Det digitale bycyelsystem

Det digitale bycyelsystem Thomas Pederson Innovation, konceptudvikling og projektstyring Gruppe 11 Anne Katrine Nørgaard Isholdt Astrid Kofoed Westh - akwe Daniel Præsius - dapr Marlene Mee Ahrens - mmah Ursula Helene Weber - uhwe Efterår 2009

INDLEDNING Denne rapport adskiller sig fra andre akademiske rapporter ved, at den både indeholder en konceptbeskrivelse, en businessplan og en teoretisk reflekteren over praksis. De tre dele skal ikke læses som et sammenhængende værk, men som tre separate dele. Den første del er en detaljeret beskrivelse af vores koncept Det Digitale Bycykelsystem. Den anden del udgøres af businessplanen, der er udarbejdet med henblik på at overbevise forskellige aktører heriblandt Københavns Kommunes embedsmænd og siden politikere om, at det er vores projekt, de skal satse på. Vi har dog enkelte steder valgt at inddrage oplysninger, som Københavns kommunes medarbejdere må formodes at kende i forvejen, men som læserne af denne Businessplan måske ikke kender, for dermed at øge læsbarheden. Den tredje og sidste del af rapporten er en refleksionsrapport over vores proces og arbejde med de metoder, vi er blevet præsenteret for i løbet af semesteret. Afslutningsvis vil vi forholde os til vores projekts realiserbarhed. God fornøjelse! 1

1.0 KONCEPTBESKRIVELSE...4 1.1 Den digitale Bycykel...4 1.2 Kort om cyklen...4 1.3 Sådan bruges bycyklerne...4 1.3.1 Impulsivt brug med alm. Mobiltelefon...5 1.3.2 Impulsivt brug med smartphone...6 1.3.3 Brug med chipkort...7 1.3.4 Andre låsefunktioner...8 1.4 Betalingsmodellen...8 1.4.1 Betaling per tur via mobiltelefon...8 1.4.2 Fast abonnement/månedskort...8 1.4.3 Kontobetaling...8 1.4.4 Turistbetaling...9 1.5 Prissystemet...9 1.6 Hjemmeside...10 1.7 Mobilapplikationen...10 1.8 Annoncering i systemet...11 1.9 Teknikken bag systemet...11 1.9.1 Positionsbestemmelse...11 1.9.2 SMS-gateway... 12 1.9.3 Hardware...13 1.9.4 Strømforsyning til GPS-enhed...13 1.9.5 Betaling og bestilling...14 2.0 BUSINESSPLAN...16 2.1 Den Digitale Bycykel...16 2.1.1 Hvorfor har københavnerne behov for et nyt bycykelsystem?...16 2.1.2 Har Købehavns Kommune brug for et nyt...17 bycykelsystem?...17 2.1.3 Sådan fungerer Det digitale bycykelsystem...17 2.1.4 Vores ressourcer...17 2.2 Markedsbeskrivelse...18 2.2.1 Hvorfor vil kunden benytte Det Digitale Bycykelsystem?...18 2.2.2 Den typiske bruger af...19 2.2.3 Personaer... 22 2.2.4 Markedets størrelse...23 2.2.5 Branchens udviklingsmuligheder...24 2.2.6 Andre aktører på markedet... 25 2.2.7 Vurdering af s muligheder på markedet...25 2.2.8 De vigtigste konkurrenceparametre på markedet...26 2.2.9 Trusler der kan ødelægge muligheder...28 2.2.10 Stakeholderanalyse...30 2

2.3 Salg og markedsføring...32 2.3.1 Beslutningsprocessen...32 2.3.2 Opmærksomhed produktets tilstedeværelse...32 2.3.3 Opmærksomhed og information - reklame... 32 2.3.4 Påvirkning af holdninger PR...34 2.3.5 Få folk til at benytte produktet Direkte marketing...35 2.3.6 Lancering af produktet...35 2.3.7 Opinionsledere...36 2.3.8 Plan for marketingsaktiviteter...37 2.3.9 Marketingsudgifter...38 2.4 BUDGET...39 2.4.1 Etableringsomkostninger...39 2.4.2 Budget for opstartsomkostninger...40 2.4.3 Drift...40 2.4.4 Budget for driftsomkostninger...42 2.4.5 Finansiering...43 2.4.6 Noter til businesssplan...45 3.0 REFLEKSIONSRAPPORT...46 3.1 Fra ideologi og emballage til det digitale bycykel system (Vores proces)...46 3.2 Fra fokusgruppe til kvalitativt interview (Refleksion over brugen af metoder)...47 3.3 Gennem portene valg og fravalg...50 4.0 KONKLUSION...52 5.0 KAN VORES SYSTEM REALISERES? (En perspektivering)...52 3

