En argumentations- og adressatanalyse af DSB s nye profil som miljørigtig virksomhed.

En argumentations- og adressatanalyse af DSB s nye profil som miljørigtig virksomhed. Udarbejdet af Astrid Solvej Lund Andersen Cecilie Skov Larsen Line Prytz Thomsen Lærke Brigsted Nadia Christensen Xenia Andersen

Bachelormodulet F2011 Vejleder: Eva Skafte Jensen "Det erklæres herved på tro og love at undertegnede egenhændigt og selvstændigt har udformet opgaven. Alle citater i teksten er markeret som sådanne, og projektet eller væsentlige dele af dette har ikke tidligere været fremlagt i anden bedømmelsessammenhæng." (jf. Studienævnets bestemmelser)

Resumé: This project examines the representation of the transportation company DSB as environmentally preferable based on three different texts composed by DSB themselves. With this as a starting point we seek to determine the argumentation in and intention with the respective texts and establish the addressee. To account for this, the argumentation in the three texts will be studied by means of N. M. Nielsens analytic model that embodies on an evaluation of the pragmatic validity. The speech acts will be explained with H. P. Grice theory of implicatures and J. R. Searles theory of speech acts. Furthermore, the genre and addressee will be discussed. We have concluded that all three texts have more than one intention and both a direct and an indirect speech act and genre. Moreover, we have determined that the addressees in the texts, contrary to our expectation, have several similarities. The argumentation in DSB s texts advertises driving by train because of the trains environmental friendliness and the general implicature is that it is pleasant to be eco-friendly.

Indholdsfortegnelse 1. DSB kom med... 4 2. Metodiske og teoretiske overvejelser... 6 2.1. Projektets opbygning... 6 2.2. Empiri... 8 2.3. Introduktion til sproghandlingsteori... 8 2.3.1. Samarbejdsprincippet... 8 2.3.2. Betydning og mening... 9 2.3.3. Implikatur og maksimer... 9 2.3.4. Sproghandlinger... 10 2.4. Argumentationsanalytiske overvejelser... 12 2.5. Kommunikationssituationen... 14 2.6. Genredefinitioner... 16 3. Tak Analyse af tekst 1... 17 3.1. Kommunikationssituationen... 17 3.2. Diskursreferenter... 19 3.3. Sproghandlinger... 22 3.4. Argumentation... 25 3.4.1. Taksigelsens argumentative struktur... 26 3.4.2. Det gode arbejde... 29 3.4.3. Togets medfødte fordele... 32 3.4.4. dsb.dk/miljo... 38 3.5. Den pragmatiske holdbarhed... 40 3.5.1. Miljørigtighed er godt... 40 3.5.2. Togets medfødte fordele... 41 3.5.3. Taksigelsen gyldig sproghandling?... 44 1

3.5.4. Forbehold for modargumentation... 45 3.6. Adressat... 46 3.6.1. Adressat og målgruppe... 50 4. Den grønne rejse Analyse af tekst 2... 51 4.1. Kommunikationssituation... 52 4.2. Genre og sproghandlinger... 53 4.3. Argumentationsanalyse... 53 4.4. Sproghandlinger og genre... 69 4.5. Den pragmatiske holdbarhed... 70 4.5.1. DSB s medfødte kvaliteter?... 70 4.5.2. DSB s miljø- og klimabelastning... 71 4.5.3. Indrømmelsen... 72 4.6. Adressat... 73 5. DSB s grønne tråd Analyse af tekst 3... 75 5.1. Kommunikationssituationen... 75 5.2. Genre og sproghandlinger... 76 5.3. Komposition og diskursreferenter... 77 5.4. Argumentation... 78 5.4.1. DSB og kundefokus... 80 5.4.2. DSB og miljørigtighed... 85 5.5. Sproghandlinger og genre... 90 5.6. Den pragmatiske holdbarhed... 92 5.6.1. Manglende underbygning... 92 5.6.2. Dem og os... 92 5.7. Adressat... 95 6. Sammenligning af analyserne... 96 2

6.1. Opsummering af de tre analyser... 96 6.2. Sammenligning... 99 6.2.1. Genre og sproghandlinger... 99 6.2.2. Adressat og modtager tilslutning og interesse... 102 6.2.3. Information i modsætning til PR og reklame... 104 6.2.4. Vurdering af argumentationens pragmatiske holdbarhed. 105 7. Konklusion... 108 8. Efterskrift... 110 9. Litteratur... 111 10. Bilag... 112 3

1. DSB kom med Mandag morgen kl. 8.23, du nåede lige nøjagtig toget. Du kom dog for sent ud af sengen og havde ikke tid til morgenmaden, der derfor måtte rekvireres i kiosken på stationen sammen med dagens første koffeinindsprøjtning. Du sidder nu i toget mæt og tilfreds, og mens du synker den sidste mundfuld, krøller du papirsposen med krummerne fra croissanten sammen og smider den ned i DSB s grønne affaldspose, der hænger belejligt på sædet foran dig. Posen fanger din opmærksomhed. Ordet Tak står skrevet med store typer efterfulgt af en skriftlig passage, og en god samvittighed tillægges derfor din tilfredshed; tænk at blive mødt med et tak for at have smidt affald i en pose. Eller er det egentlig det, du bliver takket for? Svaret viser sig at være nej, men til din lettelse kan du beholde den gode samvittighed. En gennemlæsning af DSB s grønne affaldspose viser nemlig, at det, du og DSB s tusinde andre passagerer bliver takket for, er den miljøvenlige gerning, det er at tage toget frem for bilen, og altså ikke at smide affald ud i poser. Du bliver endvidere oplyst om DSB s miljøvenlige arbejde og grønne fremtidsvisioner samt togets medfødte fordele. Men hvorfor skal du som passager informeres om DSB s grønne og miljørigtige visioner? Hvorfor skifter tolkningen af taksigelsen fra at være affaldsorienteret til at være CO 2 -fokuseret, og er det virkelig blot DSB s hensigt at takke sine passagerer for det gode, miljøvenlige arbejde? Ovenstående scenarie er afledt af vores undren over DSB s grønne affaldspose, der er at finde i togene landet over, og som vi dagligt har bemærket på vores vej til og fra RUC. For hvad er egentlig meningen med posens overskrift Tak, og har den tilsyneladende informerende tekst andre hensigter end blot at oplyse om DSB s miljørigtige profil? DSB har gennem de sidste par år undergået en stor forvandling: Engang var det lige til, men i dag skal vi komme med. Deres røde tråd er nu grøn, og det samme er det nye logo og affaldsposerne. Et hurtigt blik på DSB s hjemmeside viser, at det grønne aspekt er ganske centralt for virksomhedens arbejde og profilering. Vi 4

har eksempelvis fundet frem til en hel miljøavis, hvori DSB beretter om alle deres miljørigtige tiltag og grønne fremtidsvisioner, både på medarbejder- og topniveau. Grøn er ikke længere en farve, der er begrænset til noget, misundelige mennesker eller gartnerens fingre er. Grøn er blevet en modefarve, der signalerer miljøvenlighed og miljørigtig adfærd. Det lader således til, at DSB s markedsføring er blevet tilpasset den generelle miljøbevidsthed og derved bidrager til samfundets miljødiskurs. Vi har udvalgt tre tekster fra DSB, der alle repræsenterer virksomhedens grønne profil. Disse tre tekster udgør projektets genstandsfelt og er henholdsvis affaldsposen fra togene, en artikel fra miljøavisen og en pressemeddelelse, hvori DSB beskriver bevæggrundene for deres miljørigtige fokus. Vi ønsker at undersøge disse tekster med henblik på at finde frem til, hvorledes DSB profilerer sig som grønne og formidler deres miljørigtige budskab. Er dette budskab tilpasset de forskellige kanaler, og hvilken genre gøres der brug af i de tre tekster? Vi har en formodning om, at teksterne må indeholde et reklamerende aspekt, idet DSB må have et generelt ønske om, at få flere danskere til at tage toget. Vi vil derfor foretage en argumentationsanalyse af teksterne til at undersøge, hvorledes DSB argumenterer for påstanden om, at de er miljørigtige, og hvorledes de derved forsøger at overtale danskerne til at tage toget. Endvidere ønsker vi at undersøge, hvem de respektive tekster er henvendt til, hvilket gøres gennem en adressatanalyse. På baggrund af ovenstående problemfelt er vi kommet frem til følgende problemformulering: Hvordan argumenterer DSB for sig selv som værende en miljørigtig virksomhed, og er disse argumenter pragmatisk holdbare? Er der forskel på DSB s adressater i de tre tekster, og har det betydning for argumentationen? 5

2. Metodiske og teoretiske overvejelser Vi vil i dette kapitel beskrive de metodiske til- og fravalg, vi har gjort os i arbejdet med problemstillingen og besvarelsen af problemformuleringen. Vi vil først gennemgå projektets opbygning. Derefter vil vi gennemgå analysestrategien og de refleksioner, vi har gjort os om udvælgelse af empiri og analysens opbygning. Til slut vil vi introducere den teori, vi har valgt at anvende til analysen af DSB s tre tekster. 2.1. Projektets opbygning I projektet har vi valgt, at analysen skal udgøre den bærende del, mens teorien og de metodiske overvejelser blot skal definere, beskrive og understøtte vores analytiske arbejde. Den diskuterende analyse vil bestå af fire delanalyser: én analyse af hver af de tre udvalgte tekster og en sammenfatning, hvori de tre tekster sammenholdes. Analyserne vil fokusere på teksternes sproghandlinger, genre, argumentation og adressat. I den teoretiske gennemgang af disse vil vi fokusere på de aspekter, der er relevante for problemstillingen, hvorfor vi ikke vil udrede al teori dybdegående. Argumentationsanalysen vil tage afsæt i Niels Møller Nielsens 1 tretrinsmodel, der anvendes til at beskrive og forklare argumenterne, hvorefter deres pragmatiske holdbarhed kan vurderes. Som det ses i nedenstående figur (Figur 1), har vi i vores analyse dog valgt at opdele tretrinsmodellen i punkterne argumentationsanalyse, der dækker beskrivelse og forklaring, og pragmatisk holdbarhed, der omfatter vurderingen af argumentationen. Det gør vi på trods af, at vurderingen af den pragmatiske holdbarhed er en del af argumentationsanalysen i tretrinsmodellen. Dette skyldes, at vi lægger stor vægt på vurderingen af argumenternes pragmatiske holdbarhed. Vi vil inddrage de aspekter, der falder os i øjnene, når vi nærlæser de respektive tekster, og som understøtter eller modbeviser vores argumentationsanalyse. Det kan være præsuppositioner eller et specifikt ord anvendt i en sammenhæng, der får os til 1 Niels Møller Nielsen: Lektor ved faget dansk på Roskilde Universitet. Beskæftiger sig primært med sprog og kommunikation (Website 1). 6

at studse over sætningens mening. Da vi analyserer tre forskellige typer tekster, forventer vi ikke, at det er de samme pragmatiske og grammatiske problemstillinger, der vil være de mest interessante i alle analyserne. Vi tilsigter at trække de ting frem, vi finder betydningsfulde for netop den nærværende analyse. Selve opbygningen af analyseafsnittene vil derfor ikke være konsekvent for de tre tekster, men bygget op efter samme skabelon: En kongruent grundopbygning af de tre analyser vil bidrage til et optimalt sammenligningsgrundlag, hvilket er vi finder afgørende, da vi ønsker at afslutte med en fælles sammenligning. Analysen af tekst 1 vil være mere detaljeret end de efterfølgende analyser, hvor vi udelukkende vil fremhæve de vigtigste pragmatiske problemstillinger. Det demonstreres i første analyse, hvorledes vi har ræsonneret os frem til de forskellige analysepunkter, og da arbejdet med analyserne af tekst 2 og 3 vil byde på lignende overvejelser, finder vi det ikke nødvendigt at medtage disse i anden og tredje analyse. 7

2.2. Empiri Vores empiri består som nævnt af tre tekster fra DSB. Tekst 1 er som nævnt affaldsposen fra togene (Bilag 1), tekst 2 er en artikel fra DSB s miljøavis (Bilag 2) og tekst 3 er en pressemeddelelse (Bilag 3). Alle tre tekster har både en skriftlig side og en billedside. Vores fokus vil ligge på den skriftlige del, da det særligt er den nærsproglige tekstanalyse frem for de visuelle virkemidler, der har vores interesse, hvorfor vi ikke vil berøre teksternes billedlige udtryk. Vi har udvalgt de tre tekster efter den overbevisning, at de vil give et indblik i, hvorledes DSB på forskellige måder oplyser om virksomhedens serviceydelser og promoverer sig selv. Vi er bevidste om, at alle tre tekster er skrevet af DSB til omverdenen, og at den information, vi får om DSB, derfor ikke er objektiv, men nærmere beskriver hvordan DSB ser sig selv og ønsker, at omverdenen skal se virksomheden. 2.3. Introduktion til sproghandlingsteori Vi vil i dette afsnit introducere de relevante teoretiske begreber, vi vil gøre brug af i vores analyse af teksternes sproghandlinger. Først vil vi præsentere samarbejdsprincippet, der er grundlæggende for succesfuld kommunikation. Derefter vil vi berøre forskellen mellem begreberne betydning og mening, hvilket leder os videre til H. P. Grices 2 teori om implikatur og maksimer. Endelig vil vi introducere sproghandlinger med afsæt i J. R. Searles 3 teori. 2.3.1. Samarbejdsprincippet Samarbejdsprincippet er princippet om, at kommunikation er styret af en gensidig forventning om samarbejde. (Nielsen 2010:126) mellem de implicerede parter. Dette samarbejde er nødvendigt for at opnå forståelse, og i en kommunikationssituation må man som tilhører derfor gå ud fra, at afsender forsøger at udtrykke noget (Ibid.). 2 H. P. Grice: Filosof. Arbejdede videre med sprogfilosoffen J. L. Austins sproghandlingsteori. Beskæftigede sig primært med kommunikationshensigter (Thomas 1995:56). 3 J. R. Searle: Sprogfilosof. Arbejdede med videreudvikling af Austins sproghandlingsteori. Fokus på kategorisering af sproghandlinger (Ibid.:93). 8

Dette princip er derfor grundlæggende i vores forsøg på at forstå, hvad DSB vil meddele med de tre udvalgte tekster. Til hjælp med at kortlægge dette vil vi skelne mellem teksternes betydning og mening. 2.3.2. Betydning og mening Både betydning og mening refererer til kommunikationssituationens indhold, men på forskellige niveauer. Betydning sigter til sætningsniveauet og omhandler udelukkende betydningen af de enkelte ord i den sætning, man beskæftiger sig med. Betydning berører således tegnenes udtryk og indhold. Mening tilsigter talerniveauet. Endvidere inddrager mening konteksten, der her skal forstås som en række forhold i kommunikationssituationen, eksempelvis afsender, modtager, samt deres intentioner og forudgående viden. Mening forudsætter dermed, at der finder et samarbejde sted mellem afsender og modtager, der endvidere refererer til en konkret situation (Ibid.:41-42, 48). Ved at skelne mellem disse to begreber holder vi det, der siges, og hvordan ytringen skal forstås, adskilt i vores analyse. De to niveauer, sætningsniveauet og talerniveauet, afspejles endvidere i Grices teorier om implikatur og maksimer. 2.3.3. Implikatur og maksimer Ifølge Grice er en implikatur, når man giver udtryk for mere, end der eksplicit ytres. Der er en underforstået hensigt med ytringen, altså en mening, som afsender antager, at modtager er i stand til at opfange. Det, der implikeres, kan man som modtager komme frem til ved hjælp af de konversationelle implikaturer, der opstår ved brud på samarbejdsprincippet og dets underprincipper, maksimerne (Grice 2001:203ff). Det vender vi tilbage til efter at have redegjort for maksimerne. Grice har opstillet fire maksimer, der beskriver, hvordan man forventer, at en kommunikationssituation skal forløbe. Den første maksime er kvantitetsmaksimen, der dikterer, at man hverken må være mere eller mindre informativ end krævet. Dernæst er kvalitetsmaksimen den der erklærer, at man ikke må sige noget, man tror, er falsk eller ikke har bevis for. Relationsmaksimen kræver, at man er relevant, og må- 9

desmaksimen erklærer, at man skal udtrykke sig klart, kortfattet og ordentligt. Overholdes disse maksimer ikke, opstår der brud, der skaber konversationelle implikaturer, som er implikaturer, der skal forstås ud fra konteksten. For at modtager skal opfatte afsenders hensigt, altså den konversationelle implikatur, kræver det, at modtageren er i stand til at opfange, at den direkte ytring ikke giver mening. Via samarbejdsprincippet når modtageren ytringens mening, men for at modtager kan dette, er det vigtigt, at afsender og modtager har en fælles referenceramme for sprogbrug, kontekst og baggrundsviden (Ibid.). Per implikatur kan modtageren således finde frem til den mest plausible mening ud af flere mulige (Nielsen 2010:124f). At finde den mest plausible mening udspringer af plausibilitetsprincippet, som ifølge sprogforsker Ib Ulbæk defineres således: Hvis der er flere fortolkningsmuligheder i en begivenhedsrækkefølge, vælges den fortolkning, der er mest i overensstemmelse med de givne antagelser om, hvordan verden typisk fungerer. (Ulbæk 2005:55). Modtageren kommer frem til den mest plausible mening med ytringen via inferens, som er at kunne justere [sin] forståelse af et fænomen i [sin] omverden når [vedkommende] får ny information om dette fænomen. (Nielsen 2010:46). Man kan også udtrykke sig indirekte ved brug af præsuppositioner. Præsuppositioner er de forudsætninger, afsenderen sprogligt markerer, at vedkommende går ud fra. Mere præcist kan man sige, at præsuppositioner dækker [de] forudsætninger der ifølge afsenderen ikke står til diskussion. Disse forudsætninger kan formuleres som ytringer som afsenderen forudsætter er indiskutabelt sande og dermed som noget, der ikke er på dagsordenen. (Heltoft 2010:59). 2.3.4. Sproghandlinger Sproghandlinger omhandler kort fortalt det, man gør med sproget, eksempelvis at konstatere noget eller at udtrykke følelser. Sprogfilosoffen Searle beskæftiger sig med fagfællen Austins tredeling af sproghandlinger. Den lokutionære sproghandling 10

er selve den ytring, der fremføres, hvor den illokutionære er afsenders hensigt med ytringen. For at kunne finde frem til denne må man tage højde for konteksten. Hvis den illokutionære sproghandling er udtrykt indirekte, er den en implikatur. Den perlokutionære sproghandling er den effekt, afsenders ytring har på modtager. Da en ytring både omfatter en lokution og en illokution, kan ytringen bære flere mulige meninger (Thomas 1995:49; Nielsen 2010:12). Searle anvender endvidere begrebet den illokutionære kraft til at betegne forholdet mellem indholdet og den kraft, der ligger bag ytringen. Den illokutionære kraft er derfor afsenderens egentlige hensigt og kan udtrykkes både direkte og indirekte (Searle 1979:3). For at bedømme om en sproghandling lykkes, benytter Searle Austins vellykkethedsbetingelser 4. Disse inddeles i fire forskellige betingelser: De forberedende betingelser er afsenders ønske om at udtrykke noget bestemt. Oprigtighedsbetingelserne kræver, at afsender er oprigtig i sin ytring. Afsender må således ikke ytre noget, vedkommende ikke tror på eller ikke intenderer. Indholdsbetingelserne er den ytring, man fremsætter. Endelig omhandler den essentielle betingelse den fælles baggrundsviden, som både afsender og modtager skal acceptere, for at sproghandlingen kan anses som vellykket (Ibid.:5; Searle 2001:185). Ifølge Searle kan vellykkethedsbetingelserne føre modtagerens forståelse fra den direkte til den indirekte sproghandling. Searle inddeler sproghandlingerne i fem kategorier, der gør det nemmere at bestemme afsenderens intention. Et assertiv er en ytring, der kan anses som enten sand eller falsk. Udtrykker afsenderen sig med et kommisiv, forpligter vedkommende sig til noget bestemt, eksempelvis ved eksplicit at give et løfte. Afsenderens formål med et direktiv er at få modtageren til at udføre en bestemt handling. Eksempler på direktiver kan være ordrer, ønsker eller forespørgsel. Ekspressiver udtrykkes direkte med ytringen og er eksempelvis lykønskninger, undskyldninger eller taksigelser. Searles 4 Kaldes også gyldighedsbetingelser. 11

sidste sproghandling er deklarativet, hvilket dækker over en rituel handling, eksempelvis at døbe nogen (Searle 1979:12ff). 2.4. Argumentationsanalytiske overvejelser Til analysen af argumentationen vil vi anvende konventionel argumentationsanalyse med udgangspunkt i Nielsens tretrinsmodel og filosoffen S. Toulmins terminologi, hvilket vi vil introducere i følgende afsnit. Tretrinsmodellen består af trinene beskrivelse, forklaring og vurdering af argumentation. Den er nyttig, da vi ved at følge modellen let kan skabe et overblik over argumenterne, både over de dele af argumentet, der eksplicit er tilstede i teksten, og dem, der udtrykkes implicit. På tretrinsmodellens første trin identificeres og beskrives argumentet, som det eksplicit ses i teksten (Nielsen 2010:75). Der vil som oftest være dele af argumentet, der udelades i en kommunikationssituation, da afsender i forsøget på at overholde samarbejdsprincippet kun udtrykker dele af argumentet direkte. Med Toulmins termer er argumentets dele påstanden, som er argumentets konklusion, belægget, der begrunder denne konklusion, og hjemlen, der godtgør, at belægget understøtter påstanden (Ibid.:49, 111, 113). Når argumentet eller dele af dette er beskrevet, må man rekonstruere de dele af argumentet, der ligger implicit i teksten. Dette er modellens andet trin. Denne rekonstruktion skal foregå efter velvillighedsprincippet, hvilket indebærer, at man som udgangspunkt forsøger at rekonstruere det foreliggende argument i den stærkest mulige form. (Ibid.:81f) og grundet samarbejdsprincippet forsøger at forstå, hvad samtalepartneren mener. Man kan også sige, at argumentationsanalysens andet trin tester argumentets potentiale. At dette gøres med velvillighed, stiller argumentationsanalysen meget stærkt, da det yder det behandlede argument maksimal retfærdighed (Ibid.:82). 12

Er det hjemlen, der ikke er eksplicit udtrykt, vil man som udgangspunkt rekonstruere hjemlen ved at skabe sammenhæng mellem belæg og påstand med en hvis så - konstruktion. Dette kaldes det logiske minimum, og er det ekstra belæg, som minimalt er nødvendig for at argumentet kan fremstå gyldigt. (Ibid.:137). For at undgå at det logiske minimum bliver overinformativt og derved bryder relationsmaksimen, må man forsøge at rekonstruere en hjemmel, der udtrykker den maksimale generalisering (Ibid.:139). Dette kaldes det pragmatiske optimum og svarer direkte til hjemlen (Ibid.:137ff). Modellens sidste trin vurderer argumentets holdbarhed. Det er i den forbindelse nødvendigt først at vurdere, om argumentet er logisk gyldigt, hvilket defineres således: Et argument er logisk gyldigt når man ikke kan hævde [belæg og hjemmel] og nægte [påstanden] uden at gøre sig skyldig i selvmodsigelse. (Ibid.:54). Er argumentet logisk gyldigt, og hvis belæggene samtidig kan anses som sande, er argumentet holdbart. Endelig kan argumentets pragmatiske holdbarhed vurderes således: Argumentation er pragmatisk holdbar, når den er pragmatisk gyldig, og når dens [belæg] er maksimalt persuasive i den givne kontekst. (Ibid.:148). Her inddrages modtageren, idet det undersøges, hvorvidt argumentet er overbevisende nok til at overtale modtageren i den givne situation (Ibid.:55, 148). I tretrinsmodellen findes der ingen begreber svarende til Toulmins begreber rygdækning, styrkemarkør og gendrivelse. Rygdækningen er det, der ligger til grund for, at man rimeligvis kan acceptere hjemlen. Det kunne eksempelvis være iagttagelser eller erfaringer. Styrkemarkøren viser, hvor sikker afsender er på sin påstand, mens gendrivelse tager højde for, hvad tilhøreren ville bruge som modargument (Ibid.:112ff). Inddragelsen af disse begreber i tretrinsmodellen er grunden til, at vi har valgt at anvende Toulmins terminologi frem for Nielsens begreber. Terminologierne ses i forhold til hinanden på nedenstående figur: 13

Hver af de tre udvalgte tekster har et overordnet argument, der understøttes af flere forskellige argumenter, heriblandt argumentrækker og argumenthierarkier. Argumentrækker er flere belæg, der understøtter samme påstand, mens argumenthierarkier kan beskrives som et argument, der understøtter et andet argument, der understøtter et tredje argument ved at påstanden i første argument bliver belæg i overargumentet (Ibid.:50f). Argumentationsanalysen vil altså primært være en analyse af teksternes argumentrækker og argumenthierarkier. For overblikkets skyld har vi i analysen nummereret argumenterne. I den forbindelse er det vigtigt at påpege, at argumenternes numre ikke angiver deres hierarkiske orden. Argumenterne har kronologiske numre, dvs. numre afhængige af den rækkefølge, argumenterne bliver præsenteret i analysen. 2.5. Kommunikationssituationen Teorien om kommunikationssituationen er en del af sprogforsker Ole Togebys PRAXT-model. De fem såkaldte faktorer sagforhold, tegnsystem, kanal, afsender og modtager beskriver tekstens kommunikationssituation og giver et værktøj til at undersøge De instanser i omgivelserne som kan have indflydelse på hvorledes teksten er udformet (Togeby 1993:20). Teksternes kommunikationssituation vil kort be- 14

skrives i begyndelsen af hver analyse for at give et overblik over den behandlede tekst, og er eksempelvis brugbar i forbindelse med genrebestemmelse. I det følgende vil vi gøre rede for de fem faktorer samt de underordnede aspekter, vi finder relevante for projektets problemstilling. En teksts sagforhold er det, teksten er et udsagn om. Der skal være overensstemmelse mellem sagforholdet og modtagerens mentale model af virkeligheden. Togeby stiller det krav til tekstens sagforhold, at det skal være kohærent, modsigelsesfrit og dækkende. Tegnsystemet er, som navnet angiver, det system af tegn, der bruges til at formidle meddelelsen. Det kræves, at brugen er korrekt og forståelig og indebærer, at teksten skal være kohæsiv. Det er gennem kanalen, at kontakten mellem afsender og modtager etableres. Kanalen kan både forstås som det fysiske medium og den sociale institution, der muliggør overførslen. Til kanalen kræves der, at kontakten er støjfri, høflig, lovlig, og at den passer i tid, sted og situationsroller. Afsenderen er den person eller organisation, der gennem teksten giver udtryk for sin viden, sine hensigter og holdninger. Dermed forudsættes det, at afsenderen har en intention om at udføre handlinger. Af afsenderen kræves et ærligt udtryk for hensigter, viden og holdninger. Dette betyder, at afsenderen kun har én intention med meddelelsen, og at meddelelsen er intenderet. Derudover skal afsenderen være engageret i kommunikationen og gøre sin hensigt gennemskuelig. Til sidst skal afsenderen have kompetence til at give de oplysninger, der gives i meddelelsen (Ibid:20ff). Den sidste faktor er modtageren, som er en eller flere personer, afsenderen ønsker at dele sin meddelelse med. Fra modtagersiden stilles der krav om, at meddelelsen er relevant. For at være relevant skal meddelelsen være forståelig for modtageren og tage udgangspunkt i noget, der er identificerbart for modtageren. Derudover skal den bygge videre på modtagerens viden ved at være informativ, og til sidst skal den stå i forhold til modtagerens interesser (Ibid.:22). Adressat er et aspekt, der hører under fak- 15

toren modtager og beskriver den modtager, teksten er intenderet til, eller hvad teksten forudsætter og forventer af læseren, og kan med andre ord beskrives som et billede eller en beskrivelse af modtageren (Ibid.:29). 2.6. Genredefinitioner Vores tre tekster tilhører forskellige genrer, og derfor ønsker vi at definere udvalgte genrer inden for området virksomheders eksterne kommunikation. Dette vil vi gøre ved hjælp af sprogforsker Rita Therkelsens definitioner. Vi finder Therkelsens definitioner særligt interessante, da hun overvejer en sammenblanding af genrerne PR og reklame. De genrer, vi ønsker at kunne skelne imellem, er reklametekster og PR-tekster, da der er forskel på reklameteksten og PR-tekstens formål, anvendelse og regler. Disse definitioner kan hjælpe os med at identificere henholdsvis de dele af analyseteksten, der er reklametekst, og de dele, der er PR-tekst. En reklametekst defineres som en tekst, der kan anvende argumenter fra både samfundet, privaten og forbrugeren for at sælge et givet produkt. Der er ingen regler for, hvad en reklametekst kan indeholde, på nær at tale dårligt om produktet eller forbrugeren (Therkelsen 2001:235, 243). Reklamens budskab kan helt enkelt udtrykkes som køb mig! (Ibid.:234). PR-teksten skal derimod legitimere virksomheden gennem troværdighed og handling ved at have relevans for samfundet og dermed henvende sig til den samfundsansvarlige borger. PR-tekstens budskab kan udtrykkes som accepter mig! (Ibid.). PR-tekstens formål er at overbevise modtageren om virksomhedens troværdighed, og det er derfor op til modtageren, om det lykkes eller ej (Ibid.:246). Yderligere findes pressemeddelelsen, der har til formål at tiltrække mediernes opmærksomhed til en bestemt begivenhed og overbevise dem om, at nyheden er værd at dække. Pressemeddelelsen er typisk opbygget som en artikel, så videreformidlingen gøres nemmere for medierne (Kolstrup et al. 2010:414). 16

