PUBLIC RELATIONS STRATEGISK ARBEJDE MED ORGANISATIONERS OMVERDENSRELATIONER Kandidatkursus, Roskilde Universitet, Forår 2012 Underviser: Anders Dybdal, Ekstern lektor
Kursusbeskrivelse Studiet af public relations handler om, hvordan organisationer kan være med til at skabe gode relationer til deres omverden. Det er en tværfaglig disciplin, der på den ene side trækker på organisations- og ledelsesteori og på den anden side på kommunikationsteori. I løbet af fem undervisningsdage bliver de studerende introduceret til de centrale teorier, modeller og begreber indenfor public relations. De studerende vil få en forståelse for, hvordan organisationer kan arbejde strategisk med deres omverdensrelationer særligt gennem medierne. Målet med kurset er at gøre de studerende i stand til at analysere en organisations omverdensudfordringer, anbefale strategiske PR-løsninger og udføre basale PR-opgaver såsom at skrive pressemeddelelser, lave presseplaner og pitche historier til journalister. Læringsmål Formålet med kurset i PR er at gøre de studerende i stand til: Viden At overskue og forstå organisationers omverdensrelationer At redegøre for nyhedsmediernes logik og praksis At forklare hvilken betydning organisationens offentlighedsarbejde har for dens virke Færdigheder At udvikle en pressestrategi At udarbejde en basal presseplan med strategisk afsæt At udvikle en god historie, formidle den som en pressemeddelelse og gennemføre et telefonisk pressepitch over for en journalist Kompetencer At analysere og vurdere en konkret organisations PR-mæssige udfordringer At anvise og anbefale strategiske PR-løsninger på en organisations kommunikative udfordringer At udføre basale PR-opgaver i en konkret organisatorisk kontekst 2
Evalueringskriterier TO DO LISTE Deltag aktivt i undervisningen Læs teksterne Skriv et PR-essay på max. 10 sider Kurset er baseret på aktiv deltagelse, løbende læsning af en række tekster af primært danske forskere og praktikere samt et afsluttende essay på maksimalt 10 normalsider. I essayet skal de studerende analysere en større organisations PR-mæssige udfordringer og anvise strategiske kommunikative løsninger fx i form af et pressekatalog eller en presseplan. Der vil blive udleveret en case, men det er også tilladt at skrive om en selvvalgt case. Underviser Anders Dybdal er kommunikationsrådgiver i PRbureauet Operate A/S og ekstern lektor på Roskilde Universitet. Han rådgiver til daglig kunder om strategisk pressehåndtering og public relations. Arbejdsopgaverne er bl.a. at planlægge, udvikle, skrive og sælge historier til journalister på vegne af kunderne. I løbet af de sidste 7 år har han lavet PR-arbejde for alt fra studenterorganisationer over store danske virksomheder til folketingspolitikere, tænketanke og ministerier. Anders har tidligere arbejdet i en interesseorganisation, på Christiansborg, i en tænketank og som selvstændig. Han er kandidat i Politisk Kommunikation og Ledelse (PKL) fra Copenhagen Business School og et-fags bachelor i kommunikation fra Roskilde Universitet. Gæsteundervisere Mark Ørsten, Lektor Lektor og studieleder på Journalistik på RUC vil undervise i pressestrategi med udgangspunkt i hans egen forskning. Han vil bl.a. fortælle om, hvordan organisationer og virksomheder omtales i pressen på en normal uge. Lars Fløe Olsen, PR-rådgiver PR-rådgiveren fra Geelmuyden.Kiese vil give sit bud på fremtidens PR-arbejde med udgangspunkt i mange års praktiske erfaringer. Han vil bl.a. fortælle om betydningen af globaliseringen og udviklingen af sociale medier. Tina Splidsboel, Journalist Den erfarne journalist fra Dagbladet Information vil holde et oplæg om, hvordan man skriver relevante pressemeddelelser og sælger dem til de rette medier. 3
Undervisningsdagene Kurset består af fem undervisningsdage, der alle vil være en blanding af forelæsninger, øvelser og gruppearbejde. De studerende vil blive inddraget og involveret aktivt i undervisningen for at skabe et dialogisk læringsrum. De fem undervisningsdage har følgende fokus: Studiet af public relations I 1906 udsendte Ivy Lee den første pressemeddelelse nogensinde efter en togulykke i USA. Vi ser på, hvad public relations er, hvordan det er opstået, hvorfor det er relevant at arbejde med og hvordan organisationer i dag arbejder med deres omverden. Pressestrategi og dagsordensættelse Medierne er blevet en integreret del af organisationernes virke. Vi ser derfor på, hvor nyhederne kommer fra, hvilken rolle har de har for en organisations image og