Indholdsfortegnelse. Antal tegn i alt: (AH: , NJ: , fælles: )

Antal tegn i alt: 188.157 (AH: 73.689, NJ: 77.270, fælles: 37.198 ) Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning (fælles)... 4 1.1 Problemstilling (fælles)... 4 1.1.1 Problemformulering (fælles)... 5 1.2 Afgrænsning (fælles)... 6 1.3 Metode (fælles)... 7 1.3.1 Den videnskabelige metode (fælles)... 8 1.3.1.1 Det kritiske perspektiv (fælles)... 8 1.3.1.2 Den sociologiske teori (fælles)... 9 1.4 Disposition (fælles)... 10 1.4.1 Læsevejledning (fælles)... 11 1.5 Begrebsforklaring (fælles)... 12 1.6 Lurpaks historie (AH)... 13 1.7 Om Good Food Deserves Lurpak (AH)... 14 2.0 Definition af målgruppen og Lurpak brandet (fælles)... 15 2.1 Målgruppen (AH)... 15 2.1.1 Livsfasemodellen (AH)... 16 2.1.2 Generation Y (AH)... 17 2.1.3 Generation Y som målgruppe for GFDL kampagnen (AH)... 18 2.1.4 Karakteristika for det sydlige Storbritannien (AH)... 19 2.1.5 Forbruger- og madtrends i Storbritannien (AH)... 20 2.1.6 Den gode målgruppe ifølge Sepstrup (AH)... 22 2.2 Opsamling (AH)... 23 2.3 Forbrugeradfærd, brand og produkt (NJ)... 24 2.4 Brandanalyse (NJ)... 31 2.4.5 Lurpak brandet og den subjektive norm (NJ)... 34 2.4.6 Brand equity (NJ)... 35 2.4.6.2 Lurpaks perceived quality (NJ)... 35 2.6 Overensstemmelsen mellem brand og målgruppe (fælles)... 39 3.0 Tekst- og billedanalyse teorier (fælles)... 42 3.1 Eco s Billedsemiotik (AH)... 42 3.2 Den visuelle grammatik (NJ)... 43 3.2.1 Den repræsentationelle funktion (NJ)... 44 3.2.2 Den interaktionelle funktion (NJ)... 45 3.2.3 Den kompositionelle funktion (NJ)... 46 3.3 Brugen af farver (AH)... 48 3.4 Troper i tekst og billede (AH)... 51 3.5 Appelformer (AH)... 54 3.5.1 Rationel og emotionel appel (AH)... 54 3.5.2 Logos, patos og etos (AH)... 55 3.5.2.1 Logos (AH)... 55 3.5.2.2 Patos (AH)... 55 3.5.2.3 Etos (AH)... 56 3.6 0psamling (AH)... 56 1

3.7 De sproglige funktioner (AH)... 57 3.7.1 Den emotive funktion (AH)... 58 3.7.2 Den poetiske funktion (AH)... 58 3.7.3 Den direktive funktion (AH)... 58 3.8 Faircloughs tredimensionelle model (NJ)... 59 3.8.1 Den kritiske diskursanalyse og dens funktioner (NJ)... 60 3.8.2.1 Den tredimensionelle model (NJ)... 61 3.8.3 Tekst (NJ)... 62 3.8.3.2 Transitivitet (NJ)... 62 3.8.3.3 Modalitet (NJ)... 63 3.8.3.4 Kohærens (NJ)... 63 3.8.5 Social praksis (NJ)... 64 3.8.5.1 Hegemoni (NJ)... 64 4.0 Tekst- og billedanalyse (fælles)... 65 4.1 Ecos fem visuelle kodningsniveauer (AH)... 65 4.1.1 Det ikoniske niveau (AH)... 65 4.1.2 Det ikonografiske niveau (AH)... 65 4.1.3 Det tropologiske niveau (AH)... 67 4.1.4 Det topiske niveau (AH)... 67 4.1.5 Det enthymemiske niveau (AH)... 68 4.2 Opsamling (AH)... 69 4.3 Den visuelle grammatik i GFDL annoncen (NJ)... 69 4.3.1 GFDL annoncens repræsentationelle funktion (NJ)... 69 4.3.2 GFDL annoncens interaktionelle funktion (NJ)... 70 4.3.3 GFDL annoncens kompositionelle funktion (NJ)... 71 4.4 Opsamling (NJ)... 74 4.5 Farverne i GFDL annoncen (AH)... 74 4.6 De sproglige funktioner i GFDL annoncen (AH)... 76 4.6.1 Den emotive funktion (AH)... 76 4.6.2 Den poetiske funktion (AH)... 77 4.6.3 Den direktive funktion (AH)... 77 4.7 Appelformerne i GFDL annoncen (AH)... 78 4.7.1 Annoncens billeddele (AH)... 79 4.7.2 Annoncens tekstdele (AH)... 80 4.7.3 Det maskuline udtryk GFDL annoncen (AH)... 82 4.8 Opsamling (AH)... 82 4.9 Kritisk diskursanalyse af GFDL annoncen (NJ)... 83 4.9.1 Analyse af GFDL annoncens tekstlige dimension (NJ)... 83 4.9.1.1 GFDL annoncens ordforråd og ordbetydning (NJ)... 83 4.9.1.3 GFDL annoncens modalitet (NJ)... 86 4.9.1.4 GFDL annoncens anvendelse af kohærens (NJ)... 87 4.9.2 Den diskursive praksis i GFDL annoncen (NJ)... 87 4.9.3.1 GFDL annoncens anvendelse af hegemoni (NJ)... 90 5.0 Diskussion (fælles)... 90 5.1 Kontakt (fælles)... 90 5.2 Framing, salience og farver (fælles)... 91 5.3 Målgruppen og brandet set i forhold til annoncens udtryk (fælles)... 91 5.4 Appelformer (fælles)... 92 5.5 Kønsroller (fælles)... 93 5.6 Sundhed (fælles)... 93 2

