Briefing 2005 Dansk Førstehjælpsråd 1
In an industry that is unfairly accused of being selfish and spoilt, it is good to see advertising people demonstrating how they can help a good cause. It makes it even more satisfying seeing them do so in such an original and creative way. It s an idea that the advertising industry should take around the world. John Hegarty, kreativ direktør på reklamebureauet Bartle Bogle Hegarty i London om Reklame for Alvor. 1. Indledning I 1990 fik bureaumanden Ottar Samuelsen en idé. Han ville vise, at reklamebranchens samfundsengagement og indsatsvilje var bedre end sit rygte. Idéen gik ud på at lade alle landets kreative konkurrere om at lave én kampagne, som kom en ubemidlet velgørenhedsorganisation til gode, og som fik medieplads og produktion fuldstændig uden vederlag. 50 indsendte kampagner til den første norske konkurrence bekræftede, at Reklame for Alvor s initiativtager havde ret. Siden har Reklame for Alvor været en årlig tilbagevendende begivenhed i Norge. I 1998 kom Reklame for Alvor til Danmark, og lagde ud med en holdningskampagne for psykiske sygdomme og problemer. Siden hen har følgende emner være taget op: Integra-tion af nydanskere på arbejdsmarkedet (1999), spiseforstyrrelser (2000), flygtninge i Danmark (2001), kriminalitetsangst hos ældre (2002), Offerrådgivningen (2003) og integration af unge flygtninge (2004). I år modtog Reklame for Alvor 49 ansøgninger fra velgørende organisationer, der havde et budskab. Arrangementet er prioriteret som en af Reklameklubbens og Dansk Marketing Forums fornemmeste opgaver, og er et velkendt og velkomment projekt hos både bureauer og sponsorer akkurat som i oprindelseslandet Norge. Temaet for årets Reklame for Alvor er at lære danskerne at gribe ind, når der sker et uheld eller en ulykke. Årets afsender er Dansk Førstehjælpsråd. 2
2. Opgavestiller Dansk Førstehjælpsråd er et samarbejdsorgan for organisationer m.fl., der har opgaver inden for uddannelse i førstehjælp. Rådet arbejder for at øge kendskabet til og færdighederne i førstehjælp, og tager sig af koordinering og planlægning af førstehjælpsuddannelsen på et overordnet niveau. Dansk Førstehjælpsråd er netop ved at gennemføre en opdatering af kurserne. Hvor man før var nødt til at tilmelde sig et fuldt førstehjælpskursus på minimum 12 timer, kan man nu melde sig til enkelt moduler, som man finder relevante for ens situation. Dette er ganske afgørende, eftersom mange danskere i målgruppen har svært ved at afse tid til tre dages undervisning, ligesom den geografiske tilgængelighed er meget vigtig. Dansk Førstehjælpsråd arbejder derfor hen mod at kunne tilbyde kurser i 3 timers moduler (fx 1 aften) - bl.a. et grundmodul Basic Life Support (BLS). Dette modul er grundstammen i begrebet førstehjælp og vil være klart til kampagnestart. Inden sommerferien kommer adskillige tillægsmoduler ligeledes af 3 timers varighed. Dansk Førstehjælpsråds hovedopgaver At arbejde for en ensartet førstehjælpsundervisning i Danmark, baseret på de nyeste lægefaglige anvisninger. At anbefale standarder for og godkendelse af instruktørernes uddannelse, herunder vedligeholdelsesuddannelse. At anbefale standarder for og godkendelse af førstehjælpsundervisningen, herunder gyldighedsperioder. At godkende førstehjælpsbeviser. At yde faglig bistand over for rådets medlemmer, som forestår uddannelse i førstehjælp. At udarbejde rådets instruktøroversigt. Dansk Førstehjælpsråds medlemmer ASF-Dansk Folkehjælp Beredskabs-Forbundet Beredskabsstyrelsen Dansk Røde Kors Falck Redningskorps Foreningen af Kommunale Beredskabschefer Forsvarets Sundhedstjeneste Afsenderen er alene Dansk Førstehjælpsråd. Dansk Førstehjælpsråds eksisterende hjemmeside finder du på: www.dfr-net.dk 3
