Indhold 1. Indledning... 5 1.1 Motivation... 5 2. Problemfelt... 6 2.1 Musikkens udvikling... 6 2.2 Kampen mod pirateri... 7 2.

Indhold 1. Indledning... 5 1.1 Motivation... 5 2. Problemfelt... 6 2.1 Musikkens udvikling... 6 2.2 Kampen mod pirateri... 7 2.3 Danmark og udlandet... 8 3. Problemet... 9 3.1 Problemformulering... 9 3.2 Arbejdsspørgsmål... 9 3.3 Afgrænsning... 10 4. Disposition... 11 4.1 Grafisk illustration... 11 4.2 Metode... 12 4.3 Gældende relevant ret og ACTA... 12 4.4 Valg og brug af teori... 12 4.5 Analyse... 13 4.6 Konklusion... 13 4.7 Diskussion... 13 4.8 Perspektivering... 13 5. Begrebsafklaring... 14 6. Metode... 15 6.1 Mixed Method... 15 6.2 Hypoteseanvendelse... 15 6.2.1 Hypoteser... 16 6.3 Refleksion over empiri og indsamlingsmetode... 16 6.3.1 Den videnskabelige tilgang... 16 6.3.2 Spørgeskemaundersøgelse... 19 6.3.3 Interviewdesign... 23 6.4 Anvendelse af statistikker... 28 7. Gældende relevant ret og ACTA... 29 7.1 Definition af ACTA... 30 8. Valg af teori... 34 2

8.1 Strukturationsteori i en moderne verden... 34 8.1.1 Social praksis... 35 8.1.2 Modernitetsanalyse... 37 8.2 En sammensætning af teorier... 39 8.3 De 7 Kilder til Innovation... 39 8.4 Memes og Viral markedsføringsteori... 41 9. Analyse... 44 9.1 Hvordan har udviklingen haft indflydelse på strukturerne og de sociale systemer på musikbranchen?... 44 9.1.1 Praktisk bevidsthed... 44 9.1.2 Diskursiv bevidsthed... 46 9.1.3 Utilsigtede konsekvenser... 46 9.1.4 Struktur, system og strukturation... 48 9.1.5 Strukturdualitet... 48 9.2 Hvordan har branchen måtte tage forholdsregler for udviklingen og formår denne at udnytte dens potentiale til fulde?... 50 9.2.1 Kilde 2 misforståelse af virkeligheden... 50 9.2.2 Kilde 3 det interne arbejde... 51 9.2.3 Kilde 4 vedligeholdelses af position på markedet... 53 9.2.4 Kilde 6 nye muligheder hos forbrugerne... 54 9.3 Hvordan har den digitale udvikling påvirket arbejdsprocesser i musikbranchens strukturer?... 56 9.3.1 Digitaliseringens påvirkningen af kunstnere og producere... 56 9.3.2 Pladeselskabernes forsøg på at følge udviklingen... 62 9.4 Hvilke udfordringer medfører udviklingen for samfundsstrukturerne?... 65 9.4.1 Ophavsrettens udfordringer... 65 9.4.2 Er ophavsretten optimal for samfundet?... 67 9.4.3 Alternativer til ophavsretten... 69 10. Konklusion... 72 10. Diskussion... 74 11.1 Hvordan har udviklingen haft indflydelse på strukturer og de sociale systemer i musikbranchen?.. 75 11.2 Hvordan har branchen måtte tage forholdsregler for udviklingen og formår denne at udnytte dens potentiale til fulde?... 75 11.3 Hvordan har den digitale udvikling påvirket arbejdsprocesser i musikbranchens struktur?... 76 3

11.4 Hvilke udfordringer medfører udviklingen af samfundsstrukturerne.... 77 11.5 Diskussion af nye hypoteser... 77 12. Perspektivering... 79 13. Litteraturliste... 80 14. Bilag... 84 14.1 Bilag 1 Gennemgang af variable... 84 14.1.1 Behandling af variable og kritik af metode... 86 14.2 Bilag 2 Spørgeskemaresultater... 88 14.3 Bilag 3 Transskription af interview med Patrick Alexander upcoming kunstner... 98 14.4 Bilag 4 Transskription af interview med Rune Nissen Petersen producer... 105 14.5 Bilag 5 Transskription af Henrik Fuglsang pladeselskab disco:wax... 109 14.6 Bilag 6 Transskription af Henrik Launbjerg erfaren kunstner... 127 4