6.0 Konklusion (fælles)... 94 7.0 Bibliografi... 96 3

1.0 Indledning (fælles) Reklame og markedsføring indebærer meget mere end det at lede vores opmærksomhed mod et produkt eller service. Nutidens reklamer forsøger derfor at slå på mere og andet end blot det, der er opsigtsvækkende. Reklame og markedsføring er en måde, hvorpå man designer et budskab, så det fremkalder en favorabel følelse eller attitude hos forbrugeren. Dette gør sig både gældende i forhold til produkter og servicer, men i særdeleshed også i forhold til selve brandet og virksomheden bag (Percy and Elliot 2009: 4). Det kan derfor defineres som en kunst at skabe reklame. Det kræver både kreativitet, analytisk sans samt godt købmandskab og god mavefornemmelse (Von Irgens- Bergh and Hird 2007: 5). At have et godt produkt eller at yde en god service er ikke længere tilstrækkeligt, hvis man ønsker at være et konkurrencedygtigt brand markedet. Et stærkt brand afhænger i stedet af mange forskellige faktorer, hvoraf den rette form for markedsføring må siges at være essentiel. Når en virksomhed investerer penge i reklame, er det derfor også med det for øje at få modtagerne til at reagere på et budskab på en fordelagtig måde. Det er derfor vigtigt inden for reklamebranchen at have indblik i, hvordan reklame egentlig virker på modtagerne (Von Irgens- Bergh and Hird 2007: 18). Reklamer findes overalt, og vi derfor både ser og hører op mod 2.000 reklamer på dagsbasis. Om det så er på internettet eller TV, i radioen, i aviser og magasiner, på film og i computerspil og sågar på busstoppesteder, cafetoiletter, taxier, busser etc. Er der tale om en reklamekampagne, kan vi endda blive eksponeret for det samme budskab via forskellige medier, gentagne gange i løbet af en dag. Det er derfor interessant at se på, hvorfor vi ud af den kolossale reklamemængde husker og registrerer budskabet af nogle reklamer frem for andre, og hvad der ligger til grund for, at nogle reklamer lykkedes med deres budskab, mens andre ikke formår at nå ud til modtagerne (Von Irgens- Bergh and Hird 2007: 9). I denne opgave vil der derfor blive sat fokus på analyse af netop den gode reklame, og på hvilke faktorer der kan siges at influere på reklameeffekten og hvorfor. 1.1 Problemstilling (fælles) Det ellers så velrenommerede danske brand inden for smør, Lurpak, oplevede i starten af 2000 store udfordringer med at slå igennem hos forbrugerne i Storbritannien. Lurpaks markedsandele var markant faldende på det britiske marked grundet et større udbud af 4

substituerende produkter til lavere pris, og ikke mindst et øget fokus på sundhed. Lurpak blev derfor ofte fravalgt til fordel for mere fedtfattige, smørbare produkter samt margarine, og brandet stod derfor over for en stor udfordring med at få vendt den negative udvikling og derved komme på den rette opadgående kurs igen (Bilag 1). I 2006 kom så vendepunktet, der skulle vise sig at få Lurpak til at gå fra faldende markedsandele til at blive Storbritanniens førende brand på markedet for BSM (Butter, Spreads and Margarine). I samarbejde med den globale kommunikationsvirksomhed Wieden + Kennedy blev kampagnen Good Food Deserves Lurpak iværksat. Kampagnen blev en kæmpe succes og har siden dens begyndelse været medvirkende til en stigning på 50% inden for salg af Lurpak produkter. Brandets enorme popularitet samt stigning i værdi har endvidere resulteret i, at Lurpak har kunnet sikre sig pladsen som Storbritanniens største brand inden for BSM med et forspring på 55 millioner pund ned til nærmeste konkurrent Flora (The Drum 2011). Kampagnen medførte yderligere en årlig stigning på 4% i Lurpak brandets totale salgsvolumen, en værdistigning af brandet på 14% samt den mest succesfulde måling inden for brand tracking i hele Lurpaks historie (Wieden + Kennedy 2013). På baggrund af ovenstående er der ingen tvivl om, at markedsføringen af Good Food Deserves Lurpak kampagnen har været særdeles effektiv og velvalgt set i forhold til både produktet og den britiske forbruger. Det interessante spørgsmål i denne sammenhæng er derfor også, hvilke faktorer, der har gjort sig gældende, for at opnå så stærk en positionering og branding af produktet, at det er gået fra faldende markedsandele til i dag at føre stort inden for dets kategori. Følgende problemformulering er derfor fundet interessant at arbejde ud fra i dette speciale. 1.1.1 Problemformulering (fælles) Hvorfor har kampagnen Good Food Deserves Lurpak så stor succes på det britiske marked, og hvilke elementer ligger til grund for denne positive udvikling? Problemformuleringen ligger op til nedenstående arbejdsspørgsmål: 5

På hvilke områder benytter kampagnen den viden, man rent teoretisk har inden for reklame og markedsføring, og hvad er resultatet heraf? På hvilke områder afviger kampagnen fra, hvad der i teorien burde have været god markedsføring, og hvad er resultatet heraf? 1.2 Afgrænsning (fælles) Specialet beskæftiger sig med Good Food Deserves Lurpak kampagnen, der har fundet sted i Storbritannien, men afgrænser sig til udelukkende at omhandle den nyeste del, som er introduceret i 2013. Denne del består af flere forskellige former for markedsføring, hvoraf vi har valgt at fokusere på en specifik annonce. Den udvalgte annonce kan ses herunder samt på bilag 2: (Kilde: Wieden + Kennedy 2013) Da vi kun beskæftiger os med denne ene annonce, afgrænser vi os fra, at analysere de forskellige medier kampagnen har været bragt i, og vi vil heller ikke analysere de forskellige placeringer denne annonce kan have haft. Selv om vi kun beskæftiger os med denne ene annonce, mener vi godt at analysen heraf kan bruges til at sige noget om kampagnen som helhed, idet annoncens udformning stemmer overens med måden hvorpå de resterende annoncer i GFDL kampagnen er udformet (Bilag 3 og 4). 6

Specialet afgrænser sig til det britiske marked, da der tages udgangspunkt i en engelskproduceret kampagne, som tilmed er lanceret til de britiske forbrugere. I denne forbindelse skal det nævnes, at vi afgrænser os fra at gå i dybden med den forskel der måtte være på landets by- og landområder. Vi antager at de resultater, der opnås i dette speciale ligeledes kan gøre sig gældende på det britiske marked, hvorfor vi afgrænser os fra foretage en dybdegående kulturel analyse. På trods af variationer i både smag og fedtindhold, kan alle Lurpaks produkter gå ind under betegnelsen smør, og vi afgrænser os derfor til kun at tage udgangspunkt i en af varianterne, nemlig den originale Lurpak smør, som også er den der kan ses på annoncen. Der findes andre annoncer fra Good Food Deserves Lurpak kampagnen som reklamerer for andre produktvarianter, men det er efter vores opfattelse, den originale Lurpak smør som man med denne annonce ønsker, at forbrugerne skal lægge mærke til. Dermed menes ikke, at man kun ønsker at skærpe forbrugernes interesse for dette ene produkt, men blot at det er dette produkt, som annoncen fokuserer på, hvorfor analysen nødvendigvis må koncentreres herom. Da specialet omhandler hvilke elementer, der ligger til grund for kampagnens succes, vil det blive konstateret på, hvilke områder kampagnen følger de retningslinjer, der rent teoretisk er opstillet for kommunikationsformen, men det vil ikke blive diskuteret. Denne beslutning er truffet, da vi på baggrund af kampagnens succes ikke finder nogen grund til at diskutere, hvorvidt det er positivt eller negativt, når kampagnen følger teorien. Vi afgrænser os derfor til primært at diskutere effekten af de teoretiske afvigelser, som bliver fundet i opgavens analysedel. Denne beslutning er taget, da vi finder det interessant, hvordan kampagnen kan opleve så stor succes, i tilfælde af at den ikke følger de teoretiske retningslinjer, som bør ligge til grund for kommunikationen, og om man som resultat heraf kan tale om nye kommunikative tendenser på området. 1.3 Metode (fælles) I de følgende afsnit introduceres den videnskabelige metode, som ligger til grund for arbejdet med dette speciale. Derudover vil der blive introduceret en disposition indeholdende beskrivelse af den anvendte teori, empiri samt læsevejledning og til slut en begrebsforklaring. 7