Det er endvidere muligt at kombinere PR og reklame, så teksten bliver en PRreklametekst. Her vægtes genrerne ikke nødvendigvis ens. Therkelsen mener dog ikke, at denne kombination af genrer altid er vellykket, da virksomheder til tider udnytter genrekombinationen til at gøre deres produkt til et samfundsanliggende, som hører til i PR-genren, selvom selve produktet reelt hører til i privaten, der knytter sig til reklamegenren (Therkelsen 2001:241ff). Som analyserne vil vise, er det ikke så lige til at skelne genrerne fra hinanden, idet vi mener, at PR nødvendigvis må indeholde et reklamerende aspekt. Ligeledes mener vi, at pressemeddelelser også indirekte har til hensigt at reklamere for den pågældende virksomheds produkt. Med redegørelsen for projektets teoretiske afsæt vil vi i det følgende anvende teorien i analyserne af de tre udvalgte tekster. 3. Tak Analyse af tekst 1 Vi vil i den følgende analyse af tekst 1, DSB s affaldspose, demonstrere og eksemplificere, hvorledes DSB gennem indirekte sproghandlinger og argumentation forsøger at overbevise modtageren om at tage toget frem for bilen. Indledningsvist er det relevant først at præcisere kommunikationssituationen med bl.a. modtagerafsenderforholdet samt den kontekst, hvori teksten er indskrevet. Faktorerne i kommunikationssituationen vil løbende blive uddybet i analysen. 3.1. Kommunikationssituationen Bestemmelsen af tekstens kommunikationssituation skal give et overblik over tekstens funktion og de aspekter i teksten, der danner genstandsfeltet for analysen. Det følgende er derfor en kort beskrivelse af tekstens fem kommunikationssituationsfaktorer, som efterfølgende vil blive uddybet i analysen. Tekst 1 er en affaldspose fundet i DSB s regional-, intercity- og lyntoge i februar 2011. Der har dog hængt lignende affaldsposer i togene i flere år, og de seneste tre 17

udgaver har alle været relaterede til miljø. Den første pose med fokus på miljø kom i togene i 2002/03 (Bilag 4). Tekstens layout består af hvid skrift på grøn baggrund, og teksten skal læses efter konventionel læseretning: fra venstre mod højre, oppe fra og ned. I nederste højre hjørne står DSB s logo. Analysen af tekst 1 vil udelukkende behandle posens ene side (Bilag 1), da denne er mest interessant i et argumentations- og sproghandlingsøjemed. Sagforholdet for teksten er DSB s grønne visioner og miljørigtige profil. CO 2 - debatten er en central del af den miljødiskurs, som præger vores samfund, og miljørigtighed er derfor et emne, der bør tale til den samfundsbevidste borger, hvilket ifølge Therkelsen er karakteristisk for PR-genren. Tekst 1 kan derfor umiddelbart karakteriseres som PR, grundet sagforholdet, men som analysen vil vise, indeholder teksten andre aspekter, der problematiserer en entydig definition af genren PR. Teksten er skrevet på dansk og kun med brug af få fremmedord og fagtermer som eksempelvis CO 2 (Bilag 1:l. 3), på trods af at emnet miljø og toge godt kunne påkalde brug af fagterminologi. Dog berøres faglige spørgsmål i kraft af sammenligningen mellem toge og biler, hvilket kræver, at læseren skal have et vist kendskab til toges og bilers mekanik for at forstå teksten til fulde, hvilket er med til at karakterisere tekstens adressat og vil blive belyst senere. Kanalen for meddelelsen er posen, og for at denne skal give mening, er det vigtigt, at meddelelsen læses af passagerer i toget, idet en del af tekstens sproghandlinger er bundet til denne konkrete situation, hvilket også vil blive berørt senere. Dermed tager teksten udgangspunkt i den situation modtageren er i, i det øjeblik vedkommende modtager meddelelsen. Afsenderen af teksten er DSB, hvilket kommer til udtryk ved at de underskriver teksten med logo og slogan. Hvad DSB s hensigt med teksten er, kan være tvetydig (og til dels skjult) ved første gennemlæsning. Teksten opererer med elementer fra to genrer og indeholder både en PR-funktion, der har til formål at legitimere DSB som miljørigtig over for den samfundsbevidste 18

borger, og en reklamerende funktion, der har til formål at sælge DSB s produkt, togbilletter, ved at henvende sig til et købekraftigt, og allerede eksisterende, kundesegment qua posens placering i togene. Denne todeling kan uddybes af tekstens overordnede struktur, der kan inddeles i to dele med hver sit fokus, et modtagerfokus og et afsenderfokus, hvilket følgende gennemgang af tekstens diskursreferenter vil belyse. 3.2. Diskursreferenter Diskursreferenterne og anaforerne (Ulbæk 2005:38ff) afslører, at teksten kan inddeles i to dele med hver sit fokus: en første del, der henvender sig direkte til læseren gennem du (Bilag 1:l. 1-9) og en anden del, der beskriver DSB s virksomhedsprofil og derved tegner et billede af DSB (Bilag 1:l. 10-21). Teksten skifter således fokus halvvejs, og mere præcist kan siges, at første del omhandler modtager, transport og miljø, mens anden del omhandler afsender, transport og miljø. På den måde skabes der et tekstligt du og os. I tekstens første del refereres der i høj grad anaforisk til modtageren du ; allerede i anden linje introduceres modtageren i teksten: Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde (Bilag 1:l. 2). I imperativerne bliv og fortsæt er modtageren du foregrebet, idet imperativ altid står i 2. person. I linje 3-8 refereres anaforisk til den implicitte diskursreferent i linje 2 med anaforen du, der optræder syv gange (Bilag 1:l. 3-8). At der refereres så ofte til diskursreferenten du kan være med til at personliggøre tekstens budskab og give modtageren en følelse af at blive anerkendt for den miljørigtige gerning, teksten mener, det er at være togpassager. Der introduceres desuden flere diskursreferenter og anaforer, der tilsammen udgør et diskursunivers, som omhandler modtager, transport og miljø: Det gode arbejde (l. 2) Toget (l. 3) toget (l. 9) CO 2 -udledning (l. 3) der (l. 3) 19

Bilen (l. 4) bilen (l. 9) Miljøet (l. 5) miljøet (l. 8) CO 2 -besparelsen (l. 6) Transportmiddel (l. 7-8) DSB anvender bestemte ord til at skabe et bestemt diskursunivers. Når DSB på denne måde kobler transport- og miljørelaterede ord, skabes et diskursunivers, der foreskriver, at togtransport er miljørigtigt, mens bilkørsel ikke er. I det tekstlige univers beskrives toget som CO 2 -besparende, bilen som (mere) CO 2 -udledende, og togpassageren ( du ) som miljøvenlig. Sammenligningen af toget og bilen, mener vi, tilfører et reklamerende aspekt, idet teksten indirekte giver modtageren valget mellem tog og bil, og modtageren vil ikke være i tvivl om, hvilken mulighed teksten mener, der skal vælges. Det er selvfølgelig toget, og på denne måde opfordres der indirekte til at tage toget. Ifølge de gældende genrekonventioner for reklamer er den overordnede sproghandling nemlig en opfordring fra afsender til modtager om at købe et produkt, og reklamer henvender sig således til forbrugeren, der ved (eller infererer sig frem til) at reklamen er med salg for øje. Man kan dog omvendt argumentere for, at tekstens fokus på DSB s miljørigtige service, der eksemplificeres gennem sammenligningen mellem tog og bil, er en måde, hvorpå DSB ønsker at legitimere sin service og derved sig selv som virksomhed, hvilket er af PR-karakter. Tekstens reklamerende funktion kan således være problematisk at bestemme uden en gennemgang af tekstens sproghandlinger og argumentation, der er behjælpelig til at påvise, at PR og reklame ikke nødvendigvis skal adskilles ej heller udelukker hinanden. Tekstens første del har altså fokus på togenes miljøfordele og den miljørigtige handling, det er at tage toget, hvorimod fokus i tekstens anden del er rettet mod tekstens afsender, DSB, og diskursuniverset afsender, transport og miljø beskrives. I linje 10-17 henvises anaforisk til diskursreferenten virksomheden DSB i alt fem gange: 20

Toget (l. 10) Vi (l. 12) Vi (l. 14) DSB (l. 13) Miljøbevidst virksomhed (l. 13) Desuden introduceres flere diskursreferenter og anaforer, der hører til diskursuniverset, idet de alle omhandler transport og miljø: Hastigheden (l. 10) Togtur (l. 10) Accelerationer (l. 11) Opbremsninger (l. 11) Den samlede luftmodstand (l. 11-12) Projekter og tiltag (l. 14) der (l. 15) Miljøet (l. 15) Posen (l. 16) Plastikposer (l. 17) Kun én gang refereres anaforisk til modtageren, du (l. 16), hvorfor tekstens anden del i høj grad omhandler afsender selv, DSB, og det arbejde, de gør for miljøet samt deres visionære virksomhedsprofil, hvilket er karakteristisk for PR-tekster. DSB forsøger nemlig at legitimere sit arbejde ud fra samfundets normer og værdier, i dette tilfælde ved brug af samfundets miljødiskurs, og henvender sig derved til den samfundsbevidste borger. 21

3.3. Sproghandlinger Beskrivelsen af tekstens diskursreferenter og todelte fokus viser, at teksten indeholder både PR- og reklameelementer. Teksten er overvejende beskrivende og beskæftiger sig næsten udelukkende med DSB s miljørigtighed, både i form af deres service (togtransport) og i form af deres virksomhedsprofil. Skulle teksten genrebestemmes alene ud fra sagforhold, afsender og modtager, vil det derfor være nærliggende at definere teksten som PR, men en gennemgang af tekstens sproghandlinger indikerer, at det ikke er tilfældet, og at den umiddelbare PR-tekst har en yderligere dimension. Vi vil i det følgende derfor gennemgå tekstens indledende sproghandlinger for at demonstrere, hvorfor teksten ved første øjekast er svær at genrebestemme, samt hvorledes teksten kommer til at fungere som en reklame, der både adresserer den købekraftige forbruger og den samfundsbevidste borger. For en tilfældig passager i toget, der for første gang stifter bekendtskab med affaldsposen, kan det være svært at gennemskue, om teksten er en reklame. For det første er teksten netop at finde på en affaldspose, og for det andet springer hverken priser, gul skrift eller tilbud i øjnene på læseren, der ellers er kendetegn for den stereotypiske reklame. Modtageren skal igennem en del af teksten og flere tolkningsmuligheder før vedkommende kan inferere sig frem til, at teksten rent faktisk er en reklame. Eksempelvis leder tekstens overskrift til flere mulige meninger og potentielle fejlfortolkninger, og vi vil i det følgende demonstrere, hvorledes modtageren især via plausibilitetsprincippet kan finde frem til tekstens intenderede mening. Tekst 1 indledes med overskriften Tak (Bilag 1:l. 1). Den direkte sproghandling i taksigelsen er ifølge Searle en ekspressiv sproghandling. I dette tilfælde synes hensigten at være taknemmelighed over en given handling udført af modtageren. Når vi blot læser overskriften Tak ved vi endnu ikke, hvad det er, vi takkes for. Den umiddelbare tolkning af taksigelsen kan være, at læseren bliver takket for at have smidt sit af- 22

fald ud, hvilket må siges at være en rimelig tolkning i kraft af taksigelsens placering som overskrift på en affaldspose, og den understøttes endvidere af den efterfølgende direktive sproghandling i linje 2: Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde (Bilag 1:l. 2), der således er en konkretisering af taksigelsens indhold. Det tager os dernæst ikke mange sekunder at nå frem til taksigelsens indirekte direktive sproghandling, hvis illokutionære kraft tilsyneladende er en opfordring til at smide vores affald i affaldsposerne. Forståelsen af opfordringen er dog ikke en, der kun tilfalder de, der rent faktisk har smidt deres affald i posen; hvis vi endnu ikke har skilt os af med vores affald eller bare ikke er i besiddelse af noget, vil vi alligevel nå frem til meningen med den indirekte sproghandling og forstå, at DSB opfordrer os til at skille os af med vores affald måske for at reducere personalets tid på at opsamle affald i togene og derved spare penge. Visheden om DSB s grønne profil og store opmærksomhed på miljøet kan dog lede til en anden mulig mening, nemlig den at vi skal smide vores affald i poserne, da det er den miljørigtige måde at skille sig af med sit affald, hvilket yderligere understøttes af posens grønne farve, der signalerer bæredygtighed og miljørigtighed. Konteksten taget i betragtning kan vi således nå frem til en yderligere tolkning af den indirekte direktive sproghandling, der opfordrer kunden til at smide affaldet i poser og ikke i naturen. Ovenstående synes umiddelbart at være en rimelig tolkning af taksigelsen og den efterfølgende opfordring til at fortsætte det gode arbejde med generelt at smide sit affald i affaldsposer, især i det tilfælde, man ikke er bevidst om, at genren indirekte er en reklame. Som tidligere nævnt er det dog ikke DSB s hensigt med teksten at opordre til miljørigtig affaldsudsmidning, og problemerne med ovenstående tolkning viser sig allerede i tekstens linje 3-4: Tager du toget, er du årsag til en CO 2 -udledning, der er tre en halv gange mindre, end hvis du tager bilen. (Bilag1:l. 3-4). I denne assertive sproghandling oplyser DSB om togets CO 2 -udledning i forhold til bilens, hvilket ikke har meget med afskaffelsen af affald at gøre. Læseren bliver derfor tvunget til at re- 23

vurdere tolkningen, således at den er plausibel med den resterende tekst; en revurdering, der foregår ganske automatisk og relativt hurtigt. For det tager ikke lang tid at inferere sig frem til, at taksigelsen er møntet på togpassagerernes bidrag til CO 2 - reduktionen, der er til gavn for miljøet, hvilket DSB senere i teksten udnævner som deres store arbejdsområde. Det skal i forlængelse heraf nævnes, at den første tolkning således er en, for DSB, belejlig fejltolkning, idet denne alligevel formår at fremstille DSB som en ansvarsfuld virksomhed med omtanke for miljøet, hvilket de jo netop hævder at være. På baggrund af ovenstående gennemgår vi endnu en gang tekstens første linjer. Taksigelsen er stadig en ekspressiv sproghandling, men modtageren ved nu, at det vedkommende takkes for er det miljørigtige valg, det er at tage toget. Betingelserne for, at sproghandlingen jeg takker er gyldig, er bl.a., at taksigelsen skal være oprigtig og ment fra afsenders side, og man kan diskutere, hvorvidt sproghandlingen er gyldig, da det er tvivlsomt, at DSB rent faktisk er taknemmelige på miljøets vegne, hvilket vi vil vende tilbage til senere (jf. afsnit 3.4.1.). Hvis vi derimod ser nærmere på taksigelsens indirekte hensigt, der er en opfordring til tage toget, kan vi med rimelighed antage, at DSB rent faktisk er taknemmelige herfor. Vi må formode, at DSB er interesseret i profitmaksimering og derfor måler sin succes ud fra antallet af kunder, hvorfor vi kan gå ud fra, at de oprigtigt er taknemmelige over, at passagerne benytter sig af deres service. Vi kan derfor konkludere, at taksigelsen må bære en indirekte sproghandling, hvorfor selve taksigelsen ikke er den illokutionære kraft i ytringen. Taksigelsens indirekte sproghandling er et direktiv, nemlig en opfordring til modtageren om at gøre noget, men det er endnu ikke tydeligt, hvad vedkommende opfordres til at gøre. Det uddybes i linje 2 Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde (Bilag 1:l. 2), hvor taksigelsen erstattes af direktivet, der udtrykkes direkte. Her opfordrer DSB modtageren til at blive siddende og fortsætte det gode arbejde, hvilket i øvrigt tydeliggøres ved brug af imperativformen, der kan benyttes til alle direktive ytringer. Men denne sproghandling har også en indirekte illokutionær kraft. Det kan nemlig 24

ikke være sproghandlingens mening, at passagererne skal blive siddende i toget, idet togene ville blive overfyldte, hvis alle togpassagerer aldrig forlod toget, men derimod blev siddende (dog med god samvittighed). Per implikatur og fra tekstens tredje linje Tager du toget, er du årsag til en CO 2 -udledning, der er tre en halv gange mindre, end hvis du tager bilen. (Bilag 1:l. 3-4) når modtageren endelig frem til DSB s hensigt: Ytringens illokutionære kraft er en (indirekte) opfordring til modtageren om fremover at vælge toget som transportmiddel frem for bilen. Dette understøttes af tekstens resterende sproghandlinger og argumentation, hvorfor tekstens overordnede sproghandling er den direktive sproghandling at opfordre. Opfordringen er netop kendetegnende for reklamens generelle genrekonvention, hvorfor det er rimeligt at konkludere, at tekst 1 indirekte er en reklamerende tekst. Et andet kendetegn for reklametekster er argumentation, hvilket også gælder PRtekster. Taksigelsens indirekte opfordring tydeliggøres ved en gennemgang af taksigelsens argumentative struktur, og vi vil derfor i det følgende gennemgå tekstens argumenter og sproghandlinger. Derved vil vi se nærmere på, hvilke argumenter DSB fremfører for at overbevise modtageren om at tage toget. 3.4. Argumentation I dette afsnit vil vi redegøre for tekstens forsøg på at overbevise modtageren om at køre med toget og om at acceptere DSB som en miljørigtig virksomhed. Dette forsøger DSB med et hovedargument, der lyder: 1 Påstand (P): Tag toget Belæg (B): Togkørsel er miljørigtigt Logisk minimum (LM): Hvis togkørsel er miljørigtigt, bør man tage toget Hjemmel (H): Pragmatisk optimum(po): Miljørigtighed er godt 25

I det følgende vil vi demonstrere, hvordan man kan udlede dette argument fra teksten, samt hvilke andre argumenter, der understøtter dette. Til denne redegørelse vil vi gøre brug af Nielsens tretrinsmodel som beskrevet i afsnit 2.4. I første omgang vil vi beskæftige os med modellens to første trin, beskrivelse og forklaring. 3.4.1. Taksigelsens argumentative struktur Med sætningerne: Så tak. Du har lige gjort miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu. (Bilag 1:l. 5-6) lader DSB CO 2 -besparelsens miljøvenlige aspekt stå som begrundelse for, hvorfor modtageren bør takkes. Argumentet lyder: 2A Påstand: Du skal takkes Belæg: Du har lige gjort miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu Logisk minimu: Hvis man gør miljøet en tjeneste, skal man takkes Hjemmel: Pragmatisk optimum: Gode gerninger bør vises taknemmelighed Modtageren skal altså takkes, fordi vedkommende har gjort miljøet en tjeneste. Hvad tjenesten består i, kan udledes af følgende underargument: 2B P: Du har lige gjort miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu B: Du udleder tre en halv gange mindre CO 2, når du tager toget frem for bilen (og du sidder jo netop nu i toget) LM: Hvis du udleder tre en halv gange mindre CO 2, gør du miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu 26

H: PO: CO 2 -besparelser er godt for miljøet I argumentet er det i øvrigt præsupponeret, at modtageren sidder i et tog. Derfor er vedkommende faktisk i færd med at gøre miljøet en tjeneste. Belægget kan omskrives: B: Du tager toget Herved udmønter hjemlen sig således: LM: Hvis man tager toget, gør man miljøet en tjeneste H: PO: Togkørsel er miljørigtigt DSB forsøger på denne måde at vise sin taknemmelighed over for modtagerens miljørigtighed, hvilket også kommer til udtryk i sætningens direkte sproghandling. Så tak. er en ekspressiv sproghandling der gentager overskriften, og den efterfølges af den assertive sproghandling Du har lige gjort miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu.. Denne fungerer som forklaring af taksigelsen, og DSB forklarer således, hvad det er, modtager skal takkes for. Modtager kan ikke længere være i tvivl om, hvilken handling taksigelsen er møntet på, nemlig den miljøvenlige handling det er at tage toget frem for bilen. Grundet konteksten og genren ved vi dog, at det ikke (udelukkende) kan være DSB s hensigt at takke for passagerernes miljøvenlige indsats. DSB er en virksomhed, der er afhængig af passagerer i togene, og der må derfor ligge et indirekte direktiv i sproghandlingen, der således opfordrer læseren til fortsat at tage toget. Som tidligere nævnt kan man sætte spørgsmålstegn ved, om DSB i det hele taget er taknemmelig på miljøets vegne, og om opfordringen til togkørsel kun skyldes, at det tjener miljøet, netop fordi DSB er en virksomhed, der tjener på togpassagererne. Den illokutionære kraft er derfor ikke blot at udtrykke taknemmelighed, 27

men en opfordring til at tage toget med den begrundelse, at det tjener miljøet. Dette argument er tekst 1 s hovedargument. 1 P: Tag toget Belæg: Togkørsel er miljørigtigt LM: Hvis togkørsel er miljørigtigt, bør man tage toget H: PO: Miljørigtighed er godt De, der læser teksten på affaldsposen, er en bred gruppe med stor intern variation med forskellige grunde til at tage toget. Eksempelvis er det ikke givet, at den enkelte modtager har taget toget for at skåne miljøet. Vedkommende vil måske afvise taksigelsen som en gyldig sproghandling, fordi vedkommende ikke har valgt toget for at være miljørigtig. Modargumentet kunne lyde: 3 P: Jeg skal ikke takkes B: Jeg har ikke taget toget af de grunde, DSB takker mig for LM: Hvis jeg ikke har taget toget af de grunde, DSB takker mig for, skal jeg ikke takkes H: PO: Man kan ikke takkes for en gerning, man ikke har gjort Denne modargumentation tager teksten dog forbehold for med sætningerne: Måske er det med vilje. Måske ikke. Men CO 2 -besparelsen har samme værdi uanset hvad. (Bilag 1:l. 6-7). Med generaliseringen Men CO 2 -besparelsen har samme værdi uanset hvad forsøger DSB at fastholde gyldigheden af taksigelsen, og argumentet fungerer således som en gendrivelse for taksigelsen. Generaliseringen kan anses for hjemlen i argumentet: 4 28

P: Du skal takkes, selvom du (styrkemarkør: måske) ikke har taget toget for at mindske CO 2 -udledningen B1: Du udleder tre en halv gange mindre CO 2, når du tager toget frem for bilen B2: Du gør miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu LM: Hvis man udleder tre en halv gange mindre CO 2, og hvis man gør miljøet en tjeneste ved at tage toget, skal man takkes, selvom man ikke har taget toget for at mindske CO 2 -udledningen H: PO: CO 2 -besparelsen har samme værdi uanset hvad 3.4.2. Det gode arbejde Selvom tekst 1 er argumenterende, kan flere sætninger i teksten ikke nødvendigvis genkendes som argumenterende, idet der ikke er eksplicitte markeringer af argumentation. Eksempelvis kan sætningen Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde (Bilag 1:l. 2) anses som et direktiv og ikke andet: Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde. Problemet med denne tolkning er, at det i så fald ikke ville være relevant for DSB at introducere diskursreferenten det gode arbejde uden en argumenterende hensigt med adjektivet gode. DSB ville derved overtræde relationsmaksimen. Grundet samarbejdsprincippet vil modtageren lede efter meningen med det gode arbejde, som kan opfattes som et belæg for at blive siddende: 5 P: Bliv siddende B: At blive siddende er godt arbejde LM: Hvis det at blive siddende er godt arbejde, bør man blive siddende H: PO: Man bør fortsætte godt arbejde 29

I sætningen præsupponeres, at det, modtageren er i færd med, er godt arbejde, men som ovenstående gennemgang af den overordnede sproghandling viser, står det først klart, hvad det gode arbejde indebærer, når modtageren læser videre: Tager du toget, er du årsag til en CO 2 -udledning, der er tre en halv gange mindre, end hvis du tager bilen. (Bilag 1:l. 3-4). Argumentet i denne assertive sproghandling kommer herved til at lyde: 1B P: Tag toget (udledt af Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde ) B: Du udleder tre en halv gange mindre CO 2, når du tager toget frem for bilen LM: Hvis man udleder mindre CO 2 ved at tage toget frem for bilen, bør man tage toget H: PO: Miljørigtighed er godt Det gode arbejde er altså begrundet i, at toget udleder mindre CO 2 end bilen. Det er godt arbejde at reducere CO 2 -udledningen. Som beskrevet i afsnit 3.3. når modtageren via inferens frem til meningen, nemlig den, at ytringen indirekte er et direktiv, en opfordring til modtageren om fremover at vælge toget som transportmiddel. I argumentet ligger implikaturen, at det er godt at være miljørigtig. Denne implikatur er generel for hele teksten, hvilket vi vil vende tilbage til (jf. afsnit 3.5.1.). Tekstens første del afsluttes med en assertiv sproghandling: Og næste gang du skal vælge transportmiddel, kender du de tørre facts: Det er bedre for miljøet at tage toget end at tage bilen. (Bilag 1:l. 7-9). Som gennemgangen af argumentet vil vise, er denne sproghandling også indirekte et direktiv, der fungerer som en opfordring til at vælge toget frem for bilen: 1C 30

