www.futurelab.dk Vækst i krise Styrk din bundlinie ved at gå egne veje 2008
Om Future Lab Business Consulting Future Lab Business Consulting er en managementkonsulent virksomhed i Grey / WPP, som er en af verdens største marketingkoncerner. Future Lab Business Consulting arbejder udelukkende med markedsvendte problemstillinger. Vi rådgiver virksomheder om udvikling og optimering af Salg, Kundeservice og Marketing. Vi designer og implementerer løsninger indenfor Sales Excellence, Service Excellence, Marketing Excellence, Strategi og integrationen mellem alle kundekontaktpunkterne for en række af Skandinaviens største virksomheder. Ring til Director Birgitte Marie Dalsberg på tlf. 70 27 28 29 og aftal et uforpligtende møde. Om Future Lab Barometeret Future Lab Barometeret er et samarbejde mellem Future Lab Business Consulting og Børsen og udgives for 11. gang. Future Lab Barometeret sætter fokus på centrale og aktuelle ledelsesmæssige problemstillinger af betydning for dansk erhvervslivs økonomiske resultater. Future Lab Barometeret består af: > En omfattende kvantitativ spørgeskemaundersøgelse besvaret af direktører og chefer i Danmark > En kvalitativ analyse gennem afholdelse af Future Lab Panelet et ekspertpanel med topledere fra en række virksomheder, som arbejder inden for analysens fokusområde > En sammenfatning af undersøgelsens resultater i en kommenteret analyserapport med praktiske anbefalinger til, hvordan dansk erhvervsliv kan komme videre inden for det pågældende område > Artikler og reportager i Børsen og Børsens årlige tillæg DK1000. Du kan læse mere om Future Lab Barometeret på www.futurelab.dk. Her kan du også se de tidligere analyser og downloade rapporterne. Tidligere behandlede temaer inkluderer: > Globalt købmandskab, 2007 > Værdibaseret Salg, 2006 > Customer Experience Management, 2005 > Kundeprofitabilitet vejen til bedre bundlinie, 2004 > Kundeservice fra omkostning til profit, 2003 > Ekstranet - lønsom B2B e-business, 2002 > Profitabel CRM, 2001 > Værdiskabende Mobile Business, 2001 > Effektiv E-marketing, 2001 > E-markedspladser, 2000 Future Lab Business Consulting, 2008 Gengivelse af undersøgelsen er tilladt, når Future Lab Business Consulting angives som kilde.
Indhold Indhold... 3 0 Executive summary... 4 1 Future Lab Barometeret 2008... 5 1.1 Økonomisk krise dybde, længde og omfang... 5 1.2 Stor tværgående analyse af dansk erhvervsliv... 6 2 Virksomheder i dansk erhvervsliv mærker krisen... 8 2.1 Indtjeningen er under pres... 8 2.2 Optimistisk fremtidsbillede og stærk tro på egne evner... 9 3 Eksternt fokus og utilstrækkelig selvindsigt... 12 3.1 Konjunkturerne er skurken...12 3.2 Faldende efterspørgsel som primær konsekvens af krisen...14 3.3 Virksomhederne rammes i salgsafdelingen...15 4 Skærpet fokus på effektivisering og kunder... 19 4.1 Effektivisering og et stærkt kundefokus sikrer vækst under krise...19 5 Hvordan kommer dansk erhvervsliv videre... 23 5.1 Gå egne veje!...23 5.2 Ryd op og fokuser!...24 5.3 Start nu!...27
0 Executive summary Future Lab Business Consulting har i samarbejde med Børsen gennemført en analyse af, hvordan dansk erhvervsliv er påvirket af og håndterer den aktuelle økonomiske krise. Undersøgelsen er baseret på en repræsentativ analyse af 425 virksomheder på tværs af dansk erhvervsliv samt kvalitative betragtninger fra Future Lab Panelet. Future Lab Panelet består af særligt udvalgte topledere fra en række virksomheder, der alle har stor erfaring og forskellige indgangsvinkler til arbejdet med strategiudvikling og ledelse. Danmark befinder sig i teknisk recession 1, som sammenholdt med en rekordhøj inflation, stigende renter og svigtende forbrugertillid betyder, at dansk erhvervsliv skal agere i et forandret økonomisk spillerum. Den forværrede økonomiske situation afføder en opbremsning i det private forbrug, hvilket er den største udfordring virksomhederne står overfor, i forhold til at afsætte produkter og services. 4 ud af 10 virksomheder i dansk erhvervsliv er i øjeblikket ramt af krisen, mens blot 8% er positivt påvirkede af krisen. Krisen har ramt på tværs af brancher og virksomhedsstørrelser, hvor service og rådgivningsbranchen dog er mindre ramt. Virksomheder indenfor energi og miljø er forholdsvist mest positivt påvirket, hvilket delvis har sin forklaring i øget fokus på klimaforandringer og afledte alternative energiløsninger. Trods krisen fremstår dansk erhvervsliv selvsikkert og optimistisk pga. forventninger om vækst de kommende år, positive muligheder for at vinde markedsandele samt at være bedre rustet til krisen end konkurrenterne. Dette vidner om stor tiltro til egne evner samt en opfattelse af krisen som et forbigående fænomen. 65% af virksomhederne nævner konjunkturerne som den primære årsag til, at de er ramt af krisen, mens interne forhold som ledelsesfokus og manglende effektivitet spiller en mindre rolle. Dette sammenholdt med den store tiltro til egne evner tyder på en utilstrækkelig selvindsigt og ledelsesmæssig ansvarsfraskrivelse. Der er enighed om, at de vigtigste fokusområder for at skabe vækst trods krisen er effektiviseringstiltag kombineret med fokus på kundeservice, kundefastholdelse samt fokuseret salgsindsats. Virksomhederne har i stor udstrækning initiativer planlagt eller i gang inden for disse områder, men virksomheden vinder ikke ved at ligne konkurrenterne, så nytænkning er essentielt for at overkomme denne krise. Udover nytænkning er nøgleordene oprydning og fokus. Oprydning i kundeporteføljen, produktsortimentet, kanaler og medarbejdere, således at virksomheden fokuserer på de mest lønsomme kunder med de mest lønsomme produkter og services gennem de mest lønsomme kanaler og produktive medarbejdere til de rette priser. Virksomhederne har ikke råd til at lade være, eftersom anseelige ressourcer bruges på ikke-lønsomme aktiviteter. En reduktion af variansen i medarbejderproduktivitet er et ofte overset område og vil kunne skabe mærkbare resultater. Oprydningen indebærer også en opstramning af kreditvurderingen og øget risikoafdækning af kunderne. Ifølge Future Lab Barometeret er det vigtigste nøgletal i dansk erhvervsliv kundetilfredshed, hvilket understreger opmærksomheden omkring det at forstærke båndene til kunden gennem excellent service. Fokus er således skiftet fra nysalg til at styrke båndende til eksisterende kunder. Salg og Kundeservice bliver centrale afdelinger i at drive nytænkning, effektivisering, og oprydning ift. lønsomhed, og Kundeservice vil i særdeleshed få en langt mere strategisk rolle fremover ift. at drive kryds-, op- og mersalg samt øge kundefastholdelsen. Vinderne bliver de virksomheder, som kan skabe stærke kundepræferencer og eksekvere salget mere effektivt. 1 Teknisk recession er to på hinanden følgende kvartaler med faldende BNP. 4
