ABSTRACT 4 FORORD 5 MOTIVATION 7 PROBLEMFELT 7 AFGRÆNSNING 9 IKKE-OFFENTLIGE OG OFFENTLIGE BLOGS 9 TEKNISK UDVIKLING INDENFOR SOCIAL SOFTWARE 9 SPECIALETS FORMÅL OG MÅLGRUPPE 9 KAPITELGENNEMGANG 10 2. METODE 11 KVALITATIV TILGANG TIL EMPIRIEN 11 SEMISTRUKTURERET INTERVIEWGUIDE 12 INTERVIEWMETODE 12 VALG AF VIRKSOMHEDER OG INFORMANTER 14 UDVÆLGELSE AF INFORMANTER 14 TEORETISK TILGANG OG TEORIVALG 15 3. BLOGGENS FREMKOMST OG UDVIKLING 17 DEFINITION AF BLOGGEN 17 BLOGGING SOFTWARE 17 BLOGGENS FORMAT 18 BLOGGENS UDVIKLING 20 CORPORATE BLOGGING 21 HVEM BLOGGER 22 BLOGOSFÆREN 24 USKREVNE REGLER I BLOGOSFÆREN 24 TAG DEL I SAMTALEN 25 BLOG GENRER 27 BLOG PERSONLIGHEDER 27 PUBLIC RELATIONS 29 STÅR BLOGGEN OVERFOR ET PARADIGMESKIFTE? 30 DELKONKLUSION 32 VIRKSOMHEDSPRÆSENTATIONER 34 ARKEN 35 AARSTIDERNE 37 SYNKRON 39 BLOGGEN RYKKER VED STATUS QUO 45 BLOG RETNINGSLINIER 46 DELKONKLUSION 47 5. STRATEGI OG IMPLEMENTERING 48 1
STRATEGIOPBYGNING 48 OPBYGNING AF RELATIONER 50 E-BUSINESS 51 CUSTOMER RELATIONS MANAGEMENT 52 FORMIDLING AF STRATEGIEN 54 IMPLEMENTERING AF NY TEKNOLOGI 55 TEKNOLOGIIMPLEMENTERING I MINDRE VIRKSOMHEDER 57 DELKONKLUSION 59 6. EKSTERN KOMMUNIKATION 60 VIRKSOMHEDERS CORPORATE COMMUNICATION 60 INTEGRERET KOMMUNIKATION 61 BRANDING 62 BLOGS SOM EN DEL AF EN ONLINE BRANDINGPROCES 63 BLOGGING I FORHOLD TIL AUTOKOMMUNIKATION OG IMAGE 65 DELKONKLUSION 66 7. ANALYSE 68 UDFORDRINGER FOR BLOGGEN SOM GENRE 68 NORMER OG REGLER FOR EN CORPORATE BLOG 68 BLOGGEN OVERFOR ANDRE TILTAG TIL KUNDEKONTAKT 69 CORPORATE VS. PERSONLIG BLOG 71 FAGLIGHED OG UFORMALITET 73 DELKONKLUSION 74 PROCESSEN DER GÅR FORUD FOR EN CORPORATE BLOG 75 STRATEGIARBEJDET 75 MÅLSÆTNINGEN OG SUCCESKRITERIER FOR BLOGGEN 78 ALLOKERING AF TID OG RESSOURCER 80 DELKONKLUSION 83 ALT ER KOMMUNIKATION 84 SIGNALVÆRDI & IMAGE 84 TROVÆRDIGHED OG PR 86 DELKONKLUSION 88 8. KONKLUSION 89 9. KRITIK & PERSPEKTIVERING 91 LITTERATUR 95 BILAG 1 FORMIDLINGSARTIKEL: BRUGEN AF CORPORATE BLOGGING I DANSKE VIRKSOMHEDER 97 2
REDEGØRELSE FOR VALG AF MÅLGRUPPE 102 BILAG 2 BEGREBSAFKLARING 103 BILAG 3 INTERVIEWGUIDE 104 BILAG 4 STUDERENDES INTERESSE FOR CORPORATE BLOGGING 106 3
Abstract The main objective of this thesis has been to analyse the use of blogs within a corporate environment. Blogging has found its way into a corporate context within the last few years and this thesis has focused on the use of this communication tool within the Danish market. The research question in this thesis has been: What role does Corporate Blogging take in collaboration with the companies other forms of external communication and what barriers are encountered in the adoption of a corporate blogging strategy. The thesis is based on qualitative analysis conducted with five Danish companies who were part of the first wave to adopt the tool and therefore have experience with managing an external corporate blog. Qualitative analysis has been the method used as the foundation of the research and the people interviewed in the organisation are all of managerial level in the field of external communication. The overall conclusions of the thesis is that the companies in question have benefited in regards to exposure and PR from being part of the first group of Danish corporate bloggers, For most of the companies there has been some strategic thought behind the start of their blog but the implementation process has proceeded in a very ad hoc basis. Also the largest obstacles to engaging on the blog have been personal and mental barriers, as oppose to the usual technical barriers. Overall most of the companies have had a positive learning experience implementing the blog and they are now starting to feel the value of the tool in building further external relationships with their surrounding environment. 4
