BRANDING-FILOSOFI MORTEN PAUSTIAN. Nyt fra Samfundsvidenskaberne

BRANDING-FILOSOFI MORTEN PAUSTIAN Nyt fra Samfundsvidenskaberne

Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse............................................5 Nyt fra Samfundsvidenskaberne er en selvejende institution, tilknyttet Institut for Organisation og Arbejdssociologi ved Handelshøjskolen i København (CBS). Forlaget Nyt fra Samfundsvidenskaberne er en non-profit virksomhed, hvis formål er at præsentere nye resultater af samfundsforskningen. Omslag og Lay-out:Mads Holde Tryk:Frederiksberg Bogtrykkeri A/S 2003 ISBN 8770343365 En tak!.......................................................6 Forord af professor Ole Fogh Kirkeby...........................7 Introduktion.................................................10 En Kartografi - om et rhizome og et diagram....................20 Fabula Rasa - en guddommelig komedie.........................26 Inferno......................................................35 En mulig diagnose............................................43 Et eksempel om Nike.........................................48 4 copyright: 2003 forfatteren og forlaget Nyt fra Samfundsvidenskaberne Nyt fra Samfundsvidenskaberne Institut for Organisation og Arbejdssociologi CBS Handelshøjskolen i København Solbjerg Plads 3B,3.sal 2000 Frederiksberg Tlf.:38152815 Fax:38152828 e-mail:nfs.ioa@cbs.dk Skærsilden...................................................52 En mulig diagnose............................................63 Et eksempel om Shell.........................................71 Paradis......................................................75 En mulig diagnose............................................90 Et eksempel om Advice A/S....................................97 Forandring og forvandling - et intermezzo......................101 Vita nuova..................................................104 En mulig tilstandsrapport.....................................114 Et eksempel om Den Danske Frimurerorden...................119 5 Den billedløse organisation...................................127 Kildehenvisninger...........................................130 Litteraturliste...............................................140

En tak! Forord af professor Ole Fogh Kirkeby 6 Denne bog var aldrig blevet en realitet, hvis centrale personer i min daglige sfære ikke havde udvist tålmodighed, hengivenhed, forståelse samt været modstandsdygtige nok til at fastholde mig på rette kurs. En speciel tak skal naturligvis lyde til H. Lundbeck som har vist deres tillid og åbenhed over for mit projekt. Jeg er i den forbindelse særlig taknemlig over for Dierk Schoch, som aldrig er bange for at støtte skæve tanker. Jeg skylder også Den Danske Frimurerorden en tak, der med usædvanlige åbenhed har vist ordenes liv og betydning. Denne taknemlighed skænkes min far, hans bror Jan Lindberg og ikke mindst Jørgen Bregnegård-Madsen, der alle med stor ihærdighed har åbnet dørene til Stamhuset på Blegdamsvej. Desuden er der de mange mennesker, som har lyttet til the engine drone, som i særdeleshed indbefatter professor Ole Fogh Kirkeby, og mine gode venner Morten Grønborg og Kristoffer Vieth, som både har brugt tid og udvist interesse for projektets karakter. Der er selvfølgelig også hele den skare af venlige mennesker, som har vist venskabets forskellige former tak! Mange læsere vil givetvis undrende spørge: Hvad har organisationers eksterne og interne branding-strategier at gøre med et af verdenslitteraturens hovedværker, og tilmed et værk, der er skrevet i senmiddelalderen,og hvis tema er den kristne kosmologi? Svaret er: Alt! Problematikken er ramt på kornet. For branding lægger præcis op til det som Den guddommelige komedie handler om:at blive dømt på sine gerninger. Det store, kosmologiske drama i Dantes mesterværk, udspringer af et blik, der godt nok er rettet ude fra på skabningen, men som vi også, i egenskab af samvittighedens røst, har en glød fra indeni. Mennesket har nemlig fået den mulighed givet, at være bevidst på sine egne motiver. I erhvervsøkonomiens univers hedder det:vi har muligheden for at konfrontere os selv med omfanget og indholdet af vore strategiske manipulationer. Gennem det geniale kneb at læse Den guddommelige komedie gennem de briller som Søren Kierkegaard anlagde i Enten eller, kan Dantes værk transformeres til en profan lære om de holdninger, der udgør stadierne i en mulig vej mod oprigtighed og dermed mod den autenticitet, der er målet for enhver organisatorisk branding. I en ny virkelighed, hvor virksomheder sponsorerer opfordringen til organdonation med større succes end ministeriet, og endda ind imellem inkognito, bliver branding et spørgsmål om skabelsen af en ny seriøsitet. Derfor bliver det ikke blot vedkommende, men slet og ret nødvendigt, at udvikle et perspektiv på branding, der giver organisationerne det refleksive værktøj i hænde, der gør det muligt at dømme sig selv, før offentligheden gør det. 7

8 Den spektakulære branding, der skilter med den humanitære indsats overfor børn i u-lande, har stadigvæk et formål, men i dag udvikles minut for minut en offentlighed, der skal have klare og vægtige grunde til at tro på oprigtigheden i et sådant initiativ. Aflad skaber ikke længere image. Det store billedgalleri, de plastiske scenarier, men først og fremmest hele passions-spillet i Dantes mægtige opus, indeholder summen af den kristne kulturs indsigter i menneskets skyggesider, i vor evne til at bedrage os selv. Dette studie i den fortvivlelse, som bedraget af Gud, af andre mennesker,men først og fremmest af én selv,medfører,er et lærestykke i muligheden for at lægge afstand til de skjulte dagsordener, der er så vanskelig på vores alt for godt iscenesatte kommunikationsteater.vi KAN være oprigtige, hvis vi vil. Men kun under den forudsætning, at vi ER det vi kan. Vi skal med andre ord tro oprigtigt på det, vi gør og er sat til at gøre. Det kan vi kun, hvis disse aktiviteter er underordnet et formål, der lever op til de normer for frihed, retfærdighed og ansvarlighed, der gennem offentlighedens søgelys og aktørernes stigende uddannelse og refleksionsniveau strammes dag for dag. Hvis branding skal være andet end et spil, end en leg, men være en seriøs tilkendegivelse af, at det sted, hvor brandingen udgår fra, er et sted, hvor et menneske har ret og frirum til at komme til sig selv, til at træde i karakter, så skal den være alvorlig. Dantes komedie er temmelig alvorlig. Den handler om sjælenes fortabelse og frelse ud fra det kriterium, om de har levet i overensstemmelse med de principper, som de har forpligtet sig på. Derfor præsenterer Den guddommelige komedie os for et kosmisk skuespil omkring den enkeltes evne til at leve op til en ethos, til et givet sæt af socialt satte, normative idealer. Kun den,der er tro mod sig selv,slipper ud af rollen til sidst. Organisationerne i dag har som aldrig før brug for muligheden for at forestille sig, at det at arbejde også indebærer selv-dannelse, formning og udvikling af selvet, gennem evnen til at være tro mod fællesskabet, det interne og det eksterne. Morten Paustian viser, at der ikke findes nogen genveje til paradis, ja, at paradis selv, kan underkastes strate- giske hensyn og være i overensstemmelse med en i sidste instans forstillet etisk holdning, der villigt følger magtens og bundliniens kriterier, ikke oprigtighedens og den gode viljes. Valget af Den danske frimurerorden som billede på muligheden for at undslippe det strategiske ved branding kan ved første blik synes søgt, men er det stik modsatte. For frimurerordenen udtrykker jo netop det alvorlige, humanistiske engagement, også selvom den lukker sig om et fællesskab, der er fuldt bevidst på de vilkår, det må overleve under - men hvis lukkethed til gengæld har et andet formål end det økonomiske. Hvis branding skal være grundlaget for rekruttering og fastholdelse af arbejdskraft på et helt nyt arbejdsmarked, hvor det er arbejdet, der har kortene på hånden, må den, der brander, spille med åbne kort. Virksomheden blive et åbent landskab, et sted, hvor ingen har noget at skjule, men hvor den, der vil, kan give den store del af sig selv som arbejdets virkelighed udgør, med selvrespekten i behold. Alle, der vil brande, vil jeg anbefale at læse denne bog, og gøre ligesom dens forfatter gør med Dante, læse MED den, mod de fristelser for tanke og handling, der for os alle ligger lige for hånden. Og desto mere for hånden,jo klogere på at kommunikere,vi er. 9

