I løbet af kurset vil der være gæsteoplæg fra tre PR-professionelle:

Transkript

1 K1&K2: Strategisk Public Relations (1. kursusperiode: ) Om kurset Fag Sted Undervisningssprog Kommunikation (kombination) Se kursusgange Dansk Kursus starter Kursus slutter Evaluering For at bestå kurset skal den studerende aktivt, regelmæssigt og tilfredsstillende deltage i mindst 80% af undervisningen samt udarbejde en individuel bunden skriftlig hjemmeopgave på 8-10 normalsider, som afleveres senest en uge efter kursets afslutning. I opgaven skal den studerende tage udgangspunkt i kursuslitteraturen og demonstrere evnen til at kunne analysere en større organisations PR-mæssige udfordringer og anvise strategiske kommunikative løsninger fx i form af en pressestrategi eller en presseplan. De nærmere krav til kursusopgaven fastlægges i kursusplanen og skal fremgå ved kursets start. Kursusopgaven skal afleveres til Eksamensadministrationen i 2 eksemplarer senest onsdag den 13. marts kl Studiet af public relations handler om, hvordan organisationer kan være med til at skabe gode relationer til deres omverden. Det er en tværfaglig disciplin, der trækker på både kommunikationsteori og organisations- og ledelsesteori. I løbet af 10 undervisningsmoduler af 3 timer bliver de studerende introduceret til de centrale teorier, modeller og begreber inden for public relations. De studerende vil få en forståelse for, hvordan organisationer kan arbejde strategisk med deres omverdensrelationer, særligt gennem medierne. På kurset arbejdes der med at analysere en organisations omverdensudfordringer, anbefale strategiske PR-løsninger og udføre basale PR-opgaver såsom at skrive pressemeddelelser, lave presseplaner og pitche historier til journalister. I løbet af kurset vil der være gæsteoplæg fra tre PR-professionelle: Erik Harr, kommunikationsdirektør, Apotekerforeningen Sinne Fredslund Madsen, Online Media og Kommunikation, Baresso Coffee Søren Jessing Jespersen, mediechef, Kopenhagen Fur Læs mere om kurset her og download en uddybet kursusbeskrivelse: Mål Kursets litteratur består af tekster af både danske og internationale forskere og praktikere. Omfanget er på ca. 600 normalsider. De studerende skal købe kompendiet "Strategisk Public Relations" i bogladen. Formålet med kurset i PR er at gøre de studerende i stand til: Viden At overskue og forstå organisationers omverdensrelationer At redegøre for nyhedsmediernes logik og praksis At forklare, hvilken betydning organisationens offentlighedsarbejde har for dens virke. Færdigheder At udvikle en pressestrategi At udarbejde en basal presseplan med strategisk afsæt At udvikle en god historie, formidle den som en pressemeddelelse og gennemføre et telefonisk pressepitch over for en journalist. Kompetencer At analysere og vurdere en konkret organisations PR-mæssige udfordringer At anvise og anbefale strategiske PR-løsninger på en organisations kommunikative udfordringer i mere eller mindre uforudsigelige og komplekse sammenhænge At kunne udføre basale PRopgaver selvstændigt i en konkret organisatorisk kontekst. At kunne tage ansvar for egen faglig udvikling og specialisering i udarbejdelse af strategiske PR-løsninger i forbindelse med organisationers offentlighedsarbejde.

