Miljøstyrelsen. Evaluering af kampagnen grunde til bedre kemi. Maj 2010

Miljøstyrelsen Evaluering af kampagnen 65.000 grunde til bedre kemi Maj 2010 1

Indhold 1. Indledning 3 1.1 Konklusioner 4 1.2 Målopfyldelse 4 1.3 Formulering af læresætninger 5 2. Kampagnen 65.000 grunde til bedre kemi 6 2.1 Kort om kampagnens tilrettelæggelse 6 2.2 Beskrivelse af kampagnens elementer 7 2.2.1 Det politiske og faglige rationale (hvorfor?) 7 2.2.2 Målgruppe (hvem?) 7 2.2.3 Budskab (hvad?) 7 2.2.4 Virkemidler og medier (hvordan og hvor?) 8 2.2.5 Kampagnens timing (hvornår?) 8 2.2.6 Kampagnens målsætninger 8 2.3 Effektmåling 9 2.3.1 Kampagnekendskab og kilder til kendskab 9 2.3.2 Holdning 12 2.3.3 Adfærd 21 2.3.4 Kampagnens vidensgrundlag 23 2.3.5 Virkemidler PR, website, postkort & bannere 26 2.3.6 Budskabets relevans 29 2.3.7 Kampagnens sprog, stil og tone 29 3. Kampagnen Er der god kemi i børns hverdag? 32 2

1. Indledning Denne rapport har til formål at evaluere Miljøstyrelsens informationskampagne om børns udsættelse for kemikalier. Kampagnen har haft til formål at øge kendskabet til og opmærksomheden omkring risici forbundet med børns udsættelse for kemikalier. Det konkrete formål med denne rapport er at afdække det opnåede kendskab til kampagnen samt effekter på parametrene viden, holdning og adfærd. Desuden er det formålet med evalueringen at undersøge udvalgte virkemidlers specifikke gennemslagskraft for derigennem at vurdere, om kampagnens koncept er vellykket. Nærværende rapport tager udgangspunkt i to målinger; en måling før kampagnen blev sat i værk (førmåling) og en måling efter kampagnen er afsluttet (eftermåling). Eftermålingen omfatter en gentagelse af spørgsmål fra førmålingen (viden, holdning, adfærd) og omfatter desuden forhold som respondenternes kampagnekendskab, kilden til kampagnekendskab og respondentens mening om virkemidlerne. Rapporten sætter fokus på følgende spørgsmål: Hvor stor har kampagnens opmærksomhedsværdi været? (kendskab) Hvor stor er kampagnens erfaringsværdi? (er budskabet trængt igennem hos modtageren?) I hvilken grad har kampagnen medvirket til øget kendskab/viden? I hvilket omfang har budskabet påvirket modtagernes holdninger? I hvilket omfang har budskabet påvirket modtagernes intentioner om adfærd? I hvilket omfang har budskabet ændret modtagernes faktiske adfærd? Hvilke virkemidler har i særdeleshed været effektive til at nå målgruppen? 3

1.1 Konklusioner I det følgende sammenfattes hovedkonklusionerne af kampagnen 65.000 grunde til bedre kemi. Samlet set er der tale om en kampagne, der som minimum har vedligeholdt målgruppens opmærksomhed på børns udsættelse for kemikalier og som i nogen tilfælde endda har øget målgruppens bevidsthed og viden herom. Kampagnen har en række konkrete resultater: En stor del af målgruppen har oplevet at få information om emnet indenfor kampagnens periode. Det konkrete kendskab til kampagnen er forholdsvist lavere end forventet. Dette skal dog ses i lyset af, at evalueringen af kampagnen er gennemført på et tidspunkt, hvor kampagnetrykket i en længere periode har været på et minimum. Kampagnesitet har opnået et særdeles tilfredsstillende antal besøg. Kampagnen har opnået en tilfredsstillende PRomtale. Kampagnen opleves af målgruppen generelt som særdeles relevant og som havende en god stil og tone. 1.2 Målopfyldelse I nedenstående skema opsummeres Miljøstyrelsens mål for kampagnen og samstilles med de opnåede resultater. Effektdimension Kampagnemål Målopfyldelse Kendskab Mindst 20 % af målgruppen skal kende til eller have hørt om kampagnen eller emnet 65.000 grunde til bedre kemi. 65 pct. af alle har hørt om emnet indenfor perioden. 10 pct. af alle har bemærket kampagnen. 12 pct. af den primære målgruppe og 7 pct. af den sekundære målgruppe har bemærket kam- 4

