LOKAL markedsføring Udarbejdet af BL og reklamebureauet Anew i samarbejde med BoligKorsør og Boligkontoret Danmark. trygt og frit
Indledning Lejefremmende kommunikation Er tomme boliger og tynde ventelister et tegn på, at almene boliger i visse områder ikke længere er attraktive, eller er det en mulighed for at finde nye lejere til boligerne blandt nye målgrupper? Uanset hvad, så er tomme boliger og tynde ventelister en problemstilling, som vi som almene boliger må forholde os til. Særligt fordi samfundsudviklingen ikke peger i retning af, at problemet løser sig selv. Denne markedsføringsmanual fokuserer udelukkende på at opdyrke nye markeder og finde lejere blandt målgrupper, der ikke tidligere har været i fokus for almene boliger. Markedsføringsmanualens formål er at sikre, at gode almene boliger ikke bliver nedlagt, hvis der faktisk findes nogen, for hvem boligerne er attraktive. Manualen er dog desværre ikke svaret på alle problemerne men et værktøj til at afsøge de eventuelle muligheder, der endnu ikke er opdyrket. De første indledende afsnit i manualen skaber forståelse for, hvilken position almene boliger indtager for at blive attraktive over for nye målgrupper. Dernæst behandler vi de potentielle nye målgrupper og beskriver hvilke behov, vi skal afdække for at være attraktive over for disse. Kommunikationen består af et samlende koncept og et budskabshierarki, der forklarer hvilke budskaber, vi gerne vil levere på hvilke tidspunkter. Herefter følger en række konkrete eksempler af kommunikationen, der kan tilpasses individuelle behov. Dermed er alle muligheder åbne for at skabe kontakt til nye målgrupper. God fornøjelse.
MÅLGRUPPER Eftersom denne manuals formål er at markedsføre almene boliger over for nye målgrupper, har vi afskåret os fra at målrette kommunikation over for de grupper, der enten vælger almene boliger af nød eller kender de almene boliger i forvejen. Ikke fordi disse målgrupper ikke er vigtige, men ganske enkelt fordi en yderligere påvirkning af målgrupperne ikke vil være frugtbar. De fire valgte målgrupper er defineret ud fra en generel vurdering af potentiale ift. kommende lejere. Målgrupperne er ikke 100 % udtømmende for potentialer, men en guide til de forholdsvis lavthængende frugter, som er umiddelbart til at gå til. Boligstiftende Nystartede familier Tilflyttere Ældre Alder 15-21 22-30 25-50 55 + Karakteristika Unge fra lokalsamfundet eller som er tilflyttet pga. job eller uddannelse Det unge par, som er i gang med at stifte familie, og som endnu ikke nødvendigvis har fået børn Enkeltpersoner eller familier, der flytter til pga. job Par eller enlige, hvor børnene er flyttet hjemmefra, og huset derfor er blevet for stort Motivation Søger lavt omkostningsniveau og høj fleksibilitet i forhold til at boligen evt. kun er en midlertidig løsning Søger en fleksibel boligløsning, eftersom de skal afprøve at bo sammen, og fordi der er mulighed for snarlig familieforøgelse Søger en fleksibel boligløsning, eftersom de endnu ikke er bekendte med lokalområdet og derfor ikke ved om de skal blive og i så fald hvor de endeligt vil bo Søger aflastning fra huslige pligter og vedligehold, der er både tidskrævende og omkostningsfulde. Derudover er der det trygheds-skabende og sociale aspekt i at bo tæt på andre Alternativer Lejer sig ind privat i et værelse eller flytter ind i bofælleskaber med ligestillede At købe enten ejer- eller andelsbolig eller at leje en lejlighed privat som midlertidig løsning Leje en lejlighed privat eller købe ejer- eller andelsbolig At fortsætte med at bo i ejerbolig (som typisk er betalt ud). At flytte i privatleje eller andelsbolig
budskab & organiserende idé BuDskab: Et klart og enkelt budskab virker mest effektivt. Almene boliger har mange gode og relevante budskaber, som alle er vigtige at kommunikere. Men kommunikerer vi dem alle på én gang, mindsker vi chancen for at trænge igennem til vores målgrupper. Derfor arbejder vi med et primært budskab også kaldet den organiserende idé. Den organiserende idé er en slags fællesnævner for hvad, der gør almene boliger relevante og attraktive over for de nye målgrupper, vi vil adressere. Det er essensen i vores kommunikation, som alt markedsføringsmaterialet er formet efter. Organiserende idé: Når man lejer, er man ikke bundet. Ikke bundet af bekymringer, ikke bundet til sin bopæl og ikke tvunget til at vælge ét spor frem for et andet. Man er fri. Men med friheden følger der normalt også en risiko. Almene boliger har det bedste af to verdener, for der er tryghed fremfor risiko. Og man kan bedre nyde sin frihed, når man samtidig føler sig tryg. Almene boliger er trygt og frit. Ligesom yin og yang skaber det balance i budskabet.