1.0 Konceptbeskrivelse 1.1 Vores koncept udnytter digital elektronik, så det er nemt for brugeren at finde, bruge, låse og betale for en bycykel. Det smarte ved systemet er, at man ikke er afhængig af at skulle hente og stille bycyklen i et bestemt stativ et bestemt sted. I stedet er systemet flydende, og man finder cyklen via sin mobiltelefon eller smartphone, ligesom man også kan bruge telefonen til at betale for brug af cyklen. 1.2 Kort om cyklen Cyklen har ikke været fokus for vores projekt, men den skal naturligvis være af ordentlig kvalitet. Den skal være robust, men ikke for tung og have en god saddel, ordentlige dæk med luft, cykellygter og en cykelkurv. Cyklerne skal lynhurtigt kunne justeres i forhold til saddelog styrhøjde. Vores cykler har som nævnt en indbygget chip, der gør det muligt at spore cyklen gennem et GPS system. Chippen gør det også muligt hurtigt at lokalisere den nærmeste cykel for potentielle brugere. På cyklen skal også være en digital lås, der styres via trådløse netværksforbindelser, så en computer kan tildele låsen nye koder løbende. På cyklen skal ligeledes være en holder, hvor man kan låse sin smartphone fast, så man kan bruge den som vejviser, mens man cykler. 1.3 Sådan bruges bycyklerne Man kan finde og reservere bycyklerne enten ved hjælp af sin mobiltelefon eller via en hjemmeside. Betalingen kan foregå over telefonregningen eller via et personligt chipkort. I det følgende vil vi gennemgå, hvordan man kan bruge cyklen både med mobiltelefon, chipkort og smartphone. For eksemplificeringens skyld har vi valgt at benytte nummeret 1217, som centralt nummer til bycykelsystemet. Dette gøres for konkret at illustrere, hvordan systemet fungerer. I praksis kan det være et hvilket som helst andet nummer. Uddybende tekniske forklaring og yderligere informationer om, og features ved systemet, kan findes i afsnittet Teknik og system. 4

1.3.1 Impulsivt brug med alm. mobiltelefon A. Find cykel: Denne service giver brugeren et overblik over de nærmeste cykler. Man sender en SMS med teksten Find cykel plus et gadenavn (hvis ens telefon ikke har en GPS indbygget) til 1217, hvorefter man modtager en SMS med adressen på de tre nærmeste cykler. Har man en telefon med adgang til Google Maps medsende der endvidere et link til google maps, hvor cyklens place- ring vil blive vist. Hvis en cykel er tæt nok på til, at man gider bruge den, går man hen til den og aflæser det fem-cifrede nummer som står på den pågældende cykel. Herefter sendes Bestil cykel efterfulgt af cyklens fem-cifrede nummer - f.eks. 16284 - til 1217, hvorefter der modtages en kode, der kan låse cyklen op. I beskeden medsendes hvis beskeden modtages på en telefon, som har denne applikation installeret. Når man er færdig med at bruge cyklen låser man den ved at taste på et ikon med en hængelås. Herefter modtager man en kvittering pr. SMS med prisen for den netop afsluttede tur. Dette beløb vil blive trukket over telefonregningen. Hvis man glemmer at låse cyklen, vil den automatisk låse sig selv efter 5 minutters inaktivitet. 5

B. Find og bestil cykel: Med denne service kan brugeren finde den nærmeste cykel samt reservere den. Man sender en besked med teksten Find og bestil til 1217, og får så anvist den nærmeste cykel, der så bliver reserveret til en, således at en anden bruger ikke kan nå at snuppe den, inden man når frem. Med det samme modtages en SMS med en kode, hvormed man kan låse den pågældende cykle op. Her modtager man også et link til google maps, som man ligeledes kan følge, hvis man har denne applikation installeret. Den resterende procedure med oplåsning og aflevering er lig ovenstående. 1.3.2 Impulsivt brug med smartphone Er man ejer af en smartphone, vil man på sigt kunne downloade en applikation lavet specielt til bycyklerne. Når man åbner sin applikation dukker der straks et kort op, hvor de nærmeste bycykler er indtegnet med røde prikker. Man går hen til den, man vil bruge, trykker på den 6