pagnen. Adfærd 30 pct. af de, der kender kampagnen, har øget deres opmærksom på emnet som følge af kampagnen. 83 pct. af de, der kender kampagnen, gør noget for at mindske deres børns udsættelse for kemikalier (Førmålingen: 79 pct.). 59 pct. af de, der kender kampagnen, har øget deres opmærksom på emnet som følge af kampagnen. 86 pct. af de, der kender kampagnen, gør noget for at mindske deres børns udsættelse for kemikalier. Kampagnesite Kampagnens hjemmeside har dagligt haft mindst 50 besøgende i gennemsnit fra kampagnens start og 4 uger frem. Kampagnens hjemmeside har i gennemsnit dagligt haft mindst 462 besøgende til og med 1/12 2009. 1.3 Formulering af læresætninger På baggrund af evalueringen kan følgende læresætninger for fremtidige kampagner formuleres: Emnet omkring børns udsættelse for kemikalier vejer tungt i forældre og bedsteforældres bevidsthed i forvejen, hvorfor en kampagne på dette område i højere grad har til formål at vedligeholde opmærksomheden nærmere end at øge opmærksomheden. Dette bør tages i betragtning, når der fastsættes mål for en kampagne på dette område. PR-indsatser giver en stor effekt i forhold til at få udbredt opmærksomheden på emnet i målgruppen. Samarbejdet med NetDoktor.dk om hjemmesiden www.65000.dk har givet nogle positive effekter i forhold til at få udbredt emnet ved brug af NetDoktor.dk s netværk. Institutionen virker som en god kanal, når der kommunikeres til personer med relation til mindre børn. 5

2. Kampagnen 65.000 grunde til bedre kemi I det følgende gives en kort, faktuel beskrivelse af den gennemførte kampagne. Beskrivelsen består af en gennemgang af kampagnens tilrettelæggelse samt en opsummering af de delelementer, der udgør kampagnen. Formålet med den faktuelle beskrivelse er at give et billede af kampagnens grundlag, indhold og kronologi. 2.1 Kort om kampagnens tilrettelæggelse Kampagnen 65.000 grunde til bedre kemi er baseret på en faglig rapport, hvor Miljøstyrelsen har kortlagt og regnet på 2-åriges udsættelse for en række udvalgte kemiske stoffer. Stofferne, der var fokus på, var hormonforstyrrende stoffer, som blev vurderet til at kunne indgå i forbrugerprodukter til børn. På baggrund af den faglige rapports konklusioner blev kampagnen 65.000 grunde til bedre kemi lavet. Der findes i Danmark ca. 65.000 2-årige, og det er de børn som kampagnens titel henviser til. Kampagnen er udviklet og tilrettelagt i et samarbejde mellem Miljøstyrelsen og et konsortium bestående af Teknologisk Institut, Force Technology, DHI og Operate. Teknologisk Institut, Force Technology og DHI stod for udarbejdelsen af den faglige rapport, mens Operate havde ansvaret for udarbejdelse af kampagnen. Kampagnematerialet blev ikke delt ud, men landets kommuner, samt andre interessenter som interesseorganisationer, brancheforeninger og industri fik inden offentliggørelsen en orientering om kampagnen og mulighed for at bestille kampagnematerialet. Nogle kommuner valgte at dele pjecer ud i vuggestuerne, men det skete langt fra i alle landets vuggestuer. 6

2.2 Beskrivelse af kampagnens elementer Ved tilrettelæggelsen af en informationskampagne følges typisk en systematik, hvor en række elementer indarbejdes i en samlet kommunikationsstrategi. De enkelte elementer udgør strategiske pejlemærker for de overvejelser, der i sidste ende udmøntes i en egentlig kampagnestrategi. Det drejer sig om følgende elementer (de seks H er): Hvorfor skal kampagnen gennemføres? (=relevans) Hvem informerer og hvem skal informeres/oplyses? (=afsender og målgruppe) Hvad skal kommunikeres? (=budskab) Hvordan skal budskabet kommunikeres? (=midler) Hvor skal budskabet kommunikeres? (=medier) Hvornår skal budskabet kommunikeres? (=timing) Kampagnen beskrives i det følgende med udgangspunkt i ovenstående temaer. Endvidere er tilføjet yderligere et element relateret til målene for kampagnen. 2.2.1 Det politiske og faglige rationale (hvorfor?) Kampagnens formål er at øge kendskabet til og opmærksomheden omkring børns udsættelse for kemiske stoffer. 2.2.2 Målgruppe (hvem?) Kampagnens målgruppe er forældre til børn i alderen 0-2 år. Men bedsteforældre til denne gruppe af børn er også en vigtig sekundær målgruppe for kampagnen. 2.2.3 Budskab (hvad?) Kampagnen har til formål at informere og øge opmærksomheden om børns udsættelse for hormonforstyrrende stoffer, som i dag er i et omfang, der risikerer at skade deres hormonsystem. Kampagnen har desuden otte budskaber: Sørg for et godt indeklima luft ud og gør rent Server varieret mad og brug egnet køkkengrej Køb Svanemærkede plejeprodukter 7