legitimitet, samt hvad organisationer kan bruge pressen til strategisk. PR-værktøjer: Journalistik, gode historier og netværk Vi tager et kig i PR-rådgiverens værktøjskasse og ser på, hvordan man udvikler, vinkler og sælger pressehistorier. Vi ser bl.a. på, hvordan man spotter historier, skriver pressemeddelelser og laver telefonisk pitch. Pressehåndtering og planlægning Organisationer planlægger, hvornår og hvordan de udvikler og planter deres historier i de rette medier. Vi ser på, hvordan organisationer håndterer deres proaktive og reaktive pressearbejde samt hvordan de moniterer deres presseomtaler? PR: Kritik og fremtidsperspektiver PR-branchen er under forandring. Globaliseringen og den informationsteknologiske udvikling udfordrer branchen. Vi stiller skarpt på de nye tendenser og ser nærmere på PRarbejdets etiske og demokratiske dilemmaer. 4
Undervisningsdag 1 Studiet af public relations Efter en katastrofal togulykke i Pennsylvania i 1906, udsendte Ivy Lee, hvad der anses for at være den allerførste pressemeddelelse. Han overbeviste jernbaneledelsen om, at det var bedre, at virksomheden åbent videregav oplysninger til journalisterne i stedet for at tie. Hans håndtering af togulykken har fået flere til at udråbe Ivy Lee til grundlægger af public relations. Første undervisningsdag stiller vi skarpt på public relations (PR) som et selvstændigt fagligt felt. Vi vil se på: Hvorfor PR er opstået? Hvordan det er opstået? Hvorfor det er relevant at beskæftige sig med i dag? Hvad en organisations omverden er? Hvilke stakeholders der ervæsentlige for organisationer? De studerende vil blive introduceret for de grundlæggende definitioner, teoretiske retninger og de klassiske PR-modeller. Derudover vil de blive introduceret for basal stakeholderteori. Merkelsen, Henrik (2011), Introduktion til public relations i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (17-46) Fawkes, Johanna (2012), Public relations and communications i: Theaker, Alison (red.), The Public Relations Handbook, Routledge (s. 21-37) Nielsen, Mie Femø (2004), Under vejr med sig selv organisationers identitet og selvfremstilling i interaktion med deres stakeholders i: Nielsen, Mie Femø (red.), Spin, selvfremstilling og samfund public relations som reflekterende praksis, Samfundslitteratur (s. 243-277) Morsing, Mette & Thøger, Lars (2011), Corporate communication mellem styring og fleksibilitet i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 67-86) Freeman, Edward; Rubin, James & Moriarty, Brian (2011), Et stakeholderperspektiv på corporate communication, værdiskabelse og tillid i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 67-86) 5
Undervisningsdag 2 Pressestrategi og dagsordensættelse Det aktuelle samfund er gennemsyret af medier. Medierne er blevet en integreret del af organisationernes virke, og det samtidig med, at de har opnået selvstændighed. Det betyder, at organisationer i et vist omfang må underordne sig mediernes egne logikker. Hvis en organisation vil opbygge og bevare et godt og professionelt forhold til medierne, er strategisk public relations et væsentligt værktøj. I løbet af denne undervisningsgang vil de studerende blive i stand til at besvare spørgsmålene: Hvor nyhederne kommer fra? Hvilken rolle har nyhedsmedier for en organisations image og legitimitet? Hvad er dagsordensættelse? Hvad er de væsentligste kommunikative greb, når man skal sætte en dagsorden i medierne? De studerende vil blive introduceret til den seneste danske og internationale nyhedsforskning, basal agendasetting-teori og blive introduceret til begreber som priming, framing og niche nursing. Hjarvard, Stig (2009), Samfundets medialisering en teori om forandring af samfund og kultur i: Nordicom-Information nr. 31 (s.5-35) Lund, Anker Brink (2004), Niche nursing strategisk offentlighedsarbejde for viderekomne i: Nielsen, Mie Femø (red.), Spin, selvfremstilling og samfund public relations som reflekterende praksis, Samfundslitteratur (s. 227-242) Lakoff, George (2004), Don t think of an elephant! Know your values and frame the debate, Chelsea Green (s. 3-35) Willig, Ida & Lund, Anker Brink (2009), Publicistisk produktion: Sådan gør man nåheder til nyheder i: Lund, Anker Brink; Willig, Ida & Blach-Ørsten, Mark (red..), Hvor kommer nyhederne fra?, Ajour (s. 163-178) Nielsen, Mie Femø (2001), Under lup i offentligheden, Samfundslitteratur (s. 27-54) Blach-Ørsten, Mark (2009), Den virksomhedspolitiske skandale i: Horst, Maja; Kjær, Peter & Langer, Roy, Produktiv journalistik, Handelshøjskolens forlag (s. 21-38) 6
