Kapitel 18 eller differentiering af parametermixet Opgave18.1 1. Opstil nedenstående produkter i rækkefølge efter samme princip som fig. 18.3 side 488 i lærebogen. 100 % 100 % standardiseret differentieret parametermix Briketter Reproduktion Modetøj Fjernundervis- Arkitekttegnet Skræddersyet parametermix til opvarmning af Van Gogh fra Zara ningskursus i hus habit afsætning 2. Hvad vil det sige, at en parameterstrategi er standardiseret? En standardiseret parameterstrategi betyder, at parametermixet er ens på alle markeder. 3. Hvad vil det sige, at en parameterstrategi er differentieret? En differentieret parameterstrategi betyder, at en eller flere parametre i væsentlig grad bliver tilpasset det enkelte marked. Opgave 18.2 1. Nævn og kommenter nogle af de vigtigste faktorer, som har betydning for, om denne ønskedrøm kan realiseres. Faktorer, som har betydning for at kunne standardisere virksomhedens parametermix: - Virksomheden skal have globale segmenter - Hvis der markedsføres kortvarige mærkevarer med et lavt engagement - Hvis der markedsføres til lande med korte miljøafstande i forhold til Danmark - Hvis virksomhedens internationaliseringsgrad er høj - Hvis virksomhedens ønsker at styringen skal foregår centralt - Hvis virksomhedens konkurrenter anvender et standardiseret koncept 2. Hvilken indflydelse har en beslutning om en standardiseret parameterstrategi på B&O s værdikæde? Logistik ind: Råvarelagre vil blive mindre på grund af færre råvarevarianter Produktion: Færre produkter skal udvikles Mere enkel produktion Logistik ud: Fladere produktsortiment Mindre færdigvarelager Markedsføring: Markedsføring af færre produktvarianter 3. Hvilke fordele er der ved en standardisering af parametermixet? - Stordriftsfordele ved produktion - Kan tilgodese den stigende mobilitet i verden - Omkostningsfordele ved emballering - Omkostningsfordele ved distribution - Omkostningsfordele ved markedsføring - Ensartet branding
Opgave 18.3 1. Hvilke vækststrategier ønsker Biva at anvende i fremtiden? Biva ønsker at åbne flere møbelhuse i områder i Danmark, hvor der ikke allerede er en Biva-møbelvarehus. Der er tale om vækststrategien: Markedsudvikling. Biva ønsker at indtage nye markeder (eksportmarkeder) med sit produktsortiment. Der er derfor tale om vækststrategien: Markedsudvikling. 2. Hvilken målgruppe satser Biva især på? Biva satser på lave priser. Det vil sige, at målgruppen er husstande op til en middelindkomst. 3. Biva ønsker at markedsføre sig gennem en standardiseret parameterstrategi. Hvilke årsager kan ligge bag dette ønske? Fig. 18.5 side 490 i lærebogen kan eventuelt inddrages i besvarelsen. Der er mange omkostningsfordele forbundet med en standardiseret strategi. F.eks. omkostningsfordele til produktportefølje, lager og markedsføring. Endvidere opnår Biva nogle stordriftsfordele i hele værdikæden. 4. Er det realistisk for Biva at satse på en standardiseret parameterstrategi på det tyske marked. Fig. 18.6 side 491 i lærebogen kan inddrages i din besvarelse. Nej, det er sandsynligvis ikke realistisk med en standardiseret parameterstrategi i Tyskland. Tyskerne har bl.a. en anderledes smag i træsort og møbeltype. Biva må først undersøge det tyske marked for bl.a. kundernes købsadfærd, distributionsforhold, medieforhold, og omkostningsforhold, og herefter kan Biva sammensætte et sortiment som er tilpasset det tyske marked. Opgave 18.4 1. Forklar forholdene i relation til en differentieret parameterstrategi. Lovgivning: I mange lande eksisterer der ingen lov om et returflaskesystem (det gør der i Danmark) Behov: I Frankrig drikker man vin til maden hver dag (i Danmark drikker man vin fredag/lørdag Tekniske krav: Elektriske maskiner skal tilpasses den strømstyrke, der er i det pågældende land Kultur: I England spiser man bacon og pølser til morgenmad (i Danmark spiser vi ost og marmelade) Religion: Muslimer spiser ikke svinekød Sprogforskelle: Mærkevarenavne kan ikke altid anvendes i andre lande på grund af sprogforskelle. Høng ost kan ikke udtales i Tyskland. Derfor hedder osten her Rosenborg
