Afsluttende Projektrapport. RETHINK Kulturturisme. Indhold:

Afsluttende Projektrapport RETHINK Kulturturisme Indhold: 1. Baggrund 2 2. Overordnede målsætninger 3 3. Målgruppe. 4 4. Hovedaktiviteter.... 4 4.1 Opstartskonference. 6 4.2 Netværksseminarer.. 6 4.3 Masterclass 1 + 2. 8 4.4 Testprojekternes udvælgelse 9 4.5 De 10 testprojekter... 10 4.6 Afslutningskonference.. 17 5 Projektets resultater.. 18 6 Projektets forankring..... 19 7 Informationstiltag. 20 8 Projektet gjorde en forskel 21 9 Bilag. 22 1

1 Baggrund Turisme er et prioriteret indsatsområde i Vækstforums erhvervsudviklingsstrategi. Dansk turisme har i årrække været præget af stagnation og tilbagegang på trods af, at det globale turismemarked er i vækst. Det gælder også i Region Midtjylland, hvor erhvervet ikke har været i stand til at udnytte vækstmulighederne til at øge antallet af turister og deres forbrug. Vækstforums turismestrategi Ny VÆKST i Turismen i Region Midtjylland er således udmøntet i en handlingsplan, som har til formål at vende udviklingen og skabe vækst i turismen i Region Midtjylland. Handlingsplanen er tilrettelagt som en samlet indsats, der med afsæt i tre prioriterede forretningsområder: Stærke feriesteder, Erhvervsturisme og Mersalg, vedrører forskellige geografiske destinationer i Region Midtjylland. Handlingsplanen fokuserer på, hvorledes væksten kan øges på kort, mellemlangt og lang sigt, og strategiske fokuseres særligt på tre typer af indsatser, som er gensidig forbundet: kvalitetsudvikling, kompetenceudvikling samt PR og marketing. Aarhus Kommune ansøgte med støtte fra Region Midtjylland og de 18 andre kommuner i regionen om at blive udpeget til europæisk kulturhovedstad 2017 (ECoC) og vandt formelt titlen d. 24. august 2012. Temaet for ansøgningen er RETHINK, og det bygger på en ambition om at gentænke, innovere og finde nye muligheder og løsninger. Ansøgningen om at blive europæisk kulturhovedstad er udtryk for en ambitiøs satsning, hvor målet bl.a. er, at Aarhus 2017 skal anvende kreativitet, innovation, viden og eksperimenter som brændstof for menneskelig udvikling og økonomisk vækst. Aarhus 2017 skal også bruges til at øge synlighed og tiltrækningskraft nationalt og internationalt. Det udmøntes bl.a. i 300 kultur- og sportsbegivenheder, 12 megaevents, videns- og udviklingsprogrammer samt initiativer vedrørende kommunikation, turisme og marketingsstrategier. Baggrunden for at etablere projektet RETHINK 2017 kultur, begivenheder og oplevelser (i daglig tale RETHINK Kulturturisme ) var således udpegningen af Aarhus som Europæisk kulturhovedstad. Erfaringer fra andre kulturhovedstadsprojekter havde nemlig vist, at der er klare vækstpotentialer forbundet med de mange aktiviteter, samarbejder og investeringer, som bliver sat i gang i forbindelse med Aarhus 2017 og at der i forbindelse hermed er en særlig mulighed og et særligt potentiale i forhold til at styrke den turismemæssige omsætning, konkurrenceevne og tiltrækningskraft på lidt længere sigt. Men erfaringer og analyser har også vist, at skal potentialet løftes i forhold til at sikre, at Aarhus 2017 bliver en reel løftestang, er der behov for en langsigtet indsats, der i første omgang indbefatter et målrettet kompetenceløft med henblik på at styrke samspil og vidensudveksling mellem kerneaktørerne indenfor området for kultur, events, turisme og Aarhus 2017. Fonden Midtjysk Turisme (herefter Midtjysk Turisme), som også er operatør for handlingsplanen Ny VÆKST i Turismen i Region Midtjylland, har som tilsagnsmodtager og projektejer været ansvarlig for gennemførelsen af projektet RETHINK 2017 kultur, begivenheder og oplevelser. Projektet har været udført i et partnerskab mellem Fonden Midtjysk Turisme, Region Midtjylland, Fonden Aarhus 2017, Aarhus kommune, Visit Aarhus og en bredt sammensat kreds af regionale 2

kultur- og turismeaktører. Projektets partnere har udgjort projektets styregruppe, og der er i regi af den brede partnerkreds nedsat en række ad hoc følgegrupper. Projektets samlede budgetramme var godt 11 mio. kr. Den primære finansieringskilde var EU's Socialfondsmidler (50%). Øvrige finansieringskilder: Regionale midler, Fonden Aarhus 2017 og Fonden Midtjysk Turisme. 2. Overordnede målsætninger Formålet med projektet RETHINK Kulturturisme har været at skabe et grundlag for at udnytte vækstpotentialerne i Kulturhovedstad Aarhus 2017 fuldt ud og medvirke til, at det vil være en løftestang og styrke regionens turismemæssige konkurrenceevne og tiltrækningskraft på lang sigt. Projektets mål er i forlængelse heraf at sikre et kompetenceløft blandt centrale offentlige og private aktører inden for kultur, turisme, Aarhus 2017 og relevante dele af erhvervslivet. Det er en forudsætning for at realisere vækstpotentialerne i Aarhus 2017 og kulturturisme generelt. Kompetencebehovene drejer sig om: At styrke kompetencer i forhold til forretningsudvikling og samspil mellem værdikæder vedrørende kultur og turisme. At styrke kompetencerne inden for bruger- og medarbejderdreven innovation og involvering, samt vedrørende digitalisering som led i udvikling, salg og markedsføring af kulturturisme og events. At styrke kompetencerne, der drejer sig om produkt- og kvalitetsudvikling, samt internationale tendenser og efterspørgsel vedrørende turismeprodukter. At styrke kompetencerne i forhold til at udnytte events og oplevelsesøkonomi som grundlag for styrket vækst, beskæftigelse og tiltrækningskraft. At styrke kompetencerne i forhold til kommunikation og markedsføring, samt målgrupper for kultur, turisme og events. At styrke de strategiske kompetencer og samspillet mellem offentlige og private aktører i forhold til innovation, kreativitet og viden som vækstdriver. Projektets ambition om at facilitere kompetenceløft såvel som styrket samspil og vidensudveksling på tværs af brancher og aktører indenfor kultur-, event- og turismeturismeområdet har yderligere affødt en målsætning om at identificere og afprøve velegnede metodiske og didaktiske tilgange. Valget af action-learning-tilgangen har således været afgørende i forhold til design og gennemførelse af projektets aktiviteter. Metoden er dels valgt med baggrund i den relativt korte projektperiode dels ud fra en metodisk såvel som didaktisk overvejelse om, at de kompetencebehov projektet tog afsæt i, bedst blev dækket ved anvendelse af mere dialogbaseret læringsmetoder, der havde fokus på at etablere konkrete møder og samarbejder mellem projektets kerneaktører i et defineret læringsmiljø. Således var der hele tiden en dynamisk vekselvirkning mellem input fra oplægsholdere og handlingsbaseret videns- og erfaringsudveksling mellem deltagerne. 3