3. Problemstilling Førstehjælp er, i ordets forstand, den umiddelbare hjælp, som alle bør kunne yde ved akutte sygdomme og skader, indtil mere kvalificerede hjælpere overtager ansvaret. Det burde være i alle danskeres interesse at personer omkring én kolleger, ægtefælle, forældre, naboer kan yde førstehjælp. Man ved aldrig hvornår det er én selv, der får brug for hjælpen. Men danskerne er rigtig dårlige til at hjælpe i nødsituationer. En ting er viden omkring korrekt ydet førstehjælp, en anden er viljen til at hjælpe, når en medborger kommer ud for en ulykke. Det hører ikke til sjældenhederne, at danskere ser passivt til en ulykke, helt uden at gribe ind. Derfor kan man med rette være stolt over at kunne og ville gøre en indsats når det gælder. Under halvdelen af den voksne befolkning føler sig i stand til at yde livreddende førstehjælp fx. give kunstigt åndedræt, hvilket er en barriere for at hjælpe andre når behovet opstår. Flertallet af danskerne, der kan førstehjælp, har lært det gennem deres uddannelse eller arbejde, og danskernes primære motiv for at tilmelde sig førstehjælp, er at kunne hjælpe sine nærmeste. Med denne kampagne vil Dansk Førstehjælpsråd også gerne slå et slag for at hjælpe alle de andre. Det kan betale sig at lære førstehjælp. Først og fremmest fordi det redder liv og markant forøger livskvaliteten hos personer der får hjælp i de kritiske minutter indtil den professionelle hjælp når frem efter en ulykke. Der er også markante samfundsøkonomiske gevinster på længere sigt, når skader hos ulykkesramte bliver begrænset hurtigt. Korrekt ydet førstehjælp er måske det tætteste man kommer på at kunne ændre skæbnen... 4. Målsætninger Primær målsætning: Få danskerne til at lære førstehjælp Sekundære målsætninger: Få danskerne til at føle større ansvar for deres omverden (og sig selv) Få danskerne til at reagere på nødsituationer i stedet for at udvise ligegyldighed eller fortrængning Gøre førstehjælp til noget man kan være stolt af at kunne. Få tidligere kursusdeltagere til at genopfriske deres viden og kunnen ca. hvert 3. år Tertiær målsætning: Sætte førstehjælp på dagsordenen i den politiske verden, eksempelvis som obligatorisk i forbindelse med hele skoleforløbet, i forbindelse med førerbevis samt være et naturligt element i ulykkeshåndteringen på lige fod med den præhospitale indsats. 4
5. Budskab Det centrale budskab i kampagnen er, at det nytter at gøre noget. 6. Ønsket effekt Flere danskere skal erkende vigtigheden af at kunne førstehjælp, og adfærden og holdningen i befolkningen skal ændres til at man kan og skal gøre noget. Det er langt bedre at gøre noget, end at vente og håbe på at andre gør det. Man skal blive inspireret til at melde sig til et førstehjælpskursus. Der skal tegnes 5.000 kursustilmeldinger som direkte følge af kampagnen 7. Kampagnens målgruppe Kampagnen henvender sig til hele Danmarks befolkning mellem 17 og 50 år. 8. Dansk Førstehjælpsråds rolle i kampagnen Kampagnen er ikke en fundraising eller imagekampagne for Dansk Førstehjælpsråd, men alene en holdningskampagne orienteret mod befolkningen, hvor rådet i al sin enkelthed vil sikre en styrkelse af befolkningens færdigheder, viden og handlemuligheder gennem deltagelse i et eller flere førstehjælpskurser. I forbindelse hermed udarbejdes en mere brugervenlig hjemmeside, som gør det nemt for danskerne at tilmelde sig kurser. URL kunne eksempelvis være www.lærførstehjælp.dk, men Rådet modtager meget gerne forslag til den nye URL. 9. Bilag Bilag kan downloades på www.reklameforalvor.dk Bilag 1) Basic Life Support (Word dokument) Bilag 2) Årets Førstehjælper (Word dokument) Bilag 3) Logo (.eps fil) 5