10 Introduktion Branding er et fænomen, som har vakt manges interesse. Særligt de senere år er branding blevet sat på dagsordenen som et element i virksomheders identitetsafklaring. Gennem branding har man haft forestillingen om, at virksomheder kan udnytte deres ekspressive potentiale med henblik på at forbedre deres markedsposition og den interne bevidsthed omkring deres eksistensgrundlag. Ved hjælp af tegn, design, symboler, fortællinger, og handlinger er det blevet muligt at markere sig på markedet og kommunikere en identitet. Bevidstheden omkring denne betydningsdannelse af virksomheders kommunikation har gjort, at vores samfundsproduktion tegner virtuelle mønstre efter sig, der ikke blot kommunikerer, men også reproducerer vores æstetiske og etiske selvforståelse. Virksomheder producerer i sjælden grad en egentlig brugsgenstand, men snarere en holdning eller idé om livet. De indlejrer en socialitet i deres produkter, som umiddelbart virkeliggør vores drømme om livet. Hensigten med branding har generelt været at markere en særegen kvalitet ved et produkt eller en virksomhed og derigennem et forsøg på at skabe en større markedsværdi for virksomheder. Siden 1950 erne har branding vundet indpas i vores erhvervsøkonomiske sprogbrug, og er slået igennem som et erhvervsøkonomisk fænomen samtidig med markedsføring/marketings udbredelse og tilbedelse. Ret hurtigt begyndte virksomheder at få øjnene op for de uanede muligheder, der lå i branding. Og siden da, er branding blevet en strategisk livsnerve i kampen om kundernes gunst. Branding kastede sin første gnist fra sig ved at positionere enkelte mærkevarer. De klassiske mærkevarer, såsom Coca Cola, Marlboro og Levi s cowboybukser blev annonceret som værende en del af den amerikanske livsstil, der skulle afspejle en bekendelse til de amerikan- ske værdier og holdninger. Man knyttede altså ikke længere alene kvaliteten ved et produkt til dets funktionalitet, men tilskrev det ligeledes - og i fortsat stigende grad - en række immaterielle egenskaber. Siden hen har fænomenet branding sat bål til snart alle tænkelige dele af organisationens eksistens; såsom virksomhedens image, services, virksomhedskultur, medarbejdere, ledelsesstil og som en paraplybetegnelse for organisationen; corporate branding (Schultz m.fl., 2001). Branding havde som sagt sit udgangspunkt fra marketing, hvor det med Kotler under armen handlede om at positionere sine varer blandt potentielle købere. I dette perspektiv var udfordringen at skabe plads i forbrugerens bevidsthed 1, der med afsæt i psykologiens tankpassermodel: stimuli-respons modellen, drejede sig om at iværksætte en lang række kampagnefremstød, der i bedste pornoudgave skulle vække forbrugernes begær. I dette perspektiv har man en forestilling om, at jo mere kommunikation, der kommunikeres, jo mere plads skaber det i forbrugernes bevidsthed, og som krølle på halen, jo mere opmærksom bliver kunden på denne eller hin mærkevare. Marketingudgaven af branding var den en-dimensionelle produktion af kampagner, der blot handlede om at skabe opmærksomhed 2. Men hvis vi nu antager, at forbrugerne godt kan tænke selv og evner at slå refleksive sløjfer omkring deres eksistens, så er branding blevet et forsøg på gennem indirekte tale at skabe kommunikative positioner eller at sætte dagsordener for, hvad der tales og skal tales om. Her bliver det et indirekte kommunikativt anliggende, hvilket har fostret mange PR-afdelinger rundt omkring i virksomheder. Her handler det ikke bare om at lade de 4 p er 3 (pris, placering produkt og promotion) sprælle som de eneste kommunikerende elementer for en vare, men om at lægge vægten på virksomhedens image i sin helhed, så skabelsen af organisationens brand effektueres gennem strategisk kommunikation, der aktualiserer organisationens vision i alle tænkelige afskygninger, for derved at omvende stakeholders opfattelse 4 af organisationen. Man er altså gået væk fra den klassiske tankpasser-model, hvor det 11

bare handler om at fylde information på forbrugerne, til nu at gøre branding gældende som en vigtig del af organisationens kommunikative reproduktion. I forlængelse af denne opfattelse, er branding også kommet til at handle om historiefortælling/storytelling, der skal skabe og fastholde organiseringen i et netværkssamfund omkring nogle artikulerede hændelsesforløb. Disse hændelsesforløb skal reflektere en best practice af organisationskulturen, ledelsens omgangsform eller medarbejdernes forholden sig, således at branding ikke bare skal skabe opmærksomhed og omvende stakeholders opfattelse men også ændre holdningen såvel internt som eksternt. Som sagt:alt i virksomheden kan brandes og bliver mærket for livet! gode, førend kontakten til Guds visdom kunne forbindes til menneskeheden. Med Luthers privatisering af Gud i 1500-tallet faldt himmelhvælvingerne ned i hovedet på det enkelte menneske og vedkommende fik dermed et personligt forhold til Gud uden om de kirkelige instanser. Det moderne menneskes identitetsforhold manifesterer sig i dag i stedet gennem den enkeltes forbrugsvaner, politiske overbevisning, job, ægteskabelig stilling etc. Fænomenet branding har umiddelbart indtaget Guds plads. Branding er simpelthen blevet vores materialiserede ekspressivitet, der komplementerer og genskaber vores individualitet, som en refleksiv distance til verden. 12 Som den korte historiske skitse vidner om, har den gængse betydning af branding handlet om at skabe opmærksomhed på organisationens eksistens, hvor det typisk har haft en æstetisk betoning og dermed refereret til den symbolske virkningskraft, som en ekspressivitet, der ved hjælp af en høj fortætningsgrad af tegn etablerer et simuleret forestillingsrum. Branding er med fokus på den strategiske kommunikation i stigende grad også kommet til at handle om hvorledes en organisation kan pirre eller irritere menneskets habitus (vane), således at det kan overbevises om at etablere en relation med den givne organisation. Men branding har taget skridtet videre end blot at skulle fange folks opmærksomhed eller ændre folks opfattelse af noget, til nu i videre udtrækning også at gælde hvordan mennesket kan/skal forholde sig til livet. Det kan derfor være meget passende at vurdere branding som et eksistentielt anliggende. Det synes som om, at branding er blevet en form for erstatning for tidens manglende trosbekendelse. Lidt retorisk kunne vi spørge, hvordan det ellers kan være, at det moderne menneske er parat til at demonstrere sit tilhørsforhold til alverdens mærker og materialiserede identitets tilkendegivelser? Branding er måske blevet det moderne menneskes stenograf? I middelalderen var den guddommelige orden hierarkiseret således, at mennesket skulle igennem kirken og præsten, der var formidlere af det Der hviler altså noget magisk over denne ekstraordinære kraft; noget hinsides som manifesterer sig som en sjælebøjning af det materielle; en animisme (troen på at verden kun kan forstås som besjælet), hvor vi projicerer sjælen ind i tingene.vi famler, og det magiske binder vores famlen til det fremmede i rummet. Der opstår en ny verden af betydning, og vi føler os båret ind i denne verden, fordi den lokker med noget ubestemt andet.og det er måske dette forhold,som gør sig gældende ved branding? Magi er derfor et spændende begreb. Det er den virtuelle kraft, som medreflekteres i tingene. Det er hemmeligheden bag ordenes betydning, en stemning, der kan forvandle en fortrolighed til fremmedhed, men interessant nok også omvendt så det hemmelige bliver til noget velkendt. Magien arbejder i spændingsfeltet mellem det sagte og det usagte. Man kunne måske ligefrem påstå, at der er forbindelseslinjer til begrebet fakticitet (fakticitet skal her forstås som en skabelse af vores tilstedeværelse), således at det magiske er den rene virtualitet, den rene tilblivelse? For en organisation vil det måske betyde, at det magiske ligger som diskrepansen mellem image og identitet? Det er måske også her, at vi kan finde den kraft, der både kan forskyde organisationen mellem dens kunnen og dens villen, men samtidig genskabe dens mulighed for at blive ét med sig selv? Man kunne også formulere dette 13

