkerne skal blive en succes på længere sigt for kulturinstitutionerne er det afgørende at få skabt et solidt organisatorisk fundament med klart definerede ansvarsområder. Der skal etableres en enkel organisation med tydelige forretningsgange, så de involverede partnere alle er indforstået med hvad de skal levere og hvad der forventes af dem. 6.2.1 Fælles koordinering og en indgang for virksomhederne I projektet har VisitHerning gennem OrgaNIcer påtaget sig rollen som kulturpakkerne repræsentant og ansigt udadtil, og har ligeledes ansvaret indadtil for den fælles koordineringsopgave omkring kulturpakkerne. Læringen fra projektet er, at der skal etableres et fælles koblingspunkt mellem kulturinstitutionerne på den ene side og virksomhederne på den anden. Det er Side 20

afgørende at Kulturpakkerne er let tilgængelige for virksomhederne, og at de ved hvor de skal henvende sig. Samtidig skal pakkerne ikke være forbundet med for meget administrativt arbejde for kulturinstitutionerne. Det vil derfor ikke være hensigtsmæssigt, at opgaven med at koordinere og planlægge pakkerne bliver placeret ude hos den enkelte kulturinstitution, men ligeledes samles i en fælles funktion. I dette projekt er det VisitHerning der har påtaget sig opgaven, men i andre sammenhænge kan det være forskellige aktører, som påtager sig opgaven som fælles koordinator. Det vil dog være oplagt, at det er en som i forvejen har kontakten og dialogen til både virksomhederne og kulturinstitutionerne. En turistorganisation er derfor oplagt, men det vigtigste er, at organisationen er gearet til at påtage sig opgaven, og kan stå for koordinering og planlægning både udadtil i forhold til virksomhederne og internt i koordineringen af kulturpakkerne. Der ligger ligeledes en salgs- og markedsføringsopgave som det også vil være hensigtsmæssigt at placere samme sted for at opnå bedst mulig sammenhæng. Men det skal understreges at alle involverede parter har et ansvar for at markedsføre kulturpakkerne ud i deres netværk og på hjemmesider for at sikre at budskabet komme ud til virksomhederne. For at lette arbejdet for den koordinerende part er det ligeledes kulturinstitutionernes opgave at opdatere de kulturpakker, som er samlet i kataloget. Der skal derfor også være en tovhold på hver kulturinstitution, som har ansvaret institutionens del af pakken og som kommunikationen går gennem. Illustration af forretningsgange Virksomhed& #1& Sted' Kulturelt' Indhold' Kulturpakke#1& & Forplejning' #3& #2& En'indgang'for'' virksomhederne' & Kulturpakke#2& & #4& Fælles& koordinering&på& tværs&af& kulturaktører& & Kulturpakke#3& & Basiskatalog&af&& kulturpakker&og& priser& Side 21

6.2.2 Etablering af en arbejdende styregruppe For at sikre sammenhængen mellem partnerne samt fremdrift og udvikling i projektet er der nedsat en arbejdende styregruppe på otte personer (heraf to suppleanter). Styregruppen påtager sig det overordnede ansvar for det fortsatte arbejde med at realisere kulturpakkerne. Styregruppen spiller derfor en central rolle i forhold til at fortsætte den positive udvikling der er sat i gang. I kraft af den brede opbakning fra partnerne i projektet er det lykkedes at etablere en bredt forankret styregruppe med stærk opbakning. Styregruppen har i den indledende fase forpligtet sig til at mødes jævnligt for at gøre status på projektet og udstikke retningen for den kommende tid. I den kommende fase af projektet har styregruppen en særlig rolle i forhold til at få spredt budskabet om Kulturpakkerne via deres netværk især målrettet virksomhedsledere. 6.3 Økonomi Økonomien har spillet en central rolle igennem hele projektet. Det gælder både i forhold til at afdække potentialerne i forhold til virksomhedernes betalingsvillighed og interesse i kulturpakkerne, samt i forhold til økonomien i den enkelte kulturpakke. Var det muligt at finde en model der ramte virksomhedernes behov og samtidig var økonomisk fordelagtigt for kulturinstitutionerne. 6.3.1 Virksomhedernes betalingsvillighed Betalingsvilligheden hos virksomhederne afhænger af flere faktorer, som hver i sær har indflydelse på kulturpakkernes prisansættelse. Der er forskel på om gæsterne er kunder eller om det er gæster fra virksomhedens egen organisation. Dernæst har det betydning fra hvilket ledelseslag gæsterne kommer. For et besøg på mellemleder angiver virksomhederne i researchen en pris på maks. 600 DDK pr. person, mens det for en topleder ligger noget højere på omkring 1.000 DDK pr. person. Dette skal selvfølgelig holdes op i mod at flere af områdets virksomheder flyver vigtige gæster til København, når de skal have en særlig kulturel eller gourmetoplevelse. Hvilket viser, at virksomhederne i særlige situationer er klar til at betale ekstra for kulturoplevelser af høj kvalitet. En by som Herning kan ikke konkurrere med København eller Aarhus på kulturudbuddet. I stedet har de lokale kulturinstitutioner og kulturaktører fordelen ved at være en del af den samme historie som virksomhederne, og kan derved tilføre en ekstra dimension til virksomhedernes billede udadtil overfor deres gæster. Flere virksomheder nævner ligeledes den lokale stolthed som et ekstra incitament for at vælge en lokal kulturpakke, og en måde hvorpå virksomheden kan være med til at vise områdets særlig kvaliteter. Det er endnu for tidligt i processen at vurdere det fulde økonomiske potentiale for kulturaktører og kulturinstitutioner. Men kulturpakkerne er en måde for kulturinstitutionerne at få gjort opmærksom på deres kvaliteter fysiske som kulturelle - op for en ny og kapitalstærk målgruppe, som det vil være fordelagtigt at få knyttet tættere til det lokale kulturliv og institutioner. 6.3.2 Skalering og fleksibilitet En af de ting som kulturinstitutionerne og kulturpakkerne vil blive mødt med af virksomhederne er behovet for at tilpasse kulturpakkerne efter virksomhedernes Side 22

