Et strategisk perspektiv på relationsdannelsen mellem forbruger og virksomhed på sociale medier

Et strategisk perspektiv på relationsdannelsen mellem forbruger og virksomhed på sociale medier - Udarbejdelse af en Social CRM Strategi til den danske modevirksomhed Gai & Lisva Udarbejdet af: Louise Holmskov Jensen Vejleder: Jessica Aschemann- Witzel Uddannelse: Master of Science in Marketing Uddannelsessted: Department of Business Administration, School of Business and Social Sciences, Aarhus University Dato: Juni 2014 Anslag uden mellemrum: 137.494 Normalsider: 62,5

Forord Dette speciale er skrevet ved Århus Universitet og har til formål, at afslutte min Master of Science i Marketing. Specialet har til sigte, at belyse relationsdannelsen mellem forbruger og virksomhed på de sociale medier, anskuet i et strategisk perspektiv. Specifikt undersøges forbrugernes motivationer for relationsdannelse med en virksomhed via virtuelle brand communities på sociale medier og hvorledes denne viden kan anvendes til, at udarbejde en Social CRM strategi. Der tages i afhandlingen udgangspunkt i den danske modebranche og modevirksomheden Gai & Lisva inddrages som case. Belysningen af emnet kan være gavnlig for Gai & Lisva, såvel som andre, der søger indsigt i forbrugernes motivationer for relationsdannelse med en virksomhed på sociale medier, samt den strategiske anvendelse af dette. Referencerne til de i specialet foretagne interviews markeres med IBJ for interview med Bettina Jensen, indehaver af Gai & Lisva, og IJ interview med Julie og så fremdeles. De foretagne interviews findes transskriberet i specialets bilag. Endvidere er der ifølge aftale med vejleder givet accept for specialets omfang. Omfanget er angivet i anslag uden mellemrum og en normalside regnes for 2200 tegn. Jeg vil gerne sige tak til de personer, som har ydet hjælp i udarbejdelsen af specialet, heriblandt Bettina Jensen, indehaver af Gai & Lisva, informanterne og en særlig tak til min vejleder Jessica Aschemann- Witzel. Dato, Louise Holmskov Jensen

Executive summary The aim of the following thesis is to investigate social media in a strategic perspective, with a specific focus on the relationship formation between consumer and company on social media. In general, this relation has developed over the decades, from company to consumer controlled. This challenges the companies and their strategic approach to the relation, as they now have to focus on the consumer. With a focal point in the Danish fashion industry this thesis hereby examines how social media further contributes to the development of the relation and what motivates the consumers to engage in a relationship with a company on social media. Further, it examines how a company can use this knowledge to create a strategy that accommodates the consumer controlled relation and seeks to build strong and lasting relationships with the consumers on social media. The problem statement of this thesis is therefore as following: How can the Danish fashion brand Gai & Lisva build a Social CRM strategy, based on the knowledge of consumers motivations for relationship formation on social media? The theoretical foundation of this thesis is based upon the POST model by Li & Bernoff (2011). First, a consumer theoretical perspective is formed and describes how the emerge of social media leads to a definition of the social consumer and the social branding perspective. Furthermore, based on Dholakia et al's (2004) study, a model of the social consumers' motivations for relationship formation through virtual brand communities is constructed. This concludes that the social consumer can be motivated by information, identity, interaction and entertainment and that a fulfilment of these can lead to an emotional relation and in addition, behaviour, like creation of word of mouth. This refers to the P in the POST model. Subsequently, a company theoretical perspective is formed and based on the definition of the social consumer, five specific goals for a company s presence on social media is defined. Moreover, this perspective provides insight into how a Social CRM strategy, which seeks to use social media to establish long- term relationships with the consumer,

