DANSKERNES FRUGT & GRØNT FORBRUG

DANSKERNES FRUGT & GRØNT FORBRUG PRÆSENTATION AF GFK MARTS 2016 1

Agenda Introduktion til GfK Panelmetode og spørgeskema undersøgelsen Adfærd i dagligvaremarkedet og frugt og grønt adfærd Overordnede resultater fra spørgeskemaundersøgelsen Fokus på light børnefamilierne Hvordan får vi danskerne, og især børnefamilierne, til at spise mere frugt og grønt? 2

GfK Panelmetode og spørgeskema undersøgelsen 3

Introduktion til GfK husstandspanel 3.000 husstande er med i GfK panelet De vejes til et minidanmark på en række demografiske faktorer, som gør panelet repræsentativt. Ved indmeldelse, samt en gang årligt, bedes husstandene udfylde et baggrundsskema, hvor de svarer på demografiske- samt holdningsspørgsmål som: De indrapporterer ugentligt deres dagligvareindkøb.... Hvilket resulterer i over 450.000 indkøbsture i GfK panelet pr. år. Demografi: Alder Husstandstype Livscyklus Indkomst Tilbudsavislæsning Uddannelse/Erhverv Bolig Madlavningsvaner Prisbevidsthed mv. Samt holdninger til: Sundhed Økologi Miljøspørgsmål Kæder Mv. 4

Spørgeskemaundersøgelsen Undersøgelsen er gennemført via postalt/online spørgeskema, som blev sendt ud til GfK husstandspanel i december 2015. De postale respondenter har udfyldt skemaet på papir og sendt retur til GfK sammen med deres indkøbsdagbog. Der blev opnået en tilfredsstillende svarprocent på 87%. 5

Beregning af forbrug til segmentering Light & heavy shoppere Segmentets forbrug beregnes ud fra faktisk indkøbsadfærd, og der tillægges desuden en spis ude faktor. Segmentering af børnefamilierne: Light børnefamilier (under 50%) De børnefamilier der får under 50% af den anbefalede mængde på 600 gram frugt og grøntsager om dagen. Heavy børnefamilier (over 50%) De børnefamilier der får over 50% af den anbefalede mængde på 600 gram frugt og grøntsager om dagen. Frugt og grønt inkluderer alt frugt og grønt, samt frostgrønt, eksklusiv kartofler. 6

Adfærd i dagligvaremarkedet og frugt og grønt adfærd 8

Det går fortsat godt for discount der er de eneste kæder der rekrutterer shoppere danskerne vælger altså flere discountere til. 100 80 60 87 80 76 71 67 Penetration%, MAT Dec 2015 61 60 59 53 50 40 20 32 22 20 0 Netto Fakta Rema 1000 Føtex Dagrofa ex. Kiwi Kvickly Lidl Super Brugsen Bilka Aldi Kiwi Brugsen øvrige Irma Udvikling i penetration%, MAT Dec 2015 indeks 2014 130 120 110 100 90 80 100 98 101 99 99 98 Netto Fakta Rema 1000 Føtex Dagrofa ex. Kiwi 104 Kvickly Lidl Super Brugsen 97 99 101 109 99 Bilka Aldi Kiwi Brugsen øvrige 102 Irma 9

Discount vinder fortsat kampen om danskernes loyalitet de danske shoppere ligger altså en større del af deres forbrug i discount end tidligere. 20 15 10 5 17,1 9,7 14,4 Loyalitet%, MAT Dec 2015 15,9 11,4 12,1 11,9 8,2 11,8 5,4 5,6 8,2 6,3 0 Netto Fakta Rema 1000 Føtex Dagrofa ex. Kiwi Kvickly Lidl Super Brugsen Bilka Aldi Kiwi Brugsen øvrige Irma Udvikling i loyalitet%, MAT Dec 2015 indeks 2014 120 110 100 90 80 99 99 110 93 92 Netto Fakta Rema 1000 Føtex Dagrofa ex. Kiwi 104 103 100 Kvickly Lidl Super Brugsen 102 98 104 90 Bilka Aldi Kiwi Brugsen øvrige 86 Irma 10

Hvordan bruges kæderne på tværs af missioner? 1. One Need 2. Top up 3. Bargain hunter 4. Every day mainstream 5. Maxi basket Ex: Diapers at. 11:00 pm in 7eleven Ex: Milk, beer and toilet paper Ex: 2 crates of beer and a pack of diapers Ex: the daily meal solution on the way home from work Ex: Saturday basket in Bilka 1-2 categories Max 50% on promo 3-5 categories Max 50% on promo 1-5 categories At least 50% on promo 6-9 categories 10+ categories Share of trips: Share of value: 21% 23% 23% 22% 11% 9% 16% 16% 29% 31% 11