1.3.1 Den videnskabelige metode (fælles) Dette speciale skrives med afsæt i den socialkonstruktivistiske tilgang inden for videnskabsteorien. Den socialkonstruktivistiske tilgang er valgt, fordi denne tilgang ikke accepterer de umiddelbare tilstande, som noget der er universelt givne. I stedet ses virkeligheden som værende socialt konstrueret. Det gælder både den fysiske og den psykiske virkelighed, som ifølge socialkonstruktivismen først tager form, når mennesker erkender den. Socialkonstruktivismen tager udgangspunkt i både en sociologisk og psykologisk måde at tænke på og omhandler i korte træk, hvorledes sociale fænomener udspringer af forskellige former for sociale sammenhænge (Wenneberg 2002: 13-17). Søren Wenneberg skelner mellem fire perspektiver inden for socialkonstruktivismen. Disse er følgende: Socialkonstruktivismen som kritisk perspektiv, sociologisk teori, erkendelsesteori og ontologisk position (Wenneberg 2002: 19). Der er i dette speciale taget beslutning om at anvende to ud af de fire perspektiver, som Wenneberg beskriver: Det kritiske perspektiv og den sociologiske teori. Nedenfor vil der derfor blive redegjort for valget heraf. 1.3.1.1 Det kritiske perspektiv (fælles) Den mest udbredte form for socialkonstruktivisme er det kritiske perspektiv. Formålet er her, at forholde sig kritisk til ting, der normalt er taget for givet eller ting, der umiddelbart virker som naturligheder. Man skal ikke acceptere overfladen men i stedet forsøge at se nærmere på de bagvedliggende faktorer, som kan danne det rette mønster bag et måske falsk ydre (Widell 2004: 20-21). Endvidere sætter det kritiske perspektiv fokus på sproget samt dets opbygning og forsøger herigennem at gøre op med den naive sprogopfattelse: At der eksisterer en utvetydig kobling mellem ord og det, de refererer til i virkeligheden. Socialkonstruktivismen søger derimod at forklare, hvordan ordenes betydning er udsprunget af menneskets brug af sproget. Der er for eksempel ingen logik i, at en hund kaldes for en hund og så fremdeles. I stedet skal det ses som et resultat af menneskers brug af sproget, at ordet hund i dag refererer til et logrende væsen (Wenneberg 2002: 76-77). Det kritiske perspektiv vil i specialet blive anvendt for at sikre, at vi opgaven igennem forholder os kritisk og altid stiller spørgsmålstegn ved den viden, vi erhverver os. Endvidere vil det kritiske perspektiv blive relevant i analysen af det anvendte sprog i annoncen, da der 8

her vil blive sat fokus på sprogets opbygning, ordvalg og den kobling, der er mellem ordenes diskurs, reelle betydning og det billedlige de i kampagnen refererer til. 1.3.1.2 Den sociologiske teori (fælles) Den sociologiske teori ses som en naturlig forlængelse af det kritiske perspektiv, da den går ind og udfylder det tomrum, som det kritiske perspektiv efterlader os med. Foruden at sætte spørgsmålstegn søger den sociologiske teori at komme med forklaringer på, hvordan den sociale virkelighed, specifikke sociale fænomener og ordener er opstået og fungerer. Den hævder desuden, at de ting, der ikke kan betegnes som værende naturlige, er sociale, og kan forklares ved hjælp af samfundsvidenskabelige metoder samt psykiske eller fysiologiske teorier. Den største forskel på det kritiske perspektiv og den sociologiske teori er derfor også måden, hvorpå den sociologiske teori forsøger at forklare fænomener, hvor det kritiske perspektiv udelukkende stiller spørgsmål (Wenneberg 2002: 87-89). Wenneberg benytter sig af Berger og Luckmanns teori til at forklare det sociale som en helhed. Teorien tager udgangspunkt i tre punkter: Samfundet er et menneskeligt produkt Samfundet er en objektiv virkelighed Mennesket er et socialt produkt Disse tre positioner virker umiddelbart modstridende men skal bruges til at forklare følgende kontinuerlige proces: Fordi mennesker er født ind i et samfund, som allerede eksisterer, en objektiv virkelighed, må individet for at blive et menneske, nødvendigvis tilegne sig samfundets institutioner og normer. Da et samfund skabes og genskabes løbende af de mennesker, der befolker det, er disse derfor også med til at forme det, og samfundet bliver derved et menneskeligt produkt, på samme måde som mennesker er et socialt produkt af det samfund, de lever i (Wenneberg 2002: 90-92). Den sociologiske teori er relevant, da specialet vil fokusere på, hvad der ligger til grund for forbrugernes positive modtagelse af Good Food Deserves Lurpak kampagnen. En erkendelse som ifølge den sociologiske teori er socialt konstrueret og et udtryk for de samfundsmæssige institutioner, mennesker er omgivet af. Samfundet påvirker altså måden, hvorpå mennesker 9