Køb plejeprodukter uden parfume Undgå de farligste ftalater Vask nye produkter før brug Smid gammelt blødt plastlegetøj ud Køb CE-mærket og uparfumeret legetøj 2.2.4 Virkemidler og medier (hvordan og hvor?) Kampagnen gør brug af flere virkemidler og typer af medier, som listes op herunder: Kampagnehjemmeside: www.65000.dk i samarbejde med NetDoktor.dk Brochure/ Postkort Plakater PR Online bannere Startevent Træffetid for tumlinge 2.2.5 Kampagnens timing (hvornår?) Kampagnen havde sin opstart den 23. oktober 2009. Medietrykket for kampagnens samlede koncept toppede i de efterfølgende 2-3 uger. 2.2.6 Kampagnens målsætninger I forbindelse med kampagneplanlægningen er følgende mål blevet sat for kampagnen: Effektdimension Kendskab Adfærd Kampagnemål 20 pct. af den primære målgruppe og 10 pct. af den sekundære målgruppe har bemærket kampagnen. 30 pct. af de, der kender kampagnen, har øget deres opmærksom på emnet som følge af kampagnen. 83 pct. af de, der kender kampagnen, gør noget for at mindske deres børns udsættelse for kemikalier (Førmålingen: 79 pct.). 8

Kampagnesite Kampagnens hjemmeside har dagligt haft mindst 50 besøgende i gennemsnit fra kampagnens start og 4 uger frem. 2.3 Effektmåling Dette afsnit ser nærmere på kampagnekendskabet og på hvilke kilder, som har været særlig effektive ift. at sprede viden om kampagnen. Derudover ses der nærmere på de konkrete effekter af kampagnen, hvor det bl.a. undersøges, om der er sket en udvikling i respondenternes kendskab til børns udsættelse for kemikalier før og efter kampagnen. Endelig præsenteres resultater, som vedrører respondenternes konkrete adfærd i forbindelse med børn i deres nærheds udsættelse for kemikalier. Afsnittet vedrørende kampagnekendskab og kilder til kendskab er baseret på eftermålingen, mens de resterende afsnit inddrager både førmålingen og eftermålingen. Her sammenlignes resultaterne af de to undersøgelser. Der sammenlignes på tværs af traditionelle baggrundsvariable som alder og køn, samt hvorvidt man er forældre eller bedsteforælder til børn på 0-3 år. Endvidere bliver en række spørgsmål, stillet i eftermålingen, splittet op på, om respondenterne kender til Miljøstyrelsens kampagne eller ej. Dette gør sig særligt gældende i afsnittene Viden og Adfærd. 2.3.1 Kampagnekendskab og kilder til kendskab I dette afsnit gennemgås respondenternes kampagnekendskab. Der ses dels nærmere på det generelle kendskab til information om børns udsættelse for kemikalier og Miljøstyrelsens kampagne 65.000 grunde til bedre kemi, dels ses der på hvilke informationskilder, som er mest udbredte ift. kendskab til kampagnen. Til sidst i afsnittet belyses yderligere kort kendskabet til materialet fra Miljøstyrelsens kampagne Er der god kemi i dine børns hverdag?. Af figur 1 fremgår resultaterne for, om respondenterne indenfor de seneste måneder husker at have set eller hørt informationer om børns udsættelse for kemikalier. 9

Figur 1. Har du inden for de sidste måneder set eller hørt information om børns udsættelse for kemikalier? Figurnote: Figuren viser et spørgsmål, hvor respondenten har kunnet angive flere svar. Derfor summerer den til mere end 100 pct.. Antallet af respondenter er 1290, og der er givet 2046 svar. Af tabellen fremgår det, at 43 pct. har set eller hørt information om børns udsættelse for kemikalier i tv og/eller radio, 35 pct. via aviser eller dagblade, 29 pct. fra internettet og henholdsvis 7 pct. og 4 pct. fra ugeblade, brochurer/postkort. 19 pct. har hverken set eller hørt information indenfor de seneste måneder om børns udsættelse for kemikalier, mens 16 pct. ikke husker eller ved om de har set eller hørt information. Dermed har langt de fleste af respondenterne for nyligt fået information på området. Hvad angår det konkrete kendskab til Miljøstyrelsens kampagne viser resultaterne, at 10 pct. af de adspurgte tilkendegiver at have kendskab til kampagnen 65.000 grunde til bedre kemi. Forskellen mellem mænd og kvinders kendskab er forholdsvist lavt; mens 9 pct. af mændene kender til kampagnen, er det 12 pct. blandt kvinderne. Der er desuden en tendens til, at kendskabet blandt de yngre respondenter (fra 18-34 år) er mindre end blandt andre aldersgrupper. Kun 13 pct. af respondenterne i aldersgruppen 18-34 år svarer, at de kender til kampagnen, hvor henholdsvis 18 pct. og 17 pct. i aldersgrupperne 35-54 år og 55 år eller derover kender til kampagnen. Dette fremgår af nedenstående tabel 1. 10