is constructed. The construction takes focal point in the definition of the social branding perspective. Finally, it is specified how a company based on consumers, goals and strategy should choose a technological platform for its presence on social media. This refers to the OST in the POST model. Based on the consumer theoretical perspective, an empirical study formed by seven qualitative interviews with representatives from Gai & Lisva, is conducted. The study shows that the target group is motivated by all the motives identified in theory, but that the identity and especially interaction motive has a significant impact on the emotional attachment. Furthermore, the study shows that an emotional attachment will lead the target group to engage in the relation by creating word of mouth and loyalty and thereby positively contribute to the development of the company. More generally, the study confirms the definition of the social consumer and social branding perspective and defines how the motivation behind a relation in this perspective primarily is based on a social need. The empirical study has constituted the foundation of a strategy for Gai & Lisva's presence on social media. The company's overall objective has formed the basis for the formulation of the long term objective of Gai & Lisva's presence on social media; to increase brand awareness through creation of emotionally attached relations. More specifically and short termed the company should aim at speaking to and encouraging the target group on social media. These goals should be achieved by a Social CRM strategy that primarily focuses on creating interaction and a clear identity on social media, as this would lead to an emotional attachment. However, the information and entertainment motive should not be ignored, but used indirectly to contribute to the short- term as well as long- term goals, as the target group of Gai & Lisva still appreciates these in a relation with a company on social media. In executing the strategy, Gai & Lisva should, based on the empirical study, use social networks and fashion blogs as technological platforms. In conclusion, Gai & Lisva's strategic approach to social media should recognize the social branding perspective and act as other humans in the social context. As the empirical study shows, this should be achieved by a Social CRM strategy that seeks to create a humanized interaction and identity that meets the social needs of the target group, which will lead to the creation of strong and lasting relationships.

Indholdsfortegnelse KAPITEL 1: INTRODUKTION... 2 1.1 INDLEDNING... 3 1.2 PROBLEMBAGGRUND... 3 1.3 PROBLEMSTILLING... 4 1.4 PROBLEMFORMULERING... 5 1.5 BEGREBSFORKLARING... 6 1.6 AFGRÆNSNING... 6 1.7 VIDENSKABSTEORETISK PARADIGME... 7 1.8 METODISK ARBEJDSGANG... 8 1.8.1 Forforståelsesfasen... 8 1.8.2 Forståelsesfasen... 9 1.8.3 Efterforståelsesfasen... 9 1.9 SPECIALETS STRUKTUR... 9 KAPITEL 2: SOCIALE MEDIER I MODEBRANCHEN... 12 2.1 DEFINITION OG KLASSIFIKATION SOCIALE MEDIER... 13 2.2 SOCIAL MEDIERS ANVENDELIGHED I MODEBRANCHEN... 14 2.3 PRÆSENTATION AF MODEVIRKSOMHEDEN GAI & LISVA... 15 2.3.1 Afgrænsning ift. Gai & Lisva... 16 KAPITEL 3: PEOPLE - DEN SOCIALE FORBRUGERS MOTIVATIONER FOR RELATIONSDANNELSE VIA VIRTUELLE BRAND COMMUNITIES PÅ SOCIALE MEDIER... 18 3.1 INTRODUKTION... 19 3.2 DEN SOCIALE FORBRUGER... 19 3.2 1 Definition af den sociale forbruger... 19 3.2.2 Segmentering af den sociale forbruger... 20 3.3 DEN SOCIALE FORBRUGERS TILKNYTNING TIL VIRTUELLE BRAND COMMUNITIES... 22 3.3.1 Definition af virtuelle brand communities... 22 3.3.2 Tilknytning til virtuelle brand communities... 23 3.4 DEN SOCIALE FORBRUGERS MOTIVATIONER FOR RELATIONSDANNELSE GENNEM VIRTUELLE BRAND COMMUNITIES... 23 3.4.1 Uses og gratification paradigmet... 24 3.4.2 Model over den sociale forbrugers motivationer for relationsdannelse gennem virtuelle communities... 25 3.5 SAMMENDRAG... 32 KAPITEL 4: OBJECTIVES, STRATEGY & TECHNOLOGY: VIRKSOMHEDENS STRATEGISKE TILGANG TIL RELATIONSDANNELSE VIA VIRTUELLE BRAND COMMUNITIES PÅ SOCIALE MEDIER... 33 4.1 INTRODUKTION... 34 4.2 VIRKSOMHEDEN I DET SOCIALE PERSPEKTIV... 34 4.3 OBJECTIVES: MÅL FOR VIRKSOMHEDENS TILSTEDEVÆRELSE PÅ DE SOCIALE MEDIER... 35 4.3.1 Lytte til den sociale forbruger... 36 4.3.2 Tale med den sociale forbruger... 36 4.3.3 Opmuntre den sociale forbruger... 37 4.3.4 Støtte den sociale forbruger... 37 4.3.5 Omfavne den sociale forbruger... 37 4.3.6 Sammendrag af mål for virksomhedens tilstedeværelse på sociale medier... 38 4.4 STRATEGY: STRATEGI FOR VIRKSOMHEDENS TILSTEDEVÆRELSE PÅ SOCIALE MEDIER... 38

