Kursusbeskrivelse. Læringsmål Formålet med kurset i PR er at gøre de studerende i stand til:

Transkript

1 STRATEGISK PR ORGANISATIONERS ARBEJDE MED PUBLIC RELATIONS Kandidatkursus, Roskilde Universitet, Efterår 2014 Underviser: Anders Dybdal, chefrådgiver Operate A/S og ekstern lektor RUC

2 Kursusbeskrivelse Studiet af public relations handler om, hvordan organisationer kan være med til at skabe gode relationer til deres omverden. Det er en tværfaglig disciplin, der trækker på både kommunikationsteori samt organisations- og ledelsesteori. I løbet af 8 undervisningsmoduler af samlet set 24 timer bliver de studerende introduceret til de centrale teorier, modeller og begreber inden for public relations. De studerende vil få en forståelse for, hvordan organisationer kan arbejde strategisk med deres omverdensrelationer, særligt gennem medierne. Målet med kurset er at gøre de studerende i stand til at analysere en organisations omverdensudfordringer, anbefale strategiske PR-løsninger og udføre basale PR-opgaver såsom at skrive pressemeddelelser, lave presseplaner og pitche historier til journalister. Læringsmål Formålet med kurset i PR er at gøre de studerende i stand til: Viden At overskue og forstå organisationers omverdensrelationer At redegøre for nyhedsmediernes logik og praksis At forklare, hvilken betydning organisationens offentligheds-arbejde har for dens virke. Færdigheder At udvikle en simpel pressestrategi At udarbejde en basal presseplan med strategisk afsæt At udvikle en god historie, formidle den som en pressemeddelelse og gennemføre et telefonisk pressepitch over for en journalist. Kompetencer At analysere og vurdere en konkret organisations PR-mæssige udfordringer At anvise og anbefale strategiske PR-løsninger på en organisations kommunikative udfordringer At udføre basale PR-opgaver i en konkret organisatorisk kontekst.

3 Undervisningsform Undervisningen vil være involverende og casebaseret. De studerende vil løbende skulle arbejde med selvvalgte cases i grupper. Ambitionen er at skabe et dialogisk læringsrum, hvor de studerende får mulighed for at arbejde med de teorier og redskaber, de bliver præsenteret for. På første undervisningsmodul skal de studerende vælge en virksomhed eller en organisation, som de skal arbejde med gruppevis i løbet af kurset. Ved hver undervisningsgang vil de studerende skulle arbejde med deres case gennem øvelser, og de studerende vil to gange fremlægge deres overvejelser og få feedback af underviser og medstuderende. Eksempler på valgte cases Evalueringskriterier TO DO LISTE Deltag aktivt i undervisningen Læs teksterne Skriv et PR-essay (skiftlig opgave) For at bestå kurset skal den studerende aktivt, regelmæssigt og tilfredsstillende deltage i mindst 80% af undervisningen samt udarbejde en individuel bunden skriftlig hjemmeopgave på 5 normalsider (5 ECTS); 8-10 normalsider (7,5 ECTS), som afleveres elektronisk fredag d. 17. oktober kl I opgaven skal den studerende tage udgangspunkt i kursuslitteraturen og demonstrere evnen til at kunne analysere en større organisations PR-mæssige udfordringer og anvise strategiske kommunikative løsninger fx i form af en pressestrategi eller en presseplan. De studerende kan frit vælge den case, de vil skrive om. Det er oplagt at vælge den case, man har arbejdet med i undervisningen.

