E-handel i Norden 2. kvartal 2014 TEMA: VEJEN TIL E-HANDELSKØBET

E-handel i Norden 2. kvartal 2014 TEMA: VEJEN TIL E-HANDELSKØBET

E-handel til en værdi af 33 mia. SEK FORORD Den nordiske e-handel fortsatte stærkt i 2. kvartal 2014. De nordiske forbrugere har i alt købt varer på nettet for 33 mia. SEK sammenlignet med 34 mia. SEK i 1. kvartal 2014. Det nordiske e-handelsmarked er således størrelsesmæssigt på linje med foregående kvartal, og kvartalsvariationen følger de mønstre, vi har set i tidligere målinger af e-handelsmarkedet. PostNords e-handelsrelaterede B2C-pakkemængder steg med 12 pct. i 2. kvartal. Temaet for kvartalets rapport er vejen til e-handelskøbet, og vi ser bl.a. på, hvorfor e- handelsforbrugerne vælger en bestemt webshop, og hvad afbrudte e-handelskøb skyldes. Den vigtigste grund til, at e-handelsforbrugere vælger at handle i en webshop, er tidligere erfaringer med hjemmesiden, men også søgninger på Google eller hjemmesider med sammenligninger fører kunder hen til netbutikkerne. Den mest almindelige grund til at afbryde et allerede påbegyndt e- handelskøb er, at der kræves login eller medlemskab for at gennemføre købet. Vi ser også, at halvdelen af alle e-handelsforbrugere synes, det er vigtigt eller meget vigtigt selv at kunne vælge logistikaktør, og 7 ud af 10 synes, det er vigtigt eller meget vigtigt selv at kunne vælge, hvordan varen bliver leveret. Håkan Ericsson Adm. direktør og koncernchef, PostNord 2

Om E-handel i Norden Fra og med 1. kvartal 2014 følger PostNord den nordiske e-handelsudvikling hvert kvartal, og undersøgelsen bygger på forbrugernes vurdering af, hvor meget de har købt på nettet. E-handel i Norden udgives en gang i kvartalet og bygger på en forbrugerundersøgelse foretaget i Danmark, Sverige, Norge og Finland med omkring 4.000 respondenter. E-handel defineres i E-handel i Norden som salg af varer via internettet, hvor varerne leveres hjem til forbrugeren, til et udleveringssted eller afhentes i en butik, på et lager eller et udleveringslokale af forbrugeren. Det vil sige, at følgende ikke defineres som e-handel i denne rapport: Køb i butik, som først er booket via internettet Salg af tjenesteydelser (f.eks. rejser, hotelophold og koncertbilletter), som sker via internettet Internetsalg mellem virksomheder Internetsalg mellem privatpersoner Forbrugerundersøgelsen blev gennemført i juli 2014 med et repræsentativt udvalg af landenes befolkning i alderen 18-79 år. Undersøgelsen blev gennemført ved hjælp af TNS SIFO's internetpanel. Der deltog i alt 1.479 respondenter i Danmark, 1.326 respondenter i Sverige, 1.427 respondenter i Norge og 1.310 respondenter i Finland. Da der er tale om en internetundersøgelse, er resultaterne repræsentative for den del af befolkningen, der har adgang til internettet. Hvor der er tale om estimater for hele befolkningen, er resultaterne omregnet på grundlag af internetpenetrationen på det pågældende marked. 3

E-handlens udvikling E-handel for 33 mia. SEK E-HANDEL FOR 33 MIA. SEK I 2. kvartal forventes værdien af de nordiske forbrugeres e-handel at blive 32.942 mio. SEK. Heraf vurderer forbrugerne, at ca. 9,6 mia. SEK udgøres af e-handel, som er foretaget på hjemmesider, de betragter som udenlandske. Andelen af forsendelser købt i udlandet via nettet er forskellig fra land til land. Forsendelser fra udlandet er mest udbredt i Norge, hvor halvdelen af alle forsendelser købt på nettet menes at komme fra udlandet. VÆRDIEN AF NORDISKE FORBRUGERES E-HANDEL I 2. KVARTAL 2014 (MIA. SEK) 23 293 9 649 E-handel udenrigs* E-handel indenrigs* ANDEL AF FORSENDELSERNE, DER ER LEVERET FRA UDLANDET Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet i 2. kvartal 2014 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 27% 28% *Bygger på forbrugernes vurdering af, hvor meget de har købt i alt i perioden fratrukket det, de mener, de har købt på udenlandske hjemmesider 50% 47% Sverige Danmark Norge Finland 4

