salg og markedsføring // markedsføring med office-pakken Gratis markedsføring Bogen bag artiklen»det er måske kun 10 pct. af programmernes funktioner, der bruges,«vurderer marketingbogen»markedsføring med Microsoft Office«, som dette nummers salg- og markedsføringsartikel bygger på. Selvfølgelig kan man skrive et brev uden at kunne programmere makroer, men det sker alt for sjældent, at brugerne kombinerer Word, Excel og Access, og skaber effektive løsninger på tværs af programmerne, mener bogens forfatter Claus Fardal. Det er synd, for der er både tid og penge at spare ved at kende nogle af de lidt mere avancerede funktioner og begge er knappe ressourcer for mange iværksættere. Derfor foreslog vi Claus Fardal at give vore læsere en forsmag med noget kød på. Får man blod på tanden, kan vi kun anbefale at man investerer i bogen, som indeholder mange flere ideer og selvfølgelig langt grundigere instruktioner end dem, du finder her i artiklen. 24 IVÆRKSÆTTEREN NOVEMBER 2006
salg og markedsføring med Microsoft Office For iværksættere har ordet»gratis«som regel en behagelig klang. Ganske vist er Microsofts Office-pakke ikke just gratis, men de fleste har den i forvejen, og nu er der kommet en bog om, hvordan softwaren kan bruges optimalt i markedsførings-øjemed. Forfatteren giver her vore læsere nogle solide godbider fra værket. AF CLAUS FARDAL De fleste iværksættere og erhvervsdrivende i mindre virksomheder mangler tid og værktøjer til at planlægge og gennemføre markedsføringen. Der er rigeligt at se til, når produktion, administration og bogføring skal gennemføres. Markedsføring bliver altid gemt til sidst, og det betyder ofte, at det ikke bliver gjort grundigt. Det er synd, for der er mange nemme mulighed for at effektivisere markedsføringen ved at bruge Microsoft Office, som bruges i de fleste virksomheder. Denne artikel gennemgår nogle eksempler på, hvordan Officepakken kan gøre markedsføringen nemmere og billigere. Der er primært fokus på situationen, hvor virksomheder skal markedsføre overfor andre virksomheder, men værktøjerne kan også bruges, hvis du markedsfører produkter overfor private forbrugere. Samler markedsviden Lad os først se på, hvad den typiske udbyder skal gøre i sin markedsføring, når der skal markedsføres overfor virksomheder. Virksomheders beslutning om køb tager mange gange lang tid, før behovet er endelig fastlagt og den rigtige leverandør er fundet. Derfor skal markedet deles op i grupper, så virksomhedens kommunikation kan målrettes og tilpasses modtagerens behov og situation. Når der er tale om markedsføring overfor virksomheder, så er en af de vigtigste opgaver at skabe en social proces med kommunikation til de forskellige deltagere i beslutningsprocessen. Det er jo bedst, hvis målgruppen reagerer på vores henvendelser med at købe, men reaktioner i form af interesse og ønske om mere information er også brugbart. Derfor skal respons gemmes i en database, så det bliver nemmere at segmentere målgruppen for fremtidige aktiviteter og tilpasse med individuelle budskaber. Det lyder jo ganske enkelt, og det kan det også være, hvis Officepakken anvendes. I figur 1 på næste side vises, hvordan Access, Excel og Word bliver Praktisk tilgang Bogen indeholder, som titlen angiver, en beskrivelse af en lang række marketingværktøjer baseret på Microsoft Office. Tilgangen er praktisk, og bogen indeholder en masse løsningsforslag til arbejdsopgaver, som hver dag skal gennemføres i de fleste danske virksomheder. Eksempler på systemer og marketingaktiviteter er udformet med udgangspunkt i den naturlige proces for planlægning, brug af CRM-systemer og gennemførelse af virksomhedens markedsføring. Bogen henvender sig til alle, som arbejder med markedsføring, og som anvender Office i det daglige. Det kan være direktøren med det overordnede ansvar, marketingchef som skal udarbejde marketingplanen og budgettet, salgschefen som skal styre sælgernes indsatser, assistenter der skal holde rede på alle detaljerne i forbindelse med brevfletningen, projektlederen med ansvar for markedsanalysen eller sekretæren som sidder med ansvaret for at samle alt på skrift. Og selvfølgelig iværksættere, som har flere eller alle af ovenstående kasketter på samtidig. Bogens kapitler viser hvordan man