P: Tag toget B: Det er bedre for miljøet at tage toget end bilen LM: Hvis det er bedre for miljøet at tage toget frem for bilen, skal man tage toget H: PO: Miljørigtighed er godt Argumentets hjemmel understøttes af tekstens overordnede hjemmel: Miljørigtighed er godt. Belægget understøttes af sætningens formulering tørre facts, der er med til at understrege rigtigheden i belægget. Tørre facts er indiskutable, de giver konnotationer til kedelige professorer, der efter lange beregninger er nået frem til det eneste rigtige resultat: at toget er mere miljørigtigt end bilen. Og hvem kan bestride sådanne fakta? Ved at bruge formuleringen tørre facts udelukker DSB derved enhver form for modargumentation, og de tørre facts fungerer således som styrkemarkør for påstanden. Styrkemarkøren er imidlertid implicit og den direktive sproghandling er indirekte, hvorfor det som nævnt kan være svært som læser at kode tekstens budskab som en opfordring til at vælge toget. Reklamen er nemlig skjult af den samfundsskabte hjemmel, der hævder, at miljørigtighed er godt. En hjemmel, der er gennemgående for størstedelen af tekstens argumenter, og som støtter op om det overordnede argument: Tag toget (frem for bilen). DSB har nu, i tekstens første del (Bilag l. 1-9), oplyst modtageren om de miljømæssige fordele ved at vælge toget frem for bilen, hvorfor modtageren næste gang vedkommende skal vælge transportmiddel, kan vælge med omtanke for miljøet. Vi har i ovenstående gjort rede for, at den indirekte sproghandling er direktiv og hovedsagligt fungerer som en reklame for DSB og togkørsel ved at tage udgangspunkt i implikaturen om miljørigtig adfærd. I forlængelse af tekstens første del fortsætter DSB i tekstens anden del (Bilag 1:l. 10-17) med at berette om togets miljømæssige fordele, hvorefter modtageren kan læse om DSB s arbejde for miljøet. Som beskrevet i afsnit 3.2. er diskursuniverset det samme, mens tekstens funktion i højere grad bliver PR- 31

orienteret. I det følgende vil vi redegøre for sproghandlinger og argumentation i tekstens anden del. 3.4.3. Togets medfødte fordele I den assertive sproghandling Mange af togets fordele er medfødte. Hastigheden på en togtur er jævn med kun få accelerationer og opbremsninger, den samlede luftmodstand er lav, og så transporterer vi mange mennesker på samme tid. (Bilag 1:l. 10-13) forekommer en argumentrække, idet flere belæg støtter op om samme påstand. Argumentet lyder: 6 P: Mange af togets fordele er medfødte B1: Hastigheden på en togtur er jævn med kun få accelerationer og opbremsninger B2: Den samlede luftmodstand er lav B3: Vi (toget) transporterer mange mennesker på samme tid LM: Hvis hastigheden på en togtur er jævn med kun få accelerationer og opbremsninger, den samlede luftmodstand er lav, og vi (toget) transporterer mange mennesker på samme tid, er mange af togets fordele medfødte H: PO: Jævn hastighed, lav luftmodstand og transport af mange mennesker betyder lav CO 2 -udledning Således beskriver DSB, hvilke fordele toget i sig selv har fordele, der har med lavere brændstofforbrug og dermed lavere CO 2 -udledning at gøre. Dette infererer modtageren sig frem til grundet sit kendskab til, hvad jævn hastighed, lav luftmodstand og transport af mange mennesker på samme tid betyder for brændstofforbruget. Ligeledes har konteksten betydning for, at modtageren kan forstå, hvad fordelene består i. Den forudgående kommunikation (Nielsen 2010:47) i tekst 1 har allerede indviet 32

modtageren i et diskursunivers, der omhandler togtransport og miljørigtighed, hvorfor modtageren sandsynligvis vil læse fordelene som miljømæssige. Herefter skriver DSB: Men DSB er en miljørigtig virksomhed, og der er altid ting, der kan forbedres. Derfor arbejder vi hele tiden på nye projekter og tiltag, der kan være til gavn for miljøet. For handling siger mere end ord. (Bilag 1:l. 13-15). Konjunktionen men i linje 13 markerer, at den følgende tekst står i modsætning til den foregående. Meningen med konjunktionen er at markere, at handling står i modsætning til ingen handling: Udover blot at have nogle medfødte fordele, der ikke forudsætter handling, arbejder DSB også aktivt for miljøet. Modsætningen bærer imidlertid flere mulige meninger og kan tolkes på flere måder. Problematikken er, at modtageren nødvendigvis må vide, at eksempelvis jævn hastighed med få accelerationer og opbremsninger betyder mindre udledning af CO 2, og at det er gavnligt for miljøet. Denne fordel kunne også fortolkes som en komfortmæssig fordel afhængig af den enkelte modtagers livsverden (jf. plausibilitetsprincippet) hvorved hjemlen i argumentet ville blive: 6B LM: Hvis der er få accelerationer og opbremsninger, er det komfortabelt H: PO: Det er godt at være komfortabel Forstår modtageren ikke togets medfødte fordele som miljømæssige fordele, kan sætningen Men DSB er en miljørigtig virksomhed, og der er altid ting, der kan forbedres. Derfor arbejder vi hele tiden på nye projekter og tiltag, der kan være til gavn for miljøet tolkes som en modsætning til togets medfødte fordele. En mulig mening vil således være: 1) Toget har mange medfødte fordele, men de er ikke særligt miljørigtige. Derfor arbejder DSB med nogle andre tiltag, så togene kan blive mere miljørigtige. 33

Meningen er rimelig, fordi modtageren grundet sit kendskab til sprogkoden (Ibid.) netop ved, at men markerer en modsætning. Desuden markerer DSB ikke i sætningerne linje 13-15, at fordelene er miljømæssige. Som beskrevet vil modtageren dog, grundet den forudgående kommunikation, sandsynligvis læse fordelene som miljømæssige. Måske besidder modtageren samtidig en vis baggrundsviden om togets mekanik og ved, at de i argument 6 nævnte fordele betyder lavere CO 2 -udledning. Således kan modtageren via inferens nå frem til, at modsætningen i konjunktionen men ikke består i en modsætning mellem togets (ikke særligt miljømæssige) medfødte fordele på den ene side og miljørigtige handlinger på den anden. Derimod er den mest plausible mening, at modsætningen består i handling over for ikke-handling. Meningen med passagen: Mange af togets fordele er medfødte. Hastigheden på en togtur er jævn med kun få accelerationer og opbremsninger, den samlede luftmodstand er lav, og så transporterer vi mange mennesker på samme tid. Men DSB er en miljørigtig virksomhed, og der er altid ting, der kan forbedres. Derfor arbejder vi hele tiden på nye projekter og tiltag, der kan være til gavn for miljøet. For handling siger mere end ord. (Bilag 1:l. 10-15) bliver derfor: 2) Toget har mange medfødte miljømæssige fordele. Da DSB er en miljørigtig virksomhed, handler DSB samtidig aktivt og arbejder med projekter og tiltag, der kan være til gavn for miljøet. Når og hvis modtageren er nået frem til mening 2, DSB s intenderede mening, vil argumentet i den assertive sproghandling Men DSB er en miljørigtig virksomhed, og der er altid ting, der kan forbedres. Derfor arbejder vi hele tiden på nye projekter og tiltag, der kan være til gavn for miljøet. For handling siger mere end ord. være tydeligt: 34

7 P: Toget har mange medfødte miljømæssige fordele (udledt af ovenstående), men samtidigt arbejder vi hele tiden aktivt på nye projekter og tiltag (styrkemarkør: der kan være) til gavn for miljøet B1: DSB er en miljøbevidst virksomhed B2: Der er altid ting, der kan forbedres LM: Hvis man er miljøbevidst, og hvis der altid er ting, der kan forbedres, arbejder man aktivt på projekter og tiltag til gavn for miljøet, selvom man har mange medfødte miljømæssige fordele H: PO: Handling siger mere end ord DSB har valgt at lade hjemlen handling siger mere end ord stå eksplicit i teksten og på denne måde tydeliggøres det, hvad den generelle antagelse for påstand og belæg er. Derved er baggrunden for at handle aktivt for miljøforbedringer, at handling siger mere end ord. Ordsprog udtrykker sig om noget almengyldigt, noget normbaseret i samfundet. Handling siger mere end ord er derfor en almen opfattelse, og ved at gøre brug af et ordsprog som hjemmel for argumentationen styrkes hjemlen, da en almen opfattelse i samfundet sjældent betvivles. Derved er ekspliciteringen af ordsprogshjemlen med til at styrke billedet af DSB som en miljørigtig og handlekraftig virksomhed. Ordsprogets mening er noget i retning af, at det først er, når man handler, at ordene får betydning. DSB fremstiller derved sig selv som en virksomhed, der ikke bare råber op om de fordele, toget i sig selv har og så stiller sig tilfreds med dette, men de tyr også til handling. DSB forsøger derved at overbevise modtageren om påstanden, da ordsproget netop er en del af den danske tankegang, hvorfor det må formodes, at modtageren vil acceptere hjemlen. På den måde styrker den eksplicitte hjemmel argumentet som helhed og støtter op om argumentets PR-aspekt. Sproghandlingen i argumentet er, på trods af at den er assertiv, ikke udelukkende informe- 35

rende, da den har et PR-mæssigt formål, nemlig at legitimere virksomheden DSB og styrke dennes omdømme. Dermed er ytringen indirekte en direktiv sproghandling. Påstanden i argumentet 7 indeholder desuden en styrkemarkør, der tager forbehold for eventuel modargumentation. Frem for at skrive der er til gavn for miljøet har DSB valgt at anvende det finitte hjælpeverbum kan sammen med infinitiven være: der kan være til gavn for miljøet. Således markerer DSB en vis usikkerhed med hensyn til argumentets påstand, hvilket tager forbehold for, at modtageren skulle mene noget andet, og vejen er banet for gendrivelse. Et modargument kunne eksempelvis være, at biobrændsel ikke nødvendigvis er miljørigtigt, hvilket DSB har foregrebet i kan, da de bevarer muligheden for en gendrivelse, der kunne lyde med mindre det faktisk viser sig ikke at være gavnligt for miljøet. Derved forsøger teksten at fremstille DSB som ydmyge, da de netop prøver sig frem og ikke har alle de rette løsninger, men undersøger mulighederne for forbedring af deres miljørigtighed. På den måde kommer DSB ikke til at fremstå arrogant, hvilket er i overensstemmelse med Togebys principper om takt (Togeby 1993:19). For at opsummere kræver det en del arbejde med inferens for modtageren at nå frem til den mest plausible mening i linje 10-15, da det kan være uklart, hvilken modsætning konjunktionen men i linje 13 markerer. Linje 10-15 er ikke det eneste sted, tekst 1 lægger op til flere mulige meninger. Særligt iøjefaldende er den assertive sproghandling: Tager du toget, er du årsag til en CO 2 -udledning, der er tre en halv gange mindre, end hvis du tager bilen. (Bilag 1:l. 3-4). Genren og konteksten taget i betragtning, giver det god mening, at DSB skriver dette og dermed argumenterer for at køre med tog, da det udleder mindre CO 2 end bilkørsel. Når modtageren i læseprocessen udelukkende læser Tager du toget, er du årsag til en CO 2 -udledning, kan der imidlertid opstå tvivl om tekstens mening, idet den kan forstås som en oplysning om, at man udleder CO 2, når man kører med tog. Denne mening er imidlertid ikke længere plausibel, når modtageren får læst ledsætningerne: der er tre en halv gange mindre, end hvis du tager bilen. Det er altså først, 36

når læsningen af helsætningen Tager du toget, er du årsag til en CO 2 -udledning, der er tre en halv gange mindre, end hvis du tager bilen, er færdiggjort, at DSB s intenderede mening fremstår klart. Helsætningens konstruktion Tager du toget, er du årsag til en CO 2 -udledning, der er tre en halv gange mindre, end hvis du tager bilen medfører, at modtageren i første omgang kan nå frem til følgende mulige mening: 1) Jeg (modtager) er årsag til en CO 2 -udledning, når jeg kører med tog. Meningen er rimelig, fordi modtageren sandsynligvis ved, at toget faktisk udleder CO 2, når det kører (om end måske mindre end tidligere). Sagt på en anden måde inddrager modtageren konteksten og den grundantagelse, at køretøjer udleder CO 2. Samtidig kender modtageren sprogkoden og forstår betydningen af den kommunikative meddelelse Tager du toget, er du årsag til en CO 2 -udledning (Nielsen 2010:38f, 47). Imidlertid stopper rimeligheden i mening 1 her. Netop fordi modtageren kender sprogkoden, ved han/hun, at sætningen: er du årsag til en CO 2 -udledning(, der) efterfølges af et komma og en partikel, der angiver, at næste sætning er et udsagn om (noget i) første sætning. Modtageren ved altså, at DSB har mere at sige om CO 2 - udledningen (Ibid.:47). Idet modtageren læser videre opstår næste mulige mening: 2) Jeg (modtager) er årsag til en CO 2 -udledning, der er tre en halv gange mindre, når jeg kører med tog frem for bil. Modtagerens kendskab til sprogkoden betyder således, at modtageren, efter måske at have sluttet sig til første mulige mening, når frem til anden mulige mening. Men det er ikke sprogkoden alene, der fører modtageren til mening 2. Vedkommende har i en vis grad kendskab til genrekonventioner (Ibid.) og ved, at DSB i en reklame- og PRtekst som affaldsposen normalt ikke ville slå sig op på at være årsag til CO 2-37

udledning, da dette ikke ses som legitimt i samfundet. Derfor er dette jf. samfundsdiskursen ikke er en plausibel tolkning. En reklametekst er en opfordring til modtageren om at købe noget, i denne sammenhæng togbilletter, mens en PR-tekst har til formål at opnå accept af virksomheden i offentligheden. Derfor er mening 2, at CO 2 - udledningen ved togkørsel er mindre end ved bilkørsel, mere forenelig med modtagerens viden om konteksten. Samtidig har vedkommende måske erfaret fra forudgående kommunikation (Ibid.) fra DSB, at virksomheden profilerer sig selv som grøn, hvilket støtter op om mening 2 s plausibilitet. Posen har eksempelvis farven grøn som baggrund. Denne farve har i henhold til diskursuniverset muligvis betydet, at modtageren allerede har forstået, at DSB s hensigt er at profilere sig som grøn. Denne hensigt kobler modtageren med sætningerne Tager du toget, er du årsag til en CO2- udledning, der er tre en halv gange mindre, end hvis du tager bilen, hvorved mening 2 nås. I henhold til plausibilitetsprincippet kan modtageren således via inferens identificere den intenderede mening, nemlig mening 2. Ud fra to mulige tolkninger, vælger modtageren den tolkning, der giver mest mening (Ibid.:48). I dette tilfælde og i tilfældet i linje 10-13 med togets medfødte fordele og konjunktionen men kan man argumentere for, at DSB bryder mådesmaksimen 5. Modtageren kunne have undgået de ekstra mellemregninger, vedkommende må foretage for at nå frem til den mest plausible mening, hvis DSB havde udtrykt sig klart og uden tvetydigheder. 3.4.4. dsb.dk/miljo Mens en kanal som affaldsposen kun kan bære forholdsvis få tegn og dermed kun indeholde en begrænset mængde information, kan internettet bære en tungere informationsbyrde (Christensen et al. 2010:28). Derfor slutter DSB af med en oplysning om, at modtageren kan læse mere på DSB s hjemmeside: På dsb.dk/miljo kan du læse 5 Om end bruddet på maksimen ikke er intenderet med henblik på at skabe implikatur, som Grice beskæftiger sig med (Grice 2001:206ff). 38

mere om DSB s arbejde for miljøet og den forskel du har gjort ved at tage toge.t (Bilag 1:l. 18-19). Dette er en bemærkelsesværdig formulering, da DSB her bryder kvantitetsmaksimen, idet oplysningen er overinformativ. DSB kunne have nøjedes med at skrive På dsb.dk/miljo kan du læse mere.. Resten af sætningen overinformerer, fordi modtageren grundet samarbejdsprincippet, og fordi vedkommende allerede har læst teksten forud for denne sætning, hurtigt kan konkludere, at det netop er togets miljømæssige fordele, man kan læse mere om. Samtidig er konstruktionen læse mere en divalent absolut konstruktion, og den kræver således ikke, at DSB uddyber med om DSB s arbejde for miljøet og den forskel du har gjort ved at tage toget. DSB har imidlertid tilføjet prædikatet om til konstruktionen. Herved bliver det muligt at uddybe, da prædikatet kræver et middelbart objekt (Heltoft 2010: 14). Grunden til det maksimebrud, der opstår med resten af sætningen, må derfor findes et andet sted. Tilføjelsen om DSB s arbejde for miljøet fungerer som en opsummering af, at DSB er en prisværdig virksomhed, dvs. den fungerer som PR. DSB legitimerer sig selv ved at gøre opmærksom på virksomhedens miljørigtighed. Maksimebruddet tjener samtidig til at påskønne modtageren med tilføjelsen og den forskel du har gjort ved at tage toget.. Således er tilføjelserne om DSB s arbejde for miljøet og den forskel du har gjort ved at tage toget en opsummering af tekstens hensigt. Sætningens direkte sproghandling er assertiv, men den indirekte sproghandling er en opfordring til at gå ind på DSB s hjemmeside. Samtidig er den stadig en indirekte opfordring til at vælge toget frem for bilen. Opfordringen bliver desuden eksplicit lige derefter med DSB s slogan: kom med (Bilag 1:l. 20-21). I sætningerne om DSB s arbejde for miljøet og den forskel du har gjort ved at tage toget ligger desuden implikaturen, at miljørigtighed er godt. Som tidligere demonstreret er denne implikatur generel for tekst 1 (jf. afsnit 3.4.2.). Dette vil vi tage fat på i følgende afsnit, som indeholder en vurdering af argumentationens pragmatiske holdbarhed, det tredje trin i tretrinsmodellen. Det viser sig nemlig, at argumentatio- 39

nens pragmatiske holdbarhed især er betinget af, at modtageren er enig i, at miljørigtighed er godt, netop fordi det er en implikatur, der gælder for hele teksten. 3.5. Den pragmatiske holdbarhed 3.5.1. Miljørigtighed er godt Da DSB gennem tekst 1 profilerer sig som miljørigtig og forsøger at sælge sin service på miljøansvarlighed, er der implicit et gennemgående krav om, at modtageren har en interesse i miljø og minimal CO 2 -udledning, hvis vedkommende skal anse argumentationen som pragmatisk holdbar. Vi formoder, at DSB har fundet det passende at anvende denne grønne tilgang, idet der er en overordnet samfundsdiskurs, der angiver, at det er vigtigt at tage ansvar for miljøet både for virksomheder og privatpersoner. Således kan DSB antage, at potentielle modtagere vil være enige i implikaturen Miljørigtighed er godt og acceptere tekstens overordnede argument som pragmatisk holdbart, da dette netop benytter denne implikatur som hjemmel. Ifølge kommunikationsforsker Mie Femø Nielsen er en virksomhed altid omfattet af en kultur, som den påvirkes af og omvendt, idet kulturen består af og skabes af interaktion. (Femø Nielsen 2004:260). Virksomhedens kultur består af elementer som adfærd og handlinger, diskurser og erfaringer, værdier og grundantagelser i samfundet. Disse elementer har altså en indvirkning på virksomheden, idet denne ofte retter sig efter samfundsdiskursen, når den skal promovere sig selv (Ibid.:260f). Ved at profilere sig som miljørigtig udnytter DSB altså denne overordnede diskurs til at markedsføre sig. Samtlige togpassagerer er potentielle modtagere af tekst 1, hvorfor gruppen af modtagere er meget bred. Da der er tale om en meget heterogen gruppe mennesker, vil det ikke være muligt at appellere til alle i lige høj grad med udgangspunkt i miljørigtighed (Sepstrup 2010:216ff). Har man som modtager ingen eller kun sparsom interesse i miljøet, kan man lægge posen fra sig uden at tænke videre over det, man lige har læst, og teksten har dermed ikke opnået den ønskede perlokution. DSB når således 40

ikke nødvendigvis alle potentielle modtagere, idet det ikke er alle, der regner det for betydningsfuldt at være miljørigtig. Det skal dog påpeges, at på trods af at modtageren kan tilslutte sig diskursen og acceptere argumentet som pragmatisk holdbart, kan vedkommende alligevel vælge at tage bilen frem for toget, idet der kan være andre mere tungtvejende grunde til dette såsom bekvemmelighed. På denne måde kan vi altså konstatere, at argumentationen i tekst 1 kræver, at modtageren kan stå inde for den grønne samfundsdiskurs for at være pragmatisk holdbar. Vi har i ovenstående gennemgået, hvordan DSB s markedsføringsstrategi udspringer af samfundsdiskursen Miljørigtighed er godt. Ifølge Femø Nielsen er det en legitim strategi, da den stemmer overens med kulturen i samfundet. Det er dog ikke nødvendigvis alle DSB s potentielle modtagere, som vil være lige lette at overbevise, eftersom det er et krav, at modtagerne anser miljørigtighed som særligt betydningsfuldt. 3.5.2. Togets medfødte fordele Argumentrækken i argument 6 består af forskellige belæg for den samme påstand om, at toget har en række medfødte fordele: Mange af togets fordele er medfødte. Hastigheden på en togtur er jævn med kun få accelerationer og opbremsninger, den samlede luftmodstand er lav, og så transporterer vi mange mennesker på samme tid. (Bilag 1:l. 10-13). Det begrundes dog ikke yderligere, hvorfor disse egenskaber kan betragtes som fordele. Det kræver altså, at modtageren ved noget om disse mere eller mindre tekniske faktorer for at kunne acceptere argumentet. Dog vil modtageren sandsynligvis tilslutte sig påstanden via inferens og inddragelse af konteksten, som understøttes af diskursuniverset samt den overvejende miljøorienterede samfundsdiskurs som nævnt ovenfor. Uanset hvad kan der endvidere opstå flere problemer i tolkningen af teksten. Eksempelvis er belægget, der påpeger, at toget transporterer mange mennesker på samme tid, ikke helt problemløst. Dette får muligvis modtageren til at tænke på en ube- 41

kvem togtur i et overfyldt tog i myldretiden, hvilket naturligvis ikke er en fordel for passagererne. Problemet med argumentrækken er altså, at det ikke eksplicit påpeges, at det er miljømæssige fordele, der er tale om. Som det også påpeges i afsnit 3.4.3., kan det dog i nogen grad forsvares med, at teksten hidtil har omhandlet miljøet, og det derfor også er mest plausibelt at læse det inden for dette diskursunivers. Således kan vi konstatere, at argumentrækken er pragmatisk holdbar, så længe modtageren forholder sig til diskursuniverset og konteksten. Selvom DSB i tekst 1 profilerer sig som grøn og forsøger at sælge sit produkt, togbilletten, på baggrund af deres miljørigtighed, er den stadig en virksomhed, der i en eller anden grad udleder CO 2. Det er dog blevet en hovedpointe for DSB, at virksomheden er miljørigtig. Men kan modtageren i lyset af, at DSB faktisk udleder CO 2, acceptere virksomhedens argumentation som holdbar? Togeby opererer med begrebet mental model, der vedrører modtagers mentale billede af det sagforhold, som afsender beskriver i en tekst, og at der er overensstemmelse mellem de to faktorer i en vellykket tekst. En eventuel uoverensstemmelse kan betyde, at modtageren ikke kan acceptere argumentationen, som derfor ikke vil være pragmatisk holdbar. Overført til denne tekst betyder det, at DSB på den ene side kan anse sig selv som værende miljørigtig, mens modtageren på den anden side kan opfatte DSB som noget helt andet, hvis vedkommende eksempelvis sammenligner togets CO 2 -udledning med cyklens. Pointen er her, at selvom DSB vælger at italesætte sig som grøn, betyder det ikke nødvendigvis, at modtageren godtager og tilslutter sig dette. Det skyldes, at uoverensstemmelsen mellem sagforholdet og den mentale model kan være for omfattende. Hvis modtageren skal acceptere argumentet, skal vedkommende kunne acceptere DSB som miljørigtig. En eventuel uoverensstemmelse kunne tænkes at påvirke DSB s argument om togets mange medfødte fordele. Når DSB i argument 6 påstår, at Mange af togets fordele er medfødte, kan modtageren vælge henholdsvis at acceptere eller afvise, at fordelene er medfødte, på baggrund af vedkommendes viden om DSB s ældre toge, 42

der ikke kan hævdes at være miljøvenlige. Det kan altså være modtagerens viden om den historiske kontekst, der betyder, at argumentationen ikke kan anses som pragmatisk holdbar, idet togets fordele af denne grund ikke opfattes som medfødte. Denne pointe kan sammenholdes med Femø Nielsens forestilling om virksomheders identitet, der løbende ændrer sig over tid. Femø Nielsen betegner identitetsbegrebet som dynamisk, socialt og interaktionelt... (Femø Nielsen 2004:265). At identiteten ændres, betyder dog ikke, at virksomhedens fortid glemmes, da der altid vil være såkaldt identitetsmateriale, der rummer virksomhedens historie af valg, handlinger og lignende (Ibid.). I forhold til DSB som virksomhed gælder det ligeledes, at DSB har en fortid, som ikke kan ændres på trods af nutidige strategier og gerninger. DSB kan forsøge at betone bestemte aspekter, som de eksempelvis gør ved at nævne, at toget udleder mindre CO 2 end bilen. Det er imidlertid op til modtageren, om dette kan accepteres eller ej. Identiteten er på denne måde til forhandling, hvilket netop er Femø Nielsens pointe med sin betegnelse af identitetsbegrebet som socialt og interaktionelt. Virksomhedens historie har således en plads i modtagerens mentale model af DSB i form af en bestemt opfattelse af DSB, i dette tilfælde som værende mere eller mindre miljørigtig. Da det ikke eksplicit påpeges, at togets fordele skal ses i forhold til miljøet, tvinges modtageren ikke til at acceptere argumentet. Dog mener vi, at en potentiel modtager vil være i stand til at regne sig frem til dette via inferens og i kraft af både diskursuniverset og samfundsdiskursen. Herudover skal man tage højde for Togebys krav om overensstemmelse mellem det, afsender skriver om sagforholdet, og modtagers mentale billede heraf. Kan disse ikke forenes, vil argumentationen ikke være pragmatisk holdbar. Det afhænger således af den enkelte modtager, hvorvidt argumentet er pragmatisk holdbart. Denne (u)overensstemmelse mellem sagforholdet og modtagerens mentale model vil vi vende tilbage til i adressatanalysen (jf. afsnit 3.6.). På baggrund af ovenstående kan vi konstatere, at eftersom det i teksten ikke tydeliggøres, at togets medfødte fordele her udelukkende omhandler togets fordele i 43