2 Mark Ørsten ( oersten@ruc.dk ) kursusgange Studiet af Public Relations Tidspunkt 11/ kl. 09:30-12:30 Efter en katastrofal togulykke i Pennsylvania i 1906, udsendte Ivy Lee, hvad der anses for at være den allerførste pressemeddelelse. Han overbeviste jernbaneledelsen om, at det var bedre, at virksomheden åbent videregav oplysninger til journalisterne i stedet for at tie. Hans håndtering af togulykken har fået flere til at udråbe Ivy Lee til grundlægger af public relations. På første undervisningsmodul stilles der skarpt på public relations (PR) som et selvstændigt fagligt felt: Hvorfor er PR opstået? Hvordan er det opstået? Hvorfor er det relevant at beskæftige sig med i dag? Og hvordan adskiller PR sig fra marketing? De studerende vil blive introduceret for de grundlæggende definitioner, teoretiske retninger og de klassiske PR-modeller. Merkelsen, Henrik (2011), Introduktion til public relations i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s ) Grunig, James E. & Hunt, Todd (1984), Managing public relations, Fort Worth (s.3-46) Heath, Robert (2001), Handbook of Public Relations, Sage (s & 31-50) Den politiserede virksomhed & stakeholder management Tidspunkt 15/ kl. 09:30-12:30 Mark Ørsten ( oersten@ruc.dk ) Virksomhederne politiseres i stigende grad. Politikerne kan træffe beslutninger, der begrænser eller udvider organisationens muligheder. Eksperter og meningsdannere kan eliminere eller underbygge organisationens troværdig. En investor kan fjerne eller forøge organisationens økonomiske grundlag. Stakeholder management udgør derfor en central del af virksomhedernes og organisationernes arbejde med public relations. På andet undervisningsmodul stilles der skarpt på stakeholderteorierne: Hvorfor er stakeholdere vigtige for organisationer? Hvem er stakeholderne? Hvordan kortlægger og prioriterer man sine stakeholdere? Og ikke mindst: Hvordan håndterer man sine stakeholdere kommunikativt? De studerende vil blive introduceret for den klassiske stakeholderteori og videreudviklingerne af denne. Blach-Ørsten, Mark (2013), "Synlighed og legitimitet - et medieteoretisk perspektiv på mediernes rolle i det offentlige spil om virksomheders legitimitet" i: Legitimitet under forandring - virksomheden i samfundet, Samfundslitteratur Freeman, Edward R. & McVea, John (2001), A Strategic Approach to Strategic Management i: Freeman, Edward R., Hitt, Michael & Harrison, Jeffrey, The Blackwell Handbook of Strategic Management, Blackwell Business ( ) Mitchell, Ronald; Agle, Bradley & Wood, Donna (1997), Towards a theory of stakeholder identification and salience i: The Academy of Management Re-view, vol. 22. No 4

3 Organisationer i offentligheden Tidspunkt 18/ kl. 09:30-12:30 Sted Lille auditorium 01 Samfundet er gennemsyret af medier. Medierne er blevet en integreret del af organisationernes virke, og det er samtidig med, at medierne har opnået selvstændighed. Det betyder, at organisationer i et vist omfang må underordne sig mediernes egne logikker. Hvis en organisation vil opbygge og bevare et godt og professionelt forhold til medierne, er strategisk public relation et væsentligt værktøj. I løbet af dette undervisningsmodul vil de studerende blive i stand til at besvare spørgsmålene: Hvor kommer nyhederne fra? Hvilken rolle har nyhedsmedier for en organisations image og legitimitet? Hvad er dagsordensættelse? De studerende vil blive introduceret til den seneste danske forskning i, hvordan virksomheder og organisationer bliver omtalt i medierne. Hjarvard, Stig (2009), Samfundets medialisering en teori om forandring af samfund og kultur i: Nordicom-Information nr. 31 (s.5-35) Willig, Ida & Lund, Anker Brink (2009), Publicistisk produktion: Sådan gør man nåheder til nyheder i: Lund, Anker Brink; Willig, Ida & Blach-Ørsten, Mark (red..), Hvor kommer nyhederne fra?, Ajour (s ) Sloth, Karin (2011), Mål dine resultater - analyse, evaluering, måling af kommunikation, Samfundslitteratur (s ) PR-strategi og mål Tidspunkt 22/ kl. 09:30-12:30 Set fra et instrumentelt perspektiv er PR-strategi et spørgsmål om, hvilke kommunikative midler der er mest hensigtsmæssige, hvis en organisation vil opnå et bestemt mål. Målet kan fx være at fremstå på en bestemt måde over for en stakeholdergruppe eller at sætte en bestemt dagsorden i medi-erne. På dette undervisningsmodul bliver der stillet skarpt på, hvilke overvejelser man skal gøre sig, når man skriver en PR-strategi: Hvilke udfordringer vil man adressere? Hvordan definerer man strategiske PR-mål? Hvilke kanaler og medier er mest hensigtsmæssige for at nå disse mål? Hvordan kan organisationer fx arbejde strategisk med pressen? Harr, Erik (2006), Medielobbyisme, Børsens Forlag, kapitel 1+6 Kjær Hansen, Jens Otto & Jørgensen, Hanne Birgitte (2010), Strategisk kommunikation for praktikere - i andres brød 2.0, Forlaget Ajour (s ) Workshop 1: PR-udfordringer og mål Tidspunkt 22/ kl. 13:00-16:00 Sted / / / Der vil være to involverende workshops i løbet af kurset, hvor de studerende gruppevis skal arbejde intensivt med deres cases. Alle kursusdeltagere vil blive inddelt i workshops af ca personer, hvor hver workshop vil blive ledet af en professionel PR-rådgiver.