1. Indledning Efterspørgslen på musik har altid været der og er større i dag end nogensinde før (www.ifpi.dk/publikationer). I løbet af de sidste 10 år er internettet blevet hurtigere og hurtigere. Vores computerudstyr er blevet mere avanceret, hvilket har gjort det hurtigere og nemmere at dele filer mellem hinanden. Udviklingen har skabt andre muligheder for den almindelige forbruger i Danmark, og har for musikbranchen betydet, at det fysiske pladesalg af cd er har været markant faldende, og kan i fremtiden betyde at efterspørgslen for at handle cd er fysisk ikke længere vil eksistere. I stedet ser det ud til at trenden vil være, at flere og flere vælger at høre musik online igennem enten sin computer, smartphone eller andet elektronisk medie. Har du først musikken på det ene af dine medier, tager det ikke mange sekunder at overføre det til et andet. Det er ikke længere business as usual for musikbranchen, og de kan ikke leve på at være den eneste mulighed for kunstnere til at komme ud til befolkningen på. I dag har kunstnerne deres egen mulighed for at få opbygget en fanskare ved fx at blive delt over nettet gennem forskellige hjemmesider. 1.1 Motivation Vi har med inspiration fra undersøgelsen eksekveret af Forrester Research, en amerikansk uafhængig virksomhed og Ipsos Mori, der ved deres pragmatiske forskning, har fremlagt en interessant undersøgelse. Denne nævner, at størstedelen af forbrugere, der ulovligt downloader samtidig har det største lovlige forbrug af musik. Paradokset finder vi interessant i og med man i første omgang burde antage at musikelskere er individer, som burde være dem som støttede kunstnerne og deres bagland. Det fik os yderligere til at undre os over, hvorfor der var så meget modstand i mod deling af musik, ved fx lovforslag som ACTA. Vi undrede os over, om ACTA var pladeselskabernes modtræk på den digitale udvikling. Hvis dette skulle være tilfældet, hvorfor prøver musikbranchen ikke at følge med udviklingen frem for at prøve og begrænse almindelige borger færden på internettet? Kunne musikbranchen have indset, at de har sovet i timen, og at de har reageret for sent på en udvikling, der ikke er til at stoppe? 5

2. Problemfelt 2.1 Musikkens udvikling I dag foregår piratkopiering i mange brancher og dækker over mere end nogensinde før. Det gælder lige fra mærkevaretøj, sko og tasker til medicin. Stort set alt kan forfalskes nu til dags, men et af de mest debatterede og aktuelle emner indenfor piratkopiering i øjeblikket er musik- og filmdeling på internettet. Siden ophavsretslovens første forskrift i år 1741 (www.denstoredanske.dk /ophavsret), har den været igennem en rets udvikling og omfattende lovreguleringer, der afspejler den voldsomme tekniske udvikling. Musikkens udvikling fra vinyl til kassettebånd og videre til cd og nu en digitalisering fil, har gjort det nemmere for helt almindelige forbrugere at hente ulovlige og lovlige kopier ned på computeren. Musikken kan opbevares som mp3 filer, der nemt og hurtigt kan deles med andre. De små mp3 filer fylder ikke meget og bibeholder den høje kvalitet, sangen havde fra den blev produceret i et studie. Størstedelen af befolkningen har i dag adgang til en computer, og kan via internettet frit, nemt og hurtigt dele musikken med andre. Udvikling er gået så hurtigt, at musikbranchen har haft svært ved at følge med. Det er dog gået op for flere aktører inden for musikbranchen, som følger med udviklingen og populariteten af digitaliseringen. Det har skabt flere og anderledes produkter der kan afspille mp3 filer, produkter som fx de populærere ipods eller smartphones. Vi har en formodning om, at pladeselskaberne har haft svært ved at følge med udviklingen eller indse udviklingen, og prøver i dag på at stoppe den frem for at følge med den. Flere kunstnere er med på beatet, og prøver selv at følge med, uden om deres pladeselskaber. Dette kommer vi ind på senere jf. afsnit 9.3. Den digitale udvikling har gjort det svært for specielt pladeselskaberne, der efter vores opfattelse, må have deres primære indtægtskilde på salg af deres kunstneres plader i fysisk såvel som digital form (www.ifpi.dk/musikselskaber2011.pdf). Pladeselskabernes forsøg på at stoppe pirateri har ikke haft den fornødne effekt, ved fx at uddele kæmpe bøder til enkelte personer. Det er svært at gennemskue, hvordan den digitale udvikling har påvirket musikbranchen de seneste år, hvis man ser bort fra den finansielle krise. Er der mangel på information og eksempler på hvilke konsekvenser det har, når man deler musikken ulovligt med andre, eller downloader det til privat forbrug? Og hvordan det rammer de forskellige agenter inden for musikbranchen. Her er det agenter som musikerne, pladeselskaber, producenter og i sidste ende samfundet som helhed. Der må herske både positive og negative sider ved at blive delt, både lovligt og ulovligt, mellem så mange mennesker så hurtigt. Spørgsmålet er hvordan musikbranchen har tænkt sig at følge med den digitale udvikling. 6

