Kapitel 16 Pris Kalkulationer Opgave 16.1 1. Forklar, hvilke af udtalelserne, der er rigtige. Nr. Udtalelser Rigtig/forkert 1. Kunderne signalerer om prisen er OK ved at købe eller lade være at Rigtig købe en bestemt vare. 2. Prisen er et af de 4 P er. De andre P er er produkt, place og promotion. Rigtig 3. Prisen er en kontaktparameter. Forkert 4. At kalkulere en pris betyder, at man regner sig frem til en salgspris. Rigtig 5. Forbrugerne lægger stor vægt på prisen på et produkt som f.eks. tøj, Rigtig fordi den meget præcist siger noget om varen. 6. Når man kalkulerer en pris, skal man tage hensyn til omkostningerne, konkurrenterne og kunderne. Rigtig 2. Hvorfor kan det være svært at finde den optimale pris på et produkt? Der er flere årsager, bl.a. prisen skal være så høj, at den dækker sælgerens omkostninger den må ikke være så høj, at kunderne køber produktet hos konkurrenterne, fordi prisen dér er lavere. Sælgere af meget attraktive varer, f.eks. modetøj, skal på den anden side holde prisen så høj, at prisen giver varen en særlig værdi for kunderne 3. Hvilke grunde kan der være til, at en del virksomheder ofte ændrer på prisen på varerne? Når en del virksomheder ofte ændrer på prisen på varerne kan det skyldes, at virksomhedernes indkøbspriser svinger (ses f.eks. på olie- og benzinprodukter). Meget ofte skyldes det, at prisændringer er med til at fastholde kundernes opmærksomhed på produkterne. Hensyn til omkostningerne Opgave 16.2 En fordelingskalkulation består af en række kalkulationer. Herunder ser du fire beregninger og fire resultater. Beregninger Resultater 1. + hjemtagelsesomkostninger a. 2. Kostpris + driftsomkostninger b. Kostpris 3. Egenpris + nettofortjeneste c. Salgspris uden moms 4. Salgspris uden moms + moms 25 % d. Egenpris 1. Hvilke beregninger og begreber hører sammen? 1 + b, 2 + d, 3 + c, 4 + a 2. Forklar hver af beregningerne i fig. 16.2 i lærebogen. Figuren viser en fordelingskalkulation. 1
Fordelingskalkulation + Hjemtagelsesomkostninger + Driftsomkostninger 20 % af kostpris + Nettofortjeneste 40 % af egenpris + Moms 25 % af salgspris uden moms Forklaring Den pris sælger betaler for at købe varen Det beløb det koster at få varen hjem til sælgeren Det beløb varen i alt koster sælger, før den er i butikken. Tillæg, der skal dække sælgers omk. til drift af virksomheden. Den pris, varen i alt koster sælger at have i butikken. Tillæg, der skal dække sælgers fortjeneste. Den pris, varen skal sælges til, før momstillæg Momstillæg (afgift til staten) Den endelige salgspris inkl. momstillæg. 3. Hvornår kan man anvende en fordelingskalkulation til at fastsætte prisen på en vare? Man kan anvende en fordelingskalkulation, når man ved prisfastsættelsen tager størst hensyn til at få dækket sine omkostninger ind ved hjælp af salgsprisen. Opgave 16.3 1. Hvad hedder den kalkulationsform, Sebastian anvender? Sebastian anvender en fordelingskalkulation. 2. Hvad bliver udsalgsprisen pr stk. med moms for et par træningsbukser? + Hjemtagelsesomkostninger (72/12) + Driftsomkostninger 40 % + Nettofortjeneste 30 % + Moms 25 % = 158,00 6,00 164,00 65,60 229,60 68,88 298,48 74,62 371,10 Sebastian vil måske vælge at sælge bukserne for 370 eller for 399 Det kan give anledning til en diskussion blandt eleverne. 2