10. Fakta om førstehjælp Hvert år registrerer landets skadestuer over 600.000 ulykker. Fire ud fem ulykker sker i hjemmet eller i fritiden (79 procent) 40 procent af alle registrerede ulykker sker i eller omkring boligen, 11 procent af ulykkerne sker i skoler og institutioner, og 12 procent af ulykkerne sker i sports- og idrætssammenhæng. 13 procent af ulykkerne sker på arbejdspladsen. 8 procent af ulykkerne sker i trafikken. Hver tredje ulykke (34 procent) rammer børn i alderen 0-14 år. Fra 2001 til 2002 steg antallet af hjemme- og fritidsulykker med 3 procent, antallet af færdselsulykker steg med 5 procent, og antallet af ulykker i aldersgruppen 0-14 år steg med over 3,5 procent. Til gengæld faldt antallet af arbejdsulykker, som blev behandlet på en skadestue, med 2,5 procent. I Danmark får cirka 3500 mennesker hvert år hjertestop uden for hospitalet. Mindre end hver fjerde (23 procent) af de personer, som får hjertestop, er så heldige, at nogen omkring dem kan give hjertemassage og kunstigt åndedræt. Cirka 5 procent overlever et hjertestop i Danmark. Det tager kun få timer at lære at give rigtig førstehjælp. Cirka hver femte dansker har på et tidspunkt taget et førstehjælpskursus. 140.000 danskere får hvert år får undervisning i førstehjælp af de godt 2.500 uddannede instruktører. Disse danskere er primært professionelle eller 50+. 11. Danskernes holdning til førstehjælp 96% af den voksne danske befolkning, synes, at vi har pligt til at hjælpe andre mennesker i nød. Mere end hver femte har haft brug for at yde førstehjælp. 60% af danskerne oplever, at de ikke har de fornødne færdigheder til at give førstehjælp. 79% af danskerne mener at et kursus i førstehjælp gør dem mere trygge står det klart, at der er basis for at gøre en indsats for at lære flere danskere førstehjælp. 87 % af danskere uden kursus i førstehjælp, mener, at kurserne skal udbydes der hvor danskerne er, for eksempel på arbejdspladser og i sportsklubber, og at de skal tilpasses det konkrete behov hos deltagerne. 13 % af danskere uden kursus i førstehjælp, lægger vægt på, at de der er interesserede nok skal finde frem til kurserne, uanset hvor de er, og at det er vigtigt at have det fulde pensum, uanset deltagernes behov. For førstehjælp handler ifølge idealisterne om, at være klar til det uforudsete, hvilket jo netop gør det umuligt at vælge hvilke præcise færdigheder i førstehjælp man har brug for. (Kilde TrygFonden) 6
Praktiske oplysninger 12. Media Kampagnen skal køre i de medier, som gratis stiller plads til rådighed for Reklame for Alvor. Der er tale om følgende mediekanaler: Dagspresse Biograf Ugepresse Radio Månedspresse Postkort Fagpresse Outdoor TV 13. Afsender Dansk Førstehjælpsråd er afsender af kampagnen. Alt materiale påføres Dansk Førstehjælpsråd logo og website. Al kursustilmelding foregår via web, ikke telefon. Logoet kan downloades fra RfA's website (www.reklameforalvor.dk). Forslag til URL for Dansk Førstehjælpsråd eller denne kampagne modtages gerne, og må frit benyttes i løsningerne. RfA forbeholder sig retten til at benytte en URL, selv om kampagnen i hvilken den er brugt, ikke vinder. Logo findes til download på www.reklameforalvor.dk. Logoet er ikke særligt tidssvarende, og forslag til nyt logo og/eller logotype for Dansk Førstehjælpsråd modtages gerne, og må frit benyttes i løsningerne uden det har betydning for bedømmelsen af kampagnens idé. RfA forbeholder sig retten til logoer/logotypes, selv om kampagnen i hvilken den er brugt, ikke vinder. 14. Den konkrete opgave Udarbejd kommunikationsstrategi og løsning/layouts til kampagnen baseret på denne briefing. Det står deltagerne frit at indsende flere forslag. Bureauet skal være i stand til at færdiggøre den endelige kampagne. Såfremt der modtages løsninger fra enkeltpersoner, og dette ikke er dokumenteret, kan en løsning diskvalificeres. Et kampagneforslag skal bestå af layouts/løsninger til: Dagspresse: Uge-/måneds-/fagpresse: TV: Radio: Outdoor: Postkort: 3 helsides annoncer 1-3 helsiders annoncer 1-2 TV-spots 1-2 radiospots 1-2 billboards 1 postkort Der skal vedlægges en kortfattet kommunikationsstrategi på maksimalt 2 A4 sider. 7