4.4.1 Definition af Social CRM... 39 4.4.2 Opbygning af en Social CRM strategi... 39 4.5 TECHNOLOGY: UDVÆLGELSE AF TEKNOLOGISKE PLATFORME... 42 4.6 SAMMENDRAG... 42 KAPITEL 5: UNDERSØGELSESDESIGN... 45 5.1 INTRODUKTION... 46 5.2 DATAOPARBEJDNING... 46 5.2.1 Design af det kvalitative interview... 46 5.2.2 Udvælgelse af informanter... 47 5.2.3 Udførelsen af de kvalitative interviews... 47 5.2.4 En kritisk refleksion... 47 5.3 DATABEHANDLING... 48 5.4 DATAANALYSE... 48 5.5 DATAFORTOLKNING... 49 KAPITEL 6: EMPIRISK DATAFORTOLKNING I ET FORBRUGERPERSPEKTIV MÅLGRUPPENS MOTIVATIONER FOR RELATIONSDANNELSE MED EN VIRKSOMHED PÅ SOCIALE MEDIER... 51 6.1 INTRODUKTION... 52 6.2 MÅLGRUPPENS BRUG AF SOCIALE MEDIER... 52 6.2.1 Anvendelse af de enkelte platforme... 52 6.2.2 Aktivitetsniveau på sociale medier... 53 6.3 MÅLGRUPPENS HOLDNINGER TIL VIRKSOMHEDERS TILSTEDEVÆRELSE PÅ SOCIALE MEDIER... 54 6.4 MÅLGRUPPENS MOTIVATIONER FOR RELATIONSDANNELSE MED VIRKSOMHEDER PÅ SOCIALE MEDIER 55 6.4.1 Individuelle variabler... 55 6.4.2 Den sociale variabel... 61 6.4.3 Relationsadfærd... 63 6.4.4 Sammendrag og modificering af den opstillede model... 63 6.5 SAMMENDRAG... 65 KAPITEL 7: EMPIRISK DATAFORTOLKNING I ET VIRKSOMHEDSPERSPEKTIV STRATEGI FOR GAI & LISVAS TILSTEDEVÆRELSE PÅ SOCIALE MEDIER... 68 7.1 INTRODUKTION... 69 7.2 GAI & LISVAS STRATEGISKE TILGANG TIL SOCIALE MEDIER... 69 7.3 MÅL FOR DEN SOCIALE CRM STRATEGI... 70 7.3.1 Tale med målgruppen... 71 7.3.2 Opmuntre målgruppen... 71 7.4 DEN SOCIAL CRM STRATEGI FOR GAI & LISVA... 72 7.4.1 Den strategiske tilgang til de enkelte motiver... 72 7.4.2 Sammendrag af den Social CRM strategi for Gai og Lisva... 77 7.4.3 Planlægning af det strategiske arbejde... 77 7.5 TEKNOLOGI TIL UDFØRELSE AF DEN SOCIAL CRM STRATEGI... 78 7.5.1 Sociale netværk... 78 7.5.2 Modeblogs... 79 7.6 ET KONKRET LØSNINGSFORSLAG... 80 7.7 SAMMENDRAG... 81 KAPITEL 8: KONKLUSION... 84 8.1 RESUME... 85 8.2 VURDERING... 88 8.3 PERSPEKTIVERING... 88 8.3.1 Fremtidig forskning... 89

KILDELISTE... 90

DEL 1: Specialets indledende kapitler 1

Kapitel 1: Introduktion - En præsentation af specialets problemformulering, videnskabsteoriske paradigme og struktur. 2