3. Giv eksempler på, hvilke driftsomkostninger, der kan være i en butik som Sportsbutikken. Eksempler på driftsomkostninger: Husleje, løn, forsikringer, vand, varme, telefon, internet, indpakningspapir, bæreposer, svind og reklamegaver, nye elektriske pærer osv. Opgave 16.4 1. Kalkuler prisen på de tre forskellige choladeæsker ved hjælp af en fordelingskalkulation. Du kan finde hjælp i fig. 16.2 side 211 i lærebogen. + Hjemtagelsesomkostninger + Driftsomkostninger 35 % + Nettofortjeneste 25 % Salgspris uden moms + Moms 25 % = Lille æske 41,00 5,00 46,00 16,10 62,10 15,53 77,63 19,40 97,03 Mellem æske 64,00 7,00 71,00 24,85 95,85 23,96 119,81 29,96 149,77 Stor æske 86,00 10,00 96,00 33,60 129,60 32,40 162,00 40,50 202,50 2. Forklar, hvad hjemtagelsesomkostninger er. Hjemtagelsesomkostninger er omkostninger, der kommer oven i varens indkøbspris, før køber har væren hjemme på sit lager. Hjemtagelsesomkostninger kan bestå af fragt fra sælgerens lager til køberens lager, told, hvis varen er købt uden for et EU-land, forsikringer og evt. nogle havneafgifter. 3. Hvilken salgspris vil der sandsynligvis komme til at stå på prisskiltene for hver af æskerne? Der vil formentlig komme til at stå henholdsvis 100, 150 og 200 på prisskiltene. 3
Opgave 16.5 1. Hvilke fejl kan du finde i opstillingen? + Driftsomkostninger + Hjemtagelsesomkostninger + Nettofortjeneste = + Moms af salgspris uden moms forkert tillæg her forkert betegnelse forkert tillæg her forkert betegnelse rigtigt sted, men beregning forkert forkert betegnelse forkert betegnelse 2. Lav en korrekt opstilling af en fordelingskalkulation. + Hjemtagelsesomkostninger + Driftsomkostninger + Nettofortjeneste + Moms af salgspris uden moms = 3. Hvad kan være årsagen til, at butikken sælger tilbudsvarer til så lave priser? Butikken er ny og ønsker at tiltrække kunder Butikken har fået et tilskud fra leverandørerne Butikken har regnet priserne forkert ud og tror, at fortjenesten er større end tilfældet er 4
Hensyn til konkurrenterne Opgave 16.6 1. Hvad bliver den højeste indkøbspris, ejeren kan acceptere fra leverandøren? Her benyttes en dispositionskalkulation (retrograd kalkulation) Tekst - Moms (999,00 x 25/125) - Nettofortjeneste (799,20 x 25/125) - Driftsomkostninger (639,36 x 20/120) - Hjemtagelsesomkostninger (532,80x10/110) = Højeste indkøbspris Beløb 999,00 199,80 799,20 159,84 639,36 106,56 532,80 48,44 484,36 Kontrol: 484,36+ 48,44+106,56+159,84+199,80 = 999,00 2. Svarer den beregnede indkøbspris til den ønskede udsalgspris på 999,00? Ja, den beregnede indkøbspris er den højeste pris, Byens skobutik kan tilbyde at betale leverandøren, hvis Byens Skobutik skal kunne sælge til 999,00 Problemet kan så være, at leverandøren ikke vil sælge for 484,36 3. Hvad er nu den højeste indkøbspris, ejeren kan acceptere fra leverandøren? Tekst - Moms (999,00 x 25/125) - Nettofortjeneste (799,20 x 30/130) - Driftsomkostninger (614,77 x 15/115) - Hjemtagelsesomkostninger (534,58x10/110) = Højeste indkøbspris Beløb 999,00 199,80 799,20 184,43 614,77 80,19 534,58 48,60 485 98 Kontrol: 485,98+48,60+80,19+184,43+199,80= 999,00 Den højeste indkøbspris, Byens Skobutik kan tilbyde leverandøren, ændres kun til 485,98 5
Dette giver anledning til en diskussion af, om butikken egentlig tjener mere eller mindre efter at en af konkurrenterne er lukket. Opgave 16.7 1. Find de tre fejl i opstillingen. - Nettofortjeneste - Driftsomkostninger - Moms - Hjemtagelsesomkostninger _ = Højeste indkøbspris forkert begreb forkert begreb forkert begreb 2. Opstil en korrekt dispositionskalkulation. - Moms - Nettofortjeneste - Driftsomkostninger - Hjemtagelsesomkostninger = Højeste indkøbspris 3. Hvad vil du foreslå Tekstil & Stil at gøre, hvis leverandørens pris for håndklæderne er så høj, at Tekstil & Stil ikke kan tjene på at sælge dem? Tekstil og Stil kan forsøge at presse leverandøren til at sælge håndklæderne billigere Tekstil og Stil kan vælge at sælge håndklæderne uden at tjene noget Tekstil og Stil kan finde en anden, billigere leverandør 6
