... den lille store forskel Tema om kundeloyalitet Oktober 2009 nr. 4 side 4 Fra sublimt til endnu bedre Hvordan forkæler man en hotelkunde i Dubai? side 12 Danske virksomheder er for dovne Siger ekspert i kundeloyalitet
Forventninger er til for at blive overgået Jens Rom Direktør, Bring Citymail Loyale kunder er nøglen til en sund forretning. Og i dag kræver det mere end blot tilfredshed at etablere en stærk og holdbar relation. Kunden skal altid have lidt ekstra. Et eller andet, man ikke havde forventet på forhånd. Men hvordan bliver man ved med at overraske kunden, når forventningerne er skyhøje? Det er noget af det, vi har talt med Nitin Thariyan om i dette nummer. Han er Business Exellence Manager for Jumeirah Group hotelkæden, der blandt andet driver det ikoniske hotel Burj al Arab i Dubai, kendt som verdens mest luksuriøse. De gode nyheder er, at det ikke nødvendigvis kræver ussel mammon at vinde din kundes loyalitet. Ifølge Nitin Thariyan er anerkendelse og god behandling i mindst lige så høj kurs som en ekstra flaske champagne eller et større værelse. Metoderne er mange, og flere af dem er Bring Citymail leverings- dygtige i. I dette nummer kan du for eksempel læse om Danmarks største outlet-virksomhed Elliotts, der 10 gange om året sender invitationer ud til alle sine medlemmer, mens potentielle nye emner bearbejdes med HDM. Det afgørende er, at du tager udfordringen alvorligt og lægger en plan for, hvordan du styrker båndene mellem din kunde og dig. Det er nemlig ikke noget, man gør overnight. Ekspert i kundeloyalitet, Mikkel Korntved fra Loyalty Group, kritiserer danske virksomheder for ikke at vide nok om deres kunder og for ikke at have gjort sig klart, hvordan de skal fastholde kunderne. Hvad er din strategi? God læselyst. Direktør, Bring Citymail Jens Rom 2
Indhold Danmarks største outlet-virksomhed, Elliotts, inviterer sine kunder via direct mail 10 gange om året Kunsten at forblive anderledes......... side 4 Den direkte kundekontakt betyder alt... side 8 Mød en CityMan......................... side 11 6 skarpe spørgsmål..................... side 12 Kort om - Danish Direct................. side 14 Konkurrence............................ side 16 Det hand ler om altid at give kunden lidt ekstra. Men hvordan gør man det, når forventningerne er skyhøje? Udgiver: Bring Citymail Denmark A/S, Hørsvinget 5-7, 2630 Taastrup. Ansvarshavende redaktør: Jens Rom. Layout og produktion: Cool Gray A/S 3
Kunsten at forblive anderledes Stay different kalder Jumeirah Group den ånd, der skal få hotelkædens gæster til at vende tilbage igen og igen. Koncernen driver blandt andet verdens mest luksuriøse hotel, Burj Al Arab i Dubai. Det hand ler om altid at give kunden lidt ekstra. Men hvordan gør man det, når forventningerne er skyhøje? 4
Jumeriah Groups tre Hallmarks Vi hilser altid på gæsten, før gæsten hilser på os. Vi siger aldrig nej som det første svar, men tilbyder i stedet alternativer. Vi behandler alle kolleger med respekt. Kundeloyalitet er nok det vigtigste konkurrenceparameter overhovedet i vores branche. Nitin Thariyan nikker alvorligt, mens han afleverer postulatet. Der er ingen tvivl i hans øjne, og han er en person, der ved, hvad han taler om. Til daglig er han Business Exellence Manager hos Jumeirah Group, der blandt andet driver det ikoniske hotel, Burj Al Arab, der er bedre kendt som Sejlet. Hver fjerde gæst på Jumeirah Groups hoteller er tilbagevendende kunder. Et uhørt højt tal, og det er ingen tilfældighed. Man arbejder nemlig hele tiden målrettet på at opbygge langsigtede relationer til kunderne. Første skridt er selvfølgelig altid at få kunderne til at vælge at gå igennem netop din dør første gang, men arbejdet med at få dem til at vende tilbage er i 5