Forord Specialet er på 94 skrevne sider, skriftstørrelse 12, Eurostyle med halvanden linieafstand. Specialets empiriske grundlag består af 50 siders transskriberet interview, der er vedlagt på cd-rom. Specialet er integreret i fagene virksomhedsstudier og kommunikation og er skrevet i perioden 2006-2007. Jeg har valgt at bygge specialet op på en utraditionel måde, hvor jeg præsenterer teorier indenfor virksomhedsstudier og kommunikation i spil med hinanden frem for et mere traditionelt design med det ene fags teoriblok først og det andet fags teori efterfølgende. Dette design har jeg valgt at anvende, da de to fags teori og praksis supplerer hinanden. Et traditionelt design ville ikke vise den dynamik, der netop blev skabt i samspillet mellem de to fag. 5
1. Indledning We believe that blogging is not just wise for businesses wishing to be closer with their customers, but essential. We envision a day in the near future when companies that don t blog will be held suspect to some degree, with people wondering whether those companies have something to hide or whether the owners are worried about what the people who work for them have to say (Scoble & Israel 2006:1). Virksomheder er ofte nysgerrige og åbne overfor at finde nye metoder til at gå i dialog med deres omverden. De ønsker feedback og involvering af deres kunder i kampen om at kreere produkter, der er attraktive for deres målgruppe. Forbrugere efterspørger i dag gennemsigtighed hos de virksomheder, de støtter, ved at købe deres produkter og services. Forbrugerne vil gerne se menneskene bag virksomhederne og er ikke længere tilfredse med kun at kende virksomheder gennem logo, værdiord og statiske hjemmesider på nettet. Trenden går mod at komme tilbage til at have reelle samtaler med hinanden, og Internettet er det perfekte sted for disse samtaler at foregå. Måden, hvorpå flere og flere virksomheder vælger at gå i dialog med deres omgivelser, er gennem en corporate 1 blog 2. Mulighederne for at kommunikere med hinanden på Internettet - og for at danne communities 3 - er større og langt flere med fremkomsten af Web 2.0. Betegnelsen dækker over en ny generation af Internetbaserede services i form af forskellige sociale netværkssider med kommunikationsredskaber, der giver folk mulighed for at samarbejde, interagere og dele informationer med hinanden online 4 på hidtil usete måder. 1 Ordet corporate henviser til at bloggen tilhører en virksomhed. 2 Definition: En weblog (eller blog) er en hjemmeside, som opdateres jævnligt med korte tekster (kaldet poster), som regel med den til enhver tid nyeste øverst. Indholdet kan variere fra det personligt dagbogslignende til det politisk debatterende eller tematiske. Definition er fra: http://da.wikipedia.org/wiki/blog 3 Fællesskaber 4 http://en.wikipedia.org/wiki/web_2.0 6