røde prik som repræsenterer cyklen, og en kode dukker op på skærmen. Denne kode indtastes på cyklens nummeriske tastetur, og cyklen låses op, så kan man køre. Når man er færdig med at cykle, låses cyklen på samme måde som allerede beskrevet. Herefter vises en kvittering på smartphonen, hvor beløbet, der bliver trukket fra ens telefonregning, figurerer. 1.3.3 Brug med chipkort Proceduren er næsten lig ovenstående. Man finder stadig sin cykel ved at sende en SMS med teksten Find cykel til 1217, hvor man kan få oplyst nærmeste cykel, som man så kan finde og låse op. Forskellen består i, at man til sit kort har tilknyttet en fast kode, som man låser cyklen op med. Det betyder også, at hvis man får øje på en bycykel der er ledig, som man gerne vil bruge, skal man blot bruge sit chipkort og sin kode, og så kan man køre. Når man er færdig med at bruge cyklen, låses den som allerede nævnt. Man kan vha. sit unikke login løbende følge sit forbrug på hjemmesiden, og beløbet vil blive trukket i løbet af et døgn via PBS, hvis man da ikke har en fast abonnementsordning. 7

Brugen vil være tilsvarende for turister, men betalingsformen er en anden, hvilket uddybes senere. 1.3.4 Andre låsefunktioner A. Midlertidig låsning: Hvis brugeren ønsker at stille cyklen for en stund, låses cyklen fysisk, hvorefter man trykker på unlock ikonet. Brugeren vil nu igen kunne få adgang til cyklen ved at indtaste den samme kode som blev tilsendt ved reservation af cyklen, eller bruge sit chipkort. Når cyklen er i denne tilstand - låst for en stund - fortsætter cyklen med at tælle minutter. Det koster derfor det samme at have den stående som det koster at køre på den. Denne service er altså tiltænkt, hvis brugeren skal gøre korte indkøb, stå af for at se nærmere på den lille havfrue eller lignende. Når cyklen er låst for en stund, vil en indbygget LED lyse rødt, for at signalere at cyklen er i brug. B. Automatisk afbestilling: Når en bruger har bestilt og reserveret en cykel, er der naturligvis en risiko for, at brugeren ikke afhenter cyklen; vedkommende kan ombestemme sig, der kan dukke andre cykler op på vejen eller lignende. Brugeren skal derfor afhente cyklen indenfor et vist tidsrum, og hvis dette ikke sker, vil cyklen automatisk afbestille sig selv så andre brugere kan finde og bruge den. 1.4 Betalingsmodellen 1.4.1 Betaling per tur via mobiltelefon Når man låser sin cykel op via sin kode, så registreres man som bruger, og så tæller uret, indtil man er færdig med at bruge cyklen. Når man stiller den igen, får man en kvittering tilbage med prisen for ens tur, der vil blive trukket fra telefonregningen. 1.4.2 Fast abonnement/månedskort Man opretter sig som bruger inde på hjemmesiden og får så, mod et mindre beløb, tilsendt et chipkort med en tilhørende fast kode som allerede beskrevet. Man oplyser også sine kreditkortoplysninger, og man får herefter trukket et fast beløb per måned, og så kan man køre alt det man vil uden at betale yderligere for det. 1.4.3 Kontobetaling Kontobetaling fungerer ligesom abonnementsordningen ved, at man opretter sig som bruger, får et chipkort og afgiver sine kreditkorto- 8

plysninger. Eneste forskel er, at man betaler per tur. Når man bruger cyklen, bliver ens kørsel registreret, og beløbet bliver trukket fra ens konto kort efter. 1.4.4 Turistbetaling Turisterne har helt særlige behov, da mobilløsningen ikke ville kunne bruges af dem, og de vil derfor kunne købe et chipkort i DSBs billetsalg og på turistinformationerne, hvor de også vil kunne få information om, hvordan systemet fungerer. Hvis de vælger at lade sig registrere, kan de også benytte smartphone applikationen, hvis de har en smartphone. 1.5 Prissystemet Det er vores tanke, at det skal koste noget at bruge bycyklerne, fordi der er udgifter til vedligeholdelse og flytning af cykler, hvis de kommer for langt væk. Vi forestiller os, at det skal koste 10 kroner per time at bruge cyklen. Efter fire timer vil man dog gå over til dagstakst på 40 kroner. Hvis man ikke har afleveret cyklen inden 24 timer, vil man blive pålagt at betale endnu en dagstakst på 40 kroner. Man vil modtage en reminder på SMS, inden man går fra timetakst til dagstakst, og inden man bliver pålagt dagstakst nummer to. For at opmuntre til en hensigtsmæssig spredning af cyklerne vil København blive opdelt i tre zoner. En grøn, en gul og en rød zone. Grønne zoner vil altid være ved og i nærheden af stationerne samt større institutioner og samlingspunkter såsom Københavns Universitet Amager, It-Universitetet og Rådhuspladsen. De gule zoner vil altid være befærdede gader som Nørrebrogade eller Godthåbsvej, mens røde zoner som regel vil være mindre trafikerede veje, hvor der primært er beboelse. Låsen vil indikere, hvilken zone man befinder sig i. Hvis man har adgang til Google Maps, hjemmesiden eller applikationen, vil man her kunne se zonerne. Hvis man vælger at aflevere i en rød zone, skal man betale et gebyr på 10 kroner, og hvis man vælger at parkere i en gul zone koster det 5 kroner. Hvis man derimod afleverer cyklen i en grøn zone er det gratis, og man skal kun betale for selve køreturen. Hvis man bruger chipkort er priserne per tur den samme. Hvis man har et fast abonnement koster det 200 kroner per måned. På sigt håber vi, at et abonnementskort kan kombineres med et månedskort til DSB, og at prisen dermed også kan komme betragteligt ned. Dette bliver uddybet i Businessplanen. 9

