YouGov-analyse om Nøglehulsmærket DANSKERNES KENDSKAB TIL NØGLEHULSMÆRKET DANSKERNES KUNDSKAB OM NØGLEHULSMÆRKET DANSKERNES KAMPAGNENDSKAB Rapport Juni 2014 Befolkningsundersøgelsen er foretaget af YouGov på vegne af Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri og Fødevarestyrelsen. YouGov har indsamlet svar fra fire forskellige målgrupper af danskere, den generelle danske befolkning, kortuddannede mænd/kvinder over 18 år, kortuddannede mænd i alderen 35-65 år og unge i alderen 15-29 år. Data er vejet på køn, alder, geografi og uddannelse på baggrund af et ideal fra Danmarks Statistik og er herved repræsentative for hver af de fire grupper af danskere. For validering af resultaterne, kontakt Senior Research Consultant YouGov, Marie Christiansen Krøyer, på e-mail marie.kroyer@yougov.com eller tlf. 21 75 50 51. Få mere information om YouGov på www.yougov.dk.
Indhold Baggrund og metode side 3-6 Konklusioner 2014 side 7-13 Udfordringer og udviklingspotentiale 2015 og frem side 14-17 Resultater Kendskab side 19-26 Kampagnevurdering side 27-35 Købsadfærd side 36-40 Synlighed i dagligvarebutikker side 41-44 Nøglehulsmærkede opskrifter side 45-46 Nøglehulsmærket på spisesteder side 47-55 Kontakt YouGov side 56-57 30 September 2014 YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 2
Februar 2012 BAGGRUND OG METODE
Baggrund og metode Baggrund Siden den officielle lancering af Nøglehulsmærket i 2008 har Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri og Fødevarestyrelsen gennemført en række undersøgelser om Nøglehulsmærket med fokus på bl.a.: Danskernes kendskab til Nøglehulsmærket Danskernes kundskab om Nøglehulsmærket Danskernes kendskab til kampagner for Nøglehulsmærket Danskernes kendskab til Nøglehulsmærket på spisesteder Fakta om den seneste undersøgelse om Nøglehulsmærket Tidsperiode: Undersøgelsen er gennemført i perioden den 15/5-6/6 2014. Metode: Undersøgelsen er gennemført i YouGov-panelet som en elektronisk spørgeskemaundersøgelse. Målgrupper og antal interview: I undersøgelsen er der indsamlet svar fra fire målgrupper: Den generelle danske befolkning (18-65 år) = 958 svar, som er repræsentative for den voksne danske befolkning i forhold til parametrene køn, uddannelse, geografi og uddannelse (ud fra et ideal fra Danmarks Statistik) Kortuddannede mænd (35-65 år) = 1.015 svar, som er vejet på geografi og alder (ud fra et ideal fra Danmarks Statistik) Kortuddannede kvinder og mænd (18-65 år) = 1.000 svar, som er vejet på køn, alder og geografi (ud fra et ideal fra Danmarks Statistik) Unge (18-29 år) = 463 svar, som er vejet på køn, geografi og uddannelse (ud fra et ideal fra Danmarks Statistik) Sammenholdelse med seneste undersøgelse: I de tidligere undersøgelser er det udelukkende indsamlet svar fra den generelle danske befolkning, hvorfor tallene fra 2012 kun sammenholdes med denne målgruppe. 30 September 2014 YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 4
Vejning af målgrupper Den danske befolkning (18-65 år) Uvejet Vejet Total 1001 1001 Køn Kvinde 522 52,1% 498 49,7% Mand 479 47,9% 503 50,3% Alder 18-34 313 31,3% 332 33,2% 35-49 345 34,5% 341 34,0% 50-65 343 34,3% 328 32,8% Region Hovedstaden 318 31,8% 320 31,9% Sjælland 141 14,1% 141 14,1% Syddanmark 218 21,8% 210 21,0% Midtjylland 232 23,2% 228 22,8% Nordjylland 92 9,2% 103 10,2% Education Grund-/folkeskole 173 17,3% 252 25,2% Almengymnasial uddannelse/erhvervsgymnasial uddannelse 120 12,0% 104 10,4% Erhvervsfaglig uddannelse 368 36,8% 344 34,4% Kort videregående under 3 år 60 6,0% 49 4,9% Mellemlang, lang samt pdh. 280 28,0% 251 25,1% Unge (18-29 år) Uvejet Vejet Total 463 463 Køn Kvinde 290 62,6% 228 49,2% Mand 173 37,4% 235 50,8% Region Hovedstaden 160 34,6% 162 35,0% Sjælland 49 10,6% 52 11,3% Syddanmark 94 20,3% 91 19,6% Midtjylland 122 26,3% 111 24,0% Nordjylland 38 8,2% 47 10,2% Education Grund-/folkeskole 102 22,0% 117 25,2% Almengymnasial uddannelse/erhvervs gymnasial uddannelse 190 41,0% 48 10,4% Erhvervsfaglig uddannelse 67 14,5% 159 34,4% Kort videregående under 3 år 23 5,0% 23 4,9% Mellemlang, lang samt pdh. 81 17,5% 116 25,1% 30 September 2014 YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 5
Vejning af målgrupper Kortuddannede mænd (35-65 år) Kortuddannede mænd og kvinder (18-65 år) Uvejet Vejet Total 1015 1015 Alder 35-49 488 48,1% 497 49,0% 50-65 527 51,9% 518 51,0% Region Hovedstaden 269 26,5% 262 25,8% Sjælland 165 16,3% 170 16,7% Syddanmark 247 24,3% 234 23,1% Midtjylland 223 22,0% 233 23,0% Nordjylland 111 10,9% 116 11,5% Uvejet Vejet Total 1733 1000 Køn Kvinde 561 32,4% 468 46,8% Mand 1172 67,6% 532 53,2% Alder 18-34 419 24,2% 346 34,6% 35-49 644 37,2% 314 31,4% 50-65 670 38,7% 340 34,0% Region Hovedstaden 499 28,8% 278 27,8% Sjælland 265 15,3% 155 15,5% Syddanmark 406 23,4% 225 22,5% Midtjylland 384 22,2% 232 23,2% Nordjylland 179 10,3% 111 11,1% 30 September 2014 YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 6
Februar 2012 KONKLUSIONER 2014
Nøglehulsmærket (1/2) I 2014 kender 96% Nøglehulsmærket. Kendskabet er steget fra 93% i 2012. Som noget meget positivt, er danskerne begyndt at kende Nøglehulsmærket endnu bedre. I 2014 er der sammenholdt med 2012 (rimeligt/virkelig godt 34%) endnu flere, der nu kender Nøglehulsmærket rimelig eller virkelig godt (rimeligt/virkelig godt 51%). Det er også meget positivt, at målgrupperne har stort set samme grad af kendskab til Nøglehulsmærket. De kortuddannede mænd halter ikke bagud (92%) sammenlignet med de kortuddannede mænd/kvinder (94%), de unge (96%) og befolkningen (96%). Kundskabsniveauerne er en anelse dalende, men til gengæld er der en stigning set i forhold til, hvor mange der kender alle fire rigtige svar om Nøglehulsmærket (fra 10% i 2012 til 15% i 2014). 71-72% kender Et sundere valg dog lidt færre blandt de kortuddannede mænd (64%). Kundskaben om Nøglehulsmærket stiger i takt med graden af kendskab. Det betyder, at desto mere indgående forhåndskendskabet er til nøglehullet, i desto højere kender den enkelt et, flere eller alle af de fire rigtige svar. Afsenderkendskabet er dalet fra 2012 (53%) til 2014 (43%). Faldet peger på, at der er behov for kontinuerlige Nøglehulsindsatser for at fastholde kendskabsniveauet til afsenderen. Målgrupperne kender afsenderen stort set lige godt de unge dog afsenderen allerbedst (48%). De kortuddannede mænd skiller sig ikke ud (43%) fra kortuddannede mænd/kvinder (42%) og befolkningen (43%). Tilliden til Nøglehulsmærket er steget fra 2012 (74%) til 2014 (76%) og for at bestyrke den positive tendens er også selve graden af tillid blevet forstærket. Det betyder, at endnu flere nu i høj grad/i meget høj grad har tillid til Nøglehulsmærket. Alle målgrupper har en meget positiv indstilling til Nøglehulsmærket som mærkning (mellem 59-70%), men det gælder i alle målgrupper, at graden af entusiasmen overfor selv at bruge Nøglehulsmærket til valg af dagligvarer ligger på et lavere niveau (mellem 44-51%). YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 8