Opgave 16.8 1. Beregn Olivers udsalgspris med moms på et par af de nye inliners. Tekst + Hjemtagelsesomkostninger + Driftsomkostninger (30 % af kostprisen) + Nettofortjeneste (35 %) + Moms (25 %) = Beløb 900,00 40,00 940,00 282,00 1.222,00 427,70 1.649,70 412,43 2.062,13 Olivers udsalgspris med moms bliver højere end konkurrentens, nemlig 2062,13 2. Hvad er den højeste indkøbspris Oliver kan betale, når han køber de nye inliners, hvis han vil sælge dem til samme pris som konkurrenten? Hjemtagelsesomkostninger, driftsomkostninger og nettofortjeneste er de samme som i spørgsmål 1. Tekst - Moms (2.000 x 25/125) - Nettofortjeneste 30 % af egenprisen (1.600x30/130) - Driftsomkostninger 35 % af kostprisen - Hjemtagelsesomkostninger = Højeste indkøbspris Beløb 2.000,00 400,00 1.600,00 369,23 1.230,77 319,09 911,68 40,00 871,68 3. Hvilke argumenter kan Oliver bruge i sine forhandlinger med sælgeren for at få indkøbs prisen på inliners ned? Oliver kan forklare, at han ikke kan betale mere end 871,68 pr. vare, hvis han skal kunne leve af det. Han kan vælge at argumentere med, at leverandøren er for dyr og omkostningerne i Danmark er for høje til så voldsomme indkøbspriser. Oliver kan også true med at finde en anden, billigere leverandør 7
4. Oliver får prisen presset ned til 870 pr. par. Hvad bliver udsalgsprisen med moms for et par inliners så? Vis beregningerne. Tekst + Hjemtagelsesomkostninger + Driftsomkostninger (30 % af kostprisen) + Nettofortjeneste (35 %) + Moms (25 %) = Beløb 870,00 40,00 910,00 273,00 1.183,00 414,05 1.597,05 399,26 1.996,31 Oliver kan sætte udsalgsprisen med moms til 1.996,31 Han vil imidlertid n vælge 1.995,- for at lke kunderne til. 5. Hvilke muligheder har Oliver for selv at tilpasse sin egen udsalgspris, så den ender med at blive 2.000? I forhold til svaret i spørgsmål 4 kan Oliver øge salgsprisen en smule. Det giver ham en nettofortjeneste, der bliver en smule højere. Husk at momsen ændres lidt ved en anden salgspris. Opgave 16.9 1. Hvor er 1 liter Mathilde kakaomælk billigst? Butikskæde Rema 1000 Fakta Lidl Mængde 2 x 1 3 x 1 5 x 1 Tilbudspris 20,00 25,00 40,00 Literpris 10,00 8,33 8,00 Mælken er billigst pr. liter hos Lidl. 2. Hvorfor bruger Rema 1000, Fakta og Lidl en dispositionskalkulation, når de fastsætter salgsprisen på kakaomælk? En dispositionskalkulation tager udgangspunkt i en ønsket salgspris for varen, hvorefter man regner sig tilbage til den maksimale indkøbspris. Rema 1000, Fakta og Lidl har hver især aftalt med leverandørerne af mælkeprodukter, hvad man skal betale for leverandørens mælk. Derfor kan supermarkederne ikke ændre på indkøbsprisen, og de må derfor tilpasse salgsprisen, så de opnår den ønskede fortjeneste. 8
3. Hvorfor giver butikkerne rabat på kakaomælken, hvis kunderne køber den mængde, der står i reklamerne? Der kan være flere grunde: Butikkerne har et stort lager af kakaomælk, som de gerne vil have solgt her og nu Butikkerne har fået et godt tilbud på indkøb af kakaomælk, og ser en chance for at tjene ekstra ved at øge salget Butikkerne kan have aftalt med leverandørerne, at der skal gøres et fremstød for at øge salget af kakaomælk. Hensyn til kunderne Opgave 16.10 1. Hvorfor vælger supermarkedet at have priser på f.eks. 19,95, 49,95, 99,50 og 109,95? Supermarkederne anvender psykologiske priser, hvor kunderne synes, at prisen virker meget billigere eller at varen er meget mere værd, selv om prisen kun er blevet tilpasset i forhold til den kalkulerede pris. 2. Hvorfor er der en hel del kunder, der falder for sådant et tilbud, selv om besparelsen kun er 0,90? Kunderne ser kun, at der er tilbud på varen, de registrerer ikke, om tilbuddet er et reelt, godt tilbud, eller det bare er ganske lidt, der spares ved at tage imod tilbuddet. 