1.6 Hjemmeside Der vil også være en hjemmeside tilknyttet systemet. De primære funktioner vil være, at man kan oprette sig som bruger samt bestille et chipkort til sin konto. Man vil på sigt også kunne registrere sig for at downloade mobilapplikationen, hvilket man dog også kan direkte på sin smartphone. Siden vil desuden altid vise et opdateret kort over, hvor der findes en cykel, og man vil kunne reservere sin cykel direkte på siden. Hvis man ikke har et chipkort, vil man istedet modtage en kode med det samme. Ens profil kan også bruges til at oprette favoritruter eller finde den hurtigste cykelrute, og man kan eventuelt tilgå data om, hvor mange kalorier, man har brændt af, eller hvor hurtigt man har kørt en bestemt rute. Endelig vil folk med chipkort uden tilknyttet abonnement kunne følge deres forbrug. Desuden skal der selvfølgelig være generelle og væsentlige nyheder om bycyklerne, og endelig vil man kunne placere annoncer på siden. 1.7 Mobilapplikationen Mobilapplikationen er en af de funktionaliteter, som man kan bygge på systemet, når man har fået opbygget det grundlæggende system. Mobilapplikationen vil ligesom hjemmesiden gøre det muligt at tilbyde yderligere funktionalitet udover kernefunktionaliteten, som er at finde, bestille og betale for en cykel. Blandt mulighederne er: Rutebeskrivelser Kalorietæller Turistinformationer undervejs på ruten Hjælp til at finde populære turistinformationer Rutebeskrivelse er en nyttig service, hvis man ikke cykler i byen til daglig. Med den kan man finde den hurtigste cykelegnede rute til sin destination. Kalorietælleren giver vægtbevidste eller fedmeforskrækkede danskere en mulighed for at tælle, hvor mange kalorier, man har forbrændt på en cykeltur. Det kan motivere nogle til at vælge cyklen. Informationer for turister og andre på sightseeing i byen. En sådan service kunne for eksempel bygges op således, at der popper røde punkter op på ens kort langs den rute, man kører. F.eks. kunne en prik 10

være Nationalmuseet, og så kan turisten stoppe op og køre ind på fortovet og trykke på prikken, hvorefter man kommer ind på en side med info om Nationalmuseet samt åbningstider og entrépriser. Turisten kan selvfølgelig også lede efter alle de mest gængse turistattraktioner som den lille havfrue og så få en rute fra, hvor han står og til Den lille Havfrue. Hvis turisten ikke har en smartphone, kan han mod et depositum, låne et apparat, der kun kan køre applikationer tilknyttet bycykelsystemet. 1.8 Annoncering i systemet Man vil eventuelt kunne bygge annoncer ind i systemet, således at de optræder på det interaktive kort, der viser, hvor de ledige cykler står. Dette kort kan både ses på hjemmesiden og via mobilapplikation. På kortet vil små logoer med en teaser for forskellige caféer og restauranter dukke op, og man vil så kunne trykke på ikonerne og få en udvidet beskrivelse af stedet og dets tilbud, ligesom man kunne få informationer om museer og andre turistattraktioner. Denne service vil virksomhederne naturligvis skulle betale for. 1.9 Teknikken bag systemet For at få systemet til at køre, er der en række tekniske overvejelser som først må være på plads. I denne forbindelse har vi været i kontakt med Jesper Stemann Andersen, der til daglig arbejder med GPS-teknologi i Rovsing A/S og senior it-systemudvikler hos Arkena IT Daniel Smedegaard Buus. Bycykelsystemets tekniske overvejelser og bestemmelser baseres dels på disses udsagn og dels på vores egen research. 1.9.1 Positionsbestemmelse Som det fremgår, skal brugeren kunne finde frem til, hvor cyklerne befinder sig. For at tilgodese dette behov kræves det, at vi har en positioneringsenhed på eller i cyklen. Denne enhed har vi bestemt til at være en GPS-enhed. GPS har den fordel, at man kan lokationsbestemme cyklen med stor nøjagtighed, hvilket ikke er tilfældet med mange andre systemer til positioneringsbestemmelse. Endvidere har GPS en høj dækningsgrad, hvilket konkret betyder, at man kan finde ud af præcist hvor enheden befinder sig over et stort areal, f.eks.langt ude på landet eller i en skov. Andre muligheder for lokationsbestemmelse af både cyklerne og brugerne (vha. deres mobiltelefoner) er at benytte tracking-metoder lignende dem, som benyttes i Google Latitude. Google Latitude benytter signaler fra GPS, Wi-Fi access points (APs) og 11