Nøglehulsmærket (2/2) Desto mere indgående forhåndskendskabet er til Nøglehulsmærket, i desto højere grad går målgrupperne efter Nøglehulsmærket i indkøbssituationen. Befolkningen (43%) og de kortuddannede kvinder/mænd (40%) går i højere grad efter Nøglehulsmærket end mænd (32%) og de unge (38%). I alle målgrupper går flest efter Nøglehulsvarer i kategorierne: Brød, knækbrød og pasta, Müesli og morgenmadsprodukter og Kød og kødpålæg. Flest i hver målgruppe mener, det er muligt at købe madvarer med Nøglehulsmærket i kategorierne Brød, knækbrød og pasta, Müesli og morgenmadsprodukter, Kød og kødpålæg og Mel, ris og kornprodukter. Blandt befolkningen, de unge og kortuddannede mænd/kvinder mener 5 ud af 10, at dagligvarebutikkerne gør det nemt at finde madvarer med Nøglehulsmærket. Det samme mener færre, 4 ud af 10, blandt de kortuddannede mænd. Alle målgrupper peger på skiltning i dagligvarebutikkerne som den bedste hjælp til at vælge varer med Nøglehulsmærket (særligt hyldeforkanter, øer og skilte i butikker). Tilbudsaviser kan synliggøre varer med Nøglehulsmærket bedre ved at placere dem på alle sider med madvarer end ved kun at placere dem forsiden/de forreste sider. Flest unge kender til Nøglehulsopskrifter (17%) og vil gerne prøve dem (69%). Blandt de kortuddannede mænd kender 9% til Nøglehulsopskrifter, men 53% vil gerne prøve dem. De tilsvarende tal for befolkningen (12% kender/65% vil gerne prøve) kortuddannede mænd/kvinder (12% kender/63% vil gerne prøve). I hver målgruppe har omkring 3 ud af 10 prøvet en Nøglehulsopskrift og flest blandt de kortuddannede mænd (32%). Alle målgrupper mener, at de mest relevante distributører af information om Nøglehulsmærket er noeglehullet.dk og Nøglehulskampagner. De mindst relevante distributører af Nøglehuls-information er kommuners hjemmesider, en nøglehulsbus og borger.dk. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 9
Herrefedt! -kampagnen (1/2) Herrefedt er nået godt ud til danskerne. Hver femte dansker og kortuddannet mand har set kampagnen Herrefedt! og endnu flere, hver fjerde unge og kortuddannede mand/kvinde, har set kampagnen. Befolkningens kampagnekendskab (22%) er en del højere end i 2012 (16%). Målgruppernes primære kampagnekendskab kommer fra tilbudsaviser, radiospots, reklamer i tv og dagligvarebutikker. Bannerreklamer har også affødt en del kampagnekendskab - særligt blandt de kortuddannede mænd, som også i størst omfang ud af målgrupperne kender kampagnen fra tilbudsaviser, radiospots, reklamer i tv og dagligvarebutikker. Det peger på, at kampagnen har været eksponeret de rette steder set ud fra ønsket om at ramme de kortuddannede mænd. Ud af målgrupperne synes de kortuddannede mænd i lavest omfang, at kampagnen er relevant for dem (40%). De unge finder kampagnen mest relevant for sig selv (57%). Målgrupperne er enige om, at kampagnen i højere grad lykkes med at vise, at mad med Nøglehullet også er mad med masser af smag, end med at få danske mænd til at interessere sig for Nøglehulsmærket. Alle målgrupper synes rigtig godt om opskrifterne, den direkte tilgang frem for den løftede pegefinger, Claus Holm som talsperson og brugen af film. Omkring 5 ud af 10 i målgrupperne finder præmien attraktiv dog kun 4 ud af 10 af de kortuddannede mænd. Der er ingen tvivl om, at kampagneuniverset bag Herrefedt! er vejen frem for. Flere end dobbelt så mange i alle målgrupper foretrækker Herrefedt! -universet frem for Hvad gemmer der sig bag Nøglehulsmærket? -universet. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 10
Herrefedt! -kampagnen (2/2) Få har set filmen med Claus Holm (6-8% har set filmen) men dem, der har, synes til gengæld rigtig godt om den (mellem 50-64% synes godt/meget godt om). OBS! Fødevarestyrelsen har ikke selv markedsført filmen. Ud af målgrupperne synes de unge og kvinder (i befolkningen, blandt de kortuddannede, blandt de unge) klart bedre om filmen end mænd (i befolkningen, blandt de kortuddannede, blandt de unge). Blandt de kortuddannede mænd er der en højere liking af filmen blandt de 35-49-årige og dem med børn under 18 år i husstanden end blandt de 50-65-årige og dem uden børn under 18 år i husstanden. I alle målgrupper oplever en markant højere andel filmen med Claus Holm som værende lige relevant for mænd og kvinder end som værende kun relevant for mænd. I hver målgruppe får over halvdelen, men i særdeleshed de unge, lyst til at lave den e pulled pork-opskriften, Claus Holm viser i filmen. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 11
Nøglehulsmærket på spisesteder (1/2) Kendskabet til Nøglehulsmærket på spisesteder er mere end fordoblet fra 2012 (12%) til 2014 (30%). Over halvdelen i alle målgrupper forbinder Nøglehulsmærket på spisesteder med et sundere valg, mens de øvrige udsagn i noget mindre grad knyttes til Nøglehullet på spisesteder. Kendskabet til afsenderen af Nøglehulsmærket på spisestedet er faldet markant fra 2012 (58%) til 2014 (35%). Nedgangen kan være et signal om vigtigheden af kontinuerlige Nøglehulsindsatser, der kan fastholde niveauet af kendskab til afsenderen af Nøglehulsmærket på spisesteder. Omring hver tredje har en kantine på sin arbejdsplads, men få af disse kantiner er Nøglehulscertificerede. Over halvdelen i alle målgrupper vælger en gang imellem, ofte eller meget ofte en ret med Nøglehulsmærket i deres Nøglehulscertificerede kantine. Endnu flere ville vælge dette, hvis de havde muligheden (dog med undtagelse af de kortuddannede mænd). Over halvdelen i alle målgrupper ønsker mulighed for sundere alternativer på restauranter, caféer, hoteller og konferencecentre. Næsten lige så mange i alle målgrupper ønsker også sundere alternativer på farten. Særligt de unge efterlyser sundere alternativer alle de steder, de spiser ude/på farten. De kortuddannede mænd ønsker også i høj grad sundere alternativer, men i lidt lavere omfang end de øvrige målgrupper dog med undtagelse af i oplevelsesuniverser og på kaffebarer, hvor de kortuddannede mænd ligner den generelle befolkning. Supermarkederne er fortsat det sted, hvor absolut flest i alle målgrupper har bemærket retter/madvarer med Nøglehulsmærket omkring 3 ud af 10 i hver målgruppe. Flest unge (34%) og færrest kortuddannede mænd (27%) har bemærket Nøglehullet i supermarkeder. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 12
Nøglehulsmærket på spisesteder (2/2) Blandt de unge, kortuddannede mænd/kvinder og befolkningen vil omkring hver femte vælge en Nøglehulsret hos McDonald's eller 7/Eleven frem for en anden ret på menukortet. Procentsatsen er en del lavere for de kortuddannede mænd, hvor omkring hver syvende ville vælge en Nøglehulsret frem for en anden ret på menukortet hos McDonald s eller i 7/Eleven. I alle målgrupper har flest smagt Nøglehulsretterne fra McDonald s (6-22%), primært McWrap. Dog har lidt flere kortuddannede mænd smagt den grove grilled chicken end McWrap. McWrap appellerer utroligt godt til de unge, idet 22% faktisk allerede har smagt denne ret. I alle målgrupper har et fåtal på 1-2% smagt en Nøglehulsret fra 7/Eleven. En knap 1 ud af 4 ung i alderen 1829 år har smagt McWrap viser, at de unge gerne vil Nøglehullet i forbindelse med måltider på farten, og at de kan rammes godt via Nøglehulsretter på restauranter som McDonald s og mindre godt via 7/Eleven. De øvrige målgrupper er også mere til falds for Nøglehulsretter på McDonald s end hos 7/Eleven. Samlet peger det på, at der er gode muligheder for at introducere Nøglehullet på spisesteder til danskerne og særligt de unge via McDonald s. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 13
