Miljøstyrelsen. Evaluering af kampagnen Hudallergi en partner for livet

Miljøstyrelsen Evaluering af kampagnen Hudallergi en partner for livet Marts 2009

Indhold 1. Indledning 1 2. Konklusioner 2 2.1 Målopfyldelse 3 2.2 Kampagnens koncept 5 2.3 Formulering af læresætninger 7 3. Kampagnen hudallergi en partner for livet 8 3.1 Kort om kampagnens tilrettelæggelse 8 3.2 Beskrivelse af kampagnens elementer 8 3.2.1 Det politiske og faglige rationale (hvorfor?) 9 3.2.2 Målgruppe (hvem?) 9 3.2.3 Budskab (hvad?) 9 3.2.4 Virkemidler og medier (hvordan og hvor?) 10 3.2.5 Kampagnens timing (hvornår?) 12 3.2.6 Kampagnens målsætninger 12 4. Evaluering af kampagnen 14 4.1 Førmåling 14 4.1.1 Viden 14 4.1.2 Holdning 15 4.1.3 Adfærd 15 4.2 Effektmåling 16 4.2.1 Kampagnekendskab 16 4.2.2 Kilde til kampagnekendskab 21 4.2.3 Viden 22 4.2.4 Holdning 26 4.2.5 Adfærd 28 4.3 Web-sitet www.hudallergi.dk 30 4.3.1 Antal besøg 31 4.3.2 Tidsforbrug på siden 31 4.3.3 De mest anvendte sider 31 4.3.4 Referenter 31 4.3.5 Internetquizzen 32 4.4 Betydning af omverdensfaktorer 32 4.4.1 SPTs folder 32 4.5 Konceptevaluering 33 4.5.1 Kampagnens videngrundlag 33 4.5.2 Virkemidler 34 4.5.3 Budskabets relevans 37 4.5.4 Kampagnens sprog, stil og tone 38 4.6 Kampagnens tilrettelæggelse 41 4.7 Kampagnens potentielle effekter 42

1. Indledning I efteråret 2008 gennemførte Miljøstyrelsen kampagnen Hudallergi en partner for livet, som er en informationskampagne til teenagere om hudallergi. Kampagnen er et element i regeringens handlingsplan for en styrket kemikalieindsats. Kampagnens primære formål er at øge teenagers viden om risikoen for at udvikle hudallergi som følge af brug af hudplejeprodukter, parfume, hårfarve etc. Kampagnens målsætning er således at oplyse om, hvorfor man får hudallergi, samt hvad man kan gøre for at mindske risikoen for at få det. Kampagnens primære målgruppe er piger i alderen 13-16 år og sekundært drenge i samme aldersgruppe samt børn og unge i andre aldersgrupper. I denne rapport præsenterer Capacent Epinion resultaterne af evalueringen af kampagnen. Det metodiske grundlag er: Desk research af relevant materiale En førmåling i målgruppen En effektmåling i målgruppen Kvalitative interviews med kampagnens centrale aktører Analyse af web-statistik på hjemmesiden Opgørelse af presseklip På baggrund af disse data er der gennemført en evaluering af kampagnens effekter samt af kampagnens virkemidler og overordnede koncept. 1

2. Konklusioner Omfattende presseomtale 2. Konklusioner Stort antal besøg på kampagnewebsitet og et højt antal deltagere i den tilknyttede konkurrence God gennemslagskraft i en svær målgruppe samt videreformidling sammenfattes af et fagligt hovedkonklusionerne emne på en måde, af der evalueringen formår at af fange I det følgende kampagnen målgruppens Hudallergi interesse en partner for livet. Samlet set Ny er viden der tale hos om målgruppen vellykket kampagne, som har opfyldt langt de fleste målsætninger Indikation og af endda høj grad i flere af tilfælde adfærdsændring med stor eller margin. intention om adfærdsændring blandt de, der kender kampagnen Kampagnen har opnået en række meget konkrete resultater: En veltilrettelagt kampagne og planlægningsproces, som har skabt tilfredshed blandt de involverede kampagnepartnere 2

2.1 Målopfyldelse I nedenstående skema opsummeres Miljøstyrelsens mål for kampagnen og samstilles med de opnåede resultater. Det ses af tabellen, at størstedelen af målene er opfyldt. Effektdimension Kampagnemål Målopfyldelse Kendskab Involvering Viden 25 % af målgruppen har bemærket kampagnen. 85 % af de, der har bemærket kampagnen, finder det kommunikerede relevant/interessant/etc. 80 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at brugen af parfume eller produkter med parfume i kan give hudallergi. (Førmålingen: 73,5 %) 60 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at brugen af hårfarve kan give hudallergi. (Førmålingen: 56,9 %) 65 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at risikoen for at få hudallergi stiger, jo mere man er i kontakt med et stof som 23 % af målgruppen har bemærket kampagnen. Målet er ikke opfyldt Hertil skal det dog bemærkes, at 49 % af målgruppen erindrer at have mødt information om kampagneemnet i kampagneperioden. 86 % af de, der har bemærket kampagnen, finder det kommunikerede relevant/interessant/etc. Målet er opfyldt 86 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at brugen af parfume eller produkter med parfume i kan give hudallergi. Målet er opfyldt 75 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at brugen af hårfarve kan give hudallergi. Målet er opfyldt 79 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at risikoen for at få hudallergi stiger, jo mere man er i kontakt med et stof som 3

Holdning Adfærd Kampagnesite parfume eller hårfarve. (Førmålingen: 60,5 %) 25 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at naturkosmetik med duft (naturlig parfume) kan give hudallergi. (Førmålingen: 21,8 %) 22 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at hennatatoveringer kan give allergi over for hårfarver. (Førmålingen: 17,6 %) 25 % af de, der har bemærket kampagnen, tilkendegiver at have fået ny viden om plejeprodukter og den afledte risiko for at få hudallergi. 80 % af de, der har bemærket kampagnen, er enige eller meget enige i, at man skal begrænse sit forbrug af produkter, der kan give hudallergi. (Førmålingen: 75,9 %) 5 % af de, der har bemærket kampagnen, har allerede reduceret forbruget, eller har intentioner om at reducere deres forbrug, som følge af kampagnen. 12.000 unikke besøgende over 4 uger 1.200 besøgende deltager i parfume eller hårfarve. Målet er opfyldt 42 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at naturkosmetik med duft (naturlig parfume) kan give hudallergi. Målet er opfyldt 40 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at hennatatoveringer kan give allergi over for hårfarver. Målet er opfyldt 53 % af de, der har bemærket kampagnen, tilkendegiver at have fået ny viden om plejeprodukter og den afledte risiko for at få hudallergi. Målet er opfyldt 80 % af de, der har bemærket kampagnen, er enige eller meget enige i, at man skal begrænse sit forbrug af produkter, der kan give hudallergi. Målet er opfyldt 39 % af de, der har bemærket kampagnen, tilkendegiver, at de allerede har reduceret forbruget, eller har intentioner om at reducere deres forbrug, som følge af kampagnen. Målet er opfyldt Antallet af unikke brugere er ikke kendt 3.038 har deltaget i kon- 4