3. Målgruppe Projektets målgruppe bygger videre på den antagelse, der ligger til grund for valget af actionlearning-tilgangen om, at det er vigtigt at involvere brede målgrupper inden for kultur, turisme og erhverv, for at de gennem et aktivt samspil gensidigt kan udvikle og befrugte hinanden. Det gælder både på tværs af sektorer og på tværs af fagligheder, og således er der i projektet arbejdet bredt med aktører fra hele regionen. Målgruppen for det aktuelle projekt er både offentlige og private aktører, som er centrale repræsentanter og nøglepersoner fra følgende områder: Kommuner og offentlige myndigheder Turismeorganisationer og -virksomheder (f.eks. hoteller, campingpladser og spisesteder) Kunst museer, kulturarvsmuseer og seværdigheder Events og begivenheder, herunder idrætsbegivenheder, festivaller mv. Regionale kulturnetværk (herunder fx museumsnetværk, børnekulturnetværk, scenekunstnetværk, netværk for musikskoler, billedkunstnetværk) Aktører fra design, arkitektur, samt øvrige kreative erhverv Aktører fra bydele og kvarterer, fx Mejlgade, Gellerup (Bazar Vest) Musikhuset, teatre, kulturhuse Orkestre / ensembler Naturområder, besøgssteder, nationale parker mm. Markante / nye kulturbyggeprojekter fx de bynære havnearealer, DOKK1, bymidteprojekter i Randers, Horsens, Silkeborg mm. Viden- og uddannelsesinstitutioner fx Aarhus Universitet, VIA mm. Professionelle aftagere af midtjyske kultur- og turismeydelser i relation til de midtjyske styrkepositioner (fx cleantech, fødevarer, fremstilling) Mere end 400 aktører fra 180 virksomheder, institutioner og organisationer har været involveret i projektperioden fra februar 2013 til slutningen af december 2014. 4. Hovedaktiviteter Projektets hovedaktiviteter har været tilrettelagt med udgangspunkt i at engagere projektets målgruppe som deltagere i kompetenceudviklingsaktiviteter på tre niveauer: 1. Netværksniveauet med tre netværksseminarer, hvis formål har været at styrke aktørernes viden om og kapacitet til internationalisering, men også at styrke indbyrdes videndeling og læring herom mellem aktørerne. 2. Værktøjsniveauet har haft til formål at klæde aktørerne på til international kommunikation og afholdelse af internationale arrangementer. Her har målsætningen også været at styrke indbyrdes videndeling og læring blandt aktørerne. 3. Testniveauet med 10 udvalgte testprojekter, som havde til formål at styrke de midtjyske værdikæder i forhold til kulturbaserede oplevelser samt styrke helhedsforståelsen for den 4

samlede værdikæde via demonstration og test af en række konkrete produkt- og konceptudviklingstiltag. De tre niveauer er illustreret i projektets indsatsmodel, som også indeholder tre kompetencespor: 1. Nye forretningsmodeller 2. Platforme for salg 3. Nye indtægtstyper (mersalg) De tre kompetencespor har baggrund i Vækstforums turismehandlingsplan og de tværgående udviklingsmotorer, som er en forudsætning for at realisere vækstpotentialerne i turismen. Indsatsmodellen har fungeret som overordnet ramme om projektets mange kompetenceudviklingsaktiviteter. Mens man kunne have en forventning om en lineær gennemførelse af indsatsmodellen med aktiviteterne på netværksniveau som afsæt og aktiviteter på testniveau til slut, afspejler den praktiske gennemførelse af aktiviteter i langt højere grad en integration af aktiviteter på de forskellige niveauer og spor i særlig grad viste det sig i praksis at give bedst mening at gennemføre de 10 testprojekter (testniveauet) i en vekselvirkning mellem en række værktøjsbaserede kompetenceudviklingsaktiviteter eller masterclasses (værktøjsniveauet). Dette er dels et udtryk for projektets ambition om at blive klogere på valg af metode og didaktisk tilgang (action-learning) dels et udtryk for en løbende tilpasning af projektaktiviteter på baggrund af de i projektet opnåede erfaringer, som er sund i enhver projektledelsessammenhæng. Der er således blevet afholdt 2 konferencer, 6 seminarer og masterclasses samt udvalgt og gennemført 10 testprojekter. En nærmere gennemgang heraf følger i de efterfølgende afsnit. Såvel konferencer som de følgende seminarer, workshops og masterclasses har været åbne for alle. I 5

4.1 Opstartskonference I september 2013 blev startkonferencen afholdt på HEART i Herning. Formålet med opstartskonferencen var at sætte fokus på potentialerne for at arbejde med kulturturisme i relation til Aarhus 2017 og sætte scenen for projektet såvel som give de fremmødte kultur- og turismeaktører ny viden og inspiration i forhold til at samarbejde på tværs af brancher. Således var dagen sammensat af oplæg og workshops om emner af særlig betydning for arbejdet med at tiltrække internationale kulturturister til Region Midtjylland: - Mind the guest oplæg om kulturhovedstad Liverpools erfaringer og målrettede arbejde med kulturturisme, udvikling, vækst og frivillighed. - Hvor meget og hvordan præges kulturturisten af de sociale netværk og den digitale virkelighed var overskriften på en workshop, mens der i andre workshops blev talt om platforme og samarbejder, og om hvordan events kan skabe vækst. Der var 90 deltagere på opstartskonferencen. 4.2 Netværksseminarer Målet med den efterfølgende seminarrække var at give deltagerne værkøjer og viden i udviklingen af nye produkter, der kan tiltrække flere internationale kulturgæster til regionen. I tråd med den metodiske tilgang til projektet var der på alle seminarer afsat god tid til at dialog og feedback fra oplægsholdere og blandt. Dette bidrog til at tydeliggøre, at turisme- og kulturaktørerne har meget at tilbyde hinanden ift. at udvikle og styrke udbuddet at turisme- og kulturprodukter, hvis man blot samarbejder og er enige om målet. Netværksseminar 1: Servicedesign og stærkere internationale kulturoplevelser var hovedoverskriften på seminaret i Silkeborg. - Søren Bechmann, Service Design Institute, gav en række eksempler på gæstens møde med kultur- og turismeoplevelser. Ord som Servicedesign, touchpoints og gæstens besøg- kunderejsen før, under og efter et besøg blev herigennem nærværende og vedkommende for deltagerne. Efterfølgende fik deltagerne udleveret en kunderejse skabelon som de brugte i arbejdet med at kortlægge og udvikle deres egen modtagelse af gæsterne. - I forlængelse heraf, fortsatte Anders Mogensen, Seismonaut i sporet med, at kultur- og turismeaktørerne skal være bevidste om, hvilke medier de bruger til at få fat i den internationale kulturgæst, hvordan og hvad de fortæller. Efter oplæg om den nye digitale turist var hjemmeopgaven, at deltagerne skulle anmelde hinandens hjemmeside og facebookprofil Netværksseminar 2: Sandhedens øjeblik mødet med den internationale gæst var temaet for andet seminar i Horsens med flere oplæg og workshops. 6

