Efterårsferie-kampagne 2011: Evaluering! Baggrund: Der var flere grunde til at lave Efterårsferie kampagnen 2011. 1) Skabe en øget opmærksomhed omkring Efterårsferie-tilbud fra Linkpakkekunder 2) At vise, at Camping.dk også tager aktiv del i at promovere dine profiler på Camping.dk Planlagte 6 kampagner for 2012, fremgår af skemaet her til højre: 3) Vise flere elementer fra Reklamepakken 2012 i effektivt brug på Camping.dk. Tilmelding: 50 af Linkpakkekunderne på Camping.dk havde åbent i Efterårsferien 2011, og 30 af disse tilmeldte tilbud på Eftersår-ferien. Ved kampagnestart var der 60 tilmeldte tilbud. Antallet af tilbud/profiler spændte fra 1 til 8 tilbud pr. pladser. 2012 Kampagner: 1) Sæsonpladser 2) Påskeferien 3) Helligdagsferier 4) Sommerferien 5) Høst-kampagne 6) Efterårsferien Kampagnetryk: Dominans Reklamepakken 2012 tager udgangspunkt i teorien omkring dominans. Når du går ind i et medie, så skal du sørge for, at du også opnår dominans. Dvs. alt hellere koncentrere dine markedsføringskroner på færre medier, men så gøre det ordentligt i de medier du går ind i. Ved at fordele dine markedsføringskroner ud på mange medier, risikerer du, slet ikke at blive opdaget i mange af medierne. 1. Kreative udførelser: Bannere, budskaber og creative udførelser: Alle bannere var IKKE animeret. Ved kampagnestart var der 6 kampagneelementer i spil: Linkspot, boost-, top-, visit- og broadbanner og forsidefoto. Vi startede kampagnen den 9. september, 1. version, og allerede efter 10 dage, blev vi enige om, at den kreative udførsel, måske ikke var så effektiv. Baggrunden med Løvfald var det vist kun os der kunne se, og så var der dels for mange prissignaler i banneret, samtidig med at der manglede genkendelse til den grafiske fremvisning af priserne. Den 20. septemper ændrede vi så det kreative budskab til den 2. version, med 1 pris, samt solnedgang. Fra 1. oktober kom der så også forsideomtale til. 1. Version: Efterårsferie!!!! Priser fra: 395, 595, 960, 1195 og mange flere. med løvfaldsbaggrund 2. Version: Efterårsferie? Feriepakker! Priser Fra Kun Kr. 395,- - med solnedgangsbaggrund mørk/lys Der har været kørt 3 versioner, der har været skiftet mellem 2. og 3. version 1: Flere priser, Løvfald 2: Én pris, Solnedgang mørk 3: Én pris, Solnedgang lys Det fremgår af tabellen herunder, hvilken forbedring der blev opnået ved at skifte kampagne-budskabet til et enklere budskab, og på en lysere baggrund:
Clickrater: - målt fra kampagnestart til og med 2. oktober 2011. Kampagneelement 1. version 2. version 3. version Stigning i clicks. Linkspot: 7 8 14% Boostbanner: 1,3 2,1 62% Visitbanner: 2,7 1,6 3,2 19% Topbanner: 2,7 4,7 4,9 81% Broadbanner: 5,0 6,2 8,8 76% Forsidefoto: 6,9 7,5 9% Tallene i første, anden og tredje, er antal clicks pr. 1.000 visninger/clickrate. Forskellen er beregnet på stigningen fra første til hhv anden eller tredje version. En masse faktorer er med til at påvirke clickraten,som ikke alene kan isoleres til den creative udformning: Vejret, dagen på ugen, i forhold forløbet i kampagnen osv. Ved at lave det kreative skifte, opnåede vi en forbedring af clicksraten på gns. Over 40%. Tallene er ikke vægtet i forhold til de enkelte kampagneelementers bidrag til det samlede resultat. Konklusion på den Kreative udførelse: (hvad jeg skrev til den kreative som tilbagemelding) * Det enkle prisbudskab går klare igennem end det mangfoldige. * Den lysere baggrund vinder over den mørkere baggrund. Det er nok kun os, der kender løvfalds billedet, der kan se, at det er løvfald, og derfor giver det ikke nogen effekt. Solnedgangen er sikkert mere klar. * I både tekst og billede, må vi være ærlige og erkende, at fordi vi to kan se og læse det, så er det ikke sikkert at andre kan. De ved nemlig ikke hvad der står/skal stå - og har aldrig set det foto vi har set og tror vi kan se. * Beskæring af foto for at fremhæve Klik her har ingen positiv effekt! Måske ved folk, at man kan klikke på et banner? Taler man ned til folk, når man skriver: Klik her? 2. De 6 kampagneelementer: Antal visninger, antal clicks, samt %-andel af samlet resultat: Kampagnen løb over 41 dage fra 9. sept. Til 20. okt. 2011. Det samlede antal visninger blev på 935.000, og der blev clicket 2.836 gange videre til landingssiden. Tallene hentet fra http://manage.camping.dk, hvorfra du selv har mulighed for at følge med i dine egne profiler og kampagners visninger og clicks. Format Version Visninger %Visninger Clicks %Clicks Linkspot 1 32000 228 2 91000 709 Linkspot andel 13 33 Top 1 39000 119 2 20000 95 3 105000 242 Top andel 18 16 Boost 1 100000 148 2 313000 329 Boost andel 44 17 Visit 1 30000 92 2 16000 32 3 82000 169 Visit andel 14 10 Broad 1 14000 74 2 7000 48 3 32000 205 Broad andel 6 12 Forsidefoto 1 16000 110 2 38000 236 Forside andel 6 12 Total 935000 101 2836 100
3. Landingssiden for Efterårsferie-kampagnen 2011: http://www.camping.dk/14-cp-udlej/script/efteraarsferie.asp Landingssiden ser du herunder, og er den side, som alle bannere og andre links har peget på/stillet videre til. Det var væsentligt, at der skulle være genkendelse fra bannerne til landingssiden, så vi satte et banner ind. Feriepakker samt Efterårsferie, således at det eneste de besøgende skulle gøre var, blot at trykke på Find og så vil alle tilbud i kampagnen blive præsenteret, eller de besøgende kunne vælge, at sortere tilbudene efter Region. Nederst havde vi indsat et link til Plads-databasen, hvor de besøgende kunne finde samtlige pladser i Danmark, som havde åbent i Efterårsferien. Fra 1. oktober blev kampagnen understøttet af et forsidefoto med solnedgangen, sammen med en tekst der dels refererede til artikler om vejret på hhv. b.dk og tv2.dk. Clicks herfra til landingssiden er ikke optalt.