forhold til miljøet, må modtageren via inferens og med afsæt i diskursuniverset selv slutte sig til dette. Argumentets pragmatiske holdbarhed afhænger på denne måde af modtagerens samarbejdende evner. 3.5.3. Taksigelsen gyldig sproghandling? I henhold til Togebys krav om, at en vellykket tekst skal stå i forhold til modtagerens interesser, kan vi antage, at dette opfyldes, eftersom det må være i modtagerens interesse for det første at blive anerkendt som miljøansvarlig, og for det andet at blive takket for sin gode gerning. Hvorvidt den direkte ekspressive sproghandling, der ligger i taksigelsen, er gyldig, kan diskuteres. Som tidligere nævnt kræver dette, at DSB er oprigtigt taknemmelig for, at modtageren påtænker miljøet. Dette er da muligvis også tilfældet, men i kraft af genren som reklame, der understøttes af PR, kommer tekstens illokutionære kraft (nemlig at opfordre til at tage toget) til at overskygge taknemmeligheden, idet DSB ikke vil betragtes oprigtigt taknemmelig, men i stedet som en virksomhed, der ønsker at sælge flere togbilletter. Taksigelsen går med andre ord hen og bliver et såkaldt reklamestunt, idet der ligger en anden hensigt bag den direkte ekspressive sproghandling; nemlig at overbevise modtageren om at tage toget, og den indirekte sproghandling er således direktiv. På baggrund af dette må vi konstatere, at det afhænger af den enkelte modtager, hvorvidt argumentationen er pragmatisk holdbar eller ej. Sproghandlingen er imidlertid udelukkende vellykket, hvis DSB er oprigtig, og har derfor ikke med modtagerens opfattelse af DSB at gøre. På denne måde kan sproghandlingen være vellykket, selvom vedkommende ikke tror på, at DSB er oprigtig, og argumentationen vil dermed ikke være pragmatisk holdbar. Omvendt er sproghandlingen ikke nødvendigvis vellykket, idet det er sandsynligt, at DSB ikke er oprigtigt taknemmelige på miljøets vegne. Medtænker vi Togebys krav om, at afsender skal have et ærligt udtryk for hensigter og dermed kun én intention, samt at denne er gennemskuelig for modtageren, ser det problematisk ud. DSB har, som nævnt, tilsyneladende to hensigter; 1) at takke kun- 44

derne for at påtænke miljøet, og 2) at sælge togbilletter. Da det ikke står klart for modtageren, at der er tale om en reklamerende tekst, overholdes heller ikke kravet om en klar hensigt. Man kan dog argumentere for, at en tekst sjældent kun har én hensigt, og DSB kan ligeledes være oprigtigt taknemmelig for, at deres kunder påtænker miljøet samtidig med, at de ønsker at sælge flere togbilletter og derfor promoverer sig som miljørigtig. Ovenstående viser, at taksigelsen i sig selv kan have en positiv effekt, idet det oftest vil være i modtagerens interesse at blive takket og dermed få god samvittighed. Dog er det en anden sag, om taksigelsen som sproghandling er gyldig eller vellykket. Dette afhænger af, om DSB er oprigtigt taknemmelig på miljøets vegne for sine kunders grønne gerning, og endnu vigtigere om modtagerne tror på, at DSB er oprigtig. Antager modtageren, at DSB er oprigtig, vil sproghandlingen synes vellykket og argumentationen pragmatisk holdbar. 3.5.4. Forbehold for modargumentation Nogle af de potentielle modtagere vil muligvis hævde, at de ikke har valgt at tage toget af miljømæssige årsager og derfor ikke kan takkes, når de læser sætningen: Du har lige gjort miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu. Måske er det med vilje. Måske ikke. (Bilag 1:l. 5-6). Som beskrevet i afsnit 3.4.1. tages der dog forbehold for dette, da DSB netop påpeger, at det uanset grunden har den samme positive effekt på miljøet, og man derfor skal takkes, selvom man ikke har taget toget af miljømæssige årsager. Argumentets holdbarhed styrkes herved, da spørgsmålet om, hvorvidt det er relevant for modtageren, neutraliseres; det er muligt det ikke har relevans for dig, men det har det for miljøet. Dette gælder ligeledes formuleringen: Derfor arbejder vi hele tiden på nye projekter og tiltag, der kan være til gavn for miljøet. (Bilag 1:l. 14-15), hvor kan være understreger, at der er tale om et hypotetisk niveau, og DSB derved afholder sig fra direkte at love, at alt hvad de gør, har en positiv indvirkning på miljøet. På denne må- 45

de tages der forbehold for modargumentation, hvis de gør noget, som ikke har en positiv indvirkning på miljøet. Således forsøges argumentationen styrket. Der tages forbehold for modargumentation, hvorfor argumentationen synes sværere ikke at godtage. I gennemgangen af argumentationen i tekst 1 er vi kommet frem til, at DSB benytter sig af samfundsdiskursen Miljørigtighed er godt til at argumentere for, at man skal tage toget. Med udgangspunkt i vurderingen af den pragmatiske holdbarhed kan vi fastslå at teksten dermed henvender sig til folk, der kan tilslutte sig denne diskurs, og som vægter miljøet højt. Tekstens argument, der indeholder påstanden om, at togets fordele er medfødte, udspringer således af føromtalte samfundsdiskurs. Dog er det ikke eksplicit udpeget, at disse fordele skal ses i forhold til miljøet, og det kræves derved af modtageren, at vedkommende er i stand til selv at regne sig frem til dette. Lykkes det, er det dernæst afgørende, om modtageren kan acceptere argumentet, for at det kan siges at være pragmatisk holdbart. 3.6. Adressat I det følgende undersøges det, hvordan DSB markerer sin forestilling om modtageren, nemlig adressaten. Som beskrevet ovenfor underforstår tekst 1 s hovedargument at man bør vælge toget frem for bilen, fordi det er miljørigtigt først og fremmest en modtager, der mener, at miljørigtig adfærd er positiv. Adressaten er en person i et samfund, hvor diskursen dikterer, at miljørigtighed er godt. Derfor har DSB grund til at antage, at modtageren mener, at miljørigtighed er nyttigt. DSB henvender sig med hovedargumentet til den miljøbevidste borger og bidrager til samfundsdiskursen. Ved at benytte sig af en diskurs, der er udbredt i det danske samfund, forsøger DSB således at legitimere sig selv og sit produkt. DSB anvender altså i tekst 1 et samfundsanliggende som udgangspunkt for tekstens PR-aspekt. Adressaten som en person, der er hensynsfuld over for miljøet, er dog ikke tekstens eneste markering af denne. I dette afsnit vil vi redegøre for tekstens adressat og dens 46

betydning for kommunikationen for senere at kunne sammenholde den med adressaterne i tekst 2 og 3. Herved bliver det muligt at undersøge, hvordan DSB henvender sig til forskellige mennesker gennem forskellige kanaler. Den mest iøjefaldende markering af adressaten findes i den tidligere behandlede argumentrække 6 omhandlende togets medfødte fordele. I det følgende vil vi argumentere for, at DSB med dette argument markerer sin forestilling om en modtager med en vis viden om togets mekanik. Som vi så i udredningen af argumentet, skal fordelene forstås som miljømæssige (jf. afsnit 3.4.3). Kender modtageren ikke sammenhængen mellem argument 6 s belæg og CO 2 -udledning, er det plausibelt at forstå konjunktionen men i sætningen: Men DSB er en miljøbevidst virksomhed... (Bilag 1: l. 13) således, at togets medfødte fordele står i modsætning til det at være miljøbevidst. Der er altså sandsynlighed for, at meningen med konjunktionen men tolkes på en anden måde, end DSB har intenderet det. Som vi har demonstreret i argumentationsanalysen, ønsker DSB at gøre det klart, at virksomheden, udover at have medfødte miljømæssige fordele, også arbejder aktivt for at skåne miljøet. For at undgå misforståelser af budskabet kunne DSB have valgt at tilføje adjektivet miljømæssige til substantivet fordele : Mange af togets miljømæssige fordele er medfødte. Dog kunne det opfattes som en overtrædelse af kvantitetsmaksimen. Hvis modtageren allerede kender sammenhængen mellem fordelene og CO 2 -udledningen, vil adjektivet være overflødigt, idet vedkommende ikke har brug for uddybning. DSB er altså gået ud fra, at modtageren godt ved, at fordelene hentyder til miljørigtighed. I tilfælde af, at modtageren ikke forstår, at fordelene er årsag til mindre CO 2 - udledning, kan udeladelsen af adjektivet ligeledes ses som en overtrædelse af kvantitetsmaksimen, fordi DSB i så fald ikke informerer nok om, hvad disse fordele er. I et sådant tilfælde kunne tilføjelsen af adjektivet især styrke følgende arguments holdbarhed: 6 P: Mange af togets fordele er medfødte 47

B: Vi transporterer mange mennesker på samme tid Modtageren ser måske ikke sammenhængen mellem transport af mange mennesker og lavere brændstofforbrug. Samtidig opfatter modtageren måske mange mennesker på samme tid i toget som en ulempe, idet vedkommende har erfaret, at det er ubehageligt ikke at kunne få en siddeplads eller at skulle stå tæt op ad andre mennesker. I så fald vil vedkommende ikke kunne acceptere argumentet (jf. afsnit 3.5.2.). Havde DSB tilføjet adjektivet miljømæssige, ville sandsynligheden være større for, at modtageren kunne inferere sig frem til meningen, nemlig at det har med CO 2 - udledningen at gøre: LM: Hvis man transporterer mange mennesker på samme tid, er det er en miljømæssig fordel H: PO: At begrænse CO 2 -udledningen er godt DSB har valgt ikke at uddybe, hvad de miljømæssige fordele består i. Affaldsposens diskursunivers (det at være miljørigtig) betyder imidlertid, at modtageren sandsynligvis læser miljørigtighed ind i argumentets belæg, hvorved den intenderede mening i konjunktionen men kan forstås (jf. afsnit 3.4.3.). Alligevel er argumentet bemærkelsesværdigt, fordi det mere eller mindre sætter modtageren på overarbejde for så vidt, at modtageren ikke umiddelbart tænker miljørigtighed ind i belæggene for togets medfødte fordele. Argumentet forudsætter således en vis viden hos modtageren. Tekst 1 s adressat er en person, der ved, at argumentets belæg betyder mindre CO 2 - udledning. Vedkommende når via inferens frem til hjemlen Miljørigtighed er godt i argumentet. Teksten har derfor en vis grad af indforståethed mellem afsender, DSB, og modtageren, en person, der kan forstå, at belæggene er miljømæssige fordele. I argumentationsanalysen har vi redegjort for, at DSB forsøger at overbevise modtageren om at vælge toget frem for bilen (jf. afsnit 3.4). DSB kommunikerer derfor især til en modtager, som har valget mellem tog og bil som transportform. Havde 48

vedkommende ikke andre transportmuligheder end at tage toget, ville DSB ikke vægte argumentet, at man bør vælge toget frem for bilen, som hovedargument. Som beskrevet i vurderingen af argumentationens holdbarhed, kan der ydermere opstå uoverensstemmelse mellem den måde, hvorpå DSB fremstiller sig selv og toget på den ene side og læserens mentale model på den anden. Sammenholder man togets CO 2 -udledning med eksempelvis cyklens, vil toget fremstå som en forurenende transportform, idet toget udleder CO 2, mens cyklen ikke gør. Sammenholder man derimod toget med bilen, ser billedet anderledes ud, idet bilen udleder mere CO 2 pr. passager end toget (jf. afsnit 3.5.2.). Dette støtter op om adressaten som en person, der har bilen som alternativt transportmiddel. Man kunne i første omgang foranlediges til at tro, at adressaten er en person, der altid vælger bilen frem for toget, og som derfor skal overbevises om at vælge toget i stedet for bilen grundet de miljømæssige fordele, det indebærer. Adressaten er imidlertid en person, der på et eller andet tidspunkt har valgt toget som transportform, da det kræver en fysisk tilstedeværelse i toget at blive eksponeret for mediet, affaldsposen. Dette gælder naturligvis ikke, hvis posen eksempelvis er blevet bragt ud af toget af en passager, hvorved den potentielt bliver tilgængelig for alle. Affaldsposen er dog tiltænkt primært at kunne findes i togene. Dette afsløres i sætningerne: Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde (Bilag 1:l. 2) og Du har lige gjort miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu. (Bilag 1:l. 5-6). Her præsupponeres det, at modtageren sidder i et tog, mens vedkommende læser teksten. Adressaten er derfor en person, der faktisk har valgt at køre med toget. I det mindste denne ene gang. Ydermere præsupponeres det i sætningen:...fortsæt det gode arbejde (Bilag 1:l. 2), at modtageren udfører et godt stykke arbejde. Det gode arbejde er, som vi har set i argumentationsanalysen, at begrænse CO 2 -udledningen ved at tage toget (jf. afsnit 3.4.2.). Den ideelle modtager mener således, at det er positivt at være miljørigtig, eller i hvert fald at det er positivt at være miljørigtig ved at vælge toget frem for bilen. Det er desuden tekstens overordnede implikatur, at miljørigtighed er godt. Adressaten 49

er således et menneske, der kan acceptere denne implikatur, da argumentationen ellers ikke er pragmatisk holdbar. 3.6.1. Adressat og målgruppe De potentielle modtagere af tekst 1 er danskere, der kører med DSB s regional-, intercity- og lyntoge, dvs. et bredt udsnit af DSB s kunder. Modtagerne består således af mennesker med stor indbyrdes variation. Kommunikationsstrategisk er det vanskeligt at målrette et budskab, når forskellene hos modtagerne er så store. Målgruppen må afgrænses, hvis kommunikationen skal have størst mulig effekt (Sepstrup 2010:216ff). Det viser sig da også, at adressaten ikke er alle danskere, der kører med DSB s regional-, intercity- og lyntoge. Teksten kommunikerer derimod til en mere snæver målgruppe og til en bestemt adressat. I dette afsnit vil vi demonstrere, hvordan tekstens adressat knytter sig til DSB s målgruppe. I analysen har vi vist, at adressaten er en person, som på et tidspunkt har valgt toget, og som har valget mellem tog og bil. Samtidig er adressaten en person, der mener, det er godt at begrænse CO 2 -udledningen, og kan stå inde for, at det faktisk er godt arbejde. Endelig demonstrerede vi i argumentationsanalysen, hvordan DSB med sætningerne Måske er det med vilje. Måske ikke. (Bilag 1:l. 6) tager forbehold for modargumentation og breder sin målgruppe ud (jf. afsnit 3.4.1.). Derfor er adressaten både personen, der har valgt toget som transportform af miljømæssige grunde, og personen, der har valgt toget af andre grunde. Man kunne forestille sig, at DSB med deres fokus på togets miljørigtighed særligt ønsker at kommunikere til danskere, der kan finde på at vælge toget frem for bilen, men som i øvrigt ofte vælger bilen. En sådan målgruppeafgrænsning ville give god mening, da de mennesker, som i forvejen aldrig tager toget, ikke behøver at blive overbevist om at tage toget. Eftersom tekst 1 befinder sig i DSB s toge, er de personer, som allerede tager toget frem for bilen, sandsynligvis ikke den målgruppe. DSB primært ønsker at overbevise. Adressaten er, som vi har set, forenelig med en sådan 50

målgruppedefinition. Det skal desuden tilføjes, at til trods for at adressaten ikke er en person, der mere eller mindre er tvunget til at vælge toget, fordi vedkommende eksempelvis ikke har en bil til rådighed, har tekst 1 alligevel potentiale til at indfri sine mål hos denne gruppe mennesker. Selvom den enkelte person i den givne situation ikke skal overbevises om at vælge toget frem for bilen, kan tekst 1 bekræfte vedkommende i at have taget den rigtige beslutning ved at fortælle om det gode arbejde, han/hun har gjort for miljøet. Dette kan have en effekt i et længere tidsperspektiv. Sat på spidsen kan effekten eksempelvis være, at vedkommende ikke anskaffer sig den bil, han/hun havde overvejet. Samtidig kan tekst 1 gennem sine PR-aspekter styrke DSB s omdømme hos modtageren, uanset om vedkommende har valget mellem bil og tog eller ej. Analysen af tekst 1 har hermed vist, at argumentationen kan volde problemer, hvis modtageren ikke er tekstens adressat. Som det vigtigste skal modtageren kunne tilslutte sig, at miljørigtighed er godt, hvis argumentationen skal accepteres som pragmatisk holdbar, idet dette er tekstens generelle implikatur. Umiddelbart er denne implikatur også gældende for tekst 2 Den grønne rejse, hvilket følgende analyse vil vise. 4. Den grønne rejse Analyse af tekst 2 I det følgende vil vi demonstrere, hvordan DSB gennem argumentation og diverse sproghandlinger profilerer sig som en miljørigtig virksomhed og forsøger at overtale modtageren til at tage toget. Endvidere vil vi redegøre for den adressat, teksten markerer. Tekst 2 kan ses i sammenhæng med tekst 1, da DSB også her trækker på den overordnede samfundsdiskurs, der påpeger, at man skal tage vare på miljøet. Som i analysen af tekst 1 vil vi indlede denne analyse med at skitsere kommunikationssituationen, som vil fungere som udgangspunkt for argumentations- og adressat- 51

analysen. De enkelte faktorer i kommunikationssituationen vil derfor løbende blive uddybet i de efterfølgende afsnit. 4.1. Kommunikationssituation Tekst 2 er en artikel, der har været trykt i DSB s miljøavis, som blev udgivet i 2009 i forbindelse med det internationale COP15 topmøde i København. Avisen var at finde i togene indtil oplaget var brugt op, hvilket skete efter 2-3 uger (Bilag 4). Sagforholdet for teksten er DSB s miljørigtighed. Meddelelsen er skrevet med sorte bogstaver på grøn baggrund. Endvidere er teksten flankeret af et billede af DSB s daværende administrerende direktør, Søren Eriksen, som også står som afsender af artiklen. Artiklen er skrevet på dansk på et let forståeligt sprog med kun få fagbegreber som eksempelvis CO 2 (Bilag 2:l. 13, 17). Derudover indledes artiklen med en forklaring af begrebet Greenwashing (Bilag 2:l. 3), som den almindelige dansker formentlig ikke kender, men heller ikke forventes at kende, da artiklen tager sit udgangspunkt i en forklaring af dette begreb (Bilag 2:l. 3-7). Kanalen for meddelelsen er avisen, der har været bredt tilgængelig i DSB s regional-, intercity- og lyntoge. I kraft af sin kanal er artiklen i konkurrence med flere andre artikler om modtagerens opmærksomhed, idet der i miljøavisen er væsentlig mere læsestof end blot den ene artikel. Afsenderen af artiklen er indirekte DSB, idet det er dem, der i sin tid har udgivet miljøavisen. Mere direkte kan afsenderen imidlertid siges at være DSB s daværende administrerende direktør, Søren Eriksen, da det er ham, der har skrevet artiklen og dermed står som forfatter af teksten. I analysen vil vi dog definere afsenderen som DSB, da det er sandsynligt, at det er DSB s kommunikationsarbejdere, der har udarbejdet teksten, selvom Søren Eriksen står som afsender. Modtageren af teksten er i første omgang, som det gjaldt i tekst 1, togpassageren. 52

Med denne skitsering af kommunikationssituationen er grundlaget nu lagt for den videre analyse af tekst 2. I første omgang vil vi undersøge tekstens argumentation og genrebestemme teksten på baggrund af argumentationen og sproghandlingerne. 4.2. Genre og sproghandlinger Tekst 2 er som nævnt en artikel i DSB s miljøavis Midt i miljøet. Kanalen, en avis, er med til at sløre tekstens reklamefunktion, hvorfor man ved første gennemlæsning har et indtryk af, at der udelukkende er tale om PR. Det er først ved tekstens sidste linjer, at det bliver tydeligt, at teksten også indeholder et reklamerende aspekt i kraft af Søren Eriksens udtalelse: Så med DSB s nye slogan vil jeg sige: Kom med. Med på DSB s grønne rejse. (Bilag 2:l. 43-44). Denne ytring er en direktiv sproghandling, der udtrykkes direkte og fungerer som en opfordring til læseren om at benytte DSB s toge, hvilket er grundelementet i en reklametekst. Udtalelsen udtrykker reklamegenrens funktion køb mig og ekspliciterer derved resten af tekstens PR-indhold som indirekte reklame. PR-tekstens funktion acceptér mig fungerer således som grundlag for tekstens hovedformål: at få flere passagerer i togene. Og det belæg, de bruger til at overbevise modtageren, er at finde i DSB s positionering midt i miljøet, der præsenterer DSB som en miljøvenlig virksomhed. Teksten indeholder således både PR- og reklameaspekter, hvorfor en entydig definition af tekstens genre er svær at præcisere. Dette vil vi vende tilbage til sidst i analysen, idet det kræver en redegørelse for tekstens argumentation at tydeliggøre det. 4.3. Argumentationsanalyse Det overordnede argument i teksten er, at man bør benytte DSB s toge til rejsen, da DSB er en miljørigtig virksomhed. Argumentet trækker derved på en hjemmel, der er at finde i nutidens samfundsdiskurs, nemlig den at miljørigtighed er godt. Tekstens overordnede argument kan opstilles således: 53

1 P: Tag toget B: DSB er en miljørigtig virksomhed LM: Hvis DSB er en miljørigtig virksomhed, bør man tage toget H: PO: Miljørigtighed er godt Argumentet står dog ikke eksplicit i teksten, men er konstrueret af argumenthierarkier og -rækker, der tilsammen danner tekstens overordnede argument. Dette vil en kronologisk gennemgang af tekstens argumentation belyse. Artiklen indledes med rubrikken Den grønne rejse (Bilag 2:l. 1). I kraft af at være en overskrift angiver denne metafor tekstens fokus og fungerer ligeledes som en ramme for artiklen, da teksten også afsluttes med...dsb s grønne rejse. (Bilag 2:l. 44). DSB anvender termen rejse, der er en del af diskursuniverset for togtransport, da man rejser med toget. Termen giver således associationer til togtransport. Når man samtidig medtænker miljøavisens diskursunivers, der omhandler miljørigtighed, bliver en mulig mening, at den grønne rejse refererer til togtransport som miljørigtigt. Gennem teksten klarlægges det imidlertid, at DSB befinder sig på en grøn rejse via deres miljørigtige udvikling og arbejde for miljøet, og at rejsen derfor ikke udelukkende hentyder til den miljørigtige togrejse, som modtageren ellers foranlediges til at tro, men at den grønne rejse også refererer til DSB s udvikling som miljørigtig. Første led i klarlægningen af den grønne rejse er, at brødteksten indledes med en forklaring af begrebet greenwashing: Greenwashing. Det er et amerikansk begreb, der dækker over en tendens, til at virksomheder i et snuptag gør deres image og profil grøn for at følge tidsånden og appellere til forbrugerne. Også virksomheder, der reelt ikke agerer miljøvenligt. (Bilag 2:l. 3-7). Med denne assertive sproghandling slår DSB fast, at nogle virksomheder vasker sig grønne uden at være det, da de blot ønsker at følge tidsånden. Argumentet bliver: 54

2A P: Virksomheder, der ikke er grønne, vasker sig grønne B1: De vil følge tidsånden og appellere til forbrugerne B2: Virksomhederne agerer ikke reelt miljøvenligt LM: Hvis man vil følge tidsånden og appellere til forbrugerne, og man ikke reelt agerer miljøvenligt, må man vaske sig grøn H: PO: Virksomheder, der hævder at være noget uden at være det, er utroværdige Med dette argument påpeger DSB, at visse virksomheder slår sig op på at være miljørigtige uden at være det. Samtidig er denne selvfremstilling ikke begrundet i, at disse virksomheder vil skåne miljøet, men derimod fordi forbrugerne kræver miljørigtighed. Heri underforstår DSB, at tidsånden dikterer, at man bør være miljørigtig. Derefter skriver DSB: Toget og DSB har som udgangspunkt en markant grøn kvalitet. Vi vasker os ikke grønne. Vi er født grønne og er stolte af det. (Bilag 2:l. 8-10). Herigennem påpeger DSB, at de, i modsætning til andre virksomheder, ikke bare vasker sig grønne, men rent faktisk er grønne. Det kommer til udtryk ved følgende argumentation: 3A P: Vi vasker os ikke grønne (som andre virksomheder gør) B: Vi er født grønne LM: Hvis man er født grøn, vasker man sig ikke grøn (som andre virksomheder gør) H: PO: Troværdighed kræver berettigelse Med udgangspunkt i at troværdighed kræver berettigelse, argumenterer DSB for, at de med troværdighed kan kalde sig miljørigtige. På denne måde er DSB s profilering 55

legitim, idet DSB er født grøn. Argumentet bærer præg af PR, da DSB, ved at påpege at de i modsætning til andre faktisk er grønne, legitimerer sig selv. I dette underforstås det desuden, at miljørigtighed er godt, som generelt er en implikatur for tekst 2. Ydermere fungerer belægget i ovenstående argument som påstand i et underargument: 3B P: Vi er født grønne B: Toget og DSB har som udgangspunkt en markant grøn kvalitet LM: Hvis toget og DSB som udgangspunkt har en markant grøn kvalitet, er de født grønne H: PO: Har man altid haft en bestemt kvalitet, så er den medfødt DSB behøver altså ikke vaske sig grønne, fordi de er født grønne. De ovenstående argumenter er de første led i et argumenthierarki, der leder frem til tekstens hovedargument (Argument 1). Belægget i 3B bliver nemlig påstand i det efterfølgende argument, hvor belægget lyder: Togets miljømæssige fordele i forhold til andre transportformer som bilen og flyet er indiskutable. (Bilag 2:l. 11-12). 3C P: Toget og DSB har som udgangspunkt en markant grøn kvalitet B: Togets miljømæssige fordele i forhold til andre transportformer som bilen og flyet er indiskutable LM: Hvis togets miljømæssige fordele i forhold til andre transportformer som bilen og flyet er indiskutable, så har toget som udgangspunkt en markant grøn kvalitet H: PO: Miljørigtighed kræver berettigelse, 56

hvilket efterfølges af endnu et argument, idet DSB begrunder togets miljømæssige fordele: For eksempel udleder toget cirka en tredjedel CO 2 i forhold til privatbiler på en tur mellem Århus og København. Og forskellen er langt større, hvis man sammenligner trafikken i myldretiden. Og rejser man med vores eltog som for eksempel S-toget, som kører på grøn strøm, er der slet ingen CO 2 -udledning. (Bilag 2:l. 12-17). Belægget i argument 3C bliver således påstand i følgende underargument: 3D P: Togets miljømæssige fordele (gendrivelse:) i forhold til andre transportformer som bilen og flyet er (styrkemarkør:) indiskutable B1: For eksempel udleder toget cirka en tredjedel CO 2 i forhold til privatbiler på en tur mellem Århus og København, og forskellen er langt større i myldretiden B2: Rejser man med eltog som for eksempel S-toget, som kører på grøn strøm, er der slet ingen CO 2 -udledning LM: Hvis toget udleder mindre CO 2 end privatbiler på en tur mellem Århus og København, og hvis S-toget slet ingen CO 2 udleder, er togets miljømæssige fordele indiskutable H: PO: Miljørigtighed er godt Argumentet er bestående af en argumentrække, hvor de to belæg er belæg for samme påstand, nemlig den, at togets miljømæssige fordele er indiskutable. Således har teksten på nuværende tidspunkt argumenteret for, at DSB er født grøn qua deres medfødte grønne kvalitet og med en direkte assertiv sproghandling konstateret, at togets fordele er indiskutable i forhold til bilen og flyet. Ovenstående argumenthierarki bestående af 3A, 3B, 3C og 3D benytter sig af den overordnede samfundsdiskurs, at miljørigtighed er godt, hvorfor man kan tilføje dette som pragmatisk optimum. Med styrkemarkøren indiskutable i 3D slår DSB fast, at togets miljømæssige fordele ik- 57

ke står til diskussion. Dog tager DSB forbehold for styrkemarkøren med en gendrivelse: Det er kun, når man sammenligner toget med bilen og flyet, at de miljømæssige fordele ikke står til diskussion. DSB s argumentation for at være miljørigtig skal altså ses i forhold til bilen og flyet og ikke i forhold til eksempelvis cyklen. Som modtager vil man derfor kunne betvivle DSB s miljørigtighed, eftersom DSB tilsyneladende kun er miljørigtig relativt til bilen og flyet, som generelt ikke kan anses som særligt grønne. DSB begrunder med en assertiv sproghandling deres miljømæssige fordele i lavere eller slet ingen CO 2 -udledning sammenlignet med flyet og især bilen (belæg 1 og belæg 2), og det er altså kun i den forstand, de mener at kunne kalde deres miljømæssige fordele for indiskutable. Argumenthierarkiet bestående af 3A, 3B, 3C og 3D støtter alle op om påstanden i argument 3A. Som vi skal se, fungerer denne påstand som belæg i en argumentrække, der er med til at begrunde tekstens overordnede argument. Først skal vi dog gennem argument 4, hvis påstand er: DSB s medarbejdere har i årtier entusiastisk arbejdet for at minimere DSB s miljø- og klimabelastning. (Bilag 2:l. 18-19). 4 P: DSB s medarbejdere har i årtier entusiastisk arbejdet for at minimere DSB s miljø- og klimabelastning Dette begrunder DSB med følgende: DSB var blandt andet den første offentlige virksomhed i Danmark, der udarbejdede et revisorpåtegnet grønt regnskab. Vi var også nogle af de første til gennem medarbejderinddragelse at arbejde med miljø på tværs af hele virksomheden. (Bilag 2:l. 19-23). Citatet bliver således argumentets belæg: 58