- Neil Peterson, der var ansvarlig for kulturhovedstad Liverpools velkomstprojekt i 2008, fortalte underholdende og med en række gode eksempler om sit eget turist i Region Midtjylland. Efter hans oplæg om det gode værtsskab, arbejdede deltagerne udvikling af egne projektidéer. - Anna Porse, Manto, gav en introduktion til værktøjet Business Model Generation Canvas. Forretningsmodellen er et godt værktøj til at arbejde med projektudvikling, og på den efterfølgende workshop arbejdede med værkstøjet. - Inspiration om de internationale kulturgæster var der fra Eva Steensig, LHBS a/s, der fortalte om sit arbejde med udviklingen af fire kulturmålgruppeprofiler Hyggerne, erhvervsgæsten, speciel interest gruppen og de selvbevidste baseret på research af danske, norske og tyske kulturturister). - Anders Mogensen fulgte op på den digitale hjemmeopgave fra forrige netværksseminar og fortalte mere om de digitale perspektiver. Ved afslutningen af de to seminarer havde deltagerne fra turisme- og kulturerhvervet oparbejdet en fælles forståelse af, hvorfor det er vigtigt at have fokus på hvordan man servicerer sine gæster og man. Introduktionen til kulturturistmålgrupper havde givet en større bevidsthed om, hvad de forskellige typer kulturgæster efterspørger samt vigtigheden af at målrette sin markedsføring. For flere af deltagerne var det sandhedens øjeblik, da de fik afmystificeret udviklingen af en forretningsmodel gennem den overskuelige og brugbare Canvas model. Netværksseminar 3: Det faglige tema på seminar tre i Aarhus var Projektudvikling, pitching og kvalificering af projektideer. - Anna Porse fra Manto introducerede pitching, som er historiefortælling og salg på én og samme tid. Uanset, hvilken projektidé, man arbejder med, handler det om en kort og præcis præsentation af idéen, hvor der er tænkt i markedspotentiale, forretning, finansiering, markedsføring og også hvordan projektet er målrettet den internationale kulturgæst. - Inden deltagerne gik i gang med at arbejde med udvikling af projektideerne var der inspiration fra det virkelige liv. En naturvejleder fortalte, hvordan han ved målrettet arbejde havde udviklet en fritidsbeskæftigelse fra at være en lille hobby til at være en forretning med flere ansatte og med gæster fra både ind- og udland. - Det blev en intensiv og travl dag. I alt 58 grupper præsenterede deres projektideer for tre paneler af fageksperter. Efter første præsentation og feedback fra eksperterne, havde grupperne et par timer til at arbejde videre med projektideen før anden pitching. - Inden de 58 grupper kunne gå hjem og fortsætte arbejdet med deres projektidéer med henblik på at blive udvalgt til testprojekt, fik de et energiboost fra en virksomhedsejer, der på ganske få år havde udviklet et henslumrende firma til et brand med god forretning og international opmærksomhed, der trækker nye kulturgæster til Danmark. Selvom der rent praktisk var en vis udskiftning og/eller nye deltagere på tre netværksseminarer, var netværksseminarrækken overordnet set tilrettelagt som ét sammenhængende forløb. Læringsforløbet, der var en kobling af undervisning/oplæg, netværkssamarbejde og hjemmeopgaver gav undervejs deltagerne fra kultur- og turisme erhvervene fælles værktøjer og fik styrket kompetencer og viden. 7

- Deltagerne blev klogere og mere bevidste om de nationale og international kulturturist målgrupper - Gennem arbejdet med servicedesign/touchpoints og forretningsplaner blev deltagerne klogere både på egen virksomhed og gæsterne. Der blev udarbejdet mere end 40 konkrete servicedesignkoncepter - Der udarbejdet 50 datasæt og 25 dybdeanalyser og vurdering af hjemmesider - Der blev udvekslet visitkort, ligesom der blev lavet en digital netværksprofil Ansigtsbogen, som var tilgængelig på hjemmesiden. Netværksdelen var højt prioriteret i hele forløbet, da forståelsen for at de to brancher kultur- og turismen kun kunne blive stærkere og bedre til at få fat i de internationale kulturturister, hvis de gennem disse møder, lærte hinanden at kende og fik viden om hinandens virksomheder. Kun på den måde kunne der udvikles et samarbejde. 229 personer deltog i de tre seminarer. 4.3 Masterclasses Testprojekterne (se afsnit 4d og 4e omkring testprojekterne) var i løbet af foråret 2014 samlet to gange til Masterclasses. Formiddagen var oplæg, workshops og erfaringsudveksling mellem testprojekterne, mens eftermiddagene var åbne for alle interesserede kultur- og turismeaktører fra Region Midtjylland, der således fik ny viden, inspiration og erfaringer fra testprojekterne til styrkelse af egne kompetencer. Målet med testprojekterne og de to masterclasses var at styrke de midtjyske værdikæder i forhold til kulturbaserede oplevelser for at skabe bedre produkter til det internationale marked og de globale værdikæder. Målet var også, at styrke kultur- og turismeaktørernes erfaring med og øvelse i at definere, lede og gennemføre produkt- og konceptudvikling ud fra en fælles helhedsorienteret værdikædetilgang. Det var samtidig væsentligt at styrke den enkelte aktørs forståelse og erkendelse af eget tilbud som en del af en samlet værdikæde helhedsforståelse samt styrke videndeling og læring om udvikling og levering af kulturbaserede oplevelser til internationale gæster. Masterclass 1: - Formiddagen var et mix af læring, nye værktøjer og workshops. Der var tre oplæg om: Oplevelses- og forretningsudvikling, Internationale digitale platforme og Salg & service inden deltagerne på tværs af projekterne var i dialog og debat om målgrupper, forretningsplaner og international afsætning og i det hele taget fortalte om udfordringer og status i projekterne. - Eftermiddagens hovedtaler var Ulrich Fuchs, der som direktør i to tidligere ECoC kulturhovedstæder (Linz og Marseille-Provence), delte ud af sin store viden om internationalt samarbejde, og gav gode eksempler på at samarbejde mellem kultur- og turismeaktører gav flere gæster og en bedre bundlinje også i årene efter at en by havde været kulturhovedstad. 8