PR konkurrencen Ikke-kommerciel omtale i trykte og elektroniske medier, tilsvarende minimum 300.000 kr. i annoncekroner. kurrencen. Målet er opfyldt Kampagnen har opnået ikke-kommerciel omtale for estimerede 1.284.808 kr. Målet er opfyldt Samlet kan det konkluderes, at målopfyldelsen er god/meget god på næsten alle parametre. Dog er kampagnekendskabet en smule lavere end forventet. I tolkningen af tallene for kampagnekendskab er det vigtigt at inddrage det forhold, at modtagerne af et budskab ikke altid er bevidste om, hvor de har deres informationer fra. Eksempelvis er det ikke altid tydeligt, at PR som artikler og nyhedsindslag har rod i en kampagne. Der skal derfor bemærkes, at der er en relativ høj andel af målgruppen, der tilkendegiver at have stødt på information om kampagnens emne. I alt 49 % Det kan altså formodes, at den egentlige andel af målgruppen, der er stødt på kampagnen ligger et sted mellem 23-og 49 % I relation til målgruppens adfærd indikerer effektmålingen, at respondenterne muligvis vurderer deres adfærd mere i tråd med kampagnens budskab, end deres reelle adfærd giver belæg for. For enkelte af rådene stemmer tallene for, hvorvidt repondenterne følger rådene, ikke fuldt overens med respondenternes besvarelser på effektmålingens øvrige adfærdsspørgsmål. 2.2 Kampagnens koncept Samlet kan det konkluderes, at om end kampagnekendskabet kunne ønskes højere, har kampagnen haft god gennemslagskraft; ikke mindst set i lyset af, at der er tale om en svær målgruppe. Virkemidlerne har været velvalgte til at nå målgruppen. Dog vurderes det, at PR-delen i form af artikler i dagblade etc. har lav effekt på målgruppen qua deres medievaner, men til gengæld giver det mulighed for, at borgere uden for målgruppen ser kampagnens budskab; eksempelvis de unges forældre. Samlet står det klart, at PR-indsatsen har været vellykket, og målet om omtale svarende til minimum kr. 300.000 i annoncekroner er i høj grad nået. 5

Plakaten er det element, der giver størst anledning til kampagnekendskab. 36 % af unge med kampagnekendskab husker at have mødt plakater på skolen. 21 % husker at have set brochuren. Kampagnens hjemmeside har haft et højt antal besøgende. Konkurrencen har ligeledes haft et højt antal deltagere og har opfyldt Miljøstyrelsens målsætning. Kampagnekendskabsundersøgelsen bekræfter, at hjemmesiden har været en synlig del af kampagnen. 23 % af de, der har fået information om emnet i kampagneperioden, har mødt den på nettet. Ud af de, der kender kampagnen, har 31 % mødt den på nettet i øvrigt, mens 14 % henviser direkte til www.hudallergi.dk. Samlet er både planlægning og gennemførsel af kampagnen forløbet som forventet. Der har ikke været nævneværdige overskridelser af deadlines, og Miljøstyrelsens budget er overholdt bortset fra en merbevilling til ekstra kampagnemateriale. Der er generel tilfredshed med kampagnesamarbejdet blandt samarbejdspartnerne. Tilfredsheden går på såvel tidspunktet for inddragelse af samarbejdspartnere som på samarbejdets karakter og graden af samarbejde blandt de forskellige aktører. Derudover fremhæves, at de forskellige aktørers indvendinger, kommentarer og prioriteringer overvejende er blevet taget til efterretning og implementeret i kampagnen dette i særdeleshed i forhold til kampagnens faglige indhold. 6

2.3 Formulering af læresætninger På baggrund af evalueringen kan følgende læresætninger for fremtidige kampagner formuleres. Valget af en relativt snæver målgruppe har givet gode resultater; der ses ikke nævneværdige forskelle i resultaterne af effektevalueringen på parameteren alder. Kampagnen har altså haft et udtryk, som har fanget aldersgruppen 13-16 år, hvor en bredere målgruppe kunne have resulteret i kompromiser, der havde gjort kampagnen mindre målrettet og dermed mindre effektfuld. En målgruppeafprøvning af kampagnematerialet kan overvejes som middel til at teste, om modtagerens tolkning af kampagnebilleder o.lign. stemmer overens med afsenderens, samt om der er risiko for, at kampagnen fremstår som et skræmmebillede. Gennemførslen af effektmålingen, hvor over 11.000 unge deltog, viser, at det kan give bred eksponering at annoncere på web-sites, som målgruppen anvender (i dette tilfælde Ato.dk). Erfaringen fra førmålingen er dog, at bannerreklamer på et sådan site ikke nødvendigvis er et effektivt virkemiddel; budskabet skal gerne formidles mere direkte til den enkelte. Kampagnemålene bør formuleres meget tidligt i forbindelse med kampagnes igangsættelse og anvendes som planlægningsværktøj forbindelse med overvejelser vedrørende målgruppe, valg af virkemidler og præcisering af budskab. En web-konkurrence som incitament til at besøge kampagnehjemmesiden kan være effektfuldt i form af at generere besøg på hjemmesiden, men det faktum, at konkurrencen er det mest velbesøgte element af www.hudallergi.dk (bortset fra forsiden) tyder på, at det kan være et element, der er med til at fjerne fokus fra hjemmesidens faglige budskab og indhold. 7

3. Kampagnen hudallergi en partner for livet I det følgende gives en kort faktuel beskrivelse af den gennemførte kampagne. Beskrivelsen består af gennemgang af kampagnens tilrettelæggelse samt en opsummering af de delelementer, der udgør kampagnen. Formålet med den faktuelle beskrivelse er at give et billede af kampagnens grundlag, indhold og kronologi. 3.1 Kort om kampagnens tilrettelæggelse Temaet for kampagnen blev besluttet i 2007 som del af Miljøstyrelsens kemikaliehandlingsplan. Kampagnen blev efter en prækvalificeringsrunde sat i udbud i foråret 2008. I alt 21 reklamebureauer afgav interessetilkendegivelse og på baggrund heraf blev fem konsortier inviteret til at afgive tilbud. Det valgte konsortium blev Tejlmann og co. Tilrettelæggelsen af kampagnen foregik i tæt samarbejde mellem Miljøstyrelsen og bureauet samt med Astma og Allergiforbundet, Sundhedsstyrelsen og Videncenter for Allergi. 3.2 Beskrivelse af kampagnens elementer Ved tilrettelæggelsen af en informationskampagne følges typisk en systematik, hvor en række elementer indarbejdes i en samlet kommunikationsstrategi. De enkelte elementer udgør strategiske pejlemærker for de overvejelser, der i sidste ende udmøntes i en egentlig kampagnestrategi. Det drejer sig om følgende elementer (de seks H er): 8