1.1 Indledning Dette speciale er motiveret af den stigende indflydelse sociale medier har på nutidens samfund, herunder specielt de markedsføringsmæssige udfordringer dette medfører. Specialets formål er derfor, at søge indsigt i fænomenet sociale medier fra et strategiske perspektiv. De sociale mediers særlige fokus på relationer har dannet baggrund for specialets strategiske udgangspunkt i relationsdannelsen mellem forbruger og virksomhed. Specialets litterære bidrag er en undersøgelse af forbrugernes motivationer for relationsdannelse gennem virtuelle brand communities på sociale medier, som ikke tidligere er behandlet i den eksisterende litteratur. 1.2 Problembaggrund Anskuet fra et brandingperspektiv har relationen mellem forbruger og virksomhed, i takt med samfundsudviklingen, undergået radikale ændringer. Fra hvad der af Buhl (2008) betegnes Branding 1.0, hvor virksomhederne søgte, at styre forbrugerne mod en bestemt adfærd og relationen udelukkende var baseret på envejskommunikation. Til Branding 2.0, som gør op med den virksomhedsstyrede relation og sætter fokus på tovejskommunikation og samarbejde ((Buhl 2008) p. 52). Indenfor disse paradigmer har Andersen (2006) defineret fire brandingperspektiver, som mere specifikt beskriver udviklingen af relationen. Det første perspektiv er betegnet produktperspektivet, hvor motivationen bag relationen mellem forbruger og virksomhed ifølge Andersen (2006) skal findes i et fysisk behov ((Andersen 2006) p. 29). Forbrugerne er derfor betegnet som masseforbrugere, der passivt modtager konstruerede budskaber fra virksomhederne (Andersen 2006). Dette relaterer til det moderne samfund, hvor virksomhederne agerede autoriteter i relationen ((Holt 2002) p. 80). Det næste perspektiv defineret af Andersen (2006) er betegnet identitetsperspektivet, hvor motivationen bag relationen skal findes i de selv- expressive fordele, som virksomhederne tilbyder gennem en virksomhedsskabt identitet ((Andersen 2006) p. 10). Forbrugerne er derved ikke anskuet som en passiv masse, men segmenter, der fortolker virksomhedernes budskaber og er derfor betegnet den segmenterede forbruger (Andersen 2006). Dette relaterer til det postmodernistiske samfund, hvor forbrugerne ikke længere anså virksomhederne som autoriteter, men som ressourcer i 3

egen identitetskonstruktion ((Holt 2002) p. 82). Ovenstående to perspektiver relaterer til Branding 1.0. Andersen (2006) definerer ligeledes to perspektiver indenfor Branding 2.0. Det første perspektiv er betegnet det relationelle perspektiv, hvor motivationen bag relationen skal findes i et emotionelt narcisistiske behov (Andersen 2006). Forbrugerne er under dette perspektiv anskuet, som aktive individer, der i samarbejde med virksomheden konstruere egen såvel som virksomhedens identitet og er derved betegnet den individuelle forbruger (Andersen 2006). Dette relaterer til det post postmodernistiske samfund, hvor forbrugeren aktivt deltager i relationen, hvilket bidrager til dennes identitetsskabelse ((Holt 2002) p. 87). Sidst defineres det kulturelle perspektiv, hvor motivationen bag relationen skal findes i den symbolske betydning, som brandet får gennem forbrugernes interaktioner ((Andersen 2006) p. 20). Brandet er derved et centralt element for dannelse af sociale relationer og forbrugerne er under dette perspektiv betegnet den kulturelle forbruger (Andersen 2006). Dette relaterer ligeledes til det post postmodernistiske samfund, hvor et brand anses som en kulturel ressource ((Holt 2002) p. 87). Sammenfattes denne udvikling har relationen ændret sig fra, at være virksomhedskontrolleret til i højere grad, at være forbrugerkontrolleret. 1.3 Problemstilling I relation til ovenstående udvikling er sociale medier, at betegne som forbruger - og ikke virksomhedskontrollerede medier ((Hoffman and Fodor 2010) p. 42). Det findes derfor interessant, at undersøge, hvorledes fremkomsten af sociale medier yderligere influerer udviklingen af relationen mellem forbruger og virksomhed og hvad der motiverer forbrugerne til, at indgå i en relation gennem sociale medier. Ændringen fra et virksomhedsorienteret til et forbrugerorienteret samfund, herunder fremkomsten af de sociale medier, har skabt udfordringer i et strategisk perspektiv, da mange virksomheder ikke har tilpasset sig denne ændring ((Hoffman and Fodor 2010) p. 43). Ofte antager virksomhederne en traditionel tilgang til tilstedeværelsen på de sociale medier, hvor der tages udgangspunkt i det teknologisk aspekt og hvor der rettes fokus mod økonomiske og kortsigtede mål (Hoffman and Fodor 2010) p. 42 (Li and Bernoff 2011)). Dette er ikke en hensigtsmæssig tilgang da sociale medier, som tidligere nævnt, er forbrugerkontrolleret. Derfor bør der i stedet fokuseres på kvalitative og langvarige mål om, at skabe stærke og vedvarende relationer med forbrugerne ((Hoffman and 4

