VI ER ALLE EN DEL AF ÈT FÆLLES BRAND

VI ER ALLE EN DEL AF ÈT FÆLLES BRAND

Indholdsfortegnelse Copyright Vilkår og betingelser for brug: 3 Alle rettigheder forbeholdes I er velkommen til at læse materialet i denne rapport til ikke-kommercielt og personligt brug. I må dog ikke på nogen måde uden forudgående skriftlig tilladelse fra rapportens forfattere: Elisabeth Rahbek, Jeltsje Marijke Jouwstra og Louise Toft kopiere, reproducere, implementere eller distribuere indholdet af denne rapport, herunder tekst, billeder, illustrationer, konceptidé, budget eller video til offentlige eller kommercielle formål. Forfatter: Louise Baandrup Toft, Jeltsje Maijke Jouwstra og Elisabeth Rahbek Oplæg: 5 eksemplarer bestående af: hvidt bogomslag indeholdende løsnigsforslag samt procesrapport. Inkl. CD hvorpå opgaven ligger elektronisk, sommen med videoer fremstillet og optaget til brug i fremlæggelse. Louise Toft Elisabeth Rahbek DEL 1 INTRO DEL 2 ANALYSE 1.1 Indledning... 4 1.2 Problemformulering... 5 1.3 Metode og Teori... 6 1.4 Afgrænsning... 7 2.1 CANVAS Business Model... 8 2.2... 9 2.2.1 Den Gyldne Cirkel... 10 2.3 Customer Relationship... 12 2.3.1 Brand Touch Points... 13 2.4... 18 2.4.1 Scratching... 19 2.4.2 Konkurrentanalyse... 20 DEL 3 IMPLEMEN- TERING DEL 4 KONKLUSION KILDE & LITTERATUR- LISTE BILAG 3.1 Implementering... 35 3.2 Udbytte... 38 3.2.1 Den Gyldne Cirkel... 38 3.2.2 Co-branding... 39 3.3 Budget... 40 4.1 Konklusion... 42 Kilde & Litteraturliste Primær... 44 Sekundær... 45 Bilag 1: Opgavebrief... 46 Lanceret af forfatterne i forbindelse med Innovation Cups 21. udgave 2011 i samarbejde med Hurup Møbelfabrik og direktør Bjarne Schmidt. Innovation Cup indgår som obligatorisk tværfagligt semesterprojekt på 5. semester som led i Bachelor Uddannelsen ved TEKO Design & Business, VIA University College Jeltsje Marijke Jouwstra 2.5... 21 2.5.1 Målgruppeanalyse... 22 2.5.2 CBBE Model og Mental Map... 23 2.5.3 Urban... 24 2.5.4 Moderne... 26 2.5.5 Classic... 28 2.5.6 Konklusion på moodboards & persona... 30 Bilag 2: Spørgeskemaundersøgelse... 47 Bilag 3: Canvas Business Model, resterende 4 byggesten... 49 2.6 Key Partners... 32 2.6.1 Koncept Idé: Co-branding... 33 PROCESS- RAPPORT Procesrapport... 53

1.1 Indledning 1.2 Problemformulering 4 5 Indledning Vi har i forbindelse med Innovation Cup 21 fået til opgave at analysere Hurup Møbelfabriks forretningskoncept og udtænke nye ændringer og tiltag, som vil skabe et mere attraktivt koncept for virksomheden og ikke mindst målgruppen. Vores koncept idé bygger på Hurups værdigrundlag og vi har derfor valgt at vende vores blikke mod kernen i virksomheden, frem for at innovere et nyt og smart koncept som der skal bruges en masse ressourcer på at koble sammen med Hurups egentlige eksistens. Vi mener i stedet, at det er vigtigt for Hurup at få konkretiseret deres værdigrundlag og troen på, hvorfor de befinder sig på markedet. Derfor, vil vi skabe et sammenhængende koncept for Hurup som på længere sigt vil give positive resultater, styrke forholdet til loyale kunder og ende ud med et brand DNA som indeholder alt det Hurup står for. Hvis ikke virksomheden for fastlagt deres kerneværdier og synliggjort deres eksistensgrundlag i branchen, kan det resultere i en nødsaget outsourcing af deres produktion. Dette fordi forbrugerne vil have produkterne til lavere priser, da Hurup i dag, opfattes som et lagersalgsbrand 1. Hvis Hurup får opbygget en stærkere brand equity vil kunderne derimod være villige til at betale prisen for at eje et Hurup kvalitetsprodukt. Når de grundlæggende værdier er konkretiseret, kan Hurup begynde at kigge ud mod omverdenen og derefter skabe innovative og opsigtsvækkende tiltag i branchen for at skabe præferencer overfor målgruppen. 1 Bilag 2: Spørgeskemaundersøgelse Ved at definere Hurups eksistensgrundlag, hvordan kan vi da forøge Hurups brand equity ved skabe et sammenhængende værdikoncept, der skaber præferencer i 1) i forhold til konkurrenterne og 2) i forhold til de tre segmenter?

1.3 Metode og teori 1.4 Afgrænsning 6 7 Metode og Teori De anvendte metoder og teorier, der er benyttet for at finde frem til løsningsforslaget af opgaven, er nøje udvalgt i forhold til vores specialer som er Retail Management samt Branding og Marketing Management. For at komme Hurup 360 grader rundt, har vi taget udgangspunkt i Canvas Business Modellen, som skal klarlægge virksomhedens værdikæde i forhold til vores problemformulering. Canvas modellen skal danne ramme om selve opgavens indhold. Som hjertet i de pulserende årer der løber i Canvas modellen, har vi valgt at tage fat i Den Gyldne Cirkel. Denne model skal synliggøre Hurups eksistensgrundlag og belyse, hvordan virksomheden kan opnå et bedre sammenhængende forretningskoncept. Igennem Brand Touchpoint Wheel og IDEO Method Cards vil vi se på hvordan Hurup kan skabe bedre og loyale kunderelationer. Gennem den eksterne kommunikation vil vi inddrage implementeringsmuligheder opnået gennem scratching og en konkurrentanalyse. For at definere de tre kundesegmenter; Urban, Moderne og Classic, vil vi anvende en målgruppeanalyse og som resultat herpå udvikle Moodboards og Personas for en dybere forståelse. Kvantitativ spørgeteknik vil benyttes og en opsummering vil anskueliggøres ved hjælp af CBBE modellen samt et Metal Map. For at kunne gennemfører implementeringen, vil vi komme med konkrete tiltag for, hvordan Hurup vil få udbytte af vores forslåede koncept idé. Som afslutning vil vi opstille et budget for at fremhæve implementerings omkostninger ved gennemførelse af den forslåede idé. Med udgangspunkt i Canvas Business Model, som ramme for opgaven, har vi valgt fordi den berører virksomheden alle 360 grader rundt. De ni byggesten belyser virksomheden interne og eksterne relationer samt virksomhedens omkostnings og indtjenings struktur. I opgaven har vi valgt kun at fokusere på fem af de ni 2. Dette har vi gjort, med den begrundelse af det er de vigtigste, set i forhold til vores koncept idé. De resterende fire byggesten 3, mener vi ikke forbliver uændret, men med implementering af vores forslået tiltag for Hurup, berører dette ikke direkte disse byggesten. De resterende fire byggesten er nærmere uddybet i bilag 3. Ud fra de tre kundesegmenter; Urban, Moderne og Classic som Hurup har præsenteret os for, har vi som forslag for implementering af et nyt tiltag, valgt kun at fokusere på ét af de tre segmenter. Vi har udvalgt Urban segmentet, da dette segment ligger os som mulig Hurup kunde nærmest. Yderligere, har dette givet os mulighed for et helt konkret tiltag der er arbejdet med i dybden og som er håndgribeligt (i forhold til opstilling af en cost-benefit analyse ved en evt. implementering). Samtidig er der kun fokuseret på dette ene segment, grundet sideantals restriktioner (max 25 sider) 5. 2, Customer Relationship,, og Key Partners 3 Revenue Streams, Key Resources, Key Activities og Cost Structure 4 Bilag 3: Canvas Business Model, resterende 4 byggesten 5 Bilag 1: Design breif/opgave formuleringen