uden ekstra udgifter selv kan løse opgaver som: Planlægning med Word og Excel Marketingsystemer til at samle kunder og emner (CRM-systemer) med Access Segmentering af målgrupper med Krak- MarkedsData Analyse af data med Excels pivottabeller Business Intelligence ved at kombinere Access, Excel og Word Analyse og valg af primære fokusområder med Excel Markedsanalyser og tilfredshedsanalyser med Word og Excel Udarbejdelse af rapporter med Excel og Word Salgsbreve, brochurer og elektroniske nyhedsbreve med Word Metode i Business to Business Bogen af skrevet af Claus Fardal (HD) og er udgivet 2006 på Forlaget Libris. Claus Fardal har siden 1991 haft sin egen virksomhed Team Direct ApS, og har gennemført marketingopgaver for både store og små virksomheder altid med værktøjer fra Office-pakken. Bogen har sin egen hjemmeside: www.marketingtoolbox.dk, hvor den kan bestilles for kr. 249,- IVÆRKSÆTTEREN NOVEMBER 2006 25
salg og markedsføring // markedsføring med office-pakken FIGUR 1 // Office-pakken er center for virksomhedens markedsføring center for virksomhedens markedsføring. Markedsføringen kombinerer direct mails, salgsbreve, nyhedsbreve, e-mails med tekst og billeder, som flettes til individuelle budskaber. Telemarketing styres vha. telesoftware, så informationer indsamles til brug for direct mails og som støtte for konsulenterne, som i det daglige arbejde bruger CRM-systemerne til at kontakte kunderne (CRM er forkortelsen for Customer Relationship Management). Office-pakken bruges ved at kombinere programmerne. Access bruges til at udvikle CRM-systemet til indsamling af data, Word sørger for planer, rapporter, flettede salgsbreve og flettede e-mails via Outlook. Excel anvendes til at udarbejde analyser og statistik. Mulighederne for at bruge Office-pakken i markedsføringen er uendelige. Word kan f.eks. bruges til nyhedsbreve og marketingplaner, Excel kan bruges til årsbudgetter og analyser, og Access kan bruges til CRM, markedsanalyser, projektstyring og meget flere. I figur 2 overfor kan du se flere anvendelsesforslag. marketing-portal Al markedsføring tager udgangspunkt i en plan, men problemet med mange planer er, at de ikke kommer ud til medarbejderne. Planer ligger ofte gemt og glemt et sted, hvor de ikke kan opdateres. Det kan Word nemt løse. I stedet for en marketingplan, som bare gemmes som en Word-fil eller i papirformat på en hylde, så oprettes en Marketing-portal ved at gemme Word-filen som en webside på en central server, som øvrige medarbejdere har adgang til. Dermed bliver marketingplanen tilgængelig for alle, og det er muligt for den marketingansvarlige at opdatere planen når der er ændringer. Det er ikke nødvendigt at fremsende filer til alle interesserede, for planen er altid opdateret på Intranettet. Medarbejdere har nemt ved at gå ind på marketingportalen og se aktivitetsplanen for næste aktiviteter, finde navne og telefonnumre på leverandører, læse om konkurrenters svagheder eller finde billeder i billedbanken til udarbejdelse af nyt salgsbrev. Al information ligger centralt for alle, så der er ingen undskyldning for ikke at vide hvad planen er. I figur 3 er vist et eksempel på menuen i en marketingportal udarbejdet i Word. Menuen er gjort lidt mere interessant ved at bruge en tabel med usynlige kanter. På skærmkopien er det kun muligt at se menuen i starten af Word-filen, som kan være et langt dokument. Menuen indeholder hyperlinks til afsnit længere nede i dokumentet. De enkelte afsnit kan indeholde alle informationer om virksomhedens markedsføring. Det er også muligt at bruge hyperlinks i dokumentet, som fører brugeren videre til andre filer, som bruges i markedsføringen. Dermed bliver marketingportalen det centrale planlægningsværktøj for hele virksomhedens markedsføring. Gratis markedsanalyser Der er mange virksomheder, der ikke gennemfører markedsanalyser, fordi de tror, at det er dyrt at gennemføre. Det behøver det ikke at være faktisk kan det gøres helt gratis, hvis man har en medarbejder med en Mange synes, statistikker er kedelige. Men det er kun indtil de har prøvet Excels pivottabeller, som er et værktøj til at analysere indholdet i lister og databaser. god telefonstemme. Løsningen er meget enkel, hvis man tager udgangspunkt i, at programmerne i Office-pakken kan arbejde sammen: 1. Lav en plan for hele processen i Word. Det er godt at samle alle tanker og arbejdsopgaver ét sted før man går i gang. Gem evt. planen som en webside, så den er tilgængelig for alle. 2. Opret tele-software i Access. Opret felter til registrering af svar på spørgsmålene. Så er du klar til at overføre målgruppens adresser. I figur 3 på næste side 28 er vist et eksempel på en simpel formular i Access, som kan 26 IVÆRKSÆTTEREN NOVEMBER 2006
