analyses and finally let the theory and empirical work come into play in an integrated perspective. We start out with a social theoretical

Abstract The starting point of this thesis is the media s criticism of the application of values in Danish companies. The criticism is specifically about the reuse of values that sound alike and that the companies thereby violate the golden rule about being distinct and at the same time describe the company through values which not necessarily are characteristic for their identity. The objective of this thesis is to study whether the reuse of similar sounding values in fact is a problem for Danish companies. Our research deals with both internal and external aspects of companies use of values. On one hand, the focus is on how values are determined by the companies organizational perception. On the other hand, how values are instruments for changing the companies culture, structure, communication, and identity. Furthermore, we focus on how the companies identity is combined with the use of values internally and externally. Our intention is to prove our thesis: Stated values and possibly reused values are not useless if they are integrated with all components within the organization. Moreover, we want to contribute with a nuanced analysis and synthesis of the term company values. The foundation of this research is based on theory as well as empirical work. Our theoretical point of origin embraces widely around organization, communication, and branding theory as well as journalistic articles about the subject. This broad literary foundation is due to the fact that company values predominantly are discussed as a peripheral aspect in many research areas. For the empirical approach, we have chosen Danske Bank group as our study case. Danske Bank group contains a comparative aspect since Danske Bank and BG Bank have similar sounding values but at the same time have carried out separate value projects with different strategies on value identification and implementation. In this way, the chosen case contributes with interesting practical aspects with respect to this thesis primary focus. Our methodical approach is retroductive since we combine theory and empirical work with openness towards the results this may bring about. We therefore start with theoretical explanations of company values followed up by empirical

analyses and finally let the theory and empirical work come into play in an integrated perspective. We start out with a social theoretical description of the increasing spread of values in the business community (chapter 2) followed by a short presentation of the value phenomenon (chapter 3). In an internal company perspective, we illustrate how values can be placed in relation to organizational structure (chapter 4), identity (chapter 5), and culture (chapter 6). Thereafter, we study how the company can go through a change by means of values (chapter 7) and we discuss the interplay between values and internal communication compared with selected communication strategies, linguistics and ethos perceptions (chapter 8). Finally, the theoretical aspects are used, concretized, and problematized in an analysis of the use of values of Danske Bank group where both process (the phases of using values) and product (value pamphlets) will be discussed (chapter 9). In the external company perspective, the values are linked to the companies external branding. We discuss whether a company is able to control or just influence their image through deliberate use of values (chapter 10). This is followed up empirically where we analyze how the values are expressed on Danske Bank and BG Banks homepages (chapter 11). Finally, we treat the values in an integrated perspective where our empirical results interact with the theory (chapter 12) for thereafter to present our overall conclusion on this thesis. In conclusion, the theory and empirical work point to that a solid and holistic oriented use of values can turn seemingly similar sounding values into unique identity carriers for a particular company. Various linguistic and communicational theories as well as the identity term are especially good at open up for the values potential. Furthermore the empirical results show that Danske Bank and BG Bank edify different identities and profiles despite of a starting point with the same values. The use of values force the companies to pause and define themselves. Values require interpretation and action and are thereby an important step in an identity search. A company would therefore be able to strengthen their identity with the right involvement, hard work, and money, and thereby their position on

the battlefield of the business community. The reuse of similar sounding values is therefore not a problem. Values in play a comment to the current criticism of Danish companies use of values. By Christina Nielsen and Trine Lykke Frederiksen, Department of Nordic Philology, Copenhagen University 2003.

Indholdsfortegnelse Del I: Indledende refleksioner over værdikommunikation 1. Indledning... 5 1.1 Problemstilling... 8 1.2 Specialets fundament... 10 1.2.1 Teoretisk tilgang... 10 1.2.2 Metodisk tilgang... 12 1.2.3 Empiriske valg... 14 2. Virksomhedsværdier en samfundsrelateret størrelse... 16 3. Virksomhedsværdier en nuanceret størrelse... 20 Del II: Værdier i et virksomhedsinternt perspektiv 4. Struktur... 24 4.1 Organisationsformer... 26 4.2 Stabil kontra dynamisk organisationsstruktur... 28 4.3 System- kontra arbejdslivsverden... 29 5. Identitet... 30 5.1 Et tosidet identitetsbegreb... 31 5.2 Et tresidet identitetsbegreb... 33 6. Kultur... 36 6.1 Værdier i et funktionalistisk perspektiv... 38 6.1.1 Værdier i Scheins kulturforståelse... 39 6.1.2 Værdier kontra funktionalistisk kulturforandring... 42 6.2 Værdier i et symbolsk perspektiv... 44 6.2.1 Værdier i den symbolske kulturforståelse... 46 6.2.2 Værdiidentifikation og -implementering i et symbolsk lys... 47 6.3 Værdier i et postmodernistisk kulturperspektiv... 49 6.4 Interaktion mellem kulturperspektiverne... 51 7. Forandring... 58 1