4 B1: DSB var blandt andet den første offentlige virksomhed i Danmark, der udarbejdede et revisorpåtegnet grønt regnskab B2: DSB var nogle af de første til gennem medarbejderinddragelse at arbejde med miljø på tværs af hele virksomheden LM: Hvis man er den første offentlige virksomhed i Danmark til at udarbejde et revisorpåtegnet grønt regnskab, og nogle af de første til at arbejde med miljø på tværs af virksomheden gennem medarbejderinddragelse, arbejder man entusiastisk for at minimere sin miljø- og klimabelastning H: PO: Inkorporering af miljørigtige tiltag medfører minimering af miljø- og klimabelastning Påstanden i 4 DSB s medarbejdere har i årtier entusiastisk arbejdet for at minimere DSB s miljø- og klimabelastning indgår endvidere i tekstens overordnede argument ved at være belæg i endnu et argumenthierarki. Dette sker gennem en argumentrække, der også er bestående af den overordnede påstand i 3A. Tilsammen danner disse to påstande belæg for tekstens indirekte påstand, at DSB er en miljørigtig virksomhed: 5 P: DSB er en miljørigtig virksomhed (udledt er DSB har som udgangspunkt en markant grøn kvalitet og Vi er født grønne ) B1: Vi vasker os ikke grønne (påstand fra 3A) B2: DSB har i årtier arbejdet entusiastisk for at minimere DSB s miljøog klimabelastning (påstand fra 4) LM: Hvis man er født grøn, som udgangspunkt har en markant grøn kvalitet, har miljømæssige fordele, der er indiskutable i forhold til konkur- 59

renternes, og man entusiastisk arbejder for at minimere sin miljø- og klimabelastning, er man en miljøbevidst virksomhed H: PO: Miljørigtighed er godt Det er netop denne påstand, der danner belæg for tekstens overordnede argument, der således er bygget op af et argumenthierarki, som består af argumenterne 3A, 3B, 3C, 3D, 4 og 5: 1 P: Tag toget B: DSB er en miljørigtig virksomhed (påstand fra 5) LM: Hvis DSB er en miljørigtig virksomhed, bør man tage toget H: PO: Miljørigtighed er godt Alle argumenter, der leder op til dette overordnede argument, er direkte assertive sproghandlinger, der oplyser om DSB s medfødte grønne kvalitet samt DSB s arbejde for miljøet. Som påpeget er de i nogle tilfælde indirekte kommisiver, hvor DSB forpligter sig til noget i fremtiden. Ligesom i tekst 1 proklamerer DSB, at de har visse medfødte miljømæssige fordele, men at de samtidig arbejder aktivt for miljøets skyld og herved forpligter de sig til også fremover at arbejde aktivt for miljøets skyld. Den overordnede direkte sproghandling, assertivet, bærer imidlertid endnu en indirekte direktiv sproghandling. Gennem ovenstående argumenthierarkier forsøger DSB at påvirke sit omdømme hos den samfundsbevidste borger og forsøger således at legitimere således sig selv i offentligheden. På denne måde er tekstens genre PR og sproghandlingen et direktiv, nemlig en opfordring til accept af virksomheden. Tekstens hovedpåstand Tag toget er et direkte direktiv, men den er imidlertid ikke en opfordring til accept af DSB. Derimod opfordrer den danskerne til at købe DSB s produkt (dvs. tage toget), og genren kan derfor defineres som reklame. Idet vi har at 60

gøre med et argumenthierarki, hvor alle foregående argumenter er indirekte direktive sproghandlinger, der opfordrer til accept af virksomheden DSB, kan man sige, at den overordnede påstand Tag toget begrundes i tekstens PR-aspekter. I den forstand støtter tekstens PR-aspekter op om tekstens reklame-aspekt. Belægget for den overordnede påstand ( Tag toget ) understøttes yderligere i tekstens anden spalte, hvor teksten indirekte argumenterer for, at DSB s miljørigtige målsætninger og visioner er belæg for at tage toget. Dette gøres gennem endnu et argumenthierarki, der ligeledes støtter op om tekstens hovedargument. DSB starter med en indrømmelse af, at de endnu ikke er perfekte: Men indrømmet: Vi er stadig ikke perfekte. DSB kan blive dygtigere og endnu mere bevidste på klima- og miljøområdet. Det arbejder vi hele tiden på at blive, og vi befinder os midt i en stærk og sund udvikling. (Bilag 2:l. 24-27). 6A P: Vi er stadig ikke perfekte B: DSB kan blive dygtigere og endnu mere bevidste på miljø- og klimaområdet LM: Hvis man kan blive dygtigere og endnu mere bevidste på miljø- og klimaområdet, er man stadig ikke perfekt (på miljøområdet) H: PO: Miljørigtighed er godt Ved eksplicit at indrømme at de ikke er perfekte, kommer DSB eventuelle indvendinger, der kunne påpege, at DSB har flere mangler på området, i forkøbet. Indrømmelsen er således en gendrivelse i argumentet. Herudover anvendes adverbiet stadig, hvormed DSB underforstår, at de bevæger sig mod det perfekte. Med gradbøjningerne dygtigere og endnu mere bevidste præsupponerer DSB, at de i forvejen er henholdsvist dygtige og bevidste på området. Dette vil vi komme ind på i vurderingen af den pragmatiske holdbarhed (jf. afsnit 4.5.3.). 61

Påstanden i 6A danner belæg i næste argument, der implicit hævder, at DSB s udvikling er miljørigtig: 6B P: DSB befinder sig i en stærk og sund miljørigtig udvikling B: DSB arbejder på at blive dygtigere og endnu mere bevidste på miljøog klimaområdet LM: Hvis man arbejder på at blive dygtigere og endnu mere bevidste på miljø- og klimaområdet, befinder man sig i en stærk og sund miljørigtig udvikling H: PO: Miljørigtighed er godt I påstanden er der tilføjet adjektivet miljørigtig til DSB s udvikling, idet det kan tolkes ud fra konteksten. Belægget for påstanden bedyrer, at det er inden for miljø- og klimaområdet, DSB lægger sin energi, hvorfor den stærke og sunde udvikling, de befinder sig i, nødvendigvis må tilskrives resten af tekstens miljødiskurs. Det følgende argument består af en argumentrække, der ligeledes indgår i det overordnede argumenthierarki. DSB skriver: DSB s 9.229 medarbejdere er sammen engagerede på en spændende grøn rejse, hvor vi hver dag bliver klogere og forbedrer os og hvor de mangler og den kritik, der måtte være, bliver mødt åbent og ærligt. Derfor er vi også altid imødekommende over for idéer, dialog og løsninger, der kan medvirke til at gøre rejsen grønnere for DSB s kunder og medarbejdere og ikke mindst miljøet og klimaet. (Bilag 2:l. 28-34). Påstanden tydeliggøres med argumentmarkøren derfor i linje 31, og argumentet bliver: 62

7 P: DSB er altid imødekommende over for idéer, dialog og løsninger, der kan medvirke til at gøre rejsen grønnere og skåne miljøet B1: DSB s medarbejdere er engagerede i miljørigtighed (udledt af sammen på en spændende grøn rejse ) B2: DSB s medarbejdere bliver hver dag klogere og forbedrer sig inden for miljørigtig adfærd B3: Den kritik og de mangler der måtte være, bliver mødt åbent og ærligt LM: Hvis en virksomheds medarbejdere er engagerede inden for miljørigtig adfærd, og de hver dag bliver klogere og forbedrer sig inden for miljørigtig adfærd, og de møder den kritik og de mangler der måtte være åbent og ærligt, så er virksomheden altid imødekommende over for idéer, dialog og løsninger, der kan medvirke til at gøre rejsen grønnere og skåne miljøet H: PO: Miljørigtighed er godt Ovenstående tre argumenter trækker alle sammen på den overordnede hjemmel, Miljørigtighed er godt, hvilket er i tråd med tekstens allerede gennemgåede argumenter. Påstanden i 6A, der er det overordnede argument i argumenthierarkiet 6A, 6B og 6C, bliver belæg for påstanden, at DSB er en miljørigtig virksomhed, og vi kan således udvide argument 5 til at indeholde yderligere dette belæg. Samtidig indeholder argument 5 også påstanden fra 7 som belæg: 5 (se s. 45) P: DSB er en miljørigtig virksomhed. B1: Vi vasker os ikke grønne (påstand fra 3A) B2: DSB har i årtier entusiastisk arbejdet for at minimere DSB s miljøog klimabelastning (påstand fra 4) 63

B3: DSB kan blive dygtigere og endnu mere bevidste på miljø- og klimaområdet (påstand fra 6A) B4: DSB er altid imødekommende over for idéer, dialog og løsninger, der kan medvirke til at gøre rejsen grønnere og skåne miljøet (påstand fra 7) LM: Hvis en virksomhed ikke vasker sig grøn, entusiastisk arbejder for at minimere DSB s miljø- og klimabelastning, kan blive dygtigere og endnu mere bevidste på miljø- og klimaområdet, altid er imødekommende over for idéer, dialog og løsninger, der kan medvirke til at gøre rejsen grønnere og skåne miljøet, så er det en miljørigtig virksomhed H: PO: Miljørigtighed er godt Som nævnt tidligere er det netop denne påstand, der fungerer som belæg i argumenthierarkiets overordnede påstand, tekstens overordnede argument: 1 P: Tag toget B: DSB er en miljørigtig virksomhed LM: Hvis DSB er en miljørigtig virksomhed, bør man tage toget H: PO: Miljørigtighed er godt Men argumenthierarkiet ender ikke her. Det udvides ved tekstens gennemgang af DSB s miljøambitioner: Og vi har høje ambitioner. DSB har en langsigtet målsætning om at blive helt CO 2 -neutral i 2030. Et af værktøjerne til at nå det mål, er at vi på sigt kan basere al vores energiforbrug på vedvarende energikilder. Vi undersøger for eksempel mulighederne for at sikre energi fra vindmøller, men også på sigt hvilke muligheder der er inden for biobrændsel eller andre vedvarende energiformer vel at mærke af den bæredygtige slags. (Bilag 2:l. 35-42). Gennemgangen af disse am- 64

bitioner kommer til at danne yderligere belæg for, at DSB er en miljørigtig virksomhed. Først begrunder DSB, hvorfor de har høje ambitioner: 8A P: DSB har høje miljørigtige ambitioner B: DSB har en langsigtet målsætning om at blive helt CO 2 -neutral i 2030 LM: Hvis man har en målsætning om at blive helt CO 2 -neutral, har man høje og miljørigtige ambitioner H: PO: Miljørigtighed er godt Som vi også så i 6B kan vi ud fra konteksten og belægget indsætte adjektivet miljørigtige i påstanden, og på den måde er DSB s ambitioner indirekte begrundet som miljørigtige. Påstanden understøttes af et argumenthierarki bestående af tre led, 8A, 8B og 8C, hvor belægget for påstanden i 8A begrundes ved at fungere som påstand i følgende underargument: 8B P: DSB har en langsigtet målsætning om at blive helt CO 2 -neutral i 2030 B: DSB kan på sigt basere al deres energiforbrug på vedvarende energikilder LM: Hvis man på sigt kan basere al sit energiforbrug på vedvarende energikilder, har man en målsætning om at blive helt CO 2 -neutral H: PO: Miljørigtighed er godt Også dette belæg kommer til at fungere som påstand i et efterfølgende underargument, der begrundes af en argumentrække: 8C 65

P: DSB kan på sigt basere al deres energiforbrug på vedvarende energikilder B1: DSB undersøger mulighederne for at sikre energi fra vindmøller B2: DSB undersøger mulighederne for på sigt at benytte sig af biobrændsel eller andre vedvarende energiformer (gendrivelse:) - vel at mærke af den bæredygtige slags LM: Hvis man undersøger mulighederne for at sikre energi fra vindmøller og mulighederne for på sigt at benytte sig af biobrændsel eller andre vedvarende energiformer, kan man på sigt basere al sit energiforbrug på vedvarende energikilder H: PO: Miljørigtighed er godt DSB argumenterer altså for, at de i fremtiden kan basere deres energiforbrug på vedvarende energikilder, fordi de undersøger mulighederne for at sikre energi fra eksempelvis vindmøller. Vi mener imidlertid, at idet DSB blot undersøger, hvordan de kan sikre energi fra vedvarende energikilder, er det ikke sikkert, undersøgelsernes resultater kan eller ønskes anvendt, hvorfor argumentets belæg ikke begrunder påstanden. Det ligger således implicit i argumentationen, at DSB også vil gøre brug af undersøgelserne. Ved at formulere sig på denne måde har DSB ikke lovet for meget, når det i fremtiden kunne vise sig, at det eksempelvis vil være for dyrt at sikre energi fra vedvarende energikilder, og DSB derfor alligevel ikke kan basere al deres energi på vedvarende energikilder. Således har DSB væbnet sig imod, at påstanden DSB kan på sigt basere al deres energiforbrug på vedvarende energikilder opfattes som en kommisiv sproghandling. Ydermere benytter DSB sig af en gendrivelse for belæg 2: vel at mærke af den bæredygtige slags. Denne gendrivelse tager forbehold for eventuel modargumentation, der eksempelvis kunne forestilles at hævde, at biobrændsel og andre vedvarende energiformer ikke nødvendigvis er bæredygtige. 66

I ovenstående har vi demonstreret, at påstanden i argument 8A DSB har høje miljørigtige ambitioner begrundes gennem et argumenthierarki bestående af 8A, 8B og 8C. Dette hierarki er med til at understøtte påstanden om, at DSB er en miljørigtig virksomhed. Argumenterne er således også en del af tekstens overordnede argumenthierarki, idet den overordnede påstand DSB har høje miljørigtige ambitioner i argumenthierarkiet 8A, 8B og 8C bliver belæg for påstanden om, at DSB er en miljørigtig virksomhed: 5 (se side 45 og 48) P: DSB er en miljørigtig virksomhed B1: Vi vasker os ikke grønne (påstand fra 3A) B2: DSB har i årtier entusiastisk arbejdet for at minimere DSB s miljøog klimabelastning (påstand fra 4) B3: DSB kan blive dygtigere og endnu mere bevidste på miljø- og klimaområdet (påstand fra 6A) B4: DSB er altid imødekommende over for idéer, dialog og løsninger, der kan medvirke til at gøre rejsen grønnere og skåne miljøet (påstand fra 7) B5: DSB har høje miljørigtige ambitioner (påstand fra 8A) LM: Hvis en virksomhed ikke vasker sig grøn, entusiastisk arbejder for at minimere sin miljø- og klimabelastning, kan blive dygtigere og endnu mere bevidste på miljø- og klimaområdet, altid er imødekommende over for idéer, dialog og løsninger, der kan medvirke til at gøre rejsen grønnere, og har høje miljørigtige ambitioner, så er det en miljørigtig virksomhed H: PO: Miljørigtighed er godt 67

Som tidligere demonstreret fungerer denne påstand som belæg for tekstens overordnede argument, at man skal tage toget: 1 P: Tag toget B: DSB er en miljørigtig virksomhed LM: Hvis DSB er en miljørigtig virksomhed, bør man tage toget H: PO: Miljørigtighed er godt Tekstens overordnede argument bliver således understøttet og bygget op ved hjælp af tre gennemgående argumenthierarkier, der alle fungerer som belæg for påstanden, at DSB er en miljørigtig virksomhed. Men teksten slutter rent faktisk af med en eksplicitering af den overordnede påstand, Tag toget, ved at Søren Eriksen udtaler DSB s nye slogan Kom med. Med på DSB s grønne rejse. (Bilag 2:l. 43-44). DSB s grønne rejse kan ses som belæg for påstanden, at DSB er en miljørigtig virksomhed: 9 P: DSB er en miljørigtig virksomhed B: DSB s rejse er grøn LM: Hvis en virksomheds rejse er grøn, er virksomheden miljørigtig H: PO: Miljørigtighed er godt Metaforen DSB s grønne rejse giver konnotationer til bevægelse og udvikling, og DSB fremstiller sig på denne måde som en virksomhed, der udvikler sig frem for at være statisk. Herved indgår metaforen i et hierarki, hvis overordnede påstand er kom med, der for overblikkets skyld kan omskrives til Tag toget. Dette sker, da påstanden i argument 9 er belæg i det overordnede argument: 68

1 P: Tag toget ( Kom med ) B: DSB er en miljørigtig virksomhed H: Miljørigtighed er godt Indtil nu har teksten været præget af PR og kun indirekte reklame. Teksten afsluttes imidlertid med at gøre reklamen eksplicit med den indirekte udtalelse af den overordnede påstand Tag toget ( Kom med ), som understreger reklameelementet i teksten. Med ekspliciteringen af den overordnede påstand bliver det tydeligt, at tekst 2 er reklamerende, da opfordringen til at komme med er et direktiv, der opfordrer modtageren til at vælge toget og dermed til køb af DSB s produkt, nemlig togbilletter. 4.4. Sproghandlinger og genre Størstedelen af tekst 2 s argumenter benytter sig af hjemlen Miljørigtighed er godt. Også tekstens grønne baggrundsfarve støtter op om dette. Denne hjemmel er et udtryk for den diskurs, der er gældende for vores samfund, og ses hjemlen i sammenhæng med den kontekst, at avisen blev udgivet i anledning af COP15, må man sige, den var yderst aktuel på daværende tidspunkt og tenderende til det ubestridelige, idet alle øjne var rettet mod at løse verdens miljøproblemer og diskutere miljørigtig adfærd. Tekstens overordnede hjemmel appellerer derved til den samfundsbevidste borger, hvilket er karakteristisk for PR-genren. Dette gør den imidlertid for at legitimere tekstens budskab, at vi skal tage toget. En sådan opfordring er som nævnt karakteristisk for en reklametekst. Vi kan således konkludere, at DSB benytter sig af PR for at sælge sit produkt. Som beskrevet i analysens indledning er tekstens hovedformål at opfordre modtageren til at vælge toget (hovedpåstand: Tag toget ) og dermed vælge DSB s service, som ifølge Therkelsen kan defineres som reklame ( køb mig! ). Belægget for, at modtageren bør tage toget, findes i DSB s legitimering, hvor virksomheden skaber et billede af sig selv som miljørigtig, hvilket derfor kan defineres som 69

PR ( accepter mig! ). Med vores redegørelse for tekstens overordnede argument og alle dets underliggende argumenter kan vi altså nu sige, at modtageren netop skal komme med (en overordnet påstand, der består i reklame), eftersom DSB er en miljørigtig virksomhed (et overordnet belæg, der består i PR). Som beskrevet er flere af de direkte assertive sproghandlinger indirekte kommisive sproghandlinger, idet DSB forpligter sig til noget i fremtiden. Derudover kan assertiverne ligeledes indirekte karakteriseres som indirekte direktiver, der opfordrer til at tage toget. Med ovenstående analyse har vi således vist, at tekst 2 s hovedformål er at reklamere, og den overordnede genre er derfor reklame. Teksten anvender imidlertid flere selvstændige PR-argumenter, hvorfor genren også kan defineres som dette. Hvorvidt modtageren kan acceptere argumenterne i teksten, vil vi redegøre for i følgende afsnit. 4.5. Den pragmatiske holdbarhed Vi vil i vurderingen af tekst 2 tage udgangspunkt i de steder, hvor der kan være problemer med argumenternes pragmatiske holdbarhed, da dette fokus er nødvendigt i besvarelsen af problemformuleringen. 4.5.1. DSB s medfødte kvaliteter? Påstanden 3B Vi er født grønne begrundes med, at toget og DSB som udgangspunkt har en markant grøn kvalitet. Dette kan imidlertid betvivles, da det først er gennem de seneste år, at teknologien er blevet udviklet til eksempelvis at kunne tilbyde et lavere CO 2 -udslip. Tænker man tilbage på de tidligste toge, der brød gennem landskabet med sorte røgskyer skydende op af skorstenen, vil man næppe kunne forene dette billede med en som udgangspunkt markant grøn kvalitet og at være født grøn, hvilket betyder, at argumentets sagforhold derfor ikke vil stemme overens med modtagers mentale model og dermed ikke nødvendigvis vil kunne accepteres af modtageren. Er dette tilfældet vil argumentet hermed ikke være pragmatisk holdbart. 70

Tager vi skridtet videre til argument 3C, hvor belægget i argument 3B ( Toget og DSB har som udgangspunkt en markant grøn kvalitet ) nu er blevet til påstand, gøres det klart, at DSB tager sit udgangspunkt i sammenligningen med andre transportformer som bilen og flyet. Dette betyder, at man som modtager nu får lettere ved at inferere sig frem til, at togets grønne kvalitet består i, at det udleder mindre CO 2 end visse andre transportmidler, og at det dermed har et markant grønnere udgangspunkt end bilen og flyet. Det er derfor kun, hvis modtageren sammenholder toget med bilen og flyet, at togets kvalitet synes miljørigtig og argumentet dermed pragmatisk holdbart. I 3D s påstand forekommer der både styrkemarkør og gendrivelse: Togets miljømæssige fordele i forhold til andre transportformer som bilen og flyet er indiskutable, hvor styrkemarkøren er indiskutable og gendrivelsen er i forhold til andre transportformer som bilen og flyet. Styrkemarkøren viser her, at DSB er urokkelig i sin sag, mens gendrivelsen tager forbehold for en potentiel skeptisk modtager, som vil påpege, at eksempelvis cyklen har større miljømæssige fordele end toget. På denne måde styrkes argumentet ved at tage forbehold for modargumentation. I ovenstående afsnit er det blevet klart, at DSB s påstand om at være født grøn tager udgangspunkt i en sammenligning af toget med andre transportmidler. Det er derfor vigtigt, at denne påstand ikke tages for bogstaveligt, da man ellers kan ledes til at tro, at DSB påstår, at de altid har været miljørigtige, hvilket ikke vil stemme overens med alle menneskers mentale model af DSB s toge. 4.5.2. DSB s miljø- og klimabelastning Tager vi et nærmere kig på belæggene for påstand 4 DSB s medarbejdere har i årtier entusiastisk arbejdet for at minimere DSB s miljø- og klimabelastning, rejser der sig nogle spørgsmål. De to belæg beskriver, hvordan DSB er gået i spidsen for at tage hensyn til miljøet. Dette er der for så vidt heller intet galt med, men sættes det i forhold til det foregående argumenthierarki (3A, 3B, 3C og 3D), ophører sammenhæn- 71

gen. Eftersom det præsupponeres i nærværende påstand, at DSB er miljø- og klimabelastende, stemmer det ikke overens med, at DSB er en virksomhed, der er født grøn, da man dermed må gå ud fra, at en sådan virksomhed ikke har været miljø- og klimabelastende på noget tidspunkt. Dette tages der dog forbehold for, ved at anvende adjektivet markant (Bilag 2:l. 6), som hermed angiver, at der ikke nødvendigvis er tale om, at DSB er 100 % grønne. Den mest plausible mening er, at man ikke skal tage formuleringen med den såkaldte grønne, medfødte fordel for bogstaveligt, hvilket netop støtter op om den foregående tolkning. Der er atter tale om en sammenligning, da DSB sammenholder sig med andre virksomheder i argument 4 s belæg 1: DSB var blandt andet den første offentlige virksomhed i Danmark, der udarbejdede et revisorpåtegnet grønt regnskab og belæg 2: DSB var nogle af de første til gennem medarbejderinddragelse at arbejde med miljø på tværs af hele virksomheden. I begge argumenter fokuserer DSB på, at de er blandt de første virksomheder, til at få miljørigtighed på dagsordenen. På baggrund af de netop gennemgåede argumenter kan vi konstatere, at DSB s påstand om at være født grøn ikke skal forstås ordret, men at den pragmatiske holdbarhed kræver, at modtageren skal acceptere sammenhængen mellem DSB og henholdsvis andre transportmidler og andre virksomheder. Gør modtageren det, er der fin sammenhæng i argumenthierarkiet, og argumenterne kan derfor gennemgående anses for pragmatisk holdbare. 4.5.3. Indrømmelsen Anden del af artiklen indledes med en indrømmelse i form af påstand 6A: DSB er stadig ikke perfekte. På denne måde nedtoner DSB deres selvrosende udtalelser. Da det ifølge Togeby er taktfuldt at minimere selvros (Togeby 1993:19), er dette kun passende. Derudover har indrømmelsen også funktion som gendrivelse. Hvis en skeptiker skulle påpege, at DSB har mangler i forhold til miljøet, har DSB altså allerede taget forbehold for det ved at indrømme, at de kan blive bedre. Ydermere angiver 72