Danskerne bruger i høj grad discount til at handle stort ind i hvilket driver den højere loyalitet mod discount. Shopping Missions Værdiandel% FMCG, MAT Dec 2015 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 37 35,7 35,4 32,5 30,6 28,7 27,2 26,8 25,5 24,7 51 29,3 29,8 33,5 31,6 33,4 32 30,5 31,9 32,6 30,5 25,1 15,7 17,1 14,5 9,9 20,3 11,2 9,8 21 19,7 23,4 14,8 16 17,8 18,7 15,8 17,6 20,8 12 14,2 16,6 14,7 7,1 2 3,9 4,1 5,6 4 8,6 6,8 4,8 6,4 4,8 5,1 8,9 21,6 20,1 27,6 31,7 30,2 2,7 35,8 20,1 31,9 20,8 18,7 12,1 8,9 8,9 Maxi basket Every day Bargain Hunter Top up One need 12

En større og større del danskernes indkøbsture ligges i discount 60 Andel af ture (%), Discount total 50 53,2 40 42,1 30 20 10 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 13

og det er både de små kiosk ture og de store uge-indkøb. 70 Andel af ture (%), Discount total 60 50 40 30 20 42,1 53,2 Top up Every day Maxi basket Total One need Bargain Hunter 10 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 14

Frugt og grønt adfærd 17

Danskerne køber frugt og grønt oftere end tidligere, og de køber for mere pr. gang hvilket giver en positiv udvikling i kategorien. Frugt & grønt inkl. dybfrost 2015 vs. 2014 Frugt & Grønt Værdi (5,4%) Mængde 7,0% DKK pr. husstand 2.596 kr (5,7%) Mængde: 128,6 kg 7,3 % Penetration 99% af alle husstande Indkøbsfrekvens 84,9 gange pr. shopper DKK pr. indkøbshandling (1,8%) 30,38 kr. (3,8 %) Mængde 1,5 kg 5,4 % 18

44,9% af danskernes dagligvarekurve indeholder frugt & grønt det er en stigning ift. sidste år, og udviklingen er altså vendt igen. Andel af kurve m/u frugt og grønt Kurve med frugt & grønt inkl. dybfrost Kurve uden frugt & grønt inkl. dybfrost Frugt og Grønt Andel af Dagligvarekurve 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 54,5% 55,4% 55,1% 45,5% 44,6% 44,9% 2013 2014 2015 19

Der er dog fortsat plads til at øge andelen af kurve F&G er med i især på every day turene. 100,0% Andel af ture med frugt og grønt inkl. dybfrost, 2015 90,0% 86,2% 80,0% 70,0% 60,0% 69,6% Maxi ture 9+ kategorier 50,0% 40,0% 30,0% 44,9% 34,2% Every day ture 6-9 kategorier. Små ture 1-5 kategorier 20,0% 10,0% 0,0% Total Små ture Every day ture Maxi ture 20

Frugt og grønt andelen har oplevet en positiv udvikling siden sidste år, men er endnu ikke helt på niveau med 2013. 10% Frugt & grønt inkl. dybfrost, værdiandel af total dagligvareforbrug 8% 8,5% 8,0% 8,3% 6% 4% 2% 0% 2013 2014 2015 21

Hvor handler danskerne deres frugt og grønt? 22

At Danskerne generelt bliver mere loyale mod discount ses i høj grad også på en kategori som frugt og grønt. Men hvordan evalueres discount på en række parametre indenfor frugt og grønt? Loyalitet (%), Discount 60 2013 2014 2015 50 40 40,7 43,3 44,8 46,4 49,1 50,9 30 20 10 0 Dagligvarer Frugt & Grønt inkl. dybfrost 23

Priserne i discount vurderes af flere til at være rimelige dog halter kæderne efter når det kommer til et spændende udvalg. Andel enige (%), Q3 2015, DK total Supermarkeder/Hyper Discount 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 32,9 27,3 32,4 27,6 29,9 24,6 20,0 15,0 16,9 14,6 10,0 5,0 0,0 Produkterne i frugt- og grønt afdelingen er friske Prisen på frugt og grønt er rimelig i forhold til kvaliteten Butikken har et spændende udvalg af frugt og grønt Butikken har frugt og grønt af en ordentlig kvalitet 24