Resultatet af kampagnen: Hvad gjorde de Besøgende på Camping.dk 1) Skabe en øget opmærksomhed omkring Efterårsferie-tilbud fra Linkpakkekunder Der blev i perioden 0909-2010 vist 215.000 udlejningsprofiler. Det svarer til over 5.000 visninger pr. dag. Det er det samme antal som blev opnået i juli 2011, og altså på under 1/3 af besøgsgrundlaget. Rigitig flot!!! De 60 tilmeldte profil profiler stod for godt 20.000 visninger, og hvis man fraregner forventede antal visninger uden kampagnen, nemlig godt 85.000 visninger, så får vi over 100.000 visninger, som er den forøgelse, som Efterårskampagnen har givet som sideeffekt. Beregningerne er baseret på sammenlignende tal fra 2010. Men da 2010 på mange punkter var et meget atypisk år, skal du betragte ovenstående som retningsvisende. 2) At vise, at Camping.dk også tager aktiv del i at promovere dine profiler på Camping.dk At Camping.dk kan være med til at booste fremvisningerne af dine udlejningsprofiler i en sådan grad lover rigtigt godt for 2012 s kampagner. For Efterårsferie 2011 kampagnen ligger i den absolutte sidste ende af sæsonen, og vi ved af erfaring, at lysten til Camping og dermed Clickraten er betydeligt større i starten af sæsonen, så bliver det rigtigt spændende, hvad vi kan opnå for: Sæsonpladser, påsken, Heliggdagsferierne og Sommerferien i 2012. Vi fik en Faktor 3½ på Efterårsferie kampagnen, og kan nok forvente en Faktor 5 på 2012 Forårskampagnerne. 3) Vise flere elementer fra Reklamepakken 2012 i effektivt brug på Camping.dk. På den næste side, kan du se, hvilke elementer der har været i brug i Efterårsferie Kampagnen 2011. Der har dog også været benyttet forside annoncering i kort men fast tekst, som ikke fremgår af nedenstående. Der har været nogle ting, som vi skal have rettet til 2012 kampagnerne. 1) Baggrunden på bannerne skal være lysere. 2) Mere fokuseret indhold i bannerne, 3) Bannerformaterne vil så også blive justeret som følger: Linkspotsene fungerede efter forventning, og der var lavet en grafisk teaser på teksterne. Topbannerne fungerede godt, men underpræsterede iforhold til andre kampagneelementer: Derfor ændres formatet også fra: 468 x 60 pixels til det nye format: 700 x 100 pixels. Det svarer til at formatet næsten vokser med 250%, og det er 50% større end Broadbanner formatet: 525 x 90 pixels, som virker rigtigt godt, men som ikke indgår i 2012 kampagne-elementerne. Boostbannerne leverede næst mest af samtlige kampagne-elementer, men var klar topscorer i visningerne. Formatet: 140 x 60 er erfaringsmæssigt for småt, det er for svært at formidle et budskab. Derfor ændres formatet også til: 140 x 120 pixels, og kommer altså på højdeniveau med Forsidefotos, som iforhold til visninger har leveret rigtigt godt, men som altså ikke indgår i Reklamepakken 2012. Visitbannerne fungerede ikke så godt, men skyldes overvejende den grafiske udformning, som ikke virkede. Vi ved fra kampagner i året, at formatet er yderst kvalificeret, og til 2012 Reklamepakken, lægger vi også formatet ind i Lokalindexene, men eksklusivt for de lokale annoncerer som Lokalbanner. Det giver meget høje clickrater. Formaterne i Reklamepakken 2012: http://www.manage.camping.dk/content/reklamepakken%202012-2.pdf er tilpasset efter dels de erfaringer der er opnået i både 2010 og 2011 ved test af formater, dels efter ønske fra kunderne, som har ønsket nogle formater som kreativt ikke var så dyre at arbejde med. Endelig viser erfaringer ved at udelukke animationer, så får læserne en roligere oplevelse og bedre tid til at afkode bannerne. Senest redigeret den 15. november 2011.
Linkspots 1: Efterårsferie!!!! Priser fra: 395,- 595,- 960,- 1195,-...og mange flere. Klik her! 1: Efterårsferie? Check Over 60 Feriepakker. Priser Fra Kun Kr.: 395,- Klik her! Topbannere Boostbannere Visitbannere Broadbannere Forsidefotos