erkender sociale fænomener, og dette er derfor en vigtig faktor at tage i betragtning i forhold til analysen af kampagnen. Det er derudover muligt at antage, at virksomheder, ligesom det samfund, de er en del af, kan være med til at påvirke menneskers erkendelser. Erkendelsesteorien og den ontologiske position vil ikke blive anvendt i dette speciale grundet deres radikale tilgang. Erkendelsesteorien er uegnet, idet den ikke interesserer sig for, hvad der er sand eller falsk viden, men fokuserer på, at alt videnskabelig viden udelukkende bestemmes af sociale faktorer. Det vil sige, at sociale faktorer er medbestemmende, når videnskabelig viden konstrueres, samt om man vælger at tro på én fortolkning frem for en anden (Wenneberg 2002: 150-153). Visse dele inden for den ontologiske position hævder, at den fysiske naturlige virkelighed ikke kan eksistere uafhængigt af mennesker. Den fysiske verden eksisterer altså kun, fordi mennesker har erkendt den. Der opstår dog et problem med at forklare, hvordan de erkendende mennesker er opstået, hvis intet kan eksistere naturligt, hvilket også er årsagen til at den ontologiske position ikke er anvendt i specialet (Wenneberg 2002: 16-18). 1.4 Disposition (fælles) Dette speciale er en analytisk fremstilling, der bygger på teoretiske og empiriske undersøgelser. Den anvendte empiri er sekundær, idet der er tale om artikler, journaler, databaser og websider, som er udarbejdet af andre. Specialet tager udgangspunkt i Lurpaks kampagne kaldet Good Food Deserves Lurpak, og dens succes på det britiske marked, hvorfor der indledningsvis er inkluderet en beskrivelse af Lurpaks historie samt baggrunden for kampagnen. Efterfølgende gives der en introduktion til den på forhånd definerede målgruppe og en teoretisk gennemgang af, hvilke faktorer der er karakteristiske for købet af et brand som Lurpak. Målgruppen vil herefter blive yderligere defineret ved hjælp af Preben Sepstrups teorier om den gode målgruppe samt Louise Kongsholms livsfasemodel. I forhold til Lurpak brandet vil der blive foretaget en præsentation af den generelle involvering i købet af produktet, prisinvolvering, kvalitetsbevidsthed og den symbolske værdi samt den subjektive norm i relation til fødevareindkøb. På bagrund af David A. Aakers teori om brand equity vil der endvidere blive fortaget en vurdering af Lurpaks brandstyrke. Herpå følger en analyse af ovennævnte teorier for efterfølgende at kunne 10

bestemme, hvilke faktorer Lurpak rent kommunikativt bør vægte i kampagnen i forhold til Lurpak brandet og den udvalgte målgruppe. Den efterfølgende del af specialet opererer på et specifikt plan i forhold til den udvalgte del af kampagnen. Her vil der blive undersøgt, hvilke tekst- og billedelige virkemidler, der rent teoretisk kan anvendes, hvis kampagnen skal tilpasses den kommunikation, vi i første del af specialet finder egner sig bedst til målgruppen og til Lurpak brandet. De billedelige virkemidler inkluderer Umberto Ecos fem kodningsniveauer, Gunther Kress og Theo van Leeuwens teorier om visuel grammatik samt brugen af farver. De tekstlige virkemidler inkluderer Roman Jakobsons sprogfunktioner og en kritisk diskursanalyse. Der vil yderligere blive redegjort for anvendelsen af troper og appelformer i forhold til både tekst og billede i kampagnen. I den efterfølgende analyse af kampagnens tekstlige og billedelige virkemidler, vil der blive redegjort for, hvorvidt disse teoretisk set er anvendt korrekt i kampagnen, eller om der forekommer afvigelser i forhold til teorien. Specialets sidste del vil bestå af en diskussion omhandlende effekten af de teoretiske afvigelser, der er fundet i kampagneanalysen, samt en vurdering af de interessante opdagelser, der er gjort i arbejdet med dette speciale. Slutteligt vil der blive konkluderet på baggrunden for kampagnens succes. Nedenstående tabel er en forenklet illustration over strukturen, indeholdende de overordnede punkter, som læseren kan forvente at blive præsenteret for i specialet. Tabellen har til formål at skabe overblik over specialet som helhed, samt at forklare hvor de forskellige teori- og analyseafsnit er placeret i forhold til hinanden, da der løbende veksles mellem teori og analyse. Denne struktur er valgt, da vi mener det er nødvendigt at klarlægge, hvad der i kampagnen bør tages højde for, før det undersøges, hvordan man teoretisk set kan tage højde for det. 1.4.1 Læsevejledning (fælles) Indledning à Introduktion til specialet Målgruppe og brandteori à Definition af kampagnens målgruppe og Lurpak brandet 11

Opsamling på målgruppe og brandanalyse à Hvad bør der tages højde for i kampagnen? Tekst- og billedteorier à Hvordan kan der tages højde for det i kampagnen? Tekst- og billedanalyse à Er der taget højde for det i kampagnen? Diskussion à Hvad er effekten af de eventuelle teoretiske afvigelser? Konklusion à Afrunding 1.5 Begrebsforklaring (fælles) I dette afsnit vil nogle af de mest centrale begreber blive defineret med henblik på at eliminere tvivl eller forvirring omkring betydningen eller meningen med disse. BSM markedet: Betegnelsen BSM er en forkortelse for Butter, Spreads and Margarine, som anvendes på engelsk. Begrebet dækker over markedet for smør, blandingsprodukter og margarine, som også Lurpak er en del af. Virksomheder der producerer produkter inden for denne kategori kan derfor anses som værende konkurrenter. GFDL kampagnen: Når der i specialet refereres til Good Food Deserves Lurpak kampagnen, vil der blive anvendt betegnelsen GFDL kampagnen, som er en forkortelse heraf og dækker over kampagnen som helhed. GFDL annonce: Denne betegnelse dækker over den del af kampagnen, som der fokuseres på i dette speciale. Vi kalder det en annonce, velvidende at denne del også kan have været en internetreklame, en vejsidereklame etc. Annoncebillede: Denne betegnelse dækker annoncens billede, men ikke billedet af smørpakken som er indsat i bunden af annoncen. Annoncetekst: Med denne betegnelse menes udelukkende teksten, som er placeret i annoncens midterste del Strength forged in an oven on a Tuesday night. Slogan: Annoncens slogan er Good Food Deserves Lurpak, som er placeret i bunden, går igen i alle kampagnens forskellige dele. 12

Udover disse begreber anvendes der flere steder i specialet de oprindelige engelske betegnelser. Disse er anvendt i tilfælde, hvor det ikke vurderes, at der findes en fyldestgørende dansk oversættelse. 1.6 Lurpaks historie (AH) Lurpak brandet, som vi kender det i dag, så dagens lys i oktober 1901, og er kendetegnet ved illustrationen af luren (Lurpak 2013). Lurmærket, som det hed dengang, blev skabt på baggrund af et ønske i det danske mejerierhverv om et fælles smørmærke. Ønsket om dette opstod som følge af den såkaldte margarinekrig i slutningen af 1800- tallet, og et fælles mærke skulle derfor beskytte det danske kvalitetssmør mod margarine og andre blandingsprodukter, som producenter på det danske såvel som de udenlandske markeder dengang tillod sig at kalde for smør (Mordhorst 2006). Lurmærket skiftede hurtigt navn til Lurpak, men er stadig et symbol på kvalitet og udmærkelse, og dengang såvel som i dag, skal alt smør med lurmærket være kvalitetskontrolleret ved en ugentlig blindsmagning (Lurpak 2013). Lurpak var dengang ejet af Mejeriernes Smørmærkeforening, men da man ikke kunne blive enige om, hvordan en neutral administration kunne foregå, overdrog man administrationen til den danske stat, som derfor havde ejerskabet fra 1906 til 1991. Som følge af EU medlemskabet i 1972 besluttede man at give ejerskabet tilbage til Mejeriforeningen for at sikre, at Lurpak også i fremtiden ville være forbeholdt de danske mejerier (Folketingen n.d.). Mejeriforeningen i Danmark består i dag af 34 mejeriselskaber med i alt 66 produktionsanlæg, som tilsammen står for 99% af den danske mælkeproduktion (Mejeriforeningen n.d.). Af de 66 mejerier producerer fire af dem Lurpak. Disse er Thise Mejeri, Bornholms Mejeri, Nørup Mejeri og Arla Foods (Andreasen 2012). Den 18. december 2012 blev det på en ekstraordinær generalforsamling i Mejeriforeningen besluttet, at Arla Foods mod en betaling på 150 millioner kr. skulle overtage rettighederne til Lurpak brandet. Arla Foods har store ambitioner med det traditionsrige brand og planen er, at Lurpak i de kommende år skal bredes ud på endnu flere markeder (Mejeriforeningen 2012). I dag forhandles Lurpak i mere end 75 lande verden over, hvoraf Storbritannien er det største eksportmarked, der importerer i omegnen af 150 millioner pakker Lurpak hvert år (Nørgaard 2013). Lurpak har gennem tiden udviklet en række smagsvarianter. På det britiske marked findes 13