2.2 Kampen mod pirateri Verden over har man forsøget på at følge med udviklingen og denne løsning har indtil videre kun været et forsøg på at bremse den. Det kan ses ved lovforslag som Stop Online Piracy Act (SOPA), Preventing Real Online Threats to Economic Creativity and Theft of Intellectual Property Act (PIPA) og Anti-Counterfeiting Trade Agreement (ACTA). ACTA er en handelsaftale om bekæmpelse af forfalskning, hvilket er en international handelsaftale, der opsætter en række fællesregler i kampen mod kopivarer. Det skal blive til en international aftale, som skal bekæmpe pirateri og kopivarer. Det er alt lige fra fysiske ting som tøj, tasker og ure til digitalt materiale som film, musik og billeder. Danmark og 38 andre lande har allerede underskrevet forslaget til afstemning. I Danmark er ACTA blevet underskrevet af handels- og investeringsminister Pia Olsen Dyhr (POD) for lukkede døre og uden om FN og World Trade Organisation (WTO). Ifølge POD handler ACTA om at sikre en mere effektiv beskyttelse og håndhævelse af immaterielle rettigheder som varemærker, patenter og ophavsret (www.dr.dk/bagdokumentarismen og www.dr.dk/politik). Før aftalen kommer til at træde i kraft i EU og dermed Danmark, skal aftalen dog vedtages i Europa-Parlamentet. Der er dog midlertidigt opstået et problem med aftalen. Vedtagelsen skulle have fundet sted i juni, men er nu udskudt efter at EU s handelskommissær, Karel de Gucht, har besluttet, at aftalen skal for EU-Domstolen (www.europa.eu/ MEMO/12/128). EU-kommissionen har bedt EU-domstolen om at se på, om ACTA er i strid med menneskerettighederne, hvilket betyder at Europaparlamentet formentlig ikke kommer til at stemme om aftalen til juni, som det var planlagt. Når EU-domstolen har taget stilling til sagen, skal politikerne i EU-parlamentet stemme om den. Hvis de vedtager den, skal de enkelte medlemslande stemme om den. I USA er to lignende aftaler lagt på hylden efter massive protester. Det drejer sig nemlig om SOPA og PIPA. Verden over protesteres der imod ACTA (www.dr.dk/europaligenu) fordi mange mener, at den er formuleret så upræcist, at den kan give mulighed for censur af borgernes ytringsfrihed, krænker privatlivet, forhindrer levering af eksempelvis billig hiv/aids-medicin til Uhh-lande. Det kan også give mulighed for censurlignende overgreb mod deling af information og data. Der protesteres også over at ACTA er skabt af multinationale selskaber, der har forhandlet bag lukkede døre uden at inddrage borgerne. Modstandere af ACTA kan få accept iblandt befolkningen, ved fejlinformation og fejlslående propaganda. Et eksempel fra Danmark er fra tv-programmet Detektor på DR2. Her undersøgte man en artikel skrevet i Politiken der fortalte at 95 % af alt musik blev ulovligt downloadet i 2009. 7

Undersøgelsen var dog en global undersøgelse, der var tre år gammel, og der var ikke blev foretaget den samme undersøgelse for Danmark. En undersøgelse udarbejdet i Norge var det omkring 55 % af alt musik der blev ulovligt downloadet og det kunne nogenlunde sammenlignes med situationen i Danmark. Alt i alt er informationen og gennemsigtigheden omkring hvem ulovlig downloading af musik virkelig rammer svær at gennemskue. Grundlæggende må ACTA have til formål at stoppe kopivarer, og derved stjæle det, en kunstner har brugt tid og penge på at kreere, hvilket man må have fuld forståelse for, og er også ulovligt. 2.3 Danmark og udlandet Kopivarer og ulovlig deling af musik, ville få enhver til at forestille sig hvilken negativ effekt det må have haft på musikbranchen, og det samme var tilfældet med os. Lige indtil vi faldt over to uafhængige undersøgelser, udarbejdet af Forrester Research (www.out-law.com/page-2851) og Ipsos Mori (www.independent.co.uk//illegal-downloaders-spend-the-most-on-music-says-poll) der er to uafhængige amerikanske virksomheder der forsker/undersøger teknologi og marked. Undersøgelserne pointerede, at forbrugere der downloader musik ulovligt, bruger flere penge på at købe musik lovligt, i forhold til forbrugere der ikke downloader musik ulovligt. Det undrede os meget, hvordan det kunne være tilfældet, og om hvor meget den digitale udvikling egentlig havde skadet musikbranchen, ud over at branchen selv har været for langsom til at reagere på udviklingen. Sammenligner vi musikbranchens initiativer i Sverige med de danske, kan det ses at svenskerne har valgt en anden vej end danskerne. Undersøgelsen er udarbejdet af IFPI, der er musikselskabernes brancheorganisation i Danmark. Undersøgelsen viser at den svenske musikbranche har valgt at prioritere det digitale musiksalg væsentligt mere, end man har gjort det i Danmark. Udfaldet af svenskernes initiativer er at deres omsætning i musikindustrien er faldet med 8,8 %. Sammenligner man det med Danmarks omsætning i den danske musikindustri er omsætningen faldet med 39,1 %, i løbet af de sidste 5 år. I Sverige har man prøvet at udnytte det digitale musiksalg, ved programmer som Spotify, der er et program over nettet, hvor du kan betale for at høre musik. Det digitale musiksalg i Sverige har hjulpet til, at faldet i omsætningen de sidste 5 år ikke er så stort, sammenlignet med Danmark. Alt andet end lige vil et mindre fald i den samlede omsætning gavne musikindustrien. Vi vil derfor i dette projekt se på udviklingen i Danmark samt hvordan musikbranchen i så fald skal ud og forny sig selv. 8