- Programdirektør Gitte Just gav en status på Kulturby 2017, mens Anders Mogensen med et indlæg om The Nordic Villa i Afrika, dokumenterede hvor stort et udbytte, kultur- og turismeaktører kunne få ved at involvere gæsterne digitalt før, under og efter besøget. - Hvordan der kan komme flere gæster og mersalg ud af at tænke utraditionelt gav Jonas Pindhund Hallbergs indlæg, Involverende gæsteoplevelser mange gode og muntre eksempler på. Masterclass 2: - Indgangen til formiddagens workshop for testprojekterne var Thomas Vovemod Lütkens inspirationsoplæg, Fra vilde idéer til dedikerede handlinger. Efterfølgende arbejdede deltagerne i mindre grupper, hvor de forsøgte at omsætte hans værktøjer til egne testprojekter. - Eftermiddagens tema var Funding. Rasmus Munch og Dennis Hørmann, Fundraiseren.dk og Henrik Gadegaard, Gadegaard & Co fortalte om det strategiske arbejde med funding, gav eksempler på hvorfor noget var lykkedes og andet ikke. De leverede konkrette værktøjer. Efter gruppearbejde fik deltagerene udleveret en bog om fundraising, ligesom de også for en periode fik adgang til fundraisren.dk. Der var 143 deltagere på de to masterclasses. 4.4 Testprojekterne - udvælgelse Mens indsatserne i seminarerne på netværks- og værktøjsniveauet havde fokus på, hvordan de enkelte aktører i en proces, hvor man inspirerede og udfordrede hinanden til at løfte egne internationale ressourcer og egen internationale adfærd, så havde testprojekterne fokus på hvordan, aktørerne ved at gå sammen kunne skabe nye midtjyske alliancer og værdikæder og sammen skabe bedre oplevelser og styrke sammenhængskraften til globale værdikæder og netværk. Styregruppen tog afsæt i projektets centrale begreber, da de skulle udvælge de 10 ansøgninger, der skulle være testprojekter. I alt 30 havde ansøgt om at blive testprojekt. De centrale begreber i testprojekterne: - Værdikædesamarbejde: Samarbejde på tværs af kultur- og turismeaktører for at skabe bedre sammenhængende produkter, gensidig synergi, højere kvalitet og øget forretning. - Internationalisering: Øget kendskab og afsætning til det internationale marked. - Forretningsmodel: Beskrivelse af hvordan et projekt eller en virksomhed skaber, indfanger og leverer værdi. - Servicedesign og touchpoints: Strategisk og praktisk tilrettelæggelse af gæstens serviceoplevelse og undersøgelse af mødet med gæsten. - Målgrupper: Definition af virksomhedens gæsters kendetegn, ønsker, behov og mest typiske adfærd. - Netværksdannelse: Styrket nationalt og internationalt samarbejde mellem aktører i turisme- og kulturbranchen. 9

- Værtsskab: Fokus på at få gæsterne til at føle sig godt tilpas og give dem en god service under besøget. - Digitalisering: Målrettet kommunikation og formidling med brug af de rette medier. - Frivillighed: Involvering af lokale kræfter til styrkelse af bemanding og kompetencer. På baggrund af ovenstående begreber formulerede styregruppen ligeledes en række strategiske kriterier for vurdering af de indkomne projektansøgninger, der var et udtryk for en vurdering af vækstmæssig såvel som forankringsmæssige potentiale: 1. Testprojektet skal være et samarbejde med deltagere fra både kultur- og turismesektoren. 2. Kunne testes på den korte, der var til rådighed (projektstart januar resultat/status oktober 2014). 3. Have et internationalt fokus. 4. Tænke aspekter ind, der kan være med til at løfte gæstens samlede oplevelse og opfattelse af kvalitet i alle led af besøget i et område eller på en institution. 5. De erfaringer, samarbejdsmodeller eller resultater, projekterne skabte, skulle kunne overføres/ bruges af andre aktører og projekter frem mod og efter 2017. De 10 projekter, som styregruppen udvalgte, var fordelt over hele Region Midtjylland fra Grenå/Ebeltoft i øst, over Århus, Herning-Ikastområdet til Skive, Nissum fjord, Bovbjerg i Vest, Horsens og Ringkøbing i syd. 4.5 De 10 testprojekter Samtlige testprojekter var samlet til kick off-seminar den 27. februar 2014. Herefter gik de enkelte testprojekter i gang med projektplanlægning, herunder annoncering efter fagkonsulenter til at understøtte testprojekternes arbejde. 69 forskellige virksomheder og institutioner var involveret i testprojekterne. Nedenstående er en kort beskrivelse af de enkelte testprojekter. En nærmere beskrivelse af de enkelteprojekter og deres resultater kan findes på www.kulturturisme.dk Testprojekt #1: Det internationale potentiale i det lokale. Fællesnævneren for de tre sammenhængende underprojekter var et ønske om at opdyrke den lokale madidentitet, styrke den positive oplevelse hos gæsterne og skabe bedre afsætningsmuligheder for små fødevareproducenter. Fire aktører var partnere i projektet: Molbordet (projektejer), Kattegatcentret, Nationalpark Mols Bjerge og Den ny Maltfabrik. De tre underprojekter var centreret om Kattegatcentret, Nationalpark Mols Bjerge og Den Ny Maltfabrik: - På Kattegatcentre arbejdede man med at knytte de lokale fødevareproducenter og deres produkter tættere til attraktionens restaurant. Det betød større fokus på råvarer fra jorden og 10

havet og konceptudvikling af madtilbuddet. Kattegatcentret høstede mange gode erfaringer på at teste det nyudviklede koncept på sommerens 127.000 gæster. - Den Ny Maltfabrik afholdt borgermøder og involverede de lokale aktører til sparring omkring udviklingen af et lokalt fødevaremarked. Fokus var på den lokale forankring. Projektet fortsatte efter testperioden, hvor de lokale fødevareproducenter arbejdede videre med at udvikle regelmæssige fødevaremarkeder med lokale produkter. - I Nationalpark Mols Bjerge var fokus på at skabe en stærkere tilknytning mellem nationalparken og lokale producenter og spisesteder med det sigte at skabe en fælles madidentitet. Mols og Djursland er et fantastisk rum af historie, natur og menneskelige kræfter. Dette sat i den rette kontekst skaber en helt unik grobund for at udvikle og forstærke det forretningsmæssige potentiale inden for lokale fødevarer med såvel et lokalt, nationalt og internationalt sigte. En kærlighed, respekt og forståelse at dette rum vil set med vores udgangspunkt altid være en nødvendighed for et langtidsholdbart økonomisk udbytte - uden at udnytte. Både før, under og efter 2017! Generationer efter os - skal høste, nyde og bygge videre på dette unikke rum. René Povelsen, projektejer Testprojekt #2: Dictes Aarhus arbejdede med mødet mellem film- og turistbranchen, målet var at udvikle nye forretningsmuligheder og skabe vækst for regionens virksomheder. Med afsæt i svenske seere af tv serien Dictes Aarhus blev der arbejdet med at udvikle partnerskabsmodeller mellem turisme- kultur- og filmbranchen. Målet var et opbygge et bedre samarbejde, bedre koordinering og timing af aktiviteter og fælles markedsføring. Fem aktører var partnere i projektet: Filmby Aarhus (projektejer), Miso Film, VisitAarhus, Radisson Blu Scandinavia Hotel og Aarhus Universitet. Der blev lavet en potentialeanalyse på det svenske marked. Der blev arbejdet med servicedesign og aktørinddragelse. Samarbejdet gav nyttige erfaringer ved en testweekend, der blev afviklet i Aarhus med svenske gæster, der var på en tre dages testtur i slutningen af august. De 11 gæster spiste på lokale restauranter, hvoraf nogle havde været anvendt som location i tv serien. De fik en guidet rundvisning i kulisser og autentiske miljøer med anekdoter fra optagelserne. En lokal guide kunne supplere med fortællinger fra byens historie, ligesom der også var stor interesse for at besøge ARoS, men også at der var tid til shoppe. I den senere strategi- og forretningsudviklingsplan, hvor resultaterne fra testweekenden var indarbejdet, var der anbefalinger til det videre arbejde. Samarbejdspartnerne i projektet var enige om at fortsætte samarbejdet bl.a. ved markedsføring af særlige filmweekends for svenske og tyske filmelskere i første omgang i forbindelse med at Dicte serien blev vist i de to lande. Projektet gav også nye input til filmhåndbogen, Film skal ses i virkeligheden. 11