Fodor 2010) p. 43). En mere eksperimentel tilgang til sociale medier, hvor der gennem dialog, skabes en forståelse for forbrugernes værdier og motivationer, er derved mere hensigtsmæssig ((Constantinides and Fountain 2007) p. 239 (Weinberg and Pehlivan 2011) p. 276)). Det findes derfor ligeledes interessant, at undersøge, hvorledes der med udgangspunkt i forbrugernes motivationer for relationsdannelse på sociale medier, kan skabes en strategi til anvendelse på de sociale medier, som har til sigte, at skabe stærke og vedvarende relationer. 1.4 Problemformulering Ovenstående danner udgangspunkt for følgende problemformulering: Hvorledes kan den danske modevirksomhed Gai & Lisva, med udgangspunkt i forbrugernes motivationer for relationsdannelse med virksomheder på sociale medier, udarbejde en Social CRM strategi? Som det ses i ovenstående problemformulering tages der i specialet udgangspunkt i den danske modebranche, med inddragelse af Gai & Lisva som case virksomhed. I det følgende kapitel drages der argumentation for valget af denne branche og Gai & Lisva vil blive yderligere introduceret. Da der i specialet sættes fokus på relationen, vil den opstillede problemformulering belyses gennem et forbrugerperspektiv og et virksomhedsperspektiv, ved følgende analyse spørgsmål: Forbrugerperspektiv: 1. Hvorledes har fremkomsten af sociale medier ændret forbrugerens adfærd og dannelsen af en relation og hvad motivere denne til, at indgå i en relation med en virksomhed gennem et virtuelt brand community på sociale medier? 2. Hvad motivere Gai & Lisvas målgruppe til, at indgå i relationer med virksomheder gennem virtuelle brand communities på sociale medier? 5

Virksomhedsperspektiv: 3. Hvorledes skabes der, med udgangspunkt i forbrugerne, en klar målsætning og strategi for virksomheders tilstedeværelse på de sociale medier og hvilke teknologiske platforme bør anvendes? 4. Hvordan kan Gai & Lisva med udgangspunkt i målgruppen, skabe en klar målsætning og strategi for tilstedeværelsen på de sociale medier og hvilke teknologiske platforme bør anvendes? 1.5 Begrebsforklaring I ovenstående problemformulering indgår en række begreber, som vil blive benyttet i det videre, hvorved det er fundet relevant, at foretage en definition af disse. Barnes (2003) definerer en ægte relation, som værende en følelsesmæssig tilknytning mellem virksomhed og forbruger. Den mest grundlæggende faktor, der bidrager til etableringen af en ægte relation er derfor en følelsesmæssig og ikke en funktionel værdi ((Barnes 2003) p. 179). Om der er etableret en ægte relation bestemmes af forbrugernes opfattelse, hvilket understøtter vigtigheden af, at undersøge, hvad forbrugerne værdsætter og derved er motiveret af (Barnes 2003). Motivation defineres i denne sammenhæng, som værende de processer, som får forbrugerne til, at skabe og udvikle en relation med en virksomhed på sociale medier (Solomon, Bamossy et al. 2010) p. 177). Endvidere skal det konkretiseres, at begreberne brand og virksomhed begge anvendes i behandlingen af relationen med forbrugerne, da specialet antager et branding- såvel som et strategisk perspektiv. I de følgende kapitler defineres sociale medier, virtuelle brand communities og Social CRM, hvorved der ikke er foretaget en definition af disse i dette afsnit. 1.6 Afgrænsning Den opstillede problemformulering danner udgangspunkt for en afgrænsning af specialets omfang. 6