7.1 Kulturperspektivers forandringskraft... 59 7.2 Kulturforandring vha. værdier... 62 8. Kommunikation... 63 8.1 Kommunikationsperspektiver og -metaforer... 64 8.2 En kontrolleret kommunikation... 65 8.3 En flersidig kommunikation... 67 8.3.1 Værdier som tegn... 67 8.3.2 Subjektiv værdiafkodning... 71 8.3.3 Kommunikationsmetaforer kontra kulturperspektiver... 72 8.4 Kommunikation af værdier muligheder og begrænsninger... 77 8.5 Identifikation af værdier... 78 8.5.1 Værdier som homonymer og synonymer... 78 8.5.2 Værdier i timeglasbevægelse... 79 8.6 Implementering af værdier... 81 8.6.1 Cen/lok-strategi... 81 8.6.2 Kommunikationens placering... 83 8.6.3 Forandringskommunikation... 85 8.6.4 Ord kontra handling værdiers polære kraft... 86 8.6.5 Ethos et allestedsnærværende begreb... 88 9. Danske Bank-koncernens værdiarbejde set indefra... 90 9.1 Procesanalyse koncernens værdiarbejde... 92 9.1.1 Præsentation af Danske Bank-koncernen... 92 9.1.2 Motivation for værdiarbejdet... 92 9.1.3 Identifikation af værdier fem værdier fødes... 95 9.1.4 Værdiimplementering i Danske Bank-brandet... 97 9.1.5 BG Banks rolle en lillebror kom til verden... 101 9.1.6 Værdiimplementering i BG Bank-brandet... 102 9.2 Komparativ værdifolderanalyse... 105 9.2.1 Produktpræsentation en genreplacering... 106 9.2.2 Subjektspositioner hvem er vi?... 107 9.2.3 Argumentation en tale for agenten... 109 9.2.4 Design farver, der taler... 115 2

9.2.5 Ethos er værdierne troværdige?... 116 9.2.6 Stilplacering en opsamling... 118 9.3 Teoretisk analyse af Danske Bank-koncernens værdiprojekt... 120 9.3.1 Værdier kontra struktur... 120 9.3.2 Kultursyn og værdibevægelse i værdiprojektet... 123 9.3.3 Det kommunikerende værdiprojekt... 130 9.4 Værdiernes karakter i koncernen en opsamling... 134 Del III: Værdier i et virksomhedseksternt perspektiv 10. Profil og image... 138 10.1 Profilbegrebets kommunikative aspekter... 138 10.2 Værdier i et profileringsærinde... 142 10.3 Værdiers betydning for image... 143 11. Danske Bank-koncernens værdiarbejde set udefra... 147 11.1 Præsentation af eksternt værdiarbejde... 147 11.2 Komparativ hjemmesideanalyse... 148 11.2.1 Form værdier iklædt forskellige klæder... 149 11.2.2 Indhold værdier med forskellige hjerterytmer... 152 11.2.3 Hjemmesidernes udtrykte værdier... 155 11.3 Værdiernes eksterne virke... 156 Del IV: Værdier i et integreret perspektiv 12. Integreret værdiarbejde... 161 12.1 Værdiarbejde i et holistisk lys... 161 12.2 Identitetens finale kulturkamp mellem koncern og brand... 164 12.3 Mod en konklusion: Gult kort til journalistisk værdikritik... 168 13. Konklusion værdier sætter modstanderen i skak... 173 13.1 Konklusion på vores tilgang... 173 13.2 Teoriens konklusion på empiri... 175 13.3 Teoriens konklusion på værdier... 175 13.4 Empiriens konklusion på værdier... 179 3

13.5 Empiriens konklusion på teori... 180 13.6 Konklusion genbrugte værdier som potentiel vinder... 181 14. Litteraturliste... 183 Indledende bemærkninger: Specialet er skrevet med grammatisk komma og modsvarer 196 normalsider. Christina Nielsen hæfter for kap. 6.1, 8, 9.3 og 11.2.1. Trine Lykke Frederiksen hæfter for kap. 4, 5, 6.2, 6.3, 9.2, 10 og 11.2.2. Den resterende del af specialet er fælles produktion. Dato Christina Nielsen Dato Trine Lykke Frederiksen 4