styrkemarkøren stadig, at DSB har en intention om at blive bedre, og dermed at det ikke er godt nok, som det er nu. Argument 6A har således ikke problemer med den pragmatiske holdbarhed, men tager derimod forbehold for modargumentation, så DSB står stærkere i forhold til den overordnede påstand om, at de er en miljørigtig virksomhed. Vi har nu set, hvordan DSB argumenterer for, at de er en miljøbevidst virksomhed. Det største krav til argumentationens pragmatiske holdbarhed er, som i tekst 1, at modtageren kan acceptere at miljørigtighed er godt. Dette skyldes, at Miljørigtighed er godt er hjemmel for størstedelen af teksternes argumenter. 4.6. Adressat Som vi har påvist er den overordnede implikatur i tekst 1 og 2, at Miljørigtighed er godt. Tekst 2 anvender samme præmisser som tekst 1 og tager udgangspunkt i samme samfundsdiskurs. Ligesom i tekst 1 er adressaten i tekst 2 således en person, der kan stå inde for dette (jf. afsnit 3.6). Ligeledes er adressaten en person, der ved, at mindre CO 2 -udledning betyder lavere brændstofforbrug og dermed miljørigtighed. Denne adressat markeres tre steder i teksten: For eksempel udleder toget cirka en tredjedel CO 2 i forhold til privatbiler på en tur mellem Århus og København. (Bilag 2:l. 12-14), Og rejser man med vores eltog som for eksempel S-toget, som kører på grøn strøm, er der slet ingen CO 2 - udledning. (Bilag 2:l. 15-17) og DSB har en langsigtet målsætning om at blive helt CO 2 -neutral i 2030. (Bilag 2:l. 35-36). I teksten påpeges det således, at toget udleder en (relativ) lille mængde, eller slet ingen, CO 2, og at DSB arbejder på at blive CO 2 -neutral. Dog uddybes det ikke, hvad CO 2 -udledning betyder for miljøet, da det forudsættes bekendt hos modtageren. I det hele taget forudsætter teksten, at modtageren har en vis faglig viden om miljørigtig energi og brændstof, da adressaten lever i et samfund, hvor denne diskurs er almen kendt. Eksempelvis påpeger DSB, at de undersøger...hvilke muligheder der 73

er inden for biobrændsel eller andre vedvarende energiformer... (Bilag 2:l. 40-41). DSB forklarer ikke, hvad biobrændsel er, hvorfor adressaten tilsyneladende er en person, der allerede ved dette. Dog underforstås det med eller andre vedvarende energiformer, at biobrændsel er en vedvarende energiform. Med denne antagelse markerer DSB en adressat, der i større eller mindre grad er klar over, hvad vedvarende energiformer er, og at disse kan have en positiv effekt på miljøet. På samme måde uddybes det ikke i helsætningen DSB s medarbejdere har i årtier entusiastisk arbejdet for at minimere vores miljø- og klimabelastning. DSB var blandt andet den første offentlige virksomhed i Danmark, der udarbejdede et revisorpåtegnet grønt regnskab. (Bilag 2:l. 19-21), hvad et revisorpåtegnet grønt regnskab er. Således markerer DSB en bestemt adressat, idet teksten forudsætter, at modtageren har en idé om, hvad et sådant regnskab består i. Det skal imidlertid nævnes, at modtageren allerede er indviet i tekstens diskursunivers via tekstens implikatur Miljørigtighed er godt. Dette har den konsekvens, at modtageren sandsynligvis vil finde det mest plausibelt, at det revisorpåtegnede grønne regnskab har at gøre med miljørigtighed. Således kan modtageren slutte sig til, at DSB s grønne revisorpåtegnede regnskab må have at gøre med DSB som miljørigtigt handlende, også hvad angår økonomi og prioritering af økonomiske midler. Samtidig har DSB i ovenstående citat netop begrundet deres arbejde for at minimere miljø- og klimabelastningen (påstand) i det revisorpåtegnede grønne regnskab (belæg), hvorfor denne tolkning er plausibel. Ikke desto mindre kræver det et vist stykke arbejde med inferens for så vidt, at modtageren ikke umiddelbart tænker miljørigtighed ind i belægget for DSB s arbejde for miljøet. Argumentet underforstår således en adressat, der er i besiddelse af en vis forståelse for revisorpåtegnede grønne regnskaber. For at opsummere er adressaten en person med besiddelse af en vis faglig viden, og som endvidere kan stå inde for at miljørigtighed er godt, hvilket også var tilfældet i tekst 1 (jf. afsnit 3.6.). Sammenligner vi med adressaten i tekst 1, er der altså flere ligheder. Ydermere er adressaten i denne tekst en person, der på et eller andet tids- 74

punkt har taget toget, og som desuden har valget imellem tog og bil, ligesom vi så det i tekst 1. For det første er det nødvendigt at se på kommunikationssituationen og den kontekstuelle faktor, at avisen, som tekst 2 var trykt i, var tilgængelig i DSB s toge (jf. afsnit 4.1). Modtageren må altså befinde sig i toget for at blive eksponeret for teksten. For det andet markerer DSB adressaten som en person, der har valget mellem tog og bil (og fly) med sætningen: Togets miljømæssige fordele i forhold til andre transportformer som bilen og flyet er indiskutable. (Bilag 2:l. 11-12). DSB taler derfor særligt til en modtager, der har valget mellem tog, bil og fly som transportform og som måske i mange andre tilfælde ville vælge bil (eller fly). 5. DSB s grønne tråd Analyse af tekst 3 5.1. Kommunikationssituationen Tekst 3 er en pressemeddelelse, der blev udsendt af DSB den 16. februar 2009, omkring samme tidspunkt, tekst 2 blev udgivet. Formålet med teksten er da også at fortælle, at DSB har ændret deres vision, så den nu omhandler miljørigtighed, ligesom de har fået et nyt slogan, Kom med (Bilag 3: l. 8). Tekstens sagforhold er derfor DSB s nye grønne fokus og slogan. Der forklares i teksten, hvorfor DSB s logo og slogan er blevet ændret. Dette gøres bl.a. ved at argumentere for DSB s medfødte miljørigtige fordele, som også ses i tekst 1 og 2. Meddelelsen er en sammenhængende tekst opbygget som en artikel, idet der er en rubrik, underrubrik og brødtekst. Derudover er der også gjort brug af citater i teksten. Størstedelen af teksten er skrevet med sort farve, men rubrikken og underrubrikken skiller sig ud. Rubrikken, linje 2, der henviser til, at DSB s røde tråd er blevet grøn, står med rød farve, hvorimod underrubrikken, der argumenterer for, hvorfor DSB er grøn og viser det nye logo, er skrevet med grøn farve. Dette understreger pointen i teksten, der netop er, at DSB s vision nu er grøn. Sproget er let forståeligt, og der be- 75

nyttes kun få fagbegreber, eksempelvis pay-off (Bilag 3:l. 14) og CO 2 (Bilag 3:l. 31). Kanalen for teksten er en pressemeddelelse. Derfor er teksten reserveret til en lille gruppe af befolkningen, nemlig pressen. Tekstens afsender er DSB, men dette er dog ikke eksplicit, da DSB intet sted skriver under på teksten 6. I kraft af genren står det dog klart, at DSB har forfattet deres egen pressemeddelelse og dermed er afsenderen af teksten. Modtageren af meddelelsen er umiddelbart pressefolk, ansat ved landets medier. Dog er formålet med pressemeddelelsen at få plads i landets medier, og derfor kan man argumentere for, at den endelige modtager af tekstens budskab er brugerne af de medier, der har videregivet pressemeddelelsen. Dermed er der to modtagere: En direkte modtager af meddelelsen, som er pressen, men også en indirekte modtager i form af læsere, lyttere og seere til landets aviser, radio og tv. 5.2. Genre og sproghandlinger Som nævnt ovenfor er tekst 3 en pressemeddelelse. I modsætning til de to andre tekster, henvender den sig altså ikke direkte til DSB s kunder, hverken nuværende eller potentielle. En pressemeddelelse udsendes for at orientere offentligheden om en nyhed. Her handler det altså mere om at oplyse end om at overtale, og derfor vurderer vi, at sproghandlingen i en pressemeddelelse typisk vil være assertiv. Det ses i tekst 3, da den er skrevet som en artikel, der orienterer om og argumenterer for DSB s skift til en ny vision og et nyt slogan, som modtageren af teksten kan betragte som enten sand eller falsk, hvilket eksempelvis ses i sætningen:»...det er kunderne, der bestemmer, om DSB når sine mål. Og kun dem,«slår DSB s administrerende direktør Søren Eriksen fast. (Bilag 3:l. 12-13). Ved at udforme pressemeddelelsen som en artikel med udtalelser fra DSB s daværende administrerende direktør udnytter DSB lej- 6 Vi tager udgangspunkt i pressemeddelelsen, som den lå på DSB s hjemmeside i marts 2011. Derfor kan vi ikke afvise, at DSB har skrevet under på den pressemeddelelse, de oprindeligt sendte ud til landets medier i 2009. 76

ligheden til at fremhæve og argumentere for virksomhedens miljørigtighed og giver endvidere de forskellige medier mulighed for at anvende pressemeddelelsens indhold direkte uden den store bearbejdning. Imidlertid vil vi argumentere for, at teksten også indeholder en indirekte direktiv sproghandling, idet DSB visse steder forsøger at overbevise modtageren om at acceptere virksomheden ved at profilere sig som værende miljørigtig. Det kræver dog en nærmere gennemgang af argumentationens struktur for at tydeliggøre den indirekte sproghandling. Derfor vil vi i første omgang redegøre for argumentationen for derefter at vende tilbage til den indirekte sproghandling. Inden vi berører argumentationen, vil vi dog kort kaste at blik på tekstens komposition på baggrund af diskursreferenterne. 5.3. Komposition og diskursreferenter Som i de to andre analyserede tekster er der også elementer i tekst 3, der appellerer til kunderne. Det ses eksempelvis i linje 11-13, hvor DSB s administrerende direktør understreger kundernes store betydning for DSB: DSB s nye vision er mere udadvendt og rettet mod vores forhold til kunderne. I sidste ende er det et spørgsmål om, hvad kunderne mener om DSB. Det er kunderne, der bestemmer, om DSB når sine mål. Og kun dem... (Bilag 3:l. 11-13). Men kundernes betydning for DSB er ikke tekst 3 s eneste fokus. Tekstens fokus er, som i tekst 1, delt i to. I den ene del er der fokus på DSB og kunden og i den anden på DSB og miljøet, især sammenlignet med andre virksomheders miljørigtighed. Opdelingen bliver tydelig, hvis man undersøger tekstens væsentligste diskursreferenter, hvorved teksten kan inddeles i to dele: DSB og kunderne og DSB og andre virksomheder : - DSB og kunderne linje 9-25 (Bilag 3): o DSB (l. 10, 11, 12, 12)/ vi (l. 5, 17, 22). DSB s administrerende direktør Søren Eriksen (l. 13)/ Søren Eriksen (l. 20)/ han (l. 23) 77

o omverdenen (l. 5), kunderne (l. 6, 12, 12, 18), de mange tusinde danskere (, der dagligt stiger på toget) (l. 10), danskerne (l. 15, 22), du (l. 8, 19, 21, 23) - DSB og andre virksomheder linje 26-33 (Bilag 3): o vi (l. 29, 30, 32, 32)/ Søren Eriksen (l.33). o mange virksomheder (l. 26)/ talrige virksomheder (l. 27)/ deres virksomhed (l. 27-28)/ de andre virksomheder (l. 29-30)/ de fleste andre virksomheder (l. 33) Ved at fortælle om virksomhedens vision samt forhold til kunderne skaber DSB i tekstens første del et diskursunivers, hvor kunderne gøres betydningsfulde, og DSB gøres til en virksomhed, der tilpasser sig kundernes ønsker. Ligeledes skaber DSB et diskursunivers i tekstens anden del, hvor DSB gøres til den miljørigtige virksomhed og dermed kundernes naturlige valg, mens andre virksomheder fremstilles som utroværdige. Dette gøres bl.a. ved at koble bestemte miljømæssige ord som eksempelvis grøn med diskursreferenten DSB, som det ses i tekstens rubrik DSB s røde tråd er nu grøn (Bilag 3:l. 2). 5.4. Argumentation DSB indleder med rubrikken DSB s røde tråd er nu grøn (Bilag 3:l. 2), der som nævnt står med rød skrift. Hvad denne grønne tråd indebærer, uddybes herefter i underrubrikken, der står med grøn farve: Rejse med omtanke. Gennem nærvær, fokus og handlekraft vil vi vise omverdenen, hvordan bæredygtige kollektive rejseformer gøres til kundernes naturlige valg. (Bilag 3:l. 4-6). Disse assertive sproghandlinger oplyser om, at DSB s vision (den røde tråd) fremover skal tage udgangspunkt i miljørigtighed. Dette udleder vi især gennem adjektivet grøn linje 2, adjektivet bæredygtige linje 5, det grønne logo og slogan linje 7-8 samt ovenstående citats grønne skrift. 78

Herefter skriver DSB i brødteksten: En ny og mere kundevendt vision, et nyt inviterende slogan og et nyt dynamisk grønt logo varsler nye tider for DSB og de mange tusinde danskere, der dagligt stiger på toget. (Bilag 3:1. 9-10). Med denne helsætning uddybes det yderligere, hvad den røde tråd består i. Det er ikke kun miljørigtighed, som er i fokus, men også det at tilpasse sig kunden, hvilket vi fremover vil kalde kundefokus. Indtil videre består teksten af assertive sproghandlinger, der oplyser om, at miljørigtighed og kundefokus skal være centralt i DSB s nye vision. Genren taget i betragtning giver det god mening, at sproghandlingerne er assertive, da en pressemeddelelse informerer om nyheder inden for en virksomhed eller organisation. Ovenstående sproghandlinger er tilsyneladende ikke argumentative; de oplyser blot. Imidlertid vil modtageren, når vedkommende læser videre, forstå, at den øvrige tekst begrunder, hvorfor miljørigtighed skal være centralt i DSB s nye vision, og hvorfor den skal være henvendt til kunderne. Teksten kan dermed defineres som argumenterende. Således kan de assertive sproghandlinger, der oplyser om, at miljørigtighed og kundefokus skal være centralt i DSB s nye vision, anses for tekst 3 s hovedpåstand: 1 P: Miljøbevidsthed og kundefokus skal være centralt i DSB s nye vision Den overordnede sproghandling er altså indtil videre assertiv. Indirekte er den desuden kommisiv, da vi må formode, at DSB også intenderer at holde dette løfte, hvilket er oprigtighedsbetingelsen for kommisive sproghandlinger. I den forstand har DSB nu forpligtet sig til fremover at inddrage kundemæssige og miljømæssige aspekter i deres vision. Gennem teksten argumenteres der for denne overordnede påstand, og vi vil derfor vende tilbage til den overordnede påstands belæg og hjemmel sidst i afsnittet om argumentationen i tekst 3. 79

Argumentationen for påstanden foregår i teksten gennem flere underordnede og sideordnede argumenter. For at nå frem til påstandens belæg og hjemmel vil vi i det følgende redegøre for tekstens argumentrækker og -hierarkier. 5.4.1. DSB og kundefokus Som beskrevet i redegørelsen af tekstens diskursreferenter og anaforer er tekstens fokus i første omgang DSB og kunderne. DSB skriver eksempelvis: DSB s nye vision er mere udadvendt og rettet mod vores forhold til kunderne. I sidste ende er det et spørgsmål om, hvad kunder mener om DSB. Det er kunderne, der bestemmer, om DSB når sine mål. Og kun dem (Bilag 3:l. 11-13). Med dette fokus er det ikke miljørigtigheden, der begrundes, men derimod, hvorfor den nye vision bør være vendt mod kunderne: 2A P: DSB's nye vision er udadvendt og rettet mod kunderne B: Det er kunderne, der bestemmer, om DSB når sine mål LM: Hvis det er kunderne, der bestemmer, om DSB når sine mål, bør DSB s nye vision være udadvendt og rettet mod kunderne H: PO: En virksomheds vision skal være relevant for kunderne Med dette assertive argument slår DSB kundernes store betydning fast. DSB forklarer ikke eksplicit, hvorfor kunderne bestemmer, om DSB når sine mål. Men med udgangspunkt i den generelle viden om, at det er kunderne, en virksomhed tjener penge på og dermed er afhængig af, hører der til dette argument en implicit logik, der fungerer som et underargument til ovenstående argument. Belægget bliver således til en påstand: 80

2B P: Det er kunderne, der bestemmer, om DSB når sine mål B: Kunderne har købekraften LM: Hvis kunderne har købekraften, bestemmer kunderne, om DSB når sine mål H: PO: Købekraft er magt Det er på denne måde en implicit logik om, at kunderne bestemmer, fordi de har købekraften, der ligger til grund for at gøre visionen mere vendt mod kunderne. Således giver DSB udtryk for, at kunderne sidder med magten. Ved at anvende adverbiet mere i sætningen DSB s nye vision er mere udadvendt og rettet mod vores forhold til kunderne. (Bilag 3:l. 11) underforstår DSB, at den gamle vision var mindre udadvendt og henvendt til kunderne. I assertivet Sammen med den nye vision følger også et slogan eller pay-off der afløser det hidtidige Lige til. (Bilag 3:l. 14-15) får vi at vide, at DSB s gamle pay-off 7 var Lige til. Det er således en påstand, at det gamle pay-off i lavere grad var rettet mod kunderne: 3A P: DSB's gamle pay-off Lige til var mindre udadvendt og rettet mod kunderne Belægget for denne påstand viser sig i assertivet Bl.a. har kundemålinger vist, at danskerne typisk ikke synes, at det føles lige til at tage toget. (Bilag 3:l. 15-16): 3A B: Danskerne synes typisk ikke, at det føles lige til at tage toget 7 Et pay-off...definerer en virksomheds kerneværdi i én sætning og har typisk karaktér af et logo. (Website 2). 81

LM: Hvis danskerne typisk ikke synes, at det føles lige til at tage toget, er DSB s gamle pay-off Lige til mindre udadvendt og rettet mod kunderne H: PO: En virksomheds pay-off skal være rettet mod kunderne Herefter skriver DSB: Det er nu engang nemmere at gå ud i miljøsvineren, der holder ude i carporten for at køre derhen, hvor du skal. (Bilag 3:l. 18-19). Med dette citat underbygges ovenstående argumentet endvidere af forklaringen om, at det er nemmere at tage bilen end toget. Herved bliver belægget i argument 3A til påstand i underargumentet: 3B P: Danskerne synes typisk ikke, at det føles lige til at tage toget B: Det er nemmere at gå ud i miljøsvineren for at køre derhen, hvor man skal LM: Hvis det er nemmere at tage bilen, er det ikke lige til at tage toget H: PO: Det, der er nemmest, er lige til DSB har nu begrundet deres nye vision og slogan i, at det gamle slogan ikke var vendt mod kunderne. Dette er ifølge DSB ellers påkrævet, da kunderne jf. argument 2A bestemmer. Herefter argumenterer DSB for, at på trods af at det ikke er lige til at tage toget, er der mange andre gode grunde til det: Der er mange andre gode grunde til at tage toget komforten, tiden du kan anvende i toget, en højere sikkerhed, klima- og miljøfordele og økonomiske grunde. Derfor siger vi nu til danskerne i vores nye slogan: Kom med. Som i en åben, ydmyg, imødekommende invitation... (Bilag 3: l. 21-23). DSB inviterer danskerne til at komme med og udnytte disse gode grunde. DSB ar- 82

gumenterer således for at vælge toget grundet en række fordele ved togtransport. Argumentet bliver derfor: 4A P: Vi siger nu til danskerne i vores nye slogan Kom med som i en åben, ydmyg, imødekommende invitation B: Der er mange gode grunde til at tage toget LM: Hvis der er mange gode grunde til at tage toget, bør man komme med H: PO: Der er større sandsynlighed for, at man udfører en handling, hvis der er gode grunde til det Med den indirekte kommisive sproghandling omtaler DSB sloganet kom med på følgende måde: Derfor siger vi nu til danskerne i vores nye slogan: Kom med. Som i en åben, ydmyg, imødekommende invitation... (Bilag 3:l. 22-23). For det første forpligter DSB sig til at holde løftet og derfor fremover at lade sloganet være en åben, ydmyg og imødekommende invitation. For det andet slår DSB fast, at den direktive sproghandling kom med skal forstås som en opfordring og ikke en ordre. På den måde giver DSB udtryk for, at kunden helt selv kan bestemme, og at DSB er åben og ydmyg over for kunden. Det er da også en forberedende betingelse for direktiver, at DSB ikke kan tvinge kunden til at tage toget, og derfor må kom med forstås som en opfordring frem for en ordre. Hvis kom med opfattes som en ordre, kan man altså hurtigt afvise sproghandlingen som gyldig, men når direktivet kaldes for en invitation, kan man forestille sig, at DSB foregriber en sådan misforståelse af sproghandlingen. Endvidere giver DSB med den kommisive sproghandling udtryk for, at de ydmygt inviterer kunden til at komme med af den grund, at toget har mange fordele. Man kan dog sætte spørgsmålstegn ved, om det overhovedet er DSB s intention åbent, 83

ydmygt og imødekommende at invitere modtageren til at vælge toget, fordi det har mange fordele, og dermed om oprigtighedsbetingelsen for kommisiver er overholdt. Tvivlen kan opstå i det tilfælde, modtageren tolker DSB s intention som værende profitmaksimering, og at virksomheden derfor hovedsagligt ønsker, at kunderne tager toget, for at den kan forhøje sin indkomst. At der er gode grunde til at tage toget, understøttes yderligere af flere belæg. Således bliver belægget i ovenstående argument til påstand i et underargument, og der fremkommer hermed en argumentrække: 4B P: Der er mange andre gode grunde til at tage toget B1: Toget er komfortabelt B2: I toget kan man anvende tiden B3: I toget er der højere sikkerhed B4: Toget har klima- og miljøfordele B5: Toget har en økonomisk fordel LM: Hvis toget er komfortabelt, man kan anvende tiden i toget, toget er mere sikkert, har klima-, miljø- og økonomiske fordele, er der gode grunde til at tage toget H: PO: Der er større sandsynlighed for, at man udfører en handling, hvis der er gode grunde til det Ingen af disse belæg understøttes af underargumenter. Eksempelvis forklares det ikke, hvorfor der er højere sikkerhed i toget, eller hvorfor toget har økonomiske fordele. Den mest plausible mening må modtageren derfor selv inferere sig frem til. Eksempelvis har modtageren måske i forvejen en viden om, at togtransport normalt er billigere end biltransport. I den forstand kan man sige, at teksten adresserer en mod- 84

tager med en bestemt viden. Dette vil vi vende tilbage til adressatanalysen (jf. afsnit 5.7.). Med ovenstående argumenter har vi nu gennemgået, hvordan DSB argumenterer for nødvendigheden af et nyt og mere kundevendt slogan. For det første så vi, hvordan DSB argumenterer for, at kunderne bestemmer, og når kunderne ikke føler, det er lige til at tage toget, bør Lige til ikke være DSB s slogan. Herefter argumenterer DSB for, at der er mange gode grunde til at tage toget, som det nye slogan skal afspejle. 5.4.2. DSB og miljørigtighed Fra linje 26 skifter tekstens fokus, og som nævnt i redegørelsen for tekstens diskursreferenter og anaforer omhandler teksten nu DSB og andre virksomheder. Denne opdeling i os (DSB) og dem (andre virksomheder) bruger DSB til at begrunde, hvorfor miljørigtighed skal være centralt i deres nye vision. Argumentet for dette understøttes af flere underargumenter. I det følgende vil vi gennemgå dette argumenthierarki. DSB skriver: Tidsånden, der står i klimaet og miljøets tegn, giver mange virksomheder kommercielle grunde til at kaste sig over miljøemner i disse år. Talrige virksomheder forsøger således at male deres virksomhed grøn i bl.a. deres markedsføring. (Bilag 3:l. 26-28). Første påstand i argumenthierarkiet bliver: 5 P: Talrige virksomheder forsøger at male deres virksomhed grøn Med metaforen at male sig grøn underforstår DSB, at disse andre virksomheder ikke kan berettige at kalde sig grønne, for når man maler sig grøn, må det være, fordi man ikke er grøn i forvejen. De andre virksomheder har dermed påtaget sig en kunstig overflade. Modsat beskrives DSB s eget logo som finpudset grønt i sætningen...logoet (...) er blevet finpudset grønt og gjort klar til fremtiden. (Bilag 3:l. 24-25). 85

DSB selv behøver altså ikke at snyde for at fremstå grønne, men blot finpudse deres logo, så det er tydeligt, at virksomheden faktisk er grøn. DSB er født grøn, som de beskriver det i tekst 2 (jf. afsnit 4.2.). Vi kan derfor tilføje uden berettigelse til påstanden om de andre virksomheder: 5 P: Talrige virksomheder forsøger at male deres virksomhed grøn uden berettigelse B: Tidsånden giver mange virksomheder kommercielle grunde til at kaste sig over miljøemner i disse år LM: Hvis tidsånden giver mange virksomheder kommercielle grunde til at markedsføre sig som miljørigtig, vil talrige virksomheder forsøge at male deres virksomhed grøn uden berettigelse H: PO: Det er utroværdigt at slå sig op på noget, man ikke er Herved får DSB slået fast, at ikke alle virksomheder med rette kan slå sig op på at være miljørigtige, men at de blot forsøger at følge tidsånden af kommercielle grunde, dvs. for indtjeningens skyld. DSB, derimod, har berettigelse til at markedsføre sig som miljørigtige: Vi har til gengæld noget at have det i, og det er der med alt [sic] respekt ikke særlig mange af de andre virksomheder, der har. Inden for transportsektoren tilbyder vi det eneste produkt, der med den eksisterende teknologi kan tilbyde nul CO2-udledning [sic] af transport i en større volumen. (Bilag 3:l. 29-31). Ved at anvende sætningsadverbiet til gengæld præsupponerer DSB, at der er en modsætning mellem indholdet i den nærværende og den foregående sætning. Sammenholdes det med påstanden om, at andre virksomheder skilter med miljørigtighed uden berettigelse, kan det udledes, at DSB i modsætning til andre virksomheder ikke bare har malet sig grønne, men rent faktisk er det. DSB mener altså, at de er berettiget til at markedsføre sig på miljørigtighed, fordi de er miljørigtige. Argumentet bliver: 86