Hvorfor skal kampagnen gennemføres? (=relevans) Hvem informerer og hvem skal informeres/oplyses? (=afsender og målgruppe) Hvad skal kommunikeres? (=budskab) Hvordan skal budskabet kommunikeres? (=midler) Hvor skal budskabet kommunikeres? (=medier) Hvornår skal budskabet kommunikeres? (=timing) Kampagnen beskrives i det følgende med udgangspunkt i ovenstående temaer. Endvidere er tilføjet yderligere et element relateret til målene for kampagnen. 3.2.1 Det politiske og faglige rationale (hvorfor?) I efteråret 2005 besluttede Folketinget, at der skulle gennemføres en kemikalierelateret informationsindsats over for bl.a. forbrugere. I 2008 gennemføres den tredje informationskampagne i dette regi; denne gang med indsatsen rettet mod kemikalier fra kosmetik- og hudplejeprodukter. Temaet for denne blev besluttet i 2007. Det faglige grundlag for kampagnen er Miljøstyrelsens rapport Unge og hudallergi fra september 2008 samt tal fra Videncenter for Allergi; det oplyses, at 20 % af befolkningen har en eller anden form hudallergi, hvor nikkelallergi er den mest udbredte. Det anslås, at 2-4 % af befolkningen har parfumeallergi. 3.2.2 Målgruppe (hvem?) Kampagnens målgruppe er primært piger i alderen 13-16 år og sekundært drenge i samme aldersgruppe samt børn/unge i andre aldersgrupper. Målgruppen 13-18 blev valgt inden udbuddet blev gennemført, men bureauet fik mulighed for at skære aldersintervallet til. De 13-16-årige blev valgt som primær målgruppe ud fra et ønske om at ramme målgruppen tidligt, da den ældre del af målgruppen er heavy users og således sværere at få til at ændre adfærd. Ved at ramme målgruppen tidligt tilstræber kampagnen således at opnå størst mulig adfærdsændring. Der fokuseres både på piger og drenge som målgruppe; dog er hovedvægten lagt på pigerne. 3.2.3 Budskab (hvad?) Kampagnen søger at formidle risikoen for udvikling af hudallergi ved brug af hud- og kropsplejeprodukter i særdeleshed ligger fokus på parfume, hårfarve og henna. 9

De specifikke fokusområder blev valgt i samarbejde med Sundhedsstyrelsen og Astma Allergi Forbundet på baggrund af fem faktaark udarbejdet af Videncenter for Allergi. Fravalgte emner var blandt andet konserveringsmidler og nikkel. Kampagnens budskab indeholder 5 temaer om hudallergi under følgende overskrifter: 1. Hudallergi kan du ikke fortryde 2. En duft kan ændre dit udseende 3. Naturlige stoffer kan også give allergi 4. Hårfarve kan ramme din hud 5. Hennatatoveringer - allergi uden at vide det En stor udfordring har bestået i at formidle budskabet uden at skræmme målgruppen. Det har været målet at informere om risikoen ved hudallergi uden at skræmme og uden at stigmatisere de unge, som har hudallergi. Det har således været målet at informere om risikoen for udvikling af hudallergi med udgangspunkt i de fem faktaoplysninger. Derudover er det forsøgt at formidle et budskab til målgruppen om, hvordan de i brugen af kosmetik, hudplejeprodukter og hårfarve kan reducere risikoen for udvikling af hudallergi. Sidste del er forsøgt via formidling af fem gode råd til at undgå hudallergi: 1. Begræns brugen af produkter med parfume i 2. Begræns brugen af produkter med naturlige parfumestoffer i 3. Brug parfumen på tøjet, ikke på huden 4. Undlad at få lavet hennatatoveringer 5. Lad være med at farve hår eller vælg striber og skyllefarve i stedet 3.2.4 Virkemidler og medier (hvordan og hvor?) Kampagnen Hudallergi en partner for livet består af 5 elementer: Folderen Hudallergi -5 ting du ikke vidste, og hvad du kan gøre Plakat Hjemmeside www.hudallergi.dk inkl. makeoverkonkurrence Bannerannoncer Annonce i Filmguide 10

Folder Event PR Et primært virkemiddel er den trykte folder med de 5 gode vaner. Folderen har været distribueret via skoler, magasinet Frikvarter, apoteker, Helsam og caféer via GoCard. Herudover er folderen tilgængelig på kampagnens hjemmeside. Plakat Kampagneplakaten formidler kampagnens hovedbudskab: Hudallergi en partner for livet og har blikfang på kampagnens konkurrenceelement og henviser således til hjemmesiden. Plakaten har hængt på skoler og uddannelsesinstitutioner samt været tilgængelig på kampagnens hjemmeside. Websiden Websiden www.hudallergi.dk deler billede og grafisk udtryk med det trykte materiale. På websiden præsenteres de 5 oplysninger om hudallergi samt en række uddybende tekster. Herudover er der mulighed for at deltage i en makeoverkonkurrence, læse cases om tilfælde af hudallergi, deltage i debat, se billeder af de kendte fra eventen, samt downloade det grafiske materiale og kampagnefolderen. PR Pr-delen har primært bestået af kontakt til pressen og videreformidling af budskabet i vinkler, der fanger interessen. Resultater fra førmålingen blev brugt i dette arbejde. Event Kampagnen blev indledt med en event på Københavns Hovedbanegård med fire kendte danskere og Miljøminister Troels Lund Poulsen. Et primært formål med eventen var at generere PR. Eventen bestod i, at radiovært Sara Bro, skuespiller og tv-vært Pelle Hvenegaard, skuespiller Sebastian Jessen og sangerinden Lizzie blev sminket med en slem omgang hudallergi, så de forbipasserende kunne se, hvor galt det kan gå, hvis man ikke tænker sig om i brugen af kosmetiske produkter. Ligeledes var et element af eventen, at unge kunne få hjælp af de kendte til at uploade billeder og lave deres egen allergiske makeover. Kampagneeventen fandt sted d. 23. oktober 2008. 11

3.2.5 Kampagnens timing (hvornår?) Det trykte kampagnemateriale blev distribueret i ugerne op til uge 43, der var kampagnens startuge. Det forventes, at kampagnehjemmesiden videreføres til november 2009 og relevant materiale efterfølgende vil blive overført til Miljøstyrelsen hjemmeside om kemikalier. 3.2.6 Kampagnens målsætninger I forbindelse med kampagneplanlægningen er følgende mål blevet sat for kampagnen: Effektdimension Kampagnemål Kendskab 25 % af målgruppen har bemærket kampagnen. Involvering 85 % af de, der har bemærket kampagnen, finder det kommunikerede relevant/interessant/etc. Viden 80 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at brugen af parfume eller produkter med parfume i kan give hudallergi. (Førmålingen: 73,5 %) 60 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at brugen af hårfarve kan give hudallergi. (Førmålingen: 56,9 %) 65 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at risikoen for at få hudallergi stiger, jo mere man er i kontakt med et stof som parfume eller hårfarve. (Førmålingen: 60,5 %) 25 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at naturkosmetik med duft (naturlig parfume) kan give hudallergi. (Førmålingen: 21,8 %) 22 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at hennatatoveringer kan give allergi over for hårfarver. (Førmålingen: 17,6 %) 12