virkeligheden langt vigtigere. Det handler om at etablere en holdbar loyalitet, siger han. Vores kunder vil lyttes til Ifølge Nitin Thariyan handler det om ikke blot at leve op til forventningerne, men konstant at overstige dem, så kunderne hele tiden føler, de lige har fået en tand ekstra. Men hvordan i alverden gør man dog det, når kunderne forventer det sublime? Burj Al Arab-hotellet i Dubai benævnes ofte som syvstjernet på en skala fra 1 til 5, fordi forventningerne er så høje. Så når en kunde bestiller et værelse der, kan man være sikker på, at forventningerne er helt oppe at røre skyerne. Man skal tænke på, at det ikke nødvendigvis betyder at give noget ekstra, såsom champagne eller et opgraderet værelse. Det kan lige så vel handle om opmærksomhed og anerkendelse. Vores tre hallmarks, som handler 6
Man skal tænke på, at det ikke nødvendigvis betyder at give noget ekstra, såsom champagne eller et opgraderet værelse. Det kan lige så vel handle om opmærksomhed og anerkendelse. om at behandle kunder og kolleger med ultimativ respekt, gennemsyrer alt, hvad vi foretager os. Det er med til at sikre, at kunden får en følelse af at være vigtig. Og vi ved om vores kunder, at de gerne vil have den følelse. De vil lyttes til og tages alvorligt, ikke bare tilbydes et skræddersyet koncept, fortæller Nitin Thariyan. Alle kender de tre hallmarks Personalet på hotellerne testes konstant på, om de lever op til de tre hallmarks. Det sker blandt andet ved, at mystery shoppers besøger hotellerne. Samtidig har man også valgt at gøre de tre hallmarks til en del af brandet. Hotellerne bliver markedsført offensivt på, at det netop er det her, kunderne kan forvente: Det skal være mere end et internt papir. Når du går ud offentligt med det ja, ligefrem markedsfører dig på det så SKAL du simpelthen leve op til det. Og det gør vi. Det kan vi se på de målinger, et eksternt firma foretager for os. Du finder ikke en medarbejder hos os, der ikke kender de tre hallmarks. Og det skyldes, at det er så integreret i vores kultur. Det er ikke bare noget, vi beder vores ansatte på gulvet om at leve op til det starter i topledelsen. Fordelene skal være reelle Jumeirah Groups kundeloyalitet bygger i høj grad på programmet SIRIUS, hvor man som kunde kan opspare point og få en masse fordele. Et system, man ser mange virksomheder fra supermarkeder til flyselskaber benytte sig af. Men ifølge Nitin Thariyan er problemet med mange af den slags ordninger, at der er for meget besvær forbundet med dem: Vi forsøger at gøre vores bonusprogram specielt ved at eliminere alle forhindringer og besværligheder. Det skal være nemt og gennemskueligt. Hvis du har optjent bonuspoint til en ekstra overnatning, er det ikke sådan, at der er bestemte dage, hvor du ikke kan benytte dig af det. Fordelene skal være reelle. Kundeloyalitet tager tid Når Nitin Thariyan selv er gæst på andre hoteller, kan han godt undre sig over, hvorfor der ikke er mere fokus på at forstærke relationen til ham som kunde. Særligt i opgangstider har mange en tendens til at undervurdere betydningen af kundeloyalitet. Men når det går knap så godt, så har man for alvor brug for at have en stærk relation. Og så finder man ud af, at den slags relationer ikke er noget, man kan bygge op hurtigt. Det tager tid. Men når du først har fået etableret en stærk relation til kunderne, er du inde i en god cirkel, hvor de vender tilbage igen og igen og samtidig sørger for at markedsføre dit produkt over for andre. Fakta om Jumeirah Group Jumeirah Hotels & Resorts er en af de mest luksuriøse og innovative hotelkæder i verden og har vundet en lang række internationale turisme priser. Koncernen blev grundlagt i 1997 med et mål om at blive markedsførende inden for lukushoteller og -resorts. Det mest kendte af hotellerne er Burj Al Arab i Dubai også kendt som Sejlet. 7
8