telefonmaster til at bestemme, hvor en mobil enhed befinder sig. Hvis en enhed f.eks. kan opsnappe signaler fra 3 Wi-Fi APs og en telefonmast, så bruger Google disse informationer til at: 1. Se, hvor de pågældende APs og telefonmaster befinder sig og 2. På baggrund af disse data beregne, hvor brugeren befinder sig. I denne beregning spiller yderligere faktorer, som f.eks. hvor stærkt et signal telefonen kan opfange fra masten, med i positionsbestemmelsen. Dette betyder overordnet, at man kan lokalisere en mobiltelefon uden at den pågældende telefon har GPS indbygget. GPS er dog stadig mere præcis og dækker flere områder end ovenstående teknik. At man kan bestemme positionen på en mobiltelefon uden GPS, bliver der i systemet draget nytte af, når brugeren skal finde den nærmeste cykel. Da denne teknik dog er ret upræcis, kan brugeren også indtaste navnet på den gade, som pågældende befinder sig på. Et problem her er dog, at flere gader kan hedde det samme. Eftersom brugeren helst ikke skal blive henvist til en cykel på en gade i den anden ende af byen, fordi systemet tror vedkommende befinder sig på en anden gade ved samme navn, er informationen om, fra hvilken sendemast SMS en er modtaget vigtig information. Ud fra viden om mastens position kan softwaren vurdere, hvilken af gaderne brugeren befinder sig på. 1.9.2 SMS-gateway For at SMS-beskeder kan overføres til læsbar data på serveren, må de først igennem en såkaldt gateway. Gatewayens overordnede funktion er at oversætte fra én protokol til en anden, samt at holde styr på, hvor de enkelte beskeder skal sendes hen. Denne dirigering af beskederne foretages ud fra nøgleord som brugerne sender i beskederne. Når en bruger f.eks. sender en besked med teksten Find cykel gothersgade 20, ved gatewayen at den skal sende beskeden videre til det stykke software som holder styr på disse data. Det ved den fordi Find cykel er et nøgleord, som gør gatewayen i stand til at identificere beskeden som en forespørgsel på en cykel. På samme måde sendes en besked med teksten Reserver cykel 15648 videre til den software, som tager sig af reservationer. En række firmaer, som f.eks. Unwire (unwire.dk), udbyder sådanne services og vil derfor kunne tage sig af den del af systemet, som handler om at oversætte og dirigere brugernes SMS er til data, som kan læses på serveren. Det vil være uhensigtsmæssigt og dyrt selv at udvikle systemet. 12