25 % af de, der har bemærket kampagnen, tilkendegiver at have fået ny viden om plejeprodukter og den afledte risiko for at få hudallergi. Holdning 80 % af de, der har bemærket kampagnen, er enige eller meget enige i, at man skal begrænse sit forbrug af produkter, der kan give hudallergi. (Førmålingen: 75,9 %) Adfærd 5 % af de der har bemærket kampagnen, har allerede reduceret forbruget, eller har intentioner om at reducere deres forbrug, som følge af kampagnen. 13

4. Evaluering af kampagnen Datamaterialet bag evalueringen af kampagnens effekt i målgruppen er en postal- og internetbaseret spørgeskemaundersøgelse blandt teenagere mellem 13 og 16 år samt PR- og internetstatistik. Evalueringen af selve kampagnekonceptet baseres på samme spørgeskemaundersøgelse, PR- og internetstatistik samt kvalitative interviews blandt relevante aktører. Forud for den egentlige evaluering gives en kort præsentation af førmålingen. 4.1 Førmåling Førmålingen blev gennemført som videngrundlag til brug i kampagneplanlægningen samt baseline for effektmålingen. Førmålingen bygger på besvarelser fra 761 unge i målgruppen. Resultaterne er vægtede på parametrene køn og alder. Se endvidere bilag A, hvor metoden præsenteres. 4.1.1 Viden Førmålingen viser, at flertallet af målgruppen er bevidste om, at parfume (73 %) og hårfarve (58 %) kan forsage hudallergi. Pigerne er i højere grad klar over risikoen, det gælder især i forhold til hårfarve, hvor 71 % af pigerne er bevidste om, at hårfarve kan forårsage hudallergi mod kun 46 % af drengene. Alder spiller også i nogen grad ind på viden om risici. Kun 50 % af de 13- årige er bevidste om risikoen ved hårfarve mod 66 % af de 15-årige og 64 % af de 16-årige. Ligeledes ved 62 % af respondenterne, at risikoen for hudallergi øges, jo mere de er kontakt med et stof som parfume eller hårfarve. Også her spiller alder ind; blandt de 13-årige er kun 55 % klar over, at risikoen øges. Pi- 14

gerne (67 %) er overvejende mere bevidste end drengene (58 %) om, at risikoen for hudallergi øges i takt med brug. Derimod fremgår det, at de færreste (20 %) er bevidste om, at hennatatoveringer kan medføre allergi over for hårfarve. Førmålingen viser desuden, at de færreste (23 %) er bevidste om, at naturkosmetik med naturlig parfume kan medføre hudallergi. 4.1.2 Holdning Ser man på målgruppens holdning, viser førmålingen, at knap tre ud af fire (73 %) er enige i, at man skal begrænse sit forbrug af produkter, der kan give hudallergi. 4.1.3 Adfærd Ser man på målgruppens adfærd, viser førmålingen, at størstedelen af målgruppen bruger parfume, deodorant eller andre hud- og kropsplejeprodukter indeholdende parfume hver dag (75 %) eller flere gange om ugen (17 %). Gruppen af 15-årige er dem, der oftest bruger parfume, deodorant m.m. Der er kun 6 %, som angiver, at de bruger parfume, deodorant, eller andre hud- og kropsplejeprodukter indeholdende parfume sjældnere end én gang om ugen. Næsten tre ud af fire (71 %) anvender parfume direkte på huden, mens godt hver femte (22 %) sprayer parfume på tøjet eller i håret. Knap en tredjedel (30 %) af målgruppen bruger hud- og kropsplejeprodukter som eksempelvis sæbe, creme og shampoo, der ikke indeholder parfume hver dag. Knap hver fjerde (23 %) anvender parfumefri hud- og kropsplejeprodukter flere gange om ugen. Lidt over hver fjerde bruger samme type produkter sjældnere end en gang om ugen eller slet ikke (hhv. 12 % og 16 %). De 15-årige er den aldersgruppe, der mest hyppigt bruger parfumefri produkter. 38 % af de 15-årige anvender kropsplejeprodukter, der ikke indeholder parfume, hver dag. Lidt over en tredjedel (35 %) farver deres hår minimum en gang om året. Næsten halvdelen (46 %) angiver derimod, at de ikke farver deres hår på nuværende tidspunkt, dog vil i alt 9 % gerne prøve at farve hår på et tidspunkt. Ikke overraskende farver især pigerne hyppigt deres hår. 8 % af pigerne farver hår hver måned (mod 3 % af drengene), og 31 % af pigerne farver håret mellem 2-10 gange om året (mod 14 % af drengene). Næsten en fjerdedel (23 %) af målgruppen har prøvet at få lavet en hennatatovering en eller flere gange; det gælder for 29 % af pigerne og 20 % af drengene. Seks ud af ti har aldrig fået lavet en hennatatovering; dog angiver igen i alt 9 %, at de gerne vil prøve det. 15

En tredjedel (33 %) af målgruppen har prøvet at få en allergisk reaktion af parfume eller produkter med parfume i. Flere piger (39 %) end drenge (23 %) har prøvet at få allergiske symptomer. Især blandt de 15-årige (37 %) har mange oplevet at få allergiske symptomer. 4.2 Effektmåling Formålet med effektmålingen er at undersøge, hvorvidt kampagnemålene er opfyldt i forhold til kendskab, viden, holdninger og adfærd, samt at få en generelt indtryk af gennem hvilke kanaler, målgruppen er blevet eksponeret for kampagnen. Effektmålingen er gennemført som en spørgeskemaundersøgelse i målgruppen. I alt har 11.514 deltaget 1. Heraf er 130 under 13 år (90 besvarelser) eller over 16 år (40 besvarelser). Resultaterne er vægtede på parametrene køn og alder. Se endvidere bilag A. 4.2.1 Kampagnekendskab Effektmålingen viser, at i alt 49 % af målgruppen har mødt information om kampagnens emne i kampagneperioden. Mere end hver fjerde (28 %) har set eller hørt information gennem kanalerne tv og/eller radio. Tilsvarende har knap hver fjerde (23 %) af målgruppen set information om emnet på internettet (23 %). Hver tiende erindrer at have fået information om emnet gennem brochurer (10 %). Det cirka samme gør sig gældende for plakater (8 %), ugeblade (13 %) og aviser og dagblade (10 %). 15 % af de 13-16 årige har mødt information andetsteds. Se figur 1 på næste side. En ud af tre (34 %) erindrer ikke at have fået information om emnet. Hertil kommer, at knap hver femte (17 %) ikke ved, om de har fået information om emnet inden for den seneste måned. 1 Langt størstedelen af deltagerne blev rekrutteret via Arto.dk 16

Figur 1 Note: Tallene summer op til mere end 100 %, da respondenterne havde mulighed for at angive flere svar. Direkte adspurgt, om de har kendskab til Miljøstyrelsens kampagne, svarer næsten en fjerdedel (23 %), at det har de. Figur 2 17

