Portræt Smartguy.dk 14 IVÆRKSÆTTEREN FEBRUAR 2011
Opskriften på en succesfuld netbutik SmartGuy.dk er en af landets mest bemærkelsesværdige netbutikker, der siden opstarten i 2000 er gået fra to mand i en kælder til 180 medarbejdere på 8.000 kvadratmeter udenfor Jyderup på Vestsjælland. Mens talrige højtprofilerede konkurrenter er bukket under, har modekøbmændene bag SmartGuy fundet opskriften på en gedigen netsucces. Af Jesper H. Andersen
Portræt SmartGuy.dkKAFFEBAR Varen skal ligge der, hvor det står. Sker der fejl, er det den hårde måde at lede. Og den, der har lavet fejlen, får lov at lede. Midt i en kæmpestor, nybygget, tom lagerhal står en glad iværksætter. Det er ikke et lokale, han er ude og kigge på. Det er en hal, firmaet selv har fået opført på sin 50.000 kvadratmeter store grund lidt uden for Jyderup på Vestsjælland. Firmaet hedder SmartGuy A/S, og manden midt i hallen hedder Christian Bjerre Kusk, den ene af de to iværksættere bag en af landets mest succesfulde netbutikker. Endnu er hallen tom, men snart vil den summe af liv, som lokalerne ved siden af, hvor et stort antal plukkere går rundt mellem endeløse rækker af reoler med tøj og finder de varer, kunderne har bestilt. Blot vil det her foregå i to etager. Hallen er et godt sted at starte vores besøg. Den er ikke bare et billede på SmartGuys enorme succes som nettøjbutik den er også et bevis på firmaets fortsatte ekspansion. Fra en ydmyg opstart i kælderen under farens tøjbutik i Jyderup for over ti år siden, til dagens planer om at blive en betydelig spiller på det internationale marked, hvor konkurrencen fra andre landes succesbutikker vil være intens som bare pokker. Det har været en stor udfordring, og det er det stadigvæk. Jeg er ikke sikker på, at jeg havde forestillet mig, at jeg skulle være leder for så mange mennesker, som jeg er i dag. Det er kommet qua vores succes, og den er vi glade for og stolte over. Men jeg føler mig stadig som iværksætter, mere end som direktør, selv om det er det, der står på visitkortet, siger Christian Bjerre Kusk da vi har sat os til rette i et mødelokale i den ligeledes nybyggede administrationsbygning. Hans kompagnon Nicolai Kærgaard, der også er hans fætter, har hovedansvaret for IT og markedsføring, mens Christian Bjerre Kusk især fokuserer på indkøb. Nicolai gik først på fuld tid for fire år siden. Inden da arbejde han nogle dage om ugen for SmartGuy. Jeg har stået for den ledelsesmæssige del, selvfølgelig med råd og sparring fra Nicolai, men da han kom til, overtog han en del af de ansvarsområder, jeg sad med, f.eks. hele lageret, der jo er et af de steder, hvor der skete mest på ansættelsessiden. Men vi erkendte hurtigt efter at Nicolai havde været der nogle måneder, at vi skulle have en lagerchef til at varetage den del. I dag har vi et team, der driver lageret rigtig godt, og som vi kun har noget at gøre med overordnet. Derudover har vi en kundeservicechef, en it-chef, en indkøbschef til SmartGirl og SmartKids, og en fotochef, fortæller han. Selv er jeg på ingen måde den komplette leder. Jeg er stadig iværksættertypen, der gerne vil udvikle, med den gejst og motivation, der ligger i det. Det forsøger jeg at give videre til mine andre ledere. LAGERET OG LOGISTIKKEN Står man og kigger ud over SmartGuys lagerhal, kommer man hurtigt til at spekulere over, hvordan varerne finder fra hylden og ud til de rigtige kunder. Er hele det logistiske system bare noget, man finder på hen ad vejen? Da vi startede nede under min fars butik i Jyderup benyttede vi os af varerne, der var i butikken, så vi ikke selv skulle købe et varelager. Logistikken vi indførte var, at vi satte varenumre på, som indikerede, at det var til nettet. Når de så blev solgt i butikken, tog vi nummeret af. Det var bøvlet, men det fungerede, beretter Christian Bjerre Kusk. Vi havde ikke lokationer det var ud fra hukommelsen, hvor varen var i butikken. Det fungerede fint i et par år, specielt når vi havde medarbejdere, der havde været der noget tid. Det var først i 2004, da vi flyttede i lejede lokaler, at vi indførte et lokationssystem, hvor vi fik sat ind i computeren og printet ud på ordren hvor varen var henne. På daværende tidspunkt var det et bogstav, en sektion og en hylde. Det har vi måttet udvide til to bogstaver for at gøre det mere fleksibelt, men egentlig er det mere eller mindre samme princip, bare med mange tusinde lokationer. Men hvad hvis varen ikke er der, hvor der står den skulle være? Varen skal ligge der, hvor det står. Sker der fejl, er det den hårde måde at lede. Og den, der har lavet fejlen, får lov at lede. Det 16 IVÆRKSÆTTEREN februar 2011