Hver gang en bruger sender en forespørgsel af en art, som f.eks. Find cykel, bliver forespørgslen sendt gennem gatewayen til en central server, som holder styr på både cykler og brugere. For at cyklen kan tale sammen med serveren kræves det, at en lille computer bygges ind i cyklen. Computeren minder teknologisk om en moderne mobiltelefon, dog med visse undtagelser. 1.9.3 Hardware Computeren er udstyret med GPS, Wi-Fi netværkskort, GPRS og RFIDlæser. Dette gør det muligt for cyklen af få kontakt til serveren. GPS en bruges som tidligere nævnt til at bestemme cyklens position. Den data, som genereres ud fra cyklernes GPS er bruges til mere end blot positionsbestemmelse for brugeren. Dataen gemmes på serveren og bruges til at beregne cyklernes brugsmønstre. En sådan systematisk overvågning af cyklerne vil løbende afsløre knude- og død -punkter for cyklerne i byen. Hvis der f.eks. er stor trafik omkring, fra og til Vesterport station, vil systemet automatisk måle dette. Det betyder, at man gennem systemet vil kunne aflæse, hvor der er behov for flere cykler, og sende besked om, at der skal flyttes cykler fra områder, hvor der bliver brugt meget få cykler til dette område. Cyklerne kan således sladre om hvor de har været, og systemet kan derfor løbende tilpasses brugernes vaner og behov. Wi-Fi netværkskortet bruges til at skabe forbindelse til åbne trådløse netværk, hvis der er et sådant i cyklens nærhed. F.eks. har mange caféer, biblioteker og s-togene åbne access points (OAP), som giver cyklen mulighed for at skabe kontakt med serveren. Skulle der i et område ikke være forbindelse til et OAP, træder GPRS en ind og sørger for datatrafikken. GPRS er en teknologi, som kører over det almindelige GSM-netværk, som er meget udbredt indenfor mobil kommunikation. GSM bruges f.eks. til mobil telefoni, SMS og MMS. GPRS-netværket bruger kun forbindelsen når der overføres data, og der takseres ofte efter mængden af data som overføres. RFID-læseren bruges til at læse de chipkort som er en del af bycykelsystemet. 1.9.4 Strømforsyning til GPS-enhed Den GPS-ekspert, vi har været i kontakt med, har vurderet, at det dels vil være for skrøbeligt og dels være med til at skabe for megen interesse hos tyve at have en fuldt funktionsdygtig GPS-enhed med skærm 13

på cyklen. Vi har derfor fravalgt denne mulighed. I tillæg hertil kan nævnes, at en sådan skærm ydermere ville sætte strømforbruget markant op og derfor skabe et stort behov for strøm. Uden skærmen drejer det sig om relativt små mængder strøm der skal til for at drive cyklens computer. For at skabe denne strøm, vil der i cyklen blive indbygget en strømgenerator, som lader et batteri op via. Kinetisk energi fra brugeren. Når pedalerne trædes rundt, oplades batteriet vha. en dynamo, som er tilkoblet batteriet. Endvidere vil denne strøm blive suppleret af bøjelige solceller, som placeres på cyklen. Disse strømkilder skulle være nok til at drive den elektronik, som kræves for at systemet kan køre. På sigt er det også ønskeligt, at brugere med unikke id er - f.eks. brugere af chipkort og smartphone applikationen - skal kunne gemme data om deres færden og brug af bycyklerne. 1.9.5 Betaling og bestilling A. Via mobiltelefon: Når en bruger efterspørger de nærmeste cykler, sendes, som tidligere beskrevet, en besked til et nummer, som gennem en gateway sendes til serveren. Vha. ovennævnte teknologiske muligheder for positionsbestemmelse, kan softwaren på serveren sammenholde de data som den får om brugernes position med cyklernes positioner. På denne måde kan softwaren automatisk beregne, hvilke frie cykler brugeren befinder sig tættest på. Dernæst sendes denne information tilbage til brugeren i form af en SMS-besked med et link til Google maps, som brugeren kan følge, hvis applikation er installeret på den pågældende telefon. Reserveres en cykel via mobiltelefon sendes en besked til serveren med cyklens fem-cifrede nummer og en kort besked, så gatewayen kan sende reservationen videre. Når serveren modtager beskeden, sender den både en kode til brugeren og en til cyklen. Af sikkerhedsmæssige grunde er det ikke den samme kode som sendes til både bruger og cykel, men to forskellige koder som passer sammen. Cyklen modtager en såkaldt public key og brugeren modtager en private key som passer til, men ikke er den samme som cyklens. B. Applikationen til smartphones, har kontakt til den centrale server, og skaber derigennem oversigten over, hvor cyklerne befinder sig. For at den enkelte bruger kan identificeres og opkræves betaling kræver applikationen, at brugeren er registreret som bruger af bycykelsystemet. Denne registrering vil ske, når softwaren downloades fra syste- 14

mets hjemmeside. C. Adgang vha. chipkort er simpel. Til hvert kort, som indeholder en RFID-chip, er tilknyttet en kode. Når en bruger holder kortet hen til en cykel, registrerer cyklen vha. sin RFID-læser den chip, som kortet indeholder. Brugeren indtaster nu sin kode på cyklens numeriske tastatur, og hvis der er match mellem kode og RFID-chip, oplåses cyklen og er klar til brug. Kortet er personligt, hvilket vil sige at hver bruger af chipkortet, ligesom brugere af applikationen til smartphones, er registrerede brugere af bycykelsystemet. D. Aflevering: Ønsker en bruger at aflevere cyklen, låses den først, efterfulgt af ikonet lock, hvorefter den er klar til næste bruger. Dette signaleres ved at en indbygget grøn LED, som lyser, når cyklen er ledig. Cyklen giver nu besked til serveren om, at brugeren er logget ud, og der sendes en SMS til brugeren med besked om, hvad turen har kostet osv. Skulle en bruger glemme at låse cyklen, vil dette ske automatisk efter fysisk inaktivitet i 5 min. Fordi cyklen kan følges, når den bevæger sig via sin GPS, kan den også følges, når den ikke bevæger sig. Hermed kan serveren se, hvis en cykel ikke har flyttet sig i 5 min. og derefter låse den automatisk, hvis den ikke er midlertidig låst af brugeren. 15