Der er stor forskel på kæderne men generelt et stort gap mellem discount og supermarkederne. Butikken har et spændende udvalg af F&G Q3 2015, andel enige (%), DK total 60 50 40 30 28,6 47,7 45,4 40,5 32,7 20 18,3 17,4 12,3 16,8 10 6,8 4,6 6,7 3,2 0 25

Opsummering Adfærd i dagligvaremarkedet og frugt og grønt adfærd Der sker fortsat et ryk mod discount både på dagligvare niveau generelt og især på frugt og grønt. Det kan være en udfordring for kategorien, da discount generelt har et smallere sortiment og potentielt færre ressourcer til en afdeling som frugt og grønt der kræver løbende opmærksomhed. Discount vurderes dog også generelt dårligere når der kommer til et spændende udvalg af frugt og grønt, sammenlignet med supermarkederne dog vurderes priserne til at være mere rimelige. Frugt og grønt har oplevet en positiv udvikling siden sidste år, og købes mere frekvent og der købes mere pr. gang. Frugt og grønt er således med i flere kurve, og udgør en større del af danskernes dagligvareforbrug. Der er dog fortsat potentiale for at få frugt og grønt med i flere af de store kurve! 26

Overordnede resultater fra spørgeskema undersøgelsen 27

Hvem står primært for madlavningen i husstanden? Er det at spise frugt og grønt vigtigt?.. Er det nemt? Hvornår er det væsentligt at spise grøntsager?.. Og hvornår gør danskerne det så? Hvilke barrierer er der for at spise mere frugt og grønt? 28

Der er generelt én der primært står for madlavningen i husstanden. I børnefamilierne deles man dog i højere grad om det. Hvem står primært for madlavningen i husstanden? 100% 90% 16% 26% 80% 70% 60% 50% 40% 66% 62% Deles ligeligt Kvinden Manden 30% 20% 10% 0% 18% DK total 12% Børnefamilier total 29

Danskerne finder det især vigtigt at spise grønt, men også frugt - dog er der en relativ stor andel der finder det svært. I hvor høj grad føler du at det er vigtigt for din husstand at få spist frugt og grøntsager? 70 60 50 40 30 20 10 0 60 40 43 31 14 1 0 2 1 8 Slet ikke vigtigt Meget vigtigt 1 2 3 4 5 Frugt Grøntsager I hvor høj grad føler du at det er nemt for din husstand at få spist nok frugt og grøntsager? 35 30 25 20 15 10 5 0 30 27 24 25 22 23 17 18 7 7 Meget svært Meget nemt 1 2 3 4 5 Frugt Grøntsager 30

Det er især til aftensmåltidet at danskerne finder det væsentligt at spise grøntsager Og det er også her danskerne er bedst til at spise det. Men der er plads til forbedring! Hvilke udfordringer har danskerne? 100% 90% 80% Jeg finder det væsentligt at grøntsager indgår som en del af min husstands: 7 8 28 23 100% 90% 80% Grøntsager indgår som en del af min husstands: 8 12 24 20 43 70% 60% 50% 40% 30% 85 39 36 64 I meget høj grad I høj grad I meget lav grad eller lav grad 70% 60% 50% 40% 30% 80 44 41 47 I meget høj grad I høj grad I meget lav grad eller lav grad 20% 34 41 25 20% 32 39 10% 0% Morgenmad Frokost Mellemmåltid Aftensmad 10 10% 0% Morgenmad Frokost Mellemmåltid Aftensmad 10 31

Det er fortsat de samme udfordringer danskerne står overfor. Kendskab og inspiration er dog i højere grad en udfordring end tidligere hvor finder de inspiration? Udfordringer ifm. grønt, 2014 Udfordringer ifm. grønt, 2015 Tager for lang tid at tilberede 2 16 82 3 18 79 Begrænset udvalg der hvor jeg handler 2 15 83 3 14 83 Min husstand vil ikke spise grøntsager 5 15 80 5 14 82 Stor udfordring Udfordring Prisen på grøntsager Der er mange grøntsager jeg ikke kender og ikke ved hvordan jeg tilbereder 6 8 23 24 71 68 7 10 23 25 70 65 Slet ingen/lille udfordring Mangler ideer til at variere de grøntsager jeg normalt serverer/spiser 11 30 59 14 31 56 Det er svært at købe præcist den mængde jeg skal bruge 14 26 60 14 24 61 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 33