1 Future Lab Barometeret 2008 1.1 Økonomisk krise dybde, længde og omfang Tema: Vækst i krise Markedsvilkårene for virksomheder har ændret sig markant det sidste års tid. Den globale kredit- og finanskrise har en betydelig indvirkning på de fleste virksomheders indtjeningsevne. Virksomheder skal agere i et forandret økonomisk spillerum, som bl.a. er karakteriseret ved stigende renter og inflation, faldende detailsalg og svigtende forbrugertillid. Krisen rammer bredt, hvilket nedenstående udpluk af internationale og danske avisoverskrifter illustrerer: Recession i USA den amerikanske økonomi er sårbar - November 2007 Bliver det værre? Banker på begge sider af Atlanten annoncerer dårlige resultater - Oktober 2007 Tabt glorie udviklingslande begynder at vakle - Juni 2008 Japan tæt på teknisk recession - August 2008 Europæiske banker er hårdere ramt af kreditkrisen end deres amerikanske rivaler - Juni 2008 Økonomisk sortsyn præger danskere - Juli 2008 Den økonomiske fest er slut - Juli 2008 Rekordhøj inflation i Eurolandene - Juni 2008 Krisen overrumpler danske virksomheder - September 2008 Dansk økonomi i krise - September 2008 At krisen er en realitet står næppe til diskussion. Diskussionen i medierne handler i højere grad om, hvor dybt krisen stikker, og hvor langt henne i krisen vi er. Er det værste overstået, eller har vi kun set toppen af isbjerget? Bedømt på en udtalelse fra én af den danske finansverdens mest erfarne mænd, lader optimismen foreløbigt vente på sig: Krisen har en SPREDNING og DYBDE, som jeg aldrig har oplevet før, og så spredte den sig med meget HØJ HASTIGHED. -Peter Straarup, adm. direktør, Danske Bank Berlingske Tidende 8. august 2008 De seneste ugers konkurser i USA indenfor meget store aktører i den finansielle branche bekræfter i høj grad dette udsagn. Danmark er også ramt. Ifølge Danmarks Statistik er danske forbrugeres tillid til fremtiden på det laveste niveau siden efteråret 1990. Danskernes finansielle formue er faldet med 15% fra 3. kvartal 2007 til 1. kvartal 2008, hvilket er det største fald i 10 år. Danskerne forventer højere arbejdsløshed og stigende inflation, hvilket vil betyde en opbremsning i det private forbrug. Det er denne udfordring, virksomhederne i dansk erhvervsliv står overfor i forhold til at afsætte varer og serviceydelser. Og der er virksomheder, som allerede mærker følgerne af forbrugernes pessimisme og sortsyn. Hver tredje virksomhed på tværs af brancher har nedjusteret, og den forventede vækst er tæt på nul, eller i værste fald negativ (Kilde: Danmarks Statistik). Men hvordan håndterer og reagerer dansk erhvervsliv på krisen? Dette er rammen for Future Lab Barometeret 2008. Handler virksomhedens navigation i krisetid om damage control og 100% fokus på omkostningsreduktion, eller om at tænke nyt og 5
planlægge mere langsigtet? Og hvad med timingen? Starter forberedelserne til nedgangstider i virkeligheden ikke i opgangstider? LEGO er et interessant casestudie i den sammenhæng. Virksomheden har oplevet stærk vækst i salget i det første halvår af 2008, i et legetøjsmarked der har været faldende gennem en årrække. Væksten er sket på en reduceret omkostningsbase. Vi har indstillet os på STAGNATION og KRISE, mens det gik godt i resten af verdenen. Og nu fremstår vi som en TOPTRIMMET og KONKURRENCEDYGTIG virksomhed. -Jørgen Vig Knudstorp, adm. direktør, LEGO Interview med Børsen TV, 12. august 2008 Man kan sige, at det overordnet set ikke er et spørgsmål om, hvorvidt der er krise, men snarere hvor stort omfanget er, og hvor langt inde i krisen, vi befinder os. Udgangspunktet for årets Future Lab Barometer har været at undersøge konsekvenserne for virksomhederne i dansk erhvervsliv. Hvordan og i hvilket omfang er de ramt af afmatningen i den globale økonomi? Hvordan håndterer virksomhederne krisen? Hvilke værktøjer og strategiske virkemidler anvender de som modtræk? Årets Future Lab Barometer stiller skarpt på netop disse emner. 1.2 Stor tværgående analyse af dansk erhvervsliv Indhold Future Lab Barometeret 2008 består af tre dele: > Rapportens første del er en temperaturmåling på udbredelsen af krisen i dansk erhvervsliv samt fremtidsforventninger > Anden del af rapporten stiller skarpt på effekter og årsagsforklaringer til, hvorfor virksomheder er påvirkede, eller hvorfor de ikke er påvirkede. Endvidere afdækker Barometeret de områder/funktioner, som virksomhederne fokuserer på i en krisetid > Rapportens tredje del indeholder en række pejlinger og anbefalinger til, hvordan dansk erhvervsliv bedst muligt kan navigere gennem krisen. Metode Future Lab Barometeret er baseret på såvel en kvantitativ som en kvalitativ undersøgelse. Den kvantitative undersøgelse er baseret på svar fra 425 virksomheder med mere end 10 ansatte. Besvarelserne er foretaget af adm. direktører, salgsdirektører/- chefer, marketingdirektører/-chefer, kundeservicedirektører/-chefer, CRMdirektører/-chefer, divisionsdirektører, samt direktører og mellemledere fra markedsvendte funktioner. I forhold til brancher svarer respondentgruppen til et repræsentativt udsnit af dansk erhvervsliv, mens der er en overrepræsentation af større virksomheder. 30% af respondenterne er fra virksomheder med en årlig omsætning på over 1 mia. kr. Undersøgelsen er gennemført af analyseinstituttet Zapera.com som en internetbaseret spørgeskemaundersøgelse i juni og juli 2008. Den kvalitative undersøgelse er baseret på Future Lab Panelet en paneldiskussion med en række topledere fra dansk erhvervsliv. Formålet har været at få udvalgte toplederes kommentarer til de kvantitative resultater og samtidig få en kvalificeret diskussion af krisen i dansk erhvervsliv. 6