Del I: Indledende refleksioner over værdikommunikation 1. Indledning Erhvervslivets ofte dyrt indkøbte værdibegreber har ført til en ensretning, der i værste fald er skadelig og under alle omstændigheder i strid med filosofierne bag såvel corporate branding som værdiledelse. ( ) Det massive sammenfald af plusord afslører, at virksomhederne overtræder en af de vigtigste grundregler for corporate branding, nemlig at være distinkt. Ghita Borring og Johannes Bøggild: Virksomheders værdiledelse er ude på et skråplan. Mandag Morgen nr. 26, 12/8-2002. Ifølge undersøgelsen går de samme 20 ord igen og igen i virksomhedernes værdigrundlag. Top-fem-ordene er: Kompetent, kvalitet, troværdighed, kundefokus og ansvarlighed. Det er et problem, mener Hans Niemann, der er direktør i Valør & Tinge. Det, der adskiller virksomhederne i dag er jo netop deres værdier. Men når de samme ord popper op i alle værdigrundlagene, skyldes det, at mange er mere optaget af, hvem de gerne vil være end af, hvem de er. Det bliver en slags skønmaleri, som ikke har noget med virkeligheden at gøre, siger han. Lene Wessel: Virksomhedernes værdier er mest til pynt. Ingeniøren nr. 11, 15/3-2002. Virksomhederne har ikke konsulteret hinanden, inden de beskrev sig selv igennem værdierne. De har heller ikke noget ønske om at ligne hinanden. Tværtimod er en af tidens hotte trends distinktion: At virksomhederne skal adskille sig fra hinanden igennem de værdier, de bruger, og de associationer, som de skaber hos kunder og medarbejdere. Alligevel er der tale om et kæmpemæssigt genbrug af værdier, oftest helt banale og selvfølgelige værdier, ligesom prioriteringen i et vist omfang er den samme, uanset virksomhedstype, siger Mette Morsing. Jens Peter Skaarup: Halvhjertet kulturmanagement. Børsens Nyhedsmagasin nr. 27, 17/9-2001. 5

Mange danske virksomheder gennemfører i disse år værdiprojekter ud fra en forestilling om, at en række erklærede værdier kan fremme deres positionering i et stadig mere komplekst og konkurrencepræget erhvervsliv. Erklærede værdier er et sæt nøgleværdier, som, ledelsen ønsker, skal kendetegne virksomheden i dag og i fremtiden dette i modsætning til reelle værdier, der faktuelt lever og ånder i virksomhedskulturen. I det vellykkede værdiprojekt er der overensstemmelse mellem de erklærede og reelle værdier; fx via grundig intern implementering inden offensiv profilering eller via formulering af allerede grundlæggende antagelser mere herom i kap. 3 og 6.1. Som det fremgår af specialets tre indledende citater, synes genbrug af erklærede værdier blandt tidens danske virksomheder at dominere trods en herskende tendens til både at ville og måtte differentiere sig ift. konkurrenter (Holten Larsen et al. 1998:6). Flere journalister, kommunikationsrådgivere og organisations- og kommunikationsforskere i tidens debat forholder sig yderst kritisk til denne genbrug, idet de mener, at genbrug af erklærede værdier ikke skaber det fornødne fundament for at fremstå som en unik og særegen virksomhed. Vores udvalgte citater vidner om, at mindst tre større undersøgelser af danske virksomheders værdigrundlag er blevet foretaget i 2001-2002: I september 2001 foretog Mette Morsing (lektor på Handelshøjskolen i København) i samarbejde med Børsens Nyhedsmagasin den på daværende tidspunkt største kortlægning af danske virksomheders værdier. Undersøgelsen omfattede 301 virksomheder, og resultaterne var bl.a., at danske topchefer er dårlige til at lede vha. værdier, samt at danske virksomheder bruger de samme tyve begreber, når de beskriver, hvilke værdier de står for. (Skaarup 2001). Primo 2002 kom konsulentfirmaet Valør & Tinge med Nye spilleregler for kommunikationen, der er en undersøgelse af værdikommunikation blandt kommunikationscheferne i 100 af Danmarks 300 største virksomheder. De mest fremhævede resultater var, at under hver femte virksomhed gør en indsats for at forklare medarbejderne værdigrundlaget, at ledelsen alene udformer værdierne i hver anden virksomhed, samt at de samme tyve ord går igen (Wessel 2002 og Stokholm 2002). Medio 2002 kunne man endvidere læse om en undersøgelse foretaget af Ugebrevet Mandag Morgen. Her blev 24 af de største børsnoterede virksomheder undersøgt for 20 forskellige 6