3. Hvad ville det betyde for f.eks. en Nettobutik, hvis alle priser i butikken blev rundet op til hele beløb, som 10, 15 og 25 i stedet for 9,95, 14,95 og 24,95? Nettobutikkerne har faktisk et par gange inden for de senere år forsøgt at runde priserne op til nærmeste hele tal. Det påvirker ikke handelen i de enkeltuger, forsøget har kørt. Imidlertid har discountbutikkerne endnu ikke ændret deres priser permanent til runde beløb, fordi man frygter, at den kæde, der begynder at føre de nye priser, vil komme til at mærke et mindsket salg i en længere periode, indtil alle discountkæderne går over til runde priser. 4. Hvad kaldes sådanne skæve priser som 9,95 og 24,95? Man taler om psykologiske priser. Opgave 16.11 1. Hvilken kalkulationsmetode er der brugt til prisfastsættelse i hver af de fire udtalelser? Nr. Udtalelser Kalkulationsmetode 1. Dyrberg Kern smykker er super moderne, kunderne er vilde med dem, så derfor har vi sat prisen ret højt. Hensyn til kundernekalkulation 2. Vi har hård konkurrence fra tre andre butikker i byen, og derfor har vi sat prisen på chips og peanuts så lavt, at vi lige akkurat får dækket vore omkostninger. Fordelingskalkulation (hensyn til omkostningerne) 3. Hos os har vi sat prisen på cola, så den matcher de andre kioskers priser. Kunderne køber altid deres cola der, hvor det er billigst. Dispositionskalkulation (hensyn til konkurrenternes priser) 9
4. Kunderne er meget interesserede i vores modetøj, selv om det er dyrt. Så længe de vil betale det, vi forlanger, er der ingen grund til at sætte priserne lavere. Hensyn til kundernekalkulation 2. Forklar for hver af de fire udtalelser, om der er taget hensyn til kunderne, konkurrenterne eller omkostningerne ved prisfastsættelsen. Se svaret på spørgsmål 1. 3. Synes du, det er rigtigt, hvad der står i udtalelse nr. 3: Kunderne køber altid deres cola der, hvor det er billigst? Nej, for ting som cola og andre små luksusvarer man bare må have, tages der ikke hensyn til prisen hver gang. Opgave 16.12 1. Hvilke af disse produkter, mener du, har lille prisfølsomhed? Opgaven vil give anledning til diskussion i klassen, fordi elevernes egen prisfølsomhed er forskellig fra de andre elevers. Forslag: a) Chips lille prisfølsomhed b) Overtøj middel eller stor prisfølsomhed, hvis tøjet er almindeligt. Lille prisfølsomhed, hvis tøjet er modetøj c) Billet til svømmehallen middel prisfølsomhed d) Rensevæske til kontaktlinser lille prisfølsomhed e) Mobilabonnement stor prisfølsomhed f.) Cykel lille prisfølsomhed, hvis den er en nødvendighed, stor hvis cyklen er luksus g) Deodorant lille prisfølsomhed h) Cornflakes lille prisfølsomhed, hvis der er tale om en mærkevare, stor prisfølsomhed, hvis der er tale om et no-name produkt. 2. Hvorfor har disse produkter lille prisfølsomhed? Lille prisfølsomhed: chips, rensevæske, cykel (evt.), deodorant, cornflakes (evt.) Disse produkter er nogle, som kunden har et særligt forhold til, og som kunden er villig til at betale næsten hvad som helst for at få. 3. Hvordan kan butikkerne udnytte, at disse produkter har lille prisfølsomhed? Butikkerne kan udnytte at produkterne har lille prisfølsomhed til at sætte prisen på produkterne forholdsvis højt. Opgave 16.13 1. Hvad betyder disse fagudtryk og begreber? a) Kalkulation betyder beregning b) Driftsomkostninger er omkostninger, der vedrører driften af virksomheden c) Moms meromsætningsafgift er en afgift, der betales til staten, fordi man handler d) Budget et (kvalificeret) skøn over indtægter og udgifter for en periode eller handling e) Psykologisk pris en pris, der er sat, så den virker billigere end den faktisk er f) Prisfølsomme varer - varer, hvis afsætning ændres meget, når salgsprisen ændres 10