Belysningen af forbrugernes motivationer for relationsdannelse med en virksomhed på sociale medier, afgrænses til kun, at omhandle de værdier, som skabes på de sociale platforme og hvorledes de influerer forbrugernes motivationer. Der inddrages derved ikke, hvorledes andre former for kommunikation udenfor de sociale medier, kan have indvirkning på motivationerne for relationsdannelsen på sociale medier. Grundet specialets fokus på modevirksomhed Gai & Lisva er det dennes målgruppe, som undersøges i den empiriske undersøgelse. De dragede konklusioner er således baseret på denne, hvilket afgrænser resultaterne til det kvindelige segment over 20 år. Det vurderes, at motivationer for relationsdannelse gennem virtuelle brand communities på sociale medier kan varierer ved undersøgelse af en anden målgruppe eller branche. I belysningen af det strategiske arbejde med relationen er der sat fokus på opbygningen af en strategi. Der er således ikke, grundet specialets begrænset omfang, inddragede aspekter omkring det opfølgende arbejde, herunder effektmålinger af den udarbejdede strategi. Den strategiske udredning er ligeledes baseret på Gai & Lisva og deres målgruppe, hvorved den er virksomhedsspecifik. 1.7 Videnskabsteoretisk paradigme Egon Guba definerer et videnskabsteoretisk paradigme som følgende: Et basalt sæt af værdier, vi implicit tager for givet, og som styrer vores handlinger både hverdagshandlinger og handlinger forbundet med videnskabeligt arbejde ((Heldbjerg 2006) p. 28) Det valgte videnskabsteoretiske paradigme for dette speciale tager udgangspunkt i det socialkonstruktivistiske paradigme jf. Gubas inddelinger af paradigmer (Heldbjerg 2006). Ved dette paradigme antages en interpretiv verdensanskuelse, som udfordre tanken om, at realiteten er objektivt givet og i stedet opererer med en realitet, som er social konstrueret (Daymon and Holloway 2002). Ontologisk er der således tale om en relativistisk opfattelse af virkeligheden, hvor mange virkeligheder eksisterer baseret på sociale konstruktioner ((Heldbjerg 2006) p. 37). Ifølge en social konstruktivist afhænger 7

den enkeltes forståelse af verden af hvor og hvordan denne lever og mennesket anskues derfor som et resultat af den kultur og historie, som omgiver det ((Burr 2003) p. 4). Baseret på dette konstrueres viden, jævnfører det socialkonstruktivistiske paradigme, ikke gennem observation men derimod gennem interaktion. Viden er således ikke eksplicit givet men generes gennem sociale processer, hvorved viden epistemologisk skabes ved, at undersøgeren og det undersøgte interagere (Burr 2003; Heldbjerg 2006). Den interpretive tilgang er valgt, da den søger, at udforske mennesket i dets sociale verden og derved skabe forståelse for dets intentioner og motivationer (Daymon and Holloway 2002). Med denne tilgang er det derved muligt, at forstå verden fra forbrugerens synsvinkel og søge indsigt i dennes motivationer, hvilket er speciales intention. Som social konstruktivist anerkendes, med baggrund i ovenstående, at det ikke er muligt, at finde et endegyldigt svar på den opstillede problemformulering. Men at der gennem interaktion med det undersøgte søges en ny forståelsesramme, som giver ny indsigt til besvarelse af problemformuleringen. Formålet med specialet er derved, at søge indsigt i fænomenet relationsdannelse på sociale medier og tilføre ny viden til det bestående. 1.8 Metodisk arbejdsgang Specialets metodiske arbejdsgang har med reference til det social konstruktivistiske paradigme taget udgangspunkt i Arbnor og Bjerkes aktørtankegang (Heldbjerg 2006). Tilgangen tager afsæt i deltageraktøren og dennes virkelighedsopfattelser, hvorved den er fundet relevant. Aktørtankegangens erkendelsesmetodik kan opdeles i tre ambitionsfaser a) forforståelse b) forståelse c) efterforståelse, hvilket også betegnes den hermeneutiske spiral (Heldbjerg 2006). I det følgende defineres de enkelte ambitionsfaser i relation til dette speciale. 1.8.1 Forforståelsesfasen Forforståelsesfasen udgør den forståelsesmæssige baggrund for, at kunne opnå øget erkendelse og indsigt i de efterfølgende fortolkningsfaser ((Heldbjerg 2006) p. 83). Der tages her udgangspunkt i den filosofiske hermeneutik, som erkender, at det ikke er muligt, at fortolke uafhængigt af den allerede bestående begrebsverden ((Fuglsang and Olsen 2009) p. 313). Denne begrebsverden er dog konstant foranderlig, da der konstant 8