værdier. Undersøgelsen viste, at de samme ni værdier går igen i mindst halvdelen af virksomhederne. Konklusionen var derfor, at danske virksomheder ligefrem misforstår arbejdet med værdier, og at de risikerer at miste økonomiske og imagemæssige fordele (Borring et al. 2002). Det er undersøgelser som disse, der har dannet grundlag for megen af den kritik af værdier, som er blevet rejst af diverse debattører i erhvervsorienterede medier. En kritik, der primært baserer sig på, at danske virksomheder opererer med enslydende værdier, dvs. værdier med samme udtryksform. Argumenterne for kritikken er mangfoldige; i specialets indledende tre citater kredser de fx om følgende aspekter: 1) ( ) virksomhederne overtræder en af de vigtigste grundregler for corporate branding, nemlig at være distinkt. 2) ( ) mange er mere optaget af, hvem de gerne vil være end af, hvem de er. Det bliver en slags skønmaleri, som ikke har noget med virkeligheden at gøre. 3) Alligevel er der tale om et kæmpemæssigt genbrug af værdier, oftest helt banale og selvfølgelige værdier ( ) Aspekt 1 og 3 synes at harmonere, mens de til gengæld begge synes at stride imod aspekt 2 fordi idealet, altså skønmaleriet, for en virksomhed i et konkurrencedomineret samfund netop må siges at være distinktion og andet end blot basale værdier. Kritikken synes således at bevæge sig i forskellige retninger, mens kompleksiteten er klart defineret: Hvis virksomhederne i højere grad er optaget af idealer frem for realiteter, vil det skabe interne komplikationer. Samtidig vil intern disharmoni skabe eksterne komplikationer, idet profilen bliver utroværdig og hvis virksomhederne ydermere overtræder regler for corporate branding gennem værdigenbrug, vil det ligeledes skabe eksterne komplikationer. Dilemmaet består således af, at virksomhederne på den ene side bør differentiere sig, mens de på den anden side skal tegne et værdibillede, de kan leve op til. Omvendt er det væsentligt at slå fast, at kritikerne ikke appellerer til, at virksomhederne bør undlade at beskæftige sig med værdier: 7

En virksomhed kan miste både marked, afsætning, medarbejdere og indtjening, hvis den ikke har gjort sig klart, hvilke værdier den står for. Uden formulerede og nedfældede værdier mangler ledelsen et af sine vigtigste ledelsesværktøjer. Den mangler et præcist afgrænset rum for hele sin forretningsdrift. Ledelsen og medarbejderne mangler noget fælles og fundamentalt at samles om. Virksomheden og de ansatte mangler en identitet og et afsæt. Kunderne, leverandørerne, investorerne og alle de mange andre interessenter har ikke noget at holde virksomhedens præstationer op imod. Jens Peter Skaarup: Find virksomhedens værdier. Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin nr. 4, 9/9-2002. 1.1 Problemstilling Vores formål med dette speciale er at bidrage med både en nuanceret analyse og syntese af det tilsyneladende komplekse fænomen virksomhedsværdier. Vores bidrag består i dels at problematisere den kritik, der fremlægges i de indledende citater, dels at sætte værdier ind i en teoretisk og empirisk kontekst. Vi ønsker med dette speciale at undersøge, om det er et reelt problem for danske virksomheder, at de opererer med en række enslydende værdier. For os at se skyldes megen af den citerede kritik, at kompleksiteten i værdiprojekter nedtones i den offentlige debat. At virksomhedsværdier ikke anses som et fænomen, der skal udfoldes både internt og eksternt, implicit og eksplicit. Ofte er kritikken udelukkende funderet i enten interne eller eksterne dimensioner; kompleksiteten i et mere holistisk orienteret værdisyn er mao. stærkt nedtonet. Fx kredser kritikken ofte om eksterne differentieringsproblemer, selv om vi umiddelbart antager, at mange virksomheder primært gennemfører værdiprojekter med interne intentioner. Undersøgelsen fra Valør & Tinge bekræfter denne antagelse: Hvilket udbytte kommunikationscheferne forventer af at kommunikere om værdierne varierer meget. Mens de primært har eksterne forventninger, er det ofte internt til medarbejderne at værdigrundlaget bliver kommunikeret (Valør & Tinge 2002:7). Citatet sår dog tvivl om den journalistiske nuancering i de 8