Tusind tak for sidst og for et godt møde! Det har været en fornøjelse at arbejde sammen med jer om projektet! Vi fik fremlagt de forskellige out puts af projektet, og det var dejligt at mærke enigheden omkring, at det giver et godt fundament for at arbejde videre. Mette Elmgaard, projektejer Testprojekt #3: Fra turistdestination til kulturel citybreak destination. Projektet med VisitAarhus, som projektholder havde som mål, at udarbejde en international markedsføringsprofil af Aarhus som kulturel citybreak destination, men også at opbygge større kendskab til kulturturismeproduktet og til Aarhus området. Der blev udarbejdet en kendskabsanalyse og profilrapport af Aarhus på nærmarkederne Tyskland, Norge, Sverige og England. Med afsæt i disse resultater vil VisitAarhus skabe en værktøjskasse, som byens aktører, kan bruge som et redskab i deres markedsføring. Værktøjskassen vil sætte fokus på online kampagner for at øge kendskabet til Aarhus. Den vil også være en anspore for aktørerne til at tænke i værdikæder og øge samarbejdet om eks. markedsføring med det fælles mål at tiltrække flere kulturturister. Tolv aktører var partnere i projektet: VisitAarhus (projektejer), Radisson Blu Scandinavia Hotel, Comwell, Scandic Hotels, Rysgaard Hotels (Hotel Oasia og Hotel Ritz), AROS, Moesgaard Museum, Den Gamle By, Tivoli Friheden/Hermans, Aarhus festuge, Billund Lufthavn og Aarhus Lufthavn. Kulturturisme handler ikke kun om, hvor mange kulturinstitutioner Aarhus har. Det handler i højgrad også om at skabe inddragende og helstøbte oplevelser, hvor destinationens immaterielle kultur: livsstil, atmosfære, kreativitet og unikke historier går op i en højere enhed med destinations fysiske rammer og oplevelsesudbud. Anne Hübner, projektejer Testprojekt #4: Midtjyske kulturpakker til Erhvervsturister. Ikast-Brande og Herning området får i kraft af et stærkt erhvervsliv mange besøg fra ind- og udland. Området har også flere betydningsfulde kunst- og kulturvirksomheder. Målet med projektet var at udvikle kulturpakker, som blev målrettet de erhvervsturister, der i forretningsmæssigt øjemed besøgte de lokale virksomheder. Der blev lavet interviews med flere virksomheder, som dokumenterede, at der var et potentiale. Der blev udarbejdet en forretningsplan, ligesom resultatet fra potentialeanalysen gav afsæt til at udvikle 10 kulturpakker heraf blev de fire udarbejdet som prototyper, der kunne tilbydes grupper fra 10 og op til 50 100 personer, og også være en økonomisk ok forretning for de deltagende kulturinstitutioner. På grund af tidspris blev kun en enkeltkulturpakke testet på en gruppe med 25 deltagere. Den dokumenterede, at der var basis for at fortsætte samarbejdet. Elleve aktører var partnere i projektet: Museum Midtjylland (projektejer), VisitHerning, HEART, Den Jyske Sangskole, CHPEA, Ensemble Midt Vest, Herning Scenekunst Skole, Herning Billedskole, Team teateret, Herning Bibliotekerne, Erhvervsrådet Herning & Ikast Brande. 12

De 11 aktører nedsatte en styregruppe, der skulle sikre, at der blev arbejdet videre med projektet efter den afsluttede projektperiode. Den største succes for dette projekt har været, at elleve samarbejdspartnere, som er meget forskellige, har haft viljen til, at projektet skulle lykkes, og at der er vilje til at forsætte på egen hånd efter testfasens afslutning. Det betyder, at der er skabt helt nye samarbejdsrelationer mellem de mange kulturinstitutioner, som nok også er konkurrenter, men som står stærkere i fællesskab end hver for sig. Den største udfordring er, at tidsrummet for projektet har været alt for kort. Tinna Møbjerg, projektejer Testprojekt #5: Porten til Nissum Fjord. Et af målene var at undersøge, hvordan der bedst kunne skabes en natur- og kulturoplevelse med internationalt potentiale omkring Nissum Fjord. Otte aktører var med i projekt: Enheden for turisme- og erhvervsudvikling, Holstebro Kommune (projektejer), De Kulturhistoriske Museer i Holstebro Kommune, Fonden Nørre Vosborg, Klitferie, Thorsminde Camping, Hotel Nørre Vosborg, Nissum Fjord Netværket, Kunst og Kultur i Holstebro Kommune. En af de første udfordringer var, at give de otte projektpartnere et grundlag for at forstå, at natur- og kulturpakkerne kun kunne blive levedygtige og en succes, hvis alle samarbejdspartnere fra sommerhusudlejere over guider, lokale fødevareproducenter, lodsejere, hesteudlejere, museer og hoteller blev enige om koncept- og forretningsudviklingen og stod sammen om markedsføring. Fagkonsulenterne udarbejdede interviews med danske og tyske turister i området. På baggrund af dem, møder med turarrangører og Nissumfjordnetværket og en testtur med otte deltagere, blev der udarbejdet tre koncepter: Fjordvandring som fire-dages tur, en weekendtur med fortællinger og en én dagstur. Der var enighed om at fortsætte arbejdet med at videreudvikle og implementere projektet under overskriften, Havet bag havet en verden af mindfulness. Vi er endt ud med tre konkrete produkter, som vi kan arbejde videre med, og derudover har samarbejdspartnerne committed sig til det videre samarbejde. Vidensdeling er også blevet lettere med det tættere samarbejde og partnerne har fortalt, at dei langt højere grad kan og vil samarbejde, nu hvor de kender hinanden lidt bedre. Der vil blive dannet et forretningsbasseret netværk der skal færdiggøre og gennemføre Nissum Fjord turene i 2015. De positive synergier der er opstået, vil danne grundlag for på sigt, at nye produkter og samarbejder på tværs vil opstå. Susanne Toftegaard Hansen, projektejer Testprojekt #6: Transition and transparency. Kernen i Bovbjerg fyr projektet var at skabe minderige, gensidige og forretningsskabende oplevelser for mange mennesker og i et samarbejde med mange aktører fra det vestjyske område. Målet var at skabe en årligt tilbagevende event uden for højsæsonen. 13