Den direkte kundekontakt betyder alt Elliotts driver med stor succes Danmarks største outlet-virksomhed fra salgsstederne i Hørsholm og Glostrup. Den direkte kontakt til medlemmerne i form af invitationer, der sendes ud 10 gange årligt, kan ikke undervurderes, fortæller Jesper Lauridsen. Hvis ikke den her havner i vores medlems postkasse, så kan alt andet være ligegyldigt. Med en kontant mine åbner Jesper Lauridsen den foldede invitation i karton og lægger den frem på bordet. Den fortæller om, at det nu er tid til endnu en salgsperiode hos Elliotts et outlet, der med stor succes opererer fra Hørsholm og Glostrup. Mærkevarer inden for blandt andet modetøj, accessories og personlig pleje ryger over disken til fordelagtige priser, hver gang salgsstederne holder åbent. Det er typisk for outlets i Danmark, at de har let ved at trække folk til, første gang de slår dørene op. Men den helt store udfordring er at få folk til at vende tilbage. Vi prøver at ramme vores kunder med en så-er-det-nu-effekt. Vi kender jo alle sammen den der med, at man har spist på en god restaurant, og man lover hinanden at komme der igen. Og så går der alligevel flere år, før man vender tilbage, siger Jesper Lauridsen. Opbygger relationer over tid Elliotts opererer med periodisk salg. 10 gange om året har salgsstederne åbent i en periode på fem dage. Hver gang sendes en personlig invitation til de omkring 20.000 medlemmer, Hørsholm og Glostrup hver kan mønstre. Det er en personlig invitation med en stregkode på til hele husstanden. Medlemsdatabasen udvides konstant ved, at alle medlemmer har mulighed for at tage en gæst med, som registreres i databasen, når de møder op. Som outlet er Elliotts tvunget til at tænke langsigtet, når det handler om at opbygge relationer til kunderne. Mærkevarerne kan man ikke markedsføre sig på. Hvis man gør det, er det meget sværere at få gode leverandører, fordi de på den måde lægger sig ud med deres vigtige kunder i detailhandlen. I stedet gør vi meget ud af at gøre det til en særlig oplevelse at komme her. Man kan vinde rejser, få gaver med hjem og så videre. Så har man noget at 9
fortælle om noget ekstra, man ikke havde forventet at få, siger Jesper Lauridsen. Det skal være fleksibelt I begyndelsen af 2009 blev Elliotts kunde hos Bring Citymail. Hidtil havde man tøvet lidt, fordi man godt lige ville se produktet an. Netop fordi det er så vigtigt for Elliotts, at invitationen havner i den rigtige postkasse, var det afgørende, at man kunne regne med leveringen. Og det er en godt tilfreds Jesper Lauridsen, der kan notere sig, at leveringen fungerer lige så godt som før skiftet. Den fleksibilitet, Bring Citymail kan tilbyde, har nemlig også stor værdi for ham. Igen peger han på invita tionen foran ham på bordet: Hvis ikke den her havner i vores medlems postkasse, så kan alt andet være l igegyldigt. Førhen skulle vi have folk til at lime de her sammen, før vi kunne få dem sendt ud. Det er der ikke noget krav om hos Bring Citymail. Derfor kan invitationerne i dag ryge direkte fra trykkeriet til levering, og det sparer os for en masse besvær og ressourcekrævende administration. En anden grund til at benytte Bring Citymail finder man i det nye produkt HDM. De husstandsadresserede direct mails giver nemlig mulighed for, at Elliotts kan påvirke potentielt nye kunder sideløbende med at dyrke relationen til de eksisterende. Hver gang en ny salgsperiode står for døren, modtager omkring 7000 husstande i udvalgte postnumre en invitation, der forklarer hele konceptet mere indgående. Fordelen ved begge former for markedsføring er, at jeg kan måle alt helt ned i detaljen. Der sidder en stregkode på hver invitation, og hvis den bliver scannet ved vores indgang, har vi ramt rigtigt. Det er så håndgribeligt: Enten står de her, eller også står de her