Markedsstadie: Analfabetisme: DVD-afspillere er i Danmark i modenhedsfasen. I Bulgarien er DVD-afspillere i introfasen I Indien og Bangladesh er der mange mennesker, der ikke kan læse eller skrive. Det betyder, at virksomheder er nødt til at reklame i f.eks. TV 2. Hvilke fordele og ulemper har virksomheder ved at skulle differentiere sine parametre? Fordele: - Målgruppen rammes mere præcist - Markedsføringen bliver mere fleksibel Ulemper: - Stordriftsfordele forsvinder - Mindre styrings- og kontrolmuligheder - Kunderne kan ikke genkende produktet - Sværere ved at skabe et stærkt internationalt brand Opgave 18.5 1. Hvilke forhold kan forklare ovenstående eksempler? Tag udgangspunkt i fig. 18.8 side 494 i lærebogen. Carlsberg: Der er tale om kulturelle forhold Huggies: Der er tale om behovsforskelle samt kulturelle forskelle Unilever: Der er tale om sprogforskelle samt kulturelle forskelle Bison: Der er tale om lovgivningsmæssige forskelle Lego: Der er tale om lovgivningsmæssige forskelle MCDonald s: I Norge er der tale om behovsforskelle og kulturelle forskelle I Indien er der tale om religiøse forskelle Tupperware: Der er tale om behovsforskelle samt kulturelle forskelle House of Prince: Der er tale om behovsforskelle 2. Find selv nogle eksempler på danske produkter, som markedsføres forskelligt på hjemmemarkedet og på eksportmarkedet. Lad eleverne gå ind på forskellige virksomheders hjemmesider for at se, hvilke forskelle der er i markedsføringen i Danmark og på eksportmarkedet. Opgave 18.6 1. Forklar hvilken parameterstrategi, Dankids bør anvende ud fra ovenstående 7 udtalelser. Fig. 18.10 side 497 i lærebogen kan inddrages i din besvarelse. 1. Taler for en standardiseret parameterstrategi 2. Taler for en standardiseret parameterstrategi 3. Taler for en standardiseret parameterstrategi 4. Taler for en standardiseret parameterstrategi 5. Taler for en standardiseret parameterstrategi 6. Taler for en standardiseret parameterstrategi 7. Taler for en standardiseret parameterstrategi Konklusion: Alle 7 udtalelser taler for en standardiseret parameterstrategi.
2. Hvilke fordele og ulemper er der ved den parameterstrategi, som du har anført i spørgsmål 1? Fordele: - Stordriftsfordele ved produktion - Kan tilgodese den stigende mobilitet i verden - Omkostningsfordele ved emballering - Omkostningsfordele ved distribution - Omkostningsfordele ved markedsføring - Ensartet branding Ulemper: - Mindre fleksibel i markedsføringen - Beslutningstager sidder langt væk fra markedet - Tager ikke hensyn til kulturforskelle - Kan være fordyrende ved produkter med forskellige tekniske krav Opgave 18.7 1. Hvilken parameterstrategi bør nedenstående virksomheder følge? Tag udgangspunkt i fig. 18.10 side 497 i lærebogen. IKEA: /differentiering IKEA ønsker i så høj en grad som overhovedet muligt at standardisere sine parametre. Der er dog produktforskelle i de forskellige IKEA s varehuse rundt om i verden. Hugo Boss: Hugo Boss har en 100 % standardiseret parameterstrategi Arla Foods: Differentiering Arla Foods fører en differentieret parameterstrategi. Der er tale om fødevarer, som er tilpasset de enkelte markeder. House of Prince: Differentiering House of Prince fører en differentieret parameterstrategi. Virksomheden producerer mange forskellige skrabede mærker til bl.a. Østeuropa. Omega: Omega er et meget stærkt brand, som er standardiseret 100 % på det globale marked Gillette: Gillette er et stærkt brand, som er standardiseret på det globale marked McDonald s: /differentiering McDonald s standardiserer så meget som overhovedet muligt. Dog er det ikke muligt at standardisere produktporteføljen på grund af forskellige spisevaner rundt omkring i verden LEGO: LEGO fører en næsten 100 % standardiseret parameterstrategi. LEGO skelner ikke mellem de forskellige markeder.