2.0 Businessplan 2.1 Det Digitale bycykelsystem 2.1.1 Hvorfor har københavnerne behov for et nyt bycykelsystem? Hvis man har bevæget sig i den københavnske trafik, har man sikkert både som bilist og buspassager oplevet ventetid og andre gener, som man gerne ville have været fri for. Du kender måske selv til at sidde fast i en bilkø, der står helt stille, mens tiden løber af sted, og du kan se, at du kommer for sent på arbejde. Oven i det står bilen og brænder den benzin af, du har lige betalt for i dyre domme. Eller du kender måske til at køre rundt på gader og stræder i halve timer, blot for at finde en parkeringsplads, for derefter at fodre parkeringsautomaten med 50 kroner, for to timers parkering. Eller du kender måske til at stå ved et busstoppested og spejde efter den bus, der burde have været der for 5 minutter siden, og når den endelig kommer, maser og skubber alle for at komme ind i bussen. Her er der selvfølgelig ikke er nogen siddepladser tilbage, og man står stoppet som sild i en tønde. Til din ene side står én, der lugter af sved og til den anden side står én, der nyser dig i hovedet. Og så stopper bussen i øvrigt hele tiden, og cyklerne overhaler endnu en gang. Måske har du prøvet at undslippe disse situationer ved at satse på S-tog og en bycykel. Men det er også en risikabel plan. For du kan langt fra være sikker på at finde en af byens omtrent 2000 cykler i de stativer, de burde stå i. Desuden skal man have en tyver i lommen for at kunne bruge dem, og det har man jo ikke altid. Og så skal man kun have ærinder i Indre By, da man ikke må køre længere væk. Eller måske er du en af dem, der længe har tænkt, at du burde finde en cykel, du kunne stille på Nørreport, men på den anden side frygter du, at den kunne blive stjålet, og du kan heller ikke rigtig undvære cyklen derhjemme. Så du ender med alligevel at tage til takke med bilkøen eller bussen. Hvis du har oplevet ovenstående situationer, så ved du, at københavnerne har brug for et nyt fleksibelt og velfungerende bycykelsystem. 16

2.1.2 Har Købehavns Kommune brug for et nyt bycykelsystem? I december sad embedsmænd i Bella Centret og svedte over en ny klimaaftale, der skal reducere verdens samlede CO2-udledning. På Københavns Rådhus har man allerede sat sig klare mål. I år 2025 skal København være CO2-neutral, og det skal blandt andet ske ved, at flere skal op på cyklen. I 2015 skal 50 procent cykle til arbejdet eller til studiet. I dag er tallet 37%. Det er især de borgere, der ikke bor i kommunen, der skal flyttes over på cyklen, for i dag cykler 55% af alle københavnerne allerede. (1) Det betyder, at rigtig mange pendlere skal ud af bilerne. Men hvem kan fortænke dem i at blive siddende i dem, når bussen er langsom og ikke altid lige behagelig at opholde sig i, og bycyklerne er af dårlig kvalitet og svære at finde. Bilisterne har brug for et alternativ til at sidde i kø i deres biler. Derfor har Københavns Kommune brug for et nyt, moderne og fleksibelt bycykelsystem. Vores bud på en løsning på dette problem er konceptet Det Digitale Bycykelsystem, der er et moderne og fleksibelt system, som gør det let at finde og bruge bycyklerne. Ved at benytte digital teknologi har vi skabt et flydende system, der gør det nemt at finde, åbne, låse og betale for cykler, der står til rådighed overalt i byen. Man er således ikke afhængig af hverken at hente eller stille sin cykel i et bestemt stativ, hvilket giver den enkelte bruger en langt større fleksibilitet. 2.1.3 Sådan fungerer Det digitale bycykelsystem Man finder og bestiller cyklerne ved hjælp af sin mobiltelefon, sin smartphone eller via en hjemmeside. Man kører en tur, og så stiller man den ved sin destination. Betalingen for turen vil herefter blive trukket via ens konto eller via telefonregningen. Systemet er let at forstå og bruge, og der er mange måder at benytte systemet på, således at den enkelte kan vælge at bruge systemet, som vedkommende finder det belejligt. Brugen af systemet og dens mange komponenter samt teknikken bag er beskrevet i detaljer i den vedlagte konceptbeskrivelse. 2.1.4 Vores ressourcer Vores ressourcer i forhold til konceptet er især vores erfaring med at 17