3. Problemet Paradokset jf. afsnit 1.1 er grundlaget for vores projekt. Dette betyder for vores undersøgelse, at vi vil lave en lignende undersøgelse for Danmark og derfor kigge kort på danskernes forbrugsvaner i forhold til musik, hvor vi vil kigge på den danske musikbranchens og hvorledes denne håndterer denne digitaliserede udviklingen. Da den digitale udvikling ikke kun omhandler forbrugerne, men også kunstnerne og deres bagland (pladeselskaberne), vil vi indhente interviews, for derved at få flere vinkler af samme sag. Igennem bearbejdning af dette paradoks har vi i vores undersøgelse rykket os over til et andet. Vi koncentrerer os om én af aktørerne, pladeselskaberne, og her forefindes det nye paradoks som ligger til grund for videre undersøgelse. Paradokset er at pladeselskaberne prøver at holde liv i den digitale udvikling, men prøver samtidig at begrænse spredningen, blandt andet ved lukning af videoer på YouTube. 3.1 Problemformulering Hvordan håndterer den danske musikbranche og samfundet den digitale udvikling af musik, og hvad er pladeselskabernes rolle i musikbranchen i dag? 3.2 Arbejdsspørgsmål Vi inddeler vores problemformulering i arbejdsspørgsmål, således at læseren får en bedre forståelse for, hvilke elemeter der er væsentlige for at opnå indsigt i problematikken. Vi har derfor valgt, at opdele problemformuleringen i forskellige dele, så der skabes et bedre overblik over omfanget af problematikken. 1. Hvordan har udviklingen haft indflydelse på strukturerne og de sociale systemer på musikbranchen? 2. Hvordan har branchen måtte tage forholdsregler for udviklingen og formår denne at udnytte dens potentiale til fulde? 3. Hvordan har den digitale udvikling påvirket arbejdsprocesser i musikbranchens strukturer? 4. Hvilke udfordringer medfører udviklingen for samfundsstrukturerne? 9

3.3 Afgrænsning Nedenstående afsnit vil indsnævre vores projekt til et anskueligt omfang og derved hjælpe os til at få en bedre indgangsvinkel til vores problemstilling. Vi har valgt udelukkende, at forholde os til Danmark, da lignende undersøgelser er udformet for andre lande. Dette vil ligeledes afspejle sig i vores kvalitative interviews, hvor vi vil holde os inde for landets grænser for derved at kunne skabe et overblik over danskernes holdninger til dette problem. Da flere af landets pladeselskaber og kunstnere er bosat i København, finder vi det ikke nødvendigt at forholde os geografisk til dette og udvælger derfor ikke specifikke kunstnere på baggrund af deres geografiske lokalisering. Vi vil dog i større omfang tage udgangspunkt i det geografiske faset i forhold til vores spørgeskema undersøgelse, da man fra tidligere erfaringer har oplevet, at meninger og kulturer er forskellige afhængig af hvilken landsdel man er bosat i. Målgruppen for spørgeskemaet vil være mellem de 16 34 årige, da vi vil have valide holdninger som derved gør vores undersøgelse mere komplet. Dette betyder, at vi ikke er interesseret i helt unge samt ældre individer, som ikke har forudsætningerne for at piratkopiere og derfor heller ikke kan have en direkte relation til pågældende emne. I vores undersøgelse vil vi ikke tage udgangspunkt i, hvilken musikgenre man lytter til, da vi mener dette er forholdsvist irrelevant i og med vi vil skabe et overordnet overblik over danskernes forbrugsvaner i forhold til piratkopiering. Denne forudsætning gør naturligvis også, at vi ikke forholder os til piratkopiering af film, software programmer, spil, bøger og andre relaterede piratlignende scenarier. Der er flere forskellige organisationer, som har fremlagt deres forslag til at bekæmpe piratkopiering, såsom SOPA, PIPA & ACTA. Vi vil se bort fra de to førstnævnte, da ACTA er mere relevant i forhold til Europa og derfor også Danmark. ACTA vil derfor indgå i vores projekt, da lovforslaget er højaktuelt og vil kunne påvirke musikken i Danmark jf. afsnit 7.1. Vi vil ydermere foretage sammenligninger med Danmarks nuværende lovgivning på området, ophavsretten, for at skelne mellem de forskellige ændringer, denne vil kunne medføre jf. afsnit 9.4. Musikbranchen indeholder flere aktører, så her vil vores problemstilling tage udgangspunkt i pladeselskabernes og samfundets udvikling og kun pladeselskabernes rolle i musikbranchen. 10