4 Underviser Anders Dybdal er chefrådgiver i kommunikationsbureauet Operate A/S og ekstern lektor på Roskilde Universitet. Han rådgiver til daglig kunder om strategisk kommunikation og public relations. I løbet af de sidste syv år har han lavet klassisk PR-arbejde for alt fra studenterorganisationer over store danske virksomheder til folketingspolitikere, tænketanke og ministerier. Anders har tidligere arbejdet i en interesseorganisation, på Christiansborg, i en tænketank og som selvstændig. Han er kandidat i Politisk Kommunikation og Ledelse (PKL) fra Copenhagen Business School og et-fags bachelor i Kommunikation fra Roskilde Universitet. Læs mere på Gæsteundervisere I løbet af kurset vil de studerende møde to kommunikationschefer, der hver vil præsentere en konkret PR-case og perspektivere. Erik Harr, K-direktør, Apotekerforeningen Kommunikationsdirektøren for Apotekerforeningen vil fortælle om, hvordan organisationen kommunikerer strategisk i forhold til regeringens arbejde med at modernisere apotek-sektoren i Danmark. Workshopholdere Kim Larsen, First Vice President, Danske Bank New Normal New Standards hedder strategien. Danske Banks Vice President fortæller om, hvordan banken ser sine omverdensrelationer og arbejder med krisekommunikation og PR. De studerende vil i arbejdet med de selvvalgte cases få sparring fra erfarne kommunikationsrådgivere og kommunikationschefer fra landets største PR-bureauer og virksomheder. Konkret vil hver af de hver især facilitere 2 x 3 timers workshop med ca. 12 studerende i hver.

5 Undervisningsmoduler Kurset består af en række undervisningsmoduler, der vil være en blanding af forelæsninger, øvelser og gruppearbejde. Fem af modulerne vil hovedsageligt være forelæsninger, og to af modulerne vil være interaktive workshops med studenteroplæg og faglig feedback. De 8 undervisningsmoduler har følgende fokus: Studiet af public relations - legitimitet, medialisering & politisering I 1906 udsendte Ivy Lee den første pressemeddelelse nogensinde efter en togulykke i USA. Modulet ser nærmere på, hvad public relations er, hvordan det er opstået, hvorfor det er relevant at arbejde med, og hvilke teoretiske skoler der er inden for disciplinen? Omverdensanalyse: Offentlighed og image Medierne er blevet en integreret del af organisationernes virke. Modulet undersøger, hvor nyhederne kommer fra, hvilken rolle de spiller i forhold til en organisations image og legitimitet, samt giver redskaber til at gennemføre medieanalyser. Omverdensanalyse: Stakeholders og interesser Stakeholder management udgør en central del af organisationernes arbejde med public relations. Modulet vil arbejde med, hvordan man analyserer, kortlægger og prioriterer sine stakeholdere, samt hvordan man håndterer dem kommunikativt. Workshop: Omverdensanalyse De studerende vil gruppevis skulle præsentere og få feedback på deres selvvalgte cases med udgangspunkt i egne analyser og strategiske refleksioner. De vil både få indspark fra engagerede medstuderende og professionelle PR-rådgivere.

6 PR-strategi: Dagsordensættelse og framing I modulet vil vi se på, hvordan organisationer kan arbejde strategisk med at sætte dagsordener ved hjælp af priming, framing og andre kommunikative greb. Vi ser desuden på, hvordan man definerer strategiske PR-mål? Og hvilke kanaler og medier der er mest hensigtsmæssige for at nå disse mål? PR-strategi: Presseplanlægning og krisehåndtering Organisationer planlægger, hvornår og hvordan de udvikler og planter deres historier i de rette medier. Modulet undersøger, hvordan organisationer håndterer deres proaktive og reaktive pressearbejde, samt hvordan virksomheder arbejder med kriser i offentligheden ved hjælp krisekommunikation. Workshop: PR-strategi På den anden workshop skal de studerende præsentere en pressestrategi for deres case, der adresserer de udfordringer og muligheder, de studerende har analyseret sig frem til. PR-kritik og essayskrivning Etikken i PR-arbejde har altid været omdiskuteret. Vi ser på kritikken af PR-branchen fra et demokrati-perspektiv, og I vil få flere informationer om krav og forventninger til det afsluttende essay.