Miljøstyrelsens målsætning om, at 25 % af målgruppen skal have kendskab til kampagnen er således næsten opfyldt. Tallene betyder ikke nødvendigvis, at 77 % af målgruppen ikke har mødt kampagnen, blot at kun 23 % er bevidste om at have mødt kampagnen og/eller kan genkende kampagneplakaten, som bliver vist i spørgeskemaet for at understøtte spørgsmålet. Det skal således medtænkes, at en modtager af et budskab ikke nødvendigvis registrerer, hvem afsenderen er. Ligeledes er modtageren ikke nødvendigvis bevidst om, at informationen kan være en del af- eller være afledt af en kampagne. Det reelle kampagne kendskab blandt de 13-16 årige kan således ligge op til 49 %, som er den andel af respondenterne, der tilkendegiver at have set information om emnet i kampagneperioden. Målsætningen om et kendskab blandt målgruppen på 25 % er derfor muligvis opfyldt, men det kan ikke entydigt konkluderes på baggrund af undersøgelsens resultater. Et kig bag om tallene viser, at der er en relativ høj andel af de, der har set eller hørt information om brugen af parfume, hårfarve mm. og risikoen for at få hudallergi, der også har kender kampagnen (se figur 3). Eksempelvis tilkendegiver omkring 41 % af de, der har set information om emnet på internettet, at de kender kampagnen. Det er samtidig interessant, at 17 % af, der har tilkendegivet ikke at have mødt information om brugen af parfume, hårfarve mm. og risikoen for at få hudallergi, efterfølgende tilkendegiver at kende hudallergikampagnen. Dette skyldes formentlig, at det understøttende billede af kampagneplakaten, som er indsat i spørgeskemaet, vækker respondentens erindring om kampagnen. 18

Figur 3 Ser man nærmere på hvem, det er, der har været opmærksomme på kampagnen, kan man se, at kendskabet er moderat større (5 %) blandt pigerne (26 %) end hos drengene (21 %). Til trods for, at kampagnens primære målgruppe er unge piger, er der altså kun relativt beskeden forskel i opnået opmærksomhed omkring kampagnen. Kampagnekendskabet er forholdsvist jævnt fordelt på aldersgrupper. Det laveste kendskab til kampagnen er blandt de under 13årige og de 17-årige. Her har henholdsvis 19 % og 12 % kendskab til kampagnen. Dette ligger i tråd med kampagnens aldersmæssige fokusering på de 13-16 årige som primær målgruppe. Det skal dog pointeres, at usikkerheden på data indsamlet blandt de 12- og de 17 årige er relativt høj, da antallet af besvarelser fra disse aldersgrupper er lav. Se bilag A for uddybende bemærkninger. 19

Figur 4 Figur 5 Kampagnen har slået jævnt igennem geografisk. Der ses ikke nævneværdig forskel på kampagnekendskabet regionerne i mellem. Dette fremgår af figur 6 nedenfor. 20

Figur 6 4.2.2 Kilde til kampagnekendskab Hovedparten af de respondenter, der har bemærket kampagnens materialer, tilkendegiver at have mødt hudallergikampagnen gennem plakater på skolen eller på nettet i øvrigt (sider foruden hudallergi.dk). Således angiver 36 %, at de har set plakater på skolen, og 31 % at de har set kampagnemateriale på nettet. Derudover angiver henholdsvis 24 % og 20 % af målgruppen at have set materialer fra kampagnen i ugeblade eller i radio og tv. Derimod angiver færrest i målgruppen, omkring 9 %, at have set materialer fra kampagnen i form af annoncer i filmmagasinet. Se figur 7 på næste side. Et vigtigt element i kampagnen er internettet og kampagnens hjemmeside www.hudallergi.dk. Den har dog ikke formået at være en vægtig kilde i målgruppens kendskab til kampagnen. 14 % af dem, der kender kampagnen, erindrer at have besøgt hjemmesiden. Det er dog sandsynligt, at ikke alle besøgende kan huske sidens URL og derfor har angivet svaret På nettet i øvrigt som angivelse af, at de har besøgt kampagnehjemmesiden. 21

Figur 7 4.2.3 Viden En afdækning af målgruppens viden om hudallergi viser, at kampagnen til en vis udstrækning har øget målgruppens viden om risikoen for at få hudallergi ved brug af hud- og kropsplejeprodukter. Resultaterne af effektmålingen viser, at ud af de, der kender til kampagnen, er det over halvdelen (53 %), der har fået ny viden i nogen grad (31 %) eller i høj grad (22 %). Knap hver femte har ikke fået ny viden gennem kampagnen. Dette fremgår af nedenstående figur 8. 22

Figur 8 Miljøstyrelsens kampagnemål om, at 25 % af de, der har kendskab til kampagnen, skal have fået ny viden om risikoen for hudallergi ved brug af kosmetik og hudplejeprodukter er dermed nået. I forbindelse med dette er det interessant at bemærke, at der er tæt ved lige mange drenge (53 %) og piger (52 %), der mener, at kampagnen har givet dem ny viden om risikoen for at få hudallergi (jf. figur 9 nedenfor), men at der er en større del af drengene (26 %) end pigerne (19 %), der tilkendegiver, at de i høj grad har fået ny viden. Dette kan indikere, at pigerne forud for kampagnen har haft mere viden om risikoen for at få hudallergi. Tallene bekræftes af førmålingen; som nævnt i afsnit 4.1.1 er der eksempelvis en større andel af pigerne (71 %) end af drengene (46 %), der ved, at hårfarve kan forårsage hudallergi. Ligeledes ved en større del af pigerne (67 %) end drengene (58 %), at risikoen for hudallergi stiger, jo mere man er i kontakt med parfumestoffer etc. 23

Figur 9 Ser man på forskellene i hvorvidt de, der kender kampagnen, er mere bevidste om risikoen for udvikling af hudallergi ved brug af forskellige hud og kropsplejeprodukter sammenlignet med de, der ikke kender kampagnen, får man et billede af, om kampagnen har haft en effekt på vidensniveauet i målgruppen. Som det ses af figur 10, er der en relativ stor forskel. Mellem 14 % og 18 % flere af de, som kender kampagnen, betragter brugen af de i kampagnen nævnte produkter som mulige årsager til hudallergi. 24

Figur 10 Blandt de unge, der har kendskab til kampagnen, er der således 86 % som ved, at brugen af parfume eller produkter med parfume i kan give hudallergi. Tilsvarende er 72 % 2 af de unge, der ikke har kendskab til kampagnen bevidste om, at man kan få hudallergi af at bruge parfume eller produkter med parfume i. Miljøstyrelsens kampagnemål om, at 80 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at brugen af parfume eller produkter med parfume i kan give hudallergi, er derved opfyldt. Blandt de unge, der kender kampagnen, er der 42 % som ved, at brugen af naturkosmetik med duft kan give hudallergi, mens det kun gælder for 28 % 3, af de, der ikke kender kampagnen. Miljøstyrelsens kampagnemål om, at 25 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at brugen naturkosmetik med duft (naturlig parfume) kan give hudallergi, er altså opfyldt. 2 Tallet stemmer godt overens med resultatet af førmålingen, hvor 73 % havde denne viden. 3 Tallet stemmer nogenlunde overens med resultatet af førmålingen, hvor 23 % havde denne viden. 25