4. Disposition 4.1 Grafisk illustration Figur 1 grafisk projektstruktur 11

4.2 Metode I metodeafsnittet vil vi belyse de måder, hvorpå vi vil indsamle vores informationer. Først vil vi definere begrebet Mixed Method. Vi vil her forklare, hvordan vores empiri kan opstilles mod hinanden og derved hjælpe til at give en dybere forståelse for de opstillede problematikker. Derefter vil vi kigge på hypoteser, og hvilke fordomme vi har, og hvordan stemmer den indledende research overens med virkeligheden, som vores hypoteser er bygget på. Som videnskabsteoretiske retning har vi valgt kritisk realisme. Denne teoretiske retning stemmer bedst overnes med vores emne, da vi vil kigge på tendenser i forhold til pirateri, hvorfor vi derefter vil sammenligne dette med vores interview med pladeselskaber og kunstnere. Kritisk realisme kigger på tendenser, som værende pejlemærker for en given udvikling eller hændelse. I afsnittet om kritisk realisme jf. afsnit 6.2ff belyser vi især emnet om de tre domæner, som vi også metaforisk betegner som isbjerget. Disse udgør det empiriske, aktuelle og transcendente domæne. Vi vil ydermere også komme ind på ontologien og epistemologien og forklare, hvordan vi vil arbejde retroduktivt med vores opgave, for at kunne opstille nye hypoteser og teorier. Under afsnittet om empiri, belyser vi hvilke materialer, vi vil og har indsamlet. Vi beskriver her vores population, kunstnere samt pladeselskaber, vi har interviewet og udsendt spørgeskema til, både dem, der har været faktuelle og dem der har været computerstøttede. Vi vil derefter beskrive, hvordan vi vil foretage interviewene og hvad det indebærer, og til sidst hvordan dette skal bearbejdes. Til vores kvantitative indsamlingsmetode vil vi anvende Theory of planned behavior (TPB) samt statistiske udregninger, til at belyse nogle tendenser og sammenhænge mellem resultaterne i vores spørgeskema som vores respondenter har besvaret. Disse tendenser skal være med til at danne grundlag for vores spørgeguide. 4.3 Gældende relevant ret og ACTA Vi vil her definere lovgivningen, og derved tydeliggøre artiklerne for læseren. Der vil her komme en afklaring på de vigtigste artikler i ACTA-lovforslaget samt relevante paragraffer i ophavsretten, som vil give læseren en bedre forudsætning for at forstå denne undersøgelse. 4.4 Valg og brug af teori I dette afsnit beror vi det aktuelle niveau, da vi her vil afdække, hvilke redskaber vi bruger til at komme ned på det transcendente niveau. Giddens strukturationsteori er medtaget som hovedteori for dette projekt. For transcendering til det dybeste niveau kan finde sted, kombinerer vi denne med innovationsteori og teori om viral markedsføring. 12

De 7 Kilder til Innovation har vi valgt at inddrage i vores projekt, da det er en teori, som både viser os hvor pladeselskaberne er i dag, men også hvilke tiltag det kan kræve for at følge den digitale udvikling. Viral markedsføring anvender vi til at belyse det nuværende arbejdsmæssige forhold mellem kunstnere og pladeselskaber samt branchens tilstand med udgangspunkt i Richard Dawkins memeteori. Her har vi indtaget de forskellige agenters ageren for den igangværende udvikling. 4.5 Analyse I analyseafsnittet vil vi vurdere og bearbejde vores empiri. Vi vil her stille vores empiri op mod hinanden og bearbejde dem til at besvare de arbejdsspørgsmål, vi har fremlagt, som skal hjælpe til at belyse vores problemformulering. Vi vil derfor inddrage delkonklusioner, så læseren får et tydeligt overblik over analysen, så den endelige konklusion fremstår mere struktureret. Ydermere vil vi i hvert afsnit kort fastlægge om vores hypoteser er falsificeret eller korroboreret. 4.6 Konklusion I konklusionen besvarer vi vores problemformuleringer, hvorfor vi herved omgås problemet. 4.7 Diskussion I dette afsnit diskuterer vi vores synspunkter, dannet fra fundne resultater i analysen, med andre synspunkter på samme sag, hvorfor vi vil tage udgangspunkt i vores arbejdsspørgsmål for at strukturer denne. Dernæst opstiller vi nye hypoteser, som opstår efter undersøgelse af problemformuleringen. 4.8 Perspektivering Vi vil her kigge på andre videnskabsteoretisk retninger, metoder og fremgange på undersøgelsen og derved kigge på hvilke konsekvenser og udfald disse ville have haft. 13

5. Begrebsafklaring Ulovlig download: Brug af bit-torrent software er den mest gængse form for ulovlig download. Andre online værktøjer er også en mulighed, såsom værktøjer der tillader at downloade musik, uploadet på YouTube. Formålet er at eje musikfilerne. Piratkopiering: Begrebet henviser til selve handlingen for kopiering af musikken om den er fysisk på en cd eller digital som en fil. Pirateri: Paraplybegreb, der dækker over ulovlig download, streaming, deling og kopiering. Erfaren kunstner: Kunstneren har været i branchen i mange år og er velkendt indenfor sin genre. Upcoming kunstner: Kunstneren har endnu ikke fået sit endelige gennembrud indenfor sin genre og er dermed ikke velkendt. Der findes flere eksempler på kunstnere på den danske musikscene som falder udenfor vores definitioner de anvendes fortrinsvis på vores interviewede kunstnere. Musikbranchen: Begrebet er et paraplybegreb, der omhandler pladeselskaber, kunstnere, producere, bookingbureauer og managere. Privatkopiering: Enhver har ret til at fremstille enkelte kopier af offentliggjorte værker til personens eget eller husstandens forbrug. Korroborering: Bekræfte eller godtage hypotesen midlertidigt indtil den falsificeres til fordel for en bedre bekræftelse i fremtiden. Falsificering: Afkræftelse af hypotesen, hvor vi ikke godtager den opstillede formodning. Word of Mouth: Forbrugergenereret markedsføring. Word of Mouse: Digitalt forbrugergenereret markedsføring. Kontingens: Kritisk realismes udgangspunkt i åbne systemer betyder, at vi ikke kan forudsige hændelser, og skabe universelle lovmæssigheder. Emergens: Helhedens egenskaber kan ikke forklares ud fra den enkelte organisme i helheden. 14