Deltagerne i Future Lab Panelet er udvalgt til at dække bredt og omfatter virksomheder med stærke brands fra udvalgte brancher. Virksomhederne opererer henholdsvis på B2B og B2C markedet. Virksomhederne repræsenterer forskellige ejerskabsmodeller fra aktieselskab, kapitalfondejet til familieejet. Future Lab Panelet har derfor ret forskellige indgangsvinkler til emnet. Future Lab Panelets holdninger kan i visse tilfælde være anderledes end analyseresultaterne. Deltagerne i Future Lab Panelet om vækst i krise, har været:! Future Lab Panelet: Adm. direktør Susanne Larsen SAS Scandinavian Airlines Danmark Adm. direktør Lars Seier Christensen Saxo Bank A/S Koncerndirektør Lisbeth Valther Pallesen LEGO A/S Adm. direktør Mikael Thinghuus Idé Møbler / IDdesign A/S Adm. direktør Peter Lundsgaard Jubii A/S Adm. direktør Thomas Hofman-Bang NKT A/S Adm. direktør Birgit W. Nørgaard Grontmij Carl Bro Adm. direktør Lars Monrad-Gylling KMD A/S Adm. direktør Jesper Boysen Elgiganten A/S Professor Flemming Poulfelt Copenhagen Business School Koncerndirektør Carsten Dilling TDC A/S Vil du vide mere om Future Lab Barometeret 2008, eller har du spørgsmål til rapporten, så kontakt Director Birgitte Marie Dalsberg, Future Lab Business Consulting, bd@futurelab.dk eller tlf.: 70 27 28 29. 7
2 Virksomheder i dansk erhvervsliv mærker krisen! Future Lab Barometeret viser: Ca. 4 ud af 10 virksomheder i dansk erhvervsliv er i øjeblikket negativt påvirket af krisen, mens halvdelen oplever, at deres situation er status quo Trods tegn på krise fremstår dansk erhvervsliv selvsikkert og optimistisk Virksomhederne ser gode muligheder for at vinde markedsandele og føler sig generelt bedre rustet end deres konkurrenter til at håndtere krisen 2.1 Indtjeningen er under pres 38% af virksomhederne i dansk erhvervsliv er i øjeblikket negativt påvirket af krisen Begreber som kreditkrise, valutakrise, boligmarkedskrise, energikrise og fødevarekrise er aktuelle begreber, som påvirker virksomhedernes indtjening i forskellig grad afhængigt af branche. Men hvor ramt er dansk erhvervsliv? Future Lab Barometeret viser, at virksomhederne er påvirkede i forskellig grad. Således svarer 38% af virksomhederne, at deres indtjening er negativt eller meget negativt ramt som følge af krisen. Godt halvdelen oplever, at deres situation er status quo, mens 8% er positivt eller meget positivt påvirkede.! Figur 1: Krisens påvirkning af dansk erhvervslivs indtjeningsevne Meget negativt 4% Spørgsmål: I hvilken grad påvirker krisen indtjeningen i din virksomhed? Negativt Hverken negativt eller positivt Positivt 6% 34% 51% Meget positivt 2% Ved ikke 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Base: 425 Kilde: Future Lab Business Consulting & Zapera.com Krisen har ramt bredt på tværs af brancher og virksomhedsstørrelser. Dog er serviceog rådgivningsbranchen mindre ramt, hvilket kan skyldes, at denne type virksomheder oplever opbremsning i efterspørgslen med en vis forsinkelse. En anden forklaring er, at netop denne branche ofte er med til at løse de problemstillinger, som virksomheder står overfor i en recession, hvilket understøtter en vis efterspørgsel. Endelig er den offentlige sektor ikke ramt i så høj grad, hvilket er forventeligt, da denne sektor er mindre konjunkturafhængig. Energi og miljø er den branche, som relativt er mest positivt påvirket af krisen Krisen har også sine potentielle vindere. Virksomheder inden for energi- og miljøbranchen er forholdsvist mest positivt påvirket af krisen. Hele 31% i denne branche svarer, at krisen indvirker positivt på deres indtjening. Det kan der være flere forklaringer på. For det første er behovet for energi og energiløsninger intakt og upåagtet af den økonomiske situation. For det andet har klimaforandringer, fokus på CO2 reduktion, stigende oliepriser samt fremtidig energiknaphed fra fossile brændstoffer skabt et stærkt internationalt fokus på vedvarende og effektive energiløsninger. Det er denne skærpede opmærksomhed, som virksomheder inden for energi og miljø i øjeblikket nyder godt af. Den danske vindmølleproducent, Vestas, er et godt eksempel på denne opmærksomhed. 8
2.2 Optimistisk fremtidsbillede og stærk tro på egne evner Det er imidlertid tankevækkende, at virksomheder i dansk erhvervsliv fremstår selvsikre og optimistiske trods tydelige krisetegn og en relativ stor udbredelse. Figur 2 viser krisens forventede effekt på resultaterne på kort sigt for de deltagende virksomheder i Future Lab Barometeret. Overordnet set er der positive forventninger til væksten for de kommende år. Ved, i figur 2, at sammenholde fremtidsforventninger med de forskellige grupperinger i forhold til krisens udbredelse, opstår interessante resultater. Blot 10% af de virksomheder, der er påvirket positivt eller hvis situation er status quo, ser et dystert fremtidsbillede i form af negative vækstrater. 44% ser vækstrater på mellem 0-10%, mens over 23% forventer en vækst på mere end 10%. Endelig er det tankevækkende og en smule paradoksalt, at virksomheder, som er negativt påvirket af krisen, også er overvejende optimister, idet 42% af disse forventer vækst i de kommende år.! Figur 2: Forventet effekt af krisen på resultaterne 2008-2009 Mere end 50% vækst 2% 31% til 50% vækst 1% 1% Spørgsmål: Hvilken effekt forventer din virksomhed, at krisen får på resultaterne for de kommende år (2008-2009)? 