Syv aktører var partnere i projektet: Kulturhus Bovbjerg Fyr (projektejer), Frivillige fra Bovbjerg Fyr, Lemvig Kommune, Lemvig Turistbureau, Jens Søndergaards Museum, Thise Mejeri og restaurant Den Røde Plads. I løbet af foråret og sommeren blev testeventen Leg med is, lys og mørke udviklet. Den skulle præsentere kontrasten mellem den barske natur og den menneskelige skrøbelighed. Midlet var at lave kunst af is med den barske natur, Vesterhavet, himlen og det røde fyrtårn, som kulisser. Eventen skulle skabe minderige og forretningsskabende oplevelser for en masse mennesker danske og internationale gæster, der blev en aktiv del af oplevelsen og med stedets 130 frivillige som de gode, engagerede værter. 500 gæster heraf mange tyske feriehusgæster deltog i eventen. Projektejer Bovbjerg fyr fik med eventen, publikumsundersøgelsen, forretnings- og eventudviklingsplanen et godt materiale til det fortsatte arbejde. I fase to skal der arbejdes mere med markedsføringen og med at aktivere flere lokale samarbejdspartnere. Vi har lært, at gode oplevelser ikke i sig selv holder pengene hjemme, men at vi skal turde tro på det vi laver og sætte en pris på oplevelsen. Vi har lært, at vi godt må bruge vores kreativitet, også når det kommer til at lave forretning ud af oplevelserne. Og med uvurderlig hjælp fra konsulent Thomas Vovemod sidder vi tilbage med konkrete redskaber, der sætter os i stand til med legende lethed at tage hul på nye målgrupper og nye tilbud og fornyet lyst og energi til at bruge dem. Lene Christensen, projektejer Testprojekt #7: Energisafari. Målsætningen var at udvikle Region Midtjylland til en destination for Energi- og Kulturturisme i form af en Energisafari bestående af en sammensætning af faglige besøgsmål med fokus på energi og derudover krydre besøget med kulturoplevelser. Fire af regionens grønne energiprofilere Samsø Energiakademi, Skive, Ringkøbing- Skjern og Aarhus kommuner ville med projektet undersøge og teste om der var basis for at skabe en forretning for energi- erhvervsturisme, der indtænker kulturelle oplevelser og bygger på et styrket samarbejde mellem kommunerne. De energiturister, der besøgte de fire kommuner i sommeren 2014 fik også tilbudt kulturoplevelserne. Erfaringerne fra disse besøg blev inddraget i den koncept- og forretningsplan, der blev udarbejdet. En målgruppeanalyse med særligt fokus på internationale gæster viste, at der var stor forskellighed på, hvor interesseret de var i at vide mere om den kulturelle baggrund for landets grønne profil. Skive kommune arbejder videre med at udvikle konceptet i samarbejde med de tre andre i projektgruppen. Fire aktører var partnere i projektet: Energibyen Skive, Skive Kommune (projektejer), Samsø Energiakademi, Ringkøbing Skjern Kommune og Aarhus kommune 14

Projektet har giver projektgruppen en fælles forståelse af, at det faktisk er muligt at udvikle Energisafari til en forretning. Det fællesskab vi har fået i processen kan bruges til at udvikle produkter og samarbejdspartnere. Karl Egeris Krogshede, projektejer Testprojekt #8: Northside udforsker deleøkonomien og social travel med fokus på eventturisten og det gode værtsskab. Northsides mål var at udvikle og afprøve koncept for eventog oplevelsesudvikling, der havde deleøkonomi, som et centralt omdrejningspunkt. Testen skete i forbindelse med festivallen i juni sidste år. Elleve aktører var med i projektet: Northside festival (projektejer), Aarhus Universitet, Den Gamle By, Radisson Blu Scandinavia Hotel, AirBnB, Double Rainbow, By-del, Vild med Ord, Støy Munkholm, Drudenfuss og AROS Der blev afholdt konceptudviklingsworkshop med turisme- og kulturaktører. På et seminar om oplevelsesøkonomi og social travel udviklede samme gruppe også nye oplevelsestilbud til festivalgæster. Resultatet var, at der blev udviklet 60 nye oplevelsestilbud udenfor festivalpladsen, som alle blev præsenteret på oplevelseskortet Experience 2014 på Pinterest. Alle involverede aktører fik en markedsføringsguide, som hjalp dem til at bruge værktøjet. Erfaring fra testtilbuddet om at deltage i aktiviteter udenfor festivalpladsen, som samtlige 35.000 gæster havde adgang til, var at der var store muligheder for at skabe større omsætning. Produktudvikling og markedsføring skal begynde langt tidligere. Det kan ske ved bl.a. et onlinesite, hvor tilbuddene præsenteres og aktørerne er i fokus. Om grunden til at interessere sig for at gæsterne får oplevelser udenfor festivalpladsen sagde Northside, at deres gæster så en værdi i at lære om de skjulte perler i Aarhus, så de kunne gå på oplevelse i byen både før, under og efter festivallen. Det vil give festivalgæsten en samlet bedre oplevelse og medvirke til at gøre indtrykket af Northside bedre og stærkere. En af de mest positive erfaringer fra arbejdet med dette koncept har været aktørernes samarbejdsvillighed. I projektets korte levetid har både restauratører, kultur-- og turistaktører samt borgere udvist stor interesse og lyst til at samarbejde på tværs, hvilket har været en af de helt store succeskriterier for projektet. Hvis vi alle kan samarbejde for at skabe bedre oplevelser for gæster, turister og borgere, kommer det både byen, regionen, aktørerne og borgerne til gode. Sofia Rasmussen, projektejer Testprojekt #9: We love having you here. Projektets mål var at nytænke den måde, Horsens henholdsvis Destination Ringkøbing fjord tager imod sine gæster på. Begge steder ville man undersøge hvordan, man kan give turisterne en bedre service, udbrede den lokale værtsskabsfølelse og styrke destinationsfællesskabet i samarbejde med lokale frivillige og lokale virksomheder. Tanken 15