2.1 Canvas 2.2 s 8 Customer Relationships Customer Relationships 9 A business model describes the rational of how an organization creates, delivers and captures value 6 Et business koncept skal være forståeligt for alle medarbejdere i en virksomhed og den skal forståelig på alle niveauer, derudover skal der være mulighed for at diskusere den. Business konceptet skal være simpelt, relevant og forståeligt. Store virksomheder som: IBM, Ericsson og Deloitte har allerede benyttet Canvas Modellen, som ramme om deres business koncepter. Canvas Modellen bliver virksomhedes fælles sprog, som beskrives og hjælper eller påvirker forretningskonceptet for at udvikle nye strategiske alternativer. De 9 byggesten (The 9 Building Blocks) modellen er opdelt i, viser logikken i, hvordan en virksomheds værdikæde hænger sammen. Modellen er valgt, fordi det er en visuel model der giver et godt overblik over virksomhedes berøringsflade og tiltag i de forskellige byggesten. Man kan, ved hjælp af denne model, hurtigt konkludere, hvor virksomheden skal stramme sit fokus, eller fjerne en unødig omkostning. I forhold til vores problemstilling, har vi benyttet modellen som inspiration til at få en forståelse af Hurup som virksomhed og yderligere, hvordan vores koncept idé vil påvirke de forskellige byggesten. Canvas Business Modellens 9 byggesten består af:, s,, Customer Relationships, Revenue Streams, Key Resources, Key Activities, Key Partnerships og Cost Structure. 6 Osterwalder, A., and Pigneur, Y., (2010) Business Model Generation 1st edition:new Jersey: John Willey & Sons. s En value proposition er det, der skaber præferencer for kundens beslutning om køb af enten det ene eller det andet produkt. Nogle value propositions er meget innovative og nogle kan man godt sammenligne med andre eksisterende produkter/value propositions 7. Design er, i såvel mode- som møbelbranchen, et vigtigt element, derfor kunne Hurup for eksempel udskille sig med en value proposition der lægger vægt på netop deres møbeldesign. Customization er et anden element som Hurup allerede har implementeret: Design din egen sofa. I forhold til vores problemstilling, mener vi, at Hurup kan opnå branchemæsssige fordele ved at udskille sig fra konkurrenterne, hvis de implementerer og kommunikerer igennem alle virksomhedes led ud fra Den Gyldne Cirkel. 7 Osterwalder, A., and Pigneur, Y., (2010) Business Model Generation 1st edition:new Jersey: John Willey & Sons.

2.2.1 Den Gyldne Cirkel 2.2.1 Den Gyldne Cirkel 10 Customer Relationships Customer Relationships 11 Den Gyldne Cirkel People don t buy what you do, they buy why you do it. Simon Sinek, optimistisk virksomheds coach For at fastslå, Hurups eksistensgrundlag, har vi gjort brug af en utraditionel teori: Den Gyldne Cirkel af Simon Sinek. Teorien består af tre cirkler som hver især repræsenterer en forskellig tankegang omkring et mål, en virksomhed eller et produkt 8. Der findes en sammenhæng mellem de bedste og mest inspirerende virksomheder, mennesker og organisationer i verden som f.eks. Apple eller Martin Luther King. Fælles for dem er at de tænker, handler og kommunikere på præcis samme måde og det er derfor de er så specielle og succesfulde i forhold til alle andre på markedet. Modellen består af de tre cirkler hvad, hvordan og hvorfor. Den yderste cirkel hvad repræsenterer virksomheders produktsortiment eller den service de tilbyder. Alle personer eller virksomheder i dag ved præcis hvad de laver. Derimod er der færre virksomheder der ved hvordan de gør det. Her kan der være tale om virksomhedens USP (Unique Selling Proposition) eller teknologien og udviklingen bag produktet. Men meget få virksomheder i dag ved hvorfor de gør det. Med hvorfor menes der ikke for at lave penge... Det er i stedet resultatet af hvad et. Der menes derimod virksomhedens formål, årsagen til at virksomheden eksisterer, passionen og dets believe som driver dem til succes. De fleste virksomheder i dag opererer fra ydercirklen og ind mod midten til hvordan. Det samme gælder for Hurup! Hvad: Hurups nuværende målsætning: Høj kvalitet, godt design og stor leveringssikkerhed er blot nogle af Hurup Møbelfabriks vigtigste målsætninger! Vi arbejder målrettet på at tilbyde designmøbler til fornuftige priser. Virksomheden er meget fokuseret på selve produktsortimentet og deres kvalitet. De sætter ydermere fokus på at forbrugerne sparer lagerudgifter og mellemledet ved at vælge Hurup frem for en anden konkurrent. Så forbrugerne kommer kun til at betale for det, de sætter pris på: design og kvalitet 9. Hvordan: Forbrugerne har selv mulighed for at skræddersy deres sofa og produktionen går først i gang når sofaen er bestilt i én af forretningerne eller på deres webshop. Derfor modtager kunden et unikt møbel som er lavet efter egne ønsker. Den bliver produceret og leveret inden for 5-8 uger. Hvorfor: For at Hurup kan opfylde Den Gyldne Cirkel skal de have defineret deres hvorfor. Hvorfor de eksisterer, hvad deres believe er og hvorfor laver de netop det de gør? Ved at vende tankegangen til indercirklen, skal Hurup have styr på deres hvorfor kerne og nå ud til forbrugerne gennem de tre cirkler indefra og ud. Andre virksomheder der har gjort brug af teorien, har formået at opbygge et godt holistisk brand, hvor relationer og følelser spiller en væsentlig rolle. F.eks. har Steve Jobs og Apple opnået en religiøs tilknytning hos forbrugerne, fordi forbrugerne tror på Apple og sværger til deres produkter uanset om det er en Macbook, Den Gyldne Cirkel Hvorfor Hvordan Hvad en ipod, en iphone eller en ipad - They believe in Apple og er derfor villig til at købe alle produkter fra brandet, fordi de tror på, hvad Apple tror på! The goal is not to do business with everybody who needs what you have. The goal is to do business with people who believe what you believe. Simon Sinek, optimistisk virksomheds coach Ved gennemførelse af Den Gyldne Cirkel hos Hurup Møbelfabrik, vil de tre cirkler i modellen blive defineret således, indefra og ud: Hvorfor: Hurup tror på originalt, dansk, møbelhåndværk inden for kategorierne Urban, Moderne og Classic. Hvordan: Dette vil Hurup opnå gennem en unik value proposition hos forbrugerne, hvor Hurup opfattes som et værdiskabende møbelbrand. Hvad: Hurup tilbyder dansk producerede møbler gennem en kvalitetsbevist materialeudvælgelse i form af standardiserede såvel som brugerdefinerede løsninger. Dette er resultatet set ud fra Den Gyldne Cirkel og dets believe. 8 http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html 9 http://www.hurupsofa.dk/om-hurup.aspx