14 spændingsfelt på en anden måde, nemlig hvor organisationen fremstår som en figur eller en institution på den ene side og så som subjektløst begær på den anden side. Her bliver det spændingsfeltet mellem det endelige og det uendelige, der kommer til at folde sig som en bue omkring begivenheden. Diskrepansen mellem vil og kan bliver derfor et spørgsmål om, hvorvidt det virtuelle kan aktualiseres, dvs. er der en uendelig bevægelse? Eller indskriver de organiserende kræfter en endelighed, og i denne betydning falder det sammen med ovennævnte forskel, hvor forskellen mellem identitet og image typisk kan findes i distinktionen mellem kunnen og villen? Spændingsfeltet mellem kan og vil bliver i denne sammenhæng interessant, fordi det er her, vi kan finde kimen til organiseringens aktive og reaktive kræfter.det er måske også her,at begreber som potentialitet, eksistens og dynamik kan falde sammen og skabe forståelse om en organisations sande fortælling? Men helt overordnet kommer bogen til at handle om at genskabe branding som et fænomen,der formes af handlingen og ikke det talte.i denne optik bliver det centrale derfor at gøre handling til idealet, da identitet og image falder sammen som en spontan ekspressivitet, og ikke som en refleksiv formfuldendthed. Som konsekvens af dette bliver mit ærinde at pege frem mod en organisatorisk tankefigur, hvor image, identitet og troværdighed folder sig sammen omkring den rene begivenhed. En tankefigur hvor det simpelthen bliver en bevægelse af det hemmelige,uden at noget er gemt eller gemmer sig, eller uden noget er sløret eller tilsløret - den rene løssluppenhed til det at være sig selv. 5 Dette må alt andet lige kræve en bestemt organisering, hvor kontingens og skæbne bliver centrale begreber, fordi vi skal have det magiske aktualiseret i tilblivelsesformen. Det vil betyde at vi skal kigge på nogle forskellige koncepter, som bruger branding forskelligt for at kunne identificere den organiseringsform der tillader sig selv at blive den rene begivenhed, med et eneste formål for øje; at være hengiven til sin egen skæbne på en værdig måde en fuldstændig decentrering for at kunne træde frem Det vil sige,at identitet og image ikke nødvendigvis er det samme,men kan have forskellige betydninger. Når vi reflekterer denne begrebsforskel på organisationer, betyder det, at organisationen godt kan have en forestilling om sig selv, som er vidt forskellig fra det betydningsmønster, der dannes i organisationens omverden. Denne diskrepans kan skyldes forskellige ting, men i nærværende sammenhæng betyder det, at der er en forskel mellem vi kan og vi vil, som er reduceret pga. reaktive kræfter i organiseringen. Det betyder samtidig, at det tredje begreb troværdighed får en særlig betydning, idet diskrepansen mellem vi kan og vi vil sår tvivl omkring netop troværdigheden, da det bliver et udtryk for virksomhedens manglende evne til at tage udgangspunkt i handlingen som det skabende element. Troværdighed er derfor det begreb, som skal betegne en organisations evne til at acceptere sin egen skæbne, da det er gennem skæbnen, at vi bliver værdige til at blive betroet. Og her bliver begivenheden central, thi begivenheden er det, som er diskontinuerlig, og som virker i forholdet mellem virtuel/aktuel, og ikke som Luhmann har anført mellem mulig/aktuel, men snarere den hændelse, hvor det vi vil og kan overhovedet får lov til at blive til uden ydre påvirkning,men som ren repræsentation, eller paradoksalt nok, som gennemstrømning af den rene immanens (absolut tilstedevær). 6 Immanensen og begivenheden er tæt forbundet med kropstanken, hvilket Ole Fogh Kirkeby anfører som følger: Kropstanken er den form, hvori begivenheden findes begivenheden derimod er kropstankens indhold, den er det tema, det materiale, hvorved krops-tanken kan blive bevidst om sig selv dvs. applicere almene begreber på sin egen særlighed. Dette tema tages ind i kropstankens kontinuum og får herfra sin særlige valør. 7 15

16 Kropstankens kontinuum er forskellens gentagelse og er indbegrebet af immanensen. Overført på organisationsfilosofi bliver min påstand, at det, som sker med en organisation, skaber et bestemt værenmodus i organisationen, hvor dette er betinget af dens forholden sig til det skete. Begivenhedens struktur er astrukturel. Den er kontingent, stemningsgivende, og momentvis; den ligger lige foran os, men smutter ud af ordene, når vi forsøger at begribe den. Den var oprindelig besjælet,thi Gud gav os ordet. Begivenheden er paradoksal. På den ene side ligger den uden for os, men på den anden side er den intimt forbundet med os, fordi den bevæger os i en bestemt retning, nemlig i den retning, hvor vi ønsker at acceptere vores skæbne. Men det kræver, at vi har mod, og at vi tør give os hen til vor egen kastethed, og det er ikke alle organisationer, som har dette mod. I dag har vi organisationsfilosofier, som forsøger at afværge det skete, vi har fænomener, der træder i stedet for begivenheden, da begivenheden jo kan være diffus og ustyrlig. Vi har de såkaldte simulakre (billede på et billede), der kan reproducere sig selv i én uendelighed, da de er referenceløse. Disse simulakre skaber den påståede synergi i en virksomheds produktportefølje; en gylden hinde der lover om et kontinuum i livet, men begivenheden narrer den. Der er derfor en forbindelse mellem en bestemt organisationsfilosofi og så dens værenmodus. Det betyder, at filosofien er med til at forme tanken, og dermed også forme vores måde at forholde os til verden på, hvilket igen betyder, at dette skaber en særlig kraft i organisationen. Dette spil kan vi fange ved at forbinde organiseringens konceptualisering med dens tankefigur, for derved at kunne identificere dens forholden sig til verden, og dermed til begivenheden. Hvis vi kan identificere dette, så er vi også i stand til at redegøre for diskrepansen mellem image, identitet og troværdighed, hvilket skyldes det faktum, at en tankefigur eller et bestemt koncept enten kan affirmere livets kraft (liminaliteten) eller dæmme op for det, så tilblivelsen aldrig bliver aktuel. Opgaven bliver derfor at identificere de organiserende kræfter som en bestemt værenmodus. Og her er det ikke nok at bruge Deleuzes begreb om tegn-regimer (systemer der producerer og reproducerer tegn), da det har en meget strukturalistisk hul klang, men i stedet at forvandle Deleuzes begreb om begrebslige personer til begrebslige organisationer, da denne forvandling vil sætte os i stand til at begrebsliggøre en organisations ethos (værenprofil). Begrebslige personer refererer til bestemte personlighedstræk, der er afledt af den tankefigur, som den begrebslige person orienterer sig ud fra. Eksempelvis har vi forføreren, erobreren eller opdageren som den norske forfatter Jan Kjærstad arbejder med. Disse personfigurer har alle en særegen fremtræden, fordi de forholder sig til verden, sig selv og den anden på en særlig måde. Hvis vi så forvandler begrebet til begrebslige organisationer, så vil vi være i stand til at lade organisationsfilosofierne betegne en bestemt ethos ved organisationen, en bestemt værenmodus som singulære fremtrædelsesformer vi kan forstå gennem begrebet animisme. Animisme kommer fra den latinske betegnelse anima og betyder sjæl. Sjælen er Daseins oprindelige skikkelse, hvilket kvalificerer betydningen af livets store spørgsmål, der refererer til hvem er jeg? hvor kommer jeg fra? og hvor skal jeg hen?. Holdningen til disse spørgmål er med til at indramme denne ethos eller sjælens vandring, hvilket ikke kun har relevans på et personligt plan, men ligeledes diskuteres livligt i bestyrelseslokaler, i direktioner, i netværksforeninger etc., når strategien skal lægges. Dette vil føre mig frem til næste punkt. Min hensigt er at forvandle Dantes Den Guddommelige Komedie til en karikaturtegning af begrebslige organisationer, hvor forskellige organisationskoncepter afspejler bestemte værenmodi, og hvor disse igen refererer til en bestemt måde at forholde sig til branding og livet på. Og i lyset af de tidligere introducerede begreber, såsom potentialitet, dynamik og eksistens, så får vi et begrebsapparat, der folder vores forståelse omkring organisering ud på en anden måde. 17