Evalueringen viser ligeledes, at forældre (12 pct.) i højere grad husker kampagnen end bedsteforældre (7 pct.). Tabel 1. Oversigt over kampagnekendskab, opdelt på køn, aldersgrupper og målgruppe. Køn Aldersgrupper Målgruppe Mænd Kvinder 18-34 år 35-54 år 55 år + Forælder Bedste -forælder Alle 9 pct. 12 pct. 13 pct. 11 pct. 6 pct. 12 pct. 7 pct. 10 pct. Tabelnote: Antallet af respondenter i eftermålingen, der kender til kampagnen, er 132. Ses der nærmere på kilderne til kampagnekendskabet, fremgår det af nedenstående figur 2, hvor de personer, der tilkendegiver, at de kender til kampagnen, har fået deres kendskab fra. Figur 2. Hvor har du set Miljøstyrelsens kampagne? Figurnote: Figuren viser et spørgsmål, hvor respondenten har kunnet angive flere svar. Derfor summerer den til mere end 100 pct.. Antallet af respondenter er 134, og der er givet 214 svar. Af figuren fremgår det, at langt de fleste (39 pct.) kender til kampagnen fra deres børns/børnebørns institutioner. Herudover har mange yderligere set kampagnen på nettet, plakater i børneinstitutioner, brochure/postkort samt aviser og dagblade. I henhold til fordelingen mellem kvinder og mænd viser den største forskel sig, idet en del flere kvinder end mænd, henholdsvis 42 pct. og 34 pct. har set kampagnen i institutionerne, mens flere mænd end kvinder har set kampagnen på nettet (mænd 30 pct. og kvinder 23 pct.) samt via radio og 11

tv (mænd 20 pct. og kvinder 6 pct.). Det er desuden specielt i aldersgruppen 45-54 år, at kendskabet til kampagnen via nettet samt radio og tv er størst. I forhold til fordelingen mellem forældre og bedsteforældre på dette spørgsmål ses ligeledes nogle overordnede forskelle. Resultaterne skal dog analyseres med forsigtighed, da gruppen af bedsteforældre, som husker undersøgelsen, er lille (32 respondenter), hvilket øger den statistiske usikkerhed. Undersøgelsen viser dog, at forældrene typisk har hørt om kampagnen gennem børnenes institution ved hjælp af fx en plakat, en brochure eller et postkort (resultaterne heraf svinger fra 24 pct. til 42 pct.). Bedsteforældrene derimod har typisk hørt om kampagnen på internettet (34 pct.) og i radio og TV (31 pct.). Derudover har 16 pct. af bedsteforældrene hørt om kampagnen på hjemmesiden www.65000.dk. Det gælder kun for 6 pct. af forældrene. 2.3.2 Holdning I følgende afsnit ses nærmere på respondenternes holdninger og forestillinger om kilder til påvirkning af kemikalier for børn, og hvorvidt de mener, at børn og voksne i samme grad er udsat. Yderligere vil respondenternes holdning til forskellige instansers informationsniveau på området fremgå. Respondenterne er i både før- og eftermålingen blevet spurgt ind til deres forestilling om forskellige faktorers påvirkning af deres børns helbred på negativ vis. I nedenstående figur fremgår gennemsnittet af respondenternes vurderinger på en skala fra 1 til 5, hvor 1 betyder påvirker mindst og 5 betyder påvirker mest. 12

Figur 3. I hvilket omfang vurderer du, at følgende faktorer påvirker dine børns/børnebørns helbred negativt? I henhold til overstående figur viser effektmålingen, at gennemsnittet generelt ligger lidt lavere indenfor alle de vurderede områder ved førmålingen i forhold til eftermålingen. Dermed er der sket en udvikling fra før- til eftermålingen, hvor målgruppen i højere grad vurderer, at deres børns/børnebørns helbred påvirkes negativt på de ovenstående områder. Specielt på områderne Tobaksrøg og Indeklima er der sket en markant udvikling. Gennemsnittet indenfor Tobaksrøg lå i førmålingen på 2,34 og i eftermålingen på 4,19, hvilket betyder en næsten fordobling i vurderingen af graden af negativ påvirkning hos børn. I henhold til Indeklima lå gennemsnittet i førmålingen på 3, hvorimod det i eftermålingen er steget til 4,07. Målgruppen er yderligere blevet spurgt, i hvor høj grad de tror, at deres børn/børnebørn udsættes for problematiske kemikalier fra visse produkter. Nedenstående figurer viser resultaterne fra både før- og eftermålingen. 13

Figur 4. I hvor høj grad tror du, at dine børn/børnebørn udsættes for problematiske kemikalier fra følgende produktgrupper? Førmåling I henhold til førmålingen mener målgruppen, at henholdsvis fødevarer, plejemidler og legetøj udgør de produktgrupper, hvorfra børnene samlet set i højest grad er udsat for problematiske kemikalier. Indenfor disse produktgrupper mener ca. ¾ af respondenterne, at børn i høj eller nogen grad udsættes for kemikalier. Det produkt, der vurderes som mindst udsættende, er elektronisk udstyr. Her har 56 pct. svaret, at børn slet ikke eller i mindre grad udsættes for problematiske kemikalier. Hernæst vurderes småbørnsartikler som mindst udsættende. 14