6. Metode I det følgende kapitel reflekterer vi over de valg, vi har foretaget os i processen. Derudover berører vi, hvilke tanker der er gjort omkring indsamling, hvilken brug af empiri, arbejdsspørgsmål samt hvorledes projektet hænger sammen. Vores empiri danner grundlag for konklusionen, som vil tage udgangspunkt i kritiske realisme. 6.1 Mixed Method For at kunne afdække vores genstandsfelt mest fyldestgørende benytter vi os af Mixed Method som giver os mulighed for at inddrage kvantitativ samt kvalitativ dataindsamling, men i endnu højere grad også ser på processerne ud fra disse, hvorfor vi derefter kan forklare de givne tendenser. Dernæst vil validiteten for vores undersøgelse få et bredere perspektiv, idet vi først benytter os af en kvantitativ indsamlingsmetode til at definere forbrugernes tendenser indenfor musikbranchen. Disse tendenser har til formål at fremtvinge nogle problematikker indenfor musikbranchen, så vi derved kan få et mere nutidigt billede af situation som denne står i. Dette vil derfor skabe grobund for vores kvalitative indsamling, hvorfor vi vil kunne indsamle nogle dybdegående data for at komme ned på det transcendente niveau. Dernæst vil vi sammenholde vores kvalitative data op mod vores kvantitative data for derved at kunne opnå et bredere perspektiv af musikbranchens håndtering af den digitale udvikling (Lopez-Fernandez Olatz 2011:1461). 6.2 Hypoteseanvendelse Metoden for hypoteserne er en opstilling af en række spørgsmål, som vi i forvejen ikke kender et fyldestgørende svar på. Vi opstiller disse på forhånd, som vil have til formål at gøre projektet mere objektivt for læseren. I kritisk realisme kan man aldrig komme frem til den endegyldige sandhed og vi skal derfor tage forbehold for dette, når vi forsøger at teste vores hypoteser (Jespersen 2005:149). Når vi korroborerer jf. afsnit 5 (www.denstoredanske.dk/korroborere) hypotesen godtager vi den bedst mulige forklaring indtil en ny fremkommer. Hvis hypotesen stadig holder vand efter en testning, kan vi konkludere, at hypotesen nu står stærkere end før testningen. Dette betyder, at den stadig kan falsificeres på et senere tidspunkt. Dette ligger til grund for den kritisk realistiske betragtning om at åbne systemer, da disse er kendetegnet ved evig mulighed for fremtidige ændringer. 15

6.2.1 Hypoteser Vi gør i kritisk realisme brug af slutningsformen retroduktion - afsnit 6.3.1.3 -, der består af både deduktion og induktion. Deduktion består i hypotesetests, dvs. at vi enten falsificerer eller korroborerer hver enkelt hypotese. Dermed fastslår vi senere i analyseafsnittet om disse enten er falsificeret eller korroboreret gennem vores testning. 1. Indtjeningskilden for pladeselskabernes vedkommende er begrænset af digitaliseringen. 2. ACTA vil formindske ytringsfriheden for den danske borger og kunstner ved en implementering. 3. Kunstnere har ikke længere behov for pladeselskaber. 4. Pladeselskaberne er ineffektive og mangler innovativ omstrukturering. 5. Kunstnere har, grundet den digitale udvikling, selv flere muligheder for at markedsføre sin musik. Besvarelsen af overstående hypoteser og problemformuleringen danner grundlag for nye hypoteser i afsnit 11.5. Nye teorier vil være krævet for at besvare disse i fremtiden. 6.3 Refleksion over empiri og indsamlingsmetode 6.3.1 Den videnskabelige tilgang I det følgende afsnit berører vi punkterne indenfor kritisk realisme; de tre domæner, ontologi, epistemologi og retroduktion. Disse punkter redegør for vores valg af metode og selve fremgangsmåden til at kunne belyse projekts problemfelt. I dette projekt har vi indsamlet og bearbejdet vores viden gennem en kritisk realistisk indgangsvinkel, da vi mener denne retning er hensigtsmæssig til besvarelse af vores problemformulering. Dette gør os i stand til at indsamle empiri gennem kvantitative indsamlingsmetoder såsom spørgeskemaundersøgelse og kvalitative interviews. Noget som vi mener er altafgørende faktorer til at komme tættere på en gyldige konklusion i forhold til projektets emne og omfang. 6.3.1.1 Ontologi og epistemologi Indenfor den videnskabelige tilgang, er det ontologien som bestemmer genstandsfeltet (Fuglsang & Olsen 2005:44). Vores ontologi har stor betydning, når vi både skal vælge metode til at besvare vores problemformulering, men også hvilke valg der skal træffes med hensyn til analysemetoden. Man skal dog bide sig mærke i, at viden i kritisk realismes ontologi altid er foreløbig (Fuglsang & 16