21% til 30% vækst 11% til 20% vækst 0% til 10% vækst 0% til (-10%) fald (-11%) - (-20%) fald 3% 4% 1% 9% 10% 10% 17% 25% 27% 44% (-21%) - (-30%) fald 6% (-31%) - (-50%) fald 2% Mere end 50% fald 2% Ved ikke/ Ønsker ikke at oplyse 13% 24% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Positiv påvirket & staus quo (250) Negativ påvirket (162) Kilde: Future Lab Business Consulting & Zapera.com Trods krisetegn fremstår dansk erhvervsliv selvsikkert og optimistisk Det positive forventningsbillede skinner også igennem, når virksomhederne vurderer i hvilken udstrækning, de er i stand til at vinde markedsandele under krisen. Her har kun 9% en negativ forventning, mens knap 50% ser positivt eller meget positivt på mulighederne for at vinde markedsandele. Den store optimisme præger, måske lidt overraskende, også de virksomheder, som er ramt. Her mener 40%, at de har gode muligheder for at vinde markedsandele krisen til trods. Den udprægede optimisme og selvsikkerhed undrer Future Lab Panelet, som bl.a. peger på erhvervslivets korttidshukommelse som mulig forklaring. Erhvervslivet har en hukommelse på maks. 7 år. Vi er kørt i FARTFÆLDEN på en højkonjunktur, der nu har kørt i sekssyv år. Vi kører simpelthen ud OVER KLIPPEN med 120 km/t, fordi vi ikke kan huske hvornår, der sidste gang var krise. -Future Lab Panelet - Samtidig kan optimismen, ifølge en anden af Future Lab Panelets deltagere, tolkes som, at en del af dansk erhvervslivs ledere går med skyklapper i forhold til de tendenser, der påvirker virksomhederne. Lidt provokerende kan man sige, at der 9
hersker en vis naivitet blandt danske virksomhedsledere og utilstrækkelig evne til at forholde sig til omverdenen. Stor tiltro til egne evner Future Lab Barometeret afslører desuden, at virksomheder i dansk erhvervsliv har en høj grad af tiltro til egne evner i forhold til at navigere gennem krisen. Således mener godt 52% af virksomhederne, at de er bedre rustet end konkurrenterne til at komme igennem krisen. Her er det opsigtsvækkende, at halvdelen af de virksomheder, der er negativt ramt, også mener, at de er bedre rustet til at komme igennem krisen end konkurrenterne. Det gør de først og fremmest, fordi de mener at have et mere solidt kapitalberedskab, et langsigtet perspektiv på strategi og mål samt en mere fleksibel organisation. Det skal pointeres, at de virksomheder, der er bedre rustet, også er de virksomheder, hvis ledelse i overvejende grad har tilpasset strategi og fokus for at håndtere krisen. Future Lab Barometeret har desuden spurgt ind til virksomhedernes styrker. Her er det opsigtsvækkende, at de virksomheder som ikke er negativt påvirket af krisen, fremhæver deres evner inden for kundefastholdelse, kundeservice, stærkt brand, effektivisering samt en fleksibel organisation som de vigtigste styrker. Dette indikerer bl.a., at kundeloyalitet samt dét at kunne gøre kunder mere afhængige gennem excellent kundeservice, udgør et vigtigt indsatsområde for at håndtere krisen bedst muligt. Innovation og mod fra ledelsens side til at tænke nyt vurderes mindre vigtigt, hvilket indikerer, at virksomhederne opfatter de mere traditionelle værktøjer som en central del af deres strategiske værktøjskasse. Dele af Future Lab Panelet advarer mod overdreven optimisme... Future Lab Panelet peger endvidere på en vis undervurdering og heraf lang reaktionstid som forklaring på den optimistiske stemning. Selvom virksomhederne hører om stigende råvarer og energipriser på globalt plan, har de svært ved at relatere det til perspektiverne på kort sigt. En del virksomheder oplever i øjeblikket, at selvom de kan ane mørke skyer, så er det næste halvårsbudget positivt. Al erfaring siger, at bevægelser (i økonomien, red.) bliver UNDERVURDERET både i OPADGÅENDE og NEDADGÅENDE retning. Man ser først, at de dårlige tider er på vej, når man som industri befinder sig midt i det. - Future Lab Panelet -...og påpeger, at dansk erhvervsliv endnu ikke har oplevet det værste Andre dele af Future Lab Panelet maner til forsigtighed og advarer mod den udprægede optimisme. Der sker pt. nogle fundamentale ændringer af kreditsystemet, som vil forværre krisen over det næste halve år: Ingen har fattet DYBDEN af, hvad der sker netop nu. Vi taler om, at 20-30 års KREDITVÆKST ER SLUT, og det værste man kan gøre er, at UNDERVURDERE det, der sker. - Future Lab Panelet - Opsummerende kan man sige, at størstedelen af virksomhederne i Future Lab Barometeret 2008 ikke ser et fald i væksten som et plausibelt udfald af krisen. Det positive forventningsbillede understøttes af en generel høj andel af virksomheder, der ser muligheder for at vinde markedsandele under krisen. Virksomhederne har en klippefast tro på fremtidig resultatskabelse og skjuler ikke deres selvsikkerhed. Selv en stor del af de kriseramte virksomheder vurderer, at de har et bedre beredskab til at navigere gennem krisen end deres konkurrenter. Det er Future Labs vurdering, at det meget optimistiske forventningsbillede i dansk erhvervsliv har flere mulige forklaringer. For det første synes virksomhederne at 10
opfatte krisen som værende et makrofænomen. Det kan skyldes, at opbremsningen ikke for alvor er slået igennem i virksomhedernes regnskaber eller drift. Svarene kan fortolkes som at dansk erhvervsliv oplever uro, men at de ikke er truet på deres eksistens. En anden tolkning af det positive syn omhandler krisens længde. Det er muligt, at virksomhederne opfatter krisen som et forbigående fænomen, som er nær sin afslutning. I krisetider vækster man ikke ved at gøre det samme som alle de andre... 11
