RESEARCH METODE + TEORI KVANTITATIV KVALITATIV
DEL1 RESEARCH PARADIGMER: grundlæggende teori
The Process Introduction Der er mange måder at foretage research på. Det handler om, at du skal kunne arbejde med nogle mål i forhold til det felt du arbejder med og i samt det miljø og de mennesker du arbejder med. Feltet kunne være brugervenlighed på nettet set i forhold til de mennesker (informanter), der er målgruppen for det site (og medie), du skal undersøge. Vi vil se på teoretiske og praktiske aspekter af to grundlæggende typer af researchmetoder: Den kvalitative og den kvantitative research proces. Litteratur: Klaus Bruhn Jensen (et al) (2005): A Handboook of Media and Communication. Routledge. The Quantitative Process by Barrie Gunter (chapter 13, p. 209 234). The Qualitative Process by Klaus Bruhn Jensen (chapter 14, p. 235 253). Anne Mette Busch (et al) (2011): Kommunikation i multimediedesign. Hans Reitzel. Kapitel 6
Sekundær research Desk Sekundære data Desk research bygger på eksisterende data/information på nettet, trykt materiale (aviser, blade, årsrapporter), statistik og andre valide kilder.
Primær research Primær research er også det man kalder field research. Field Primære data Field research betyder indsamling af nye data gennem primær research. Det betyder oftest direkte kontakt med folk via interviews, fokusgrupper og surveys. Større brugerundersøgelser er ofte foretaget af firmaer der er specialiserede i dette område og kan lave dybdegående, valide og pålidelige surveys.
paradigmer Introduktion Ofte er der et mix mellem de to paradigmer. PRIMARY DATA SECONDARY DATA Qualitative Data Quantitative Data Observations Interviews (openquestions) Movie recording (actively) Think aloud test Closed questions Surveys Clearly defined objectives in observations. Page traffic Documents Notes (from secondary source) Letters Sound and movie recordings (other s material) Artifacts (to be interpreted) Articles and pictures, etc. (to be interpreted) Statistics Registrations Artifakter som breve, film etc., kan anvendes til at understøtte primære data til nogle formål, ligesom statistik kan blive bevis for kvalitative argumenter.
paradigmer Introduktion SYNSVINKEL KVANTITATIV METODE KVALITATIV METODE Eksempel på undersøgelsestype Spørgeskemaundersøgelse Casestudie med interview Overordnet tilgang Præcision: En eksakt kortlægning af den kvantitative variation Følsomhed: Den bedste forståelse af den kvalitative variation Overordnet perspektiv Overordnet mål for undersøgelsen Metodekriterium Metodesign Formaliserings og strukturgrad Metodisk nøglebegreb Bredde: Søger oplysninger om mange undersøgelsesenheder som muligt Det gennemsnitlige: Søger fællestræk som er repræsentative Repræsentativitet: Fx skal udvalgte informanter repræsentere totalbefolkning. Systematik: Spørgeskema med faste, lukkede svarmuligheder Høj: Svarmulighederne er fastlagte på forhånd. Lav fleksibilitet. Forklaring: Hvordan. Hvor mange. Hvad gør hvem. Årsagssammenhænge. Dybde: Søger mange facetter og oplysninger om få undersøgelsesenheder Det specielle: Søger frem til det, der kan siges at være særligt. Relevans: Informanter er relevante i forhold til problemstilling Fleksibilitet: Interview uden faste svaralternativer, dialog, interaktion. Lav: Åbne svarmuligheder og åbne fortolkninger af svar. Høj fleksibilitet. Forståelse: Hvorfor. Hvem synes hvad om hvilket. Meningssammenhænge Eksempel fra webresearch og mulige metoder/værktøj Hvor mange bruger hjemmesiden og Hvad er brugsmønstrene?: Google analytics kombineret med en undersøgelse sendt ud til udvalgte brugere. Hvad motiverer målgruppen til at foretage køb og udforske hjemmesiden? Hvad er brugernes præferencer for farve, menuer etc?: Tænke højt test og fokusgrupper.