4 De studerende vil gruppevis skulle præsentere og få feedback på deres case med udgangspunkt i egne analyser og strategiske refleksioner. De vil både få indspark fra engagerede medstuderende og en professionel PR-rådgiver. Disse to workshops skal fungere som et dialogisk læringsrum, hvor de studerende får mulighed for at afprøve PR-teorierne i praksis. Forberedelse De studerende skal forberede et oplæg omkring deres case, der beskriver hvilke PR-udfordringer eller muligheder organisationen aktuelt står over for samt sætte mål for PR-indsatsen. Oplægget skal som minimum belyse organisationens Omdømme i medierne og Vigtigste stakeholders Samt en målsætning for PR-indsatsen. PR-strategi og dagsordensættelse Tidspunkt 25/ kl. 09:30-12:30 Medierne er magtfulde. De har afgørende indflydelse på, hvad den politiske debat handler om, hvordan aktørerne diskuterer en given sag, og ofte hvilke politiske beslutninger, der bliver truffet. Det har stor betydning for virksomheder og organisationers virke og rammevilkår. Dette oplæg giver dig indblik i, hvilken magt medierne har i dag, hvilken sammenhæng der er mellem den offentlige, den politiske og mediernes dagsorden samt hvordan virksomheder og organisationer kan arbejde strategiske med medierne? Du vil blive introduceret til basal agenda setting teori og strategiske begre-ber som priming, framing og niche nursing. Lakoff, George (2004), Don t think of an elephant! Know your values and frame the debate, Chelsea Green (s. 3-35) Lund, Anker Brink (2004), Niche nursing strategisk offentlighedsarbejde for viderekomne i: Nielsen, Mie Femø (red.), Spin, selvfremstilling og sam-fund public relations som reflekterende praksis, Samfundslitteratur (s ) PR-værktøjer og planlægning Tidspunkt 28/ kl. 09:30-12:30 Kommunikationsstærke organisationer planlægger deres PR-indsats. De har systematiserede metoder til at udvikle og plante historier samt en klar politik for, hvordan de agerer, når journalisterne ringer til dem. Vi tager et kig i PR-rådgiverens værktøjskasse og ser på, hvordan man ud-vikler, vinkler og sælger pressehistorier. Vi ser blandt andet på, hvordan man spotter historier, skriver pressemeddelelser, laver telefonisk pitch og deler/diskuterer historierne på fx sociale medier. Denne syvende lektion beskæftiger sig med: Hvordan man laver godt gam-meldags pressearbejde? Og hvordan man med moderne dialogiske me-toder bruger historierne til at gå i dialog med organisationens omverden. De studerende vil i løbet af denne undervisningsgang arbejde med at udvikle gode historier og at formidle dem som pressemeddelelser.