ikke. Og med vores begrænsede marketingbudget er det altafgørende, at vi rammer fuldstændig præcist, siger Jesper Lauridsen. Dagen efter et salg kan han gå ind og analysere tallene. Han kan se præcist, hvordan det er gået med de enkelte områder. Alt er målbart, og han kan med det samme aflæse effekten af hvert enkelt markedsføringstiltag. Vi har også annonceret lidt i lokalaviser og online, men i dag arbejder vi kun med den her form for markedsføring. Vores marke tingaktiviteter skal forrente sig meget hurtigt, ellers dropper vi dem igen. Jeg bruger mange penge på det her, men jeg havde jo heller ikke nogen forretning, hvis ikke jeg gjorde det. 10
Mød en CityMan Fredrik Bengtsson er 27 år og har været CityMan i 1½ år. Hvad kan du bedst lide ved jobbet? Der er en god kombination af fysisk og mentalt krævende arbejde. Til at begynde med tog jeg jobbet, fordi jeg havde arbejdet som misbrugskonsulent, hvilket var ekstremt hårdt rent mentalt. Jeg havde brug for et totalt sceneskift med noget fysisk arbejde. Men ret hurtigt blev jeg coach, så i dag er det en god blanding mellem de to. Hvor længe bliver du så hængende? Jamen, jeg har slet ingen planer om at rykke videre. Jeg har taget den interne udannelse, så jeg snart kan få en stilling med mere ansvar. Lige nu kan jeg slet ikke forestille mig at arbejde et andet sted. Vil du kalde dig selv en loyal medarbejder? Helt klart! Jeg fokuserer kun på at yde mit bedste og få nye og spændende udfordringer. I disse krisetider kan man jo ikke engang være sikker på at have et job, og så er jeg så heldig at have et, der samtidig giver masser af mening og samvær med gode kolleger. Den slags skal man holde fast i. Hvornår har du sidst haft en rigtig god oplevelse på jobbet? Det var her til morgen, da jeg stod og kiggede ud over hallen. De seneste par uger har vi knoklet og knoklet, fordi der har været så meget post. Og så alligevel så jeg bare glade medarbejdere med masser af overskud. Jeg stod lige et par sekunder og tænkte for mig selv, at det alligevel var fantastisk. De burde være trætte og hænge med hovederne, men de jokede bare med hinanden og viste overskud. Man skulle næsten tro, de blev høje af deres arbejde. 11
12 Danske virksomheder skal blive meget bedre til at arbejde med kundeloyalitet. Det mener Mikkel Korntved, administrerende direktør for konsulentfirmaet Loyalty Group, der analyserer og rådgiver virksomheder om loyalitetsudvikling. Vi stillede ham 6 skarpe spørgsmål, der udløste en regulær opsang.
Ved danske virksomheder generelt nok om kundeloyalitet? Jeg må desværre konstatere, at mange virksomheder stadig er alt for dovne i deres daglige arbejde med kunderne. Discipliner som kundefastholdelse og op- og mersalg til eksisterende kunder ser ud til først at komme på dagsordenen i krisetider. Deres viden er for begrænset, og den viden de har, bruger de ofte på en utilstrækkelig måde. Hvad gør de forkert? En alt for stor del af markedsførings- og salgsindsatsen fokuserer på nye kunder. Og det på trods af, at alle kan synge med på sangen om, at Det er 10 gange så lønsomt at sælge til en eksisterende kunde end Alle analyser viser, at manglende opmærksomhed er den altovervejende grund til, at kunder vælger at forlade deres leverandør. Så for mange er det måske på tide at få ryddet op i kundedatabasen og få identificeret opsalgspotentialet. Men der findes vel også virksomheder, der gør det godt? Der er mange danske virksomheder, der arbejder hårdt på at skabe loyale kunder. Men alt for ofte sker det alene i en af de traditionelle siloer og altså ikke på tværs af hele organisationen. Ofte bliver indsatsen oplevet som en tom skal, da fx medarbejderne ikke lever op til de lovede værdier, som bliver kommunikeret i de omfattende marketingkampagner. Fakta stopper enhver diskussion, og