2.3 Customer Relationships 2.3.1 Brand Touchpoints 12 Customer Relationships Customer Relationships 13 Customer Relationships Customer relationships omhandler, hvilke relationer virksomheden har med deres kunder. Forholdet kan være personligt eller automatisk (digitalt). Kunderelationer kan inddeles i følgende seks kategorier 10 : Personal assistance: Personligt kontakt med kunderne for at assistere kunderne med deres køb. Der forskellige måder at kommunikere med kunder: kontakt i butikken, call centers eller personlig og direkte e-mail. Dedicated personal assistance: Salgs-medarbejdere der har et tæt/personligt forhold med kunderne. som er startet med at arbejde sammen med kunderne. For eksempel ved at kunderne selv kan designe deres produkt. I forhold til Hurup, er dedicated personal assistance en meget vigitg kunderelation. Med implementering af Den Gyldne Cirkel er det endnu vigtigere at fastholde det høje service niveau og at værdierne, fast lagt i Den Gyldne Cirkel, bliver kommunikeret ud til kunderne af dedikerede medarbejdere. Forbrugerne kan nu købe stort set alt på på nettet og hurtigt sammenligne produkter og priser. Oplevelsen ved at komme i en fysisk butik er derfor essentiel, hvis man skal skabe præferencer i kundernes bevidsthed. Og dette skal Hurup lægge stor vægt på at gøre igennem service og assistance. Brand Touchpoint Wheel Denne model omhandler de tiltag man som virksomhed kan gøre, for at interagere med slutbrugerne. Modellen tager udgangspunkt i tre kategorier: Pre-purchase experience, Purchase experience og Post-purchase experience, som alle indeholder forskellige touchpoints virksomheden med fordel kan gøre brug af. Ifølge artikelen: Harmonizing your touchpoints har hvert brand mellem 30 til 100 touchpoints som kunderne oplever dagligt 11. Vores problemformulering omhandler hvordan vi kan skabe et sammenhængende værdikoncept for Hurup, i forhold til de enkelte segmenter. Brand Touchpoint modellen er nyttig, idet de forskellige touchpoints i hjulet sikrer den rette kommunikation til slutbrugerne på det rette tidspunkt i købsoplevelsen. Purchase experience Purchase experience indtræder ved selve købssituationen, altså når kunden køber produktet. Touchpoints som er under denne kategori kan bl.a. være: personlig betjening, servicen, butiksindretningen, prisen eller kunden før, som lige har købt samme produkt. Effekt ved purchase touchpoints: - En god service og vejledning forsikrer kunden om at det er den rigtige købsbeslutning - Butiksindretningen skal være med til at motivere kundens køb - Prisen kan i nogle tilfælde spille en afgørende faktor for kunden - Impulskøb gennem merslag eller andre små unødvendige accessories Self-service: Virksomheden har ingen kontakt med kunderne, kunderne finder selv varerne i form af selvbetjening. Automated services: Personlig assistance mellem automater/self-service. Communities: Online forummer, hvor virksomheder prøver at få mere viden om kunderne og den vej igennem, prøve at opbygge et forhold. Online forummer fra virksomheder hjælper ofte kunderne med at løse problemer. Co-creation: For at skabe mere værdi for kunderne er der flere virksomheder 10 Osterwalder, A., and Pigneur, Y., (2010) Business Model Generation 1st edition:new Jersey: John Willey & Sons. Pre-purchase experience Pre-purchase experience består af touchpoints som har indflydelse på kundens købsbeslutning. Eksempler på dette kan være annoncering, direct mail, vareprøver, tiltag fra virksomhedens hjemmeside, sociale medier eller co-creation. Effekt ved pre-purchase touchpoints: - Fastholde nuværende kunder og dermed bevare loyaliteten - Brand awareness få kommunikeret både til potentielle kunder samt nuværende kunder - Brand relevans - kommuniker fordele og det unikke ved brandet, så de potentielle kunder forstår sammenhæng mellem værdierne og deres behov og holdninger. - Brand opfattelse, associationer samt forventninger Post-purchase experience Post-purchase experience indeholder touchpoints, som alle betegnes som efterkøbs tiltag fra virksomhedens side af. Disse touchpoints bidrager til en efficient købsoplevelse, hvor slutbrugeren guides gennem en komplet købsoplevelse. Dette kan bl.a. være virksomhedens kundeservice, tilfredshedsundersøgelser, produktet i sig selv, loyalitetsprogram gennem nyhedsbreve og kundeklub. Effekt ved post-purchase touchpoints: - Mulighed for at effektivisere kundens ønsker og behov gennem tilfredshedsundersøgelse - Skabe loyale kunder gennem loyalitetsprogram - Kunderne og målgruppen vil lave WOM (Worth of Mouth), hvis hele købsoplevelsen har været unik og over forventningerne

2.3.1 Brand Touchpoints 2.3.1 Brand Touchpoints 14 Customer Relationships 15 samt hvis de får noget ekstraordinært ud af brandet. Brand Touchpoint Wheel Hurup i forhold til modellen: Det kan med fordel hjælpe Hurup at implementere flere forskellige touchpoints, da det vil gøre forbrugerne og de enkelte segmenter mere opmærksomme på Hurup som brand. Dette vil formentlig resultere i en større brand equity, bl.a. gennem højere awareness og loyalitet. Hurup vil kunne tiltrække flere kunder og få dem til at købe mere når de befinder sig i butikkerne, ved at de er opmærksomme på hvilke touchpoints som vil gavne deres salg. Det er vigtigt at forbrugerne får en god oplevelse i butikken, så de ender ud med et køb, i stedet for at gå derfra med en følelse af at Hurup repræsenterer et lagersalgs brand. I forhold til de tre segmenter skal der udvælges touchpoints som passer specielt til det enkelte segment. Vores fokus vil være på Urban segmentet i implementeringsdelen. 11 http://www.allbusiness.com/marketing/branding-brand-identity/482411-1.html

2.3.2 IDEO 2.3.2 IDEO 16 Customer Relationships Customer Relationships 17 BoConcept IDEO ILVA IKEA IdéMøbler

2.4 2.4.1 Scratching 18 Customer Relationships Customer Relationships 19 I beskrives hvordan en virksomhed kommunikerer deres budskab til omverdenen (forbrugerne). Især handler om, hvordan virksomheden skal kommunikere til deres kundesegmenter og hvordan de skal forklare deres value propositions 12. 12 Osterwalder, A., and Pigneur, Y., (2010) Business Model Generation 1st edition:new Jersey: John Willey & Sons. Konkurrentanalyse For at få fuld udbytte af de kanaler som Hurup benytter sig af, har vi foretaget en konkurrentanalyse af fire af Hurups primære konkurrenter. Vi har således benyttet os af desk-research, til at finde oplysninger på konkurrenternes hjemmesider og set på, hvilke kommunikations kanaler de har beyttet sig af, og derved hvilke metoder de har anvendt for at skabe opmærksomhed over for kunderne. Derefter har vi foretaget field-research, hvor vi som forklædte mulige køber har været på inspirations spionage i de pågældende konkurrenters forretninger. Ikea: - Stemningsatmosfærrer - flere accessorize - vist vej igennem butikken (directions) - Garanti oversigt (stor format på væggene) - Restaurant BoConcept: - Indbydende butik (med møbler ude og indrettet af indretningskonsulenter, inkl. nips) - Indretnings service (ved computere inkl. The og kaffe) - god betjening præstice I at eje BoConcept møbler (uddannet personale) De fire konkurrenter vi har valgt at fokusere på er Ikea, Ilva, IdéMøbler og BoConcept. Mulige tiltag for at stryke Hurups brand equity er efter scratchingen opstillet. IdeMøbler: - Forskellige miljøer - Podier hæver sofaerne op I udstillingen - Brug af farver - Faste vision, mission, værdier - Track and trace (følg din ordre) - Sponser for arrangementer i målgrupper (Idemøbler: støt brysterne) Ilva: - stilrene prisskilte (ikke gule computerskrevet) - Hjemmelige møbleopsætninger (miljøer) - Prøv-selv-disk - Vægge med inforamtioner (moduler I storformat) - Trend-banner banner I den forskellige miljøer med trends for denne stilart - Kundegrupper - Social ansvarlighed - Støtter op om gode velgørende formål (støt brysterne) - Gavekort - Gode råd til møbler og til indretning (iform af personlig betjening og brochurer)

2.4.2 Konkurrentanalyse 2.5 20 Customer Relationships Customer Relationships 21 Forslag af implementeringsmuligheder til Hurup: - Indretning af forskellige miljøer evt. fremstille sofaerne på podier, under for megen nips - Tilknytning af (ekstern) indretningskonsulent. Til de forskellige segmenter, uddannelse eller kurser for medarbejderne evt. oprettelse af indretnings-guidelines (internt brug). - Vægdekorationer: I form af informationer, modulopbygning og statements. - Vej-viser rundt i butikkerne, vist i forhold til de forskellige miljøer med en bestemt farve - Eksklusive prisskilte evt. i farve i forhold til miljøerne. - The og kaffe i kompetancecentret (espresso, kakao) - Støtte en go sag! (med reference til målgruppen) - KLART BUDSKAB AF: Mission, Vision og værdier dette på ALT materiale, i butikkerne, ved levering af sofaerne, ved evnts - Track and trace - Duft! Hvad er pleje produkterne lavet af? Og kan disse materialer anvendes som blomster, træer el. andet til pynt i butikkerne. De overstående implementeringsmuligheder, er foreslåede ideer Hurup ikke allerede benytter sig af. I forhold til vores koncept idé og den Gyldne Cirkel vil vil kun fokusere på de tiltag der vil være relevante at gennemfører. Udvælgelse og uddybning vil vi derfor komme ind på, i implementerings delen. omhandler de forskellige kundesegmenter en virksomhed anser som værende sine potientielle aftagere. Virksomheden skal definere sine kundesegmenter, for at kunne planlægge sine kommunikaitions og differentiations strategier 13. Som udgangspunkt for en virksomheds customer segments, skal en målgruppeanalyse foreligge. For at få et billede af, hvordan Hurup opfattes af deres kundesegmenter, har vi derfor benyttet os af et kvantitativt spørgeskema 14, hvorpå følgende kan konkluderes: Vi har udvalgt Ask metoden Surveys & Questionnaires fra IDEO Method Cards, hvor forbrugerne blevr adspurgt gennem et kvantitativt spørgeskema. Undersøgelsen fandt sted i Herning Centret, hvor forskellige aldersgrupper blev adspurgt omkring Hurup Møbelfabrik. Dette har vi valgt at gøre, for at finde ud af hvordan forbrugernes opfattelse er om Hurup, som et af mange brands i møbelbranchen. Spørgeskemaundersøgelse er en hurtig og effektiv måde at få brugbare informationer fra forbrugerne af. Spørgeskemaundersøgelsen: Vi har i undersøgelsen adspurgt 37 personer og vi vil komme ind på resultaterne af udvalgte spørgsmål, som illustreres gennem grafer. Som en opsummering på undersøgelsen vil vi opsamle de vigtigste pointer i en CBBE model samt i et Mentalmap. Spørgeskemaet og grafiske illustrationer kan ses i bilag 2. Resultater på undersøgelsen: De adspurgte i undersøgelsen er kønsmæssigt fordelt på 19 kvinder og 18 mænd og alderen er fordelt fra 25 år til 50+. Da de blev spurgt om hvilke møbelmærker de kender, nævnte alle Ikea, hvorefter Idemøbler (33 personer), Biva (26 pers.) og BoConcept (26 pers.) var godt nævnt. Hurup bliver overraskende nævnt af 22 personer, hvilket er højt i forhold til vores egen personlige opfattelse af Hurup. Dette kan eventuelt skyldes at den adspurgte aldersgruppe er af en ældre målgruppe, end vi som studerende er. Mulige købere af Hurup produkter: Undersøgelsen viser hvilke personer der kunne være mulige Hurup købere ifølge de adspurgte. De fleste mener at familier er de mest potentielle købere, hvilket stemmer godt overens med Hurups egen opfattelse om at de vil være Jensens Bøfhus, inden for møbler. Dernæst mener de at folk med penge køber Hurup, hvilket ikke stemmer overens med virksomhedens egen prisopfattelse. Egentlig er en Hurup sofa ikke speciel dyr, i forhold til de konkurrerende mærker som BoConcept. Derudover er internethandlere en stor andel, hvilket viser at forbrugerne forbinder det med internettet. Da Hurup har en stor del af ordnerne på deres webshop stemmer det fint overens med undersøgelsen og viser at forbrugerne også er opmærksomme på denne fordel. Kendskab til Hurups produkter: Ud af de adspurgte er der ikke mange som personligt har eller kender nogle der har købt et Hurup produkt, faktisk viser det