Figur 5. I hvor høj grad tror du, at dine børn/børnebørn udsættes for problematiske kemikalier fra følgende produktgrupper? Eftermåling I eftermålingen vurderes de samme produkter som i førmålingen (legetøj, plejemidler og fødevarer) som de mest problematiske i forhold til børns udsættelse for kemikalier. Andelen, der svarer i høj eller nogen grad til disse produktkategorier, er dog en smule mindre end i førmålingen. Der ses altså ikke en positiv udvikling fra før- til eftermåling på dette spørgsmål. Dette kan dog dels forklares med, at besvarelserne på dette spørgsmål allerede ved førmålingen var meget højt, hvilket gør det sværere at opnå en yderligere udvikling. Nedenstående figurer viser før- og eftermålingens resultater på spørgsmålet om, i hvilken grad respondenterne er opmærksomme på, at kemiske stoffer, der ikke er farlige hver for sig, kan give uønskede effekter i kombination med andre kemiske stoffer. Da de to spørgsmål ikke er helt kompatible i svarkategorierne i henholdsvis før- og eftermålingen, vises de i to separate figurer. 15

Figur 6. Hvor opmærksom er du på, at kemiske stoffer, der ikke er farlige hver for sig, kan give uønskede effekter i kombination med andre kemiske stoffer? Førmåling I førmålingen viser resultaterne, at 41 pct. af og til er opmærksomme på, at kemiske stoffer, der ikke er farlige hver for sig, kan give uønskede effekter i kombination med andre kemiske stoffer. 30 pct. er opmærksomme på det, når de bliver mindet om det fx via omtale i medierne, 16 pct. tænker aldrig over det og 12 pct. tænker dagligt over det. 16

I nedenstående figur ses eftermålingen på samme spørgsmål, men med lidt anderledes svarkategorier. Figur 7. Hvor opmærksom er du på, at kemiske stoffer, der ikke er farlige hver for sig, kan give uønskede effekter i kombination med andre kemiske stoffer? Eftermåling Figuren viser, at størstedelen - 40 pct. - er opmærksomme på, at kemiske stoffer, der ikke er farlige hver for sig, kan give uønskede effekter i kombination med andre kemiske stoffer. 17 pct. er meget opmærksomme herpå, og 27 pct. svarer hverken eller. Yderligere svarer 15 pct., at de er uopmærksomme på, at kemiske stoffer, der ikke er farlige hver for sig, kan give uønskede effekter i kombination med andre kemiske stoffer. Ved sammenligning af de to spørgsmål, kan det antages, at andelen af personer, som i førmålingen har svaret Jeg tænker dagligt over det kan sammenlignes med andelen, som i eftermålingen har svaret meget opmærksom. Disse grupper udgør henholdsvis 12 pct. i førmålingen og 17 pct. i eftermålingen. På baggrund af dette kan det antages, at kampagnen har øget bevidstheden om problemstillingen ved at kombinere kemiske stoffer. På spørgsmålet om, hvorvidt respondenterne tror, at der er forskel på, hvordan små børn, unge og voksne udsættes for og påvirkes af kemikalier, viser tabellen nedenfor resultatet fra før- og eftermålingen. 17

Figur 8. Tror du, der er forskel på, hvordan små børn, unge og voksne udsættes for og påvirkes af kemikalier? Figuren viser, at der i før- og eftermålingen ikke er sket en udvikling af større betydning i målgruppens viden på dette område. I forhold til førmålingen er der sket en mindre nedgang i andelen af respondenter, som har svaret Meget stor forskel. Denne nedgang opvejes dog af en opgang i andelen af respondenter, som har svaret Nogen forskel. Respondenterne i eftermålingen er blevet bedt om at vurdere emnet omkring børns udsættelse for kemikalier ud fra en række tillægsord. De har maksimalt kunne vælge 3 af de 11 tillægsord. Nedenstående figur 11 viser resultaterne. 18

Figur 9. Vælg de ord, som du mener bedst beskriver emnet omkring børns udsættelse for kemikalier Figurnote: Figuren viser et spørgsmål, hvor respondenten har kunnet angive flere svar, dog maksimalt 3. Derfor summerer den til mere end 100 pct.. Antallet af respondenter der har set kampagnen er 134, og der er givet 366 svar. Her fremgår det, at 84 pct. mener, at ordet vigtigt beskriver emnet vedrørende børns udsættelse for kemikalier. 66 pct., mener, at emnet bedst kan beskrives som seriøst, mens 43 pct. mener, at emnet bedst beskrives med ordet overset. Relativt få beskriver emnet som kedeligt, fjollet eller sjovt. 19