Det betyder mere konkret, at den horisontale linie i bogen knytter sig til fænomenet branding, hvor jeg med en radikal normativ filosofi forsøger at skitsere branding som et fænomen, der er under forandring, forvandling, tilblivelse. Denne linje vil skitsere, hvilket potentiale der ligger i branding. transmuterer branding til åndelig arkitektur, og de reaktive kræfter forvandles til aktive nygenskabende eksistensmodi hvorved livet for alvor kan begynde en ny tempelorden er under opførelse. 18 De vertikale nedslag i bogen kommer til at handle om, hvordan branding er det samme; men noget andet alt afhængig af hvilken konceptuel forståelse, der ligger til grund for branding. Det bliver i dette perspektiv en fænomenologisk gennemgang af branding, der varierer alt afhængig af, hvilken optik man lægger på fænomenet. Den konceptuelle forståelse bag virksomhedens aktualisering af branding bliver bestemmende for, hvilken dynamik der ligger i fænomenet. Det diagonale nedslag i fortællingen bliver en bevægelse hen mod forskellens sammehed. Forskellens sammehed skal forstås som dér, hvor organisationen kan komme til at udsige den sande fortælling; der hvor kunnen og villen forenes og skaber en troværdig eksistens. Derved kommer bogen mere eller mindre også til at handle om terapi på organisationer, dvs. hvordan kan vi reaktualisere organisationens kræfter, således at livet i organisationen bevarer sin dynamik og lader sanseaktiviteterne bevare sin evige tilblivelse og formdannelse med sigte på at gøre sig værdig til begivenheden? Anderledes sagt, så handler bogen om, hvordan branding kan bevare tilblivelsens evighed ved at tilføje tiden en kvalitet, og ikke om at indfange livet med fikserende semantiske kredsløb. Den sande fortælling skal være vågen for begivenheden og fortære de semantiske kredsløb, der forsøger at inddæmme og slå folder omkring den, og hertil skal den bevæge sig igennem et forløb, der er kritisk, men hvor kritikken ikke er at vise fornuftens begrænsninger. Det skal være en kritik, der kan få os til at føle på en anden måde, som kan inspirere eller bryde den paradisiske osteklokke ved at forvandle den til livets klokke, der ikke bare kan give genlyd gennem en ekspressivitet, men skabe en holdning til livet, der er bemærkelsesværdig. Herved 19

En Kartografi - om et rhizome og et diagram kraft af liminalitetens divergerende kræfter, at livet kommer til at fremstå med klarhed, ja måske ligefrem som en tavshed, en opstandelse til en tilstand, der netop er formkonfigurerende for en unikhed. 20 Nærværende bog er ikke skrevet på baggrund af en klassisk metode, men ud fra en forståelse om en kartografi.i en kartografi kan man forsøge at optegne de magtkonstellationer, formkonfigurationer og konstitutive kræfter, som skaber branding som et fænomen. Gennem denne tilgang søger man dynamikken i fænomenet og definerer det ikke entydigt. I kartografien findes der henholdsvis konfigurative og konstitutive linier. Det sociale felt består således af to forskellige linier, der hver især virker på henholdsvis det makroskopiske og på det mikroskopiske plan. Det makroskopiske plan refererer til form og rum, hvor det mikroskopiske refererer til tid og bevægelse. Man kan således sige at de to linier krummer sig henholdsvis konvergent og divergent, men tangerer hinanden i skabelsen; i begivenheden. Vi kan også sige, at det makroskopiske plan kun er konfigurativt, såfremt det skaber standsninger i tankens føjninger de virker organiserende og lader tanken blive til en figur, der hele tiden nygenskabes af de liminale kræfter på det mikroskopiske plan. 8 De liminale kræfter bliver således de brydende og virkende kræfter, der aktualiseres udad, altså centrifugale og ikke centripetale som det ses i den konfigurative bevægelse. Det liminale er det divergerende og konfigurerende på samme tid. Det vil stemme organiseringens kraft; ikke som en konsonans, men gennem den løbende fortrolighed med dissonansen vil stemmen fra organisationen fremstå klar og tydelig. De centrifugale kræfter har altså ekspressiviteten som sin form, og dermed paradoksalt nok, opmærksomhedens hexis, som en venden sig ud mod den anden. Spinozas immanensbegreb kommer dermed til at spille en afgørende rolle for at forstå relationen mellem multiplicitet og unikhed, da det er i En kartografi har altså tankens linie som sin genstand; det virtuelle eller betingelserne for at tale det immanentes liv. Det betyder, at der ikke er en egentlig ontologi, men en værentilstand med konneksioner og uddæmninger i sin udfolden og gennemtrængen den arbejder i al sin enkelhed for livets mangfoldighed og unikhed. Men vi kommer altså ikke uden om en konfiguration, diagram eller model om man vil, der kan fastholde en konsistens eller konsekvens. Det bliver det, som Deleuze kalder en rhizomarisk model, der opererer horisontalt, vertikalt men også diagonalt, og altid henvisende til nye lag af betydning, men som en samlende operation; assemblage. Dette betyder følgende: An assemblage is precisely this increase in the dimensions of a multiplicity that necessarily changes in nature as it expands its connections.there are no points or positions in a rhizome, such as those found in structure, tree, or root.there are only lines. 9 Dimensionerne skaber tankens virtuelle føjninger, og gør det muligt at tænke tanken som en skabelse. Hvis vi indlod os på en fastforankret metode, ville tanken ikke kunne folde sig over nye bredder, men ville allerede have en krumning at skulle reproducere. Nu hvor vi lader tanken lege med flere dimensioner bliver ikke bare skabelsen central, men også hvorledes konneksionerne i det skabende bliver skabt. Den rhizomariske model arbejder uden en grund, uden en endelighed, men med en multiplicitet, der skal gennemskære repressive strukturer. Vi har altså ikke en position eller et udgangspunkt som vi kan søge skjul i, men den blotte og bare væren. Konneksionerne skabes af det udenfor, dvs. af abstrakte linier der skaber et plan hvor deterritorialisering bliver muligt. Det handler altså om, hvordan betingelserne for de abstrakte linier skaber tankens formationer, og dermed hvorledes tankefigurerne konfigureres og aflejrer såkaldte strukturer eller virtuelle repressive kræfter, som 21

ikke er aksiomatiske eller entydige, men produktive og har en effekt på livets mangfoldighed. Analysen går derfor ud på at skabe klarhed over de eksogene variabler, der bestemmer de endogene kræfter for organiseringen. Og her falder det liminale perspektiv sammen med det indre anliggende, der jo må være at folde livet ud, men denne udfolden er begrænset af eksogene variabler. Diagrammet viser sin forskellighed fra en struktur, idet diagrammet væver et netværk af alliancer, som er perpendikulær (lodret); definerer en praksis, udvikler en strategi som er distinkt fra alle enkelte kombinationer; og fra et ustabilt fysisk system i et stadigt disequilibrium i stedet for et lukket cirkelsluttende system som f.eks. Luhmanns. Et diagram er altså en abstrakt maskine, der producerer relationer, som afspejler et kort over virkende kræfter; et kort over skæbnen, eller intensiteter som virker i mellemrummene. 22 Det handler derfor om at nygenskabe så mange dimensioner som muligt for at danne den rette konfiguration (rummelighed) og deres betydning for de virkende kræfter, således at flugtlinierne bliver til abstrakte maskiner. Men abstrakte maskiner kan ikke operere uden et egentligt diagram som kan give dem retning. Deleuze skriver det på følgende måde: On one occasion Foucault gives it its most precise name: it is a diagram, that is to a functioning, abstracted from an obstacle ( ) or friction (and which) must be detached from any specific use.the diagram is no longer an auditory or visual archive but a map, a cartography that is coextensive with the whole social field. It is an abstract machine. It is defined by its informal functions and matter and in terms of form makes no distinction between content and expression, a discursive formation and a non-discursive formation. It is a machine that is almost blind and mute, even though it makes others see and speak.this is a different kind of diagram, a different machine, closer to theatre than a factory, it involves a different relation between forces (.) Lastly, every diagram is intersocial and constantly evolving. It never functions in order to represents a persisting world but produces a new kind of reality, a new model of truth. It is neither the subject of history, nor does it survey history. It makes history by unmaking preceding realities and significations, constituting hundreds of points of emergence or creativity, unexpected conjunctions or improbable continuums. It doubles history with a sense of continual evolution. 10 Men det er vigtigt at tilføje, at man ikke bare kan deterritorialisere alle magtkonstellationer.som Deleuze siger: There is no power relation without the correlative constitution of a field of knowledge that does not presuppose and constitute at the same time power relations. 11 Det er en måde at reformulere ordene og tingene på - den fremmedreferentielle bane i sin væren,hvor væren kan folde sit temperament på mange måder et kort eller et diagram er ikke nødvendigvis kun ét kort, men kan indeholde adskillige kort, der har forskellige betydnings- og referenceplaner, der både bærer det aktuelle og det virtuelle i sig. Diagrammet iværksætter det skematiske eller det rhizomariske, som fungerer igennem træk og forbindelseslinier, der former og organiserer assemblager ved at indvirke på måden at reterritorialiseringen manifesterer sig. Men der er ikke tale om et manifest med en dogmatisk karakter, idet de virtuelle kræfter hele tiden er med til at skabe forskydninger og nye forbindelseslinier, der peger på nye deterritorialiseringer og optrevler det tankegods, der indskriver rigiditet og fastfrysning. Det er af stor betydning, at vi ikke tilskriver de abstrakte maskiner og deres assemblager en transcendental karakter, men at de virker immanent blot med en tenderende transcendental selvforståelse, og det er her hvorfra de reproducerer sig selv, og det er bl.a. også her vi skal finde de virkende kræfter. De abstrakte maskiner er således virtuelle maskiner/tegnregimer, der alene kan ses gennem aktualiseringer eller konfigurationer, hvis position, konsistens eller betydning, de skaber. Tegnregimet angiver den magt, der ligger i at kode det samme som det samme, dvs. ved identisk set, og dermed diskontinuert, at fastholde en 23