7 Undervisningsmodul 1 Studiet af public relations - legitimitet, medialisering og politisering Efter en katastrofal togulykke i Pennsylvania i 1906, udsendte Ivy Lee, hvad der anses for at være den allerførste pressemeddelelse. Han overbeviste jernbaneledelsen om, at det var bedre, at virksomheden åbent videregav oplysninger til journalisterne i stedet for at tie. Hans håndtering af togulykken har fået flere til at udråbe Ivy Lee til grundlægger af public relations. På første undervisningsmodul stilles der skarpt på public relations (PR) som et selvstændigt fagligt felt: Hvorfor er PR opstået? Hvad har forandret betingelserne for at bedrive god PR? Hvorfor er det relevant at beskæftige sig med i dag? Og hvordan adskiller PR sig fra marketing? De studerende vil blive introduceret for de grundlæggende definitioner, teoretiske retninger og de klassiske PR-modeller. Varighed: 3 timer Litteratur Merkelsen, Henrik (2011), Introduktion til public relations i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s ) Højbjerg Christensen, Jesper (2010), Når forretningen kommunikerer topledelsens nye strategier, Gyldendal Business (s ) Blach-Ørsten, Mark (2013), "Synlighed og legitimitet - et medieteoretisk perspektiv på mediernes rolle i det offentlige spil om virksomheders legitimitet" i: Legitimitet under forandring - virksomheden i samfundet, Samfundslitteratur

8 Undervisningsdag 2 Omverdensanalyse: Image og offentlighed Samfundet er på godt og ondt blevet medialiseret. Medierne er blevet en integreret del af organisationernes virke, og det er samtidig med, at medierne har opnået selvstændighed. Det betyder, at organisationer i et vist omfang må underordne sig mediernes egne logikker. Hvis en organisation vil opbygge og bevare et godt og professionelt forhold til medierne, er strategisk public relation et væsentligt værktøj. I løbet af dette undervisningsmodul vil de studerende blive i stand til at besvare spørgsmålene: Hvad betyder medialiseringen af samfundet for virksomheden? Hvilken sammenhæng er der mellem en organisations synlighed, image og legitimitet? Og hvilken rolle spiller virksomhederne selv i nyhedsproduktionen? De studerende vil blive introduceret til den seneste danske forskning i, hvordan virksomheder og organisationer bliver omtalt i medierne, og de vil få redskaberne til at gennemføre en basal kvalitativ og kvantitativ medieanalyse. Varighed: 3 timer Litteratur Hjarvard, Stig (2009), Samfundets medialisering en teori om forandring af samfund og kultur i: Nordicom-Information nr. 31 (s.5-35) Willig, Ida & Lund, Anker Brink (2009), Publicistisk produktion: Sådan gør man nåheder til nyheder i: Lund, Anker Brink; Willig, Ida & Blach-Ørsten, Mark (red..), Hvor kommer nyhederne fra?, Ajour (s )

9 Undervisningsmodul 3 Omverdensanalyse: Stakeholdere og interesser Virksomhederne politiseres i stigende grad. Politikerne kan træffe beslutninger, der begrænser eller udvider organisationens muligheder. Eksperter og meningsdannere kan eliminere eller underbygge organisationens troværdig. En investor kan fjerne eller forøge organisationens økonomiske grundlag. Stakeholderanalyse- og management udgør derfor en central del af virksomhedernes og organisationernes arbejde med public relations. På andet undervisningsmodul stilles der skarpt på stakeholderteorierne: Hvorfor er stakeholdere vigtige for organisationer? Hvem er stakeholderne? Hvordan kortlægger og prioriterer man sine stakeholdere? Og ikke mindst: Hvordan håndterer man sine stakeholdere kommunikativt? De studerende vil blive introduceret for den klassiske stakeholderteori og videreudviklingerne af denne. De vil på baggrund af undervisningen være i stand til at udpege og vurdere en organisations stakeholdere. Varighed: 3 timer Litteratur Højbjerg Christensen, Jesper (2010), Når forretningen kommunikerer topledelsens nye strategier, Gyldendal Business (s ) Freeman, Edward R. & McVea, John (2001), A Strategic Approach to Strategic Management i: Freeman, Edward R., Hitt, Michael & Harrison, Jeffrey, The Blackwell Handbook of Strategic Management, Blackwell Business ( ) Mitchell, Ronald; Agle, Bradley & Wood, Donna (1997), Towards a theory of stakeholder identification and salience i: The Academy of Management Review, vol. 22. No 4