Endelig er respondenterne blevet spurgt, hvorvidt de er tilfredse med visse aktørers informationer og vejledning om, hvordan man kan mindske børns samlede udsættelse for kemikalier. Nedenstående figurer viser resultaterne fra førmålingen og dernæst eftermålingen. Figur 10. Hvor tilfreds er du med følgende aktørers informationer og vejledning om, hvordan du kan mindske dine børns/børnebørns samlede udsættelse for kemikalier? Førmåling 20

Figur 11. Hvor tilfreds er du med følgende aktørers informationer og vejledning om, hvordan du kan mindske dine børns/børnebørns samlede udsættelse for kemikalier? Eftermåling I før- og eftermålingen er prioriteringen af aktørerne den samme i forhold til, hvor der er størst tilfredshed med information og vejledning indenfor mindskelse af børns udsættelse for kemikalier. Graden af tilfredshed er dog steget markant hos alle aktører i eftermålingen i forhold til førmålingen. Det gælder også for Miljøstyrelsens vedkommende, som placerer sig under svarkategorien Myndigheder. Andelen, der har svaret Meget tilfreds og Tilfreds om myndigheders information på dette område, er steget fra 26 pct. i førmålingen til 46 pct. i eftermålingen. 2.3.3 Adfærd Figur 12 viser resultaterne af respondenternes tilkendegivelse i førmålingen og eftermålingen ift., om de gør noget for at mindske deres børns/børnebørns udsættelse for kemikalier. 21

Figur 12. Gør du noget for at mindske dine børns/børnebørns samlede udsættelse for kemikalier? Figuren viser, at der er sket en stigning i andelen af respondenter, som har svaret ja fra før- til eftermålingen. Kampagnen har altså øget målgruppens handlinger i forhold til at mindske børn i deres nærheds udsættelse for kemikalier. Det skal i denne sammenhæng dog fremhæves, at det i førmålingen var muligt at svare Ved ikke, hvilket det ikke var i eftermålingen. Dette ændrer dog ikke ved, at en større andel har svaret ja i eftermålingen, da det er vores erfaring, at ved ikke -svar typisk placerer sig negativt, hvis dette ikke er en mulighed. Respondenterne er yderligere blevet bedt om at notere eksempler på, hvad de konkret gør for at mindske deres børn og børnebørns udsættelse for kemikalier. De mest dominerende svar er: Læser deklarationer/ undersøger indholdet i varerne så vidt muligt Køber økologisk Undgår røg/ ryger ikke selv Køber produkter uden parfume Køber svanemærkede produkter De 14 % af respondenterne, der svarer, at de ikke gør noget for at mindske deres børns og børnebørns udsættelse for kemikalier, er ligeledes blevet spurgt ind til grunden herfor. 22

Figur 13. Hvorfor ikke? I ovenstående figur viser det sig, at der i eftermålingen er langt færre - næsten halvt så mange som i førmålingen - der svarer, at de ikke gør noget, fordi de ikke forstår, hvad de skal gøre. Det skal i forhold til dette spørgsmål nævnes, at det i eftermålingen var muligt at svare Jeg bekymrer mig ikke om det, hvilket 18 pct. har svaret. Denne mulighed fandtes ikke i førmålingen. 2.3.4 Kampagnens vidensgrundlag Nedenstående figur viser respondenternes vurdering af, i hvilken grad Miljøstyrelsens kampagne har givet ny viden om børns udsættelse for kemikalier. 23

Figur 14. Har Miljøstyrelsens kampagne givet dig ny viden om børns udsættelse for kemikalier? Figurnote: Antallet af respondenter er 134. Spørgsmålet er kun stillet til de respondenter, som tilkendegiver, at de har kendskab til Miljøstyrelsens kampagne 65.000 grunde til bedre kemi. Figuren viser, at respondenterne vurderer, at kampagnen har haft en forholdsvis god effekt på deres vidensniveau. Hele 50 pct. af respondenterne svarer, at kampagnen i nogen grad har givet dem ny viden, og 7 pct. svarer, at de i høj grad har fået ny viden om børns udsættelse for kemikalier. 30 pct. svarer yderligere, at de har fået ny viden, men dog kun i ringe grad, mens 10 pct. tilkendegiver, at kampagnen ikke har givet dem ny viden. I forlængelse heraf viser nedenstående figur respondenternes vurdering af, om kampagnen har øget deres opmærksomhed omkring børns udsættelse for kemikalier. 24

Figur 15. Har Miljøstyrelsens kampagne øget din opmærksomhed omkring børns udsættelse for kemikalier? Figurnote: Antallet af respondenter er 134. Spørgsmålet er kun stillet til de respondenter, som tilkendegiver, at de har kendskab til Miljøstyrelsens kampagne 65.000 grunde til bedre kemi. Figuren viser, at over halvdelen af respondenterne samlet set mener, at kampagnen har øget deres opmærksomhed omkring børns udsættelse for kemikalier. Således svarer 17 pct. af respondenterne, at kampagnen i høj grad har øget opmærksomheden, mens 42 pct. tilkendegiver, at kampagnen i nogen grad har øget opmærksomheden. 25 pct. vurderer, at kampagnen i ringe grad har øget opmærksomheden, mens 16 pct. slet ikke mener, at kampagnen har øget deres opmærksomhed omkring børns udsættelse for kemikalier. Respondenterne er også blevet bedt om at vurdere, hvilke råd (hvis nogen) de har planer om at følge fremover. Figuren nedenfor viser respondenternes vurdering af, hvorvidt de vil følge de forskellige råd og budskaber fra kampagnen. 25