For tre måneder siden indførte vi lørdags- og søndagshold. Der kom masser af ordrer når vi ikke arbejdede i weekenden, og det gav en pukkel mandag, som vi ikke kunne nå at få af sted. er en god måde at lære på, hvorfor man skal huske at notere, smiler Christian Bjerre Kusk. Selvfølgelig har SmartGuy også hørt fra sin del af kloge logistikfolk, der gerne ville komme med mere avancerede metoder, men har i stedet valgt selv at udvikle et system med PDA er, så en plukker (den person, der går rundt og henter varen på hylden) kan plukke varer til 18 ordrer på en plukketur. Man kommer det meste af lageret igennem på en rute, men vi har altid været pladsmæssigt presset, så den optimering er vi ikke kommet til endnu. Jeg er ikke sikker på, at it-afdelingen synes, det har været simpelt at lave, men nu fungerer det godt. Tidligere plukkede vi til én ordre ad gangen, og hårdt sagt var det ikke plukkere vi havde, men folk der gik. Nu er vi mere effektive. AFTEN- OG WEEKENDHOLD I 2005 forlagde SmartGuy residensen til det nuværende sted, hvor de byggede en enkelt lagerhal med administration på 1.365 kvm. På det tidspunkt gik vi fra 250 kvm., så det var rigtig meget ekstra plads. Vi satte kun inventar op på en tredjedel, så vi syntes, det var kæmpestort. Men så kom der nye varer og mærker ind, og vi startede SmartGirl op, som mange at vores kunders kærester havde opfordret os til. Det gik hen og blev en succes relativt hurtigt, og allerede året efter gik vi i gang med at planlægge en udvidelse. Vi havde købt 10.000 kvm jord, og havde måtte bebygge op til 60 pct. Siden har vi så købt yderligere 40.000 kvm, så vi i dag har 50.000 kvm jord. I dag er der bygget 8.000 kvm lager og administration. På samme tid er medarbejderskaren steget fra de to iværksættere til 120 fuldtidsansatte og 60 løsarbejdere, som kommer efter skole og i weekender. De fleste fastansatte vil helst være her mandag til fredag kl. 7.30-16, så på aften og weekend supplerer vi meget op med løsarbejdere. Aftenholdet indførte vi for snart to år siden, fordi vi på daværende tidspunkt gik på nakken af hinanden. Vi kunne ikke blive ved med at hælde folk ind, der gik i vejen, og vi ville også gerne fortsætte med at pakke hen over aftenen, hvor der kommer mange ordrer ind. For tre måneder siden indførte vi lørdags- og søndagshold. Der kom masser af ordrer når vi ikke arbejdede i weekenden, og det gav en pukkel mandag, som vi ikke kunne nå at få af sted. Kunder, der bestilte søndag aften fik vi første af sted tirsdag. Nu har vi bedre kontinuitet for vi ser servicen og leveringen som en vigtig parameter. KRITISK MED FILTRE Kunder, der handler hos SmartGuy, og som bestiller inden klokken 16, vil som regel have varen dagen efter. Men en websucces kræver ikke blot, at der er styr på leveringen af varen det er også vigtigt, at selve websitet fungerer. Hvordan får man skabt et konkurrencedygtigt website, når man er et lille nystartet firma? Helt fra starten hyrede vi et konsulenthus, som rent faktisk fik en ejerandel i stedet for at skulle have penge for løsningen. De blev så købt ud nogle år senere, men de tjente godt i en periode, fortæller Christian Bjerre Kusk. På et tidspunkt hyrer vi den mand, der har siddet med vores site. Det bliver startskuddet til at vi går i gang med vores egen it-afdeling. Vi kører stadig på samme platform, som vi startede på, men den er modificeret mange gange, og det gjorde vi med eksterne konsulenthuse. Erfaringerne hermed