10 Undervisningsmodul 4 Workshop: Omverdensanalyse Der vil være to involverende workshops i løbet af kurset, hvor de studerende gruppevis skal arbejde intensivt med deres cases. Alle kursusdeltagere vil blive inddelt i workshops af ca personer, hvor hver workshop vil blive ledet af en professionel kommunikationsrådgiver. De studerende vil gruppevis skulle præsentere og få feedback på deres case med udgangspunkt i egne analyser og strategiske refleksioner. De vil både få indspark fra engagerede medstuderende og en kompetent rådgiver. Disse to workshops skal fungere som et dialogisk læringsrum, hvor de studerende får mulighed for at afprøve PR-teorierne i praksis. Varighed: 3 timer Forberedelse De studerende skal forberede et oplæg omkring deres case, der beskriver hvilke PR-udfordringer eller muligheder organisationen aktuelt står over for samt sætte mål for PR-indsatsen. Oplægget skal som minimum belyse organisationens Omdømme i medierne og Vigtigste stakeholders Samt en målsætning for PR-indsatsen.

11 Undervisningsmodul 5 PR-strategi: Dagsordensættelse og framing Medierne er magtfulde. De har afgørende indflydelse på, hvad den politiske debat handler om, hvordan aktørerne diskuterer en given sag, og ofte hvilke politiske beslutninger, der bliver truffet. Det har stor betydning for virksomheder og organisationers virke og rammevilkår. Dette oplæg giver dig indblik i, hvilken magt medierne har i dag, hvilken sammenhæng der er mellem den offentlige, den politiske og mediernes dagsorden samt hvordan virksomheder og organisationer kan arbejde strategiske med medierne? Du vil blive introduceret til basal agenda setting teori og strategiske begreber som priming, framing og niche nursing. Derudover vil arbejde overordnet med, hvordan man vinkler historier og skriver pressemeddelelser. Varighed: 4 timer Litteratur Lakoff, George (2004), Don t think of an elephant! Know your values and frame the debate, Chelsea Green (s. 3-35) Lund, Anker Brink (2004), Niche nursing strategisk offentlighedsarbejde for viderekomne i: Nielsen, Mie Femø (red.), Spin, selvfremstilling og samfund, Samfundslitteratur (s )

12 Undervisningsmodul 7 PR-strategi: Presseplanlægning og krisehåndtering Kommunikationsstærke organisationer planlægger deres PR-indsats. De har systematiserede metoder til at udvikle og plante historier samt en klar politik for, hvordan de agerer, når journalisterne ringer til dem. Vi tager et kig i PR-rådgiverens værktøjskasse og ser på, hvordan man udvikler, vinkler og sælger pressehistorier. Vi ser blandt andet på, hvordan man laver presseplaner, gennemfører telefonisk pitch og deler/diskuterer historierne på fx sociale medier. De studerende vil i løbet af denne undervisningsgang blive i stand til at udarbejde presseplaner. Derudover vil de blive introduceret til basal teori om krisekommunikation og håndtering af kriser i pressen. Varighed: 4 timer Litteratur Willig, Ida (2011), Bag om nyhederne. Værdier, idealer og praksis, 2. udgave, Samfundslitteratur (s ) Blach-Ørsten, Mark (2009), Den virksomhedspolitiske skandale i: Horst, Maja; Kjær, Peter & Langer, Roy, Produktiv journalistik, Handelshøjskolens forlag (s ) Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2007), Krisekommunikation, Samfundslitteratur (s )