der nu 11 forskellige, blandt andet Lurpak Unsalted, Lurpak Garlic, Lurpak Spreadable, Lurpak Lighter Spreadable Olive Oil og Lurpak Lightest for at nævne et par stykker (Lurpak n.d). 1.7 Om Good Food Deserves Lurpak (AH) De fleste briter kender nok Douglas the Butter Man, som var den centrale del af Lurpaks markedsføring i næsten 20 år (Mynewsdesk 2004) Douglas var en charmerende, trombonespillende figur af smør skabt af Aardman Animation Studios i Bristol UK, der også står bag filmene Walter og Trofast det store grøntsagskup og Flugten fra hønsegården, som vi også kender i Danmark (Screenonline n.d.). Selvom Douglas var meget populær og elsket blandt forbrugerne, har Lurpak kæmpet med at opretholde deres plads i et konkurrencepræget samfund, der i stigende grad fokuserer på sundhed (Bilag 1). I 2006 blev det derfor besluttet at repositionere brandet, og Wieden + Kennedy overtog markedsføringen af Lurpak. Wieden + Kennedy er en global kommunikationsvirksomhed med speciale i markedsføring. Virksomheden har otte kontorer verden over, og af kunder kan der blandt andre nævnes Nike, Tesco, Prada, ESPN, Levi s og Coca Cola. Afdelingen i London blev etableret i 1998 og har nu 150 dedikerede medarbejdere. Spidskompetencen er stadig markedsføring, men virksomheden beskæftiger sig også med udvikling af applikationer og design af udendørs julebelysning i London. Derudover har virksomheden inden for de seneste to år vundet en lang række prestigefyldte awards (Wieden + Kennedy n.d.). I 2007 lancerede Wieden + Kennedy GFDL kampagnen, som viste sig at være en stor succes, og Lurpak er nu det førende brand inden for BSM markedet (Wieden + Kennedy 2013). Ideen bag kampagnen var at skabe et brand, der var noget mere end bare smør. På daværende tidspunkt begyndte madlavningsprogrammer i tv at blive meget populære, og i andre medier var der også generelt meget snak om mad og madlavning. Wieden + Kennedy udviklede derfor en kampagne, hvor Lurpak kunne gå ind i samtalen om mad med et budskab om, at når det kommer til god mad, så får du det ud af det, som du putter i. Med det menes, at god mad fortjener og kræver gode råvarer, og at alle måltider potentielt kan blive noget fantastisk hvad enten det er aftensmaden en tilfældig onsdag eller julemiddagen. Derudover ville Lurpak gerne udbrede et budskab om, at uanset hvor erfaren man er i et køkken, så er det vigtigste at 14

man kaster sig ud i at lave mad, uagtet om man får et perfekt resultat eller ej. På den måde håber Lurpak at være medvirkende til, at mængden af færdigmad købt i supermarkeder bliver mindre (Bilag 1). GFDL kampagnen har været omfattende, idet man har benyttet sig af printede annoncer, tv- reklamer, internetreklamer, biografreklamer, vejsidereklamer, bannerreklamer på både metro- og togstationer samt eksperimentel markedsføring i form af uddeling af poser med madvarer og opskriftshæfter til inspiration (Nudd 2013). I februar 2013 lancerede Wieden + Kennedy det seneste tiltag i GFDL kampagnen, også kendt som Good Proper Food, som indeholder en tv- reklame samt den annonce, som dette speciale vil beskæftige sig med. Herudover eksisterer der yderligere to annoncer, som kan ses på bilag 3 og 4. Denne del af GFDL kampagnen underbygger den initiale kampagne og er således i tråd med de indledende tiltag. Lurpak har som nævnt allerede opnået imponerende resultater med kampagnen, og planen fremadrettet lyder på fortsat at inspirere forbrugerne til at træffe de rigtige valg, når det kommer til, hvad de putter i munden, og i særdeleshed til hvad de vælger at komme på deres brød (Bilag 1). 2.0 Definition af målgruppen og Lurpak brandet (fælles) Dette kapitel vil beskæftige sig med en yderligere definition af målgruppen, en analyse af Lurpak brandet og dets forbrugere samt en vurdering af overensstemmelsen mellem målgruppen og brandet. 2.1 Målgruppen (AH) En veldefineret målgruppe og veldefinerede kampagnemål danner grundlaget for resten af kampagneplanlægningen, og det er derfor essentielt, at den der udvikler kampagnen finder frem til mål og målgruppe som det første. Når dette er gjort, bliver det ligeledes muligt at besvare spørgsmålene Hvad skal der siges?, Hvordan skal det siges? og Hvor skal det siges?, hvilket ifølge Preben Sepstrup også er næste skridt i forhold til det videre arbejde med handlingsplanen for kampagnen (Sepstrup 2007: 204). I afsnittet Om Good Food Deserves Lurpak, er kampagnes mål beskrevet, og derfor vil dette kapitel kun beskæftige sig med målgruppeteorier og målgruppen for GFDL kampagnen. 15