artikler, der tager kildeafsæt i undersøgelserne (se kap. 12.3), og vores overordnede tese er således: Erklærede og eventuelt genbrugte virksomhedsværdier er ikke nytteløse, hvis blot de indgår i et integreret organisationsspil. Ved integreret organisationsspil forstår vi, at værdierne tænkes sammen med struktur, kultur, forandringsstrategi, kommunikation samt profil dvs. en væsentlig del af de organisatoriske elementer, som fastlægger virksomhedens aktiviteter både indadtil og udadtil. Vores syn på værdikommunikation er således relationelt orienteret, og det er vores håb hermed at kunne åbne op for hidtil uafdækkede aspekter. Dette incitament er funderet i nedenstående problemstilling: For at kunne påvise rigtigheden af ovenstående tese finder vi det nødvendigt at sætte fokus på den dobbeltbevægelse, der for os at se betinger værdiers liv i en virksomhed. Vi vil derfor undersøge, hvordan virksomhedsværdier på den ene side er determineret af en virksomheds eget organisationssyn dvs. af struktur, kultur, identitet og kommunikation. På den anden side, hvordan værdier bruges som forandringsredskaber til eksempelvis omstrukturering, kulturjustering og identitetsfastsættelse. Endvidere ønsker vi at undersøge, hvorledes identiteten er relationelt knyttet til både det interne og eksterne arbejde med værdier. Vores tilgang til problemløsningen er dels teoretisk, dels empirisk: Teoretisk sætter vi fokus på værdiers mulige funktioner og karakter samt på hhv. identifikation og implementering af værdier. Vi definerer identifikation som den fase, hvor virksomheden beslutter, om den har behov for at hive eksisterende værdier op eller hive nye værdier ind, hvor den sætter ord på værdierne, og hvor den tager stilling til i hvilken grad, værdierne skal være åbne og lukkede for fortolkning. Implementering definerer vi som den fase, hvor værdierne kommunikeres ud til både interne og eksterne interessenter, og hvor værdierne samtidig omsættes til handling. Vi betragter disse to faser som primære i arbejdet med værdier, men opererer dog også med to omkringliggende faser dels 9

motivation for værdiarbejdet, hvor virksomheden tager stilling til, hvorfor den vil arbejde med værdier, og hvordan den vil gøre det, dels en vedligeholdelsesfase, hvor virksomheden tager stilling til evaluering af værdiernes virke, og hvor den eventuelt følger op med nye tiltag. Formålet med vores fokus er at belyse forskellen mellem reelle og erklærede værdier. Desuden at sætte værdierne i spil med virksomheden som helhed og således diskutere, hvordan værdier influerer på en virksomheds indhold, udtryk samt affødte indtryk på omgivelserne. Empirisk undersøger vi, hvor værdierne er placeret i praksis, og hvor værdiarbejdet synes at gøre en forskel. Det sker gennem en analyse af Danske Bank-koncernens værdiarbejde se overvejelser herom i kap. 1.2.3 samt appendiks 1. 1.2 Specialets fundament Vi vil i det følgende beskrive det fundament, der teoretisk, metodisk og empirisk udgør rammen for specialet. 1.2.1 Teoretisk tilgang Mange danske virksomheder begyndte at formulere deres værdigrundlag op igennem 90 erne (Morsing 2001:25), og der er således tale om et forholdsvist nyt fænomen, som især har interesseret medierne. Deres dækning har ofte enten taget udgangspunkt i konkrete virksomheders erfaringer eller i forskellige parters holdninger til emnet. Til gengæld er der endnu ikke forsket så meget i emnet, og værdier figurerer derfor overvejende som et perifert aspekt inden for mange teorier se appendiks 2. Værdikommunikation spænder dermed over mange forskellige teoriområder, hvorfor en mangfoldig indsamling af data vil være påkrævet ift. specialets problemfelt bl.a. udvalgte kapitler i bøger, tidsskriftartikler, avisartikler og interview. Vi vil nedenfor kort redegøre for de teorier, der vil være bærende i specialets respektive dele. Dog skal det indledningsvist nævnes, at vi som optakt til vores problemstilling vil sætte værdiernes voksende udbredelse ind i en samfundsteoretisk forklaringsramme i kap. 2, mens vi i kap. 3 vil foretage en umiddelbar indkredsning af værdier som fænomen. 10