tilføres nye fortolkninger af det bestående ((Fuglsang and Olsen 2009) p. 324). I relation til dette speciale har denne fase bestået af et litteraturstudie af den eksisterende viden indenfor det undersøgte felt. Der er således, på baggrund af dette, konstrueret en indledende begrebsramme, som har være retningsgivende og afgrænsende for den efterfølgende dialog med det undersøgte. 1.8.2 Forståelsesfasen I forståelsesfasen tilsidesættes den oparbejdede viden fra forforståelsesfasen og der søges indsigt i den undersøgtes virkelighed ((Heldbjerg 2006) p. 97). Der er således tale om en engagementsfase, hvor der gennem dialog skabes engagement i de subjektive virkelighedsopfattelser ((Heldbjerg 2006) p. 83). Efterfølgende tages en distanceret tilgang til disse subjektive dialoger og der søges, at skabe en substantiel konsensus med den oparbejde begrebsverden fra forforståelsesfasen ((Heldbjerg 2006) p. 100). I relation til dette speciale har denne fase bestået af et kvalitativt studie, som har søgt, at skabe forståelse for forbrugernes motivationer for relationsdannelse med virksomheder på sociale medier. Efterfølgende er disse dialoger analyseret og fortolket med udgangspunkt i den oparbejdede begrebsramme fra det udførte litteraturstudie i forforståelsesfasen. 1.8.3 Efterforståelsesfasen I efterforståelsesfasen vurderes, hvorvidt en ideal konsensusopfattelse er realiseret på baggrund af de ovenstående to faser ((Heldbjerg 2006) p. 85). I denne fase sker en internalisering af de objektiveringer, der er konstrueret gennem dialogerne, som i relation til hermeneutikken danner en ny forståelsesramme ((Heldbjerg 2006) p. 85). Efterfølgende vurderes resultaterne baseret på transferabilitet, credibilitet og dependabilitet ((Heldbjerg 2006) p. 85). I relation til dette speciale har denne fase været konkluderende, hvor den opnåede ny forståelsesramme er anvendt til, at udarbejde en Social CRM strategi til specialets case virksomhed. Sidst er specialets resultater vurderet baseret på de opstillede vurderingskriterier. 1.9 Specialets struktur Med udgangspunkt i speciales metodiske arbejdsgang gives der i det følgende en kort og konkret beskrivelse af specialets struktur. 9

Figur 1.9.1: Specialets struktur Introduktion Teori Empiri Diskussion Konklusion Kilde: Egen tilvirkning Indledende del: Specialet indledes med en introduktion til specialets problemformulering, videnskabsteoretiske paradigme og struktur. Herefter gives indsigt i begrebet sociale medier og disses særlige anvendelighed i modebranchen, hvorefter Gai & Lisva introduceres. Denne del indeholder kapitlerne 1 og 2. Teoretisk del: Specialets teoretiske del tager udgangspunkt Li & Bernoff (2011) POST model, som beskriver hvorledes en virksomhed med udgangspunkt i forbrugerne bør opbygge en strategi til anvendelse på sociale medier. Først søges der med inddragelse af Dholakia et. al (2004) studie indsigt i forbrugernes motivationer for relationsdannelse gennem virtuelle brand communities på sociale medier, referende til P for People. Herefter gives indblik i relationsdannelsen fra et virksomhedsperspektiv, referende til OST, Objectives, Strategy og Technology. Denne del inkluderer kapitlerne 3 og 4 og er forforståelsesfasen, der søger, at besvare analysespørgsmålene 1 og 3. Empirisk del: Den empiriske del indledes med en redegørelse for den udførte undersøgelses metodiske procedurer. Herefter foretages en fortolkning af specialets empiriske grundlag og med reference til det teoretiske kapitel omhandlende forbrugerne redegøres der for Gai & Lisvas målgruppes motivationer for relationsdannelse med virksomheder på sociale medier. Denne del inkludere kapitlerne 5 og 6 og er forståelsesfasen, der søger, at besvare analyse spørgsmålet 2. 10

Diskussions del: Diskussions delen søger på baggrund af den oparbejdede viden, teoretisk som empirisk, at udarbejde en Social CRM strategi for Gai & Lisva tilstedeværelse på sociale medier. Dette er ligeledes i et mere generelt perspektiv en diskussion af de fundne resultater. Den del inkludere kapitel 7 og en del af efterforståelsesfasen og søger, at besvare analysespørgsmål 4. Konkluderende del: Den sidste del i dette speciale er en konklusion og vurdering af de fundne resultater. Denne del inkludere kapitel 8 og er ligeledes en del af efterforståelsesfasen. 11