KVANTITATIV RESEARCH paradigmer Introduktion Basale begreber i forhold til kvantitativ research Den kvantitative tilgang til research er baseret på den videnskabelige tradition, hvor man anvender et empirisk bevis. inden for antropologi, økonomi, geografi, lingvistik, historie, politik etc. er ofte baseret på målingen af hard facts. Kvantitativ research er ofte baseret på lukkede spørgsmål, dvs. spørgsmål din respondent kan sige ja eller nej til, eller meget snævert definerede spørgsmål, der f.eks. går på tilfredshed. Er du meget tilfreds eller tilfreds? Ja/nej.
KVANTITATIV RESEARCH paradigmer Introduktion Eksempler Antal: Du kan måle hvor mange mænd, kvinder og børn der er et givent sted. Konkrete handlinger: Du kan måle og registrere menneskers handlinger (men ikke hvorfor de gør hvad de gør, i hvert fald ikke kvantitativt set!) Meninger: Du kan få umiddelbare holdninger ved at spørge via afgrænsede spørgsmål: Tror du statsministeren vil vinde næste valg? Dette kunne yderligere følges op af andre spørgsmål: køn, alder, by etc. Du kan bruge sådanne data som værdifuld information i din research. Opgave Se usibilia.com Hvad er det? Se surveymonkey.com Hvad er det?
KVALITATIV RESEARCH paradigmer Introduktion Basale begreber i forhold til kvalitativ research Den kvalitative tilgang har ry for at være den bløde del af research. Den kvalitative research undersøger meningen med begreber og handlinger. For eksempel ses der på hvorfor vi gør som vi gør og synes som vi gør.
KVALITATIV RESEARCH paradigmer Introduktion Eksempel: Design af kvalitativ research via interviews For at designe et empirisk studie skal du afgrænse og identificere meningen med et stykke virkelighed (Jensen 2005: 237). Spørg ikke kun om hvad men også hvorfor. Respondent interviews: Informanten antages at være en repræsentant for en social og kulturel kategori. Dette kan være nøglen til at afkode et forbrugermønster (tænke højt test, for eksempel). Gruppeinterviews/fokusgruppe: Efterlign en social situation hvor en gruppe sidder og taler frit fra leveren om holdninger, livsstil, præferencer etc. Spørg via strukturerede og spontane spørgsmål i situationen.
paradigmer Introduktion Desig af research Opgave Se http://en.wikipedia.org/wiki/online_focus_group Hvad er det? Hvad kan man sige taler for og imod en online, kvalitativ survey? Er en thitænke højt test en kvalitativ eller en kvantitativ metode? Eller er det begge? Hvorfor?
DEL2 RESEARCH PARADIGMER: Variabler og begreber
Variabler og begreber (concepts) Variabler Den basale del af det, du måler i din undersøgelse er en variabel. Variabler er emperiske repræsentationer af et begreb (concept). Mand, kvinde, antal x, høj/lav, glad, utilfreds, smukt, grimt etc. Variabler er operationelle dele, der kan måles, kvantificeres, defineres og manipuleres af dig inden du foretager en undersøgelse. Variablen økonomi er jo et begreb, du kan måle i tal, men det skal også defineres i forhold til det felt, du studerer. Hvad er rig og hvad er fattig? I forhold til hvad? Derfor er det vigtigt du arbejder med tydeligt definerede begreber og begrebskonstruktioner
Variabler og begreber (concepts) Variabler og begreber Et begreb (concept) repræsenterer en abstrakt ide som udtrykker naturen hos et observerbart fænomen. Det er en tolkning af at et sådant fænomen er til, sker i et vist omfang (i kvantitativ sammenhæng) og hvorfor (i kvalitativ sammenhæng). For eksempel kan folk beskrives via deres brug af et medie: Det som du definerer som et aktiv bruger begreb skal kunne forståes og defineres som forskellig fra den passive bruger. Det kan ske via din definition baseret på aktivitet og/eller andres definition (anden research giver dig et begrebsvæsen at anvende). Det kan jo også være interessant at finde ud af hvordan folk selv ser sig selv som aktive eller passive brugere? Media usage can be linked to explain different behavioual patterns: Media usage becomes an explanatory concept (Jensen 2005: 210).