I del II er det for det første vores ærinde at placere virksomhedsværdier ift. teorier om struktur, identitet og kultur Jørgen Frode Bakka, Egil Fivelsdal, Mary Jo Hatch, Majken Schultz og Edgar H. Schein vil her være fremtrædende forfattere, mens blandt andre Stuart Albert, David A. Whetten og Søren Nymark vil være sekundære bærere. For det andet vil vi med afsæt i teorier fra Majken Schultz og Steen Hildebrandt undersøge, hvorledes organisationen vha. værdier kan undergå forandring. Endelig vil værdier blive diskuteret i et sprogligt og kommunikativt lys. Fremtrædende teoretikere i dette kap. er blandt andre Simon Ulrik Kragh, Klaus Kjøller, Elisabeth Hoff-Clausen og Helle Petersen. Desuden indgår sprogvidenskabelige repræsentanter som Ferdinand de Saussure, Charles S. Peirce og Roland Barthes. I del III vil vi koble værdier til virksomhedens eksterne profilering dvs. dens udtryk og det deraf affødte indtryk. Vi vil undersøge, hvorvidt en virksomhed formår at kontrollere eller blot påvirke sit image ved bevidst brug af værdier. Her vil vi først og fremmest bygge videre på teorier fra Mary Jo Hatch, Majken Schultz og Elisabeth Hoff-Clausen. Del IV vil være et samspil af allerede præsenterede teorier og bidragsydere, hvor del II og III sættes i interaktion bl.a. ift. integreret kommunikation og integreret organisationsspil. Endelig rummer del IV en samlet konklusion, som både indeholder selvrefleksion og specialets endelige resultater. Særegent for del II og III er, at de rummer en kobling fra teori til empiri, hvor teoretiske aspekter vil blive foldet ud, konkretiseret og problematiseret i en caseanalyse. Nærmere præciseret betyder det, at del II indeholder en analyse af Danske Bank-koncernens interne værdiarbejde dvs. koncernens motivation for værdiarbejdet samt både identifikation og implementering af værdier. Vi vil dels diskutere værdier som forandringsredskab på koncernplan, dels på divisionsplan med fokus på hhv. Danske Bank- og BG Bank-brandet (fremefter DB og BG se kap. 1.2.3). Vi vil endvidere diskutere, hvilken struktur-, kultur- og kommunikationsopfattelse koncernens værdiprojekt afspejler. Kapitlet vil for det første rumme en agentpræsentation af de to banker og deres værdiprocesser. For det andet en produktanalyse af to værdifoldere, idet disse har været et væsentligt kommunikationsmedium. For det tredje en teoretisk analyse af projektet som 11

helhed. Empiri-analysen i del III vil være en komparativ analyse af DB s og BG s hjemmesider. Formålet er at vurdere, hvorvidt værdierne udtrykkes i et stykke eksternt profilmateriale og om dette udtryk stemmer overens med bankernes indhold. Begge analyser rummer både afsender- og modtageridentificeret kritik, idet vi dels vil undersøge, om afsenderen (værdiprojektets bagmænd ) opnår den ønskede effekt med diverse budskaber, og om budskaberne når de tilegnede adressater, dels om de respektive modtagergruppers interesser tilgodeses. Begge analyser rummer ligeledes komparativ ideologikritik forstået på den måde, at erklærede målsætninger sammenlignes med hhv. tekst- og procesanalyseret ideologi, dvs. med realiteterne (se Kjøller 1975:99-101). Endelig vil vi i del IV diskutere diverse problemfelter fra casen ud fra et integreret organisationssyn. Som det fremgår af ovenstående teoretiske konstrukt, dominerer vægtningen af internt værdiarbejde ift. eksternt. Vægtningen er ofte omvendt, selv om fx Morsing i sin undersøgelse hævder, at den primære modtager af værdi-budskabet er ledere og medarbejdere i de pågældende virksomheder. Vi tror ikke, at mange kunder og investorer interesserer sig for værdierne. (Morsing 2001:23). Flere journalister konstaterer, at værdier skal have indhold, at de bør forankres internt før eksternt, og at værdiprojektets succes afhænger af medarbejderinvolvering og -engagement (fx Skaarup 2002 og Stokholm 2002), men de undervurderer i vores øjne både den praktiske nuancering og den teoretiske substans, der knytter sig til internt værdiarbejde. Vi er ikke enige med Morsing i, at eksterne parter er ignorante over for værdier (se argumenter herfor i kap. 2 og 10), men vi er enige i, at interne parter er primære modtagere, og at deres accept af værdierne er afgørende for ekstern vellykkethed, hvilket forklarer vores prioritering i specialet. 1.2.2 Metodisk tilgang Specialet vil som nævnt rumme megen teoretisering over værdiers karakter og virke; dog synes det ikke plausibelt at konkludere på dets overordnede problemstilling uden at sætte de teoretiske resultater i spil med et eksempel fra erhvervslivet. Ikke blot som eksemplificering, men som afsæt for at undersøge, om det er et reelt problem, at virksomheder bruger enslydende værdier. 12