2. Kan du danne en sætning, hvor 2 af ordene anvendes? Eleverne har individuelle forslag. En sætning kunne være: Ved hjælp af en kalkulation af driftsomkostninger kan man opstille et budget for salget af prisfølsomme varer. Eller: En kalkulation af driftsomkostninger har vist, at trods moms holder vores budget, så vi ikke behøver at anvende en psykologisk pris for at sælge de prisfølsomme varer. 3. Hvad mener butiksejeren, når han siger: Jeg har budgetteret med, at mine driftsomkostninger ikke stiger? Butiksejeren mener, at han ikke forventer, at hans driftsomkostninger stiger. Derfor har han heller ikke budgetteret med stigende driftsomkostninger. Opgave 16.14 (Kræver adgang til internettet) 1. Besøg www.telia.dk og undersøg, hvad en iphone 3G koster dér. Ultimo juni 2009 kostede en iphone 3G 4.099 i den mellem udgave på Telias hjemmeside. 2. Besøg www.pricerunner.dk og undersøg, hvor I kan købe præcis den samme model billigst og dyrest. Ultimo juni 2009 kunne den samme iphone 3G telefon med samme udstyr (mellemprisudgave) købes for 3.999 og 5.199 3. Hvilke forhold har især indflydelse på prisfastsættelsen på iphone 3G-telefoner? iphone 3G-telefoner er mærkevarer, der signalerer status og overskud. Derfor er det signalværdien, der gør det muligt at sætte en høj salgspris på iphone 3G-telefoner. Tværgående opgave Opgave 16.15 1. Hvilke forhold skal Søstrene Grene tage hensyn til, når priserne på produkterne skal kalkuleres? Søstrene Grene skal tage hensyn til Omkostningerne Konkurrenterne Kunderne 2. Hvilken kalkulationsmetode må det antages at Søstrene Grene anvender? Søstrene Grene anvender sandsynligvis fordelingskalkulationer, når priserne skal fastsættes bedømt ud fra sætningen i teksten Priserne holdes på så lavt et niveau som muligt, fortjenesten er ikke høj, men den er der. Andre prisfastsættelsesmetoder, f.eks. retrograd kalkulation, bedømt ud fra sætningen Indkøbsafdelingen forsøger altid at forhandle sig frem til meget lave indkøbspriser, kan også tænkes anvendt og virksomheden behøver ikke nødvendigvis at anvende samme kalkulationsmetode til alle varegrupper. 11
3. Hvad kan årsagerne være til, at Søstrene Grene-butikkerne vælger at sælge varerne til så lave priser, som tilfældet er? De lave priser er formentlig en del af butikkernes koncept. Og af teksten fremgår, at salgsprisen gerne må være lav, bare der er en fortjeneste. Desuden kan det ikke udelukkes, at kunderne synes, det er sjovt med de meget lave og skæve priser, og derfor køber mere, end de havde besluttet sig, før de gik ind i butikken. 4. Forklar om Søstrene Grenes varesortiment er prisfølsomt. Søstrene Grenes varesortiment er meget bredt, og nogle varegrupper betragtes af kunderne som nødvendighedsvarer (olie, stearinlys, servietter, sæbe m. m). Disse varer er ikke prisfølsomme. Derimod er andre dele af sortimentet (silketørklæder, sjove lamper, sære lysestager m. m) til at undvære, og de er derfor prisfølsomme. 5. Tegn et diagram, der viser sammenhængen mellem pris og efterspørgsel på en vare fra Søstrene Grene. Eleverne kan tegne to diagrammer, der skal se ud som fig. 16.4 og 16.5 side 215 i lærebogen. Eleverne skal argumentere for, hvilke varer, der kan være tale om for hvert af diagrammerne. 6. Hvad er den højeste indkøbspris, Søstrene Grene kan acceptere fra leverandøren? Tekst - Moms (8,37 x 25/125) - Nettofortjeneste 20 % af egenprisen (6,70x20/120) - Driftsomkostninger 18 % af kostprisen (5,58x18/118) - Hjemtagelsesomkostninger (10 kr/100) = Højeste indkøbspris Beløb 8,37 1,67 6,70 1,12 5,58 0,85 4,73 0,10 4,63 Kontrol: 4,63 + 0,10 + 0,85 + 1,12 + 1,67 = 8,67 Checkopgave Opgave 16.16 Følgende påstande er korrekte: 2, 4, 7, 8, 12 12