3 Eksternt fokus og utilstrækkelig selvindsigt! Future Lab Barometeret viser: 65% af virksomhederne nævner konjunkturændringer som en af grundene til, at de er ramt af krisen, mens interne forhold som ledelsesfokus og manglende effektivitet spiller en mindre rolle Det store fokus på konjunkturerne som årsagsforklaring vidner om en utilstrækkelig selvindsigt og en ledelsesmæssig ansvarsfraskrivelse Virksomhederne mærker faldende efterspørgsel som den primære effekt af krisen, hvilket kan mærkes i salgsafdelingen Salgsafdelingen er strategisk vigtig og tiltænkt en større rolle i forhold til at skabe vækst 3.1 Konjunkturerne er skurken Det er først og fremmest eksterne faktorer, der forklarer, hvorfor virksomheder i dansk erhvervsliv er ramt af krisen. Future Lab Barometeret har afdækket virksomhedernes syn på, hvorvidt de er påvirket af krisen eller ej, samt årsagen dertil. 65% af virksomhederne opfatter konjunkturændringer som den primære årsag til, at de er ramt af krisen Figur 3 viser, at virksomheder, som er negativt ramt, primært peger på konjunkturfølsomheden i branchen som årsag. De interne forhold som f.eks. ledelsesfokus og manglende effektivitet spiller i denne sammenhæng en langt mindre rolle.! Figur 3: Konjunkturerne som primær årsag Konjunkturfølsom branche 65% Begrænsning af vækstmuligheder 28% Manglende industriførerskab 11% Manglende effektivitet og fokus 8% Spørgsmål: Hvorfor er din virksomhed negativt påvirket af krisen? (max 3 svar) Manglende finansielle reserver Selskabsform som hindring Utilstrækkelig ledelsesfokus Andet 6% 5% 3% 8% Ved ikke 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Base (162) Kilde: Future Lab Business Consulting & Zapera.com Ikke konjunkturfølsom branche 43% Industrielt førerskab 35% Spørgsmål: Hvorfor er din virksomhed ikke påvirket negativt af krisen? (max 3 svar) Effektivitet og fokus Gode finansielle reserver Nye vækstmuligheder Udpræget ledelsesfokus 14% 20% 20% 26% Selskabsform som styrke 7% Andet 6% Ved ikke 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Base (250) Kilde: Future Lab Business Consulting & Zapera.com Virksomheder, der ikke er påvirket af krisen eller hvis situation er status quo, nævner ligeledes branchekonjunkturer som en vigtig årsag. Hele 43% svarer, at de ikke er påvirket af krisen, fordi deres branche ikke er konjunkturfølsom. Sammenholdt med 12
gruppen af virksomheder, som er negativt ramt, er der til gengæld større fokus på de interne forhold som ledelsesfokus og effektivitet. Andre eksterne forhold som industrielt førerskab og muligheder for vækst ses også som centrale forklaringsvariable. I forhold til finansielle reserver som forklaringsvariabel overrasker det, at så få negativt påvirkede virksomheder nævner netop denne variabel som årsag til påvirkningen. Dette kan tolkes som, at krisen endnu ikke har sat så alvorlige spor, at virksomhedernes finansielle grundlag er truet, og at den økonomiske uro virksomhederne oplever blot er en begyndelse, hvilket dele af Future Lab Panelet også bekræfter, jf. indledningen. Forskellig opfattelse af konjunkturerne for virksomheder i samme branche Ved en sammenligning af virksomhederne inden for samme branche ses et paradoksalt billede. Nogle virksomheder angiver konjunkturfølsomhed som værende den primære årsag til, at de er ramt af krisen, hvor andre angiver konjunkturfølsomhed som værende årsagen til, at de ikke er ramt. Der er således en divergerende opfattelse af branchens konjunkturfølsomhed imellem virksomheder inden for samme branche, hvilket sætter spørgsmålstegn ved konjunkturerne som udelukkende årsag til virksomhedernes negative påvirkning af krisen. Det store fokus på konjunkturerne vækker bekymring hos Future Lab Panelet. Virksomhederne skal evne at se indad og fokusere på mulighederne, som også opstår i en krisetid: Det er et spørgsmål om, som virksomhed at FORHOLDE SIG TIL SIN OMVERDEN og sige, hvad er vores kerne, og hvad er det vi står for? Det er ikke kun et spørgsmål om at blive ramt af konjunkturerne. Det er også et spørgsmål om at FOKUSERE PÅ DE MULIGHEDER, som opstår. - Future Lab Panelet - Lederskab er afgørende for krisenavigation Lederskab spiller ifølge Future Lab Panelet en afgørende rolle for at navigere gennem krisen Figur 3 viser i øvrigt, at ledelsesmæssigt fokus eller lederskab har en relativ begrænset betydning for at undgå konsekvenserne af krisen. Ifølge Future Lab Panelet er lederskab i en krisetid imidlertid langt mere betydningsfuldt, end Future Lab Barometeret giver udtryk for. Det er her, fårene bliver skilt fra bukkene. Som Panelet understeger, er man først en god leder, når man har sejlet skibet i havn i stormvejr. I godt vejr kan alle finde vej. At navigere godt igennem en krise kræver altså topledelsens ubetingede fokus. Det er her, lederen skal træde i karakter og kommunikere ærligt og direkte til sin organisation. Ifølge deltagere i Future Lab Panelet kan kriser være sunde og skærpe fokus på intern effektivitet. Problemet er imidlertid ofte, at virksomheder først fokuserer på effektivitet, når krisen kradser. Ledere bør også have fokus på effektivisering, når deres virksomheder er i god gænge: Det er fuldstændig forkert og misvisende at tro, at fordi der er en KRISE, så skal man FOKUSERE. Det her er noget, som vi skal fokusere på hele tiden. Enhver virksomhed kan FYRE 20% af deres medarbejdere uden at det har nogen indflydelse på hverken TOPLINIEN eller BUNDLINIEN. - Future Lab Panelet - Den overvejende tendens til at pege på eksterne forklaringsvariable som årsag til krisen sammenholdt med divergerende opfattelser af branchens konjunkturfølsomhed vidner, efter Future Labs vurdering, om utilstrækkelig selvindsigt og en ansvarsfraskrivelse fra ledelsens side. Ingen vil anfægte, at konjunkturerne har betydning for virksomhedernes økonomiske spillerum, men den meget høje andel indikerer en manglende evne/lyst til tilstrækkelig selvindsigt. Man kan fristes til at spørge: vil 13