Olsen 2004:152), og vi vil derfor kun kunne opnå viden om vores genstandsfelt på et givent tidspunkt herefter forældes den viden. Ifølge den kritiske realistiske tankegang eksisterer der en virkelighed, om vi kender til den eller ej. Dette er videnskabens formål, at kunne beskrive og forklare processerne og objekterne der eksisterer og finder sted. Vores ontologi er den digitale udviklings eksistensgrundlag har denne digitale udvikling en positiv eller negativ effekt på den musikbranchen? Det økonomiske eksistensgrundlag for vores genstandsfelt er dermed udviklingen af musiksalget, det fysiske såvel som det digitale. Det samfundsorienterede eksistensgrundlag findes i den politiske interesse for at bibeholde antallet af arbejdspladser i musikbranchen. Vi skal derfor tage hensyn til de underliggende faktorer, som udgør en del af vores genstandsfelts ontologi. Vi skal altså kunne udrede elementerne igennem besvarelsen af vores problemformulering. Når vi skal frembringe viden om vores genstandsfelt, må dette ske gennem epistemologien (Jespersen, Fuglsang & Olsen 2005:149). Vi er dog opmærksomme på, at der skal tages højde for genstandsfeltets ontologi, hvilket betyder at de metoder og teorier vi inddrager i projektet altid vil skabe nogle underliggende strukturer og hændelser, i form af den data vi indsamler, og vi vil derfor ikke kunne opnå fuld forståelse. 6.3.1.2 De tre domæner Stratificeret ontologi ligger begrundet i tre niveauer eller domæner. Første omhandlende upræcise målinger, andet om betingede forudsigelser og tredje om åbne teorier eller hypoteser (Jespersen, Fuglsang & Olsen 2005:148f) Det empiriske domæne Det kvalitative og kvantitative grundlag dannes ud fra det empiriske domæne, til fordel for vores analyse materiale om det observerbare. Det kunne fx være faktorer som statistikker for salg af musik mod ulovlig downloading af musik. Udvælgelsesprocessen har blandt andet følgende udviklingsfaktorer; lønforhold, politik, skat og så videre. Dette skaber rammerne for den virkelighed der beskrives i kritisk realisme. Det empiriske domæne i henhold til figur 2 er selve iagttagelsen af isbjerget, altså det man kan se med det blotte øje. Det aktuelle domæne I det aktuelle domæne er alle fænomener og hændelser virkelige, uanset om der er nogen, som har erfaret dem eller ej (Fuglsang & Olsen 2004:152). Vi må ud fra dette henvise til eksisterende teorier, hvor vi kan tage udgangspunkt i, hvorfor pladeselskaberne ikke har kunnet følge med 17

udviklingen. Herigennem finder vi også ud af, hvordan vi metodisk har tænkt os at undersøge dette fænomen. Det transcendente domæne Det transcendente domæne består af strukturer, der ikke er direkte observerbare. Det er også i dette domæne, vi ønsker at belyse og afdække de strukturer og mekanismer der er skyld i de fænomener som opstår i det aktuelle domæne. Det er altså her vi skaber den nye viden på det pågældende område. Ud fra den indhentede viden vil vi så vidt muligt udarbejde en konklusion. En konklusion, som dog kun kan vise en del af sandheden, da vi opererer i et åbent system. Der vil altid være strukturer og underlæggende mekanismer, som vi ikke er i stand til at opnå fuld bevidsthed og erkendelse om (Jespersen, Fuglsang & Olsen 2005:147). For at kunne bekræfte, at isbjerget fortsætter under vandets overflade, må vi vende tilbage til modellen om netop isbjerget i figur 2. Her må vi finde den rette metode og teori, så vi kan analyserer os frem til en så vidt mulig konklusion. Med det rette værktøj, må vi bevæge os ned på det transcendente domæne. Figur 2 her ses en illustration af de 3 domæner, hvor de underlæggende strukturer har en betydeligt større masse. (kilde: www.arcticulates.org/beautiful-ice-mountains) 18