derfor bør alle kundevendte processer være funderet i en dyb kundeindsigt og en stærk motivation i organisationen. Hvordan kan danske virksomheder blive bedre til at sammenkoble markedsføring og lønsomhed? Der er ingen tvivl om, at kravet om ROMI (Return On Marketing Investment) er kommet som et chok for en del beslutningstagere, men det er også kommet for at blive. I fremtiden er det nødvendigt at måle effekten af markedsføringen hele vejen rundt. Direct Marketing er vel nok den mest målbare indsats, som giver mulighed for at følge den enkelte kunde fra vugge til grav. En række undersøgelser har vist, at de traditionelle, vigtige A-kunder hos en virksomhed ofte faktisk ikke er de mest lønsomme. Der ligger virkelig et stort potentiale gemt i virksomhedernes kundedatabaser. Er tilfredshed det samme som kundeloyalitet? Tilfredse kunder er et klart styringsmål for alle virksomheder, men det er desværre ikke nok. Tilfredshed er et vigtigt skridt i retningen mod loyalitet, men det er kun en del af ligningen. Op mod 60 % af en virksomheds tilfredse kunder vælger alligevel at skifte leverandør. Hvis du har en kunde, som kun er tilfreds, så har du alene matchet dennes forventninger, men sandsynligvis ikke formået at overstige dem og dermed skabt en positiv præference, som er et væsentligt grundlag for loyalitetsopbygningen. Kan man købe sig til loyale kunder? Fundamentet for at skabe loyale kunder er et stærkt commitment fra ledelsen, en klar motivation blandt medarbejderne og faste rammer for virksomhedens kontakt med kunderne. Der er ingen quick-wins, og det koster både tid og penge. Så ja, på sin vis kan man godt købe sig til loyale kunder bare ikke over night. 13
Kort om Ny forening med fokus på Direct Den nystiftede forening Danish Direct samler alle, der arbejder med eller interesserer sig for Direct Marketing. Formand Jan Køhler fortæller om baggrunden for at starte foreningen: Hvorfor har I startet Danish Direct? Vi er mange, der har manglet en uafhængig interesseorganisation, hvor vi kan udveksle viden og kompetencer og dyrke et stærkt netværk inden for Direct Marketing. Hvem er foreningen for? Bureauer, printhuse, distributører, slutkunder You name it. Vi samler alle, der arbejder med Direct Marketing eller bare interesserer sig for det. Det er en interesseorganisation, ikke en brancheforening. Hvad får man ud af at være med? Det handler først og fremmest om netværk og viden. Vi kommer blandt andet til at arrangere studierejser, foredrag og ture til relevante events i Danmark og udlandet. Allerede i næste måned sætter vi kurs mod DMA 09 i San Diego. Hvor stort vurderer du, at potentialet for Direct Marketing er i Danmark? Der er et stort, uforløst potentiale. I Danmark bruges kun 20 % af marketingbudgetterne på Direct Mail. I USA er det halvdelen. Vi når aldrig samme niveau, for derovre er der rigtig meget, der må betegnes som massekommunikation gennem brevsprækker. Men jeg forventer en klar stigning særligt når det gælder målrettede, individuelle, adresserede forsendelser til udvalgte segmenter. I disse tider, hvor der er så meget fokus på målbarhed, er det logisk, at mange flere satser i den retning. Læs meget mere om foreningen på www.danishdirect.dk 14
Bring Citymail sponserer DMA i San Diego Fra den 17. til den 21. oktober afholdes verdens største Direct Marketing konference i det sydlige Californien. Bring Citymail sponserer en række arrangementer under konferencen: SAN DIEGO Om Bring Citymail Dækningsområde Bring Citymail når ud til cirka 1 million husstande i Hovedstaden og Nordsjælland. Området strækker sig fra Køge i syd, Helsingør i nord, Kastrup i øst og Holbæk i vest. Vi dækker følgende postnumre: 1000-3670, 4000, 4030, 4040, 4050, 4060, 4070, 4300, 4320, 4390, 4600, 4621, 4622, 4623 og 4681. Der tages