Variabler og begreber (concepts) Enkelt begreb eksempel: mediebrug. Det observerbare fænomen: Flere og flere over 65 bruger Facebook (FB). source/desk research: http://www.insidefacebook.com/2009/12/11/facebook a top destination for users over 65/ Det begreb, jeg vil anvende: Hvad vil det sige at bruge? Det er et lidt for vagt begreb! Bare fordi du har FB konto er du jo ikke altid aktiv i gængs forstand. Jeg vil gerne undersøge det enkel begreb kaldet den aktive bruger i aldersgruppen 65+. Mit kvantitative undersøgelsesdesign: Først definerer jeg hvad en aktiv bruger er i forhold til FB. Jeg antager en vis aktivitet dagligt, en dialog mellem flere parter, ratings etc. Måske jeg er så heldig at finde andres research og definitioner af en aktiv bruger? Dernæst finder jeg en stor gruppe af mennesker i min målgruppe jeg kan spørge (informanter/lukkede spørgsmål). Mit formål: Hvor mange aktive brugere i alderen 65+ er på FB i Danmark?
Variabler og begreber (concepts) Begrebskonstruktioner (construct) En begrebskonstruktion består af en række kombinerede begreber. For eksempel: En personlighedstype kan være defineret som sensationshungrende. Denne type kan igen beskrives via andre begreber såsom social aktiv, risikovillig, har behov for ekstrem stimulering etc. Så disse elementer atter kan beskrive begrebet i større eller mindre grad. Det handler om dimensionerne af et begreb, om dit sigte med din research: Constructs have a dimensional quality, so that individuals may be classified (in this example) as high or low on the personality dimension of sensation seeking (Jensen 2005: 210).
Variabler og begreber (concepts) Uafhængige og uafhængige variabler Før din research: Den uafhængige variabel (concept/construct) kan manipuleres af dig som definition på begreber. Du skal kunne måle dine begreber som svar og/eller observation. Efter din research: Den afhængige variabel er din måling og dit resultat. Denne data er din information og må ikke manipuleres yderligere! Du kan ikke ændre i din begrebskonstruktion og bibeholde de samme data. Du kan kun fortolke det i videre forstand.
Variabler og begreber (concepts) Pålidelighed og validitet Sørg for at have pålidelig data og undersøgelsesdesign. Du kan f.eks.: gentage tests for at styrke resultater. sondre mellem begreber som kan udvide forståelsen af det, du undersøger (via alder, køn, erfaring, uddannelse, fejlkilder etc.) forklar præcis hvorfor og hvordan du har designet din undersøgelse, når du skal validere din metode (især i akademiske sammenhænge). bruge god intern validitet: Dit design må ikke lide under teoretiske og metodiske fejl. Brug valideret teori. The reliability concerns the dependability and consistency of the relationship in one or between more variables. The validity indicates whether a measure properly captures the meaning of the concept or construct it represents. (Jensen 2005: 212).
DEL3 RESEARCH PARADIGMER: Mere om metoder
Undersøgelsesmetoder Survey: Field research En deskriptiv undersøgelse (survey) dokumenterer nogle enkle, relevante tendenser, holdninger etc. frygten for terror kan undersøges via en begrebskonstruktion, der varierer mellem ingen frygt til meget bange. Det kan foretages på en bred gruppe af alder og køn og kan på den måde fungere som en indledende undersøgelse fora t afgrænse/finde en af disse grupper. Det kan så udvides fra en deskriptiv undersøgelse til en Analytisk undersøgelse (survey), der også handler om at indsamle data, men mere om at gå ind i relationerne mellem begrebet meget bange og måske medieeksponering af terrortruslen. Men pas på ikke at sammenlign pærer og æbler
Undersøgelsesmetoder Survey: Field research, observering og kodning Tyk beskrivelse: Du kan evt. indsamle alle data, også omkring artefakter, adfærd, hosten, rømmen etc. Kodning: Kodningen indebærer, at du anvender visse kvaliteter omkring dit begrebssæt og de personer, ting og fænomener, du undersøger. For eksempel kan du kode begrebet typografi, som du vil undersøge, med mikro, makro og meso begreberne. Det er en slags begrebskonstruktion. Det kan også være mere abstrakt tematisk kodning, der kan uddybe fortolkningen af din research, f.eks. prosumeren i det postmoderne samfund.