Jo mere præcis og afgrænset målgruppen er defineret, jo bedre forudsætninger har man for at besvare ovenstående spørgsmål. Sepstrup definerer den gode målgruppe som følgende: En god målgruppe eller delmålgruppe; er tæt knyttet til gode mål; har kendetegn der er relevante for afsenderens mål og opfyldelsen af disse med kommunikation; kan eksponeres inden for dens (normale) mediebrug; har de nødvendige forudsætninger for at kunne (og ville) få fat i, forstå og bruge kommunikationen; er mest mulig homogen med hensyn til kendetegn, der er relevante for kommunikationsopgaven. (Sepstrup 2007: 208) I GFDL kampagnen har Wieden + Kennedy valgt en målgruppe, som består af yngre madelskere fra den sydlige del af landet [Storbritannien] (Bilag 1). I det følgende vil vi undersøge nærmere, hvad der er karakteristisk for denne målgruppe og forsøge at afklare, hvorfor Wieden + Kennedy har valgt netop den, samt vurdere hvorvidt dette er den rigtige målgruppe for kampagnen. 2.1.1 Livsfasemodellen (AH) Louise Kongsholm beskriver i hendes bog Fra barnevogn til kørestol livsfaser og forbrug de 17 livsfaser, som mennesket gennemgår fra fødslen til døden. Livsfaserne skal her bruges til nærmere bestemmelse af, hvad definitionen yngre dækker over. Kongsholms livsfaser er følgende: Før- fødsel, baby, tumling, børnehavealder, skolealder, tweens, teens, identitet, etablering, familie med småbørn, familie med skolebørn/tweens, familie med teens, selvrealisering, ny senior, rutine senior, hjemmegående senior og de afhængige (Kongsholm 2007: 72). Ved et umiddelbart kig på faserne kan man uden videre udelukke både de første og de sidste faser fra målgruppen, hvilket betyder, at det er i de midterste fire (identitet, etablering, familie med småbørn, familie med skolebørn/tweens), vi skal finde de yngre madelskere. Da Lurpak er et produkt i den dyre ende af dets kategori (MySupermarket n.d), antager vi, at målgruppen nødvendigvis må have en vis købekraft. Det er på den ene side mennesker, der er gamle nok til at tjene deres egne penge og købe deres fødevarer for en bestemt del af dem. Denne antagelse stemmer overens med den nedre grænse for målgruppen, som vi har fastlagt ud fra Kongsholms livsfasemodel. Den specifikke beslutningsproces, der ligger til grund for købet af Lurpak, vil blive behandlet i afsnittet Forbrugeradfærd, brand og produkt. På den anden side kan en målgruppe, der er defineret som værende yngre, nødvendigvis kun 16

indeholde mennesker der ikke er gamle. Der er ikke nogen klar definition på, hvornår man ikke kan siges at være ung længere, da det ofte er et individuelt spørgsmål. Men der er logik i at sætte den øvre grænse for målgruppen efter fasen familie med skolebørn/tweens, idet fasen derefter indeholder individer, altså teenagere, der er på vej mod etableringsfasen, hvilket betyder deres forældre er på vej mod selvrealiseringsfasen. I de fire livsfaser vi nu har afgrænset os til, finder man også det segment, der kaldes for Generation Y. 2.1.2 Generation Y (AH) Generation Y kaldes også Millennials og er et interessant segment at beskæftige sig med. Generation Y er vokset op under den digitale revolutionen og er blandt andet kendetegnet ved brugen af sociale medier og digital teknologi i det hele taget. De er blevet opdraget til at sætte individet i centrum og har lært, at alle meninger er lige vigtige, uanset hvilken beslutning der skal træffes. De har kunnet udfolde sig personligt i både sport og andre fritidsinteresser, og denne privilegerede opvækst har i høj grad præget måden, hvorpå de unge træffer valg i både det personlige liv, arbejdslivet og i sociale sammenhænge. Generation Y har et godt forhold til deres forældre, som de på mange måder er nærmest ligestillede med, når det kommer til især beslutningstagning omkring lommepenge, feriedestinationer og indkøb (Van den Bergh og Behrer 2011: 5-7, 13-15). Generation Y har en svaghed for luksusvarer, og der bliver shoppet igennem til trods for finanskrisen. En af grundene til dette er, at man hellere vil nyde hvad man har i dag, for man ved ikke, hvad man har i morgen. Handlemønsteret er i høj grad præget af følelser, hvorfor det også er de emotionelle fordele ved et produkt, der tiltaler Generation Y. Det er altså ikke selve produktet, der er i fokus, men derimod selvforkælelse og identitetsskabelse. Luksusvarerne bruges primært til at signalere, hvem de gerne vil være, eller hvilket fællesskab de gerne vil være en del af (Atwal and Williams 2009: 339-344). Det er især de prismæssigt overkommelige luksusvarer, der hitter, men virksomhederne bag disse luksusvarer og brands står dog overfor en udfordring i forhold til at kommunikere til Generation Y, som er svære at imponere og generelt er immune overfor traditionel markedsføring. Ydermere og meget interessant er, at Generation Y ikke er ligeså brandloyal som de tidligere generationer (Socialmarketing n.d., Euromonitor International 2011). Der er flere forskellige definitioner på Generation Y. Joeri Van den Bergh og Mattias Behrer betegner Generation Y som værende født mellem 1980 og 1996 (Van den Bergh og Behrer 17

2011: 7), mens William J. Schroer betegner den som værende født mellem 1977 og 1994 (Socialmarketing n.d.). Der er flere betegnelser end dette, men de fleste er dog enige om, at Generation Y i dag er mellem ca. 18 og 34 år gamle (Wieczner 2013). Det er også den aldersbetegnelse, vi tilslutter os i forhold til karakteriseringen af målgruppen, som af Lurpak er blevet defineret som værende yngre. 2.1.3 Generation Y som målgruppe for GFDL kampagnen (AH) I forbindelse med Lurpaks vision med kampagnen 16 skal det nævnes, at især yngre mennesker i Storbritannien er store aftagere af både fastfood og færdigmad (Metro 2013). Dette kan måske have været medvirkende til, at det yngre segment er udvalgt som målgruppe. Som afsender af en kampagne ønsker man enten af ændre en adfærd eller en holdning hos målgruppen (Sepstrup 2007: 58). I denne situation har Lurpak, ved at kommunikere til det yngre segment, Generation Y, muligheden for at opnå stor succes, såfremt kampagnen bliver taget godt imod. Mere specifikt vil det sige, at hvis det lykkedes at ændre målgruppens adfærd fra at købe fastfood og færdigmad til at lave mad selv derhjemme, og hvis de til denne madlavning vælger Lurpak fremfor et andet smørbrand, vil dette sandsynligvis kunne påvirke Lurpaks brand i positiv retning. Derudover vil dette scenarie ikke kun gavne Lurpak men også målgruppen selv, idet hjemmelavet mad generelt kan antages som værende sundere end fastfood og færdigmad. Et andet argument for et valg af Generation Y som målgruppe, er Kongsholms definition på de tilsvarende livsfaser. Især livsfaserne identitet og etablering er relevante, da man her ikke har faste forbrugsvaner endnu. Ifølge Kongsholm er man her først ved at finde sin identitet (Kongsholm 2007: 74). Man er måske lige flyttet hjemmefra og ved at lære at leve på egen hånd med alt, hvad det indebærer af blandt andet tøjvask, rengøring og ikke mindst indkøb og madlavning. De fleste unge vil måske have tendens til at kopiere deres forældres vaner og vælge de brands, de er vokset op med, uden egentlig at have nogen specifikke præferencer for et bestemt brand. Denne periode er interessant, fordi man som virksomhed bag et produkt, her har muligheden for påvirke og/eller ændre forbrugsvaner, idet segmentet stadig er ved at finde ud af, hvem de er, og hvad de vil signalere. Ydermere så ved vi, at Generation Y ikke er brandloyale, hvilket på den ene side taler til det markedsførte 16 Lurpak ønsker med GFDL kampagnen, at inspirere briterne til at give sig i kast med madlavningen derhjemme uden at tænke så meget over hvorvidt resultatet bliver perfekt eller ej. Det vigtigste er, at man prøver og på denne måde håber Lurpak, at være medvirkende til en reducering af den mængde fastfood og færdigmad som briterne indtager (Bilag 1). 18