E-handlens udvikling 68% af nordboerne handlede på nettet i 2. kvartal 2014 FORBRUGERE, SOM HANDLEDE PÅ NETTET I 2. KVARTAL 2014 E-handlen stod stærkt i 2. kvartal 2014. Omtrent lige så mange forbrugere oplyste, at de handlede på nettet i 2. kvartal (68 pct.) som i 1. kvartal (70 pct.). Mønstret i Norden følger resultatet fra foregående kvartal: Norge har igen den største andel af e-handelsforbrugere, mens Finland har den laveste andel af e-handel i Norden. 2.553.000 4.642.000 2.130.000 Har du købt varer på internettet de sidste tre måneder? Grundlag: Alle Sverige Danmark Norge Finland Norden Ja 70% 70% 71% 59% 68% Nej 27% 28% 28% 39% 30% I tvivl, ved ikke 2% 1% 1% 2% 2% 2.633.000 5

E-handlens udvikling Tøj, medier og forbrugerelektronik ligger i top i nordisk e-handel TØJ LIGGER I TOP Tøj, medier (bøger, film og musik), forbrugerelektronik samt kosmetik, hud- og hårpleje er de fire varekategorier, som flest forbrugere i de nordiske lande købte på nettet i 2. kvartal. Hvilke typer varer har du købt på internettet de sidste tre måneder? TOP 5 Grundlag: Har handlet på nettet i 1. kvartal 2014 Sverige Danmark Norge Finland Tøj/sko 39% 40% 38% 42% Bøger/medier 43% 33% 36% 38% Forbrugerelektronik (inkl. computere) 28% 27% 28% 30% Kosmetik, hud- og hårpleje 17% 11% 20% 15% Sports- og fritidsartikler 11% 13% 18% Kosttilskud/apotekervarer 11% 11% 6

E-handlens udvikling Mere og mere almindeligt at handle via mobile enheder E-HANDEL MED MOBILTELEFONEN Det bliver mere og mere almindeligt, at e- handelsforbrugere bruger mobiltelefon (9 pct.) eller tablet (17 pct.) til at foretage e-handelskøb. Brug af mobile enheder er mere udbredt blandt e- handelsforbrugere i Norge end i resten af Norden. Blandt de nordmænd, der handlede på nettet, brugte 11 pct. mobiltelefonen og 22 pct. en tablet i kvartalet. HVILKE ENHEDER HAR DU BRUGT TIL AT KØBE VARER PÅ INTERNETTET DE SIDSTE TRE MÅNEDER? Grundlag: Har handlet på nettet i 2. kvartal 2014 70 60 50 40 30 20 10 0 43 56 17 11 2 54 32 31 20 8 8 59 22 11 1 45 52 55,3 38,7 17,1 10 9,3 6 3 3,3 Sverige Danmark Norge Finland Norden Stationær computer Bærbar computer Tablet Mobiltelefon I tvivl, ved ikke 7

E-handlens udvikling 4 ud af 10 e-handelsforbrugere handler i udlandet E-HANDEL I UDLANDET Andelen af forbrugere, der købte varer på udenlandske hjemmesider, steg noget i kvartalet. 6 ud af 10 af de norske e-handelsforbrugere oplyser, at de har handlet i udlandet via nettet i 2. kvartal. Andelen af forbrugere, der købte varer i udlandet via nettet, var lavest i Sverige med 32 pct. af dem, der handlede på nettet i kvartalet. ANDEL, DER KØBTE VARER I UDLANDET VIA NETTET I KVARTALET Grundlag: Har handlet på nettet i kvartalet 70 60 50 40 30 34 32 40 38 53 62 43 53 41 44 20 10 0 Sverige Danmark Norge Finland Norden Q1 2014 Q2 2014 8

E-handlens udvikling E-handel i Storbritannien er det mest almindelige i Norden UDENLANDSK E-HANDEL Når nordboere køber varer i udlandet via nettet, foretrækker de Storbritannien, men det er også almindeligt at handle i USA, Tyskland og Kina. Sverige er det mest almindelige af de nordiske lande at handle i, når danskere, nordmænd og finner handler. E-handelsflowene mellem de andre nordiske lande er ikke lige så store. Hvilke lande har du købt varer fra via nettet det sidste kvartal? TOP 5. Sverige Danmark Norge Finland Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet i 2. kvartal 2014 23% 27% 44% 31% Storbritannien 40% 53% 43% 34% USA 29% 13% 42% 18% Tyskland 27% 34% 14% 30% Kina 25% 9% 27% 18% Danmark 9% Sverige 12% 17% 20% Top 5 resten af Norden Sverige Danmark Norge Finland Grundlag: Har handlet i udlandet via nettet i 2. kvartal 2014 23% 27% 44% 31% Danmark 9% 13% 3% Norge 2% 1% 2% Finland 1% 0% 1% Sverige 12% 17% 20%