ønsker. Det vil derfor være nødvendigt at have en fleksibel tilgang til pakkerne, og at de kan skaleres i størrelse og indhold alt efter den enkelte forespørgsel, uden at det dog går på kompromis med kvaliteten. Kulturinstitutionerne skal derfor være garant for kvaliteten, men samtidig åbne overfor at imødekommen virksomhedernes behov. 6.3.3 Kulturpakkens økonomi Kulturpakken er som beskrevet en kompleks størrelse, da den involverer flere aktører og elementer, som skal spille sammen for at gå op i en højere enhed. For økonomien betyder det, at udgifterne til det kulturelle indhold hurtigt kan løbe op, når der er flere indholdsleverandører tilknyttet. Samtidig skal der tages højde for forplejning samt ressourceforbrug på henholdsvis indledende salg/markedsføring, planlægning og koordinering, samt selve afviklingen og værtskabet på dagen. Nedenstående eksempel er taget fra en af de pakker, der er blevet udviklet og viser sammenhængen mellem de estimerede indtægter og udgifter forbundet med at realisere kulturpakken. Budgettet er udarbejdet på baggrund af kulturaktørernes og eksterne leverandørers priser, timesatser og forbrug. Budgettet er ikke repræsentativ for de øvrige pakker, der er præsenteret i rapporten, som jo er meget forskellige, men den giver alligevel et godt indblik i nogle af de udfordringer kulturpakken som format står overfor. Interessent- og behovsanalysen viser, at mange erhvervsgæster kommer i mindre grupper af 3-5 personer. Eksemplet viser, at det ikke er rentabelt at lave denne type kulturpakke målrettet så små grupper. I budgeteksemplet balancere indtægter og udgifter ved 16 deltagere og en pris på kr. 600,- pr. pers. I forhold til nogle af de øvrige pakker er denne pakke ikke specielt udgiftstung. Kulturpakkerne skal derfor generelt have fokus på større grupper af gæster og samtidig tage udgangspunkt i en minimumspris. Ved at basere pakken på en minimumspris sikrer det at samtlige udgifter er dækket ind. Men en forholdsvis høj minimumspris vil også kunne være en barriere for nogle virksomheder og kunne afholde dem fra at benytte sig af tilbuddet. I dette tilfælde kunne minimumsprisen være 10.000 DDK med tilhørende personpris på 600 DDK ved over 16 deltagere. Kulturpakke - budgeteksempel Pris pr. pers. excl. moms 600 Break even Antal pers. 10 15 30 50 16 Omsætning Virksomhedsbetaling 6.000 9.000 18.000 30.000 9.600 Indtægter 6.000 9.000 18.000 30.000 9.600 Omkostninger Salg og planlægning 1.900 2.350 3.700 5.500 2.440 Afvikling og værtskab 2.700 2.700 4.050 5.400 2.700 Kulturelt indhold 2.000 2.000 4.000 6.000 2.000 Forplejning 1.500 2.250 4.500 7.500 2.400 Udgifter 8.100 9.300 16.250 24.400 9.540 Balance -2.100-300 1.750 5.600 60 For bedre at illustrere fordelingen mellem de forskelige elementer og udgiftsposter i den konkrete kulturpakke er posterne ligeledes opstillet i en grafisk model. Her er det tydeligt at salg og planlægning udgør ca. 1/3 mens de sidste 2/3 går til selve Side 23