24 position gennem en logos eller semiotiks eller semantiks eller symbols magt. Det diskontinuere er derfor skabt af tegnregimet, hvorimod det kontinuere skal findes i de liminale processer, der skal åbnes op for. Vi har altså abstrakte maskiner, der både udvirker og indvirker på vores måde at organisere det aktuelle og det virtuelle. For at den abstrakte maskine kan fastholde selvforståelsen omkring en ordningslogik, bliver den nødt til at overkode sine egne bevægelser og benævnelser, der giver en fornemmelse af det samme eller af det normale. Men omvendt har de abstrakte maskiner også metamoforsen som kendetegn, der konstant forvandler og nygenskaber sin egen komposition, idet assemblager er indbegrebet af desire, der jo kan oversættes til begær. Det som kan tilbageholde begæret det er ressentimentet i form af magt, frygt og ensidighed, der inddæmmer og totaliserer multipliciteten for tilblivelsen; en virtuel kraft der virker i mellemrummet, dvs. det er ikke genstanden vi higer efter, men den kraft, som er selve bevægelsen dertil. Hvad vi står over for, er ikke bare en repræsentation af materialiteten, men det er en medspillen og forvandling af det virtuelle i det aktuelle for derved at kunne lade begivenheden træde frem i sin bevægelse og i sin konstitution; som ren rest,som ren locking ways: it is the presentation of the relations between forces unique to a particular formation; it is the distribution of the power to affect and the power to be affected; it is the mixing of non-formalized pure functions and unformed pure matter. 12 Hvis dette kan blive opfyldt og udfoldet, så er der bare at sige længe leve livet og velkommen til Den guddommelige komedie. 25 Det drejer sig om at optegne et diagram, som med et immanent afsæt kan reaktualisere de kræfter, der flyver henover et felt, og som genetablerer en konformitet og en organiserende forskydning eller en regularitet som Foucault ville sige det.vi har at gøre med en tredimensionel analyseform, hvor både vertikale, horisontale og diagonale bevægelser sættes i spil, netop for at kunne give begærskræfterne og magtrelationerne den rette rummelighed og derved muligheden for at lade livet blomstre ud af diagrammets fortætningsenheder. Det betyder samtidig, at godt nok skal dette rhizome være kondenseret, men det må aldrig lukke omkring sig selv, idet det så netop ville implicere sig selv for at kunne beskrive sig selv, og derved blive det samme. I stedet skal tanken altid forblive åben i sin performativitet og dermed altid være den anden; den samme. Deleuze sammenfatter forståelsen således: We can therefore define the diagram in several different, inter-

26 Fabula Rasa 13 en guddommelig komedie Dante Alighieris hovedværk er Divina Commedia, på dansk er den blevet oversat til Den guddommelige komedie. Ingen er rigtig bekendt med Dantes påbegyndelsestidspunkt af den guddommelige komedie, men man formoder, at han begyndte omkring år 1307 et halvt årti efter Thomas Aquinas udgav sit hovedværk Summa Theologia. Den guddommelige komedie er bygget op omkring tre fortællinger, der henholdsvis tematiseres som inferno (helvede), purgatorio (skærsilden) og paradisio (paradis). Den guddommelige komedie er en episk fortælling 14 eller et stykke poesi, som ud over at være bygget op omkring tre temaer, samtidig hver især indeholder 33 cantos eller sange. Hver sang rummer ca. 40 til 50 såkaldte terziner eller vers, dvs. afsnit med 3 verslinier, og teksten har i alt 14.000-15.000 vers. Fortællingen omhandler en person (Dante selv og enhver), som igennem en spirituel dannelsesrejse tilnærmer sig Gud. Åbningsteksten i den danske oversættelse lyder som følger: Midtvejs på vores vandring gennem livet/befandt jeg mig i mørke, dybe skove/forvildet fra den vej jeg burde følge. 15 Der har været mange forskellige oversættelser af denne legendariske sætning,men med respekt for Dantes vision og pilgrimsrejse,så medreflekterer denne oversættelse fortællingens helhed, der jo netop gør op med en determinisme, fordi vi har mulighed for at påtage os vores skæbne og folde livet ud fra dybet, men det kræver et opgør fra de mørke skove. Oversættelsen kan fortolkes således, at Dante udlægger livet som en spirituel rejse i mørket, der er en rejse mellem træerne, hvor træerne hele tiden splitter ens vej; ligegyldigt hvordan vi ønsker at komme frem til træet,så vil stien altid være en anden Stien viser sig ikke bare,men det er sikkert, at Dante italesætter en Geworfenheit, en kastethed, som Heidegger ville formulere det. 16 Dante er kastet ud i verden, og befinder sig i nogle uvante omgivelser, hvor han nu skal til at orientere sig på ny. Han forstår, at han er forskellig fra sig selv; splittet, men han er meget optaget af at kunne træde ind i et samstemmende hele. Åbningsteksten er skrevet i helvede, og vi får også fornemmelsen af helvede eller en splittelse i perspektivet, som om Dante pludselig bliver opmærksom på, at jorden brænder under ham. I ordvalget befandt jeg mig benyttes det refleksive pronomen, som netop udtrykker en forskydning i perspektivet, en refleksion eller en disharmonisk personfigur, hvor jeget og miget er to forskellige størrelser. Dvs. jeget får øjnene op for miget, og derfra starter så vandringen frem mod en forsoning med kroppens tanke. Denne forsoning er ikke en let og ubesværet vandring. Det er en vandring, hvor Dante konfronteres med den ene udfordring efter den anden, men hvor mod og tålmod bliver det bedste våben. Hele denne rejse kræver et opgør med hans tidligere indsigt omkring livet og dets sammenhæng. Det er derfor samtidig et opgør med livsmetafysikkens historie, der har reduceret væren til det værende det er dét, som har fremmedgjort Dante. Dante begynder med at konstruere sin allegori om den dobbelte rejse, der er hans personlige erfaringer i verden (jeg fandt mig selv), dvs. immanensens foldninger og ikke det kategoriale eller transcendentale, men en åbning til alle, som ønsker en rejse her i livet (vores vandring). Dante finder sig selv vandrende omkring i en mørk og dyb skov (verdens liv). Han forsøger at flygte fra skoven ved at bestige et bjerg, som er lidt væk fra solens stråler (Gud). I hans vandring op ad bjerget møder han hurtigt modstand, ved at der springer en leopard, tiger og en ulv frem. (en tredeling af skyld, som igen optegner en tredeling af helvede: bedrageri, vold og lystenhed). Dante er lige ved at blive skubbet tilbage, indtil Vergil (menneskelig forståelse) dukker op. 27