var også at engagere og informere områdets turister ved at gøre turistinformation synlig i byens gader og butikker. I Horsens skabte man et turistambassadørkorps af frivillige blandt andet fra byens butikker. Taxachauffører, hotelpersonale, butiksansatte mm lærte om deres egn på en bustur, besøgte egnens seværdigheder og fik udleveret en grønspættebog med facts. Mere end 2200 gæster fik i løbet af sommeren udleveret det nye materiale om byen eller fik info i de 15 nye turistinformationsfilialer i Horsens kommune. I Ringkøbing Fjord området ville man også engagere de lokale, i local heroes. Det skete ved åbent hus arrangement og foredrag om områdets mange kulturtilbud. Konceptet og gæsteservicen arbejdes der videre med i Horsens med afsat i sommerens succes. Med de udarbejdede touch-points analyser, håndbogen og guiden er der et godt fundament til at udbygge modtagelsen af også de udenlandske kulturturister i de kommende år. I Ringkøbing arbejdes der også videre med at rekruttere frivillige kulturformidlere. Tre aktører var partnere i projektet: VisitHorsens (projektejer), Destination Ringkøbing Fjord og FÆNGSLET Største succes, at det er lykkedes at skabe både et ambassadørkorps på 10 frivillige og 15 filialer og dermed styrke turismen og turistservicen i byen. Kick-off møde og bustur for afgørende og betydningsfuld forankring, motivation, formidling og netværksdannelse i forhold til projektet. Projektet har tydeliggjort, hvor vigtigt det er for turisterne, at de modtages med åbne arme og får vejledning, hvor de befinder sig på rejsen. Over 2200 personer fik vejledning i og omkring KUBEN og derudover flere hundrede rundt i området og hos filialer. Vigtigt også for de forretningsdrivende, at VISITHORSENS er synlige i bybilledet. Har modtaget flere positive tilkendegivelser fra butiksejere i Horsens over vores tilstedeværelse, funktion og synlighed, hvilket potentielt kan danne grundlag for endnu mere samarbejde og arbejde mod det fælles mål at få flere gæster, flere genbesøg og dermed mere forretning. I giver nyt liv i bybilledet, har vi hørt flere gange. Gydde Madsen, projektejer Testprojekt #10: Aakjær. Med afsæt i digteren, forfatteren og samfundsrevseren Jeppe Aakjær fokuserede projektet på, hvordan teatret som medie kunne bruges til at formidle fortællinger til internationale turister. Projektets samarbejdspartnere Scenekunstnetværket (SceNet), Teater Katapult, Aakjær Selskabet og Skiveegnens turistcenter udviklede et formidlingskoncept det såkaldte AudioMove til en app, som kan give en fjerde dimension i oplevelsen. Gæsterne har den levende fortælling lige ved hånden, når de bevæger sig rundt, i dette tilfælde i Jeppe Aakjærs fodspor. Den udviklede AudioMove blev testet i september af en testgruppe bestående af turister, gymnasieelever og fagfolk. Fornemmelsen på den 55 min. lange vandretur var, sagde flere af deltagerne, som at gå i en tidslomme og være i tvivl om grænsen mellem fiktion og virkelighed. Der var gode erfaringer at arbejde videre med for andre kulturinstitutioner. Arbejdet med forretningsmodellen viste også, at AudioMove rummer et forretningsmæssigt potentiale for teatrene, idet den kan indfri efterspørgslen på kombinationen af 16

ny teknologi og storytelling, som bl.a. turisme- og oplevelsesindustrien er interesseret i at integrere i formidlingen. Fire aktører var partnere i projektet: Scenet Scenekunstnetværker i Region Midtjylland (projektejer), Teateret Katapult, Aakjærselskabet og Skiveegnens Erhvervs- og turistcenter. Vi tror på, at området levendegørelse af kulturlandskaber i Danmark (og andre lande) kan løses med dette koncept og dermed scaleres til mange turisme oplevelser, som ellers ikke findes i dag. Ikke blot levendegørelse af kulturlandskaber, men også levendegørelse af fortiden og at gøre fremtiden present her og nu kan være projekter til fremtidige AudioMoves mere generelt. Kimen er også lagt for fortsat samarbejde med den teknologiske partner. Mette Bjærge, projektejer 4.6 Afslutningskonference, Grib fremtidens kulturturisme. Konferencens mål var at inspirere aktører i kultur- og turismeværdikæderne til selv at arbejde målrettet med kulturturisme, med internationale kulturturister som målgruppe og med samarbejde mellem kultur- og turismeværdikæder. 130 konferencedeltagere blev modtaget i et inspirerende og nytænkende univers fra slutningen af 1800-tallet, som var opfindelsernes storhedstid. Om formiddagen var der fuldt fokus på de 10 testprojekter, som blev præsenteret og ikke mindst, blev deres erfaringer og den oparbejdet viden diskuteret i panel og med konferencedeltagerne. Eksempler på spørgsmål til projektejerne var blandt andet: Hvordan står I sammen om at få kulturturisterne til at føle sig helt vildt velkomne under hele besøget? Og Hvad gør I for sammen at skabe attraktiv markedsføring overfor kulturturisten, såvel fysisk som digitalt?. Om eftermiddagen deltog konferencedeltagerne i mindre workshops. Med afsæt i testprojekternes præsentation udspandt sig en livlig debat, om hvor meget de enkle kultur- og turismeaktører kan gøre, hvis de fortsætter samarbejdet om at for at tiltrække flere internationale kulturturister. Denne proces var med til at sikre en forankring af læringspunkterne blandt samtlige konferencedeltagere. Som inspiration for deltagerne var der oprettet et mindre bibliotek, naturligvis udstyret med en bibliotekar, der kunne formidle alle rapporter og analyser fra projektet samt også relevante udgivelser fra Midtjysk turisme. Der var udarbejdet en avis, som program for dagen og med en oversigt over projektetets samlede aktiviteter og resultater. Som afslutning på dagen blev magasinet fra RETHINK til RESULT under stor ståhej afsløret og uddelt til deltagerne. Magasinet var den skriftlige opsamling på testprojekternes koncepter, samarbejder og beskrivelser og med indlæg om Kulturturisme og 2017 af Rebecca Matthews, administrerende direktør, Aarhus 2017 og Jens Hausted, direktør, Midtjysk turisme. Begge holdt også tale på konferencen. 17

5. Projektets resultater Formålet med projektet RETHINK Kulturturisme har været at styrke samspil og vidensudveksling mellem kerneaktørerne indenfor området kultur, events, turisme, for herved at sikre det kompetenceløft, der er nødvendigt, såfremt det turismemæssige vækstpotentiale, forbundet med Aarhus 2017 skal indfries. Projektet har formået at gennemføre samtlige aktiviteter samt opnåelse af de planlagte milepæle. Dette er både et resultat af en meget professionel projektledelse, en velfungerende styregruppe, den rigtige partnerkreds samt en stor opbakning fra virksomhederne og organisationerne i projektets målgruppe. Ydermere vurderes det, at valget af action-learning metoden, har haft en afgørende betydning for projektets succesfulde gennemførelse, idet metoden giver plads til, at der sker en løbende udvikling og tilpasning af projektets aktiviteter i takt med den opnåede læring men uden at der gås på kompromis med de overordnede målsætninger med projektet såvel som projektets fremdrift. Således opsummeret er der i projektet udviklet og gennemført følgende aktiviteter: Udvikling og gennemførelse af 2 konferencer opstartskonference samt afslutningskonference. I alt 220 deltagere på de to konferencer. Udvikling og gennemførelse af 3 netværksseminarer plus kick-off seminarer for de udvalgte testprojekter med i alt 268 deltagere Udvikling og gennemførelse af 2 masterclasses med i alt 143 deltagere Udvikling, gennemførelse og evaluering af 10 testprojekter Udvikling og formidling af konkrete værktøjer til arbejdet med feltet kulturturisme Rethink Kulturturisme, værktøjer og gode råd, De fire kulturturisme målgrupper, Grib Fremtidens Kulturturisme og Result Magasin 1. Som nævnt indledningsvis spiller projektet naturligvis også en rolle ift. at understøtte gennemførelsen af handlingsplanen Ny VÆKST i Turismen i Region Midtjylland, hvor netop potentialet omkring Aarhus 2017 kan bidrage til at nå de forventede væksttal for turismen i Region Midtjylland. I henhold til den midtvejs- hhv. slutevaluering, som Rambøll Management har udarbejdet for Region Midtjylland er der klare indikationer på, at projektet har bidraget med resultater, der kan understøtte indfrielsen af langsigtede væksteffekter. I analysen af effektkæden hedder det blandt andet, at projektet forventes at bidrage til at kulturturismen bliver en kommerciel succes og herigennem opstår et godt forretningsgrundlag for erhvervet 2. Især peger evalueringen på følgende som projektets resultater har bidraget med: Øget viden og kompetencer. Et centralt formål med projektet har været at bidreage til et kompetenceløft, og alle de gennemførte aktiviteter sigter på forskellig vis på kompetenceløft og vidensudveksling. Det er vurderingen, at der som følge af projektet i meget høj grad er opnået en større viden i erhvervet om kulturturismen, herunder særligt øget forståelse og vidensudveksling kultur- og turismebrancherne imellem, og en større erkendelse af, hvilke muligheder det giver ift. forretningsudvikling 1 RESULT Magasinet der beskriver den samlede læring af projektet er vedlagt som bilag. Se bilag A 2 Se bilag B., s 2 18