2.5.1 Målgruppeanalyse 2.5.2 CBBE Model & Mental Map 22 Customer Relationships Customer Relationships 23 sig at det kun er 8% af de adspurgte som har erfaringer med produkterne. De tre personer som har købt eller kender nogle, mener dog at de vil købe et Hurup produkt igen, hvilket er positivt. De adspurgte finder kvalitet som den mest vigtige faktor, nemlig 54%, når de skal købe nye møbler eller sofa. Derudover kommer design, som står for 27% og til sidst prisen som står får de resterende 19%.Derudover finder de fleste af forbrugerne inspiration gennem butikker når de skal købe nye møbler. Dernæst kommer magasiner, blade, tv og venner som står for nogenlunde samme andel. Mentalmap: De som kendte til Hurup, kom med forskellige associationer til brandet, som vi har valgt at illustrere gennem et Mentalmap. De associationer de adspurgte forbinder mest til brandet, kan ses i brainstorm illustrationen. Som det viser er der ikke mange stemningsord på kortet, hvilket Hurup i fremtiden kan fokusere mere på. Dette kunne også ses i videoen, hvor sofaen var centrum for en lang række aktiviteter og stemninger. Opsummering af spørgeundersøgelse: Ud fra undersøgelsen kan man se nogle af resultaterne i CBBE modellen, som viser forskellige aspekter ud fra kundernes synspunkt. Dernæst kan man overveje at udarbejde en ny CBBE model, som viser Hurups ønskede, fremtidige position og opfattelse hos forbrugerne. Lagersalg Kvalitet Dyrt Internethandel DANSK Lav selv CBBE Model Refleksion: Udbyttet af denne spørgeundersøgelse har givet et fingerpræg om hvordan forbrugernes opfattelse er på Hurup som møbelbrand. Hvis analysen skulle have været helt optimal og realistisk skulle vi have adspurgt væsentlig flere forbrugere. Hvis en virksomhed yderligere ønsker at styrke forholdet til sine kundesegmenter og få en forståelse af forbrugernes adfærd, kan udarbejdelse af moodboards og personas være til stor hjælp. Disse er derfor udarbejdet for hver af de tre kundesegmenter. 13 Osterwalder, A., and Pigneur, Y., (2010) Business Model Generation 1st edition:new Jersey: John Willey & Sons. 14 Bilag 2: Spørgeskemaundersøgelse

2.5.3 Moodboard - Urban 24 Customer Relationships Customer Relationships 25 Job: Studerende Moodboard - Urban Bopæl: Nørrebro 1. Personlighed / Livsstil Navn: Nanna Alder: 28 år Hobby: Shopping, Cafeliv, Miljøet og Rejser Status: Bor sammen med kæresten Mikkel 2.5.3 Persona - Urban Profil: 2. Produkter / Brands Nanna er 28 år gammel og bor i København på Nørrebro. Hun kommer oprindeligt fra Sydfyn, men valgte at flytte til København for at studere for snart 5 år siden. Det er sjældent Nanna er hjemme på Fyn på besøg, da storbylivet tiltaler hende meget mere. For at få råd til alle disse luksusgoder, har Nanna et studierelevant job hos et PR bureau, hvor hun arbejder 15-20 timer i ugen. Dette giver hende gode jobmuligheder for fremtiden og samtidig får hun shoppelysten styrket. 3. Hjem / Indretning 4. Farve / Kommunika tionsplatform Brun Limegrøn Orange Tyrkis blå Karry Nanna bor sammen med kæresten Mikkel, som hun tilfældigvis mødte på en rejse i Asien for cirka 3 år siden. Om under et år er Nanna færdiguddannet. Hun læser på CBS og er igang med sidste år på kandidaten, hvor hun læser Interkultural markedskommunikation. Efterfølgende vil hun gerne til udlandet, da hun elsker at rejse og opleve forskellige kulturer. Nanna interesserer sig for shopping og kan godt lide at tilbringe sin tid sammen med veninderne, specielt dem som hun studerer med. De nyder Københavns cafeliv og køber sig fattig i lækre designermærker som Designers Remix, Marc Jacobs og Malene Birger. Hendes ynglingsforretning i København er Illum, da hun værdsætter en god service og personlig betjening inden for de respektive forretningsområder. Når hun har ferie fra studiet vil hun gerne på storbyferier og adventurerejser med enten veniderne eller kæresten, så hun kan få oplevet noget andet end det danske land. Det gør Nanna glad? Når Nanna er omgivet af sine bedste veninder eller kæresten Mikkel. Hun elsker at foretage sig ting med sine nærmeste og specielt gennem shopping eller hygge. Hvad gør Nanna ked af det? At hun stort set ikke har kontakt til sin gamle omgangskreds og familien, hun ville ønske at hun havde mere tid til at prioritere både storbylivet og familielivet. Inspiration: Nanna finder sin inspiration fra det pulserende storbyliv og elsker at shoppe og befinde sig i imellem kaos og mennesker.

2.5.4 Moodboard - Moderne 2.5.4 Persona - Moderne Bestseller butikken i Aarhus midtby. 26 Customer Relationships Customer Relationships 27 Bopæl: Aarhus Alder: 40 og 34 år Hobby: Peter går til spinning og Hanne går til Zumba, begge to går to gangom ugen. Hygge sammen med hele familien. Læse en bog eller magasin, besøge venner. Status: Hanne og Peter er gift på syvende år og har tilsammen datteren Emma på seks år og sønnen Oscar på to-et-halvt Navn: Job: Hanne & Peter Peter arbejder som afdelingsleder hos Siemens Windpower, Hanne arbejder som souschef i Profil: Peter og Hanne bor sammen med deres to børn i en ejerlejlighed centralt i Aarhus. Peter kommer fra Aarhus mens Hanne kommer fra Aalborg. De har været sammen i næsten 10 år og de blev gift for 7 år siden. Begge to har altid boet i en storby. De mødte hinanden til en fest hos en fælles ven og kort tid efter blev de kærester. Peter har arbejdet hos Siemens Windpower i fem år, før arbejdede han hos en anden vindmøllefabrikant, hvor han ofte var på forretningsrejse. Han har altid været meget interesseret i teknik og nye gadgets. Derudover er han også meget interesseret i andre kulturer og derfor vil Peter gerne at de kan prioritere at rejse mere efter børnene bliver større. Peter har en sund livsstil, fordi han dyrker sport to gange om ugen og han har sunde kostvaner, som også er en prioritering for hele familien. Hanne har en stor interesse for moderne livsstil og mode, derfor arbejder hun også i en stor butik hvor hun er souschef og salgsassistent. Hun kan godt bruge tid på at finde nye ting til deres indretning. Hun kan godt lide at kombinere nye moderne ting sammen med deres nuværende indretning. I hendes fritid læser Hanne gerne bolig -og modemagasiner for at hente inspiration. Hendes job er ofte stor inspiration, hvor hun som souschef både lærer om farvesammensætninger og indretning. Hanne, ligesom sin mand Peter, dyrker sport to gange i ugen, og de er ofte fælles om at lægge madplaner og køber gerne fælles ind og med børnene også. Det gør Hanne & Peter glade? Peter og Hanne bliver glade ved at være sammen med deres to børn. De elsker at være sammen med hele familien og at gå en tur i skoven eller at være fælles som familie om at lave mad sammen. I weekenden besøger de gerne venner eller får besøg af samme og familien. Hvad gør Peter og Hanne ked af? Hvis der skulle ske noget med deres børn, eller hvis en af dem skulle komme til skade så de ikke, som familie kunne være aktive som de er nu. Peter og Hannes brug af sofaen: Om aftenen sidder de hele familien på sofaen og ser fjernsyn eller læser en god bog eller et magasin. I weekenden, når de får gæster, er sofaen midtpunkt for kaffen og hyggesnakken. Søndag aften, når børnene er lagt i seng, bruger Hanne og Peter gerne sofaen at lægge sig tilrette ved hinanden og se en god