var ikke gode. Vi fik ikke det produkt, vi forventede. Det er nok til dels vores egen fejl men vi brugte rigtig mange penge. Så derfor valgte vi at trække projektet hjem, og har hyret nogle folk ind til at lave det bl.a. fem ukrainere, der sidder dels i Ukraine, dels herude. Det var en byansat IT chef som havde netværket til at finde de rette folk bl.a. kontakter i Ukraine. I dag er vi ret glade for vores løsning. Den er ikke 100 procent endnu, men den er i den retning, som vi gerne vil have den i. Vi kan se os være der, hvor vi skal være inden for et år, teknisk set. Skulle Christian Bjerre Kusk starte en ny internetbutik i dag, ville han absolut ikke gå samme vej med at kode selv fra bunden. Der findes mange fine løsninger, men den dag, man har taget beslutningen om en retning, er man nødt til at støtte op om, at det er den rette beslutning. Men man kunne være gået masser af andre veje. Faktisk kørte vi før via Microsoft Commerce-server, som skulle være det bedste til e-butik FEBRUAR 2011 IVÆRKSÆTTEREN 17
Portræt SmartGuy.dkKAFFEBAR Hvis vi begynder at sove i timen, og ikke udvikler os med de rigtige priser og attraktive varer, så er der en risiko. Men det har vi ikke tænkt os... sådan blev den i hvert fald solgt. Men efter et års tid, hvor den ikke performede, valgte vi at skrotte den. Det havde vi da gerne lavet rigtigt fra starten, men man laver fejl undervejs. SmartGuy er nu som sagt ved at være godt tilfredse med deres website. Vi kommer til at have nogle filtre, som er relativt unikke inden for salg af modetøj. Det er klart, det første er at have de rigtige mærker, og de rigtige varer til de rigtige priser. Men vi har snart 30.000 varenumre, og det bliver vigtigere og vigtigere at vi nemt kan vise kunderne de muligheder, de har. Vi har filtre, hvor de kan søge på mærker, på varegrupper, størrelser, farver lige det, de søger. Bruger man str. 48 i sko, behøver man ikke besøge 20 varer, der ikke findes i str. 48. Det ser vi som en styrke. INDTÆGTSGENERERENDE MARKEDSFØRING SmartGuys opstart har været præget af snusfornuft og et næsten ekstremt fokus på at holde omkostningerne nede. Også hvad markedsføringen angår har det været vigtigt, at der kom kunder ud af de penge, der blev brugt. Vi har annonceret på tv en enkelt gang for få måneder siden, men ellers har det udelukkende været onlinemarkedsføring, med meget få afstikkere. Det er her, vi skulle finde kunderne, og historisk har markedsføring på nettet været billigere, beretter Christian Bjerre Kusk. Markedsføringen har primært været kørt af Nicolai. Han har været god til at lave de rigtige aftaler og få os til at ligge de rigtige steder med de rigtige priser og på de rigtige søgeord. SmartGuys Facebookside har efterhånden mange tusinde fans, som f.eks. modtager gode tilbud, information om nye mærker og konkurrencer. Twitter bruges derimod i meget begrænset omfang. Twitter er ikke en driver endnu. Facebook er blevet det. Vi kører også almindelig markedsføring på Facebook bannere og tekst. De ved jo alt om dem, der er derinde, så vi kan målrette budskabet. Vil vi markedsføre et ungt mærke, kan det f.eks. målrettes til hankøn i alderen 15-25 år. Omkostningen til markedsføring er steget kraftigt i takt med omsætningen. Vi forsøger at lave indtægtsgenererende markedsføring. Ikke branding, hvor vi først ser et afkast om to-tre år det har vi ikke haft råd til. I dag er vi oppe på at bruge over ti millioner kroner årligt på markedsføring. En anden form for salgsfremme, som SmartGuy benytter sig meget af, er - og Tradedoubler, som de har brugt siden 2003. Vi har 4.000 affiliates, som er personer eller virksomheder med en hjemmeside lige fra den, der har en personlig hjemmeside med sommerfugle, til store hjemmesider som Jubii eller lignende. Her placerer de så et banner eller et tekstlink, og når en person klikker eller køber vi linket, registreres det via en cookie, og så betaler vi et beløb til den affiliate via TradeDoubler. Det er et netværk, vi har opbygget gennem mange år. Typisk giver vi en salgsprovision