Ligeledes er der blandt de unge, der kender kampagnen, 75 % som ved, at brugen af hårfarve kan give hudallergi, mens dette kun gælder for 59 % 4 af de, der ikke kender kampagnen. Miljøstyrelsens kampagnemål om, at 60 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at brugen af hårfarve kan give hudallergi, er således opfyldt. Endvidere er der blandt de unge, der kender kampagnen, 40 % som ved, at hennatatoveringer kan give allergi over for hårfarver, mens dette kun gælder for 22 % 5 af de, der ikke kender kampagnen. Miljøstyrelsens kampagnemål om, at 22 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at hennatatoveringer kan give allergi over for hårfarver, er derved opfyldt. Blandt de unge, der kender kampagnen, er der 79 % som ved, at risikoen for at få hudallergi bliver større, jo mere man er i kontakt med stoffer som parfume eller hårfarve, mens dette kun gælder for 63 % 6 af de, der ikke kender kampagnen. Miljøstyrelsens kampagnemål om, at 65 % af de, der har bemærket kampagnen, ved, at risikoen for at få hudallergi bliver større, jo mere man er i kontakt med stoffer som parfume eller hårfarve, er således opfyldt. 4.2.4 Holdning Ud af de, der kender kampagnen, er 80 % af de 13-16-årige meget enige (35 %) eller enige (45 %) i, at man skal begrænse sit forbrug af produkter, der kan give hudallergi. Kun knap en ud af ti (9 %) er uenige i, at man skal begrænse sit forbrug af produkter, der kan give hudallergi. 4 Tallet stemmer godt overens med resultatet af førmålingen, hvor 58 % havde denne viden. 5 Tallet stemmer godt overens med resultatet af førmålingen, hvor 20 % havde denne viden. 6 Tallet stemmer godt overens med resultatet af førmålingen, hvor 62 % havde denne viden. 26

Figur 11 Note: Respondenterne i gruppen før er fra førmålingen. Respondenterne i gruppen efter er de, der i effektmålingen har tilkendegivet kampagnekendskab. Note: I førmålingen havde respondenterne mulighed for at svare hverken enig eller uenig, men denne svarkategori var ikke medtaget i effektmålingen. Dette giver en bias i resultaterne. Målsætningen om, at 80 % af dem, der har bemærket kampagnen, er enige eller meget enige i, at man skal begrænse sit forbrug af produkter, der kan give hudallergi er således akkurat opfyldt. De, der kender kampagnen, er blevet spurgt om, hvorvidt de tror, at Miljøstyrelsens 5 råd kan nedsætte deres risiko for at få hudallergi. Resultatet (se figur 12 nedenfor) viser, at et flertal mener, at rådene virker. Således mener 61 %, at de ved hjælp af rådene kan nedsætte risikoen for at udvikle hudallergi. 27

Figur 12 Knap hver femte (19 %) mener ikke, at de kan nedsætte risikoen for at få hudallergi ved at følge Miljøstyrelsens råd. 4.2.5 Adfærd Der er i effektmålingen spurgt ind til, hvorvidt respondenterne for hver af de fem råd, kampagnen giver fulgte rådet allerede, følger rådet efter kampagnen eller ikke følger vanen overhovedet. Gennemsnitligt fordeler svarene sig således, at knap hver tredje (32 %) fulgte rådene allerede, mens over hver tredje (37 %) enten er begyndt at følge rådene efter kampagnen (14 %) eller vil begynde på det (23 %). Der er i gennemsnit en relativ stor andel af målgruppen, som tilkendegiver, at de ikke vil følge rådene 32 %. Figur 13 angiver procentfordelingerne på de enkelte råd. Som det fremgår, er det rådet om ikke at farve hår, som flest (44 %) ikke vil følge. Størst tilkendegivelse om adfærdsændring ses for rådene vedrørende begrænsning af brugen af produkter med naturlig parfume i (46 %) og brugen af parfume på tøjet og ikke huden (40 %). Tallene dækker over de, der tilkendegiver enten at følge rådet nu pga. kampagnen eller har tænkt sig at følge rådet fremover pga. kampagnen. 28

Figur 13 Jeg fulgte allerede rådene inden kampagnen Jeg følger rådet nu pga. kampagnen Jeg har tænkt mig at følge rådet fremover pga. kampagnen Jeg vil ikke følge rådet Begræns brugen af produkter med parfume i Begræns brugen af produkter med naturlige parfumestoffer i 27 % 10 % 29 % 34 % 20 % 17 % 29 % 34 % Brug parfumen på tøjet, ikke på huden 33 % 16 % 24 % 27 % Undlad at få lavet hennatatoveringer 47 % 16 % 16 % 20 % Lad være med at farve hår, ellers vælg striber og skyllefarve 32 % 10 % 15 % 44 % Gennemsnit 32 % 14 % 23 % 32 % Miljøstyrelsens målsætning om, at 5 % af de, der har bemærket kampagnen, allerede har reduceret forbruget af hud- eller kropsplejeprodukter med parfume i elller har intentioner om at reducere deres forbrug som følge af kampagnen, må således siges at være opfyldt ifølge ovenstående opgørelse af besvarelser. Effektmålingen viser, at der i forhold til, hvorvidt de unge vil følge rådene, er en forskel på piger og drenge. Markant flere piger angiver at følge rådene eller at have intention om at følge rådene i kraft af kampagnen dog med hårfarvning som undtagelse. For enkelte af rådene stemmer tallene for, hvorvidt repondenterne følger rådene, ikke fuldt overens med respondenternes besvarelser på effektmålingens øvrige adfærdsspørgsmål. Nedenfor ses en tabel, der viser de procentvise fordelinger af svar på spørgsmålet Hvordan bruger du parfume?. Kolonnen Ja viser besvarelserne fra respondenter med kampagnekendskab, mens kolonnen Nej viser besvarelserne fra respondenter uden kampagnekendskab. Ifølge figur 13 ovenfor burde 49 29

% 7 af de, der har kampagnekendskab, tilkendegive, at de anvender parfumen På tøjet eller i håret. Som det ses af figur 14 nedenfor, er det kun 30 % af respondenter med kampagnekendskab, der har givet denne besvarelse. Endvidere er der 16 %, der angiver, at de følger rådet nu pga. kampagnen (figur 13 ovenfor), men forskellen i tilkendegivet adfærd (tabel 14 nedenfor) mellem dem med og dem uden kampagnekendskab er kun 5 % (hhv. 30 % og 25 %). Fra førmålingens respondenter til effektmålingens respondenter med kampagnekendskab er der en forskel på 8 % (fra 22 % til 30 %). Figur 14 Ja Nej Total Direkte på huden 64 % (1667) 69 % (5989) 68 % (7656) På tøjet eller i håret 30 % (792) 25 % (2202) 27 % (2994) Jeg bruger ikke parfume 4 % (105) 4 % (344) 4 % (449) Ved ikke 1 % (36) 2 % (158) 2 % (194) Total 100 % (2600) 100 % (8693) 100 % (11293) Tallene indikerer, at respondenterne vurderer deres adfærd mere i tråd med kampagnens budskab, end deres reelle adfærd giver belæg for. For de fire øvrige råd er det ikke muligt at lave en tilsvarende analyse af besvarelser, da adfærdsspørgsmålene og spørgsmålene knyttet til rådene er formuleret for forskelligt. 4.3 Web-sitet www.hudallergi.dk Et vigtigt virkemiddel i kampagnen er hjemmesiden www.hudallergi.dk. En analyse af trafikken på hjemmesiden giver et billede af, hvor mange, der har fundet vej til siden og dermed dels, hvor mange der har mødt henvisninger til siden og dels, hvor mange der har set sidens informationer. 7 Sammenlægning af Jeg fulgte allerede rådet inden kampagnen (33 %) og Jeg følger rådet nu pga. kampagnen (16 %). 30