Kapitel 2: Sociale medier i modebranchen - En definition og klassifikation af begrebet sociale medier. Efterfulgt af en beskrivelse af disses anvendelighed i den danske modebranche ledende til en præsentation af Gai & Lisva. 12

2.1 Definition og klassifikation sociale medier Kaplan & Haenlein (2010) definerer social medier som følgende: A group of Internet- based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user generated content ((Kaplan and Haenlein 2010) p. 61) Som denne definition tydeliggør er sociale medier et paraplybegreb bestående af mange typer af platforme indeholdende forskellige funktioner, karakteristika og formål ((Weinberg and Pehlivan 2011) p. 278). I det følgende søges derfor, med udgangspunkt i Kaplan & Haenlein (2010) to dimensionale klassifikation af sociale medier, at give indsigt i de enkelte platformes karakteristiska. Tabel 2.1.1 : Klassifikation af sociale medier Social presence/ Media richness Low Medium High Self- presentation / Self- disclosure High Blogs Social networking sites Low Collaborative projects Content communities Virtual social worlds Virtual game worlds Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Kaplan & Haenlein (2010) Ovenstående tabel klassificerer de sociale platforme, baseret på et medierelateret og et socialt perspektiv. Den medierelaterede dimension består af den sociale tilstedeværelse på mediet og dets righed i videregivelse af indhold, hvor den socialt relaterede dimension består af den selvpræsentation og selvvideregivelse, som mediet giver mulighed for ((Kaplan and Haenlein 2010) p. 61). Disse to dimensioner leder, ifølge Kaplan & Haenlein (2010) til seks forskellige platforme indenfor begrebet sociale medier; blogs, samarbejdsprojekter, sociale netværk, communities, virtuelle sociale verdener og virtuelle spil verdener. Blogs og samarbejdsprojekter klassificeres som 13

værende lav i relation til medie righed og social tilstedeværelse ((Kaplan and Haenlein 2010) p. 62). Blogs klassificeres dog modsat samarbejdsprojekter højt i relation til den sociale dimension ((Kaplan and Haenlein 2010) p. 62). Sociale netværk og communities klassificeres som værende medium i relation til medie righed og social tilstedeværelse ((Kaplan and Haenlein 2010) p. 62). Social netværk tillader dog større selvpræsentation end communities, hvorved denne platforme modsat communities betegnes som høj i relation til den sociale dimension ((Kaplan and Haenlein 2010) p. 62). Sidst klassificeres virtuelle sociale og spil verdener som værende høj i forhold til medies righed og social tilstedeværelse ((Kaplan and Haenlein 2010) p. 62). Virtuelle sociale verden giver dog større mulighed for selvpræsentation end den virtuelle spil verden ((Kaplan and Haenlein 2010) p. 62). Alle ovenstående platforme inddrages i specialet, selvom nogle synes mere anvendelige i et strategisk perspektiv end andre. Der søges dog, at skabe en integreret markedsføringsstrategi med udgangspunkt i forbrugernes anvendelse af disse, hvorved ingen platforme undlades forinden en egentlig undersøgelse. 2.2 Social mediers anvendelighed i modebranchen Dette speciale tager sit udgangspunkt i den danske modebranche, hvorved det findes interessant, at belyse karakteristika ved branchen, som gør denne særligt velegnet til anvendelse af sociale medier i et markedsføringsmæssigt perspektiv. Først anses modebranchen for, at være en branche med fokus på fornyelse og konstant bevægelse (Hansen 2011). Dette anses som en styrke i relation til anvendelsen af sociale medier, da der kontinuerligt skabes nyt indhold, som kan anvendes kommunikativt. Ligeledes giver de sociale medier virksomhederne mulighed for, at opfange nye tendenser og inddrage forbrugerne i den konstante produktudvikling. Dernæst appellerer modebranchen sig som oftest til en ung og selvbevidst målgruppe, som tillægger den imageskabelse, som sker gennem mode, stor interesse (Hansen 2011). Sociale medier findes derfor med reference til ovenstående klassifikation, særligt anvendelig i denne branche, da flere af disse platforme giver mulighed for høj selvpræsentation og derved imageskabelse. Ligeledes er målgruppen stærkt repræsenteret på de sociale medier (Hansen 2011). 14