2.5.5 Moodboard - Classic 28 Customer Relationships Customer Relationships 29 Preben er selvstændig 1. Personlighed / Livsstil Bekvemmelighed Foreningsliv Navn: Vita & Preben Job: Vita er museumsforvalter og står for den daglige ledelse, Bopæl: Svendborg Alder: 47 og 55 år Hobby: Kultur, gastronomi, familien, oplevelsesrejser, kortklubben Status: For nylig haft sølvbryllup. Har datteren Freya på 24 og dele-børnene Mikkel og Simon, fra Prebens tidligere forhold. 2.5.5 Persona - Classic 2. Produkter / Brands 3. Hjem / Indretning 4. Farve / kommunikations platform GRÅ SORT BRUN Biografier/ Skønlitterær Danmarks Radio (tv og radio) Lokal radio Hammerslag Lokal nyheder Hvem vil være milionær Profil: Vita og Preben har lige haft sølvbryllup. De bor på en nedlagt ejendom i Svendborg på Sydfyn. Sammen har de datteren Freya, der er på jord-omrejse, og som gerne vil læse design når hun kommer hjem. Preben har fra tidligere forhold tvillingerne Mikkel og Simon, som begge bor i Odense og arbejder i it industrien. Vita er oprindeligt uddannet tysk korpondent, men med hendes passion for kultur og samfundshistorie, besluttede hun sig for at læse nogle fag på universitet, og driver nu som museums forvalter et åbent museum lidt uden for Svendborg. Som selvstændig konsulent, arbejder Preben primært hjemmefra, men kører også på kundebesøg i den firmaregistrerede Volvo XC60. Vita og Preben bruger gerne deres fritid på at besøge drengene i Odense, og kombinere det gerne med et besøg på en udstilling eller en tur i teatret. Vita og datteren Freya, tager gerne på shopping sammen og gerne i forskellige byer. Preben handler oftes tøj på forretningsrejser eller igennem sine sønner. Når Vita og Preben invitere børnene og venner på besøg er det ofte til en gang hjemmelavet mad med udsøgt vin. Efterfuldt af kaffen i sofean foran pejsen, gerne til et spil kort eller diskution om den sidste oplevede udstilling eller læste biografi. Parets indretning består af møbler med affektionsværdi fra begges barndomshjem, kombineret med tidsløse designs, som Weners Y stole og forskellige PH-lamper. Inspiration til hjemmet finder Vita gerne i Femina og Bo Bedre. Parret har også kendte kunst plakater til at pryde væggende, samt nips fra div. rejser. Det gør Vita & Preben glade? Nærvær med familien og en god aften med en bog og et glas vin. Samt en rejse med deres vennekreds. Hvad gør Vita og Preben ked af det? At deres børn har for travlt til det nære familieliv. Men hvis ikke børnene har tid til en tur ned at besøge dem, tager de gerne tiden til at besøge dem.

2.5.6 Konklusion på Moodboards og Persona 30 Customer Relationships 31 Konklusion på Moodboards og Persona Moodboards er udarbejdet for hvert af Hurups definerede kundesegmenter; Urban, Moderne og Classic. På baggrund af disse er en persona opstillet. Disse informationer kan Hurup derved benytte sig af, når der skal vælges det rigtige mix af kommunikations kanaler (channels). Samtidig kan indformationen udledes til at opbygge et tættere kendskab til kundesegmentet og derved også en udvigelse af hele målgruppen. Yderligere kan udvikling af moodboards og persona også benyttes som inspirationskilde i forhold til nye tiltag overfor kundesegmenterne.

2.6.1 Key Partners 2.6.1 Koncept Idé: Co-branding 32 Customer Relationships Customer Relationships 33 Leverandører og virksomhedes samarbejdspartnere betegnes for at være. En virksomhed kan foreksempel optimere sin business model ved indgåelse af et partnership med en konkurrent. I Canvas Business Modellen anses der at være fire typer af partnerships 15 : - Strategisk alliance mellem non-konkurrenterne - Coopetition: strategisk partnership mellem konkurrenterne - Joint ventures: udvikling af nye virksomheder - Køber-leverandører alliancer for at få mere sammenhæng mellem de to I forårret 2011 indgik Hurup Møbelfabrik, et samarbjede med design virksomheden Says Who. De første møbler har allerede ramt butikkerne, hvilket er starten på det løft eller generationsskifte der er sket efter Bjarne Schimdt er tiltrådt som direktør. 15 Osterwalder, A., and Pigneur, Y., (2010) Business Model Generation 1st edition:new Jersey: John Willey & Sons. Morten & Nikolaj fra Says Who Hurup Møbelfabriks nyest designsamarbejdspartnere Koncept Idé Vi har stillet os selv det spørgsmål: Hvad skal der til, for at vi som potentielle Hurup kunder, bliver inspireret og fanget til at købe et Hurup produkt? Som potentielle Hurup kunder befinder vi os nærmest det Urban kundesegment, og dette er derfor også grunden til at vi har valgt at fokusere på dette segment. Som forbrugere i det Urban segment, er vi meget bevidste om vores stil, indretning og image. Dette fremgår også af moodboard visualiseringen for det Urban segment (se afsnit 2.5.3). Som personer med individuel stil lægger vi stor vægt på, hvilke associationer vores ydre sender og er derfor ekstremt bevidste om hvilke produkter vi køber og brands vi efterstræber. Tag for eksempel surfmærket LAKOR. Dette er et firma med en Gylden Cirkel i harmoni, -og dette værdsætter forbrugerne! LAKOR har med deres hidtil kun et-årige levetid på markedet, formået at indgå et samarbejde med WWF, som i dag er verdens største miljøorganisation 16. Der er ingen tvivl om at dette sender et stærkt budskab til forbrugerne og giver et anerkendt personligt image, at bære LAKOR brandet. Hvordan puster vi så liv i noget gammelt, som forbrugerne véd eksistere og muligvis også kender kvaliteten på? (se bilag 2), men som vælger at prøve et nyt og smartere produkt i stedet for? Med andre ord, hvordan kan vi overføre dette coole og anerkendte image til et Hurup møbel? Vi har fundet svaret ved at kigge nærmere på den klassiske Ga-jol pakke, der fik en makeover og blev re-designet af nogle af Danmarks førende og mest anderkendte kunstner og designere. Lanceringen af de nye designs blev til en Limited Edition kampagne og vagte stor opsigt for både de nye Ga-jol pakkedesignere samt forbrugerne. Jeg mener, at kunst skal kunne mere end bare at hænge på en væg. Kunsten og kunstneren skal ud i det pulserende liv. Derfor er det fantastisk at få mulighed for at udfolde sig på så kendt en brugsgenstand, som en Ga-jol pakke er udtaler Per Hillo, Billedkunstner 17. For designer Malene Birger er samarbejdet med Ga-jol også en god branding mulighed: At få mulighed for at brande mig via et så stærkt brand som Ga-Jol, er en skøn mulighed, siger Malene Birger 17.