E-handlens udvikling Tøj er det mest populære køb på udenlandske hjemmesider TØJ LIGGER I TOP Tøj og sko er den mest almindelige varekategori, når nordboere handler i udlandet via nettet. Derefter kommer forbrugerelektronik og medier. Disse tre er også generelt de mest almindelige varekategorier, der købes på nettet. En varekategori, som er særlig udbredt i udlandshandel, er biltilbehør, som er med på top 5- listen både i Sverige og Finland. Hvilke typer varer har du købt i udlandet via nettet de sidste tre måneder? TOP 5 Sverige Danmark Norge Finland Grundlag: Har købt varer i udlandet via nettet i 2. kvartal 2014 23% 27% 44% 31% Tøj/sko 32% 31% 29% 37% Forbrugerelektronik (inkl. computere) 17% 24% 20% 20% Medier 17% 16% 19% 21% Kosmetik, hud- og hårpleje 16% 12% Sports- og fritidsartikler 9% 11% 10% Smykker, ure 9% Biltilbehør 9% 8% Kosttilskud/apotekervarer 6% 10

Omnichannel stadig vigtigere HAR DU I DE SIDSTE TRE MÅNEDER FØRST SET PÅ/PRØVET EN VARE I EN BUTIK OG DEREFTER KØBT DEN PÅ INTERNETTET? HAR DU I DE SIDSTE TRE MÅNEDER FØRST UNDERSØGT EN VARE PÅ INTERNETTET OG DEREFTER KØBT DEN I EN BUTIK? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 83 15 88 90 91 11 10 8 87 12 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 51 46 42 53 53 44 47 49 49 48 Sverige Danmark Norge Finland Norden Sverige Danmark Norge Finland Norden Ja Nej Ja Nej 12 pct. af e-handelsforbrugerne i Norden oplyser, at de på et tidspunkt i det sidste kvartal først har set på eller prøvet en vare i en butik og derefter købt den på internettet. 49 pct. oplyser, at de i det sidste kvartal har undersøgt en vare på internettet og derefter købt den i en fysisk butik. 9/3/2014 11

Tema: Vejen til e-handelskøbet 2. kvartal 2014

Tema: Vejen til e-handelskøbet Tidligere erfaringer bag valg af webshop TILBAGEVENDENDE KUNDER Når nordboere skulle svare på, hvorfor de valgte at besøge den webshop/hjemmeside, de handlede på, oplyste 43 pct., at de havde tidligere erfaringer med webshoppen. 25 pct. søgte selv på internettet via søgemaskiner eller hjemmesider med sammenligninger. 7 pct. af nordboerne oplyste, at de havde handlet på en hjemmeside, de havde fået et tip om fra venner eller bekendte, og 6 pct. oplyste, at de havde valgt at besøge webshoppen efter at have fået et nyhedsbrev via e-mail. EGNE ERFARINGER VIGTIGST Hvorfor valgte du at besøge den webshop/hjemmeside, du handlede på, sidste gang du købte en vare via internettet? Grundlag: Har handlet på nettet 50% 40% 30% 20% 10% 0% 47% 45% 45% 43% 33% 32% 27% 22% 25% 17% 7% 10% 6% 7% 4% 6% 6% 6% 7% 6% Sverige Danmark Norge Finland Norden Tips fra en ven eller bekendt Tidligere erfaringer med netbutikken Søgte selv på internettet via f.eks. Google eller hjemmesider med sammenligninger Nyhedsbrev via e-mail 13

Tema: Vejen til e-handelskøbet Søgemaskiner den vigtigste kilde EGEN RESEARCH De vigtigste kilder, når forbrugerne vil købe en vare på internettet, er andre hjemmesider. Søgemaskiner som Google er de mest populære, og derefter kommer hjemmesider med sammenligninger. Venner og bekendte eller besøg i en fysisk butik er også vigtige kilder inden e-handelskøb. Når det gælder traditionelle reklamer, er tilbudsaviserne i postkassen det, e- handelsforbrugerne påvirkes mest af. Tilbud, produktkataloger og kundemagasiner i postkassen er især populære i Finland, hvor 34 pct. synes, det er en vigtig eller meget vigtig kilde. Hvor vigtig er følgende kilder for dig, når du vil købe en vare på nettet (andel som svarede "meget vigtig"/"vigtig") Sverige Danmark Norge Finland Grundlag: Har handlet på nettet 93% 93% 92% 88% Hjemmesider med sammenligninger 58% 56% 60% 53% Google/søgemaskine 73% 75% 68% 80% Venner og bekendte 48% 56% 47% 47% Nyhedsbrev via e-mail 16% 28% 25% 26% Nyhedsbrev via sms 5% 3% 8% 8% Produktkatalog/kundema gasin/tilbudsavis i postkassen 20% 28% 24% 34% Reklamer i sociale medier 8% 11% 16% 12% Anbefalinger i sociale medier 13% 13% 20% 17% Reklamer på internettet 11% 14% 19% 23% Reklamer i aviser 14% 15% 15% 34% Reklamer i tv/radio 10% 12% 14% 21% Besøg i fysisk butik 43% 47% 40% 53%