arbejde fra idé til færdigt koncept, herunder at vi mestrer redskaber til idéudvikling, brugerinddragelse, processtyring samt besidder redskaber til at indsamle ekspertviden. Vi kan researche, analysere og konceptualisere. Vi kan hermed primært bidrage med visionære kompetencer og udfylde rollen som projektledere, i form af planlægning, styring, koordinering samt evaluering af konceptet. Hvad vi ikke kan er at bygge cykler og konstruere de tekniske løsninger, så selve udførslen af projektet vil naturligvis ske i samarbejde med de bedst egnede fagfolk, og den forventede aftager af systemet Københavns Kommune. 2.2 Markedsbeskrivelse 2.2.1 Hvorfor vil kunden benytte? er attraktivt at bruge, fordi det er en nytænkning af det almindelige bycykelsystem. Det tilbyder kunden en fleksibilitet som gør, at han ikke behøver at vente på en taxa, bus eller metro, men i stedet kan tage skæbnen i egne hænder og benytte cyklen når som helst og hvor som helst helt uden ventetid og afhængighed af diverse afgangstider. Desuden tilbyder vores produkt en unik teknologi, der gør det nemt og hurtigt at bruge Den Digitale Bycykel samtidig med, at teknologien åbner op for nye spændende muligheder, såsom vejviser via GPS - noget der normalt hører bilen til. Prisen for brug af Den Digitale Bycykel vil være særdeles favorabel billigere end en busbillet, og der vil dermed være et incitament for brugeren til at hoppe op på cyklen frem for at gå hele vejen hen til busstopstedet og vente på den næste bus. falder godt i tråd med den såkaldt grønne megatrend. Vores produkt vil give brugeren en følelse af at gøre en forskel ved at tage cyklen i stedet for bilen eller anden benzin- eller dieseldrevet transport. Der vil desuden være en indre motivation til stede hos nogle af vores kunder, idet de med vores produkt har mulighed for at holde sig sunde og i form. 18

2.2.2 Den typiske bruger af Primær målgruppe: pendlere henvender sig primært til målgruppen pendlere. Netop denne målgruppe er interessant, fordi der her er et stort uudnyttet potentiale for mulige brugere af produktet. En stor del af Københavns vejnet belastes af pendlere. At flytte en del af trafikken fra kørebanen til cykelstierne vil medføre, at København bliver en grønnere by med mindre CO2 udledning. Det er ikke muligt at definere en klar afgrænsning af pendlernes bopælsområde, da de både kan komme fra Århus, Korsør og Herlev. I stedet for at definere, hvor de kommer fra, kan vi imidlertid afgrænse deres rejsedestination nøje; alle har de ærinder i København eller omegn. Pendlere er en bred betegnelse for mennesker med mange forskellige karakteristika. Faktisk er den så bred, at mange forskellige under-målgrupper passer ind i denne kategori. Derfor er det vigtigt at have øje for, hvem i denne brede masse vi ønsker at få til at benytte vores produkt først. Faren ved at forsøge at nå alle på én gang er, at man ender ud med slet ikke at nå nogen. Vi ønsker derfor først og fremmest at få de såkaldt early adopters (2) og opinionsledere til at benytte vores produkt. Hvis man betragter Gallup Kompas segmentering af danskerne (3) er der fire segmenter, der for os er interessante at arbejde med (se bilag 1). Segmenterne repræsenterer early adopters inden for henholdsvis den økonomiske og den kulturelle kapital. Inden for det økonomiske kapital-felt er det det Moderne segment og det Moderne-individorienterede segment, der er interessante at kigge nærmere på. Begge segmenter har et politisk tilhørsforhold til højre for midten (venstre og konservative) og begge segmenter er meget karriere-mindede. De har også en forkærlighed for fysisk udfoldelse og sport samt trends og livsstilsprodukter. Det Fællesskabsorienterede segment og Det Moderne-fællesskabsorienterede segment er derimod segmenter med stor kulturel kapital. De er samfundsengagerede borgere med stor interesse for den politiske debat blandt andet vedrørende miljø-spørgsmål. De befinder sig politisk til venstre for midten. 19