2.6.1 Koncept Idé 3.1 Implementering 34 Customer Relationships 35 Ligeledes, findes der eksempler på denne co-branding fra andre brancher, hvor succesen har resulteret i store brandmæssig fordele. Som nogle kan nævnes Versace kollektionen for H&M 18, Karl Lagerfelds stramme grafisk design af Coca Cola Light flaskerne 19 og samarbejdet mellem Royal Unibrew og det danske rockband Kashmir, som sammen har lavet kampagnen Tak Rock 20, hvor forsanger Kasper Eistrup har kreeret et nyt design til Royal Beer-dåserne. Der er ingen tvivl om, at denne co-creating inden for branding sender et stærkt budskab til forbrugeren og ved et samarbejde med en anerkendt organisation eller designer, hvis Gyldne Cirkler har samme kerne, skaber større branchemæssige fordele. Implementering af Den Gyldne Cirkel Vi vil i implementeringsdelen komme med konkrete tiltag for Hurup Møbelfabrik. Dette vil vi gøre ud fra Brand Touchpoint Modellen, hvor touchpoints skal styrke Den Gyldne Cirkel. Dette skal gøres gennem hele værdikæden. Både internt i virksomheden - på fabrikken og i butikkerne for de ansatte, samt eksternt i butikkerne, hvor der fokuseres på forbrugerne. Intern implementeringsproces: 1. Kommunikation af Den Gyldne Cirkel på virksomheden Bjarne skal kommunikere den gyldne cirkel ud til alle virksomhedens ansatte gennem et foredrag. - Vigtigt at få fortalt de ansatte hvor betydningsfulde og værdsatte de er i virksomheden. De ansatte skal tillæres det samme syn på Den Gyldne Cirkel. Det skal fremstå i alt hvad der foretages på virksomheden. - Ligeledes skal der følges op på Den Gyldne Cirkel, for at sikre at virksomheden også i fremtiden har samme syn på værdierne og hvorfor et. Dette skal ske gennem et månedligt møde på virksomheden for alle medarbejdere. - Derudover skal der laves tiltag i medarbejdernes kantine, på væggene, hvor statements omkring Hurup og deres eksistens skal virke motiverende for de ansatte. - De ansatte skal føle at de alle er en del af Hurup, og at de alle er med til at løfte brandet. - Disse statements skal give gejst og en fælles ånd for Hurups ansatte: Vi tror på dansk, kvalitets håndværk Vi arbejder målrettet for at kunne yde det bedste - og det vi tror på Vi er alle en del af ét fælles brand Hurup Møbelfabrik 3. Besøgsdag for alle ansatte i Hurup koncernen For at sikre at de ansatte i butikkerne bliver fortrolige med Den Gyldne Cirkel og Hurups kerneværdier skal alle ansatte inviteres på en besøgsdag på selve fabrikken. Det gælder også for nye ansatte. 16 http://www.fashionforum.dk/velgorenhed-er-den-billige-losning 17 http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/start-kunstsamlingen-i-supermarkedet/ 18 http://www.vogue.co.uk/news/2011/06/21/versace-collaborates-with-handm 19 http://advertisingparadigm.wordpress.com/2011/08/11/coca-cola-light-by-karl-lagerfeld/ 20 http://www.business.dk/media/bryggeri-siger-tak-til-rock 2. Illustrationer og statements på virksomheden På virksomheden skal der udarbejdes statements og en illustration af Den Gyldne Cirkel ved hovedindgangen. Dette vil medføre at medarbejderne bliver bevidste omkring Hurups kerneværdier; Hvad de laver, hvordan det gøres og det vigtigste - hvorfor de gør det. - Her skal de vises rundt på fabrikken og Bjarne skal fortælle alt det nødvendige omkring Hurup som brand og virksomhed. - Desuden skal de trænes i at kunne vejlede og servicere forbrugerne og få det rette budskab kommunikeret ud til dem, så de får den bedst tænkelige oplevelse ud af besøget i butikken.

Certifikat 3.1 Implementering 36 37 Tillykke med dit nye Hurup møbel - Bjarne eller distriktschefen skal jævnligt besøge de enkelte butikker og følge op hvordan det går, og om Den Gyldne Cirkel bliver kommunikeret ud til forbrugerne. Ekstern implementeringsproces: Vores eksterne implementering skal foregå direkte i butikkerne. Vi har valgt at tage inspiration fra vores konkurrentanalyse, hvor vi bl.a. var i IKEA, BoConcept og IdéMøbler, for at blive inspireret af andres butiksindretninger. 1. Vægdekoration med Den Gyldne Cirkel og statements - Illustration af Hurups Gyldne Cirkel. Det skal være det samme billede som på virksomheden, så der gennem værdikæden skabes en rød tråd. Billedet skal vises på væggen bag disken, så det er synligt for alle i butikken. - Ligeledes skal statements tilpasset de tre segmenter være synlige i butikkerne og kunne kobles sammen med Hurups kerneværdier. - Disse statements skal skabe opmærksomhed hos forbrugerne, og kan være med til at skabe præference i de tre segmenters bevidsthed: Hurup Møbelfabrik tror på dansk, kvalitets snedkerhåndværk Hurup made in Denmark 2. Klart budskab af værdier Dette skal være synligt på alt materiale i butikkerne. Der skal laves nye prissedler samt informations-hængere i butikken, så det fremtræder indbydende og ikke discount med de nuværende gule A4 prissedler, vi har observeret på vores butiks-visits. 3. Certifikat ved levering af produkt Hver gang en kunde køber et Hurup møbel skal der medfølge et certifikat. Skabelonen er udarbejdet på forhånd og skal blot printes og underskrives af den medarbejder som afsender møblet, fra fabrikken, som bevis på at møblet har gennemgået alle steps inden levering. Derudover skal certifikatet underskrives af den ekspedient, i butikken som er tilknyttet kunden, når møblet bliver afhentet. Certifikatet skal tydeliggøre Hurups kerneværdier og kunden kan derved få et værdibevis på den rejse møblet har gennemgået fra start til slut. Dette certifikat bevidner dit Hurup møbels autenditet. Det er fremstillet og produceret på Hurup Møbelfabrik i Danmark. Produkt Specifikation: Puder/beklædning opmålt og håndsyet Træstel samlet Fjedre manuelt afstemt og isat Polstring udført Manuel beklædning påsat og efterset Hynder og puder isat Produktet testet og fundet ok Produktets levetid kan forlænges ved brug af behandlingsprodukter. Spørg din forhandler til råds. Hurup, så sidder du godt i det Gennemset og godkendt af Produktionsansvarlig Gennemset og godkendt af Sælger