på omkring 10 pct. af salget, så man kan faktisk tjene rigtig mange penge den vej, siger Christian Bjerre Kusk. Google har i dag overtaget førerpositionen fra Tradedoubler som vigtigste markedsføringskanal for SmartGuy. Facebook er også vigtig, men Google er størst i dag, på godt og ondt. Der er meget større fokus på Google i dag fra både online og offline, og det giver større konkurrence. Det gør, at man skal være mere skarp, hvor man tidligere kunne ramme lidt ved siden af. ROLLERNE BYTTET OM Indkøbet er Christian Bjerre Kusks hovedansvarsområde. Her kan det virkelig mærkes, at SmartGuy er blevet en stor spiller i markedet. Vi har kunnet indgå bedre aftaler med 18 IVÆRKSÆTTEREN februar 2011
Christian Bjerre Kusk i en af de mange gange med tøj, hvorfra plukkere henter de varer, kunderne bestiller. FEBRUAR 2011 IVÆRKSÆTTEREN 19
Portræt SmartGuy.dkKAFFEBAR Smartguy fik udviklet første version af butikken eksternt, men har siden oprettet egen it-afdeling. SmartGuys kritiske succesfaktorer Ekstrem fokus på lave omkostninger under opstarten Markedsføring, der giver konkrete salg for pengene Website med avancerede filtre Forbilledlig service: telefonisk kundesupport til kl. 22.00 hver dag, og mulighed for online chat med kundeservice, så kunderne med det samme kan få svar på spørgsmål. Firmaet bytter uden problemer. Hurtig levering: Bestiller kunden inden kl. 16, er varen fremme dagen efter tiden. Da vi startede op, var vi sådan en man handlede med uden at fortælle, at man gjorde det der kunne blive lidt bøvl og brok med forhandlerne, hvis man solgte til nettet. I dag er det faktisk det modsatte. De praler med, at de handler med os, og bruger det som argument for at få nye butikker på. Det er et stort skift der er sket, fra at vi skulle tigge om at handle med mærker, til at der er mærker, der gerne vil ligge hos os. Vi har to millioner besøgende om måneden, så det er en stor markedsføring af det enkelte mærke, fortæller Christian Bjerre Kusk. I dag er det SmartGuy, der kan tillade sig at være kræsen. Der skal helst være en efterspørgsel efter mærket, før vi er interesserede, men vi tager også mærker ind, som vi kan se noget nytænkende eller spændende i, så vi kan sagtens være med til at bygge mærker op. Men så skal de også have noget kant, siger han, og fortæller, at den vurdering foretages af ham selv på herresiden, mens der på pige- og børnesiden er andre i firmaet, der har fingeren bedre på pulsen. Avancen på modetøj er god omkring de 50 pct. men risikoen er også stor. Hvis man rammer forkert, må man ofte sælge til under den pris, man har givet. Derfor er der relativt høje avancer. Sælger man søm og skruer skal man bare have det rigtige antal på lager, men vi er meget modeprægede. Også konkurrencemæssigt er det vigtigt, at SmartGuy har de rigtige varer i butikken. Hvis vi begynder at sove i timen, og ikke udvikler os med de rigtige priser og attraktive varer, så er der en risiko. Men det har vi ikke tænkt os. Det holder os skarpe, at der er mange, der gerne vil ind og have en bid af det, vi har. Vi kæmper hver dag for at udvikle os og tage nye brands ind, og vi har også et godt samarbejde med mange af leverandørerne. De brands, vi har, kan man ikke få i mange netbutikker. Da vi startede op, var vi sådan en man handlede med uden at fortælle, at man gjorde det der kunne blive lidt bøvl og brok med forhandlerne, hvis man solgte til nettet. NORGE OG SVERIGE SOM PRØVEKLUDE Med den størrelse, som SmartGuy nu har nået, er den internationale ekspansion rykket op på dagsordenen. Vi har sendt til Norge og Sverige igennem mange år, til de kunder, der har fundet vores website. Da vi udelukkende har haft danske websites, har det været dem, der har kunnet læse dansk, der har handlet hos os, og det har først og fremmest været Norge og Sverige. Derfor er det dem, det ligger først for at udvikle os til, fortæller Christian Bjerre Kusk. Vi ønsker at arbejde globalt, men fremstå lokale på de enkelte markeder. Vi hedder f.eks. SmartGuy.se i Sverige, har en svensk returadresse, der sender videre til Danmark, og har svenske kundeservicemedarbejdere. Men vi vil køre det hele her fra Jyderup. Det at drive sådan et lager som det her er rigtig dyrt rent likviditetsmæssigt meget dyrere end den distribution, der måtte være. Når der kommer volumen, kan man også få priserne ned og få hurtig afgang. Det bør ikke gøre det dyrere og langsommere at køre det fra Danmark. 20 IVÆRKSÆTTEREN februar 2011