Øget grad af samarbejde og netværk. Projektet viser meget positive indikationer på forøget samarbejde. Det gælder samarbejdet mellem turistvirksomheder såvel som samarbejdet mellem disse og andre virksomheder, turistorganisationer og kulturinstitutioner. Under alle omstændigheder giver nye relationer og samarbejder nye muligheder for udvikling og vækst. Dette understøttes endvidere af, at størstedelen af de mange partnerskaber, der er dannet i forbindelse med testprojekterne, forventes at fortsætte efter projektets udløb. Øget produktudbud og kvalitet. Projekt har haft som primært formål at skabe fornyelse på tværs af kultur og turisme. Testprojekterne har særlig haft fokus på at udvikle og teste metoder og forretningsmodeller. Alligevel har flere af projekterne medført et konkret udbytte; et produkt, en service eller en oplevelse. Det er f.eks. tilfældet ved testprojektet #2 Dictes Aarhus, hvor der er udviklet turbeskrivelser i Aarhus med afsæt i tv-serien. Der er flere eksempler på konkrete tiltag udviklet gennem testprojekterne og hertil kommer, at der i flere af testprojekterne er udviklet koncepter, som såfremt de videreudvikles, vil være med til at øge produktudbuddet og produktkvaliteten. Grundlagt for øget produktudbud og -kvalitet er således lagt 6. Projektets forankring Igennem hele projektet har der været lagt vægt på, at projektet var et som kultur- og turistvirksomhederne i Region Midtjylland kendte til og fandt det vigtigt at være en del af. Det var et projekt til dem, for dem og med dem. Som nævnt tidligere er det vurderingen, at den store opbakning og det store engagement fra projektets deltagere blandt andet skyldes det metodiske afsæt: action learning tilgangen. Metoden har i høj grad været velegnet i forhold til målgruppen for projektet (turisme og kulturaktører) såvel som den overordnede målsætning med projektet; at løfte videns- og kompetenceniveauet på tværs af projektets kerneaktører, hvortil der kræves et læringsrum, der indbyder til dialog, videns- og erfaringsudveksling deltagerne imellem - i samspil med faglige input. Igennem hele projektperioden har der også været en tiltagende interesse for at deltage i projektets aktiviteter, hvilket også understøtter projektets forankring. F.eks. ønskede hele 30 projekter at blive udvalgt til testprojekt. Derudover viser Rambølls evaluering, at over 70% af de adspurgte respondenter har været enten meget tilfredse eller tilfredse med såvel indhold som udførelse af de gennemførte aktiviteter. 3 Forankring af projektet blev også understøttet organisatorisk, i det projektsekretariat var placeret sammen med Aarhus 2017 sekretariatet. Den regionale forankring har bl.a. 3 Se bilag B, s. 29-30 19

manifesteret sig gennem testprojekterne, som geografisk har været spredt ud over hele Region Midtjylland. Ligeledes har projektets konferencer, seminarer og masterclasses været afholdt på forskellige steder i Regionen netop for at skabe forankring såvel som synlighed i hele Regionen. 7. Informationstiltag vedr. projektet Information og vidensdeling af og om projektet er sket af flere kanaler. Det primære omdrejningspunkt for projektet har været hjemmesiden www.kulturturisme.dk. Her blev samtlige nyheder, værktøjer, annoncering af aktiviteter, pressemeddelelser, nyt fra testprojekter mv. løbende publiceret. Alene i testperioden havde hjemmesiden mere end 4.000 unikke besøgende. Hjemmesiden er fortsat tilgængelig og kan stadig medvirke til at inspirere og forankre viden om projektet og kulturturisme. En central del af læring og videndelingen omkring projektet har qua projekts metodiske tilgang været indlejret i designet af de afholdte deltageraktiviteter. Som nævnt har disse været åbne for alle interesserede, og er foregået i en vekselvirkning mellem input fra oplægsholdere og handlingsbaseret videns- og erfaringsudveksling mellem deltagerne. Projektets målgruppe har været bred, hvilket også har betydet, at projektet er blevet præsenteret i mange forskellige øvrige sammenhænge - f.eks. hvor projektets respektive partnere er blevet inviteret til at fortælle om projektet. Blandt andet er projektet blevet præsenteret på Folkemødet på Bornholm, ligesom projektet er blevet præsenteret i Region Midtjyllands magasin Dialog. Dertil kommer at projektet naturligvis er blevet præsenteret på de respektive partneres hjemmesider. Endeligt er der også i hele projektperioden sendt nyhedsbreve ud til alle projektdeltagere. Derudover har projektteamet holdt oplæg om projektet for bl.a. regionens kommunale pressemedarbejdere, Aarhus 2017s regionale styregruppe, Erhvervsakademi Dania, Region Midtjyllands turismekonference, Impact 2017, Kulturstyrelsen og en delegation fra Leeuwarden (Europæisk Kulturhovedstad 2018). I hele projektperioden blev der udsendt en række pressemeddelelser. I forhold til de 10 testprojekter er pressemeddelelserne blevet målrettet de lokale dag- og ugeblade i de områder, hvor testprojekterne hørte til. Nedenstående et udpluk af de bragte artikler mv. på baggrund af de udsendte pressemeddelelser. - Bovbjerg fyr, der ligger ved Lemvig. Her var der artikler i såvel Lokalavisen Lemvig, som i ugebladet Holstebro og Dagbladet. Ligesom Fyrmoster Lene Christiansen blev interviewet flere gange i perioden, sågar også til en norsk avis og TV MidtVest. I P4 MidtVest fortalte projektledelsen om ideen og baggrunden for RETHINK Kulturturisme projektet. - Det andet Vestjyske projekt Porten til Nissumfjord blev også flere gange i testperioden omtalt i de lokale medier bl.a. Ringkøbing dagblad og ugeavis og Dagbladet, Holstebro. - Midtjyske kulturpakker fik omtale adskillige gange i Herning Folkeblad og i områdets ugeaviser i Herning og Ikast-Brande. 20