3.2.1 Udbytte 3.2.2 Udbytte 38 39 Udbytte af Den Gyldne Cirkel Efter at have udarbejdet implementeringsdelen af Den Gyldne Cirkel, vil vi komme med et innovativt tiltag, som virksomheden kan benytte sig af, og på denne måde sikre sig en højere brand equity hos segmenterne. Som tidligere beskrevet i vores koncept idé, vil vores primære fokus være rettet det Urban segment, da vi vurderer at vi selv tilhører dette segment. Co-branding er et forholdsvis nyt fænomen som specielt de unge forbrugere har taget stærkt til sig. Det kan være effektivt til at forstærke Hurups position over for det eksisterende Urban segment. Link mellem den gyldne cirkel og co-branding For at få opbygget et optimalt samarbejde med de kendte danskere/kunstnere, skal de udvalgte kunne relatere til Hurup og deres værdisæt. Det er vigtigt at de udvalgte partnere kan sprede budskabet omkring Hurup og deres egen gyldne cirkel ud til omverdenen gennem sin omgangskreds, fans og medier. Inden samarbejdet er det vigtigt at gøre sig nogle overvejelser, da det ellers kan resultere i et nederlag fra Hurups side af 21. Har samarbejdet en nærliggende værdiposition, som ligger nært i begge brancher? Vil Urban segmentet opfatte det naturligt at se de to brancher sammen? Hvad skal Hurup gøre, hvis den kendte dansker kommer i modvind? Det er vigtigt at opgøre fordele og ulemper inden samarbejdet starter. Det skal være en win-win situation, som begge parter skal have positiv effekt ud af. Der skal opstilles målsætninger for samarbejdet og foretages evaluering/opfølgning efter perioden. Forslag til samarbejdspartnere For at kunne udvælge en optimal samarbejdsparnter, har vi brainstormet på mulige danskere, som kunne være interessante for Hurup og for det Urban segment. Nedenfor er listet potentielle danskere, som vi mener, kan være med til at styrke Hurups brand equity ved et samarbejde. I implementeringsdelen vil vi udvælge én af disse danskere, som kan være med til at udføre vores koncept idé. Christian Stadil (Hummel, tøjbrand) Mads Nørgaard (Mads Nøregaar Copenhagen, tøjbrand) Casper Christensen & Frank Hvam (Skuespilere, Klovn ) Mads Mikkelsen (Skuespiller) Tina Dickow (Sangerinde) Mads Langer (Sanger) Agnes Obel (Sangerinde) Christiane Schaumburg Müller (TV vært, Skuespiller) 21 http://gefuhl.dk/marketingsfif/co-branding/ Co-branding Som forslag, har vi valgt designeren Mads Nørgaard til et samarbejde med Hurup. Brandet Mads Nørgaard Copenhagen har eksisteret siden 1986 og har både herre, dame og børnetøjs kollektioner. Vi mener at Mads Nørgaard vil være en god samarbejdspartner for Hurup, da de tror på samme værdier. Mads Nørgaard opbygger kollektionerne ud fra en kerne, hvor der er fokus på moderne, men klassiske elementer. I believe that fashion is meant to support you and free you, not overrule or control you. What you wear should support you in your ways and beliefs. That s how I see it 22 - Mads Nørgaard For at sikre en succesfuld co-branding foreslår vi at design virksomheden Says Who skal være med inde over samarbejdet. Says Who er allerede en designmæssig alliance Hurup har foretaget, hvor nye produkter er produceret og lanceret. Vi har derfor kontaktet Says Who med vores co-branding idé, hvilket de igennem Hurup øjne fandt både spændende og tiltalende som et projekt for at skabe forøget brand equity. Vi foreslår at Mads Nørgaard skal sidde i samarbejde med Says Who og udvikle nye designs, hvor Mads Nørgaards stil skal afspejle sig i designet. Dette kan bl.a. være gennem hans genkendelige striber eller dæmpede farvekombinationer 23. Samarbejdet med Mads Nørgaard skal lanceres i et begrænset oplæg, så det bliver unikt for forbrugerne at have et møbel fra Hurup-Mads Nørgaard kollektionen. Vi foreslår et oplæg af sofaer og stole på i alt 50 stk., da vi mener dette er realistisk at få afsat til forbrugerne. Dette antal skal naturligvis stemme overens med de ekstra produktionsomkostninger der vil være i forbindelse med samarbejdet. Udbytte af Co-branding med Mads Nørgaard: - Hurup vil opnå en større brand equity på markedet primært på Urban segmentet - Hurup kan i højere grad opnå konkurencemæssige design fordele i forhold til BoConcept og Ilva. - Samarbejdet med Mads Nørgaard kan udvide kundesegmentet og skabe flere potentielle kunder for Hurup. Dette kunne forekomme ved f.eks. placering af hans Hurup design i sin forretning. - Det kan give anledning til flere fremtidige tiltag. Samarbejde med andre kendte danskere, derved kan de igen få en større potentiel kundegruppe. 22 http://madsnorgaard.dk/#about/philosophy 23 http://madsnorgaard.dk/#collection/women-collection-2

3.3 Budget 40 41 Budget Vi har fundet vejledende priser på print af wall-stickers på hjemmesiden www.illux.dk, hvor priserne ligger på omkring 300-400 kr. pr. statement. Vi har sat illustrationen af Den Gyldne Cirkel til at være lidt dyrere, da den skal indeholde både farver og forskellige skriftfonte. De ansatte i butikkerne skal på en besøgsdag, hvor Bjarne fortæller omkring Hurup, Den Gyldne Cirkel og viser dem rundt på fabrikken. Vi antager at der er tre ansatte i hver butik og at transportomkostningerne i gennemsnit vil være 250-300 kr. pr. person, som Hurup skal dække. I butikkerne skal illustrationen af Den Gyldne Cirkel også være synlig. Derfor skal der trykkes 12 stk. A0 plakater, som ligesom på fabrikken lyder på cirka 1.000 kr. pr. stk. Derudover skal der placeres statements rundt omkring i butikkerne. Vi foreslår seks statements til hver butik. Til sidst har vi beregnet øvrige materialer til 3.000 kr. pr. butik. Der skal udarbejdes nye informations-hængere og prissedler til møblerne, så det bliver indbydende for kunderne. Ved disken skal der lægges flyers/postkort som viser Den Gyldne Cirkel og beskriver Hurups kerneværdier. Budgetoversigt Implementering af Den Gyldne Cirkel: Tiltag på fabrikken: Cirka beløb i kr: - Illustration ved hovedindgangen 1.000 kr. - Statements i kantinen (3 stk.) 1.200 kr. - Besøgsdag for alle butiksansatte, transportomkostninger (12 butikker x 3 ansatte = 36 ansatte beregnet til 250-300 kr. pr. person) 10.000 kr. Tiltag i butikkerne: - Illustration ved disk (12 stk.) 12.000 kr. - Statements wall-stickers i butikkerne (6 x12 stk.) 28.800 kr. - Materiale til butikker: (3.000 kr. x12) Dette dækker over: Prissedler, Informations-hængere til møblerne, samt flyers/postkort på disken 36.000 kr. Implementering af koncept idé Hertil skal der beregnes arbejdstimer i designprocessen, enten med in-house konstruktører eller eksterne designere, eksempelvis Says Who. Samlede omkostninger i alt 89.000 kr.

4.1 Konklusion 4.1 Konklusion 42 43 Konklusion Vi har i denne opgave analyseret Hurup Møbelfabriks forretningskoncept og på baggrund af dette har vi kommet med forslag til hvordan Hurup kan skabe et nyt sammenhængende koncept. Som udbytte og besvarelse på opgavens problemformulering kan vi konkludere følgende: 1) Implementering af et sammenhængende værdikoncept igennem Den Gyldne Cirkel. 2) Tiltag af en konkret koncept idé for det Urban kundesegment i form af et co-branding samarbejde med tøjdesigneren Mads Nørgaard. 1) Igennem Canvas Business modellen har vi analyseret Hurup Møbelfabriks kommunikationskanaler samt berøringsflade - internt såvel som eksternt. Vi har opsat Den Gyldne Cirkel af Hurups nuværende eksistensgrundlag og derefter defineret den fremtidige cirkel for virksomheden. Ved implementeringen af værdikonceptet forlyder den således: Hvorfor: Hurup tror på originalt, dansk, møbelhåndværk inden for kategorierne Urban, Moderne og Classic. Hvordan: Dette vil Hurup opnå gennem en unik hos forbrugerne, hvor Hurup opfattes som et værdi-skabende møbelbrand. Hvad: Hurup tilbyder dansk producerede møbler gennem en kvalitetsbevidst materialeudvælgelse i form af standardiserede såvel som brugerdefinerede løsninger. De konkrete tiltag for Hurup Møbelfabrik ved implementering af Den Gyldne Cirkel vil bestå af en intern og en ekstern implementeringsproces. Den interne del skal ses i forhold til kommunikationen i virksomheden. Dette skal ske igennem daglig tale samt gennem illustrationer af Den Gyldne Cirkel og statements synliggjort i form af wall-stickers og plakater. Den eksterne proces vil være at videreføre de interne illustrationer ud i butikkerne til forbrugernes opmærksomhed. Hurups kerneværdier skal fremhæves på alt butikkens materiale. Yderligere skal et certifikat medfølge ved køb af et Hurup møbel. De konkrete implementeringstiltag kan også ses igennem Brand Touchpoint Modellen, som fokuserer på forbrugernes før-, under-, og efterkøbs-oplevelser. For at skabe præferencer i forbrugernes bevidsthed i forhold til konkurrenterne, har vi igennem en konkurrentanalyse fundet frem til mulige tiltag, hvorpå Hurup kan forøge sin Brand Equity. De tiltag, i den eksterne implementeringsproces, skal ses i forhold til udbyttet af konkurrentanalysen. Dvs. det materiale i butikken; prisskilte, brochurer, informations-hængere m.v. skal have samme grafiske udtryk og kommunikere Den Gyldne Cirkels budskab. Ved hjælp af IDEO Method Cards har vi fået indblik i forbrugernes opfattelse af Hurup Møbelfabrik gennem en spørgeskemaundersøgelse. Denne viste at størstedelen af de adspurgte forbandt Hurup med et lagersalgsbrand. Ved implementering af vores foreslået værdikoncept, kan Hurup som også konkluderet i et Mental Map samt CBBE model, opnå større stemningsassociationer og derved større branchemæssige fordele. 2) For at kunne skabe præferencer for de tre kundesegmenter (jf. problemformuleringen), har vi stillet os selv det spørgsmål; Hvad der skal til, for at vi som potentielle Hurup kunder, bliver inspireret og fanget til at købe et Hurup produkt? Vi har derfor opnået et større kendskab til målgruppen ved udvikling af moodboards og personas. Igennem opgaven har vi valgt kun at fokusere på tiltag for det Urban kundesegmentet, på grund af tid, sidetals-restriktioner samt mindre gruppe samarbejdskomplikationer. Dette er redegjort for i procesrapporten, bagerst i opgaven. Vores konkrete koncept idé bygger på et samarbejde gennem co-branding med nogle af Danmarks kendte kunstnere og designere. I forhold til det Urban kundesegment har vi foreslået et samarbejde med tøjdesigneren Mads Nørgaard. Vi kan yderligere benytte informationerne fra moodboardet f.eks. til valg af markedsføringsmedier ved lanceringen af co-branding med Mads Nørgaard.Vi har set på co-branding i andre brancher, hvor bl.a. H&Ms samarbejde med Versace, Surf-mærket LAKOR i samarbejde med WWF og Karl Lagerfelds design af Coca Cola Light flaskerne, har været til stor inspiration. Vi kan ud fra dette derfor konkludere at: Co-branding på tværs af brancher sender stærke budskaber til forbrugerne og kan skabe større branchemæssige fordele. Som afslutning på opgaven har vi opstilt et cirka budget for gennemførelse af det sammenhængende værdikoncept. På baggrund af indhentede vejledende standardpriser og antaget antal styks, har vi beregnet os frem til en implementeringsomkostningspris på kr. 89.000. Denne vil i første omgang være en engangs-implementeringspris. Ved nyansættelser i butikkerne, skal der igen afholdes besøgs-dag på fabrikken som skal medregnes i budgettet, samt yderlige omkostninger ved gennemførelse af et nyt co-branding samarbejde.