virksomhederne pege på konjunkturerne som den vigtigste forklaringsvariabel, hvis de skal forklare, hvorfor det går godt i opgangstider? Det kan virke paradoksalt, at så mange virksomheder har en KLIPPEFAST TRO på vækst, muligheden for at vinde markedsandele og at de er markant bedre end konkurrenterne. Den høje grad optimisme og tro på egne evner i dansk erhvervsliv vidner om UTILSTRÆKKELIG SELVINDSIGT. - Birgitte Dalsberg, partner, Future Lab Business Consulting - Efter Future Labs opfattelse spiller ledelsen en afgørende rolle på en række områder i forhold til at navigere i en krise. Det er først og fremmest ledelsens ansvar og opgave at forberede virksomheden på nedgangstider, i form af at indbygge en vis fleksibilitet i virksomhedens processer og aktiviteter. Denne forberedelse starter ofte før krisen for alvor er i gang. Herudover er det ledelsens opgave at: Sikre at beslutninger ikke bliver taget på baggrund af frygt, men på baggrund af mere objektive og nuancerede vurderinger og analyser. Her er det særligt vigtigt at inddrage medarbejderne. Ledelsen bør være åben i sin kommunikation og sikre medarbejdernes engagement og accept af måden, hvorpå fremtidige udfordringer skal takles. Fokusere på at styrke virksomhedens kundeforhold. Allerede når de første krisetegn viser sig, bør virksomheder intensivere dialogen med kunderne og fortælle dem, hvordan man vil håndtere krisen. Formår man at styrke relationer i løbet af en recession vil disse kundeforhold stå stærkere, når det næste opsving rammer. Og hvem ved? Nye muligheder opstår måske ud af denne kundedialog. Sikre et vist organisatorisk overskud til at tænke og designe en mere langsigtet plan for, hvordan virksomheden vil imødekomme en forhøjet efterspørgsel, når krisen afmattes. Kriser er i virkeligheden en oplagt mulighed til at vende blikket indad og se kritisk på om virksomhedens forretningsmodel stadig er gangbar. Selv i succesfulde virksomheder, der oplever vækst, er der ofte et uudnyttet potentiale i forhold til at effektivisere processerne. I opgangstider glemmer virksomheder ofte at fokusere på effektivitet og stille kritiske spørgsmål til projektideer og udviklingstiltag. 3.2 Faldende efterspørgsel som primær konsekvens af krisen Future Lab Barometeret har tillige undersøgt de primære konsekvenser af de påvirkede virksomheders faldende indtjening. Figur 4 viser, at 46% af virksomhederne oplever faldende indtjening som følge af svigtende efterspørgsel, mens stigende omkostninger (14%) og lavere salgspriser (14%) nævnes i langt mindre grad. 14
! Figur 4: Faldende efterspørgsel påvirker indtjeningen Faldende efterspørgsel 46% Faldende omsætning og stigende omkostninger 19% Spørgsmål: Hvordan mærker din virksomhed primært effekten af krisen? Stigende omkostninger Faldende salgspriser Andet 6% 14% 14% Ved ikke 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Base (162) Kilde: Future Lab Business Consulting & Zapera.com Man kan sige, at mens et øget omkostningspres stiller større krav til at professionalisere bl.a. indkøbsfunktionen, så kræver en faldende efterspørgsel, at virksomhedernes salgsafdelinger i højere grad kan prioritere, balancere og målrette indsatsen overfor kunderne. Det udfordrer samtidig virksomhedernes prissætning. At sætte priserne ned som den umiddelbare reaktion på de første krisetegn, er ifølge Future Lab, en farlig og kortsigtet strategi. Virksomheder risikerer at udvande deres value proposition, og opdrage kunderne til at være mere prisfølsomme end nødvendigt. Samtidig harmer prisnedsættelser branchen som helhed, hvis alle virksomheder gør det. Det kan være svært for virksomhederne at læse et nervøst og uroligt marked. Derfor kan en lavere prissætning være med til at aktivere et prispres. Og afhængig af krisens dybde kan dette pres accelerere den negative prisspiral yderligere. I stedet bør virksomhederne forsøge at tilknytte en række services eller muligheder, der kan retfærdiggøre en uændret pris. Det kan f.eks. være mere fordelagtige leveringstider eller udvidede åbningstider tiltag, der ikke behøver at udhule bundlinien. 3.3 Virksomhederne rammes i salgsafdelingen 48% af virksomhederne mærker primært krisen i salgsafdelingen som følge af faldende efterspørgsel Future Lab Barometeret viser, at virksomhederne primært mærker effekten af krisen i form af faldende efterspørgsel og ændret forbrugeradfærd. Det er derfor ikke overraskende, at krisen fortrinsvis mærkes i salgsafdelingen. Figur 5 viser, at 48% af virksomhederne primært mærker effekten af krisen i salgsafdelingen. 28% af virksomhederne siger, at de mærker krisen i alle afdelinger, hvilket indikerer, at krisen rammer bredt på tværs af virksomhedens forskellige funktionsområder. 15% vurderer, at indkøb er den afdeling, hvor krisen mærkes mest.! Figur 5: Salgsafdelingen er hårdest ramt af krisen Salg Alle afdelinger 28% 48% Spørgsmål: I hvilke afdelinger mærkes effekten af krisen primært? (max 3 svar) Indkøb Logistik Produktion Service Administration (f.eks. regnskab, HR) 5% 5% 15% 11% 10% Marketing IT 5% 3% Forskning og udvikling Anden afdeling Ved ikke 1% 4% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Base (162) Kilde: Future Lab Business Consulting & Zapera.com 15
De virksomheder, som primært mærker krisen på stigende omkostninger, jf. figur 4, peger på logistik og indkøb og hele virksomheden som de mest udsatte afdelinger. Det stigende omkostningspres inden for logistik og indkøb er en naturlig konsekvens af stigende råvarepriser samt højere transport- og energiomkostninger. Dette bekræftes af Panelet, som også peger på, at slutbrugeren ikke har set det værste endnu: Der er en UBALANCE i form af, at RÅVARE- og ENERGIPRISER over en bred kam er eksploderet de sidste par år, og vi har ikke set den fulde effekt i VÆRDIKÆDERNE endnu. Der har været en TRÆGHED i værdikæderne i forhold til at skubbe effekten videre til slutbrugeren. - Future Lab Panelet - Ydermere er de virksomheder, der primært mærker krisens konsekvenser i form af faldende salgspriser, omsætning og efterspørgsel, også de virksomheder, som vurderer, at salgsafdelingen er hårdest ramt. Salgsafdelingen som central driver Salgsafdelingen presses hårdt i en krisetid, men bliver også en af virksomhedernes vigtigste funktioner til at skabe vækst I krisetid kommer salgsfunktionen under pres, men afdelingen bliver også ét af virksomhedens vigtigste aktiver til at skabe vækst. Salgsfunktionen bliver et nøgleområde i forhold til at modsvare eller bearbejde den faldende efterspørgsel. Denne rolle bekræftes af respondenterne i årets Future Lab Barometer. Over halvdelen (53%) af virksomhederne i figur 6 peger på, at netop salgsafdelingen har fået en større rolle i virksomheden i forhold til at skabe vækst. En tredjedel siger, at salgsafdelingens rolle er status quo, mens kun 2% angiver, at salg har fået en mindre rolle.! Figur 6: Salgsafdelingen har fået en større rolle i forhold til at skabe vækst Spørgsmål: Har salgsfunktionen i din virksomhed fået en større eller mindre rolle i forhold til at skabe vækst i forbindelse med krisen? Meget mindre rolle Mindre rolle Uændret rolle Større rolle Meget større rolle 0% 2% 11% 34% 42% Har ikke denne funktion i virksomheden 7% Ved ikke 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Base (425) Kilde: Future Lab Business Consulting & Zapera.com For at salgsafdelingen skal kunne varetage en større rolle i virksomheden, er det vigtigt, at medarbejderne ved hvordan og på hvilket grundlag, de skal udfylde denne rolle. Det handler om at give medarbejderne et billede af virkeligheden, som den ser ud. Én af Future Lab Panelets detailvirksomheder, som opererer på business-toconsumer segmentet, understreger netop denne pointe: 16