Undervisningsdag 3 Værktøjer: Journalistik, gode historier og netværk At kunne arbejde med eller rådgive organisationer om public relations kræver en indgående forståelse for journalistikkens idéer og praksis samt nyhedsmediernes roller, metoder og netværk. For at forstå og bruge PR-værktøjerne ser vi på: Hvordan nyhederne bliver til? Hvem vinkler, vurderer og skriver historierne? Og hvordan bruger PRrådgiveren mediernes vilkår til at sælge sine historier? De studerende vil blive introduceret til nyere forskning i det journalistiske felt. I løbet af denne undervisningsgang vil vi konkret arbejde med at spotte og udvikle gode historier, at formidle dem som pressemeddelelser og gennemføre telefoniske pressepitch til journalister. Willig, Ida (2011), Bag om nyhederne. Værdier, idealer og praksis, 2. udgave, Samfundslitteratur (s. 33-69 og 129-160) Tverskov, Eva og Tverskov, Kim (2008), Sådan gør journalister håndbog for alle andre, Ajour (s. 11-34 og 109-122) Nielsen, Mie Femø (2011), Spin i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 221-242) Hansen, Jens Otto Kjær (2004), I andres brød håndbog om informationsjournalistik, virksomhedskommunikation og public relations, Ajour (s. 306-318) 7
Undervisningsdag 4 Pressehåndtering og planlægning Kommunikationsstærke organisationer planlægger deres PR-indsats. De har systematiserede metoder til at udvikle og plante historier samt en klar politik for, hvordan de agerer, når journalisterne ringer til dem. Organisationer kan fx overvåge den offentlige debat om et særligt emne med henblik på at intervenere direkte eller indirekte i debatten, så den forløber i overensstemmelse med organisationens ønsker. I denne sjette lektion ser vi på: Hvordan organisationer håndterer deres reaktive pressearbejde? Hvordan de planlægger deres proaktive pressearbejde? Og hvordan de moniterer deres presseomtaler? De studerende vil få indblik i nyhedskompasset, tre arketypiske kilderoller og nyhedskronologien. Derudover vil de studerende blive introduceret for issues management, dvs. arbejdet med at influere issues/sager, der kan have mulige konsekvenser for virksomheden i enten positiv eller negativ retning. Bro, Peter (2011), Pressehåndtering i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 197-220) Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2011), Issues Management i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 277-302) Højbjerg, Erik & Frankel, Christian (2011), Public affairs og den politiske virksomhed i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 243-276) Hansen, Jens Otto Kjær (2004), I andres brød håndbog om informationsjournalistik, virksomhedskommunikation og public relations, Ajour (s. 143-149 og 333-340) 8
Undervisningsdag 5 PR: Kritik og fremtidsperspektiver Globaliseringen og den informationsteknologiske udvikling skaber nye udfordringer og muligheder for PR-branchen. Sociale medier vinder frem, og det bliver sværere for organisationerne at kontrollere deres budskaber. Etikken i PR-arbejde har altid været omdiskuteret, og de samfundsmæssige konsekvenser af den stigende vækst i PR-arbejde kræver et kritisk blik. Vi vil se nærmere på henholdsvis PR-branchens fremtidsperspektiver og den nyere kritik af PR: Hvilke udfordringer står PR-branchen overfor som konsekvens af globaliseringen og den informationsteknologiske udvikling? Hvilke etiske udfordringer der kan være i relation til PR-arbejdet? Hvilken relation har public relation til kultur og samfund? De studerende vil blive introduceret til kritiske perspektiver på public relations fra et sociokulturelt perspektiv og et økonomisk perspektiv. Just, Sine Nørholm; Goll, Peter og Merkelsen, Henrik (2011), Globalisering og fremtiden for PR-faget i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 333-362) Waters, Richard; Tindall, Natalie & Morton Timothy (2010), Media Cathing and the Journalist Public Relations Practitioner Relationship: How Social Media are Changing the Practice of Media Relations i: Journal of Public Relations Research volume 22 issue 3, Routledge (s. 241-264) Edwards, Lee (2011), Public relations and society: A Bourdieuvian perspective i: Edwards, Lee & Hodges, Caroline (red.), Public relations, society and culture theoretical and empirical explorations, Routledge (s. s. 1-14 og 61-75) Theaker, Alison (2012), Ethics, professionalism and regulation i: Theaker, Alison (red.), The Public Relations Handbook, Routledge (s. 21-37) 9