stil & tone Trygt og frit er kommunikationens fællesnævner, og sammen med det ensartede udtryk i kommunikationen har almene boliger et fælles udtryk som skaber bred opmærksomhed. Vores udtryk er ægte. Vi skal ikke sælge nogen noget, men blot fortælle hvor fantastisk almene boliger kan være. Vi adresserer folk i øjenhøjde og adresserer gerne vores målgrupper personligt. Det handler om livet, der leves i boligerne, og så er kvadratmetre og månedlige ydelser det sekundære. Selvom vi skal markedsføre den almene bolig, så skal billederne være ægte, og der skal skrues ned for efterbehandlingen, så udtrykket ikke bliver for pænt. Også i talesproget siger vi tingene ligeud og uden omsvøb, så det går ind under huden på målgrupperne fremfor hen over hovedet på dem Der er noget befriende ved at sige tingene ligeud, samtidig med at det skaber en tryghed for, at almene boliger ikke prøver at prakke nogen noget på. Derfor hænger det kreative billed- og talesprog uløseligt sammen med den organiserende ide.
kreativt materiale Følgende afsnit er en gennemgang af de forskellige kreative materialer, der som udgangspunkt er skabt. Udtrykket er fælles og ensartet, men elementerne kan nogle forskellige ting i forhold til, hvor i budskabshierarkiet vi bevæger os. Budskabshierarkiet kan ses som en tragt. Vi ved, at målgrupperne hægter sig af, jo længere de kommer ned i tragten. Men jo større mængde vi fylder i tragten, og jo bedre vi kommunikerer med dem på vej gennem tragten, des flere potentielle nye lejere opnår vi. Nogle medier er bedre end andre til at skabe opmærksomhed, mens andre medier egner sig godt til at skabe handlinger. Det vigtige er derfor, at kommunikationen i sin form giver en ensartet opfattelse af almene boliger. Opmærksomhed Interesse Handling I det kreative oplæg er budskabstragten markeret, så det er nemt at se, hvilket niveau i budskabhierarkiet de kreative elementer egner sig til.
opbygning af det kreative materiale Overskrift: En overskrift, der fanger essensen af målgruppens motivation for almen bolig. Overskrift: En overskrift, der fanger essensen af målgruppens motivation for almen bolig. Billede: Det visuelle udtryk i de kreative elementer, understøttes af et billede der spejler målgruppen. Billede: Det visuelle udtryk i de kreative elementer, understøttes af et billede der spejler målgruppen. Logo: Udover BL s logo, som er obligatorisk og fungerer som en slags stempel, er der mulighed for at tilføje op til to logoer yderligere Pay-off: Trygt og frit er kommunikationens omdrejningspunkt og står altid i forbindelse med BL logoet. Webadressen: Som udgangspunkt skal der henvises til danmarkbolig.dk, men det kan fraviges hvis boligforeningen har et andet site Logo: Udover BL s logo, som er obligatorisk og fungerer som en slags stempel, er der mulighed for at tilføje op til to logoer yderligere Konkret tilbud: Er der mere end tre tilbud, foreslås det at udvælge 3, og skrive se flere på: Pay-off: Trygt og frit er kommunikationens omdrejningspunkt og står altid i forbindelse med BL logoet. Boligforeningen billeder: Billeder af boligforeningen kan angives, men kan også erstattes af tekst - se næste side
opbygning af det kreative materiale Standard tekst: Brødteksten går i dybden med billedets fortælling Tilpasset tekst: Brødtekstener tilpasset et konkret boligtilbud
Annoncer Helsidet 1 & 2 logoer (Ældre) Annoncer er gode til at skabe blikfang, og specielt den ældre målgruppe er aktive læsere af de lokale og regionale aviser. Eksemplet til venstre er tilføjet et logo for en lokal boligforening, mens eksemplet til højre er tilføjet to logoer hhv. et regionalt og et lokalt.