Når husstanden bruger F&G i madlavningen finder de primært inspiration i kogebøger og blade, men også i butikkerne hvor valget ofte træffes. Er det en udfordring når danskerne i højere grad går i Discount? 100% Jeg bliver typisk inspireret til tilberedning og brug af F&G i min husstands måltider fra: 90% 15% 17% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 27% 39% 32% 36% 33% 31% 48% 48% 26% 27% 34% 42% 44% 37% I meget lav grad 2 3 I meget høj grad 20% 10% 0% 19% Kogebøger 14% Udvalget og præsentation i butik 28% Opskrifter i magasiner og blade 20% 20% 20% Madplaner på hjemmesider og i nyhedsbreve 17% 7% 6% 5% 4% 2% Madprogrammer i Opskrifter på TV emballager Opskrifter i butikkerne 34

Opsummering Overordnede resultater fra spørgeskema undersøgelsen Danskerne finder det vigtigt at spise både frugt og især grøntsager! Der er dog flere der synes at det er svært at få nok. Danskerne finder det primært væsentligt at få grøntsager til aftensmåltidet og ikke til frokost eller mellemmåltid. De største barrierer for at spise flere grøntsager er i stigende grad manglende ideer til variation og manglende kendskab. Danskerne henter i høj grad inspiration til brug af frugt og grønt igennem udvalget og præsentationen i butikkerne. Her kan det dog være en udfordring, at kun få vurderer at discount har et spændende udvalg af frugt og grønt. 36

Fokus på light børnefamilierne 37

En fortsat stor andel af light børnefamilier 81,1% af alle børnefamilier får under 50% af den anbefalede mængde frugt og grønt pr. dag. Dette er en forbedring ift. 2014 hvor tallet var 84,8%. Hvem er light børnefamilierne? Hvordan er deres indkøbsvaner? Hvilke holdninger og barrierer har de? Og hvordan adskiller det sig fra heavy børnefamilier? 38

Hvem er light børnefamilierne? 39

Hvem er light børnefamilierne? Indeks børnefamilier total*, 2015 Alder Børn 50+ år 98 100 1 barn 91 140 40-49 år Op til 39 år 96 99 101 106 Light børnefamilierne er i højere grad: De større børnefamilier med børn i flere aldre Ej prisbevidste shoppere 2+ børn 74 106 Ej prisbevidst Noget prisbevidst Meget prisbevidst Vest DK Øst DK Geografi og prisbevidsthed 60 108 97 101 112 98 93 102 109 98 Ej prisbevidst Noget prisbevidst Meget prisbevidst Heavy børnefamilierne er i højere grad: Mindre børnefamilier Prisbevidste. Bosat øst for Storebælt Prisbevidsthed 88 99 102 101 100 104 Heavy børnefamilier Light børnefamilier Børn 0-6 år Børn 7-14 år Børn 15-20 år Børn i forskellige aldersgrupper 56 83 97 101 100 101 110 175 * Basen udgøres af dem der har besvaret spørgeskemaet 40

Hvem er light børnefamilierne? Indeks børnefamilier total*, 2015 Madengageret Maduengageret Hverken madengageret eller maduengageret Madengagement 58 92 66 108 109 137 Light børnefamilierne er i højere grad Bekvemme Ikke interessseret i madlavning Det skal være nemt Hverken pris eller kvalitet er meget vigtig De bekvemme: Jeg er ikke en af dem, som er virkelig interesseret i mad og madlavning. Lægger ikke så meget vægt på, hvad fødevarerne koster, når jeg køber ind. Jeg lægger mere vægt på, at det jeg spiser, er af ok kvalitet, og er nemt/hurtigt at købe ind og tilberede. Idealisterne: For mig er mad og madlavning en vigtig ting i livet. Jeg værdsætter rigtig god mad og har stort fokus på kvalitet. Pris betyder mindre end kvaliteten. Realisterne Traditionalisterne Idealisterne De bekvemme 0 Type 78 93 100 101 105 132 Ej prisbevidst Noget prisbevidst 122 Meget prisbevidst Heavy børnefamilierne er i højere grad Realister Meget interesseret i mad Ligger vægt på kvalitet Prisbevidsthed Men pris betyder noget 88 99 102 101 100 104 Heavy børnefamilier Light børnefamilier Traditionalisterne: For mig handler mad om at blive mæt Det skal bare være god mad og smage godt. Jeg lægger meget vægt på, hvad fødevarerne koster Jeg gør mig umage for at finde de gode tilbud. Realisterne: Jeg er meget interesseret i mad og madlavning. Jeg lægger stor vægt på at spise god mad Jeg er meget bevidst om, hvad fødevarerne koster Afstår nogle gange fra at købe den kvalitet, jeg egentlig gerne ville. * Basen udgøres af dem der har besvaret spørgeskemaet 41