Figur 16. Har du planer om at følge nogle af kampagnens råd? Figurnote: Antallet af respondenter er 134. Spørgsmålet er kun stillet til de respondenter, som tilkendegiver, at de har kendskab til Miljøstyrelsens kampagne 65.000 grunde til bedre kemi. Figuren summerer ikke til 100, fordi kategorien Jeg har ikke planer om at følge rådet er udeladt. Her fremgår det, at flertallet af de adspurgte respondenter i forvejen følger de råd, som kampagnen orienterer om. Det gælder særligt områder som at sørge for et godt indeklima, at vaske nye produkter før brug og at servere varieret mad og brug af egnet køkkengrej. Det område, hvor resultaterne viser, at kampagnen har haft den største umiddelbare effekt, er i henhold til rådet om at smide gammelt blødt plastlegetøj ud, samt at købe CE-mærket og uparfumeret legetøj. Her tilkendegiver 43 pct., at de fremover har planer om at følge rådet om at smide gammelt blødt plast legetøj ud, og 34 pct. at de fremover har planer om at købe CE-mærket og uparfumeret legetøj. 2.3.5 Virkemidler PR, website, postkort & bannere Kampagnen har, som tidligere beskrevet, bestået af en række forskellige virkemidler. Dette afsnit evaluerer fire af virkemidlerne mere dybdegående, nemlig: 26

PR Kampagne websitet www.65000.dk Postkort Bannere Postkort I forbindelse med kampagnen er der blev uddelt postkort. Distributionen af postkortene er varetaget af FreeCard. Der har i alt været et oplag på 55.000 postkort. Træktallet for oplaget er 90-92 pct. Tallene er leveret af FreeCard. Bannere Som en del af kampagnen har Miljøstyrelsen ligeledes annonceret ved hjælp af bannere, som leder ind til hjemmesiden. Bannerannonceringen har været vist på 4 hjemmesider med en fordeling på antal visninger per hjemmeside fra 125.000 til 250.000. Nedenstående liste viser en mere detaljeret oversigt over hjemmesider og antal visninger: Fnp.dk (JP): 215.000 visninger Tjek.dk (Politiken): 250.000 visninger Voresborn.dk: 125.000 visninger BT.dk: 160.000 visninger Kampagne hjemmeside Kampagnens hjemmeside har i gennemsnit haft 462 unikke besøg per dag fra kampagnens start til og med 1/12 2009. Kigger man på fordelingen blandt de forskellige sektioner på siden (faneblade), ser den således ud: 27

Tabel 2. Oversigt over kampagnekendskab, opdelt på køn, aldersgrupper og målgruppe. Fane Besøg i alt Besøg per dag 65.000 9.222 209 Otte råd 4.397 99 Mistænkte kemikalier 1.663 37 Q&A 722 16 Vi støtter op 736 17 Presse 584 13 Quiz 402 9 Kampagnen 230 5 PR Et redskab til at bære kampagnen bredt ud i offentligheden har været PR. Her har de resultater fra førmålingen, som vurderedes at have nyhedsværdi, været brugt. Kampagnen har i alt affødt en mængde pressedækning på forskelligartede medier i minimum 50 forskellige sammenhænge: Større aviser og dagblade fx Berlingske Tidende, Politiken, Jyllandsposten og Ekstra Bladet Lokale aviser fx Skive Folkeblad Landsdækkende medier indenfor radio og TV fx DR, TV2 News etc. Hjemmesider fokuseret på områderne børn og sundhed fx babybusiness.dk, netdoktor.dk og sundhedsplejersken.dk Hjemmesider for private virksomheder fx Libero og Neutral 28

2.3.6 Budskabets relevans Figur 17 viser respondenternes vurdering af kampagnens relevans. Figur 17. Synes du, at kampagnens budskab er relevant? Figurnote: Antallet af respondenter er 134. Spørgsmålet er kun stillet til de respondenter, som tilkendegiver, at de har kendskab til Miljøstyrelsens kampagne 65.000 grunde til bedre kemi. 91 pct. mener, at budskabet i kampagnen er meget relevant, 8 pct. mener det er lidt relevant og kun 1 pct. mener ikke, at det er relevant. Dermed er budskabet i kampagnen noget, der taler til langt de fleste, som har børn/børnebørn. Det er særligt kvinder, der tilkendegiver, at kampagnens budskab er meget relevant. Andelen, der svarer meget relevant blandt mændene, er 88 pct., hvor andelen blandt kvinderne er 94 pct.. 2.3.7 Kampagnens sprog, stil og tone Respondenterne er også blevet bedt om at vurdere kampagnens stil og sprog. Af nedenstående figur fremgår resultaterne. 29