13 Undervisningsmodul 7 Workshop: PR-strategi Der vil være to involverende workshops i løbet af kurset, hvor de studerende gruppevis skal arbejde intensivt med deres cases. Alle kursusdeltagere vil blive inddelt i workshops af ca personer, hvor hver workshop vil blive ledet af en professionel kommunikationsrådgiver. De studerende vil gruppevis skulle præsentere og få feedback på deres case med udgangspunkt i egne analyser og strategiske refleksioner. De vil både få indspark fra engagerede medstuderende og en kompetent rådgiver. Disse to workshops skal fungere som et dialogisk læringsrum, hvor de studerende får mulighed for at afprøve PR-teorierne i praksis. Varighed: 3 timer Forberedelse Der skal forberedes et oplæg omkring den valgte case, der adresserer de PR-udfordringer og/eller muligheder, organisationen aktuelt står over for. De studerende skal desuden give konkrete eksempler på, hvordan de vil gribe PR-indsatsen an? Oplæget skal som minimum Belyse organisationens overordnede PR-strategi Indeholde en tidsplan for PR-arbejdet Indeholde forslag til konkrete PR-aktiviteter.

14 Undervisningsmodul 8 PR-kritik og essayskrivning Etikken i PR-arbejde har altid været omdiskuteret, og de samfundsmæssige konsekvenser af den stigende vækst i PR-arbejde kræver et kritisk blik. Vil PR-branchen altid kæmpe for at forsvare de privilligeredes interesser, som kritikeren L'Etang hævder? De studerende vil blive introduceret til kritiske perspektiver på public relations fra et sociokulturelt og et økonomisk perspektiv, hvorefter kurset vil blive evalueret mundtligt og de studerende vil få information om krav til essay. Der vil efter den sidste undervisningsgang blive sendt et survey ud til de studerende, så kurset også kan blive evalueret kvantitativt. Varighed: 1 time

15 Oversigt over pensum Modul 1 Merkelsen, Henrik (2011), Introduktion til public relations i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s ) Højbjerg Christensen (2010), Når forretningen kommunikerer topledelsens nye strategier, Gyldendal Business (s ) Blach-Ørsten, Mark (2013), "Synlighed og legitimitet - et medieteoretisk perspektiv på mediernes rolle i det offentlige spil om virksomheders legitimitet" i: Legitimitet under forandring - virksomheden i samfundet, Samfundslitteratur Modul 2 Hjarvard, Stig (2009), Samfundets medialisering en teori om forandring af samfund og kultur i: Nordicom-Information nr. 31 (s.5-35) Willig, Ida & Lund, Anker Brink (2009), Publicistisk produktion: Sådan gør man nåheder til nyheder i: Lund, Anker Brink; Willig, Ida & Blach-Ørsten, Mark (red..), Hvor kommer nyhederne fra?, Ajour (s ) Modul 3 Højbjerg Christensen, Jesper (2010), Når forretningen kommunikerer topledelsens nye strategier, Gyldendal Business (s ) Freeman, Edward R. & McVea, John (2001), A Strategic Approach to Strategic Management i: Freeman, Edward R., Hitt, Michael & Harrison, Jeffrey, The Blackwell Handbook of Strategic Management, Blackwell Business ( ) Mitchell, Ronald; Agle, Bradley & Wood, Donna (1997), Towards a theory of stakeholder identification and salience i: The Academy of Management Review, vol. 22. No 4 Modul 5 Lakoff, George (2004), Don t think of an elephant! Know your values and frame the debate, Chelsea Green (s. 3-35) Lund, Anker Brink (2004), Niche nursing strategisk offentlighedsarbejde for viderekomne i: Nielsen, Mie Femø (red.), Spin, selvfremstilling og samfund, Samfundslitteratur (s ) Modul 6 Willig, Ida (2011), Bag om nyhederne. Værdier, idealer og praksis, 2. udgave, Samfundslitteratur (s ) Blach-Ørsten, Mark (2009), Den virksomhedspolitiske skandale i: Horst, Maja; Kjær, Peter & Langer, Roy, Produktiv journalistik, Handelshøjskolens forlag (s ) Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2007), Krisekommunikation, Samfundslitteratur (s )