25% af light børnefamilierne er af den opfattelse at de får over 400g. om dagen og ser således ikke sig selv som tilhørende light segmentet. Vurdering af F&G indtag på en dag, light børnefamilier 100% 90% 80% 7% 18% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 43% 33% Light børnefamilier Over 600 gram - 4 401-600 gram - 3 201-400 gram - 2 0-200 gram - 1 42

Hvordan er deres indkøbsvaner af frugt og grønt? 43

Børnefamilierne handler frugt og grønt oftere end tidligere. Dette er dog drevet af heavy børnefamilierne. Frekvens, frugt og grønt inkl. dybfrost 2014 2015 180,0 160,0 161,4 140,0 138,3 120,0 100,0 80,0 93,0 95,4 90,7 84,1 60,0 40,0 20,0 0,0 Børnefamilier total Light børnefamilier Heavy børnefamilier 44

Potentialet ligger således i at øge frekvensen blandt light børnefamilierne, hvor 72% køber 1+ gang om ugen mens 95% af heavy segmentet køber 1+ gange om ugen. 100% Andel der køber F&G mere end 2 gange i ugen 90% 80% 35% 37% 30% 28% 70% 60% 68% 77% 50% 40% 41% 41% 41% 44% 2+ gange om ugen 1-2 gange om ugen < 1 gang om ugen 30% 20% 10% 24% 23% 29% 28% 28% 18% 0% 5% 5% 2014 2015 2014 2015 2014 2015 Børnefamilier total Light børnefamilier Heavy børnefamilier 45

Frugt og grønt udgør en større del end tidligere blandt børnefamilierne. Værdiandel, frugt og grønt, ud af total FMCG forbrug 2014 2015 12,0% 10,0% 10,7% 11,4% 8,0% 8,0% 8,4% 7,5% 7,6% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Børnefamilier total Light børnefamilier Heavy børnefamilier 46

Det er fortsat i 4. kvartal hvor frugt og grønt udgør den mindste andel af børnefamiliernes forbrug. Gappet mellem light og heavy er størst i 1. halvår 2015. Værdiandel (%), frugt og grønt ud af totalt dagligvare forbrug, 14,0 12,0 10,0 8,0 10,9 8,0 11,2 8,4 10,5 7,5 10,2 6,4 11,7 7,7 12,3 11,8 8,1 8,0 9,8 6,9 Heavy børnefamilier Light børnefamilier 6,0 4,0 2,0 Sæson udsving er mere udlignet end tidligere blandt light børnefamilierne, mens der er større forskel i sæson blandt heavy børnefamilierne. Dette er drevet af en stigende andel i Q1-Q3 2015. 0,0 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 47

Når man ser på ugedage adskiller light shopperne sig ved især at bruge en lav andel af sit dagligvareforbrug på frugt og grønt i weekenden er der et uudnyttet potentiale? F&G inkl. dybfrost værdiandel af FMCG total pr. ugedag 16 14 13,6 12 10 8 6 11,4 11,5 11,3 10,9 10,6 10,8 8,5 8,4 8,4 8 8,1 8,3 8,6 9,1 8,1 8,4 7,7 6,8 6,6 6,9 Heavy børnefamilier DK total Light børnefamilier 4 2 0 Mandag Tirsdag Onsdag Torsdag Fredag Lørdag Søndag 48

Hvilke typer frugt og grønt køber de i højere grad? 49

Børnefamilier har generelt et relativt stort forbrug af hverdags frugt og grøntsager. Værdiandel af F&G inkl. dybfrost Total Børnefamilier total 8,0 7,0 7,5 6,8 6,5 6,0 5,0 4,0 5,3 5,6 5,4 5,3 5,3 3,9 3,5 3,3 3,0 2,0 1,0 2,1 2,2 2,3 2,0 1,4 1,8 1,3 1,0 0,0 Blandt børnefamilier der har deltaget i undersøgelsen 50

Dette er især drevet af light børnefamilierne. Heavy børnefamilierne har et relativt stort forbrug af bær, bananer, broccoli og blomkål. Er der potentiale for nogle nye retter? Eller ved at inspirere til at bruge grøntsagerne på anden vis? Værdiandel af F&G inkl. dybfrost ix. børnefamilier total Light Heavy 160 140 120 100 80 60 40 Blandt børnefamilier der har deltaget i undersøgelsen 51