4.3.1 Antal besøg Pr. 21. november 2008 havde der været i alt 34.188 besøg på siden. Ud fra de data, evaluator har haft adgang til, er det ikke muligt at opgøre, hvor mange unikke besøgende, der har været. Det samlede antal besøgende (34.188) indeholder gengangere, søgerobotter etc. Målsætningen for hjemmesiden var 12.000 unikke besøgende over 4 uger. Det kan ikke konkluderes, om dette mål er nået. Et kig bag om tallene viser, at der har været et højt antal besøgende i uge 43, et jævnt antal i ugerne 44-46 og et fald i uge 47. 4.3.2 Tidsforbrug på siden Det gennemsnitlige tidsforbrug på web sitet er 2:24 min. Dette gennemsnitstal dækker formentlig over en høj varians, da deltagerne i konkurrencen må formodes at have brugt relativt lang tid på konkurrencesiden. 4.3.3 De mest anvendte sider En opgørelse over hvilke sider, der har været de mest besøgte hidtil, viser ikke overraskende, at forsiden er den mest besøgte. Samtidig ses det, at 53 % af alle besøg kun omfatter forsiden denne andel af de besøgende klikker altså ikke videre til nogen af undersiderne. I gennemsnit ser hver besøgende 5,7 sider. Det er dog vigtigt at medregne, at dette tal omfatter søgerobotters adfærd; disse besøger typisk alle undersider. Den næstmest besøgte side er galleriet over alle de makeovers, konkurrencedeltagerne har uploadet. Herefter følger konkurrencens forside samt to andre konkurrencerelaterede undersider. 4.3.4 Referenter Begrebet referenter dækker over gennem hvilken vej, brugerne har fundet frem til web sitet. Altså om de selv har tastet adressen, har klikket sig videre via et link fra en anden hjemmeside, eller eventuelt har fundet sitet gennem en søgemaskine. Flertallet (69 %) af de besøgende kommer direkte ind på siden via referring sites; de har altså trykket på et link fra en anden side. 31 % er direct traffic, hvilket betyder, at de selv har tastet webadressen i deres browser eller har bookmarket sitet. Adgang via søgninger udgør under 1 % af besøgende. At så relativt en stor andel har fået adgang til siden via en 31

direkte indtastning af URL en viser, at promoveringen af webadressen har fungeret godt. 4.3.5 Internetquizzen 3.038 personer deltog i konkurrencen på www.hudallergi.dk. Dette betyder, at Miljøstyrelsens målsætning om 1.200 deltagere i høj grad er opfyldt. 4.4 Betydning af omverdensfaktorer Under dataindsamlingen til evalueringen er omverdensfaktorerne så vidt muligt blevet kortlagt. Omverdensfaktorer er hændelser eller tendenser, der kan antages at have påvirket kampagnens effekter i en eller anden grad enten i positiv eller negativ retning. De påvirkende omverdensfaktorer udgør tilsammen et kommunikationsmiljø, som har betydning for, hvor modtagelig målgruppen er for det pågældende budskab. Det gælder således at, visse hændelser kan svække /forbedre graden af modtageligheden hos modtagergruppen, og dermed være enten fordrende eller hæmmende for udbredelsen af budskabet. Omverdensfaktorerne vurderes indenfor de følgende tre kategorier: 1. Negativ betydning (hermed menes, at den pågældende faktor har modarbejdet kampagnens budskab og påvirket de potentielle effekter i negativ retning) 2. Ingen betydning (hermed menes, at den pågældende faktor ikke har påvirket kampagnens budskab og potentielle effekter i nævneværdigt omfang) 3. Positiv betydning (hermed menes, at den pågældende faktor har været befordrende for kampagnens budskab og påvirket effekterne i positiv retning) De tre kategorier må siges at være rummelige, og vurderingen af faktorerne munder da heller ikke ud i en kvantificering af omverdensfaktorerne. 4.4.1 SPTs folder Sideløbende med Miljøstyrelsens kampagne udsendte SPT (Brancheforeningen for sæbe, parfume og teknisk/kemiske artikler) en folder om kosmetik rettet mod teenagere. Folderen indeholdt bl.a. teksten: 32

Kosmetik kan, ligesom andre forbrugerprodukter, give anledning til allergi for eksempel over for parfume eller hårfarve. Blandt teenagere regner man med, at cirka 2 % har parfumeallergi. Hårfarver kan i sjældne tilfælde medføre alvorlig allergisk reaktion. Ydermere udgav SBT i samarbejde med Miljøstyrelsen kort forinden kampagnen en folder om risikoen for hudallergi ved påføring af hennatatovering. Folderen indeholdt bl.a. teksten: [ ]for at opnå den sorte farve kan der være tilsat kemiske stoffer, som er forbudte at anvende på huden, og som kan medføre alvorlige allergiske reaktioner. Disse allergier er livslange og kan blusse op igen efter brug af hårfarve, eller når huden kommer i berøring med visse slags sort tøj eller ting af gummi. SPTs foldere vurderes primært at støtte op omkring kampagnen. Hovedbudskaberne er i tråd med Miljøstyrelsens budskaber, om end de nedtones en anelse i folderen om kosmetik og parfume. Det vurderes, at tiltaget har haft en positiv betydning, men formentlig lille effekt. 4.5 Konceptevaluering På basis af dataindsamlingen og de gennemførte analyser evalueres i det følgende det samlede kampagnekoncept. I konceptevalueringen vurderes kampagnens videngrundlag, virkemidler, timing og den samlede målopfyldelse. Konceptevalueringen går på tværs af delanalyserne skitseret ovenfor og kan således betragtes som en samlet vurdering af kampagnen. 4.5.1 Kampagnens videngrundlag Videngrundlag refererer til, hvorvidt afsenderen af budskabet har tilstrækkelig faglig dokumentation i forhold til en række aspekter før igangsættelsen af en kampagne. Såfremt dette er tilfældet, sikres det, at kampagnen hviler på et solidt fundament, hvorudfra valg af virkemidler kan foretages og budskab kan formuleres på hensigtsmæssig vis. Kampagnens miljøfaglige rationale bygger på en rapport fra Videncenter for Allergi, hvoraf det fremgår at miljøbetinget allergi er stigende. Rapporten viser, at 20 % af målgruppen har kontakt- eller hudallergi, og at 2-4 % har parfumeallergi. Videncenteret udarbejdede 5 faktaark som baggrunds- 33