6A P: Vi har (til gengæld) noget at have den grønne markedsføring i B: DSB er en miljørigtig virksomhed LM: Hvis man er en miljørigtig virksomhed, har man noget at have den grønne markedsføring i H: PO: Hvis man er noget, andre ikke er, er det troværdigt at slå sig op på det Argumentet efterfølges af et underargument, hvor belægget bliver påstand, idet DSB begrunder sin miljørigtighed med nul CO 2 -udledning: 6B P: DSB er en miljørigtig virksomhed B1: Inden for transportsektoren tilbyder vi det eneste produkt, der med den eksisterende teknologi kan tilbyde nul CO 2 -udledning af transport i en større volumen B2: Vores logo er blot blevet finpudset, og ikke malet, grønt LM: Hvis man inden for transportsektoren tilbyder det eneste produkt, der kan tilbyde nul CO 2 -udledning, og logoet blot skal finpudses og ikke males grønt, er man en miljørigtig virksomhed H: PO: Miljørigtighed er godt Som i tekst 1 og 2 implikerer DSB, at miljørigtighed er godt, om end denne implikatur ikke er generel for tekst 3 i samme grad som i tekst 1 og 2. Tekst 3 berører nemlig ikke blot DSB s miljørigtighed, men argumenterer også for DSB s nye vision både i forhold til miljørigtighed og til kunderne. Det skal bemærkes, at DSB ikke uddyber, hvilket af deres produkter, der ikke udleder CO 2. Dette vil vi vende tilbage til i vurderingen af argumentationens pragmatiske holdbarhed (jf. afsnit 5.6.). 87

Artiklen ender ud i en afsluttende konklusion: Derfor er det helt naturligt, at vi har fokus på det grønne, og vi kan gøre det med langt større troværdighed end de fleste andre virksomheder (Bilag 3:l. 32-33). Sætningen markeres af argumentmarkøren derfor, der markerer en påstand: 6C P: Det er helt naturligt, at vi har fokus på det grønne Påstanden i 6A bliver belæg i 6C. Argument 6A fungerer således som underargument til 6C: B: Vi har (til gengæld) noget at have den grønne markedsføring i LM: Hvis man har noget at have den grønne markedsføring i (dvs. hvis man er miljørigtig), er det helt naturligt at have fokus på det grønne H: PO: Man skal være troværdig Den afsluttende sætning indeholder også påstanden Vi kan gøre det med langt større troværdighed end de fleste andre virksomheder : 6D P: Vi kan markedsføre os som miljørigtige med langt større troværdighed Dette begrundes i ovenstående arguments påstand, som således bliver til argumentets belæg. 6D B: Det er helt naturligt, at vi har fokus på det grønne 88

Men dette er ikke argumentets eneste belæg. DSB påstår, at de kan markedsføre sig som miljørigtige med langt større troværdighed. Modtageren kan grundet tekstens forudgående sætninger slutte sig til, at den langt større troværdighed står i relation til andre virksomheder, der ikke med rette kan slå sig op på at være miljørigtige, hvorfor de er mindre troværdige. Tekstens andet belæg bliver herved: 6D B2: Andre virksomheder markedsfører sig som miljørigtige uden berettigelse (udledt af påstand fra 5: Talrige virksomheder forsøger at male deres virksomhed grøn uden berettigelse ) I sin fulde form ser argumentet således ud: 6D P: Vi kan markedsføre os som miljørigtige med langt større troværdighed end andre virksomheder B1: Det er helt naturligt, at vi har fokus på det grønne B2: Andre virksomheder markedsfører sig som miljørigtige uden berettigelse LM: Hvis det er helt naturligt, at vi har fokus på det grønne, og andre markedsfører sig som miljørigtige uden berettigelse, er vi langt mere troværdige end andre virksomheder H: PO: Troværdighed kræver berettigelse Som vi begyndte denne argumentationsanalyse med at slå fast, består den argumentation, vi netop har redegjort for, af forskellige argumenthierarkier og -rækker, der støtter op om den overordnede påstand Miljøbevidsthed og kundefokus skal være centralt i DSB s nye vision. DSB har nu forklaret, hvorfor de har ændret vision og slo- 89

gan, og hvorfor miljørigtighed og kundefokus skal være centralt i deres nye vision. Tekst 3 s overordnede argument kommer derfor til at se således ud: 1 P: Miljøbevidsthed og kundefokus skal være centralt i DSB s nye vision B1: Det er kunderne, der bestemmer, om DSB når sine mål (påstand i 2B) B2: Vi kan markedsføre os som miljørigtige med langt større troværdighed end andre virksomheder (påstand i 6D) LM: Hvis kunderne bestemmer, om DSB når sine mål, og vi kan markedsføre os som miljørigtige med langt større troværdighed end andre virksomheder, skal miljøbevidsthed og kundefokus være centralt i den nye vision H: PO: En virksomheds vision skal afspejle kunderne og virksomheden selv Det viser sig altså, at DSB begrunder miljøbevidsthed i deres nye vision med, at de er en miljørigtig virksomhed, og at de derfor med rette kan slå sig op på dette. Herudover skal visionen afspejle kundernes ønsker, idet kunderne har magten. Derfor dur DSB s gamle slogan Lige til ikke, da kunderne ikke føler, det er lige til at tage toget. DSB argumenterer for, at der er andre gode grunde til at tage toget, og derfor skal kunderne vælge toget, hvilket det nye slogan Kom med afspejler. 5.5. Sproghandlinger og genre Argumenterne i tekst 3 er i deres direkte form alle assertive sproghandlinger. Som tidligere beskrevet støtter denne overordnede sproghandling som assertiv op om tekstens genre, idet en pressemeddelelse informerer om noget, hvilket fordrer assertive sproghandlinger. 90

Som nævnt er det overordnede argument dog også indirekte kommisivt, da DSB fremsætter et løfte (jf. afsnit 5.4.). Med offentliggørelsen af pressemeddelelsen forventes det, at DSB lever op til de løfter, de har givet i den, og for fortsat at være troværdig og berettiget til at kalde sig miljørigtig må DSB fremover handle, som de skriver, de vil. Tekst 3 består tilsyneladende af assertive og kommisive sproghandlinger. Imidlertid findes der i teksten ligeledes indirekte sproghandlinger, som ikke nødvendigvis er sprogligt markeret. Eksempelvis er pressemeddelelsen i kraft af genren en indirekte opfordring til pressen om at anvende pressemeddelelsen i deres journalistiske arbejde og videregive de informationer, DSB giver (jf. afsnit 5.1.). Endvidere har vi i argumenthierarkiet 6A-D set, hvordan DSB argumenterer for, at de, i modsætning til andre, med rette kan markedsføre sig som miljørigtige, da de er miljørigtige. I denne henseende vil vi argumentere for, at tekst 3 også bærer præg af PR. Når borgerne eksponeres for pressemeddelelsen, og når DSB i denne argumenterer for, at de er en miljøbevidst virksomhed, forsøger DSB at legitimere sig selv som virksomhed i offentligheden på baggrund af et samfundsrelevant emne, nemlig miljøet. Således er argument 6A-D indirekte en direktiv sproghandling, der opfordrer til accept af DSB som virksomhed, der er begrundet i, at DSB er en miljørigtig virksomhed, som kan slå sig op på at være grøn ganske troværdigt i modsætning til andre virksomheder. Heri består tekst 3 s PR-aspekt. Opfordringen til accept som en indirekte direktiv sproghandling har endnu et indirekte lag: Den er en opfordring til kunderne om at vælge toget. Som beskrevet i analyserne af tekst 2 og 3 fungerer PR-tekstens funktion acceptér mig som grundlag for det, der må anses for at være DSB s generelle hovedformål: At få flere passagerer i togene. Vi mener, dette må være hovedformålet for virksomheden, da det i sidste ende er grundlaget for, at den kan eksistere. Derfor mener vi også at kunne finde et indirekte reklameelement i pressemeddelelsen, idet den indirekte er et direktiv, der opfordrer til togkørsel. Dette støtter tekstens første del op om, da DSB her henvender 91

sig til kunden og giver kunden gode grunde til at vælge DSB s toge. Den overordnede genre er stadig pressemeddelelse, men bærer præg af både PR og reklame. 5.6. Den pragmatiske holdbarhed 5.6.1. Manglende underbygning Første problem med den pragmatiske holdbarhed i tekst 3 opstår i 4B med påstanden Der er mange andre gode grunde til at tage toget (Bilag 3:l. 21). Ingen af belæggene, som består af en række fordele ved at tage toget, eksempelvis komfort og højere sikkerhed, er underbygget i teksten. Samtlige belæg kræver dermed, at modtageren ligeledes anser belæggene for påstanden som fordele og altså ikke forlanger yderligere begrundelse. Kan modtageren ikke acceptere, at komfort (belæg 1 Toget er komfortabelt ) skulle være en fordel ved togtransport, halter argumentets pragmatiske holdbarhed. Med belæg 4 ( Toget har klima- og miljøfordele ) opstår samme problem som i tekst 1 og 2, da det hverken forklares, hvad miljøfordele eller CO 2 - begrebet, der anvendes i linje 31, dækker over. En tolkning af belæg 5 ( Toget har en økonomisk fordel ) kunne være, at det er billigt at tage toget, hvilket flere togpassagerer nok vil have svært ved at godtage. Men sammenlignes toget derimod med andre transportmidler, er det en anden sag, og modtageren vil formentlig acceptere belægget. Argumentet er således pragmatisk holdbart, hvis modtageren kan tilslutte sig påstandens belæg uden behov for videre forklaring. DSB sammenligner toget med andre transportmidler, nemlig bilen og flyet, hvilket er en vigtig pointe for, at det kan forventes, at modtageren forstår meningen med argumentet. 5.6.2. Dem og os Med påstand 6A Vi har til gengæld noget at have det i argumenterer DSB for, at de i modsætning til andre virksomheder har belæg for at profilere sig som grønne eller miljøbevidste. DSB anvender med andre ord en dem-os-retorik, hvor de tager afstand fra alle de andre virksomheder, der også markedsfører sig som grønne, men 92

ikke har noget at have det i. Belægget for, at DSB har noget at have det i, når de siger, at de er miljøbevidste, er, at de tilbyder ( ) det eneste produkt, der med den eksisterende teknologi kan tilbyde nul CO2-udledning [sic] af transport i en større volumen. (Bilag 3:l. 30-31). DSB undlader at tydeliggøre, hvilket produkt der ikke udleder CO 2. Problemet ved at DSB undlader at pointere, hvilket produkt der er CO 2 - neutralt, og dermed undgår at give en nærmere definition af, hvad det indebærer, er, at modtageren ikke har mulighed for at vurdere, om dette belæg nu også holder. Der mangler således et yderligere belæg. Argumentets pragmatiske holdbarhed afhænger således af, at modtageren når frem til den tilsigtede mening. Pressemeddelelsen afsluttes med påstanden Derfor er det helt naturligt, at vi har fokus på det grønne, og vi kan gøre det med langt større troværdighed end de fleste andre virksomheder (Bilag 3:l. 32-33). Her blandes de andre virksomheder igen ind i argumentet for at styrke påstanden. Men spørgsmålet er, om det nu også rent faktisk styrker DSB s troværdighed? At begrunde sin berettigelse til at markedsføre sig som miljøbevidst med, at andre virksomheder ikke har noget at have det i, virker ikke særligt sympatisk. Det er derfor ikke optimalt at anvende denne argumentation, når det drejer sig om markedsføring. Som det påpeges ovenfor, kan der sættes spørgsmålstegn ved, hvorvidt det gavner den pragmatiske holdbarhed af DSB s argumenter, at de skaber antipati imod andre virksomheder. Togeby fraråder at gøre dette, da det bryder med principperne om takt (Togeby 1993:19). Grunden til at DSB har valgt at anvende denne strategi, er tilsyneladende, at de herigennem kan fremhæve sig selv på bedste vis og legitimere deres grønne markedsføringsstrategi, mens de distancerer sig fra blot at være hoppet med på bølgen og følge tidsånden, som de andre virksomheder enten gør. Dog kan det tænkes, at den skeptiske modtager tolker det som et billigt kneb at tilsmudse andre virksomheder. Måske kan det oven i købet svække argumentationen, da det kan betvivles, om det ville være nødvendigt at nedgøre de andre virksomheder på denne 93

måde, hvis argumentationen var stærk nok i sig selv. Dette er DSB da muligvis også opmærksom på, da de skriver: Vi har til gengæld noget at have det i, og det er der med alt [sic] respekt ikke særlig mange af de andre virksomheder, der har. (Bilag 3:l. 29-30). Ved at skrive med alt respekt forsøger DSB hermed både at nedtone det anklagende aspekt i sætningen og deres egen ophøjethed, hvilket Togeby netop påpeger, at man bør (jf. førnævnte principper om takt). Men der kan dog herske tvivl om, hvorvidt det lykkes. Vi har demonstreret, at DSB fremstiller andre virksomheder som utroværdige i modsætning til dem selv. Dette skaber antipati, hvilket ifølge Togeby bør undgås. Dog anvender DSB en høflig vending ( med alt respekt ) for på denne måde at minimere antipatien mod de andre virksomheder. Ligesom i tekst 1 og 2 argumenterer DSB i pressemeddelelsen for, at de er en miljørigtig virksomhed. Herved forventer DSB, at modtageren af teksten vil tilslutte sig samfundsdiskursen Miljørigtighed er godt. Ved anvendelse af PR fremstår DSB som en samfundsansvarlig virksomhed, der tager stilling til miljøproblematikker, og som modtageren dermed kan acceptere som en seriøs virksomhed. Det betyder dog ikke, at det er et krav for, at argumenterne er pragmatisk holdbare, da artiklen i lige så høj grad omhandler DSB s forhold til kunderne. Således adskiller tekst 3 sig fra de to øvrige tekster. Vi har nu set på, hvordan pressemeddelelsen omhandler DSB s nye grønne fokus og slogan. Selvom DSB forsøger at forklare og begrunde, hvorfor de er berettigede til at markedsføre sig som miljørigtige, kan man forholde sig kritisk til, hvorvidt dette er tekstens eneste formål. Eftersom DSB er en virksomhed, der i sidste instans har til formål at skabe profit, kan man betvivle, om DSB oprigtigt ønsker at støtte miljøet, eller om det blot er en belejlig løsning på, at det gamle slogan Lige til ikke fungerede og alligevel skulle skiftes ud. 94

5.7. Adressat Modtageren af tekst 3 differentierer sig fra modtageren af de to øvrige tekster. Mens tekst 1 og 2 henvender sig til potentielle kunder, er tekst 3 primært tiltænkt journalister. Hovedargumentet for dette skal ikke findes i tekstens sproglige markeringer, men i tekstens genre, idet en pressemeddelelse netop henvender sig til journalisten. Imidlertid henvender tekst 3 sig indirekte til borgeren, idet det er formålet med pressemeddelelsen, at journalisten kan anvende den til en nyhedsartikel eller et notat. Herved vil borgeren blive eksponeret for pressemeddelelsen i form af en nyhed. Samtidig er pressemeddelelsen tilgængelig på DSB s hjemmeside, hvor ikke kun journalister men alle potentielt kan blive eksponeret for den. I teksten er det da også sprogligt markeret, hvem DSB forestiller sig, modtageren er, hvilket markeres i helsætningen Det er nu engang nemmere at gå ud i miljøsvineren, der holder ude i carporten, for at køre derhen, hvor du skal. (Bilag 3: l. 18-19). Det implikeres, ligesom i tekst 1 og 2, at modtageren har et valg imellem tog og bil. Adressaten er således en person, der ser valget mellem tog og bil som mere væsentligt end eksempelvis valget mellem tog og cykel. Endvidere har adressaten, som i tekst 1 og 2, en vis faglig viden om CO 2 -udledningens betydning for miljøet. I helsætningen Inden for transportsektoren tilbyder vi det eneste produkt, der med den eksisterende teknologi kan tilbyde nul CO2-udledning [sic] af transport i en større volumen. (Bilag 3:l. 30-31) udpensles det ikke, at den øgede CO 2 -udledning er skadeligt for miljøet, idet det forudsættes bekendt hos modtageren. Som vi så i argumentationsanalysen, uddyber DSB ikke i sætningen Der er mange andre gode grunde til at tage toget komforten, tiden du kan anvende i toget, en højere sikkerhed, klima- og miljøfordele og økonomiske grunde. (Bilag 3: l. 21-22), hvad alle disse gode grunde består i (jf. afsnit 5.4.1.). Adressaten er derfor en person, der ved, hvorfor faktorerne er gode grunde til at tage toget. Eksempelvis præsupponeres det, at der er bekvemmeligt i toget. DSB tager således for givet, at modtageren er enig og i øvrigt forstår, hvad det er ved toget, der er komfortabelt. 95

Adressaten i tekst 3 har dermed valget mellem tog og bil og besidder en vis faglig viden om både toget og CO 2 -udledningens betydning for miljøet. Adressaten markeres yderligere i følgende: Sammen med den nye vision følger også et helt nyt slogan eller pay-off der afløser det hidtidige... (Bilag 3:l. 14-15). Her omtaler DSB deres nye slogan som et pay-off. Pay-off er et begreb, der bærer forskellige betydninger i forskellige kontekster, og ovenstående citat bærer derfor flere mulige meninger. I denne tekst er begrebet et fagsprogligt udtryk. Et pay-off definerer en virksomheds kerneværdi i én sætning og har typisk karaktér af et logo. (Website 2). Denne betydning er ikke alment kendt, og DSB redegør ikke yderligere for det. Tekst 3 underforstår altså en modtager, der kender til begrebet pay-off i denne betydning. Med de tre analyser kan vi konstatere, at der er flere ligheder mellem teksternes adressater og argumenter. I følgende afsnit vil vi redegøre for analyserne enkeltvis for derefter at kunne sammenholde dem. 6. Sammenligning af analyserne I den følgende tekst vil vi afrunde analyseafsnittet med en sammenligning af argumentationen og adressaten i de tre analyserede tekster. Dette gør vi for efterfølgende at kunne diskutere, om der er en forskel i adressaten i de tre tekster, og om dette har en indflydelse på DSB s måde at argumentere for, at de er en miljørigtig virksomhed, jf. vores problemformulering. Vi vil specifikt holde teksternes genrer og kanaler for øje, da disse har betydning for tekstens formål og dermed måden, der kommunikeres og argumenteres over for adressaten. 6.1. Opsummering af de tre analyser I kraft af sin kanal, affaldsposen, er tekst 1 karakteristisk ved at være let tilgængelig for alle passagerer i DSB s regional-, intercity- og lyntoge, hvilket, bortset fra Kystbanen og S-togene i hovedstadsområdet, er alle toge på DSB s strækninger i hele 96

Danmark. Tekstens overordnede fokus er togets miljømæssige fordele, men derudover kan teksten opdeles i to dele med hver sit fokus. Den ene del omhandler tekstens modtager, transport og miljø og er mest reklamerende i sin udtryksmåde, hvor den anden handler om DSB, transport og miljø og bærer mere præg af at være PR-tekst (jf. afsnit 3.2.). Derfor har vi genremæssigt svært ved at bestemme, om tekst 1 genremæssigt er en reklame- eller PR-tekst. For hele tekst 1 gælder det dog, at den overordnede sproghandling er en opfordring med hovedargumentet, at man skal tage toget, for togkørsel er miljørigtigt. Argumentets hjemmel, som er gennemgående for hele teksten, er Miljørigtighed er godt, hvilket stemmer overens med samfundets generelle miljødiskurs. Tekstens adressat kan tilslutte sig denne. Derudover er adressaten i besiddelse af en vis viden om togets mekanik og har valget mellem bil og tog som transportmiddel (jf. afsnit 3.6.). Det er dog en vigtig pointe i denne sammenhæng, at adressaten mindst én gang har taget toget qua posens placering i togene. Som tekst 1 har tekst 2 været placeret i DSB s regional-, intercity- og lyntoge og har dermed været bredt tilgængelig for DSB s passagerer. Den adskiller sig dog ved at være en artikel i en avis med flere andre artikler. Dette medfører, at tekst 2 sandsynligvis tiltrækker mindre opmærksomhed end tekst 1, idet teksten så at sige kæmper mod avisens mange andre artikler om de potentielle modtageres opmærksomhed. Ydermere kræver det, at modtageren selv bladrer i avisen, hvilket ikke er gældende for affaldsposen. Sagforholdet er DSB s indsats på miljøområdet, og teksten har et overordnet påstand om, at man skal tage toget. Argumentet benytter hjemlen Miljørigtighed er godt (jf. afsnit 4.3.), hvilket er den samme overordnede hjemmel som tekst 1. Umiddelbart virker tekst 2 som en PR-tekst, men den har ligeledes karakter af reklame, hvorfor vi på baggrund af analysen kan konstatere, at teksten overordnet er en reklame, hvor PR-delen fungerer som belæg. Dog fungerer PR-elementerne i teksten også alene og kan ikke reduceres til en del af reklamen. Tekstens adressat kan, som adressaten i tekst 1, stå inde for, at miljørigtighed er godt. Derudover ved adressaten, hvad 97

CO 2 gør mod miljøet, og vedkommende har en vis faglig viden om miljørigtig energi. Endelig ved adressaten, hvad et revisorpåtegnet grønt regnskab er, og har, som i tekst 1, et valg mellem at tage toget eller bilen (jf. afsnit 4.6.). Tekst 3 er en pressemeddelelse og adskiller sig dermed fra de andre to tekster ved ikke at være så bredt tilgængelig. Den egentlige modtager af tekst 3 er journalister. Dog kan man argumentere for, at den brede befolkning er indirekte modtager af teksten, idet det er meningen, at pressemeddelelsens oplysninger skal videregives gennem landets nyhedsmedier. Pressemeddelelsen når, hvis den da ellers er blevet videreformidlet af landets medier, potentielt ud til hele Danmarks befolkning og ikke bare danskere i et af DSB s toge, som det gælder for tekst 1 og 2. DSB er kun indirekte afsender af teksten, når den skal ud til befolkningen, da den direkte afsender er medierne. Tekstens sagforhold er DSB s nye vision, logo og slogan, og teksten argumenterer for den nye vision i sammenhæng med DSB som miljørigtig virksomhed (jf. afsnit 5.1.). På samme måde som tekst 1 kan tekst 3 deles op i to overordnede fokus. De to fokus er DSB og kunderne og DSB og andre virksomheder. I DSB og kunderne tegnes et billede af kunderne som betydningsfulde, og derfor argumenteres der for, at DSB tilpasser sig sine kunder. I den anden overordnede del, DSB og andre virksomheder, beskrives DSB som naturligt grøn i modsætning til de andre virksomheder (jf. afsnit 5.3.). Tekstens hovedpåstand er, at Miljørigtighed og kundefokus skal være centralt i DSB s nye vision (jf. afsnit 5.4.2.). Det implikeres i nogle af tekstens argumenter, at miljørigtighed er godt, men det er ikke en generel implikatur som i de to andre tekster. I kraft af genren er teksten informerende og sproghandlingen dermed assertiv. Dog er der en indirekte direktiv sproghandling i teksten, som kommer til udtryk i et indirekte reklamebudskab. Denne indirekte reklame støttes yderligere op af indirekte PR (jf. afsnit 5.5.). Tekstens adressat har et valg mellem tog og bil. Derudover har adressaten faglig viden om CO 2 -udledningens virkning på miljøet og ved dermed, hvorfor faktorerne i tekst 3, 98

linje 21-22, er gode grunde til at tage toget. Ydermere ved adressaten, hvad betydningen af pay-off er. 6.2. Sammenligning I det foregående har vi kort opsummeret de enkelte analysers hovedpointer. I det følgende vil vi anvende disse til at gennemføre en sammenlignende diskussion af de tre tekster. Formålet med dette er at kunne besvare spørgsmålet, om der er forskel på adressaten i de tre tekster, og om det har betydning for argumentationens udformning (jf. problemformuleringen). Dette vil vi gøre ved at diskutere teksterne ud fra emnerne genre og sproghandlinger, adressat og modtager, information i modsætning til PR og reklame samt vurdering af argumentationens holdbarhed. 6.2.1. Genre og sproghandlinger I dette afsnit vil vi se på en problematik, der har været gennemgående for projektet, nemlig hvordan vi gennemskuer, hvad den overordnede hensigt er for de enkelte tekster, når der er flere hensigter og genrer i spil i argumentrækkerne og -hierarkierne. Vi vil derfor diskutere denne problemstilling, alt imens vi sammenligner de tre tekster. Therkelsen definerer PR og reklame som to adskilte genrer. Med hendes definition in mente har vi ofte overvejet, i hvor høj grad vi egentlig skelner imellem de to genrer, da de ofte sammenblandes i de enkelte tekster. Eksempelvis er det i tekst 1 svært entydigt at vurdere tekstens genre. Ved bl.a. at undersøge tekstens sproghandlinger har vi set, at teksten sammenblander PR og reklame, samt at PR-delen understøtter reklameelementerne. I tekst 1 synes to hensigter i spil, nemlig både at opnå accept i offentligheden (PR) og at sælge togbilletter (reklame). De to genrer udelukker ikke nødvendigvis hinanden, men understøtter måske netop hinanden (jf. afsnit 3.). 99