Opsummering Hvem er light børnefamilierne og hvordan er deres indkøbsvaner? Der er kommet færre light børnefamilier! Light børnefamilierne er i højere grad de store børnefamilier, går ikke særligt meget op i madlavning. Det er fortsat købs frekvensen der er en udfordring blandt light børnefamilierne, og der er her stor forskel på light og heavy børnefamilierne. 7,6% af light shoppernes samlede dagligvare forbrug går til frugt og grønt, hvilket er en lille stigning ift. sidste år, mens heavy børnefamilierne nu bruger 11,4% af deres dagligvareforbrug på frugt og grønt. Det er især i 4. kvartal og op til weekenden at en lav andel af light børnefamiliernes dagligvareforbrug går til frugt og grønt. Der er stor forskel i hvilke frugt og grøntsager light og heavy børnefamilierne køber. Kan forbruget øges ved at inspirere til brug af andre typer end dem de normalt spiser? Eller ved at inspirere til anden brug af dem de allerede spiser? 52

Holdninger og barrierer 53

Flere light børnefamilier føler at det er nemt at få spist nok grøntsager ift. tidligere der er dog fortsat en stor andel der finder det svært! I hvor høj grad føler du at det er nemt for din husstand at få spist nok frugt? (Light børnefamilierne) 40 30 20 10 0 31 24 26 22 24 19 20 15 9 8 Meget svært Meget nemt 1 2 3 4 5 2014 2015 I hvor høj grad føler du at det er nemt for din husstand at få spist nok grøntsager? (Light børnefamilierne) 40 30 20 10 0 33 23 25 23 26 17 12 10 15 16 Meget svært Meget nemt 1 2 3 4 5 2014 2015 54

Manglende ideer til variation er den største udfordring for light børnefamilierne. Udfordringer i forbindelse med at spise flere grøntsager, light børnefamilierne Tager for lang tid at tilberede 2 20 78 Begrænset udvalg der hvor jeg handler 3 20 77 Det er svært at købe præcist den mængde jeg skal bruge 9 20 71 Prisen på grøntsager 10 23 67 Stor udfordring Udfordring Der er mange grøntsager jeg ikke kender og ikke ved hvordan jeg tilbereder 10 27 63 Slet ingen/lille udfordring Min husstand vil ikke spise grøntsager 12 20 68 Mangler ideer til at variere de grøntsager jeg normalt serverer/spiser 18 39 43 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 56

Der er flere af light børnefamilierne for hvem det er en udfordring sammenlignet med tidligere. Udfordringer ifm. grønt, light børnefamilierne 2014 Udfordringer ifm. grønt, light børnefamilierne 2015 Tager for lang tid at tilberede 1 24 75 2 20 78 Begrænset udvalg der hvor jeg handler 3 20 78 3 20 77 Det er svært at købe præcist den mængde jeg skal bruge 8 25 67 9 20 71 Stor udfordring Udfordring Prisen på grøntsager Der er mange grøntsager jeg ikke kender og ikke ved hvordan jeg tilbereder 7 7 23 28 70 65 10 10 23 27 67 63 Slet ingen/lille udfordring Min husstand vil ikke spise grøntsager 10 25 65 12 20 68 Mangler ideer til at variere de grøntsager jeg normalt serverer/spiser 16 36 47 18 39 43 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 57

Mangler ideer til at variere de grøntsager jeg normalt serverer/spiser Min husstand vil ikke spise grøntsager Der er mange grøntsager jeg ikke kender og ikke ved hvordan jeg tilbereder Manglende ideer til inspiration er en større udfordring for light børnefamilierne end heavy børnefamilierne. Hvor finder de inspiration? Udfordringer i forbindelse med at spise flere grøntsager Heavy børnefamilier 6 17 77 Light børnefamilier 10 27 63 Heavy børnefamilier 6 29 66 Stor udfordring Udfordring Light børnefamilier 12 20 68 Slet ingen/lille udfordring Heavy børnefamilier 11 31 58 Light børnefamilier 18 39 43 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 58