En række ledere havde ikke fået en REGNSKABSGENNEMGANG i næsten 12 måneder (...) Der var ingen som vidste, hvor galt det så ud. Medarbejderne skal INVOLVERES og have de NØDVENDIGE INFORMATIONER, hvis man skal gøre dem til en del af virksomheden. - Future Lab Panelet - Når medarbejderne har et virkelighedsbillede, har de også en bedre forståelse af, hvad de skal i gang med, og hvad der forventes. Den konkrete virksomhed investerede i markedsføring for at generere salg/interesse og ændrede bonusmodellen, så den i højere grad afspejlede individuel performance. I Møbel/beklædning- og fødevarebranchen har salgsfunktionen fået en relativt større rolle i forbindelse med skabelse af vækst Fødevare- og møbel/beklædningsbranchen er de brancher, hvor salgsfunktionen har fået en relativt større rolle. Henholdsvis 71% og 82% af respondenterne fra disse brancher har øget fokus på salgsafdelingen i forbindelse med at skabe vækst i krise. Man kan sige, at fødevarebranchen selv er ramt af højere priser på deres råvarer, hvilket resulterer i højere forbrugerpriser. Opgaven for salgsafdelingen er her at fastholde kunder og sikre deres loyalitet. Virksomheder indenfor møbler og beklædning er typisk nogle af de første, der mærker en opbremsning i salget i forbindelse med en økonomisk afmatning. Efter en årrække med et konstant højt vækstgear aftager efterspørgslen efter varer som sko og tøj. I første halvår 2008 steg væksten kun 1,8% for beklædning, mens skobranchen oplevede et fald på 5,8%. 2 Salgsafdelingens rolle er her at skærpe virksomhedens profil, således at virksomheden står stærkt på trods af den generelt lavere efterspørgsel. Brancherne medico og sundhed og finansielle virksomheder har relativt mindre fokus på salgsafdelingens rolle, da kun 39% og 45% henholdsvis vurderer, at salgsafdelingen har fået en større rolle i virksomheden. Medicinalindustrien er mindre konjunkturfølsom, mens virksomheder i den finansielle branche ofte skifter fokus fra mersalg og udvikling af nye låneprodukter over mod en strammere kreditpolitik og risikostyring eller afdækning i en situation med økonomisk afmatning. Klar og stram styring af salgsindsatsen bliver vigtigere i en tid præget af recession Det er Future Labs erfaring, at salget kan løftes ved hjælp af forholdsvis simple virkemidler og et konstant (dagligt) fokus på at skabe momentum i salget. Denne tilgang bliver i særlig grad vigtig i den nuværende situation, hvor længere tids højkonjunktur erstattes af recession. Salg kræver altid engagement og ledelsens bevågenhed, men det bliver blot mere tydeligt i en tid, hvor det er sværere at få afsat produkter og services. VINDERNE bliver de virksomheder, som kan skabe STÆRKE KUNDEPRÆFERENCER og samtidig organisere og EKSEKVERE salgsarbejdet mere EFFEKTIVT - og dermed realisere højere volumen pr. salgsressource. - Birgitte Dalsberg, partner, Future Lab Business Consulting - Salget får en større rolle hos virksomhederne, og dette i en tid, hvor der er begrænset mulighed for at ansætte flere medarbejdere til at øge salget grundet rekordlav arbejdsløshed. Fokus bliver derfor flyttet mod et mere effektivt salg, dvs. højere volumen pr. salgsressource, hvor det handler om, at salget skal organiseres og eksekveres mere effektivt. Målrettethed i forhold til kunderne, baseret på skarpe prioriteringer og drevet af klare resultater, bliver en nødvendighed. Når effektivitet og styring af salget er nøgleord i en krisetid, handler det også om at have de rigtige nøgletal, som afspejler disse fokusområder. Et eksempel, i relation til ovenstående, kan være, at virksomhedens sælgere i højere grad måles på mersalg på eksisterende kunder frem for at jagte nye prospekter, hvor relationen først skal 2 Berlingske Tidende, 6. september 2008 17
bygges op og hvor der traditionelt falder mange fra, før et salg kan realiseres. Et andet eksempel er, at sælgerne måles på kundens reelle lønsomhed frem for blot på omsætningen på kunden. Andre relevante nøgletal er performance varians blandt medarbejdere, share-of-wallet (andel af kundens forbrug) og kundeloyalitet. En af de vigtigste konklusioner fra Future Lab Barometeret 2006 om værdibaseret salg var, at 50% af virksomhederne i dansk erhvervsliv, som har arbejdet fokuseret med værdibaseret salg, har opnået en stigning i indtjeningen på mere end 10%. Resultatet påviser relevansen af en øget prioritering af kundeudvikling og - fastholdelse, hvor netop værdibaseret salg er et nøglebegreb. Opsummerende kan man sige, at salgsfunktionen er betydelig udsat i krisetid. Dels fordi den vigende efterspørgsel primært kan mærkes i denne afdeling. Dels fordi en stor del af virksomhederne i dansk erhvervsliv netop peger på salg som et vigtigt strategisk virkemiddel til at navigere helskindet gennem krisen. Det interessante spørgsmål i forlængelse heraf er, hvordan denne hovedrolle forvaltes bedst muligt. Hvor skal fokus være i salgsarbejdet? I afsnit 5 beskriver Future Lab bl.a. en række anbefalinger til salgsafdelingens fokus i en krisesituation, baseret på konkrete projekterfaringer. 18