SmartGuy har kunnet selvfinansiere sin vækst indtil nu, med en kassekredit og kreditforeningslån som eneste eksterne finansiering, og det regner Christian Bjerre Kusk også med at de vil kunne, når det kommer til den internationale ekspansion. Vi går ikke ind og skal investere millionbeløb i nye markeder. Det bliver med en form for forsigtighed. Der vil selvfølgelig være nogle omkostninger med at oversætte websitet, lave betalingsløsninger og returadresser, men på markedsføringssiden er vi tilbage ved, at det bliver online, hvor der kommer noget retur. Norge og Sverige bliver prøvekluden for SmartGuys ekspansionsambitioner, og bliver det en succes, fortsætter ekspansionen til andre lande. Bliver det ikke på samme måde en succes, kan det være, vi skal kæmpe for at bevare den position, vi har i Danmark. De store udenlandske firmaer vil også gerne ind i Danmark, så den internationale konkurrence er også her. Vi kan se det rykke nærmere. Danskerne bliver mere fortrolige med nettet, og handler på internationale sites, og udenlandske butikker markedsfører sig også mod danskerne. Det skal vi bare forholde os til, og være mindst lige så gode. HVAD FREMTIDEN BRINGER Selv om SmartGuy har nået en betydelig størrelse, er Christian Bjerre Kusk stadig spændt som en nystartet iværksætter over, hvad det egentlig er, de har gang i. Det bliver spændende og se, hvad vi kan udvikle den her virksomhed til. Ønskescenariet er, at vi bliver dobbelt så store om tre år. For at gøre det, skal vi være internationale, siger han. På spørgsmålet, om han tror de er ved at lave en ny Jysk, svarer han: Jeg er realistisk vi kommer nok ikke op i Lars Larsens liga, men mindre kan også gøre det. Lars Larsen er ude over Europas grænser, men for os ligger det et stykke ude i fremtiden. Vi er de typer, der lige skal have tingene til at fungere, og når der så er succes med det, så kan det næste ligge for. Vi har også en sund forretning, vi ikke skal sætte over styr. SmartGuy ejes den dag i dag stadig af Christian Bjerre Kusk, Nicolai Kærgaard og Christians far med en tredjedel hver. Far er grunden til, at vi er kommet i gang. Han havde en butik og et netværk, og var rigtig vigtig i de første år. I dag sidder han i bestyrelsen. Derudover har iværksætterne tilknyttet tre dygtige erhvervsfolk i et advisory board, som de mødes med tre til fem gange om året. Vi vender, hvad vej firmaet bevæger sig, og de større beslutninger og udfordringer, der ligger. De har været tilknyttet et par år. Indtil da tog vi meget hurtige, men velovervejede beslutninger, der blev taget, når de skulle tages. Fornuften er dog stadig Men vi vil køre det hele her fra Jyderup. Det at drive sådan et lager som det her er rigtig dyrt rent likviditetsmæssigt meget dyrere end den distribution, der måtte være. Christian Bjerre Kusks mantra. Det bliver vi udfordret på af advisory boardet, og Nicolai og jeg er også forskellige. Vi er meget gode modpoler. Han ser muligheder, jeg ser begrænsninger. Om firmaet en dag skal afhændes, er ikke noget, der tænkes meget på i dag. Men alt er jo til salg til den rigtige pris, og vi er tre ejere, som er på forskellige niveauer af vores liv, i hvert fald i forhold til min far. Så hvad der sker på sigt, om tre, fem, ti år det er umuligt at sige noget om. Selv har Christian Bjerre Kusk ikke en masse andre iværksætterprojekter i skuffen, som han brænder efter at realisere. Det her er min baby, der er blevet stor. Det er ikke bare noget, man sælger for at starte noget andet op. Det er ikke det, jeg har lyst til. Det her brænder jeg for, det er sjovt. Og her gør jeg en forskel. FEBRUAR 2011 IVÆRKSÆTTEREN 21