Ift. den gennemsnitlige børnefamilie bliver light børnefamilierne i højere grad inspireret gennem opskrifter i butikker og på emballager. Inspirerer discount her? Jeg bliver typisk i høj eller meget høj grad inspireret til tilberedning og brug af F&G i min husstands måltider fra: Index ift. børnefamilier total Light børnefamilier Heavy børnefamilier 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 108 107 63 Opskrifter i butikkerne 68 Opskrifter på emballager 102 104 100 100 99 99 Madprogrammer i TV Udvalget og præsentation i butik Kogebøger 117 96 94 Opskrifter i magasiner og blade 127 Madplaner på hjemmesider og i nyhedsbreve Andel blandt light (%) 22% 25% 28% 42% 62% 36% 34% 61

Hvilke af følgende faktorer har størst betydning ift. hvilket aftensmåltid der laves til hverdag? Er der forskel på light og heavy børnefamilier? Varieret ift. øvrige dage Nemt at tilberede Sundt Hurtigt at tilberede Alle i husstanden kan lide det Samlede pris på aftenmåltidet 63

Det er både vigtigt for light og heavy børnefamilierne at maden er sund. For light børnefamilierne er det i højere grad vigtigt at alle i husstanden kan lide maden. 40% Vigtigste faktor for det aftensmåltid du vælger at lave til hverdag, andel for hvem det er vigtigst 35% 30% 25% 20% 15% 36% 30% 29% Light Heavy 10% 5% 20% 15% 14% 15% 16% 6% 7% 5% 7% 0% Det er sundt Alle i husstanden kan lide det Nemt at tilberede Det er varieret ift. øvrige dage Det er hurtigt at tilberede Den samlede pris på aftensmåltidet 64

Pris og at det er hurtigt at tilberede er det færrest siger er vigtigst. At det er sundt, nemt og at alle kan lide det er til gengæld vigtigt. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hvor vigtig er faktoren for det aftensmåltid du vælger at lave til hverdag, Light shoppere 6% 7% 8% 11% 9% 15% 16% 20% 21% 19% 18% 30% 29% Det er sundt Alle i husstanden kan lide det 14% 21% 12% 19% 17% 21% 14% 20% 23% 15% 15% Nemt at tilberede Det er varieret ift. øvrige dage Udfordringer: Min husstand vil ikke spise grøntsager (Alle kan ikke lide det) Der er mange grøntsager jeg ikke kender og ikke ved hvordan jeg tilbereder (Det er ikke nemt) 16% 30% 21% 14% 15% 51% 18% 10% 10% 6% 6% 5% Det er hurtigt at tilberede Den samlede pris på aftensmåltidet Mindst vigtig 5 4 3 2 Vigtigst 65

Tiltaler tilberedt frugt og grønt light børnefamilierne? 66

Tilberedt grønt er noget light børnefamilierne i højere grad har taget til sig det seneste år. Jeg køber jævnligt friske hakkede/snittede/vaskede grøntsager, light børnefamilier 2014 2015 Køber oftest tilberedte friske grøntsager, light børnefamilier 7,6 60,0 50,0 51,9 45,9 2014 40,0 30,0 28,0 31,5 11,8 20,0 16,4 16,9 10,0 3,8 5,9 2015 0,0 I meget lav grad I meget høj grad 1 2 3 4 67

Og de er mere positive overfor at bruge det end heavy børnefamilierne, hvor færre indikerer at købe det jævnligt. Jeg køber jævnligt friske hakkede/snittede/vaskede grøntsager Light børnefamilier Heavy børnefamilier 70,0 63,7 60,0 50,0 45,9 40,0 30,0 31,5 25,8 20,0 10,0 0,0 16,9 10,5 5,9 0,0 I meget lav grad I meget høj grad 1 2 3 4 68

Opsummering Holdninger og barrierer blandt light børnefamilierne En større andel af light børnefamilierne finder det nemt at spise nok grøntsager ift. tidligere der er dog stadig en stor andel for hvem det fortsat er en udfordring. Manglende ideer til variation, kendskab samt om husstanden vil spise det, er de største udfordringer for light børnefamilierne. Her er de to førstnævnte blevet større udfordringer end tidligere! Light børnefamilierne finder i højere grad inspiration via opskrifter i butikkerne er det noget discount har fokus på? Sundhed og at alle kan lide det er de to vigtigste parametre for det aftensmåltid der serveres i husstanden, efterfulgt af at det skal være nemt. Ift. til nemhed ses det, at light børnefamilierne i højere grad har taget præparerede grøntsager til sig. Men hvordan arbejdes der fortsat med ideer til variation? 69

Hvordan får vi danskerne, og især light børnefamilierne, til at spise mere frugt og grønt? 70