UDFORDRINGER OG UDVIKLINGSPOTENTIALE 2015 OG FREMEFTER Februar 2012
Udfordringer og udviklingspotentiale STYRK GRADEN AF KENDSKAB DET ER DET VIGTIGSTE NÆSTE SKRIDT 9 ud af 10 kender Nøglehulsmærket i en eller anden grad - men graden af kendskab kan bestemt forbedres. STYRK KUNDSKABEN VIA FLERE KAMPAGNER MED ET MANDERETTET FOKUS KUNDSKAB STYRKER ADFÆRDEN I takt med styrkelse af kendskab/kundskab styrkes selve Nøglehulsadfærden også blandt kortuddannede mænd. Alle målgrupper, særligt kortuddannede mænd, mangler fortsat indgående viden om Nøglehulsmærket. GÅ VIDERE MED HERREFEDT! -KAMPAGNEUNIVERSET DET TALER TIL ALLE MÅLGRUPPER Nøglehuls-kampagner kan med fordel have et design à la Herrefedt! det taler til alle målgrupper på én gang. Alle målgrupper foretrækker Herrefedt! frem for Hvad gemmer der sig bag Nøglehulsmærket?. KAMPAGNEN HAR VÆRET EN SUCCES I FORHOLD TIL AT RAMME KORTUDDANNEDE MÆND Undersøgelsen bekræfter Epinion-rapportens vurdering af, at Herrefedt! -kampagnen rammer mændene. Herrefedt! har været eksponeret de helt rette steder kortuddannede mænd har i størst omfang set kampagnen i tilbudsaviser, radiospots, reklamer i tv, dagligvarebutikker og via bannere. De kortuddannede mænd har størst brugsfrekvens af Nøglehulsmærkede opskrifter. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 15
Udfordringer og udviklingspotentiale DER ER BEHOV FOR FLERE MANDERETTEDE KAMPAGNER MED FOKUS PÅ VIDENSSTYRKELSE Mændene halter lidt bagefter og oplever kampagnen som mindre relevant for sig selv. Stort behov for flere manderettede kampagner med oplysning om Nøglehulsmærket og mærkningens relevans også for mænd! FASTHOLD KENDSKABS- OG KUNDSKABS-NIVEAUERNE MED KONTINUERLIGE KAMPAGNER MANGLENDE SYNLIGHED KAN KOSTE DYRT Manglende 2013-kampagne afspejles i nedadgående tendenser og ikke lige så proportionelle stigninger som tidligere år. NEDTONINGEN AF AFSENDER VAR DET RIGTIGE VALG GOD EFFEKT PÅ DE KORTUDDANNEDE MÆND Fokus på lækker Nøglehulsmad frem for afsenderen skaber bred appel også blandt de kortuddannede mænd. Obs! Lavere afsenderkendskab end i 2012, som kan skyldes mindre eksponering af afsender. Men hvad er væsentligst? At danskerne kender afsenderen eller har viden om Nøglehulsmærket? FORTSÆT MED AT VÆRE PÅ FLERE ARENEAER Alle målgrupper udviser lyst til at bruge Nøglehulsmærket i både indkøbssituationen, i form af Nøglehulsopskrifter, på farten og i kantiner. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 16
Udfordringer og udviklingspotentiale GODT FORHÅNDSKENDSKAB HAR POSITIVT EFFEKT PÅ KAMPAGNEMODTAGELSE OG OPLEVELSE AF RELEVANS Godt forhåndskendskab til Nøglehulsmærket har stor positiv indflydelse på likingen af kampagnen. Godt forhåndskendskab resulterer i højre grad af oplevet kampagnerelevans. Kampagnen vurderes mere positivt af danskere, der har mødt kampagnen i virkeligheden og ikke først i YouGovundersøgelsen. DER ER STORT UDVIKLINGSPOTENTIALE BLANDT DE UNGE SKAB POSITIV PÅVIRKNING ALLEREDE I SKOLEN De unge har det bedste kendskab og den bedste kundskab. De unge er meget modtagelige overfor Nøglehullet, når de spiser på farten eller i kantiner. F.eks. har 22% allerede smagt den Nøglehulsmærkede McWrap hos McDonald s. Hvis muligt ville mange unge vælge en Nøglehulsret i en kantine på deres studiested/arbejdsplads. Sammen med de kortuddannede mænd er de unge mindst entusiastiske overfor selv at bruge Nøglehullet til valg af dagligvarer. Overvej, om unges Nøglehuls-modtagelighed kan påvirkes positivt gennem introduktion af Nøglehulsmærket allerede i skoleregi. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 17
Februar 2012 RESULTATER
Februar 2012 KENDSKAB OG KUNDSKAB
Kendskabet til Nøglehulsmærket er også steget fra 2012 til 2014 (Andel, der har hørt om, men kender næsten intet til, kender lidt til, kender rimelig godt, kender virkelig godt) Kendskab 2014 96% Kendskab 2012 93% Kendskab 2011 88% Kendskab 2010 83% Kendskab 2009 57% Kendskab 2008 12% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 20
Målgrupperne har stort set samme kendskabsgrad til Nøglehulsmærket (Andel, der har hørt om, men kender næsten intet til, kender lidt til, kender rimelig godt, kender virkelig godt) 94% 92% 96% 96% Nøglehulskendskab 2012 93% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 21
Nøglehulskendskabet er blevet markant mere indgående fra 2012 til 2014 (Andel, der har hørt om, men kender næsten intet til, kender lidt til, kender rimelig godt, kender virkelig godt) 2014 Base 1000 Har aldrig hørt om [0] 5% Har hørt om, men kender næsten intet til [1] 18% Kender lidt til [2] 29% Kender rimelig godt [3] 34% Kender virkelig godt [4] 14% Ved ikke 1% Danskernes grad af kendskab er blevet bedre siden 2012. Endnu flere danskere kender nu Nøglehulsmærket rimelig/virkelig godt. Sammenlignet med i 2012 (7%) kender flere end dobbelt så mange danskere Nøglehulsmærket virkelig godt (16%) i 2014. 2014 Base 1015 Har aldrig hørt om [0] 7% Har hørt om, men kender næsten intet til [1] 24% Kender lidt til [2] 32% Kender rimelig godt [3] 28% Kender virkelig godt [4] 8% Ved ikke 1% Base 1050 Har aldrig hørt om [0] 5% Base 1001 Har aldrig hørt om [0] 4% 2012 2014 2014 Base 463 Har aldrig hørt om [0] 3% Har hørt om, men kender næsten intet til [1] 20% Kender lidt til [2] 39% Kender rimelig godt [3] 27% Kender virkelig godt [4] 7% Ved ikke 1% Har hørt om, men kender næsten intet til [1] 17% Kender lidt til [2] 28% Kender rimelig godt [3] 35% Kender virkelig godt [4] 16% Ved ikke 1% Har hørt om, men kender næsten intet til [1] 11% Kender lidt til [2] 25% Kender rimelig godt [3] 41% Kender virkelig godt [4] 19% Ved ikke 1% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 22