forbehold for, at Bring Citymail ikke dækker (har adgang) til alle adresser i dækningsområdet, bl.a. postbokse, fejl i adresser og lign. Match Race After ECHO Party Farewell Party Vi ønsker alle deltagere en udbytterig konference. Brevkassen Kan Kan I hjælpe med at finde ud af, hvad mine kunder synes om det jeg sender til dem? Ja, med en effektmåling kan vi både måle kundernes opmærksomhed og holdning til indholdet af det materiale de modtager. Vi tager udgangspunkt i en fast spørgeramme, som du kan tilføje egne ekstraspørgsmål til. Skriv dit spørgsmål til: fleksible@bringcitymail.com Bliver dit spørgsmål trykt, kvitterer vi med en flaske vin. man få sine kunders flytninger på en elektronisk fil? Ja med CityUpdate kan du få dine kunders ny adresse i en elektronisk fil. Det eneste du skal sørge for, er at der er kundenummer eller EAN kode på forsendelserne. Vi scanner, ved permanent flytning, dine kunders nye adresse. Dette sender vi på en fil til den ønskede mailadresse. Flytninger indenfor vores dækningsområde, eftersender vi selvfølgelig til den nye adresse. Dét uddeler vi Åbne og lukkede for sendelser over 50 gram (DM, magasiner, kataloger, adm. post m.m.) Åbne forsendelser under 50 gram med ensartet indhold Kvalitet Se vores seneste distributionsanalyse på bring.dk/citymail. Indleveringsfrist Indlevering skal ske senest kl. 17 hverdagen før første udleveringsdag. Er der tale om mindre end 10.000 for sendelser, skal vi adviseres senest kl. 12.00 ved indle vering i Taastrup og ved ind levering i Middelfart kl. 10.00 på leveringsdagen. Hvis forsendelsen er på mere end 10.000, skal vi adviseres senest kl. 17.00 dagen før indlevering. Posten indleveres på adressen: Bring Citymail Denmark A/S Hørsvinget 5-7, 2630 Taastrup eller Bring Citymail Denmark A/S c/o Tjw Transport, Sjællandsvej 2, 5500 Middelfart Kontakt os Kundeservice sid der klar på telefon 43 32 31 31 mandag torsdag fra kl. 8.30 16.30. og fredag fra 8.30 16.00 eller send en mail til os på kundeservice@bringcitymail.com Besøg os på vores hjemmeside: bring.dk/citymail
Konkurrence CONFEX Vind to billetter til en spændende konference. Vælg mellem: Motivation & Målsætning eller Alle tiders KVINDER i København eller Århus Du deltager i lodtrækningen ved at sende det rigtige svar på konkurrencen til os inden den 6. november 2009. Vi trækker én heldig vinder, som får direkte besked senest den 11. november 2009. KONFERENCE Den 25. november 2009 i København Den 9. december 2009 i Århus Confex Danmark A/S Trommesalen 5, 4. sal 1614 København V Tlf. 70 20 65 40 www.confex.dk Motivation & målsætning Bliv den bedste udgave af dig selv! Chris MacDonald Giv din hverdag ny energi få nøglen til større arbejdsglæde Find passionen i dit arbejde knæk koden bag din drivkraft En inspirerende dag med Chris MacDonald Sæt effektive mål og nå dem med handling følger forvandling Få din motivation til at spire og nå nye højder Læs mere om konferencen på www.confex.dk/maalsaetning 92032.indd 1 07/09/09 9:36:43 Deltag i konkurrencen: Skriv dit svar inden 6. november 2009 til fleksible@bringcitymail.com Hvor mange gange årligt udsender Elliotts invitationer via Bring Citymail Den 18. november 2009 i Århus Den 24. november 2009 i København A = 8 B = 10 C = 12 Læs mere om konferencen på www.alletiderskvinder.dk Konkurrence afholdes i samarbejde med Confex Danmark A/S. Send os dit svar på fleksible@bringcitymail.com senest den 6. november 2009. Held og lykke. Vinderen findes ved simpel lodtrækning. Præmien kan ikke ombyttes til kontanter. Bring Citymail betaler præmieafgiften. Ansatte i Bring Citymail og deres familie kan ikke deltage i konkurrencen. Præmien er ikke købsbetinget. Vinderen får direkte besked. Vinderen af billet til årets DMA i San Diego fra forrige nummer er: Anne Nilsson fra Red Barnet