Frekvens er fortsat den mest oplagte vej til at få light børnefamilierne til at øge forbruget af frugt og grønt Hvordan øges frekvensen? Der skal slås på nemhed og sundhed og så skal husstanden kunne lide det. Er det en reel barriere eller opfattet barriere? Og kan man igangsætte initiativer for at få børnene med? Gøre det nemmere: Øget kendskab til flere grøntsager, hvordan disse tilberedes, samt ideer til variation. Inspiration til brug af andre typer end hverdags frugt og grøntsager eller til brug af disse i andre sammenhænge Det kan også være ved at skabe øget relevans op til weekenderne. Inspiration hentes i højere grad på emballage og via opskrifter i butikkerne (blandt light børnefamilierne) de er i højere grad reaktive end proaktive, og skal altså påvirkes der hvor beslutningen træffes. 71

GROWTH FROM KNOWLEDGE Consumer Experiences 2016 72

Magasinet Sæson og sæson.dk 73

Flere kender til sæson.dk, men der er fortsat flere der kender til magasinet Sæson. Flere børnefamilier kender dog til Sæson end tidligere. Kendskab til Sæson, andel (%) Ja Nej 100% 90% 80% 70% 60% 75,5 74,3 64,4 66,2 60,4 61,6 54,8 53,6 50% 40% 30% 20% 10% 24,5 25,7 35,6 33,8 39,6 38,4 45,2 46,4 0% 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 Kendskab til sæson.dk Kendskab til magasinet Sæson Kendskab til Sæson total Børnefamiliers kendskab til Sæson total 74

Der er også flere der bruger magasinet Sæson end sæson.dk. Der er relativt få der bruger både og, og det ser altså ud til at hvert medie henvender sig til forskellige segmenter. Brug af Sæson, andel (%) Ja Nej 100% 90% 80% 70% 60% 50% 91,1 91,1 83,8 83,8 92,5 92,9 40% 30% 20% 10% 0% 16,2 16,2 8,9 8,9 7,5 7,1 2014 2015 2014 2015 2014 2015 Bruger sæson.dk Finder insp. til madlavning i magasinet Sæson Bruger både sæson.dk og magasinet 75

Blandt børnefamilierne ses det at en større andel bruger sæson.dk og magasinet Sæson ift. tidligere. Brug af Sæson blandt børnefamilier, andel (%) Ja Nej 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 89,9 87,2 82,2 80,2 10% 0% 17,8 19,8 10,1 12,8 2014 2015 2014 2015 Bruger sæson.dk Finder insp. til madlavning i magasinet Sæson 76

Og det er i høj grad heavy segmentet der bruger begge kanaler. Light familierne bruger i højere grad magasinet Sæson og relativt få bruger sæson.dk. Brug af Sæson blandt børnefamilier, andel (%) Ja Nej 100% 90% 80% 70% 60% 50% 87,2 90,7 73 80,2 81,4 73 40% 30% 20% 10% 0% 27 27 19,8 18,6 12,8 9,3 Total Light Heavy Total Light Heavy Bruger sæson.dk Finder insp. til madlavning i magasinet Sæson 77

Heavy shopperne har generelt større kendskab til Sæson end light børnefamilierne. Kendskab til Sæson blandt børnefamilier, andel (%) Ja Nej 100% 90% 80% 40,5 70% 60% 68,9 70,9 59,5 57,1 60,7 50% 40% 30% 59,5 20% 10% 31,1 29,1 40,5 42,9 39,3 0% Total Light Heavy Total Light Heavy Kender sæson.dk Kender magasinet Sæson 78

Opsummering Magasinet sæson Ca 38% af danskerne kender Sæson, hvor kendskabet til magasinet er større end kendskabet til sæson.dk. Dog er der flere end tidligere der kender til sæson.dk Ca 16% bruger magasinet Sæson mens 9% bruger sæson.dk. Det er dog i relativt høj grad børnefamilierne der bruger megge medier, og der har været en stigende tendens blandt dette segment det seneste år. Det er dog i høj grad heavy børnefamilierne der bruger Sæson især sæson.dk, mens gappet er mindre mellem segmenterne for magasinet Sæson. Tilgengæld er der væsentligt flere af heavy shopperne der kender magasinet Sæson er der potentiale for at øge bruget blandt light børnefamilierne hvis kendskabet øges? 79

Kontakt Natasja Petersen Senior Research Executive +45 2162 4138 Natasja.petersen@gfk.com Copenhagen, DK 80

GROWTH FROM KNOWLEDGE Consumer Experiences 2016 81