brands fordel i forhold til at få målgruppen til som minimum at teste produktet. Men med så kritiske og markedsføringsimmune modtagere, må man som afsender af en kampagne nødvendigvis være kreativ, hvis man vil nå en målgruppe som Generation Y (Socialmarketing n.d.). På den anden side, kan man argumentere for, at et valg af Generation Y som målgruppe ikke er det mest fordelagtige for Lurpak. Det er som nævnt bevist, at yngre mennesker i Storbritannien har det største forbrug af fastfood og færdigmad sammenlignet med andre aldersgrupper i landet, og formår man ikke at ændre dennes adfærd i forhold til dette, vil kampagnen ingen eller mindre effekt have. Man kan derfor argumentere for, at et valg af en ældre målgruppe ville have været en lige så god - og måske en mere sikker målgruppe for kampagnen. Der er flere grunde til dette. Eftersom de yngre mennesker har det største forbrug af fastfood og færdigmad, må de ældre generationer nødvendigvis lave mere mad selv. Derfor kan man antage, at en lidt ældre målgruppe end Generation Y for det første er vant til at arbejde i køkkenet og derfor ikke skal overbevises om, at det er en god ide at begynde på det. For det andet er der også det økonomiske aspekt. Lurpak hører til de dyrere smørbrands, og der er derfor en vis sandsynlighed for, at Generation Y, til trods for hangen til luksusvarer, vil mene, at Lurpak er for dyrt sammenlignet med billigere brands, idet mange i aldersgruppen 18 til 34 år kan antages at være studerende. En ældre målgruppe har sandsynligvis fast arbejde og, på trods af finanskrisen, mere økonomisk overskud til at vælge de dyrere kvalitetsprodukter som Lurpak smør. Ydermere vil Lurpak med en ældre målgruppe ikke stå over for den samme udfordring i forhold til at fastholde målgruppens opmærksomhed og loyalitet til brandet, som de ville med Generation Y som målgruppe. Senere vil vi undersøge, hvorvidt Generation Y, trods de negative aspekter, er den rigtige målgruppe for GFLD kampagnen, men først vil vi redegøre for, hvad der er karakteristisk ved det sydlige Storbritannien, hvor målgruppen er defineret til at være bosat. 2.1.4 Karakteristika for det sydlige Storbritannien (AH) Det sydlige Storbritannien består af Sydvestengland, Sydøstengland, London og Østengland. Storbritannien har et samlet befolkningstal på ca. 63 millioner, hvoraf ca. 26 millioner er bosat i den sydlige del. Det svarer til ca. 41% til trods for, at den sydlige del udgår blot ca. 26% af Storbritanniens samlede areal. Befolkningstætheden er altså højere i det sydlige end i 19

resten af Storbritannien og London med sine ca. 8 millioner indbyggere, er selvfølgelig en væsentlig faktor i denne forbindelse (Udenrigdministeriet n.d., The Times n.d). Ydermere finder man i byområder, som blandt andet London, en større koncentration af det segment, der betegnes som Generation Y (Pateman 2010/2011: 63). Den sydlige del består generelt af både landlige områder samt byområder, hvorimod den nordlige del, inklusiv Skotland og Nordirland, består overvejende af landlige områder (Pateman 2010/2011: 12-19). Dette betyder for det første, at den definerede målgruppe er overvejende repræsenteret i Storbritanniens sydlige del. For det andet vil man grundet den større befolkningstæthed, med visse dele af kampagnen have muligheden for at nå flere med den samme kommunikationsindsats. Disse to faktorer udgør tilsammen et muligt og logisk grundlag for, hvorfor Lurpak har valgt at fokusere på det sydlige Storbritannien i GFDL kampagnen. Vi har nu ved hjælp af Kongsholms livsfasemodel defineret de yngre madelskere som Generation Y samt redegjort for, hvorfor Lurpak har valgt at fokusere på den sydlige del af landet i GFDL kampagnen. I det følgende vil vi derfor nu undersøge sammenhængen, hvis der er en, mellem kampagnen og de generelle forbruger- og madtrends, der lige nu ses på det britiske marked, samt hvad der mere præcist dækker over begrebet madelsker. 2.1.5 Forbruger- og madtrends i Storbritannien (AH) I Storbritannien er der en voksende trend inden for madlavning i hjemmet og også mad lavet fra bunden. Der er flere årsager til dette. For det første har den finansielle krise betydet, at mange husholdninger har måttet spare, hvor det har været muligt. Det har for mange været nødvendigt at skære ned på madbudgettet ved at fravælge dyrt færdigmad og restaurantbesøg, og i stedet fokusere på hjemmelavet mad samt forkælelse i form af kvalitetsvarer. Derudover har diverse madlavningsprogrammer i tv inspireret mange til at optage madlavning som en hobby (Euromonitor International 2011). thefoodpeople er en britisk virksomhed bestående af kokke, ernæringseksperter, forskere, emballagedesignere og madteknologer. Virksomheden udvikler madtrends og koncepter og rådgiver blandt andet producenter og detailhandlere inden for området (thefoodpeople 2013). thefoodpeople har udviklet en Food Trends Bible for 2013, som de kalder Foodwatching, indeholdende otte forskellige madtrends. Herunder vil vi nævne og kort beskrive disse. 20