2. Hvilke fordele og ulemper er der ved den valgte parameterstrategi? Tag udgangspunkt i dit svar i spørgsmål 1. Standardiseret parameterstrategi Fordele: - Stordriftsfordele ved produktion - Kan tilgodese den stigende mobilitet i verden - Omkostningsfordele ved emballering - Omkostningsfordele ved distribution - Omkostningsfordele ved markedsføring - Ensartet branding Ulemper: - Mindre fleksibel i markedsføringen - Beslutningstager sidder langt væk fra markedet - Tager ikke hensyn til kulturforskelle - Kan være fordyrende ved produkter med forskellige tekniske krav Differentieret parameterstrategi Fordele: - Målgruppen rammes mere præcist - Markedsføringen bliver mere fleksibel Ulemper: - Stordriftsfordele forsvinder - Mindre styrings- og kontrolmuligheder - Kunderne kan ikke genkende produktet - Sværere ved at skabe et stærkt internationalt brand Opgave 18.8 1. Hvilket koncept mener du, Is-Mejeriet fokuserer på? Is-Mejeriet tager udgangspunkt i kunderne. De fleste produkter bliver fremstillet på baggrund af individuelle kunders ønsker. Kunderne kan kommunikere direkte med virksomheden på Internettet. Der er altså til en vis grad tale om en-til-en konceptet. 2. Hvilke forhold i omverdenen har indflydelse på Is-Mejeriet s salg? Afhængige omverden Kunderne: - Kundernes lyst til at spise is Konkurrenter: - Hjem-Is kommer lige til døren med et sortiment af is Uafhængige omverden Demografi: - Husstandssammensætning (antal bør i husstanden) Lovgivning: - Is-Mejeriet har ikke lov til at lave opsøgende salg - Is-Mejeriet har altid åbent (skal ikke tilpasse sig lukkeloven) 3. Hvad kaldes den konkurrencemæssige position, Is-Mejeriet indtager på markedet? Is-Mejeriet satser på meget brede målgrupper med et unikt produkt. Der er tale om en differentieret strategi. 4. Hvem er målgruppen til Is-Mejeriets islagkager? Målgruppen er forholdsvis bred: Is til familier til ethvert formål
5. På hvilke måder differentierer Is-Mejeriet sig fra andre konkurrenter? Is-Mejeriet differentierer sig på forskellige måder: - Produktet er tilpasset 100 % kundens ønsker - Der er tale om de bedste råvarer (fløde) - Let at bestille (Internettet) - Abonnement på islevering - Rådgivning om tilberedning mv. 6. Hvilke parametre (de 4 P er) anvender Is-Mejeriet i sin markedsføring? Inddrag fig. 18.1 side 486 i lærebogen. Produkt: De bedste råvarer. Virksomheden har vundet guldmedalje for sine produkter Pris: Kvalitet og pris følges ad Distribution: Levering helt frem til dybfryseren Promotion: Hjemmeside med mulighed for bestilling, at få gode råd, at deltage i konkurrencer, at designe sin egen islagkage mv. 7. Hvilken parameterstrategi (standardiseret/differentieret) anvender Is-Mejeriet? Is-Mejeriet anvender en standardiseret/differentieret strategi: - Produktet er differentieret - Prisen er differentieret - Distributionen er standardiseret (abonnement) - Promotion er standardiseret Opgave 18.9 Følgende påstande er rigtige: 1, 2, 3, 7, 12, 13