For os at se omfatter specialets teori to forskellige niveauer med forskellige kontekster. Hhv. journalistiske artikler, der overvejende er kritiske (det er disse, specialet er inspireret af), og forskningsforankrede teorier om bl.a. struktur, kultur, kommunikation og branding. Bredden i vores teoretiske kilder skyldes for det første, at der som tidligere nævnt ikke er konsistens i debattørernes påstande om genbrug af værdier. For det andet at der endnu ikke er udviklet en teori om værdier, hvorfor en enkeltstående forskningsteori ville være mangelfuld som forklarings- og diskussionsramme. Vi mener derfor, der er behov for sammenføring af aspekter fra begge teoriniveauer (se Lindlof 1995:73-74). Teoridistinktionen afspejler sig i specialets respektive slutningsformer. På den ene side vil vi med afsæt i indsamlet data udlede resultater, drage slutninger samt afprøve debattørernes påstande. Slutningsformen på dette niveau er således induktiv 1 : Research that advances theory ( ) is usually described as having an inductive quality. (Ragin 1994:46). På den anden side vil vi anvende forskningsforankret teori på de empiriske data, dvs. anskue virksomhedsværdier fra flere teoretiske vinkler og udlede det, som teoretiske før-forestillinger kan forklare fx at lade brandingteori forklare værdiers virke i profilmaterialer. Slutningsformen er på dette niveau deduktiv 2. Ved at forene deduktiv og induktiv tilgang bliver specialets overordnede slutningsform abduktiv/retroduktiv: Abduktionen (også kaldet retroduktion og hypotese hos Peirce) er en svag slutning, der bruges til at opstille en åben hypotese om et overraskende fænomen. (Dines Johansen et al. 1994:275). Charles S. Ragin definerer retroduktionen således: While the deduction-versusinduction distinction is a simple and appealing way to differentiate kinds of social research, most research includes elements of both. For this reason some philosophers of science ( ) argue that all research involves retroduction the interplay of induction and deduction. (Ragin 1994:47). Altså et møde mellem hidtil usammenførte elementer med åbenhed over for de resultater, det måtte bringe. Vores begrundelse for tilgangen er dels, at værdikommunikation som nævnt endnu ikke er udforsket tilstrækkeligt, men derimod peger i mange retninger inden 1 Induktion: slutning fra del (empiri) til helhed (teori). 2 Deduktion: slutning fra helhed (teori) til del (empiri). 13

for forskellige forskningssfærer en nuancering af fænomenet synes derfor ikke mulig med metode- og teoriafprøvning i fokus. Dels at debattørernes påstande appellerer til empiriske undersøgelser, men at sådanne undersøgelser ikke alene kan bære det teoretiske grundlag. Det ville fordre en enorm dataindsamling og - behandling, som ikke er mulig pga. specialets pladsbegrænsninger. Endvidere ville casestudiet få en mere generaliserende status end ønsket. Vi har derfor valgt en tilgang med veksling mellem teori og empirisk data; altså abduktion, hvor data sættes i formålstjenlig interaktion med teorier via en struktureret tilgang. Dispositionsmæssigt har vi valgt at lægge ud med rene teoridiskussioner i del II og III. Disse diskussioner kan karakteriseres som en samling deduktive forklaringer, idet værdikommunikation vil blive søgt forklaret ud fra allerede udviklede teorier, der naturligvis rummer forudindtagethed om flere elementer. Dog vil vi søge at modificere denne forudindtagethed ved både at sammenholde teorierne og forholde os kritisk til dem. Foruden det teoretiske afsæt vil specialedel II og III som nævnt indeholde empiri og analyse, og alle tre vinkler har til formål at støtte op om vores problemstilling. 1.2.3 Empiriske valg Da virksomhedsværdier både er en teoretisk og praktisk størrelse, er empirisk data som nævnt påkrævet, når vi vil undersøge rigtigheden af debattørernes påstande, samt hvordan teorier fra diverse forskningssfærer knytter an til værdier. Iht. Ragins mål for indsamling af empirisk data (ibid.:32-33) har specialets empiriske undersøgelse for det første til formål at fortolke og forklare et kulturelt betydningsfuldt fænomen nemlig værdier som et moderne virksomhedskulturelt fænomen med væsentlig betydning i erhvervslivet. For det andet er der tale om at fremføre nye teorier (se ibid.:45). Formålet er at udvikle nye idéer om værdikommunikation samt at yde modspil til diverse undersøgelser på området. Vores ærinde appellerer til en kvalitativ strategi, idet vi er interesseret i at undersøge adskillige aspekter af værdikommunikation. Desuden har vi behov for åbne svarmuligheder, hvor aktørerne kan tolke både værdierne og projektet samt levere fakta på subjektiv vis for derved at åbne op til værdiarbejdets essentielle aspekter. Dette i modsætning til en undersøgelse af få elementer i et større antal 14