4 Skærpet fokus på effektivisering og kunder! Future Lab Barometeret viser: Effektiviseringstiltag kombineret med fokus på kundeservice og prioriteret salgsindsats kan ifølge Future Lab Barometeret skabe vækst trods krise Det stærke kundefokus understøttes af kundetilfredshed som den vigtigste måleparameter 4.1 Effektivisering og et stærkt kundefokus sikrer vækst under krise I det foregående afsnit blev salg som funktion beskrevet både som det primære offer og problemløser, når en økonomisk afmatning rammer virksomhederne. Men hvilke andre områder bør virksomhederne i dansk erhvervsliv fokusere på for at skabe vækst trods krisen? Future Lab Barometeret har spurgt ind til, hvad virksomheder generelt bør fokusere på i en krisetid.! Figur 7: Fokusområder i en krisetid Effektivisering af organisationen/processer 58% Øge fokus på kundeservice og fastholdelse af kunder 53% Fokusere salget på kunder med størst værdi og potentiale 37% Spørgsmål: Hvad mener du, er de 3 vigtigste ting en virksomhed skal fokusere på for at skabe vækst trods krisen? (max 3 svar) Omkostningsbesparende indkøbs- og leverandøraftaler Diversifikation på markeder, produkter eller kunder Gøre omkostningsbasen mere fleksibel Tilpasse marketing mix/parametre, herunder salgskanaler Tilpasse nøgletal til de nye forhold Øge marketingbudget og -indsats 8% 24% 20% 19% 16% 13% Fokus på prisnedsættelser og rabatter for at øge salget 5% Reducere antallet af medarbejdere 5% Andet 0% Ved ikke 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Base (425) Kilde: Future Lab Business Consulting & Zapera.com En cocktail af effektiviseringstiltag kombineret med fokus på kundeservice og prioriteret salgsindsats kan ifølge virksomhederne skabe vækst trods krise Figur 7 viser, at der blandt de 425 virksomheder i Future Lab Barometeret, er bred enighed om tre primære områder: Effektivisering af organisation/processer Øget fokus på kundeservice og fastholdelse af kunder Fokuseret salgsindsats på de mest værdifulde kunder Ud af samtlige svar fordeler 57% af svarene sig på de tre nævnte fokusområder. Future Lab Barometeret har endvidere spurgt, hvilke tiltag, der allerede er gennemført, eller hvilke tiltag virksomheden agter at gennemføre for at opnå eller fastholde vækst under krisen. Ca. 54% peger på netop effektivisering, kundeservice og fastholdelse samt en fokuseret salgsindsats som de strategiske virkemidler, de agter at implementere. Der er således et sammenfald mellem, hvad virksomhederne i teorien mener bør gøres og deres konkrete handlinger eller planlægning. 19
Endelig er det interessant, at de tre fokusområder går igen uagtet om virksomheden er positivt eller negativt påvirket at krisen. Dette indikerer, at de nævnte fokusområder i virkeligheden er kritiske indsatsområder, der (altid) prioriteres højt på den strategiske agenda. Under en krise skærpes opmærksomheden blot yderligere. På tværs af brancher ses mindre forskelle. For eksempel vurderer virksomheder inden for bygge og bolig, sundhed og fødevarer, at omkostningsbesparelser er vigtigere end en fokuseret salgsindsats. Det øgede fokus på omkostningsbesparelser i netop disse brancher skyldes markante stigninger i råvarepriser. Derfor bliver virksomheder i netop disse brancher i særlig grad prisfølsomme på indkøbssiden. Effektivisering af organisation og processer Effektivisering af organisation og processer ses som det mest kritiske fokusområde Det er klart, at implicit i proces- og organisationseffektivisering ligger omkostningsbesparende elementer, men ifølge dansk erhvervsliv handler det i højere grad om at arbejde smartere end nødvendigvis at reducere antallet af medarbejdere. Dette understreges ved, at kun 5% af de adspurgte virksomheder ser medarbejderreduktion som et af de tre vigtigste fokusområder, i krisetid. En mulighed er, at de medarbejdere, der gennem en effektivisering frigøres fra en afdeling, bliver flyttet til funktioner som kundeservice, salg og support, der understøtter kundefastholdelse og prioriteret salgsindsats. Dette er naturligvis afhængigt af konkret profil og match. For det andet kan virksomhedernes tilbageholdenhed skyldes den historisk lave arbejdsløshed og de heraf afledte rekrutteringsudfordringer. Virksomhederne ved, at rekrutteringssituationen er svær, hvorfor de fastholder og rekrutterer medarbejdere for at afvikle forsinkede ordrer. Der må dog forventes en ketchup-effekt, dvs. en stor stigning i afskedigelser, såfremt krisen forværres i virksomhederne. Virksomhederne fokuserer i ringere grad på prisnedsættelser og udvidede rabatordninger (5%) for at sikre salg og vækst i krisetid. Dette understreger, at fokus er rettet mod mere langsigtede løsninger som kundefastholdelse og generel organisatorisk effektivisering frem for kortsigtet prisreduktion. Future Lab Panelet er delvist enig, men opfatter reduktion af medarbejderstaben som en naturlig del af enhver strømlining eller effektivisering af en organisation. I virkeligheden slår Panelet til lyd for konstant at udfordre egen effektivitet: Vi taler alle sammen om EFFEKTIVISERING, hvor vi har været igennem et LANGT OPSVING. Jeg vil gerne ANERKENDE til hver en tid, at selvom vi kommer ud med et godt resultat, så er vi IKKE SÅ EFFEKTIVE, som vi skulle være. - Future Lab Panelet - En anden vigtig pointe handler om innovation. Ifølge flere af Future Lab Panelets deltagere bør virksomhederne ikke glemme innovation selvom de er ramt af krisen. Det handler i høj grad om at være opsøgende og identificere de markedsmuligheder, der også opstår i et tynget marked. Enhver ÆNDRING i et marked, giver også en MULIGHED. Innovationen er at finde ud af, hvornår vi skal ind, nu hvor markedet er nede. The WINDOW OF OPPORTUNITY er åben. - Future Lab Panelet - Man kan hævde lidt kritisk, at innovation og effektivisering er to alternative strategiske fokuseringer og kræver forskellige tankesæt. Dette gør det svært at have fokus skarpt rettet mod begge områder på samme tid. Sådan behøver det imidlertid ikke at forholde sig ifølge Future Lab Panelet. Det at agere innovativt, proaktivt og opsøge nye muligheder sker ikke nødvendigvis på bekostning af effektivisering: 20