Er du Vergil,er du da selve kilden til talens flod, der strømmer ud af digtet? Sang 1, 79-80 Vergil er blevet sendt af Beatrice (den guddommelige forløsning), der skal hjælpe ham gennem rejsen, som så på ingen måde kan fejle. Den eneste måde at flygte fra den mørke dybe skov på er ved at gå igennem helvede (vi skal udvise ydmyghed,før vi kan opnå frelse hos Gud). Den eneste vej op ad bjerget er ved at gå ned igen. (Før vi er i stand til at bestige bjerget af frelse,må vi vide,hvad skyld er.) som har aflejret sine betydninger i begreber, der gør det muligt at skabe mening omkring os selv, den anden og det andet. Det filosofiske begreb kræver altså et tilhørsforhold til et subjekt, og ikke længere et tilhørsforhold til en mængde. 18 Subjektet kan ifølge Wittgenstein lære at bruge sproget, så ordene omfavner fænomenernes betydning, men dette er ikke noget, som bare sker.det er hård træning,og vi kunne kalde det en færdighed,som udvikles når vi bliver fortrolige med verden og begivenhederne, thi det er begivenheden, som kommunikerer vores væren i sproget. 28 Formålet med Dantes rejse gennem helvede er præcis det at lære alt om skyld som en nødvendig forberedelse på det længe ventede møde med Gud. Fra åbningsverset i helvede til afslutningsverset i paradis, præsenterer Dante en vedvarende spirituel udvikling. Forløsningen er langsom, og der er sågar tilbagefald, men i det store perspektiv er det en åndelig befrielse, vel hjulpet af Vergil. Blot én ting ønsker jeg I skal vide: jeg er parat til hvad min skæbne bringer, så længe min samvittighed er rolig. Sang 16, 91-93 De tre fortællinger er som sagt forskellige stadier i livets vandring, der vidner om en selvnødighedens filosofi, 17 dvs.på én og samme tid en bekendelse til og erkendelse af livets mangfoldighed og nødvendighed. Selvom Dantes fortælling om livets vandring kategoriseres som en komedie, så betvivler jeg nu den store munterhed. Dante er forført af Beatrice, der er en begrebslig person for den store kærlighed ja, nærmest guddommelige kærlighed, og Beatrice bliver da også målet for hele livets vandring. Eftersom begrebet knytter sig til et subjekt, betyder det, at begrebet udtrykker en særlig værenform, og at denne værenform kan transformeres alt afhængig af vores sprogbrug. Deleuze kan derved tale om begrebslige personer, da begrebslige personer udtrykker træk, som igen refererer til en bestemt værenform eller eksistensmodus hos den enkelte. Gilles Deleuze og Felix Guattari definerer begrebslige personer som følger; Begrebslige personer har den rolle at fremvise tankens absolutte territorier, deterritorialiseringer og reterritorialiseringer. Begrebslige personer er tænkere, udelukkende tænkere, og deres personlighedsdannende træk hænger snævert sammen med tankens diagrammatiske træk og begrebernes intensive træk. 19 Begrebslige personer er altså personer, der udtrykker tankens kraft. De er med til at skabe en konkretisering og en visualisering af de vertikale og horisontale træk som en begrebslig person aktualiserer. Det har ikke noget med psykosociale faktorer at gøre, men tankens formation, i sig selv. Der har været utallige eksempler på begrebslige personer gennem filosofihistorien og den økonomiske historie. 20 29 I Dantes univers ser vi,hvordan subjektet er kastet ud i en verden,han skal lære at orientere sig i. Dette sker gennem sproget, da det er sproget, der formidler verden. Sproget har den særlige egenskab at kunne huske for os. Det formidler nemlig et reservoir af begivenheder, Disse personfigurer har alle en særegen fremtræden, fordi de forholder sig til verden, dem selv og den anden på en særlig måde eller med en særlig ethos. Som vi senere skal se, knyttes et menneskes ethos til dets situerthed, eller til dets habitus (vane). Og dette visualiseres gen-

30 nem handlingen, der kan være funktionen af en række overvejelser, af menneskets karakter eller af en bestemt holdning til livet. Hvis vi i stedet forvandler begrebslige personer til begrebslige organisationer,så vil vi være i stand til at tale om en formidlet ethos hos organisationer, der er fremdrevet af centrifugale og centripetale kræfter i organisationen. Ethos knytter sig som begreb til den måde, som organisationen forholder sig til verden på. Dvs. en organisations ethos kan forstås som en organisations holdning, som i sidste instans er en funktion af dens konceptuelle linse, der ordner perceptionen for organisationen. Organisationens ethos kommer derfor til udtryk gennem en transfigureret besvarelse af de tre store spørgsmål om Hvem er jeg?, hvor kommer jeg fra?, og hvor skal jeg hen? Disse tre spørgsmål refererer til henholdsvis et eksistentielt, et potentielt, og et dynamisk anliggende, og hvor en besvarelse af disse spørgsmål vil skabe nogle diagrammatiske træk, der på den ene side udkrystalliserer bestemte værenformer, og på den anden side er skabt af tegnregimernes gennemstrømning i organisationerne. 21 Det betyder, at der er en klar forbindelseslinie mellem en organisations konceptuelle konfiguration (Hvem er jeg?), og så den måde, som den forholder sig til det skete på (hvor kommer jeg fra?), og så en organisations mulighedssans (hvor skal jeg hen?). Og med genkaldelsen af begrebets tilhørsforhold til subjektet, så betyder det også, at vi kan trække en linie mellem en organisations værenmodus og dens måde at transfigurere ovennævnte tre spørgsmål som svar (handlinger), for derved at kunne analysere dens ethos. Tegnregimer producerer tegn, der refererer videre til andre tegn, og tilsammen skabes et netværk af tegn, der refererer til samlingsbetegnelsen; virtuel abstrakt maskine. Abstrakte maskiner virker qua flugtlinjer, hvor flugtlinjer skal ses som en forskydning af noget, der får branding til at bevare sin meningsform, men hvor branding kan antage en ny betydning. Flugtlinier bliver dermed de virtuelle strukturer i vores samfund, der skaber og genskaber ressentimentet. Flugtlinierne er en konceptualisering af vores kommunikation, der bliver knyttet til bestemte systemer, som opererer udenfor. Og dermed ses lighederne til Niklas Luhmanns sociale systemer, 22 der er en teori om sociale systemers kommunikative reproduktion af tegn/forskelle i en treleddet selektionsproces. Der er altså en virtualitet på spil, som i en uendelighed aktualiserer fantasmer, simulakre, billeder og images. Fantasmer beskrives af Deleuze som begivenheden, der er ren virtualitet, dvs. en hændelse, der er knyttet til et subjekt uden nogen egentlig forankring i kroppen eller noget som helst andet - det er ren overflade. Derfor har fantasmet den funktion, at det kan bruges som en flugtlinje i traditionel forstand - fantasmet kan trække mennesket væk fra det triste tusmørke, fra de daglige kompromiser ud mod en horisont, som endnu kun er i tanken; som er indbegrebet af forventning. Fantasmet skal derfor ikke forstås som noget uvirkeligt, men lever i bedste velgående som en del af tankens kraft. F.eks mødte Søren Kierkegaard aldrig sin elskede, da han mente, at den største glæde var forventningens glæde. Fantasmet fungerer derfor både som en flugtlinje, men samtidig som en passivitet eller et ressentiment for individet. Det fastholder individet på afstand af verden, da dets funktion er at folde tanken omkring sig selv. Simulakret er en simulation af et billede, som er forskellig fra det oprindelige billede, og er som sådan på linie med fantasmet og et yndet begreb hos både Deleuze og Baudrillard. Baudrillard blev for alvor kendt i bredere kredse, da han lige efter Golfkrigen påstod, at krigen aldrig havde eksisteret. Hvad han mente var, at medierne havde formidlet Golfkrigen, og at det kun var gennem medierne, at vi havde adgang til krigen,så derfor kunne han provokere med at sige,at det var ren virtualitet. Simulakret er altså et image/billede af et billede uden lighed. Disse begreber (fantasmer, simulakre og images) vil blive brugt til at afklare hvorledes organisationerne forholder sig til deres egen ekspressivitet. Det vender vi tilbage til i inferno, men det er vigtigt at holde sig for øje, hvorledes distinktionen skal sættes. Om det skal være i forhold til den klassiske filosofi, der arbejder med virkelig/uvirkelig eller 31