6.3.1.3 Retroduktion Vores valgte metodiske tilgang omkring retroduktion udmønter sig i inddragelse af både deduktion og induktion (Jespersen, Fuglsang & Olsen 2005:153f). Formålet med denne opstilling er til fordel for vores bevægelse fra empiriske data til mekanismerne. Deduktion optræder for vores vedkommende ved testning af vores opstillede hypoteser mod empirisk erkendelse med henblik på korroborering eller falsificering. Det induktive aspekt i vores projekt finder sted, da vi har valgt at slutte fra empiri til generelle sammenhænge. 6.3.2 Spørgeskemaundersøgelse I dette afsnit vil valget om brugen af denne indsamlingsform, den valgte metode og refleksioner over formuleringer og udformning af skemaet være beskrevet. Det vil udgøre første del af det empiriske domæne, da det udgør en mindre del af datagrundlaget. Valget om anvendelse af spørgeskema bundede i vores ønske om, at eksekvere en forhåndsundersøgelse som skal vise trends for forbrugere af musik. Disse trends vil vi kunne fremlægge ved de kvalitative interviews senere i forløbet. Det er vores holdning at dette vil forøge værdien af de afholdte interviews. Dataindsamlingen forløb sig over tre uger. Det fremgår af transskriptioner i bilag, hvorledes dette praktisk gøres. Etiske, juridiske og videnskabelige krav er genstande for, hvad spørgeskemaundersøgelsen skal overholde (Watt Boolsen 2008:20f). Nedenfor uddybes hvordan og hvilke forsøg, der er gjort for tilnærmelse af opfyldelsen. Opfyldelsen af de etiske krav sker ved en introduktionsskrivelse, som er placeret først i den elektronisk tilsendte undersøgelse. I introduktionsskrivelsen repræsenteres formålet med undersøgelsen og hvem der kan kontaktes ved tvivl eller spørgsmål. Juridisk anvender vi ingen personfølsomme spørgsmål, og vi oplyser om sikring af respondentens anonymitet ved deltagelse. Tabet af anonymiteten overfor os sker når respondenten oplyser sin e-mail til lodtrækningen. Dette oplyses også. De videnskabelige krav defineret ud fra relevanskriteriet er sikret ved ikke at stille spørgsmål udeover emnet for piratkopiering. Præcisionen i hvert spørgsmål er omdiskuteret imellem gruppemedlemmer ved udformning, og lange spørgsmål er ikke noget vi anvender i spørgeskemaundersøgelsen. Validiteten er defineret ud fra underemner (Watt Boolsen 2008:21). Første er målingsvaliditeten, hvor vi har sikret den definitionsmæssige gyldighed ved hjælp af overensstemmelse mellem tidligere begrebsdefinitionerne og begreber anvendt i spørgsmålene jf. afsnit 6.3.2.1. Med tidligere skal forstås, at projektets fokus har flyttet sig efter afholdelse af 19

interviews of spørgeskemaundersøgelsen, hvilket påvirker målingsvaliditeten negativt. Den interne validitet skal defineres ved behandlingen af dataene fx i hvilken grad analysen er overbevisende og troværdig. Efter behandling af data er det hurtigt gået på for os, at 350 respondenterne ikke afspejler et repræsentativt udsnit vi kan ikke med statistisk sikkerhed beregne os frem til sammenhænge og overføre disse til populationen. Den eksterne validitet bestemmes af denne metodebeskrivelse. Den høje grad af detaljering og beskrivelse af processerne bag undersøgelsen betyder gode forudsætninger for opfyldelse af den eksterne validitet. Økologisk validitet defineres også ved behandlingen omhandler i hvilken grad resultaterne giver mening og om det videnskabelige arbejde kan anvendes i den konkrete kontekst. Grundet den lave interne validitet er den økologiske validitet negativt påvirket, da uden et repræsentativt udsnit kan vi ikke anvende resultaterne med sikkerhed, og kombineret med en negativt påvirket målingsvaliditet er validiteten for undersøgelsen samlet set lav. Reliabilitet, defineret ud fra reproducerbarhed, er for vores vedkommende positivt påvirket af vores valg om brug af formuleringer fra tidligere undersøgelser, jf. afsnit 6.3.2.1. Når formuleringen stammer fra tidligere undersøgelser med høj validitet og reliabilitet, må reproducerbarheden være høj for vores undersøgelse. Pålideligheden er positivt påvirket af reproducerbarheden, men negativt påvirket af den lave interne validitet. Målgruppen for undersøgelsen er vurderet ud fra en demografisk segmentering til værende mænd og kvinder på en alder af 16-34. En undersøgelse fra Canada påviste, at denne aldersgruppe har størst tendens til at downloade ulovligt (Popham 2011:204). Det vil konkret sige, at respondenter der falder udenfor denne aldersgruppe frasorteres i behandlingen af data. Den kønsmæssige forskel på pirateri forventer vi, at være uden signifikans. Geografisk segmenterer vi udelukkende efter danske respondenter. Det er blevet vurderet irrelevant at pålægge yderligere kriterier såsom psykografiske og livsstilskriterier, da det kun vil begrænse stikprøvens størrelse. Fordele for os ved, at bruge et elektronisk tilsendt spørgeskema er den relativt tidsmæssige hurtige besvarelse. Dette er vigtigt da vi skal bruge undersøgelsen til kvalitative interviews hurtigst muligt, og samtidig er begrænset af tid. Udfordringen er, at samle nok svar per variabel, så vi kan tilnærme os en lav repræsentativitet. Dette afhjælpes helt konkret ved påvirkning af respondenternes svarvillighed ved hjælp af vores udlodning af et gavekort til Green Sushi, som ligger i Grønnegade 28 1107 KBH K, og en flaske rødvin, som respondenterne har mulighed for at deltage i ved besvarelsen af skemaet. Indsamlingen af svar endte i 350 respondenter, hvilket ikke engang er lavt repræsentativt, hvilket er kritisabelt for spørgeskemaet. Sat op mod et alternativ, som kvalitative interviews har spørgeskemaet en lavere spørgeteknisk kvalitet (Watt Boolsen 2008:31), hvilket 20