salg og markedsføring FIGUR 2 ANVENDELSER WORD kan bruges til Nyhedsbreve flettes og udsendes postalt til kunder og emner Elektroniske nyhedsbreve flettes og sendes ud med outlook Brochurer opsættes på én, to, tre eller filer sider og kan tilpasses i indhold til hver enkelt kunde Marketingplaner med detaljeret beskrivelse af opgaver, ansvarsfordeling og budgetter. Gemt på intranettet så alle medarbejdere kan følge med. Marketingportal til orientering af medarbejdere om aktiviteter i markedsføringen FIGUR 3 // Marketingplanen i Word gemt som en webside bruges til indsamling af markeds-viden. 3. Find målgruppen af virksomheder blandt kunderne. Det er endnu bedre, hvis I abonnerer på adresser fra en adresseleve-randør som f.eks. Krak eller Experian. Når målgruppen er segmenteret, overføres adresserne til telesoftwaren. 4. Gennemfør telefonkontakten med en, to eller tre medarbejdere, som har en god telefon-stemme. Målsætningen med markedsanalysen/telemarketing er at indsamle informationer om segmenteres behov og anvendelse for den type produkter, som I markedsfører. 5. Udarbejd statistik i Excel ved brug af pivottabeller. Pivottabeller er en funktion i Excel, som desværre er kendt af alt for få, men som er et fantastisk værktøj til at udarbejde statistikker på baggrund af databaser. 6. Skriv rapporten i Word med konklusioner fra dataanalysen og beslutninger for aktiviteter, som et resultat af markedsanalysen. Gem evt. Word-filen på Intranettet som en web-side, så den nye markedsviden bliver gjort tilgængelig for alle medarbejdere. Hele processen kan gennemføres på under en måned, og det kan gøres helt gratis. nemme Analyseværktøjer Mange synes, statistikker er kedelige. Men det er kun indtil de har prøvet Excels pivottabeller, som er et værktøj til at analysere indholdet i lister og databaser. At pivotere betyder»at dreje om et fast punkt«, og det er hvad pivottabellerne går ud på:»at dreje beregninger (statistikker), hvor rækkeoverskrifter og kolonneoverskrifter kan skifte plads, mens beregningen af data forbliver uændret eller ændrer beregningsform«. Forudsætningen for at bruge pivottabellen er, at data er samlet i databaseformat med en lang række poster med data, som hver især er beskrevet med kolonnenavn, EXCEL kan bruges til Marketingbudgetter for hele virksomheden, udvalgte afdelinger eller for hver enkelt sælger Årsbudgetter kombineret med årsplanlægningen så alle nøgletal kan samles i én fil Statistiske analyser med pivottabeller Business intelligence-systemer, som afdækker virksomhedens økonomiske situation ACCESS kan bruges til CRM-systemer (Customer Relationship Management) Markedsanalyser gennemført hurtigt og effektiv med egen telemarketingafdeling Kampagnestyring når der skal gennemføres mange aktiviteter fordelt på mange produkter Tilfredshedsanalyser gennemført postalt Projektstyring af flere projekter med flere ansvarlige Og det er bare starten på en lang liste... IVÆRKSÆTTEREN NOVEMBER 2006 27
salg og markedsføring // markedsføring med office-pakken FIGUR 5 // Eksempel på en pivottabel TABEL 1 // Eksempel til firmaers køb med fakturadato, branche og postnummer Firmanavn FIGUR 4 // Eksempel på tele-software bygges op i Access FIGUR 6 // Wordfletningen viser dialogboksen»flet til e-mail«beløb Fakturadato Branche Konsulent Post A.P. Møller - Mærsk A/S 63.306 31-05-04 Industri Jens 1123 A/S Vestfrost 16.156 16-12-05 Service Jens 1100 Agco A/S 2.238 12-02-03 Handel Peter 2620 Alfa Laval Holding A/S 34.769 31-03-03 Service Jens 1057 Amcor Flexibles 4.450 30-06-04 Industri Peter 1123 Arkil A/S 2.031 16-05-02 Service Jens 1015 ARRIVA Scandinavia A/S 229.127 25-10-05 Service Jens 1006 HTH Køkkener A/S 2.438 31-05-03 Handel Jens 1051 Bang & Olufsen Operations 140.750 17-12-05 Service Jens 1054 BAUHAUS Danmark A/S 