15. Afleveringsmateriale Annoncer og øvrige elementer opklæbes på karton (max. 35 x 50 cm). Idéer til film og radio leveres som storyboard, manuskript eller VHS/DVD/kassettebånd. Idéerne skal kunne produceres til lave omkostninger og må ikke overstige 30 sekunder. Vigtigt: OVERSTIGER SPOTTET 30 SEKUNDER VIL FREKVENS OG PRIME TIME VISNING AF SPOTTET BLIVE FORRINGET VÆSENTLIGT. ALLE ANNONCER BØR VÆRE 1/1 SIDE HØJFORMAT, DA DENNE TYPE ANNONCER ER NEMMEST FOR MEDIERNE AT DISPONERE, OG DERMED OPNÅR HØJEST FREKVENS. Bureauets navn, adresse og telefonnummer, team og overskrifter fra kampagnen skrives ned og lægges i en anonym konvolut mærket Bureau. I en anden anonym konvolut mærket Kommunikationsstrategi, lægges kommunikationsstrategi på max. 2 A4 sider. Begge konvolutter limes på bagsiden af den første annonce i kampagnen. Indsendes der mere en én kampagne, skal hver kampagne indsendes for sig. Bureauets navn må ikke fremgå af kampagneelementerne. Alle elementer i hver kampagne skal nummereres på bagsiden: 1/12, 2/12, 3/12 osv. Nummerér i den rækkefølge du ønsker kampagnen vist. 16. Teknisk gennemførelse Vinder-teamet og disses bureau vinder æren og ansvaret for færdiggørelsen af kampagnen. Det vil sige produktion af annoncer, TV-spots, radiospots, outdoor, postkort m.m. Dette gøres i samarbejde med leverandører og producenter, der støtter Reklame for Alvor. Det forudsættes at vinderteamet færdiggør kampagnen mellem den 25. oktober 2005 og 1. januar 2006. 17. Indsendelses- og øvrige tidsfrister Mandag den 17. oktober 2005 kl. 16.00 er sidste frist for indsendelse af kampagneforslag. Alt materiale sendes att.: Alice Grøngaard, Dansk Marketing Forum, Nordre Fasanvej 113-115, Postbox 40, 2000 Frederiksberg. Vinderen findes umiddelbart herefter, og kåres ved en prisoverrækkelse ultimo oktober i Turbinehallerne i København. Her vil alle indsendte kampagner være udstillet. Fra den 25. oktober 2005 har vinderen frem til den 1. januar 2006 i alt ca. 9 uger til at færdiggøre kampagnen til indrykning. Dog skal enkelte medier have materialet tidligere. 8
18. Sponsorering I perioden fra den 25. oktober 2005 har vinderen frem til den 1. januar 2006 står en række sponsorer klar til at hjælpe det vindende bureau med eksekvering af kampagnen. Sponsorerne stiller sig til rådighed inden for følgende kategorier: Filmproduktion Fotografi Stock foto Billedbehandling Radio og lyd Serigrafi PR Web Schiller & Co ScanPix The Color Club Serious Radio Business Bemærk: Vi har lavet en aftale med ScanPix, der giver alle deltagere i Reklame for Alvor gratis download og brug af højtopløselige filer fra verdens største nyhedsbilledarkiv, der rummer 5 mio. pressebilleder. Denne service gælder også for ScanPix's reklamearkiv på 1 mio billeder. Reklame for Alvor billedredaktør hos Scanpix er Mette Kleinstrup Mortensen Telefon: 33 75 29 00 Web: www.scanpix.dk 19. Analyse Reklame for Alvor har allieret sig med analysebranchen, som vederlagsfrit skal vurdere kampagnens effektivitet. Med dette tiltag ønskes fokus på de konkrete resultater i befolkningens/målgruppens opfattelse af problemstillingen. 20. Mediasponsorer Kampagnen starter den 2. januar 2006 og kører 6-8 uger frem. Se den opdaterede sponsorliste på www.reklameforalvor.dk 9
21. Yderligere information Spørgsmål vedrørende briefingen rettes til: Mark Patterson, 360 Telefon: 31 11 00 00, Mail: m@patterson.dk Spørgsmål vedrørende Reklame for Alvor rettes til: Niels Heilberg, The Aid Agency Telefon: 22 65 51 11 Mail: nh@aidagency.dk Fagligt uddybende spørgsmål rettes til Dansk Førstehjælpsråd, c/o Beredskabsstyrelsen, Datavej 16, 3460 Birkerød, se herunder: Spørgsmål omkring Dansk Førstehjælpsråd: H.A.J. Larsen Telefon: 74 71 00 84 Mail: haj@vader.dk Spørgsmål omkring førstehjælpskurser og teknikker: Jens Roland Telefon: 45 90 60 45 Mail: jrh@beredskabsstyrelsen.dk Besøg også www.dfr-net.dk God fornøjelse. 10