1. Taste of Home antager, at folk i stadigt økonomisk turbulente tider har genopdaget hjemmet som et fristed, hvor man både kan hygge sig med mad samt udvikle sine færdigheder i køkkenet. 2. Conscience Food handler om, at forbrugerne er mere bevidste om, hvad de kan gøre for miljøet i forhold til deres indkøbsvaner. 3. Natural Food går ud på, at maden skal være mere simpel, mindre forarbejdet og i tråd med naturen, hvad smag og fremstillingsprocesser angår. 4. Eating Evolution ophæver alle tidligere regler omkring måltiderne. De er blevet hurtigere, mere enkle og uformelle samt uforudsigelige i forhold til hvad tid på dagen, man vælger at indtage de forskellige måltider. 5. Wellthy er en kombination af wellness og healthy og betyder, at forbrugerne i stigende grad fokuserer på sundhed. 6. American Love er kærligheden til den amerikanske kultur og i særdeleshed madkultur, som er vendt tilbage. I den amerikanske madkultur findes blandt andet hotdogs, burgere, pizza og doughnuts nu gerne i gourmet udgaver eller i det mindste hjemmelavet. 7. Urban Food er trenden om omskiftelighed og tilpasning til forbrugeren. Herunder finder man blandt andet madvogne, som kan tilbyde en enkelt eller to forskellige retter, og som let kan stilles op samt flyttes rundt i gaderne. 8. Food and Experience går ud på, at forbrugeren ikke kun vil have mad, men en komplet madoplevelse. Det kan eksempelvis være på restauranter med åbne køkkener hvor man bliver underholdt, idet man kan se med, når maden bliver forberedt. (thefoodpeople 2013) Disse trends knytter sig ikke til noget bestemt segment i Storbritannien og kan dermed siges at være gældende for hele befolkningen på et generelt plan. Især en af de otte madtrends kommer til udtryk i Lurpaks GFDL kampagne. Det er Taste of Home - trenden, hvor der lægges vægt på hjemmet som værende et sted man koble af og hygge sig med familie og venner. Alt sammen med den gode hjemmelavede mad i centrum. Nøgleordet er her hjemmelavet, da mange som følge af finanskrisen har måttet spare, hvor det har været muligt. Mange briter har derfor måttet finde tilbage til kødgryderne, da dette 21

især er et område, hvor det er muligt at spare penge ved at skære ned på de dyre fødevarer, såsom færdigmad. Det er stadig en forholdsvis ny trend (Euromonitor International 2011), og som tidligere nævnt er madlavning for mange blevet en decideret hobby. Det er ligeledes i tråd med Lurpaks vision om at inspirere mennesker til at give sig i kast med madlavningen derhjemme og skære ned på indkøbene af færdigmad (Bilag 1). American Love - trenden med dens traditionelle fastfood retter er også i tråd med det, vi ser i GFDL kampagnen. Denne type mad kan også kaldes for comfort food og er i høj grad en del af kampagnen (Bilag 2, 3 og 4). Den del, vi beskæftiger os med i dette speciale, viser den klassiske engelske ret cottage pie, og de to andre er macaroni cheese og bread & butter pudding. Disse traditionelle retter kan anses som engelske pendanter til den amerikanske comfort food og er således meget trendy, hvad angår Storbritanniens madkultur i øjeblikket (thefoodpeople 2013). Definitionen af målgruppen som madelskere, antager vi, dækker over en overbevisning om, at den type mennesker, der tager sig tid til og går op i at lave mad med gode råvarer, må have en vis kærlighed til mad. Derudover kan man argumentere for, at det er kærligheden til maden, der får mennesker til at se igennem fingre med, at det måske ikke er det sundeste alternativ, der er på bordet hver gang. 2.1.6 Den gode målgruppe ifølge Sepstrup (AH) Som vi så i afsnittet om de generelle trends i Storbritannien, er der en voksende interesse for madlavning blandt befolkningen. Denne trend ville med al sandsynlighed være der uafhængig af GFDL kampagnen. Kampagnen kan derfor ses som en bidragende faktor, der sammen med andre faktorer, påvirker målgruppen i en bestemt retning, i stedet for en enkeltstående faktor der alene forsøger at påvirke målgruppen. Dette kan betragtes som en fordel for Lurpak, der som resultat af denne udvikling ikke behøver at bruge helt så mange kræfter på at overbevise målgruppen om fordelene ved hjemmelavet mad. Derudover vil Lurpak, grundet målgruppens manglende brandloyalitet og med en kreativ markedsføringsindsats, have god mulighed for at få målgruppen til at afprøve produktet mindst en gang. Hvad angår Sepstrups teorier om den gode målgruppe, er målgruppen yngre madelskere fra den sydlige del af landet relevant i forhold til GFDL kampagnens mål. Kendetegnene for målgruppen er især, at den består af madelskere, hvilket i høj grad er relevant, når det markedsførte produkt er smør. Derudover går den op i vigtigheden af kvalitetsprodukter, 22

hvilket også er relevant, idet Lurpak har en lang historie som værende kvalitetssmør, og derfor også er et forholdsvis dyrt produkt. I målgruppens normale medieforbrug indgår både tv og internet, hvor det blandt andet er muligt at eksponere den for Lurpaks kommunikation. Målgruppen har ydermere en alder, som gør den i stand til at opfatte og forstå et budskab. Den er homogen på det punkt, at den består af yngre madelskere fra den sydlige del af landet, men kan også siges at være differentieret på det punkt, at den både består af mænd og kvinder, og at disse er bosat i både by- og landområder. Idet vi ved, at GFDL kampagnen har haft succes på det britiske marked, og at Lurpak derfor nu er landets førende brand inden for BSM markedet, må Lurpak nødvendigvis have ramt nogen med deres kommunikation. Vi kan på baggrund af Sepstrups teorier om den gode målgruppe konkludere, at yngre madelskere fra den sydlige del af landet på nogle punkter er en velvalgt målgruppe for GFDL kampagnen. Først i analysen vil der blive gået i dybden med hvad der i kampagnen er sagt, og hvordan det er sagt, med henblik på at nå målgruppen. Derudover vil det blive undersøgt, hvorvidt Lurpak i GFDL kampagnen har taget hensyn til de interne forskelle i målgruppen. 2.2 Opsamling (AH) Da målgruppen for GFDL kampagnen på forhånd var kendt, har vi i dette kapitel undersøgt, hvad der er karakteristisk for denne, de yngre madelskere fra det sydlige Storbritannien. Vi kom, med hjælp fra Kongsholms livsfasemodel, blandt andet frem til en mere præcis definition på målgruppens alder. Her blev det klart, at denne også kan betegnes som Generation Y, der består af de i dag 18 til 34 årige. Efter en definition af Generation Y så vi, at der både er fordele og ulemper ved denne målgruppe, og disse er derfor blevet diskuteret. I forlængelse af dette, undersøgte vi, hvad der er karakteristisk for det sydlige Storbritannien, og kom her frem til to overordnede ting. For det første er befolkningstætheden større, hvilket vil sige, at man med visse former for markedsføring kan nå flere mennesker sammenlignet med områder med lavere befolkningstæthed. For det andet sås det, at der i det sydlige er relativt flere byområder sammenlignet med Nordengland, Wales, Skotland og Nordirland. Med henblik på at kunne definere betegnelsen madelskere yderligere, blev forskellige britiske forbruger- og madtrends gennemgået. Slutteligt holdte vi definitionen af målgruppen op mod Sepstrups teorier om den gode målgruppe, og her kom vi frem til, at Generation Y på nogle punkter er en velvalgt målgruppe, dog er den differentieret, idet den indeholder både 23