Det er kommet tydeligt ud til danskerne, at Nøglehullet er relateret til et sundere/fornuftigere valg mændene er dog spontant adspurgt lidt mindre bekendte med dette formål (Andel, der kender et eller flere af de fire hovedbudskaber åbent spørgsmål) Sundt/ sundere produkt/ fornuftigt/ mindre fedt, salt og sukker 47% God kvalitet/ gode råvarer/ godkendt produkt/ OK/ positivt 14% Økologi/ miljøvenlig/ rent produkt/ uden tilsætningsstoffer 5% Næringsrigt/ fiberrigt/ energirigt/ fortæller om produktets indhold 5% Information/ forbrugervejledning/ kostvejledning/ guide 3% Bæredygtighed 2% Ligegyldigt mærke/ et mærke ud af mange mærker/ misvisende 2% God idé/ godt redskab 0% Sundt/ sundere produkt/ fornuftigt/ mindre fedt, salt og sukker 37% God kvalitet/ gode råvarer/ godkendt produkt/ OK/ positivt 16% Økologi/ miljøvenlig/ rent produkt/ uden tilsætningsstoffer 6% Næringsrigt/ fiberrigt/ energirigt/ fortæller om produktets indhold 4% Ligegyldigt mærke/ et mærke ud af mange mærker/ misvisende 3% Information/ forbrugervejledning/ kostvejledning/ guide 2% Bæredygtighed 2% God idé/ godt redskab 1% Sundt/ sundere produkt/ fornuftigt/ mindre fedt, salt og sukker 48% God kvalitet/ gode råvarer/ godkendt produkt/ OK/ positivt 14% Økologi/ miljøvenlig/ rent produkt/ uden tilsætningsstoffer 6% Næringsrigt/ fiberrigt/ energirigt/ fortæller om produktets indhold 5% Information/ forbrugervejledning/ kostvejledning/ guide 4% Bæredygtighed 2% Ligegyldigt mærke/ et mærke ud af mange mærker/ misvisende 2% God idé/ godt redskab 0% Sundt/ sundere produkt/ fornuftigt/ mindre fedt, salt og sukker 49% God kvalitet/ gode råvarer/ godkendt produkt/ OK/ positivt 15% Næringsrigt/ fiberrigt/ energirigt/ fortæller om produktets indhold 6% Information/ forbrugervejledning/ kostvejledning/ guide 3% Økologi/ miljøvenlig/ rent produkt/ uden tilsætningsstoffer 2% Bæredygtighed 2% Ligegyldigt mærke/ et mærke ud af mange mærker/ misvisende 2% God idé/ godt redskab 1% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 23
Kundskaben om Nøglehulsmærket stiger i takt med graden af kendskab. Det gælder for alle målgrupper, at desto mere indgående forhåndskendskabet er til Nøglehullet, i desto højere grad kendes de rigtige svar og flere/alle de rigtige svar. (Andel, der kender et eller flere af de fire hovedbudskaber) Er et sundere valg 72% Flere kostfibre og fuldkorn 42% Spar på fedt 39% Spar på sukker 30% Spar på salt 27% Kender 1 ud af 5 svar 26% Kender 2 ud af 5 svar 18% Kender 3 ud af 5 svar 14% Kender 4 ud af 5 svar 14% Kender 5 ud af 5 svar 10% Er et sundere valg 64% Flere kostfibre og fuldkorn 33% Spar på fedt 37% Spar på sukker 25% Spar på salt 23% Kender 1 ud af 5 svar 25% Kender 2 ud af 5 svar 16% Kender 3 ud af 5 svar 14% Kender 4 ud af 5 svar 13% Kender 5 ud af 5 svar 6% 2012 Er et sundere valg 74% Flere kostfibre 41% Spar på fedt 42% Spar på sukker 33% Spar på salt 25% Flere forbinder Nøglehul med Spar på salt Er et sundere valg 71% Flere kostfibre og fuldkorn 42% Spar på fedt 39% Spar på sukker 30% Spar på salt 28% Kender 1 ud af 5 svar 25% Kender 2 ud af 5 svar 18% Kender 3 ud af 5 svar 14% Kender 4 ud af 5 svar 14% Kender 5 ud af 5 svar 11% Er et sundere valg 71% Flere kostfibre og fuldkorn 46% Spar på fedt 41% Spar på sukker 36% Spar på salt 33% Kender 1 ud af 5 svar 15% Kender 2 ud af 5 svar 18% Kender 3 ud af 5 svar 14% Kender 4 ud af 5 svar 15% Kender 5 ud af 5 svar 12% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 24
Tilliden til Nøglehulsmærket er steget og er blevet lidt mere indgående (Andel, der i nogen grad, i høj grad, i meget høj grad har tillid til Nøglehulsmærket) 75% I meget høj grad 12% I høj grad 29% I nogen grad 34% 70% I meget høj grad 10% I høj grad 24% I nogen grad 36% 2012 74% I meget høj grad 6% I høj grad 28% I nogen grad 40% 76% I meget høj grad 11% I høj grad 30% I nogen grad 35% Tilliden er blevet mere indgående fra 2012 til 2014 - flere svarer i meget høj grad/i høj grad. 78% I meget høj grad 12% I høj grad 35% I nogen grad 31% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 25
Afsenderkendskabet er dog dalet fra 2012 til 2014. Faldet peger på, at der er behov for kontinuerlige Nøglehulsindsatser for at fastholde kendskabsniveauet til afsenderen. Desto mere indgående målgruppernes forhåndskendskab er til Nøglehulsmærket, desto højere grad af viden har de om afsenderen af Nøglehulsmærket. 42% Fødevarestyrelsen 30% Fødevareministeriet 12% 43% Fødevarestyrelsen 28% Fødevareministeriet 15% 43% Fødevarestyrelsen 30% Fødevareministeriet 13% 48% Fødevarestyrelsen 34% Fødevareministeriet 14% 2012 53% Fødevarestyrelsen 41 % Fødevareministeriet 12% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 26
Februar 2012 KAMPAGNEVURDERING
Hver femte dansker og kortuddannet mand har set kampagnen Herrefedt! det samme har hver fjerde unge og kortuddannede mand/kvinde. Jo mere indgående forhåndskendskabet er til Nøglehullet (kender rimelig/virkelig godt), desto højere er kampagnekendskabet. Befolkningens kampagnekendskab (22%) er en del højere end i 2012 (16%). (Andel, der har set kampagnen og set den eksponeret på de givne måder) 24% Primært kampagnekendskab: Tilbudsaviser 25% Radiospots 19% Reklamer i tv 17% Dagligvarebutikker 17% Bannerreklamer 11% 21% Primært kampagnekendskab: Tilbudsaviser 30% Radiospots 21% Reklamer i tv 21% Dagligvarebutikker 17% Bannerreklamer 16% Kampagnekendskab 2012 16% Kender virkelig godt 1% Kender rimelig godt 4% Kender lidt til 11% Kendskab fra: Dagligvarebutikker 36% Tilbudsaviser 35% Reklamer i TV 10% 22% Primært kampagnekendskab: Tilbudsaviser 23% Radiospots 19% Reklamer i tv 17% Dagligvarebutikker 17% Bannerreklamer 12% 25% Primært kampagnekendskab: Radiospots 21% Tilbudsaviser 17% Reklamer i tv 17% Dagligvarebutikker 17% Bannerreklamer 13% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 28
Kampagnen er relevant for alle målgrupperne. Høj grad af kendskab til Nøglehulsmærket er ensbetydende med en højere oplevelse af relevans. (Andel, der mener, at kampagnen i nogen grad, i høj grad, i meget høj grad er relevant for dem selv) Hovedårsager til slet ikke/i mindre grad at opleve kampagnen som relevant for sig selv: Spiser sundt/ økologisk i forvejen/ ved godt hvad sundhed er 24% Kedelig/ uinteressant/ intetsigende/ ligeglad/ irrelevant/ går ikke op i det 16% Ved godt hvad jeg vil/ må spise/ vælger/ laver selv min mad/ benytter ikke andres opskrifter 8% Hovedårsager til slet ikke/i mindre grad at opleve kampagnen som relevant for sig selv: Spiser sundt/ økologisk i forvejen/ ved godt hvad sundhed er 22% Kedelig/ uinteressant/ intetsigende/ ligeglad/ irrelevant/ går ikke op i det 16% Ved godt hvad jeg vil/ må spise/ vælger/ laver selv min mad/ benytter ikke andres opskrifter 9% 49% I meget høj grad 3% I høj grad 12% I nogen grad 34% 52% I meget høj grad 4% I høj grad 13% I nogen grad 35% 40% I meget høj grad 2% I høj grad 10% I nogen grad 28% De 35-49 årige (16%) oplever relevans i højere grad end de 50-65-årige (10%). Mænd med børn under 18 år i husstanden (19%) oplever relevans i højere grad end mænd uden børn under 18 år i husstanden (10%). Mænd med rimelig eller virkelig godt kendskab til Nøglehullet oplever relevans i højere grad end mænd med ringere grad af kendskab Nøglehulsmærket 57% I meget høj grad 3% I høj grad 12% I nogen grad 42% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 29 Hovedårsager til slet ikke/i mindre grad at opleve kampagnen som relevant for sig selv: Spiser sundt/ økologisk i forvejen/ ved godt hvad sundhed er 18% Kedelig/ uinteressant/ intetsigende/ ligeglad/ irrelevant/ går ikke op i det 16% Ved godt hvad jeg vil/ må spise/ vælger/ laver selv min mad/ benytter ikke andres opskrifter 9% Hovedårsager til slet ikke/i mindre grad at opleve kampagnen som relevant for sig selv: Spiser sundt/ økologisk i forvejen/ ved godt hvad sundhed er 24% Kedelig/ uinteressant/ intetsigende/ ligeglad/ irrelevant/ går ikke op i det 16% Ved godt hvad jeg vil/ må spise/ vælger/ laver selv min mad/ benytter ikke andres opskrifter 12%