Annoncer Helsidet (Ældre) Annoncerne kan indeholde konkrete boligtilbud. Det anbefales, at annoncerne indeholder max. 3 boliger, og at man derefter henviser til nettet for at se flere.
Annoncer Helsidet 1 & 2 logoer (Ældre) Annoncerne kan enten tale for sig selv, gennem overskrift og billede, eller de kan bære en brødtekst som indeholder fordelene af almene boliger. Mængden af tekst kan justeres i forhold til annoncernes størrelse (antal annoncemillimeter til indrykning), og i forhold til om det er et konkret tilbud i en boligforening.
Annoncer Helsidet 1 & 2 logoer (Ældre) Annoncerne kan enten tale for sig selv, gennem overskrift og billede, eller de kan bære en brødtekst som indeholder fordelene af almene boliger. Mængden af tekst kan justeres i forhold til annoncernes størrelse (antal annoncemillimeter til indrykning), og i forhold til om det er et konkret tilbud i en boligforening.
Annoncer Helsidet (BOLIGSTIFTENDE) Til den yngre målgruppe er vores talesprog mere direkte for at få opmærksomhed og blikfang.
Annoncer Helsidet (BOLIGSTIFTENDE)
Annoncer Helsidet (Familier)
Annoncer Helsidet (Familier)
Annoncer Helsidet (Tilflyttere)
Annoncer Helsidet (Tilflyttere)
Annoncer Integreret (Abribus) Ved brug af trafikmedier som abribus, stilladsbannere, busser osv. vær opmærksom på at have så lidt tekst som muligt. Eksempel til venstre har udløbstid, når lejlighederne bliver udlejet, mens annoncen til højre kan køre ubegrænset.
Annoncer Integreret (OUtdoor) Stilladsbannere hænger ofte i lang tid, og derfor er konkrete boligtilbud ikke særligt velegnet.
Annoncer HALVsidet & Kvarte 1 logo (Ældre) Annoncerne struktureres lidt anderledes, når der anvendes mindre formater. Brug kun brødtekster ved minimum halvsides annoncer. Tilføj max et logo i halv og kvarte annoncerne
Annoncer HAlVsidet & kvarte 1 logo (unge)
Annoncer HAlVsidet & Kvarte 1 logo (Familier)
Annoncer HAlVsidet & Kvarte 1 logo (TILFLYTTERE)
Bannere 1 logo (Uden tilbud) Bannerannoncer bør kun købes i store formater og kan køre i loop som overordnet opmærksomhedsskaber og med konkrete tilbud.
Bannere 1 logo (MED tilbud)
Bannere Integreret (boligsiden.dk)
Bannere Integreret med tilbud (boligsiden.dk)
folder Med tilbud (Ældre) Forside Opslag Bagside Et effektivt middel til at få det grå guld i tale er, at husstandsomdele flyers med budskabet om almene boliger, og de fordele der følger med.
folder Med tilbud (Unge) Forside Opslag Bagside På uddannelsessteder, til uddannelsesinformationsmøder og til uddeling til studievejledere kan foldere være et effektivt kommunikationsmiddel overfor de unge.
folder Med tilbud (Tilflyttere) Forside Opslag Bagside Folderen er velegnet til brug i HR afdelingen i virksomheder og offentlige instanser, der ansætter medarbejdere fra hele landet
folder fælles (Ældre) Forside Opslag Bagside Folderen kan bruges til at adressere alle målgrupper, hvor forsidebilledet kan skiftes efter hvilken målgruppe, der primært adresseres. Bemærk af vi ikke har familiemålgruppen med, eftersom denne er svær at opnå kontakt med via dette medie.
folder fælles (Unge) Forside Opslag Bagside