5 Willig, Ida (2011), Bag om nyhederne. Værdier, idealer og praksis, 2. udgave, Samfundslitteratur (s ) Tverskov, Eva og Tverskov, Kim (2008), Sådan gør journalister håndbog for alle andre, Ajour (s og ) Krisekommunikation Tidspunkt 04/ kl. 09:30-12:30 Sted Lille auditorium 01 Alle kan komme i krise. Organisationer kan blive ramt af alt fra ulykker over massefyringer til forbrugerboykot. Når der opstår en krise i en virksomhed, er det vigtigt, at PR-folkene håndterer situationen korrekt. Målet er at minimere krisens konsekvenser og sørge for, at organisationens image ikke lider større skade end nødvendigt. I løbet af denne undervisningsgang vil de studerende blive introduceret til den nyeste forskning inden for krisekommunikation. Der vil bl.a. blive set nærmere på PR-rådgiverens kriseværktøjer, der skal afværger kriser både i pressen, blandt medarbejderne og på de sociale medier. Blach-Ørsten, Mark (2009), Den virksomhedspolitiske skandale i: Horst, Maja; Kjær, Peter & Langer, Roy, Produktiv journalistik, Handelshøjskolens forlag (s ) Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2007), Krisekommunikation, Samfundslitteratur (s ) Workshop 2: PR-strategi og løsninger Tidspunkt 06/ kl. 09:30-12:30 Sted / / / Der vil være to involverende workshops i løbet af kurset, hvor de studeren-de gruppevis skal arbejde intensivt med deres cases. Alle kursusdeltagere vil blive inddelt i workshops af ca personer, hvor hver workshop vil blive ledet af en professionel PR-rådgiver. De studerende vil gruppevis skulle præsentere og få feedback på deres case med udgangspunkt i egne analyser og strategiske refleksioner. De vil både få indspark fra engagerede medstuderende og en professionel PR-rådgiver. Disse to workshops skal fungere som et dialogisk læringsrum, hvor de stu-derende får mulighed for at afprøve PR-teorierne i praksis. Der skal forberedes et oplæg omkring den valgte case, der adresserer de PR-udfordringer og/eller muligheder, organisationen aktuelt står over for. De studerende skal desuden give konkrete eksempler på, hvordan de vil gribe PR-indsatsen an? Oplæget skal som minimum Belyse organisationens overordnede PR-strategi Indeholde en tidsplan for PR-arbejdet Indeholde forslag til konkrete PR-aktiviteter. Kritik, professionalisme og etik Tidspunkt 06/ kl. 13:00-16:00 Sted Lille auditorium 01

6 Etikken i PR-arbejde har altid været omdiskuteret, og de samfundsmæssige konsekvenser af den stigende vækst i PR-arbejde kræver et kritisk blik. Vil PR-branchen altid kæmpe for at forsvare de privilligeredes interesser, som kritikeren L'Etang hævder? Der ses nærmere på den nyere kritik af PR-branchen fra både forskere og aktivi: Hvilke etiske udfordringer kan der være i relation til PR-arbejdet? Hvilken relation har public relation til kultur og samfund? Hvad er branchens modsvar til kritikken? Og hvilke etiske normer fokuserer den danske PRbranche på? De studerende vil blive introduceret til kritiske perspektiver på public relations fra et sociokulturelt og et økonomisk perspektiv. Edwards, Lee (2011), Public relations and society: A Bourdieuvian perspec-tive i: Edwards, Lee & Hodges, Caroline (red.), Public relations, society and culture theoretical and empirical explorations, Routledge (s og 61-75)Forberedelse ' STADS stamdata Afløsningsseminar Belastning : 7.5 ECTS Aktivitetskode : U24636 Prøveform : Afleveringsopgave Bedømmelse : 7-trinsskala Censur : Intern censur