Grebet til at nå de kortuddannede mænd er at vise, at Nøglehullet også er mad med masser af smag og ikke at fokusere på at skabe interesse for Nøglehulsmærket som mærkning. (Andel, der i nogen grad, i høj grad, i meget høj grad mener, at kampagnen lykkes med sine to formål) Kampagnen lykkes ikke, fordi: Mænd ikke går op i sundhed/ madlavning/ fødevaremærker 27% Mænd ser/ påvirkes/ benytter sig ikke af kampagner/ reklamer/ en kok på TV ændrer ikke mænds holdning 17% Intetsigende/ kedeligt/ dårlig/ fordummende/ lang/ målgruppen fanges ikke 16% At få danske mænd til at interessere sig for Nøglehulsmærket 52% I meget høj grad 4% I høj grad 14% I nogen grad 34% At vise, at mad med Nøglehullet også er mad med masser af smag 67% I meget høj grad 6% I høj grad 23% I nogen grad 38% At få danske mænd til at interessere sig for Nøglehulsmærket 49% I meget høj grad 2% I høj grad 12% I nogen grad 35% At vise, at mad med Nøglehullet også er mad med masser af smag 61% I meget høj grad 4% I høj grad 21% I nogen grad 36% Kampagnen lykkes ikke, fordi: Intetsigende/ kedeligt/ dårlig/ fordummende/ lang/ målgruppen fanges ikke 20% Mænd ikke går op i sundhed/ madlavning/ fødevaremærker 19% Mænd ser/ påvirkes/ benytter sig ikke af kampagner/ reklamer/ en kok på TV ændrer ikke mænds holdning 14% Kampagnen lykkes ikke, fordi: Mænd ikke går op i sundhed/ madlavning/ fødevaremærker 26% Mænd ser/ påvirkes/ benytter sig ikke af kampagner/ reklamer/ en kok på TV ændrer ikke mænds holdning 17% Intetsigende/ kedeligt/ dårlig/ fordummende/ lang/ målgruppen fanges ikke 16% At få danske mænd til at interessere sig for Nøglehulsmærket 54% I meget høj grad 4% I høj grad 11% I nogen grad 39% At vise, at mad med Nøglehullet også er mad med masser af smag 67% I meget høj grad 7% I høj grad 22% I nogen grad 38% At få danske mænd til at interessere sig for Nøglehulsmærket 58% I meget høj grad 3% I høj grad 16% I nogen grad 39% At vise, at mad med Nøglehullet også er mad med masser af smag 71% I meget høj grad 6% I høj grad 26% I nogen grad 39% Kampagnen lykkes ikke, fordi: Mænd ikke går op i sundhed/ madlavning/ fødevaremærker 23% Intetsigende/ kedeligt/ dårlig/ fordummende/ lang/ målgruppen fanges ikke 21% Budskabet er ikke synligt/ nøglehulsmærket er ikke fremhævet/ gjort spændende nok/ behøver ikke mærket 16% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 30
Få har set filmen med Claus Holm men dem, der har, synes rigtig godt om den. Unge og kvinder synes bedre om filmen end mænd, hvoriblandt de kortuddannede synes dårligst om filmen. Hverken godt forhåndskendskab til Nøglehullet eller kendskab til kampagnen har indflydelse på graden af liking af filmen. Heller ikke selvom kendskabet til filmen er bedst blandt med dem med virkelig godt kendskab til Nøglehulsmærket det gælder for alle målgrupperne. (Andel, der har set film med Claus Holm inden for de seneste tre uger) Kortuddannede kvinder (70%) synes bedre om filmen end kortuddannede mænd (53%) Kvinder (69%) synes bedre om filmen end mænd (50%) 7% har set filmen 61% liking af film (Synes godt/meget godt om) 6% har set filmen 59% liking af film (Synes godt/meget godt om) 6% har set filmen 50% liking af film (Synes godt/meget godt om) 8% har set filmen 64% liking af film (Synes godt/meget godt om) Flest med rimeligt eller virkelig godt kendskab til Nøglehullet har set filmen Flere 35-49-årige (53%) synes om filmen end blandt de 50-65-årige (47%) Flere med børn under 18 år i husstanden (57%) synes om filmen end dem uden børn under 18 år i husstanden (46%) Flest med personlig indkomst over 400.000 kr. synes om filmen Ud af målgrupperne synes de unge bedst om filmen Unge kvinder (70%) synes bedre om filmen end unge mænd (50%) YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 31
Flest mener, at filmen er relevant for både mænd og kvinder, mens færrest mener, at den kun er relevant for mænd. Filmen giver mange lyst til at lave opskriften. (Andel, der mener, at udsagnet i nogenlunde, høj grad og i meget høj passer på filmen) Filmen er både relevant for mænd og kvinder (79%) Filmen viser en opskrift, jeg gerne vil prøve (62%) Filmen inspirerer mig til at spise sundere (54%) Filmen er humoristisk og informativ på samme tid (47%) Filmen inspirerer mig til at købe madvarer med Nøglehulsmærket (41%) Filmen giver mig viden om Nøglehulsmærket (37%) Filmen er kun relevant for mænd (14%) Filmen er både relevant for mænd og kvinder (74%) Filmen viser en opskrift, jeg gerne vil prøve (53%) Filmen inspirerer mig til at spise sundere (45%) Filmen er humoristisk og informativ på samme tid (45%) Filmen inspirerer mig til at købe madvarer med Nøglehulsmærket (35%) Filmen giver mig viden om Nøglehulsmærket (36%) Filmen er kun relevant for mænd (10%) Filmen er både relevant for mænd og kvinder (79%) Filmen viser en opskrift, jeg gerne vil prøve (61%) Filmen inspirerer mig til at spise sundere (56%) Filmen er humoristisk og informativ på samme tid (48%) Filmen inspirerer mig til at købe madvarer med Nøglehulsmærket (42%) Filmen giver mig viden om Nøglehulsmærket (36%) Filmen er kun relevant for mænd (14%) Filmen er både relevant for mænd og kvinder (80%) Filmen viser en opskrift, jeg gerne vil prøve (70%) Filmen inspirerer mig til at spise sundere (58%) Filmen er humoristisk og informativ på samme tid (46%) Filmen inspirerer mig til at købe madvarer med Nøglehulsmærket (38%) Filmen giver mig viden om Nøglehulsmærket (32%) Filmen er kun relevant for mænd (23%) YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 32
De bedste greb til at nå målgrupperne er opskrifter og den direkte tilgang frem for den løftede pegefinger. (Andel, der synes godt/meget godt om den enkelte kampagnedel) 1. Opskrifter 59% 2. Direkte tilgang frem for løftet pegefinger 52% 3. Claus Holm som talsperson 52% 4. Brug af film 52% 5. Slogan 41% 1. Opskrifter 51% 2. Direkte tilgang frem for løftet pegefinger 47% 3. Claus Holm som talsperson 46% 4. Brug af film 44% 5. Slogan 39% Fokus på kampagnen i kantinen 36% Sort design 35% Kampagnefolder 33% Brug af Facebook 32% Brug af banner på internettet 29% QR-kode i kampagnefolderen 26% Brug af radio-spot 26% Sort design 28% Fokus på kampagnen i kantinen 28% Kampagnefolder 25% Brug af banner på internettet 23% QR-kode i kampagnefolderen 21% Brug af Facebook 21% Brug af radio-spot 21% Procenterne for koruddannede mænd er generelt lavere end for de øvrige målgrupper. MEN jo bedre forhåndskendskabet er til både Nøglehulsmærket og kampagnen, desto bedre synes mændene om de forskellige kampagneelementer. 1. Opskrifter 57% 2. Direkte tilgang frem for løftet pegefinger 53% 3. Brug af film 51% 4. Claus Holm som talsperson 51% 5. Slogan 39% Fokus på kampagnen i kantinen 36% Sort design 35% Brug af Facebook 33% Kampagnefolder 32% Brug af banner på internettet 29% QR-kode i kampagnefolderen 29% Brug af radio-spot 25% 1. Opskrifter 63% 2. Direkte tilgang frem for løftet pegefinger 55% 3. Claus Holm som talsperson 53% 4. Brug af film 53% 5. Sort design 47% Fokus på kampagnen i kantinen 39% Slogan 35% Brug af Facebook 35% Kampagnefolder 31% Brug af banner på internettet 31% QR-kode i kampagnefolderen 25% Brug af radio-spot 24% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 33