Tekst 2 bærer ligeledes præg af begge genrer og er overordnet reklame med PRaspekter som belæg (jf. afsnit 4.4.). Therkelsen giver udtryk for, at en reklametekst kan benytte sig af argumenter fra PR, og at genren så vil være reklame og ikke PR (Therkelsen 2001:235). Vi mener i forlængelse heraf, at tekst 2 s overordnede sproghandling er en reklame. Imidlertid mener vi ikke, at dette udelukker, at teksten også kan defineres som PR, da de to genrer understøtter hinanden (jf. afsnit 4.4.). Tekst 3 s overordnede genre er en pressemeddelelse, som umiddelbart skiller sig ud fra PR og reklame, da den i udgangspunktet er informerende (jf. afsnit 5.1.). Som vi har set i analysen indeholder teksten indirekte elementer af reklame og PR (jf. afsnit 5.5.). Sammenblandingen af de forskellige genrer fungerer tilsyneladende fint i teksterne, da der umiddelbart ikke er noget problem i at profilere sin virksomhed som miljørigtig (PR) og bruge samme argument til at reklamere med. Når man analyserer tekster som disse, er problemet derimod at skelne imellem, hvor grænsen mellem de forskellige genrer går. Ganske vist er det muligt at afgøre, hvornår DSB legitimerer sig i offentligheden og dermed anvender PR; dette sker eksempelvis, når de siger, at de arbejder aktivt for miljøet (jf. afsnit 3.4.3.). Men vi mener ikke, at grænsen mellem PR og reklame er tydelig, netop fordi legitimeringen af DSB som virksomhed på samme tid fungerer som selvstændig PR og støtte for reklamen i teksterne. At PRelementerne fungerer som støtte for reklamen, mener vi af to årsager. For det første støtter PR-argumenterne op om reklameargumenterne. Dette ses i argumentet med den reklamerende påstand Tag toget og belægget DSB er en miljørigtig virksomhed, som bakkes op af underargumentet med påstanden DSB er en miljørigtig virksomhed og belægget DSB arbejder aktivt for miljøet, der ovenfor fungerede som selvstændigt PR-argument. For det andet har vi i analyserne argumenteret for, hvordan PR indirekte er reklame. PR-tekstens funktion acceptér mig! fungerer nemlig som grundlag for det, der må anses for at være DSB s hovedformål: At få flere pas- 100

sagerer i togene. Dette mener vi, da det må være en virksomheds hensigt med PR må være at få flere kunder og tjene penge, hvormed det får reklameformål. Samme problem gør sig gældende med hensyn til sproghandlingerne, da det er vanskeligt at skelne skarpt mellem dem. I tekst 1 optræder eksempelvis flere hensigter med den enkelte sproghandling taksigelsen (jf. afsnit 3.3.). Oprigtighedsbetingelsen for at DSB reelt ønsker at takke modtageren for at have taget toget, kan være vellykket samtidig med, at DSB stadig opretholder oprigtighedsbetingelsen for direktivet, opfordringen til at tage toget. I dette tilfælde determinerer taksigelsen altså ikke reklamen og omvendt. Ligeledes har vi i analysen af tekst 3, hvor den overordnede sproghandling er assertiv, set, at nogle af de assertive argumenter også indirekte anvendes kommisivt. I vores skelnen mellem de forskellige sproghandlinger er det derfor ikke så meget i de enkelte argumenter som i den overordnede sproghandling, vi har svært ved at bedømme, hvordan de enkelte sproghandlinger står i forhold til hinanden. Med dette mener vi, at vi uden større besvær har kunnet bestemme de enkelte sproghandlinger. Det har derimod været vanskeligt at fastslå, hvilken sproghandling der kan anses som den overordnede, samt hvilke der støtter op om denne. Problemet med at definere, hvilken sproghandling der anvendes, kan bestå i, at vi arbejder med egentlige tekster i modsætning til Searle og Grice, der arbejder med hypotetiske ytringer. De beskæftiger sig primært med enkeltstående ytringer, hvor sproghandlingerne er entydige, og der er således ingen tvivl om deres karakter. Searle og Grice har dermed ikke taget højde for, at enkeltstående ytringer kan have flere hensigter, ligesom de ikke har beskæftiget sig med den kompleksitet, tekster fra virkeligheden kan indebære. En anden årsag til vores tvivl om, hvilke genrer og sproghandlinger der gælder i teksten, kan være, at vores teori har forvirret os på dette punkt. Togeby påpeger eksempelvis, at der kun bør være én hensigt i en tekst, mens Searle mener, at en sproghandling har én illokutionær kraft. Dette er ikke i overensstemmelse med de resultater, vi er nået frem til i vores analyser. Derfor kan den primære årsag til vores pro- 101

blemer med at definere teksternes sproghandlinger og intentioner komme sig af, at vi, før vi påbegyndte analyserne, havde en forventning om, at teksterne var mindre komplekse, end de viste sig at være. I ovenstående har vi demonstreret, hvordan vi visse steder i analysen har fundet det vanskeligt at skelne imellem, hvornår en bestemt genre og sproghandling gør sig gældende. Ofte anvendes flere sproghandlinger eller genrer og oven i købet på én gang, direkte og indirekte. Dette kan gøre det svært for tekstens modtager entydigt at bestemme DSB s egentlige hensigt med de forskellige tekster, idet modtageren ikke nødvendigvis kan bestemme genren som eksempelvis reklame. Men som særligt beskrevet i analysen af tekst 1 er modtageren i stand til at drage slutninger og nå frem til den mest plausible mening ud af flere mulige (jf. afsnit 3.4.3.). 6.2.2. Adressat og modtager tilslutning og interesse I dette afsnit vil vi diskutere, hvorvidt adressaten stemmer overens med den reelle modtager. Dette vil vi gøre ved at opridse de tre teksters adressater og kommunikationssituationer for at kunne sammenholde, om de personer, der modtager teksterne, også er dem, der er tegnet et billede af i teksterne. Hvordan stemmer adressat og modtager overens? De tre teksters adressater har mange ligheder. For tekst 1 og 2 gælder det, at adressaten mener, at miljørigtighed er godt. Dette er tilfældet, fordi Miljørigtighed er godt fremstår som overordnet hjemmel for begge tekster, og argumentationen ikke ville give mening, hvis ikke adressaten godtog denne hjemmel. Tekst 3 har ikke den samme overordnede hjemmel, idet fokus i teksten lige så meget er, at DSB tilpasser sig kunderne, og de derfor har ændret slogan. Tekst 3 har dog Miljørigtighed er godt som hjemmel for en del af sin argumentation, og derfor vil en del af teksten heller ik- 102

ke give mening for modtageren, hvis ikke vedkommende kan stå inde for denne påstand. Et andet element, der forbinder de tre teksters adressater, er, at adressaten i alle teksterne har en forhåndsviden om togets mekanik og miljøpåvirkning. Yderligere har adressaterne i tekst 2 og 3 det tilfælles, at de har en forhåndsviden om virksomheder. Konkret ved adressaten i tekst 2, hvad et revisorpåtegnet grønt regnskab er, og adressaten i tekst 3 ved, hvad betydningen af begrebet pay-off er. For alle tre teksters adressater gælder det endvidere, at de har valget mellem tog og bil som transportmiddel. At billedet af adressaten og den reelle modtager for de tre tekster stemmer overens, er ikke åbenlyst korrekt. Hvis man ser bort fra, at pressemeddelelsen kun bliver sendt til pressefolk, og i stedet går ud fra, at den brede befolkning bliver oplyst om budskabet i medierne, gælder det for alle tre tekster, at mange mennesker, som ikke kan betegnes som adressaten, bliver eksponeret for dem. Tekst 1 og 2, der begge er eller har været tilgængelige i DSB s toge, rammer ligeledes en langt større gruppe af mennesker end dem, den skaber et billede af. Vi kan derfor stille spørgsmålstegn ved, hvor mange af de mennesker, der ser teksten, også kan identificere sig med tekstens adressat. Hvor mange af de folk, der tager toget har et reelt valg mellem at tage bil og tog? Og hvor mange af de folk, der har muligheden for at vælge, og som for en gangs skyld vælger at tage toget, sætter sig ned og læser på en affaldspose eller i en miljøavis udarbejdet af DSB? Der kan være mange grunde til at vælge at tage toget. For nogle er toget den eneste mulighed, når de skal rejse over længere afstande. For andre er det en midlertidig nødvendighed, idet bilen kan være på værksted, og for en tredje gruppe mennesker kan det være et tilvalg den enkelte dag. Disse grupper af mennesker vil alle blive eksponeret for henholdsvis tekst 1, 2 og 3. Imidlertid tager en del af DSB s kunder 103

toget, fordi det er deres eneste mulighed. Derfor kan vi argumentere for, at en del af teksternes modtagere ikke stemmer særligt godt overens med adressaten. Som beskrevet i adressatanalysen af tekst 1 kan vi imidlertid forestille os, at DSB særligt ønsker at kommunikere til danskere, der faktisk har valget mellem tog og bil, fordi det er hos denne gruppe mennesker, der kan skaffes nye kunder. Mennesker, som altid tager toget frem for bilen, er allerede overbevist om at tage toget. Men dem, der kan finde på at vælge toget frem for bilen, og som i øvrigt ofte vælger bilen, er en gruppe mennesker, DSB potentielt kan overbevise til fremover at vælge bilen fra. For at blive eksponeret for tekst 1 og 2 er det ydermere nødvendigt at befinde sig i et tog på et eller andet tidspunkt, hvilket udelukker eksponering for den gruppe mennesker, der aldrig vælger toget. Måske er dette et helt bevidst valg. Måske har DSB vurderet, at mennesker, som i forvejen aldrig tager toget, ikke kan overbevises, og har derfor valgt ikke at koncentrere sig om dem. Hvis det er rigtigt, at DSB s målgruppe er mennesker, der kan finde på at vælge toget, men som ellers gerne tager bilen, er adressaten i teksterne forenelig med målgruppen, og teksternes adressater afspejler derfor DSB s kommunikationsstrategi med hensyn til målgruppeafgrænsning (jf. afsnit 3.6.). 6.2.3. Information i modsætning til PR og reklame Dette afsnit vil belyse og diskutere forskellene mellem tekst 1 og 2 på den ene side og tekst 3 på den anden. Alle tre tekster er argumenterende, og generelt er argumentationens struktur nogenlunde ens. Alligevel er teksterne forskellige, idet den overordnede hjemmel for både tekst 1 og 2, Miljørigtighed er godt, kun fungerer som en del af hjemlen for tekst 3, der i lige så høj grad handler om kundefokus. Påvirkes argumenterne af, om DSB fokuserer på miljøet eller kundefokus? Tekst 1 og 2 har argumenteret for DSB s miljøvenlighed og anvendt direktive sproghandlinger i kraft af deres reklame- og PR-karakter. I modsætning til dette gør tekst 3 104

qua sin genre, pressemeddelelsen, særligt brug af assertive sproghandlinger og argumenterer for firmaets nye vision på både miljø- og kundeområdet. Som vi har påvist i analysen, gør de dog også indirekte brug af kommisive sproghandlinger, idet de forpligter sig på at opfylde det, de skriver. Da det overordnede fokus og formål med tekst 3 er et andet end i tekst 1 og 2, ændrer argumentationen sig også. Dette gør den, idet argumentationen i tekst 1 og 2 i højere grad omhandler miljøvenlighed, og hjemlerne i teksterne alle peger mod det samme: Miljørigtighed er godt. Det er ikke tilfældet for tekst 3, hvor argumentationen omhandler DSB i forhold til kunderne og til andre virksomheder. Her bruges miljøvenlighed kun som hjemmel i en del af argumenterne (jf. afsnit 5.4.2.). I den del af teksten, der omhandler DSB og andre virksomheder, fremhæves DSB s miljørigtighed bl.a. ved, at andre virksomheder fremstilles som utroværdige, i modsætning til DSB, der fremstilles som troværdige. I denne sammenhæng er det dog vigtigt at inddrage teksternes forskellige genrer og formål. Tekst 1 og 2 har direkte reklame- og PR-funktion, mens tekst 3 har fokus på at informere om, hvad DSB fremover vil og kun indirekte har reklame og PR som formål. Tekst 3 bærer desuden præg af flere kommisiver end i de andre tekster, idet de ved at informere om deres fremtidige visioner også forpligter sig mere til handling, end DSB gør i de to andre tekster. Tekst 1 og 2 legitimerer og reklamerer for DSB ud fra det ene argument, at toget tager hensyn til miljøet, og miljørigtighed er godt. Dermed lægges mere vægt på dette argument, og det varieres og forklares mere, end det gøres i tekst 3, hvor hovedargumenterne er anderledes og derfor bakkes op af flere hjemler af forskellig karakter. 6.2.4. Vurdering af argumentationens pragmatiske holdbarhed I de foregående afsnit har vi diskuteret aspekter af de tre tekster, der har relation til enten argumentation, sproghandlinger, genre eller adressat. I det følgende vil vi samle 105

trådene fra disse afsnit og lede diskussionen over på argumentationens holdbarhed i forhold til modtageren og sproghandlingen. I hver analyse har vi vurderet udvalgte argumenters holdbarhed. Dette har vi ikke gjort med en bestemt modtager i tankerne, men i højere grad ud fra tankegangen: Hvis modtageren mener noget bestemt, hvad vil det så betyde for argumentationens holdbarhed. I dette afsnit vil vi forsøge at vurdere argumentationen ud fra et modtagersynspunkt, dvs. ud fra hvilken modtager, vi tidligere i diskussionen vurderede, læste teksterne. Adressaterne vil ikke have nogen problemer med argumenternes pragmatiske holdbarhed. Ovenfor argumenterede vi imidlertid for, at modtagerne af teksterne er en bredere del af togpassagererne end netop den tilsyneladende tiltænkte målgruppe, og for disse personer kan visse argumenter virke problematiske. Vi har allerede påvist flere af disse tilfældet i vurderingerne af argumenternes pragmatiske holdbarhed. Et af eksemplerne er, at ikke alle passagerer kan anse det som positivt, at toget transporterer mange passagerer på en gang, idet det kan gøre en togtur mindre behagelig, end hvis der er få mennesker, om end det er mere miljørigtigt. Dette fører os videre til den generelle hjemmel for tekst 1 og 2 at Miljørigtighed er godt. De færreste mennesker ville formentlig modsætte sig dette, men selvom man ikke modsætter sig synspunktet, at miljørigtighed er godt, kan man godt tænke over andre ting, når man overvejer transportmiddel, som eksempelvis magelighed og tidsforbrug. Argumentationen i teksterne tager ikke forbehold for dette og bliver dermed svagere, end den ellers kunne være. Ud over at alle tekster mere eller mindre understøttes af hjemlen Miljørigtighed er godt, trækker alle tre tekster på, at DSB er født grønne. Vi har allerede vurderet dette argument i vurderingen af tekst 2, men vi finder det relevant at nævne endnu en gang, at dette argument ikke er pragmatisk holdbart, hvis ikke modtageren accepterer, at DSB er født grøn (jf. afsnit 4.5.1.). Generelt for alle teksternes argumentation er 106

desuden, at man kan betvivle, om DSB virkelig finder det eftertragtet at være grøn, eller om det er noget, de har valgt at slå sig op på for profitmaksimeringens skyld. Selvom tekstens adressat har valget mellem tog og bil, kan teksterne også have en virkning på dem, der ikke på nuværende tidspunkt har valget, men måske får det senere. På den måde kan PR- og reklameelementerne i de tre analyserede tekster muligvis få en indflydelse på passagerens fremtidige valg af transportmiddel. Med teksterne foregribes risikoen for at miste kunder til andre transportformer, endnu før det er aktuelt. Her skal det igen bemærkes, at tekst 3 adskiller sig ved at være en pressemeddelelse og have assertiver som sin direkte sproghandling. PR- og reklameelementerne er i denne tekst indirekte og bliver først aktuelle, idet meddelelsen kommer ud i medierne, hvor den møder sit publikum. 107

7. Konklusion Vi har i projektet analyseret tre udvalgte tekster, der alle er udarbejdet af DSB. Teksternes kanaler varierer fra en affaldspose, over en artikel til en pressemeddelelse. De er alle argumenterende og har til formål at profilere, informere om og reklamere for DSB som en miljørigtig virksomhed. På trods af de forskellige kanaler, teksterne benytter sig af, har formålet og argumentationens struktur i teksterne mange lighedspunkter. I samtlige tekster benyttes implikaturen Miljørigtighed er godt i argumentationen for, at DSB er en grøn virksomhed. Denne implikatur er overordnet i tekst 1 og 2 og sideordnet i tekst 3. Eksempelvis fungerer implikaturen som hjemmel i tekst 1 og 2 s overordnede argument, der påviser, at man bør tage toget, da DSB er en miljørigtig virksomhed. Virksomheden som miljørigtig begrundes i diverse argumenthierarkier, der bl.a. benytter sig af belæg som, at DSB er født grøn, at de arbejder aktivt for miljøets skyld, og at toget udleder mindre CO 2 end eksempelvis bilen. Herudover benytter tekst 3 sig yderligere af hjemlen En virksomheds vision skal afspejle kunderne og virksomheden selv i det overordnede argument, der angiver, at miljøbevidsthed og kundefokus skal være centralt i DSB s nye vision. Dette begrundes i, at det er kunderne, der bestemmer, om DSB når sine mål, fordi de har købekraften, og at DSB kan markedsføre sig som miljørigtig med troværdighed, da de er født grønne. Da den overordnede hjemmel er Miljørigtighed er godt, skal teksternes modtager kunne tilslutte sig dette, hvis argumentationen skal anses som pragmatisk holdbar. Denne hjemmel udspringer af den samfundsdiskurs, der er rettet mod miljø og miljørigtighed. Derfor er det sandsynligt, at modtageren vil acceptere hjemlen. Selvom hjemlen accepteres, og argumentationen anses som pragmatisk holdbar, er det imidlertid ikke ensbetydende med, at modtageren overtales til at tage toget. Dette skyldes, at der for den enkelte kan være flere fordele i at vælge eksempelvis bilen. Ydermere er der andre argumenter, der ikke kan anses som pragmatisk holdbare på trods af, at modtageren accepterer den overordnede hjemmel. Bl.a. kan modtageren betvivle, om DSB er født grøn, idet DSB s ældre toge generelt ikke kan antages som 108

værende særligt miljørigtige. Desuden er det essentielt for læsningen af teksterne, at modtageren forstår, at CO 2 -udledning fra transportmidler er skadeligt for miljøet. I den forbindelse er det relevant at inddrage teksternes adressater. Adressaterne af de tre tekster kan, i kraft af definitionen på adressat, tilslutte sig den overordnede hjemmel. Det er dog ikke det eneste lighedspunkt mellem dem. I alle teksterne har adressaten et valg mellem tog og bil som transportmiddel, og for tekst 1 og 2 gælder det også, at adressaten på et eller andet tidspunkt har befundet sig i et af DSB s toge. Samtidig har adressaten en vis viden om CO 2 og dets betydning for miljøet. Lettere forenklet er de næsten identiske, kun ganske få detaljer adskiller dem fra hinanden, og netop derfor er argumentationens struktur i de tre tekster relativt ens. Dermed kan vi konkludere, at de tre teksters forskellige adressater ikke har en særlig indvirkning på argumentationen i teksterne. I kraft af at vi gennem analysen af argumentationen har fundet frem til hver af teksternes overordnede argument, har det været muligt at gennemskue den overordnede sproghandling og genre. Med afsæt i vores anvendte genredefinitioner forventede vi at finde en klar tekstlig skelnen mellem reklame og PR. Dette var dog en fejlagtig antagelse. Det viste sig, at DSB ikke blot har én men flere hensigter med sine tekster; én hensigt om at reklamere for sine toge og én om at promovere sig selv i samfundet. Da DSB må være en virksomhed med interesse i profitmaksimering, kan vi konkludere at deres intention må være at få flere kunder, hvorfor tekstens overordnede hensigt er at reklamere. Den overordnede sproghandling er således en opfordring til at tage toget. Dog skal det påpeges, at alle teksterne bærer præg af PR, da de i argumentationen for, at man skal tage DSB s toge, bl.a. fremhæver virksomheden som miljørigtig, og de på denne måde forsøger at legitimere sig selv i offentligheden. Derfor udelukker PR og reklame altså ikke hinanden. 109

8. Efterskrift Mandag morgen kl. 8.26, du sidder stadig i toget. Det er endnu ikke kørt fra perronen, da der er signalfejl længere fremme, men det er jo heller ikke lige til. Du har dog ikke kedet dig i ventetiden, idet du har været rigeligt beskæftiget med at inferere dig frem til affaldsposens budskab: opfordringen til at tage toget frem for bilen. Måske du synes opfordringen er en anelse omsonst, da du jo allerede har foretaget det valg. Måske du overvejer om du også næste gang, skal lade bilen stå i garagen og tage toget. Eller måske du synes DSB s grønne budskab bare er endnu et eksempel på en virksomhed, der søger din accept ved at profilere sig som miljøbevidst. Uanset hvad du måtte mene, er du dog blevet bevidst om den miljørigtige handling, du er i færd med at udføre. Og så skidt med om toget bliver en smule forsinket, du er jo trods alt kommet med. Kære læser Du er nu nået til vejs ende. Måske har du lært noget. Måske ikke. Under alle omstændigheder vil vi gerne slutte af med en ekspressiv sproghandling: - TAK fordi du læste vores projekt! 110

9. Litteratur Christensen, Nadia; Denning, Frederik E.; Mørkegaard, Nanna E.; Petersen, Mathilde L. & Skjøtt-Larsen, Pia (2010): Mangfoldighed i egne rækker En kommunikationsplan til hvervning af frivillige i DFUNK, rapport udarbejdet på Roskilde Universitet. Femø Nielsen, Mie (2004): Under vejr med sig selv organistationers identitet og selvfremstilling i interaktion med deres stakeholderes. I: Nielsen, Mie Femø (2004): Spin, selvfremstilling og samfund Public relations som reflekterende praksis, Samfundslitteratur Grice, Herbert Paul (2001): Logic and Conversation. I: Red. Henriksen, Carol (2001): Can you reach the salt? Pragmatikkens klassiske tekster, Roskilde Universitetsforlag. Heltoft, Lars (2010): Grammatik II Syntaks, kompendium til dansk sprog 2, grammatik, 46 og 53 Kolstrup, Søren; Agger, Gunhild; Jauert, Per; Schrøder, Kim (2010): Medie- og Kommunikationsleksikon, Samfundslitteratur, s. 413-414 Pressemeddelelse. Nielsen, Niels Møller (2010): Argumenter i kontekst, Roskilde Universitetsforlag. Searle, John R. (1979): Expression and Meaning: Studies in the theory of Speech Act, Cambridge University Press, kapitel 1. Searle, John R. (2001): Indirect Speech Acts I: Red. Henriksen, Carol (2001): Can you reach the salt? Pragmatikkens klassiske tekster., Roskilde Universitetsforlag. Sepstrup, Preben & Fruensgaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information Kommunikations- og kampagneplanlægning, Academia, 4. udgave, kapitel 15 og 19. Therkelsen, Rita (2001): PR tekster. I: Nielsen, Mie Femø (2001): Profil og offentlighed Public relations for viderekomne, Samfundslitteratur. Thomas, Jenny (1995): Meaning in Interaction An Introduction to Pragmatics, Longman Group Limited, kapitel 2,3 og 4 111

Togeby, Ole (1993): PRAXT Pragmatisk tekstteori 1, Aarhus Universitetsforlag, kapitel A. Ulbæk, Ib (2005): Sproglig tekstanalyse introduktion til pragmatisk tekstlingvistik, Academia, kapitel 3 og 4. Website 1: Niels Møller Nielsen http://forskning.ruc.dk/site/da/persons/niels-moeller-nielsen(6889ac96-39de-4b19-9e2b-b4fd919b8a5b).html Hentet den 2/5 2011 kl. 11:49. Website 2: Pay-off http://www.ffd.dk/fakta/materialer/payoff Hentet den 2/5 2011 kl. 12:17. 10. Bilag Bilag 1: Tekst 1, DSB s affaldspose, tilgængelig i DSB s regional, intercity- og lyntoge. Hentet februar 2011. Bilag 2: Tekst 2, Den grønne rejse. http://ipaper.ipapercms.dk/dsb/fakta/miljo/miljoavis/ Artiklen Den grønne rejse, side 3, af Søren Eriksen, DSB s tidligere administrerende direktør. Hentet den 5/4 2011 kl. 11.21 Bilag 3: Tekst 3, DSB s røde tråd er nu grøn. http://www.dsb.dk/om-dsb/presse/pressemeddelelser/dsbs-rode-trad-er-nu-gron-/ Hentet den 5/4 2011 kl. 11:21. 112

Bilag Bilag 1 1

Bilag 2 Tekst 2 S. 1 L. 1 Den grønne rejse Af Søren Eriksen, DSB s administrerende direktør L. 5 L. 10 L. 15 L. 20 2

S. 2 L. 25 L. 30 L. 35 L. 40 3

Bilag 3 Tekst 3 L. 1 Pressemeddelelser DSB s røde tråd er nu grøn 16-02-2009 15:12:00 Rejse med omtanke. L. 5 Gennem nærvær, fokus og handlekraft vil vi vise omverdenen, hvordan bæredygtige kollektive rejseformer gøres til kundernes naturlige valg. L. 7 L. 8 L. 10 L. 15 L. 20 L. 25 En ny og mere kundevendt vision, et nyt inviterende slogan og et nyt dynamisk grønt logo varsler nye tider for DSB og de mange tusinde danskere, der dagligt stiger på toget.»dsb s nye vision er mere udadvendt og rettet mod vores forhold til kunderne. I sidste ende er det et spørgsmål om, hvad kunderne mener om DSB. Det er kunderne, der bestemmer, om DSB når sine mål. Og kun dem,«slår DSB s administrerende direktør Søren Eriksen fast. Sammen med den nye vision følger også et helt nyt slogan eller pay-off der afløser det hidtidige Lige til. Bl.a. har kundemålinger vist, at danskerne typisk ikke synes, at det føles lige til at tage toget.»det kan godt være, at vi gerne vil have, at det skal være lige til, men det bliver det ikke 100 procent, og det er ikke grunden til, at kunderne stiger på toget. Det er nu engang nemmere at gå ud i miljøsvineren, der holder ude i carporten, for at køre derhen, hvor du skal. Det er mere lige til,«forklarer Søren Eriksen og fortsætter:»der er mange andre gode grunde til at tage toget komforten, tiden du kan anvende i toget, en højere sikkerhed, klima- og miljøfordele og økonomiske grunde. Derfor siger vi nu til danskerne i vores nye slogan: Kom med. Som i en åben, ydmyg, imødekommende invitation,«siger han og glæder sig samtidig over, at logoet også er blevet finpudset grønt og gjort klar til fremtiden. I første omgang vil det nye logo og slogan optræde i markedsføringsmateriale. 4 L. 30

Tidsånden, der står i klimaet og miljøets tegn, giver mange virksomheder kommercielle grunde til at kaste sig over miljøemner i disse år. Talrige virksomheder forsøger således at male deres virksomhed grøn i bl.a. deres markedsføring.»vi har til gengæld noget at have det i, og det er der med alt respekt ikke særlig mange af de andre virksomheder, der har. Inden for transportsektoren tilbyder vi det eneste produkt, der med den eksisterende teknologi kan tilbyde nul CO2-udledning af transport i en større volumen. Derfor er det helt naturligt, at vi har fokus på det grønne, og vi kan gøre det med langt større troværdighed end de fleste andre virksomheder,«siger Søren Eriksen. Bilag 4 Mail fra DSB Forwarded message from xenia.andersen@hotmail.com ----- Date: Wed, 23 Mar 2011 16:22:34 +0100 From: Xenia Andersen <xenia.andersen@hotmail.com> Reply-To: Xenia Andersen <xenia.andersen@hotmail.com> Subject: FW: SV: DSB midt i miljøet? To: Xenia Andersen <xean@ruc.dk> Subject: SV: DSB midt i miljøet? Date: Wed, 23 Mar 2011 15:12:15 +0100 From: sit@dsb.dk To: xenia.andersen@hotmail.com Meddelelsestekst Hej Xenia, Astrid, Cecilie, Line, Lærke og Nadia Miljøavisen blev lavet i 2009 fordi der der var internationalt COP15 topmøde i København og derfor meget opmærksomhed omkring CO2. Avis udkom i Maj og var i togene indtil oplaget var brugt. Jeg ved ikke præcist hvor længe det var, men den har nok været der 2-3 uger. Miljøavisen blev også delt ud til alle medarbejdere i DSB. Normalt har vi ikke brochurer/aviser om vores miljøarbejde i tog og på stationer, og der er derfor heller ikke kommet en ny. Tilgengæld har vi beskrevet vores miljøarbejde på vores hjemmeside http://www.dsb.dk/om-dsb/miljo/, og her ligger avisen stadig. Den vil dog blive fjernet når vi lægger vores miljørapport for 2010 på hjemmesiden. Vi har har haft miljøposerne til affald i togene i rigtig mange år og budskabet/motivet på poserne bliver løbende udskiftet. De sidste 3 motiver har alle været relateret til miljø. Jeg har ikke den eksakte dato, men mener at den første pose med miljøbudskab er kommet omkring 2002/3. 5

Vi har indtil nu brugt ca. 1 mill. poser om måneden. De poser vi har nu er bionedbrydelige. Vi er netop i gang med et udbud af nye poser, og her har vi stillet krav om at poserne er lavet af/indeholder genbrugsplast. P.t. er det nye motiv ikke valgt. mvh Sanne Thorbøll Trafikplanlægning Strategi & Miljø Sølvgade 40, opg. C. v. 475 1349 Købehavn K 24684544 6