cases dvs. en kvantitativ strategi, hvilken synes at præge mange af de hidtidige undersøgelser på området. Vi er dermed kvalitativt motiveret af at komme den aktuelle debats generelle billeder til livs ved at trænge dybere ned i værdikommunikation, og If communication is primarily a matter of signifying meanings and purposes, then qualitative inquiry is interested in how signifying occurs and what it means for those who engage in it. (Lindlof 1995:22). Der vil desuden være et komparativt aspekt i vores valg af de to brands DB og BG se nedenfor. I forlængelse af specialets problemstilling er Danske Bank-koncernen valgt som case af flere årsager: For det første fordi den med værdiarbejde i både DB og BG rummer et komparativt aspekt som man vil se i kap. 9, er dette fx relevant ift. forskellige værdifødsler. De to banker opererer med nøjagtig samme værdisæt, hvilket giver os optimalt datamateriale ift. genbrugsproblematikken, og et mindre antal cases er desuden at foretrække grundet ressourcemæssige begrænsninger, idet bearbejdning og analyse af data således ikke vil blive nedtonet grundet for megen indsamlet data (Dahler Larsen 2002:19). For det andet repræsenterer DB og BG samme branche og er begge blandt landets største bankfilialnet. De figurerer mao. som potentielle konkurrenter. Vores begrundelse er, at de tilbyder næsten identiske produkter, at de begge tilbyder et landsdækkende filialnet, og at de ofte reklamerer i de samme medier de indgår dermed i jævnbyrdig konkurrence, selv om de forsøger at appellere til forskellige segmentgrupper (se kap. 11). Internt er der dermed tale om sammenlignelige medarbejdergrupper og implementeringsstrategier. Eksternt er fordelen, at værdisammenfald primært må antages at være et problem for konkurrerende virksomheder. For det tredje har en værdiimplementeringsfase fundet sted i begge banker, så det er muligt at indsamle information omkring implementering, strategi, forløb og resultat. Endelig skal det nævnes, at Danske Bank er en af de virksomheder, der eksplicit nævnes i Mandag Morgens kritiske afdækning af danske virksomheders værdier (se appendiks 3) så meget, desto større synes grunden til at vælge koncernen som case i et speciale, der er motiveret af mediernes kritiske fremlægning af emnet. 15

Som dataindsamlingsteknik har vi valgt det individuelle interview, idet diverse parters oplevelse af værdiimplementering, -forandring og -fortolkning spiller en afgørende rolle i vores problemstilling, og ifølge Thomas Lindlof er individuelle interview et unik dataindsamlingsredskab, når man skal forstå en specifik aktørs perspektiv på et givent fænomen (Lindlof 1995:167). Vi har valgt at gennemføre en række stramt semistrukturerede interview, hvor respondenterne interviewes på baggrund af en række opstillede temaer og formulerede spørgsmål dog er interviewene dialogstrukturerede i den forstand, at der er mulighed for at afvige fra spørgeguiden, såfremt udvalgte svar ønskes uddybet (Kvale 1994:129). Vores formål er som nævnt at nå ind til værdiarbejdets essentielle aspekter, hvorfor vi udelukkende har udvalgt respondenter, der er ansat i stabsfunktioner, idet disse vurderes at have optimalt kendskab til projektet som helhed samt til bagvedliggende motiver og metoder i værdiprocessen altså medarbejdere, der hver især har spillet en væsentlig rolle i projektets udviklingsforløb. Empirianalysens begrænsning er, at vi ikke har set, hvordan koncernen arbejder med værdier i praksis gennem adfærdsobservation. Vi læser udelukkende, hvad koncernen har skrevet, og hører, hvad dens udvalgte respondenter siger. Datamaterialet tilhører dermed et reflekteret niveau, hvor vi tager interviewpersonernes ord for gode varer jf. vores problemstilling vurderer vi imidlertid undersøgelsens omfang som tilstrækkelig (se også kap. 9.3.2). 2. Virksomhedsværdier en samfundsrelateret størrelse Vi vil i dette kap. redegøre for de samfundsmæssige aspekter, der ligger til grund for den voksende brug af værdier. Det vestlige samfund er kendetegnet ved effektiv udnyttelse af naturens, menneskets og teknologiens ressourcer, hvormed det har opnået en hidtil uset velstand (Jensen 1999:26). Paradoksalt nok har denne succes ikke skabt samfundsmæssig ro, idet modernismen 3 er blevet afløst af nye komplekse problemstillinger. Det betyder begyndelsen på en ny periode med egne epokalt funderede tendenser en periode med mange betegnelser, der hver rummer et bud på, hvad det skelsættende ved modernismens endeligt er. 3 Vi har valgt at operere med betegnelserne modernisme og postmodernisme i epokal forstand med henvisning til Bøje Larsens placering af det moderne/modernismen i perioden 1850-1985 og det post-moderne/postmodernismen i perioden 1985-. (Larsen 2001:16). 16