32 med sand/falsk. Og i denne sammenhæng bliver det sidstnævnte distinktion, da mit ærinde er at redegøre for den sande fortælling gennem Den guddommelige komedie. Min særlige grund til at bruge Den guddommelige komedie med dens tre værenformer er, at netop fordi branding ofte er blevet kategoriseret som en magisk eller mystisk kunstart. Min påstand er i stedet, at den sande fortælling er langt mere magisk, og i virkeligheden er branding blot en varierende betegnelse af et tegn; en teknificering af livet. Forestillingen om, at konsulenter, reklamefolk etc. kan besjæle produkter, bliver det komiske element i fortællingen, thi verden er allerede besjælet og magisk. Reklamefolk gør blot produktet referenceløst. Den guddommelige komedie får dermed et dobbelttydigt sigte, da den på den ene side skal karikere en fortælling om tre organisatoriske værenstadier, der forvandler branding til et udtryk for organisationernes liminale processer. På den anden side skal den guddommelige komedie paradoksalt nok være med til at afmystificere branding og genskabe den sande animisme i vores verden ved at lade verden fremstå magisk i sig selv, og ikke fortryllet ved tegnets referenceløshed.værenstadierne bliver derfor et udtryk for, hvorledes organisationerne forholder sig til tegnet, og hvorledes den kollektive væren internaliseres som et koncept, der skal forme og håndtere tegnet i et sprog. Og det er her, at vi skal se forskellige eksempler på begrebslige organisationer: 1. Inferno Branding bliver i lyset af marketingkonceptet til et spørgsmål om at skabe opmærksomhed gennem simulakre og fantasmer, hvor kunden er det eneste saliggørende.virksomheder organiserer sig med henblik på at hæve fænomenverdenen til idéverdenen, der fortryller vores materielle eksistens, men forskyder den reelle eksistens til ensidighed, angst og blindhed. Produktet er det ekspressive fænomen. 2. Skærsilden I denne verden drejer det sig om stakeholderperspektivet, hvor det handler om at skabe bestemte opfattelser omkring organisationen. Organisationen differentierer her sit organi- serende sigte, således at den forsøger at medreflektere flere interessenter fra dens omverden, men den hænger stadig fast i regnskabets logik, hvor skylden bekendes, og langsomt renses sjælen. Organisationen er det ekspressive fænomen. 3. Paradis I denne verden forsøger jeg at italesætte storytelling, som en variant af branding, her handler det om at skabe holdninger internt såvel som eksternt, ved at poetisere strategi. Poesien skal forankre den rette holdning ved at visualisere betydningsmønstre, der gennem sproget kan formidle en stemning og et simuleret tilstedevær. Ledelsesformen er det ekspressive fænomen. Disse tre akter af den guddommelig komedie er tre forskellige diagrammer, som alle tematiserer en verdensforståelse og en konceptualisering af begrebslige organisationer. Man kan læse dem uafhængigt eller i forlængelse af hinanden. Ikke desto mindre er de tre stadier, som skildrer et åndeligt billede af vores forholden os, og lad nedenstående citat være indgangsreplikken; Nu kan du hævde at de mørke pletter må skyldes det at lyset reflekteres fra større afstand, dybere i månen; men indvendingen holder ikke hvis man gør et eksperiment og den metode er kilde til al kunst og viden hos jer: Du anbringer tre spejle,to i samme, det tredje i lidt større afstand fra dig, midt mellem disse to,set fra hvor du står. Stil så et tændt lys bag dig selv,således at du fra din plads ser det reflekteret i hvert af de tre spejle du betragter. Skønt dét længst væk nok forekommer mindre, vil det dog fremstå med den samme styrke som dem der spejles fra en mindre afstand men som når solens stråler rammer sneen, og stoffet den består af,fremstår frit for 33

den hvide,kolde ham det før var skjult bag, er din forstand ved mine ord nu afklædt; og jeg skal skænke den så meget lys at du straks vil se den blinke som en stjerne. Sang 2, 91-111. Inferno I inferno står livet til forfald.ingen ynder at være der. Alle drømme er blevet til mareridt,og menneskets kraft er blevet udsuget af angst,fortvivlelse og grådighed.mennesker har gjort sig skyldige i gudsbespottelse,men 34 Din vandring gennem livet bliver forklaret når du er nået frem til stråleglansen fra hendes blik som ingenting er skjult for. Sang 9, 130-132 Vandringen starter i marketingkonceptet. Marketingkonceptet er et utrolig centralt organiserende princip, når vi taler om branding. De fleste virksomheder vil i dag stadig henlægge brandingopgaven til marketingafdelingen, eftersom den generelle opfattelse er, at brandingens funktion er at skabe en markedsposition. Branding er, som vi skal se, meget mere end blot det. Ikke desto mindre hersker der stadig en overbevisning om, at marketing har patent på forståelsen af branding. Marketingkonceptet har brugt sin egen ekspansionslogik til at udbrede sig selv til flere forskellige områder, og den tankefigur, der er udbredt, går i sin kerne ud på at forene tre elementer: at skabe en opmærksomhed på kundernes ønsker, som er udgangspunktpunktet for en marketing-orienteret organisation; at integrere og koordinere firmaets aktiviteter omkring denne grundlæggende kundefokusering; og at lade profitten, fremfor salgsvolumen, være succeskriteriet for organisationens marketingaktiviteter. 23 Der er altså tre elementer, der er helt centrale i marketingkonceptet; 1. kundernes ønsker, 2. integration og koordination af ressourcer, 3. profit som den bærende succesfaktor. Udgangspunktet for en aktivitet er altså profitmaksimering med en refleksion af kundernes ønsker i markedet; transfigureret som et produkt eller service. Virksomhederne iværksætter en produktion, som de på baggrund af en markedsanalyse vurderer vil afspejle en tilstræk- 35

36 kelig stor efterspørgsel, så der bliver mulighed for at generere profit til virksomheden. Denne tankegang har betydet, at marketing generelt har drejet sig om at iscenesætte de 4 p er, hvor det i den klassiske marketingteori var virksomhedens opgave at informere markederne (place) om deres produkter og priser, der igennem forskellige former for salgsfremmende foranstaltninger (promotion) skulle optimere mulighederne for at tilegne sig markedsandele. Senere har marketingkonceptet udviklet sig til at skabe markeder ved at fremdrive nye produkter og tjenester, således at virksomheder har fået en vifte af produkter i deres portefølje. Denne intensivering af produktporteføljer har skabt interaktiv markedsføring, hvor virksomheder forsøger at skabe en dialog med markederne - gennem customer clubs, gennem customizing der byder kunder og konsumenter ind i virksomheden, som en del af virksomhedens leverandørsystem eller som en del af en livsstil. Det har udviklet sig til event-mageri, tempelbygning af concept-stores, sponsorering af koncerter og sportsstjerner, betaling af telefonregning med reklameindslag midt i taletiden, virksomheder skriver lærebøger til universiteter med dem selv som case etc.(klein, 2001). Den hårde konkurrence og markedets uigennemsigtighed skabte et behov for at tænke markedet som et sted, hvor virksomheder kunne digte sig til en markedsposition gennem en skarp profilering. Der var nemlig en udbredt opfattelse af, at virksomheder skulle redefinere deres produkts egenskaber ved at kvalificere produktets værdi på andre områder end kun ud fra den klassiske funktionalitet. Udfordringen lå i at digte en verden omkring organisationen og dens produkter, som kunne overskride den eksisterende, og midlet hertil var at adoptere en idéverden fra kunst, idéhistorie, filosofi, sociologi og psykologi som kunne skabe magiske udposninger på produkterne. Kunsten var, så at sige, at fordoble produktet til en virtualitet med en forskel, dvs. at flytte produktets oplevelse fra fænomenverdenen til idéverdenen. I det øjeblik funktionalitet kom til at spille en mindre rolle, og man flyttede produktets kvalitet til selve kraften i det virtu- elle, blev det muligt at udvide til nye kundesegmenter, således at flere markedsandele blev åbnet til erobring. Med fokus på den virtuelle kraft til profilering af produktporteføljer gjorde man samtidig produktets kvalitet indiskutabelt. Køb af et produkt hvilede ikke så meget på overvejelser omkring dets materialitet, men snarere på dets funktion i livsstilsammenhænge. Produkter skulle kommunikere et fiktivt archimedespunkt for livet ved hjælp af tegnet. Tegnet blev derfor af afgørende betydning, når produkter skulle reaktualiseres. Tegnet blev nemlig til et tegn på noget, dvs. tegnets funktion var at referere til en idéverden og samtidig fungere som bevidsthedens vrangside. Det betød, at virksomheder isolerede forbrugernes erfaringsgrundlag ved at gøre et bestemt forbrug til et udtryk for en særlig socialisering. Livet blev i takt med denne udvikling et spørgsmål om valg af livsstil, men hvor valget var defineret af markedet og derfor uden for normativ begrundelse. I marketingkonceptet fastholder man altså idéen om, at det er en livsfilosofi, som kan udbredes og sælges i metermål. Marketingkonceptet er dermed blevet til massens tilblivelse, der mest af alt ligner en virtuel kloning af tankefigurer. Med marketing bliver begivenheder til fantasmer, der skal sikre en fordobling af produktets karakter, men hvor den affirmative kraft bliver til ren overflade i det hinsides. Begivenheden bliver altså til en event, eller til en iscenesættelse af kulturlommer, hvor forbrugerne kan indskrive sig selv som mærkbare. Marketingkonceptet gør det muligt at udveksle idéer. Simulakret eller fantasmet indtager pladsen for refleksion og gør både fænomenverden og idéverden indiskutable. Marketing bliver således en iscenesættelse af en række ideer,der er pakket ind som en livsfilosofi. Det er måske også dét, som nogle forbrugere ønsker, nemlig at de kan træde ind i en verden, der lover guld og grønne skove, og hvor man kan skabe illusionen om at formfuldende livet i sin ekspressivitet. Det 37