Figur 18. Hvor god eller dårlig synes du alt i alt, at kampagnen er med hensyn til sprog og stil? Figurnote: Antallet af respondenter er 134. Spørgsmålet er kun stillet til de respondenter, som tilkendegiver, at de har kendskab til Miljøstyrelsens kampagne 65.000 grunde til bedre kemi. Overordnet set vurderes kampagnens stil og sprog positivt af respondenterne. 13 pct. finder kampagnens sprog og stil meget god, mens 60 pct. finder sproget og stilen i kampagnen god. Kun 1 pct. vurderer kampagnens sprog og stil som dårlig, og ligeledes 1 pct. vurderer den som meget dårlig. Af nedenstående figur fremstår det, hvor stor en andel af respondenterne der finder det sandsynligt, at de vil fortælle om kampagnen til deres omgangskreds. 30

Figur 19. Hvor sandsynligt er det, at du vil fortælle dine venner, bekendte og/eller familie om kampagnen? Figurnote: Antallet af respondenter er 134. Spørgsmålet er kun stillet til de respondenter, som tilkendegiver, at de har kendskab til Miljøstyrelsens kampagne 65.000 grunde til god kemi. Flertallet af respondenter finder det sandsynligt eller meget sandsynligt, at de vil fortælle venner, bekendte og/eller familie om kampagnen. Dermed svarer 62 pct., at det er sandsynligt/meget sandsynligt, at de vil fortælle venner, bekendte og/eller familie om kampagnen. 31

3. Kampagnen Er der god kemi i børns hverdag? Respondenterne er yderligere blevet spurgt ind til deres kendskab til Miljøstyrelsens kampagne Er der god kemi i dine børns hverdag?. I nedenstående figur 19 fremgår andelen af målgruppen, som har set kampagnen.. Figur 19. Har du set materialet fra Miljøstyrelsens Er der god kemi i dine børns hverdag? 84 pct. svarer, at de ikke har set materialet og 12 pct., at de har set det. Kendskabet hos kvinderne (17 pct.) er mere end dobbelt så stor som hos mændene (7 pct.). Af nedenstående figur fremgår det, hvor man har set materialet henne. 32

Figur 20. I hvilken sammenhæng har du set eller modtaget postkortet/folderen? Figurnote: Antallet af respondenter er 156. Spørgsmålet er kun stillet til de respondenter, som tilkendegiver, at de har set materialet fra Miljøstyrelsens Er der god kemi i dine børns hverdag?. Langt de fleste har set eller modtaget postkortet/folderen i deres barns institution (53 pct.). Igen er der en langt større andel af kvinder (72 pct.), der svarer, at de har fået materialet i deres barns institution. Kun 8 pct. har set eller modtaget materialet via et postkort på café. 33

Bilag A Metode Evalueringens design er bygget op om Miljøstyrelsens faste evalueringskoncept, men fremstår i denne evaluering i en tilpasset form. Evalueringen består af to primære faser; en førmåling og en eftermåling. Ved begge målinger er der gennemført en spørgeskemaundersøgelse på Capacents Danmarkspanel med personer, som er forældre eller bedsteforældre til børn på 0-3 år. De to faser beskrives mere dybdegående nedenfor. Førmåling Der er gennemført en førmåling inden kampagnens start. Formålet med førmålingen har været dels at opnå et grundlag for benchmark for effektmålingen, dels at opnå viden om og indsigt i borgernes nuværende viden, holdning og adfærd. Der er ved førmålingen gennemført i alt 1115 interview. Capacent har ikke gennemført førmålingen. Eftermåling i målgruppen Efter kampagnens udfasning er der gennemført en kvantitativ eftermåling i målgruppen. Eftermålingen har omfattet en gentagelse af spørgsmål fra førmålingen (viden, holdning, adfærd) og har desuden omfattet forhold som respondenternes kampagnekendskab, kilden til kampagnekendskab og respondentens mening om virkemidlerne. Der er ved eftermålingen gennemført i alt 1290 interview fordelt på 842 med forældre og 448 med bedsteforældre. 34

Analyse af PR, website, postkort og bannere PR udbyttet er blevet evalueret på baggrund af en oversigt over det samlede pressemateriale på baggrund af kampagnen, leveret af Miljøstyrelsen. Kampagnewebsitet er blevet evalueret på baggrund af den genererede besøgsstatistik. Analysen baserer sig på data og illustrationer leveret af Operate. Kampagnens postkort er blevet evalueret på baggrund af den genererede distributionsrate. Analysen heraf baserer sig på tal leveret af FreeCard. Kampagnebannerne er blevet evalueret på baggrund af den genererede klikrate. Analysen baserer sig på data og illustrationer leveret af Operate. 35