Omkring 5 ud af 10 i målgrupperne finder præmien attraktiv dog kun 4 ud af 10 af de kortuddannede mænd. Desto mere indgående Nøglehulskendskabet er, i desto højere grad opleves præmien som attraktiv. (Andel, der synes præmien er ret attraktiv/meget attraktiv) 45% 38% (ret attraktiv/utrolig attraktiv) (ret attraktiv/utrolig attraktiv) 45% 52% (ret attraktiv/utrolig attraktiv) (ret attraktiv/utrolig attraktiv) YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 34
Der er ingen tvivl om, at kampagneuniverset bag Herrefedt! er vejen frem. Forhåndskendskab til Herrefedt! får flere til at vælge Herrefedt!. (Andel, der ønsker kampagneuniverset i fremtidige Nøglehulskampagner) Herrefedt! 53% Herrefedt! 50% Hvad gemmer der sig bag Nøglehulsmærket? 28% Hvad gemmer der sig bag Nøglehulsmærket? 27% Herrefedt! 54% Herrefedt! 60% Hvad gemmer der sig bag Nøglehulsmærket? 25% Hvad gemmer der sig bag Nøglehulsmærket? 24% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 35
Februar 2012 KØBSADFÆRD
Alle målgrupper har en meget positiv indstilling til Nøglehulsmærket som mærkning, men udtrykker en mindre grad af entusiasme overfor selv at bruge Nøglehulsmærket til valg af dagligvarer. (Andel, der er positivt stemt og meget positivt stemt overfor ) Nøglehullet som mærkning generelt 68% Nøglehullet som mærkning generelt 59% Selv at bruge Nøglehullet til valg af dagligvarer 50% Selv at bruge Nøglehullet til valg af dagligvarer 44% Nøglehullet som mærkning generelt 68% Nøglehullet som mærkning generelt 70% Selv at bruge Nøglehullet til valg af dagligvarer 51% Selv at bruge Nøglehullet til valg af dagligvarer 46% Obs! Der mangler viden om, hvorfor entusiasmen over for selv at bruge Nøglehulsmærket er en del lavere end entusiasmen overfor Nøglehullet som mærkning. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 37
Jo højere kundskab, jo bedre Nøglehulsadfærd. (Andel, der i nogen grad, i høj grad, i meget høj grad går efter Nøglehulsvarer, når de køber dagligvarer) Går mest (i høj/meget høj grad) efter Nøglehulsvarer i kategorierne: Brød, knækbrød og pasta (16%) Müesli og morgenmadsprodukter (13%) Kød og kødpålæg (13%) 40% I meget høj grad 4% I høj grad 10% I nogen grad 26% 32% I meget høj grad 3% I høj grad 7% I nogen grad 22% Går mest (i høj/meget høj grad) efter Nøglehulsvarer i kategorierne: Brød, knækbrød og pasta (13%) Müesli og morgenmadsprodukter (11%) Kød og kødpålæg (8%) Går mest (i høj/meget høj grad) efter Nøglehulsvarer i kategorierne: Brød, knækbrød og pasta (17%) Müesli og morgenmadsprodukter (14%) Kød og kødpålæg (12%) 43% I meget høj grad 4% I høj grad 12% I nogen grad 27% 38% I meget høj grad 5% I høj grad 9% I nogen grad 24% Går mest (i høj/meget høj grad) efter Nøglehulsvarer i kategorierne: Brød, knækbrød og pasta (14%) Kød og kødpålæg (14%) Müesli og morgenmadsprodukter (13%) YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 38
Favoritnøglehulskategorierne er Brød, knækbrød og pasta, Müesli og morgenmadsprodukter, Kød og kødpålæg og Mel, ris og kornprodukter. (Andel, der tror, at man kan købe madvarer inden for den givne produktkategori) Brød, knækbrød og pasta 61% Müesli og morgenmadsprodukter 55% Kød og kødpålæg 52% Mel, ris og kornprodukter 45% Brød, knækbrød og pasta 49% Kød og kødpålæg 45% Müesli og morgenmadsprodukter 44% Mel, ris og kornprodukter 38% Procenterne for de kortuddannede mænd og kvinder er generelt lidt højere end for befolkningen generelt. Det afspejler, at gruppen af kortuddannede har et lidt højere kundskabsniveau end befolkningen generelt. Fisk og fiskepålæg 35% Mælkeprodukter (ikke ost) 35% Færdigretter 26% Ost 24% Forarbejdede madvarer, som kræver yderligere tilberedning 23% Margarine og olier 21% Frugt og grønt 21% Friske færdigpakkede snacks 20% Brød, knækbrød og pasta 59% Müesli og morgenmadsprodukter 54% Kød og kødpålæg 50% Mel, ris og kornprodukter 41% Fisk og fiskepålæg 34% Mælkeprodukter (ikke ost) 32% Færdigretter 26% Forarbejdede madvarer, som kræver yderligere tilberedning 24% Frugt og grønt 22% Ost 22% Friske færdigpakkede snacks 20% Margarine og olier 19% De lavere procenter for de kortuddannede mænd afspejler et lavere kundskabsniveau. Procenterne for de unge (18-29 år) er generelt højere end for de øvrige grupper og afspejler et højere kundskabsniveau. Mælkeprodukter (ikke ost) 30% Fisk og fiskepålæg 28% Færdigretter 22% Forarbejdede madvarer, som kræver yderligere tilberedning 22% Ost 20% Frugt og grønt 19% Margarine og olier 18% Friske færdigpakkede snacks 15% Brød, knækbrød og pasta 70% Müesli og morgenmadsprodukter 60% Mel, ris og kornprodukter 56% Kød og kødpålæg 55% Mælkeprodukter (ikke ost) 46% Fisk og fiskepålæg 43% Ost 33% Færdigretter 33% Friske færdigpakkede snacks 32% Forarbejdede madvarer, som kræver yderligere tilberedning 30% Margarine og olier 28% Frugt og grønt 27% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 39
De mest relevante distributører af information om Nøglehulsmærket er noeglehullet.dk og Nøglehulskampagner. noeglehullet.dk (56%) Nøglehulskampagner (54%) Spiseklubber/madlavningskur ser (41%) Lægen (36%) Sportshaller/fitnesscentre (35%) Nøglehulskampagner (47%) noeglehullet.dk (47%) Spiseklubber/madlavningskur ser (37%) Lægen (35%) Sportshaller/fitnesscentre (35%) Målgrupperne er enige om, at de mindst relevante distributører af information om Nøglehulsmærket er: Kommunens hjemmeside En nøglehulsbus Borger.dk noeglehullet.dk (57%) Nøglehulskampagner (54%) Spiseklubber/madlavningskur ser (37%) Lægen (35%) Sportshaller/fitnesscentre (35%) noeglehullet.dk (66%) Nøglehulskampagner (58%) Spiseklubber/madlavningskur ser (43%) Lægen (33%) Sportshaller/fitnesscentre (33%) YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 40
Februar 2012 SYNLIGHED I DAGLIGVAREBUTIKKER
5 ud af 10 mener, at dagligvarebutikkerne gør det nemt at finde madvarer med Nøglehulsmærket holdningen er den samme blandt lidt færre, 4 ud af 10, kortuddannede mænd. (Andel, der i nogen grad, i høj grad og i meget høj grad mener, at dagligvarebutikkerne gør det at finde madvarer med Nøglehulsmærket ved køb af dagligvarer, fysisk såvel som online) 48% I meget høj grad 3% I høj grad 14% I nogen grad 31% 41% I meget høj grad 2% I høj grad 10% I nogen grad 29% 50% I meget høj grad 3% I høj grad 14% I nogen grad 33% 52% I meget høj grad 5% I høj grad 16% I nogen grad 31% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 42