38 skaber bare en nihilisme, fordi forbrugerne ved, at de kan købe sig til holdninger, til idéer; de behøver ikke og kan for så vidt heller ikke tage stilling til deres liv. Livet ligger allerede i designernes og marketingfolkenes hænder, og hvis forbrugerne en skønne dag skulle ønske sig en ny holdning, så kan de bare bladre i bunken af reklamer, der vælter ind ad døren om søndagen der er ingen forpligtelse forbundet med valgene, det er blot betoninger af subjektets subjektløse begær, hvor alt i virkeligheden er lige godt, men aldrig godt nok. Marketingkonceptet fjerner forbrugerne fra at kunne forholde sig normativt til livet, netop fordi konceptet absorberer livet i kulturlommer.tanken udfordres dermed ikke længere, da tegnet har slået folder omkring sig selv, og den befriende fremmedhed har gjort livet til et spørgsmål om en refleksiv distance. Den befriende fremmedhed er den kollektive væren, der gør mennesket passivt over for dets liv. Branding bliver til en intethedens geografi, der trækker mennesket væk fra dets egentlige verden ved at tilsløre dets tilblivelse og ved at installere en reaktiv kraft. Logikken er, at jo mere kaotisk og fragmenteret vores verden opleves og dyrkes, jo mere behov er der for et orkanens øje, der kan absorbere denne tilsyneladende diffuse tilblivelse.vi har brug for ledestjerner, der er indiskutable. Det er her branding og marketingkonceptet har en styrke tilsammen skaber de en tilsyneladende sikkerhed ved at lade tegnet blive referencen for, hvorledes det næste skridt skal tages, men det er samtidig skæbnesvangert, idet livet ikke er konsistent andre steder end på immanensplanet. Parolen er,at i en kaotisk verden må brands være konsistente.og det er netop den konsistens, den internationale virksomhed må indrette sin organisation efter. Forbrugerne leder nemlig alle sammen efter noget, der holder og konsistente brands indeholder den sikkerhed, forbrugerne søger. Forudsætningen for at kunne skabe et konsistent produkt er, at organisationen ligner sit brand og ligeledes er konsistent. 25 En virksomhed sælger altså idéen om sig selv, og sine værdier med henblik på at indfri forbrugernes ønske om en livsstil. Virksomheden, brandet og forbrugeren bliver i udvekslingsrelationen til den samme mulige verden, dvs. brandet gør det muligt at skabe sig selv som en forskudt relation til omverdenen. Hvis dette aktualiseres, så er det blot det sammes genkomst, da det ikke er den virtuelle forskel, der affirmeres.virtualiteten er det, som kun træder i karakter ved sine aktualiseringer, der som form altid har en uindløst rest, som netop er virtualiteten. Da tog han hænderne fra mine øjne og sagde: Skærp nu dit blik og lad det spejde hen over slammet, ind mod mørkets centrum Sang 9, 73-75 I et lidt mere kritisk perspektiv kan marketingkonceptet fremstå meget reaktivt for hele kæden i udvekslingsrelationen. Det principielle er nemlig, at jo mere man underkaster sig antagelserne, der opbygger den dominerende realitet, jo mere befaler man formidlingen af den mentale realitet, hvilket i sidste instans betyder at man underkaster sig selv som et sprogvæsen! 26 Med branding som en formidling af livet har man opfundet en ny form for slaveri,nemlig at blive slave til sig selv eller til sig selv som et medie. Det er fornægtelsen af det mangfoldige liv den svage vilje, der intet tolererer, men kun nyttemoralens binære logik, hvor alt er reduceret til en kalkulation om det gode. Marketingkonceptet handler i den grad om at bygge tomhed på tomhed (mulighed på mulighed); men hvor den forskyder sig selv ind i evigheden og ind i den uendelige regres - den fanger aldrig sig selv, men i længslens navn tæppebomber den sit eget liv med navne og mærker, der bliver de ansattes og kundernes talisman, hvor det hele fremtræder som noget forskelligt fra hverandre, men kun fordi det defineres negativt. Og deres låg stod åbne,skudt til side, og op steg klageråb der lød som kom de fra modløse og sønderknuste sjæle. Sang 9, 121-123 39

40 Marketingkonceptet bliver dermed blot endnu en fiktion, som aldrig kan tage form som en sand fortælling. Det kan skabe opmærksomhed, og til dels fastholde opmærksomheden, men det kan aldrig affirmere forskellen.troen på marketingkonceptet har hvilet på den forestilling, at organisationen kan skabe og styre omverdens opmærksomhed. De forsøger at gribe ind i kontingensen og erobre Guds plads, for at kunne gøre sig selv synlig og gentagelig (Klein, 2001). Konceptet bygger på idéen om, at virksomheder kan skabe en særlig betydning for forbrugeren ved at skabe opmærksomhed omkring organisationen. Organisationen skal mærke bevidstheden, dvs. bevidstheden bliver gjort til genstand for marketingsuccesen, men eftersom marketing stiler efter at påvirke massens bevidsthed, vil den aldrig kunne gribe fundamentalt ind i livet hos den anden (forbrugeren). Organisationen vil højst skabe krusninger i overfladen, hvilket så også betyder, at vi ser en række forbrugere, som er ganske illoyale over for deres leverandører. Loyalitet skabes ved, at den dybere stemme forfattes i én, men en sådan opgave vil aldrig kunne effektueres gennem marketing,da dens sigte er at skabe bevægelse i markedet og sjældent at fastholde kunderne. 27 Det betyder, at flygtigheden er enorm stor på markedet, dels fordi den fratager det enkelte individ muligheden for at vælge, dels fordi det er massens stemme, der taler og derved altid en teknificering af sensus communis (socialitetens stemthed). Det er muligt, at marketing som koncept er effektivt og konkurrencedygtigt, men det er flygtighedsskabende, fordi det ikke er forankret i immanensen, og derfor heller aldrig kan være andet end kejserens nye klæder. Denne ide eller fiktion er mulighedsbetingelsen for de andre fiktioner, og viljen til intet har brug for disse reaktive kræfter; ikke blot fordi viljen til intet kun tolererer det reaktive liv, men fordi den skal bruge det reaktive liv som et middel, ved hvilken livet modsætter og benægter sig selv. Det betyder, at marketingkonceptet bruger menneskets fantasiløshed til at give sin egen fiktive eksistens en berettigelse, og har derved reduceret væren til det værende. Når væren forsvinder, så bliver tiden til tiden bliver synlig som en væsentlig faktor, når det vi gør, og det vi siger, mister sin betydning.tiden giver en umiddelbar bevægelse den strammer vores bevidsthed op omkring livets udstrækning og dets afslutning.virksomheder lancerer løbende nye produkter som erstatter de gamle, og det er egentlig blot et udtryk for en bevidsthed om tid, at vi køber, og ikke et spørgsmål om væren. Heraf følger, at markedet for events eksploderer, jo mere vi organiserer os omkring tiden, og køber os til et møde med tiden. Dette har marketingkonceptet også optaget som en del af bestræbelsen på at skabe opmærksomhed. Branding bliver i denne sammenhæng til en oplevelse.vi køber oplevelser, der giver os muligheden for at fraskrive os et tilstedevær i tiden.det er en opløsning af tiden for at kunne træde ind i forestillingen om et refleksivt vakuum, hvor intensiteten kan bruges positivt. Det kan måske betyde, at virksomheder og forbrugere ikke kun udveksler en idé eller et simulakre,men en idé om tiden i livet.når vi bliver frataget os muligheden for at forholde os til tiden, oplever vi, at vi får frataget os muligheden for at forholde os til livet. Produkter og services genskaber illusionen om, at vi kan organisere tiden og dermed livet, idet vi kan købe os til en udstrækning i tiden. Men disse produkter og services udtrykker en affinitet mellem reaktiv kraft og nihilisme; nihilismen bliver de reaktive kræfters motor. Dermed kan vi måske også forklare marketingkonceptets succes, da det fylder tomhed på tomhed ved at teknificere livets gåder og kalde det en besjæling af verden. Men i virkeligheden er det blot brændsel på det reaktives bål, og branding som fænomen får bare et større rum at udspille sig i,som bliver til en negativ spiral mod dødsriget, hvor organisationen definitivt har givet afkald på at fortælle den sande fortælling. Nu går vi ned i den blinde verden, sagde digteren jeg så han var ligbleg og lad mig gå først,du følger lige efter Sang 4, 13-15 41