Tema: Vejen til e-handelskøbet Tydelig information om produkter og priser INFORMATION De vigtigste egenskaber for e- handelsforbrugere er, at det tydeligt fremgår, hvad den samlede pris bliver, og at informationerne om produkterne er gode og tydelige. At leveringen er hurtig, og at det er den laveste pris, betyder ikke så meget, som man måske skulle tro. Halvdelen af alle e- handelsforbrugere synes, det er vigtigt eller meget vigtigt selv at kunne vælge logistikaktør, og 7 ud af 10 synes, det er vigtigt eller meget vigtigt selv at kunne vælge, hvordan varen bliver leveret. Hvor vigtige er følgende egenskaber, når du vil købe i en webshop/på en hjemmeside? (Andel, der svarede "meget vigtig" eller "vigtig") Grundlag: Har handlet på nettet Norden At det tydeligt fremgår, hvad den samlede pris bliver 96% God og tydelig information om produkter 96% Let at navigere på hjemmesiden 92% God søgefunktion på hjemmesiden 89% God og tydelig information om virksomheden 73% At det tydeligt fremgår, hvordan jeg kontakter kundeservice 82% Laveste pris 76% At det er en virksomhed/et varemærke, jeg kender 67% At leveringen er hurtig (maks. tre dage) 57% At få tydelig besked om, hvornår varen bliver leveret 85% At få tydelig besked om, hvordan varen bliver leveret 87% At jeg ikke behøver at registrere mig/blive medlem 64% At det er fragtfrit 63% At der er tydelig information om returprocedurer 81% At jeg kan vælge, hvordan varen bliver leveret/på hvilket servicested jeg kan hente varen 72% At jeg kan vælge den logistikaktør, der skal levere varen 47%

Tema: Vejen til e-handelskøbet Krav om medlemskab kan føre til afbrydelse af køb AFVISER MEDLEMSKAB Den mest almindelige grund til at afbryde et køb på internettet er, at man skal registrere sig eller blive medlem. En anden almindelig grund til at afbryde et køb er, at man skal betale fragtomkostninger, man ikke har fået besked om. 13 pct. af forbrugerne afbrød deres seneste køb på internettet, fordi de kom i tanker om, at de ikke havde brug for det produkt, de nær havde købt. GRUNDE TIL AFBRYDELSE AF KØB Hvad skyldtes det, sidste gang du afbrød et køb på internettet? Grundlag: Har handlet på nettet Jeg blev optaget af noget andet Jeg kom i tanker om, at jeg ikke havde brug for produktet Tekniske problemer Webshoppen forsøgte at sælge supplerende produkter Jeg skulle betale fragtomkostninger, jeg ikke 2% 8% 11% 13% 17% Jeg var nødt til at registrere mig/blive medlem 18% Anden årsag 6% 0% 5% 10% 15% 20% 16

Tema: Vejen til e-handelskøbet Omnichannel i praksis DIGITALE INDSLAG I FYSISKE BUTIKKER Grænsen mellem e-handel og handel i fysiske butikker begynder delvist at blive udvisket. 1 ud af 10 nordboere er blevet henvist af personale i en fysisk butik til deres internetbutik, når den vare, de søger, er udsolgt. Der bruges også tablets og computerskærme i butikker til at give oplysninger om de varer, der sælges i butikken. Det er mest almindeligt i Norge (20 pct.) og i Sverige (16 pct.). BRUG AF TABLETS I BUTIKKER Har du på et tidspunkt inden for de sidste 12 måneder? Grundlag: Har handlet på nettet Været i en fysisk butik, hvor du via skilte eller personale blev henvist til sociale medier for at få tilbud fra butikken/butikskæden Besøgt en fysisk butik og brugt butikkens tablets/computerskærme til at få oplysninger om de varer, der sælges i butikken eller af butikskæden 4% 6% 2% 5% 6% 6% 16% 20% Oplevet, at personale i en fysisk butik henviste til deres internetbutik, når den vare, du søgte, var udsolgt 9% 13% 13% 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Finland Norge Danmark Sverige 9/3/2014 17

Få flere oplysninger om E-handel i Norden hos: Arne Andersson, e- handelsekspert, PostNord, tlf. 0730-790 552 Emma Riblom, pressechef PostNord, tlf. 010-437 98 40 PostNords pressetelefon tlf. 010-436 10 10