viden for kampagnen, hvorefter der blev gennemført en proces i samarbejde med Sundhedsstyrelsen og Astma Allergi Forbundet, hvorigennem emnet blev prioriteret og skåret til. Valget faldt på parfume, hårfarve og henna. Fravalgte emner blev konserveringsmidler, nikkel etc. For at sikre viden om kampagnens relevans og for at få indsigt i, på hvilket niveau information skulle formidles, blev der inden kampagnens endelige planlægning gennemført en førmåling blandt unge i alderen 13-16 år. Førmålingen er afrapporteret i evalueringens afsnit 4.1. 4.5.2 Virkemidler Som tidligere beskrevet bestod kampagnen af følgende elementer: Trykte materialer i form af folder og plakat, PR-indsats, samt kampagne-web site med tilhørende konkurrence. De forskellige samarbejdsparter vurderer generelt budskabet som vellykket og forventer at målgruppen kan afkode kampagnens budskab. Der er generel enighed om at kampagnen sender et kraftigt signal om risikoen for hudallergi, som er svært at se bort fra for en potentiel modtager. Ligeledes oplever samarbejdspartnerne de forskellige kampagnematerialer positivt. Udformningen af disse og formidlingen af budskabet vurderes til at være særdeles visuelt fængende. Derudover fremhæves, at kampagnen puttet ind i univers, som forventes at være relevant for målgruppen. I den forbindelse udtrykkes ønske om mere fokus på formidling af information på at give målgruppen viden om risikoen ved allergi. Trykt materiale Succesen af materialedistributionen kendes ikke, da der ikke er foretaget en evaluering af, om materialet er nået ud i distributionskanalerne. Ser man på resultaterne af effektmålingen, ses det, at plakaten er det element, der giver størst anledning til kampagnekendskab. 36 % af unge med kampagnekendskab husker at have mødt plakater på skolen. 21 % husker at have set brochuren. Ser man på målgruppen som helhed, er det 8 %, der husker at have set information om brugen af parfume, hårfarve mm. og risikoen for at få hudallergi på en plakat, mens 10 % husker at have set en folder om emnet. Website Kampagnens hjemmeside har haft et højt antal besøgende. Konkurrencen har ligeledes haft et højt antal deltagere og har opfyldt Miljøstyrelsens målsætning. 34

Kampagnekendskabsundersøgelsen bekræfter, at hjemmesiden har været en synlig del af kampagnen. 23 % af de, der har fået information om emnet i kampagneperioden, har mødt den på nettet. Ud af de, der kender kampagnen, har 31 % mødt den på nettet i øvrigt, mens 14 % henviser direkte til www.hudallergi.dk. Interviewene med forskellige interessenter viser, at hjemmesiden betragtes som et godt produkt. I særdeleshed fremhæves hjemmesidens cases som et vellykket kampagneelement blandt de fagligt orienterede samarbejdspartnere. Dog opleves det i den forbindelse negativt, at det er nødvendigt med mange klik for at nå ind til den faglige formidling der er en oplevelse af, at målgruppen således ikke præsenteres for det reelle faglige indhold. PR En vigtig metode til at bære kampagnens budskab ud var PR. Her anvendtes bl.a. en række af de resultater fra førmålingen, som vurderedes at have nyhedskarakter. Der blev udarbejdet 3 pressemeddelelser, som sammen med eventen har resulteret i en del omtale; dels i trykte medier, dels på internettet. Sidstnævnte først. I internetaviser er der minimum opnået omtale i følgende netaviser: Politiken Berlingske BT Ekstrabladet Information Kristeligt Dagblad nyhederne.tv2.dk avisen.dk 24.dk Urban fpn.dk news.dk Fyns Amts Avis Vejle Amts Folkeblad Randers Amtsavis Horsens Folkeblad Jyske Vestkysten Fyns Stiftstidende Viborg Folkeblad Århus Stiftstidende 35

Ugeavisen Tønder MSN Jyske Vestkysten Sermitsiaq.dk I internetmagasiner og på faglige websites er der opnået omtale minimum følgende steder: Informationscenter for Miljø og Sundhed Astma og Allergi Forbundet Allergisk Hverdag Naturli Netdoktor Allergisk hverdag Folkesundhed Fagenes infoguide Ung-bladet.dk Dagens Sundhed Forbrug.dk Kooperationen.dk Familieudenkemi.dk Undreverset.wordpress.com I de trykte medier har der været omtale som følger 8 : Distriktsaviser: 3 klip Dagblade: 41 klip Fagblade: 8 klip Ugeblade: 2 klip Ungdomsmagasiner: 2 klip Derudover har der været omtale i 9 : Radio: 4 gange TV: 2 gange Samlet set estimeres det, at PR-indsatsen har genereret omtale for en værdi af kr. 1.284.808. Heraf er det især et indslag i Go aften Danmark på TV2, som resulterer i det høje beløb; indslaget estimeres til en værdi af 1 million kr. 10 8 Kilde: Medierapport af Barfod Kommunikation 9 Kilde: Medierapport af Barfod Kommunikation 10 Kilde: Medierapport af Barfod Kommunikation 36

For en detaljeret oversigt over de medier, kampagnen har været omtalt i, henvises til medierapporten. Ser man på effektmålingen, fremgår det, at omtale i aviser, magasiner, TV og radio er blandt vigtige kilder til kampagnekendskab. 20 % af de, der har bemærket kampagnen, har set den omtalt i radio og tv, 15 % har set artikler i aviser og/eller dagblade, mens 24 % hat set omtale i ugeblade. Det er formentlig en naturlig følge af målgruppens medievaner, at kun 15 % husker at have set kampagnen i aviser og dagblade. 31 % har set kampagnen på nettet (ud over www.hudallergi.dk). Her kan der være tale om selve kampagnesiden, men der er formentlig også tale om artikler i netaviser etc. Samlet står det klart, at PR-indsatsen har været vellykket, og målet om omtale svarende til minimum kr. 300.000 i annoncekroner er i høj grad nået. 4.5.3 Budskabets relevans Et vigtigt aspekt i forhold til, hvorvidt kampagnen kan betragtes som vellykket i sin kommunikation, er om målgruppen oplever kampagnens budskab som relevant. Af figur 15 nedenfor fremgår det, at kun 7 % af de adspurgte mener, at budskabet ikke er relevant. 86 % af de adspurgte synes, at budskabet er meget relevant (49 %) eller lidt relevant (38 %). Kampagnen formår således at kommunikere budskabet vellykket i forhold til et involveringsperspektiv. Miljøstyrelsens involveringsrelaterede kampagnemål om, at 85 % af de, der har bemærket kampagnen, finder det kommunikerede relevant, er således opfyldt. Dog vurderes det, at målopfyldelsen havde stået stærkere, om en større andel af besvarelserne faldt i kategorien meget relevant frem for lidt relevant. 37