2.250 03-10-02 Handel Jens 1119 bb electronics a/s 1.969 12-06-03 Industri Jens 1123 BDO ScanRevision 1.894 30-04-04 Handel Jens 1010 Betonelement a/s 3.263 31-03-03 Handel Jens 2200 BHT A/S 1.963 01-11-05 Handel Jens 1101 Billund Lufthavn A/S 1.875 30-11-05 Service Jens 1123 som beskriver felternes indhold. Tabel 1 er jo meget nem at overskue, fordi der er få poster (rækker). Det er nemt nok at se, hvor meget der er solgt til én virksomhed og hvornår. Men kan du se, hvad den samlede omsætning var i 2004 fordelt på de tre brancher handel, industri og service? Eller hvad var stigningen fra et år til det næste? Hvordan er salget 2004-2005 fordelt på postnummergrupperne 1000-1999 og 2000-2999? Hvad er den samlede omsætning 2002-2005 for alle Har man Word 2003, er det muligt at flette e-mails på samme måde, som hvis man skulle flette mange breve til en printer. firmaerne? Og hvad var gennemsnitssalget de enkelte år i hver branche? Problemet bliver endnu større, når der er 1.000, 10.000 eller endnu flere poster, og når der skal foretages beregninger som sum, gennemsnit eller procentberegning. Det er her man skal bruge pivottabellen. Pivottabellen beregner data fra en database. Databasen er en lang liste af poster med data fordelt i felter. Hvert felt har et navn, som bliver til kolonnenavnet, når posterne står som en liste. Databasen kan være placeret i en Excel-fil eller i en ekstern database, som en Access-database, MS SQL, dbase eller anden form for database. I regnearket i figur 5 er vist en meget simpel pivottabel, som beregner summen af Beløb (salg) fordelt på branche og konsulent. Prøv selv at udforske mulighederne i Excel. Find en liste med informationer i Excel, placer markøren i listen og vælg Data/Pivottabeller og følg guiden. Gratis nyhedsbreve Internettet har gjort dagligdagen nemmere for mange ved at sende e-mails, og flere og flere virksomheder udsender elektroniske nyhedsbreve. Nogle virksomheder har investeret i dyre programmer eller har købt abonnementer til at brevflette e-mails via portaler på nettet. Men det er slet ikke nødvendigt, for det kan gøres gratis med Word. De fleste bruger Outlook til at sende e-mails, og skal der sendes til flere personer, indsættes e-mailadressen i cc-feltet eller bccfeltet. Har man Word 2003, er det muligt at flette e-mails på samme måde, som hvis man skulle flette mange breve til en printer. I stedet for at sende f.eks. 200 breve til udskrift på printeren, så sendes 200 e-mails Outlook. Alle e-mails gøres personlige ved at indsætte modtagerens navn øverst, og det er endda muligt at anvende hyperlinks og alverdens grafik i sin e-mail, så nyhedsbrevet får et flot og professionelt udseende. Med hyperlinks 28 IVÆRKSÆTTEREN NOVEMBER 2006
salg og markedsføring i e-mail får modtageren mulighed for nemt at læse mere om tilbud og nyheder på jeres hjemmeside. Det er nemt at flette e-mail som HTML og som almindelig tekst med Word. Processen er i korte træk: 1. Opret base i Excel eller Access med angivelse af personnavn og e-mail adresse 2. Skriv det elektroniske nyhedsbrev 3. Følg brevfletguiden fra Funktioner/Breve og forsendelser 4. Aktiver flettefunktionen vha. ikonet»flet til e-mail«i værktøjslinien»brevfletning«5. Skift til Outlook og afsend de flettede e- mails Når der klikkes på»ok«sendes alle e- mails over i Outlook, hvorfra de kan sendes. Første gang kan det godt være, at man er lidt nervøs for hvordan det hele skal fungere. Derfor kan man nøjes med en testmålgruppe i den første udsendelse. Men man bliver hurtig rutineret i at flette e-mails til Outlook, og man kan læne sig tilfreds tilbage og tænke på de gamle dage, hvor man spildte tid på at printe nyhedsbrevene, kuvertere og brugte en masse penge på porto og kuverter. og ydelser, men det er faktisk de færreste, som kender til de gratis kurser, som findes på Microsofts hjemmeside. Der er kurser i alle Office-pakkens programmer. Nogle af kurserne er meget simple, og vil kun interessere nybegyndere, mens andre kurser er komplicerede, og derfor kun vil være af interesse for de mere garvede. Gå ind på: http://office.microsoft.com/dadk/training/default.aspx Flere hemmeligheder Det er jo ikke fordi Microsoft generelt gemmer på oplysningerne om deres produkter IVÆRKSÆTTEREN NOVEMBER 2006 29