Undersøgelsesmetoder Survey: Field research Telefoninterviews: Det er hurtigt, billigt og kan gøres globalt (også Skype). Ansigt til ansigt interviews: Korte, mellemlange eller lange interviews kan udføres hjemme hos informanten eller på stedet i en situation. Video og audioteknik kan anvendes. Der er mulighed for en god troværdighed i det personlige møde. Web /mail /online or papir spørgeskema: Simple spørgsmål kan udfyldes af respondenten. Ved at bruge nettet kan du oftest få svarerne direkte ind i et skema, hvor du kan visualisere og sammenligne svar.
Undersøgelsesmetoder At beskrive data Links: Se mere om kalkulering her http://www.math.com/everyone/calculators/calc_source/percent.htm http://www.easycalculation.com/statistics/statistics.php http://www.euromonitor.com/ Gå ikke i panik! Hvis du anvender et online værkstøj til din research eller plotter tallene ind i Excell formularer, så klares beregningerne for dig.
Et overblik 1. Hypotese Propose that if an independent variable is assumed to have a certain strength, it may be expected to exert a measurable impact on a designated dependent variable. Then it can be tested, if this hypothesis can be proved or disproved. (Jensen 2005: 212). Qualitative and/or quantitative research design Before the research After the research 3. Independent Variables can be manipulated by the researcher. means the way the research process is constructed to measure a response. (Jensen, 2005) 4. Dependent Variables is the measure of the outcome of the research based on its construct and its dependent variables, i.e. it is the information created by the variables and the hypothesis. (Jensen, 2005) 2. Variablen er evt. køn, alder, nationalitet etc. er måske den empiriske repræsentation af fænomenet nyeste trend? Begreb (concept) og Begrebskonstruktion (construct) A concept represents A combination of concepts used to define the an abstract idea that characteristics of the individual users as embodies the nature of grouped in concepts (in the example). observable phenomena, Heavy users may be described by such or an interpretation of concepts as sociability, tolerance for strong why such phenomea stimulation, risk taking etc. (Jensen, 2005). occur. (Jensen, 2005). Example: Individuals are defined in terms of their use of a media. You define the notions of a light user and a heavy user based on media types, levels of defined usage etc. (Jensen, 2005)
Undersøgelsesmetoder Eksempel Se http://www.youtube.com/watch?v=mfbmhds7tmi lad os få en snak om undersøgelsen og dens komponenter. Variabler? Begreber? Uafhængiget variabler/dafhængige variabler? Kvalitativ, Kvantitativ, et mix?, mål, fortolkning?, bias?
OPGAVE USABILITY TESTS design en UX survey TEST 1. Lav en test af et mobilt medie eller et site : Heurestikker. 2. Hvad er din hypotese som mediedesigner, baseret på din indledende test, omkring begreberne brugervenlighed, læselighed og design? 3. Arbejd med disse begreber som valide i forhold til: brugerens holdninger til designet (kvalitativ metode) brugerens evne til at læse teksten (kvantitativ metode). Interview to, tre eller flere (hvem og hvorfor?) 4. Optag, skriv ned, observer etc.? (hvordan? Hvorfor?) Present according to the template on the next slide
OPGAVE USABILITY TESTS design en UX survey AFRAPPORTERING (validering af resulater) 1. Resume af de vigtsigste resultater med konklusion. 2. Intro: hypotese/problemer og research, design af spørgsmål, brug af fænomener og begreber. 3. Beskrivelse af metoder: Et mix af kvantative og kvalitative tilgange, hvordan? Fokus? Uafhængige og afhængige variabler? Dit unikke researchdesign? 4. Observationer og resultater, fokuspunkter? Lagkagediagrammer o.a. kan anvendes. 5. Konclusion (Kort recap på 1) 6. Anbefalinger til forbedringer af det undersøgte medie. Source: Munk & Mørk (2002): Brugervenlighed på internettet.. Samfundslitteratur.