Skiltning i dagligvarebutikkerne hjælper bedst til at vælge varer med Nøglehulsmærket særligt hyldeforkanter, øer og skilte i butikker (Andel, der i høj grad og i meget høj grad mener, at informationskanalen kan være en hjælp til at vælge madvarer med Nøglehulsmærket, når der købes dagligvarer fysisk såvel som online) Kan hjælpe mest: Hyldeforkanter med Nøglehulsmærket (43%) Øer i butikker med forskellige Nøglehulsmærkede madvarer (40%) Skilte i dagligvarebutikker (37%) Tilbudsaviser med Nøglehulsmærkede madvarer (28%) Vil hjælpe mindst: QR-koder på produkterne (7%) Medarbejdere i butikker (12%) TV-spot på skærme i butikkerne (14%) Nøglehulsbrochurer (16%) Kan hjælpe mest: Hyldeforkanter med Nøglehulsmærket (45%) Øer i butikker med forskellige Nøglehulsmærkede madvarer (40%) Skilte i dagligvarebutikker (39%) Tilbudsaviser med Nøglehulsmærkede madvarer (29%) Vil hjælpe mindst: QR-koder på produkterne (8%) Medarbejdere i butikker (14%) TV-spot på skærme i butikkerne (16%) Nøglehulsbrochurer (17%) Kan hjælpe mest: Hyldeforkanter med Nøglehulsmærket (38%) Øer i butikker med forskellige Nøglehulsmærkede madvarer (35%) Skilte i dagligvarebutikker (34%) Tilbudsaviser med Nøglehulsmærkede madvarer (27%) Vil hjælpe mindst: QR-koder på produkterne (6%) TV-spot på skærme i butikkerne (13%) Nøglehulsbrochurer (13%) Medarbejdere i butikker (14%) Kan hjælpe mest: Hyldeforkanter med Nøglehulsmærket (48%) Øer i butikker med forskellige Nøglehulsmærkede madvarer (38%) Skilte i dagligvarebutikker (36%) Tilbudsaviser med Nøglehulsmærkede madvarer (31%) Vil hjælpe mindst: QR-koder på produkterne (9%) Medarbejdere i butikker (12%) TV-spot på skærme i butikkerne (13%) Nøglehulsbrochurer (15%) YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 43
I tilbudsaviser synliggøres varer med Nøglehulsmærket bedre ved at placere madvarer med Nøglehulsmærket på alle sider med madvarer end ved at placere madvarer med Nøglehulsmærket på forsiden/de forreste sider. (Andel, der mener, at tilbudsaviser kan synliggøre Nøglehulsmærket ved at ) Placere madvarer med Nøglehulsmærket på alle sider med madvarer (så vidt muligt) (26%) Placere madvarer med Nøglehulsmærket på forsiden/de forreste sider (14%) Placere madvarer med Nøglehulsmærket på alle sider med madvarer (så vidt muligt) (24%) Placere madvarer med Nøglehulsmærket på forsiden/de forreste sider (13%) Tilbudsaviser inspirerer mig generelt ikke til at købe madvarer med Nøglehulsmærket (23%) Tilbudsaviser inspirerer mig generelt ikke til at købe madvarer med Nøglehulsmærket (23%) Placere madvarer med Nøglehulsmærket på alle sider med madvarer (så vidt muligt) (24%) Placere madvarer med Nøglehulsmærket på forsiden/de forreste sider (15%) Placere madvarer med Nøglehulsmærket på alle sider med madvarer (så vidt muligt) (23%) Placere madvarer med Nøglehulsmærket på forsiden/de forreste sider (13%) Tilbudsaviser inspirerer mig generelt ikke til at købe madvarer med Nøglehulsmærket (23%) Tilbudsaviser inspirerer mig generelt ikke til at købe madvarer med Nøglehulsmærket (21%) YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 44
Februar 2012 NØGLEHULSMÆRKEDE OPSKRIFTER
Danskerne vil gerne Nøglehulsopskrifterne, men Fødevarestyrelsen brander dem for lidt. Årsager til ikke at have lyst: Har ikke brug for opskrifter/bruger egne opskrifter 24% Går ikke op i Nøglehulsmærket/ mærkeprodukter/ mærkningen gør det ikke mere interessant 14% Kedeligt/uinspirerende/intet nyt/ ligner alt andet mad/ser ikke sundt ud 11% Kender opskrifter 12% Har prøvet opskrifter 29% Én gang 12% / Flere gange 17% Vil gerne prøve opskrifter 63% I nogen grad 39%, i høj grad 18%, i meget høj grad 6% Kender opskrifter 9% Har prøvet opskrifter 32% Én gang 8% / Flere gange 24% Vil gerne prøve opskrifter 53% I nogen grad 37%, i høj grad 14%, i meget høj grad 2% Årsager til ikke at have lyst: Har ikke brug for opskrifter/bruger egne opskrifter 23% Kedeligt/uinspirerende/intet nyt/ ligner alt andet mad/ser ikke sundt ud 12% Går ikke op i Nøglehulsmærket/ mærkeprodukter/ mærkningen gør det ikke mere interessant 12% Kender opskrifter 12% Kender opskrifter 17% Årsager til ikke at have lyst: Har ikke brug for opskrifter/bruger egne opskrifter 24% Kedeligt/uinspirerende/intet nyt/ ligner alt andet mad/ser ikke sundt ud 14% Har prøvet opskrifter 30% Én gang 9% / Flere gange 21% Vil gerne prøve opskrifter 65% I nogen grad 39%, i høj grad 19%, i meget høj grad 7% Befolkningen 2012 Kender opskrifter 13% Har prøvet opskrifter 38% En gang 19% Flere gange 19% Har prøvet opskrifter 28% Én gang 14% / Flere gange 14% Vil gerne prøve opskrifter 69% I nogen grad 40%, i høj grad 22%, i meget høj grad 7% Årsager til ikke at have lyst: Har ikke brug for opskrifter/bruger egne opskrifter 15% Kedeligt/uinspirerende/intet nyt/ ligner alt andet mad/ser ikke sundt ud 13% Går ikke op i Nøglehulsmærket/ mærkeprodukter/ mærkningen gør det ikke mere interessant 12% Går ikke op i Nøglehulsmærket/ mærkeprodukter/ mærkningen gør det ikke mere interessant 13% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 46
Februar 2012 NØGLEHULSMÆRKET PÅ SPISESTEDER
Kendskabet til Nøglehulsmærket på spisesteder er mere end fordoblet. (Andel, der kender næsten intet til, kender lidt til, kender rimelig godt, kender virkelig godt) 29% 26% 30% 30% Kendskab 2012 12% OBS! Fra 2013 til 204 er andelen, der kender Nøglehulsmærket på spisesteder mere end fordoblet. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 48
Nøglehulskendskabet er blevet markant mere indgående fra 2012 til 2014. (Andel, der har hørt om, men kender næsten intet til, kender lidt til, kender rimelig godt, kender virkelig godt) 2014 Base 1000 Har aldrig hørt om [0] 69% Har hørt om, men kender næsten intet til [1] 16% Kender lidt til [2] 8% Kender rimelig godt [3] 3% Kender virkelig godt [4] 1% Ved ikke 3% Danskernes grad af kendskab til Nøglehulsmærket på spisesteder er blevet mere indgående siden 2012, og færre svarer, at de aldrig har hørt om Nøglehulsmærket på spisesteder. 2014 Base 1015 Har aldrig hørt om [0] 70% Har hørt om, men kender næsten intet til [1] 16% Kender lidt til [2] 9% Kender rimelig godt [3] 1% Kender virkelig godt [4] 1% Ved ikke 3% 2012 2014 2014 Base 1050 Har aldrig hørt om [0] 85% Base 1001 Har aldrig hørt om [0] 67% Base 463 Har aldrig hørt om [0] 68% Har hørt om, men kender næsten intet til [1] 7% Har hørt om, men kender næsten intet til [1] 16% Har hørt om, men kender næsten intet til [1] 16% Kender lidt til [2] 4% Kender rimelig godt [3] 1% Kender virkelig godt [4] 0% Ved ikke 4% Kender lidt til [2] 10% Kender rimelig godt [3] 3% Kender virkelig godt [4] 1% Ved ikke 3% Kender lidt til [2] 7% Kender rimelig godt [3] 5% Kender virkelig godt [4] 2% Ved ikke 2% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 49
Over halvdelen i alle målgrupper forbinder Nøglehulsmærket på spisesteder med et sundere valg, mens de øvrige udsagn i noget mindre grad knyttes til Nøglehullet på spisesteder. Desto mere indgående forhåndskendskabet til Nøglehullet generelt er, i desto højere grad forbindes de rigtige udsagn og flere udsagn med Nøglehulsmærket på spisesteder. (Andel, der har svaret et eller flere af de fire hovedbudskaber) 2012 Er et sundere valg 56% Spar på fedt 51% Spar på salt 48% Flere kostfibre og fuldkorn 44% Spar på sukker 38% Er et sundere valg 32% Flere kostfibre og fuldkorn 17% Spar på fedt 16% Spar på salt 12% Spar på sukker 11% Kender 1 ud af 5 svar 63% Kender 2 ud af 5 svar 10% Kender 3 ud af 5 svar 6% Kender 4 ud af 5 svar 5% Kender 5 ud af 5 svar 4% Er et sundere valg 33% Flere kostfibre og fuldkorn 19% Spar på fedt 17% Spar på salt 14% Spar på sukker 13% Kender 1 ud af 5 svar 62% Kender 2 ud af 5 svar 11% Kender 3 ud af 5 svar 6% Kender 4 ud af 5 svar 6% Kender 5 ud af 5 svar 4% OBS! SAMMENLIGNET MED 2013 ER DER FÆRRE, DER KENDER DE RIGTIGE SVAR. KAN VÆRE UDTRYK FOR MANGLENDE KAMPAGNEINDSATS I 2013. Er et sundere valg 29% Spar på fedt 17% Flere kostfibre og fuldkorn 12% Spar på salt 11% Spar på sukker 10% Kender 1 ud af 5 svar 60% Kender 2 ud af 5 svar 7% Kender 3 ud af 5 svar 6% Kender 4 ud af 5 svar 6% Kender 5 ud af 5 svar 3% Er et sundere valg 30% Flere kostfibre og fuldkorn 20% Spar på fedt 16% Spar på salt 14% Spar på sukker 11% Kender 1 ud af 5 svar 64% Kender 2 ud af 5 svar 11% Kender 3 ud af 5 svar 8% Kender 4 ud af 5 svar 3% Kender 5 ud af 5 svar 5% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 50