Kilde & Litteraturliste Kilde & Litteraturliste Primær litteratur Sekundær Litteratur 44 45 Primær litteratur Sekundær litteratur Bog: Osterwalder, A., and Pigneur, Y., (2010) Business Model Generation 1st edition:new Jersey: John Willey & Sons. Bog: Strategic Brand Management A European Perspective Forfatter: Kevin Lane Keller m.fl. Links: http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html http://www.hurupsofa.dk/om-hurup.aspx http://www.allbusiness.com/marketing/branding-brand-identity/482411-1.html http://www.fashionforum.dk/velgorenhed-er-den-billige-losning http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/start-kunstsamlingen-i-supermarkedet/ http://www.vogue.co.uk/news/2011/06/21/versace-collaborates-with-handm http://advertisingparadigm.wordpress.com/2011/08/11/coca-cola-light-by-karl-lagerfeld/ Links: http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html http://www.startwithwhy.com/ http://co-branding.nu/ http://www.brandbase.dk/medlemmer/business-fyn/industriel-co-branding-med-succes-2013-nar-1-1-bliver-til-3 http://madsnorgaard.dk/ http://sayswho.dk/ http://hurupsofa.dk http://www.business.dk/media/bryggeri-siger-tak-til-rock http://gefuhl.dk/marketingsfif/co-branding/ http://madsnorgaard.dk/#about/philosophy Andet: Retail Management-Retail Marketing timerne på Teko Center, Herning, 5de semester 2011 ved Hope Bruun http://madsnorgaard.dk/#collection/women-collection-2 Davis, S., and Longoria, T. (2008) Harmonizing your touchpoints, (WWW) Brandpackaging. Tilgængeligt på http://www.allbusiness.com/marketing/branding-brand-identity/482411-1.html. Accessed: 8/12/2011

Bilag 1: Opgavebrief Bilag 2: Spørgeskemaundersøgelse 46 Spørgeskema til konceptudviklings projekt, målgruppeanalyse 6. 47 1. Hvad ligger i mest vægt på ved køb af ny sofa? Kvinde Mand 2. Funktionalitet Design Pris Kvalitet Alder 3. Nævn de møbel mærker du kender? og hvilke at foretrække! 6.1 Uddyb? 4. Kender du Hurup Møbelfabrik? 4.1 Hvis ja, hvad forbinder du med Hurup? 4.2 Hvem tror du, kunne være mulig køber af et Hurup produkt? 4.2 Hvis ja, har du, eller kender du en der har købt et Hurup produkt? 4.3 Hvis ja, vil du, eller den/dem du kender købe et Hurup produkt igen? 5. Hvad er din sofas funktion i hjemmet? 7. Hvor finder du inspiration til at købe møbler? (hvis der bliver nævnt magasiner/avis m.v., spørg efter hvilke). 8. Hvilke azzessories hører til en sofa? 9. Hvad forbinder du med et oplevelsesbrand? Nævn evt. et eller flere eksempler på et godt fungerende koncept og hvorfor? (spørg ind til evt. 5D branding, butiks indretning, sammenhængende koncept.) 5.1 Placering af din sofa i hjemmet? (hjørnet af stuen, midt i et stort rum, fold-ud, som seng, etc.)

Bilag 2: Spørgeskemaundersøgelse Bilag 3: Canvas Business Model, resterende 4 byggesten 48 49 6 5 4 3 2 Alder Kvinder: Mænd: 25 20 15 10 Kender du hurup møbelfabrik? Personer Canvas Business Model, resterende 4 byggesten Revenue Streams Revenue Streams repræsenterer den indtjening virksomheden generer fra hvert kundesegment. Virksomheden skal stille sig selv det spørgsmål: Ønsker kunden at betale prisen for produktet? Cost Structure I business modellens Cost Structure findes alle virksomhedernes omkostninger. At generere value, kundernes relationer og indtægter kan beregnes efter at Key Resources, Key Activities og er defineret. 1 0 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Ikea 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50+ Biva Sinnerup Nævn de møbel mærker du kender Haus Boconcept Ilva Idemøbler Hurup Danbo Personer 5 0 22 15 Ja: Hvad forbinder du med Hurup? Lagersalg Dansk Dyrt Lav selv Internethandel Kvalitet Nej: Hvis ja vil du, eller den/dem du kender købe et Hurup produkt igen? Ja Nej Det tror jeg Der findes 7 forskellige Revenue Streams, som alle er med til at generer indtjening. Disse er: Asset sale, Usage fee, Lending/Renting/Leasing, Brokerage fees og Advertising. I forhold til Hurup: De er allerede startet med at lave tv reklamer og radio spots, som betegnes som en revenue stream. Hurup kan i fremtiden lave nogle specielle reklamer om deres co-branding som forklaret i koncept beskrivelsen og implementeringsdelen. Key Recources Key resources defineres som: Psykisk, finansielt, intellektuelt eller humanistiske ressourcer. Physical: Intellectual: Fysiske aktiver: Bygninger, maskiner, systemer, distribution. Patenter, copyright, partnership mv. Forskellige Cost Structures: Cost-driven: Virksomheder fokuserer meget på omkostninger og de prøver at spare så meget som muligt på omkostningerne. Value-driven: Virksomheder som ikke er fokuseret på omkostninger, men på design og value creation. Fixed costs: Omkostninger som er det sammen som det koster at producere produkterne. Eksempler: Løn og husleje. Variable costs: Omkostninger som variere med antallet af produkterne eller servicer som er produceret. Economies of scale: Omkostnings fordele ved en virksomhed hvor deres output bliver større. Indkøb kan være en fordel for store virksomheder. Cost per unit falder og output stiger. 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Hvor finder du inspira/on /l at købe møbler? Bu*kker Blade Magasiner TV Venner personer Hvem tror du, kunne være mulig køber af et Hurup produkt? Folk med penge Familier Ældre Mine forældre Folk der handler langersalg Ikke mig Folk der handler på interne8et ja, har du, eller kender du en der har købt et Hurup produkt? Nej Ja Human: Financial: Mennesker er vigtige i en virksomhed især i kreative virksomheder eller en virksomhed hvor viden om produkter står centralt. Financielle resources/guarantees: cash eller kredit. Key Activities Key activities er de aktiviteter (design eller producere) som en virksomhed laver. Det er faktisk den vigtigste ting, en virksomhed skal have styr på; at de ved hvad de laver (og i forhold til den gyldne cirkel; hvorfor de gøre det)! Disse aktiviteter hænger sammen med deres. En skal kommunikeres ud til forbrugerne for at generere relationer med kunderne. Economies of scope: Det er omkostnings fordele på grund af de kan markedsfører flere produkter på én gang.

50 51 VI ER ALLE EN DEL AF ÈT FÆLLES BRAND VI ARBEJDER MÅLRETTET FOR AT KUNNE YDE DET BEDSTE

52 53 VI TROR PÅ DANSK KVALITETS- HÅNDVÆRK