Kendskabet til afsenderen af Nøglehulsmærket på spisestedet er faldet markant fra 2012 til 2014. Nedgangen kan være et signal om vigtigheden af kontinuerlige Nøglehulsindsatser, der kan fastholde niveauet af kendskab til afsenderen af Nøglehulsmærket på spisesteder. Målgruppernes kendskab til afsenderen af Nøglehulsmærket på spisesteder er meget ens med undtagelse af, at de unge i noget højere grad kender til Fødevarestyrelsen som afsenderen. 34% Fødevarestyrelsen 24% Fødevareministeriet 10% 36% Fødevarestyrelsen 22% Fødevareministeriet 14% 35% Fødevarestyrelsen 24% Fødevareministeriet 11% 40% Fødevarestyrelsen 31% Fødevareministeriet 9% 2012 58% Fødevarestyrelsen 45 % Fødevareministeriet 13% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 51
Omring hver tredje har en kantine på sin arbejdsplads, men få af disse kantiner er Nøglehulscertificerede. 32% har en kantine på deres arbejdsplads. Ud af disse er 5% af kantinerne Nøglehulscertificerede. 30% har en kantine på deres arbejdsplads. Ud af disse er 4% af kantinerne Nøglehulscertificerede. 34% har en kantine på deres arbejdsplads. Ud af disse er 5% af kantinerne Nøglehulscertificerede. 41% har en kantine på deres arbejdsplads. Ud af disse er 9% af kantinerne Nøglehulscertificerede. YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 52
Over halvdelen vælger en gang imellem, ofte eller meget ofte en ret med Nøglehulsmærket i deres Nøglehulscertificerede kantine. Endnu flere ville vælge dette, hvis de havde muligheden. Primære årsager til sjældent/aldrig at ville vælge Nøglehulsret: Har selv madpakke med 25% Spiser/ køber ikke mad i kantinen/ ingen madordning 25% Tror ikke på Nøglehulsmærket/ går ikke op i det 20% Det er for dyrt 15% 56% kan finde på at vælge en ret med Nøglehulsmærket i deres Nøglehulscertificerede kantine Meget ofte 18% Ofte 14% En gang imellem 24% 61% ville nogle gange vælge en ret med Nøglehulsmærket, hvis kantinen var Nøglehulscertificeret Meget ofte 11% Ofte 20% En gang imellem 30% 53% kan finde på at vælge en ret med Nøglehulsmærket i deres Nøglehulscertificerede kantine Meget ofte 2% Ofte 13% En gang imellem 38% 51% ville nogle gange vælge en ret med Nøglehulsmærket, hvis kantinen var Nøglehulscertificeret Meget ofte 8% Ofte 21% En gang imellem 22% Primære årsager til sjældent/aldrig at ville vælge Nøglehulsret: Har selv madpakke med 33% Spiser/ køber ikke mad i kantinen/ ingen madordning 20% Tror ikke på Nøglehulsmærket/ går ikke op i det 15% Maden er ikke god/ sund nok 10% Primære årsager til sjældent/aldrig at ville vælge Nøglehulsret: Har selv madpakke med 23% Spiser/ køber ikke mad i kantinen/ ingen madordning 22% Tror ikke på Nøglehulsmærket/ går ikke op i det 20% Det er for dyrt 14% 53% kan finde på at vælge en ret med Nøglehulsmærket i deres Nøglehulscertificerede kantine Meget ofte 13% Ofte 17% En gang imellem 25% 60% ville nogle gange vælge en ret med Nøglehulsmærket, hvis kantinen var Nøglehulscertificeret Meget ofte 13% Ofte 20% En gang imellem 27% 54% kan finde på at vælge en ret med Nøglehulsmærket i deres Nøglehulscertificerede kantine Meget ofte 5% Ofte 20% En gang imellem 29% 69% ville nogle gange vælge en ret med Nøglehulsmærket, hvis kantinen var Nøglehulscertificeret Meget ofte 19% Ofte 24% En gang imellem 26% Primære årsager til sjældent/aldrig at ville vælge Nøglehulsret: Det er for dyrt 20% Tror ikke på Nøglehulsmærket/ går ikke op i det 15% Har selv madpakke med 15% Spiser/ køber ikke mad i kantinen/ ingen madordning 14% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 53
Over halvdelen i alle målgrupper ønsker mulighed for sundere alternativer på restauranter, caféer, hoteller og konferencecentre. Næsten lige så mange i alle målgrupper ønsker også sundere alternativer på farten. Særligt de unge efterlyser sundere alternativer alle de steder, de spiser ude/på farten. De kortuddannede mænd ønsker også i høj grad sundere alternativer, men i lidt lavere omfang end de øvrige målgrupper med undtagelse af i oplevelsesuniverser og på kaffebarer, hvor de ligner den generelle befolkning. (Andel, der ønsker i nogen grad, høj grad og i meget høj grad at kunne vælge sundere mad/retter med Nøglehulsmærket, når de spiser ude og køber mad på farten) På restaurant, café, hoteller, konferencecentre 57% På farten 56% Oplevelsesuniverser (f.eks. zoo, forlystelsesparker, festivaller mv.) 56% I fritids- og sportshaller 51% I kantine 49% Kaffebar 43% På restaurant, café, hoteller, konferencecentre 51% På farten 46% I kantine 42% I fritids- og sportshaller 45% Oplevelsesuniverser (f.eks. zoo, forlystelsesparker, festivaller mv.) 47% Kaffebar 34% På restaurant, café, hoteller, konferencecentre 60% På farten 58% I kantine 50% I fritids- og sportshaller 45% Oplevelsesuniverser (f.eks. zoo, forlystelsesparker, festivaller mv.) 47% Kaffebar 34% På farten 62% På restaurant, café, hoteller, konferencecentre 60% I kantine 60% Oplevelsesuniverser (f.eks. zoo, forlystelsesparker, festivaller mv.) 57% I fritids- og sportshaller 56% Kaffebar 47% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 54
Supermarkederne er fortsat det sted, hvor absolut fleste har bemærket retter/madvarer med Nøglehulsmærket det er tilfældet for omkring 3 ud af 10 i hver målgruppe. Flest unge og færrest kortuddannede mænd har generelt bemærket Nøglehullet. (Andel, der har bemærket retter/madvarer med Nøglehullet de givne sted) Har ikke set retter/madvarer med Nøglehulsmærket nogle steder 60% Supermarkeder 32% Tankstationer 6% 7/Eleven 6% Restauranter/caféer/ kaffebarkæder/hoteller/ konferencecentre 5% McDonald s 5% Supermarkeder 27% Restauranter/caféer/ kaffebarkæder/hoteller/ konferencecentre 5% Hospitaler 4% Tankstationer 4% McDonald s 4% Har ikke set retter/madvarer med Nøglehulsmærket nogle steder 66% Har ikke set retter/madvarer med Nøglehulsmærket nogle steder 60% Supermarkeder 31% Tankstationer 6% Restauranter/caféer/ kaffebarkæder/hoteller/k onferencecentre 5% McDonald s %% 7/Eleven 5% Supermarkeder 34% Tankstationer 12% 7/Eleven 9% McDonald s 7% Restauranter/caféer/ kaffebarkæder/hoteller/k onferencecentre 7% Kantine på min arbejdsplads eller skole 7% Har ikke set retter/madvarer med Nøglehulsmærket nogle steder 54% YouGov_Juni 2014_Befolkningsundersøgelse om Nøglehulsmærket Side 55
Februar 2012 KONTAKT YOUGOV