Motivation Jeg hørte først selv ordet blog i december 2005 i forbindelse med et praktikophold i design og kommunikationsvirksomheden Stagis 5. Umiddelbart før jeg stoppede praktikopholdet, fik jeg at vide, at virksomheden skulle afholde et bloggingseminar for de ansatte som den første aktivitet i det nye år, da blogging ville blive en del af de ansattes hverdag fremover. Da jeg efter praktikopholdet fortsatte med at arbejde i virksomheden som projektkoordinator, steg min interesse for blogging i takt med, at seminariet skred frem. Brugen af blogs for virksomheder og specielt diskussioner omkring værdien af blogging som en del af virksomheders eksterne kommunikation, var det, der fangede min interesse. Diskussionerne omkring værdien af blogging for virksomheder endte ofte med ubesvarede spørgsmål fx, hvordan ROI 6 måles på at ansatte i en virksomhed bruger arbejdstid på at blogge, og på om der er virksomheder, der ville synes, at ekstern blogging er en for åben form for kommunikation, eller om der kan være en negativ udelukkende effekt i fx kun at lade dele af en organisation blogge? I spørgsmålene og manglende svar fandt jeg motivationen til at lade emnet corporate blogging være specialets fokus. Min nysgerrighed omkring disse spørgsmål deler jeg med flere andre i branchen, både folk der rådgiver virksomheder om corporate blogging og også virksomhedsledere selv. Manglende studier foretaget i dansk sammenhæng har inspireret mig til at arbejde med nærværende specialeemne og til at fokusere på at finde svarene på disse spørgsmål i virksomheder på det danske marked. Problemfelt Blogs slog først og stærkt igennem i USA og blev allerede aktivt brugt i præsidentvalgkampen mellem George W. Bush Jr. 7 og John Kerry 8 i 2004 9. 5 www.stagis.com 6 Return On Investment 7 http://www.whitehouse.gov/president/ 8 http://www.johnkerry.com/about/ 9 http://ifk-johnkerry.blogspot.com/2004_11_01_archive.html 7
Fra at blive brugt som en del af politisk kommunikation er blogging blevet hverdag for private mennesker og ikke mindst virksomheder. Indeed, if 2003-2004 was the year of the political blog, 2005-2006 seems likely to be the year when business blogging finally proves its value--- no, its necessity --- to companies large and small (Kline & Burstein 2005:102f.). Brugen af blogs hos virksomheder er et relativt nyt fænomen, hvilket afspejler sig i manglende teori på området. Når det er sagt, var året 2006 et godt år for udgivelser af bøger om blogging, der handlede om casestudier fra især USA, England og Australien. I løbet af 2006 er der kommet nogle danske bidrag i form af specialer og bøger, og endnu flere vil se dagens lys i de kommende år. Når den litteratur, der trods alt findes på området, kombineres med kommunikations og organisationsteori og forholdes til empiri, bliver det teoretisk udfordrende at diskutere corporate blogging. Herhjemme er corporate blogging som emne så relativt nyt, at mit speciale skal læses som et bud på at tage temperaturen på, hvordan danske virksomheder bruger blogging. Specialets konklusioner skal også bidrage til den voksende interesse for emnet hos både virksomheder og studerende. Specialet tager udgangspunkt i en empirisk nysgerrighed, der undersøger fænomenet blogging set i en dansk virksomhedskontekst. Ved påbegyndelsen af dette speciale var virksomhederne, der bidrager til specialet empiriske grundlag, omkring et års tid inde i processen omkring implementeringen af deres blogs. Specialet har til formål at fokusere på de erfaringer, danske virksomheder allerede har gjort sig ved brugen af corporate blogging. Nærværende speciale skal læses som et bud på at afdække et fagligt videnshul indenfor denne nye form for virksomhedskommunikation. Problemfeltet leder derved hen mod følgende problemformulering: Hvilken rolle spiller corporate blogging i forhold til virksomheders øvrige eksterne kommunikation og hvilke barrierer findes der i adoptionen af bloggen i organisationen? 8
Afgrænsning Ikke-offentlige og offentlige blogs Specialet fokuserer udelukkende på virksomheders offentlige blogs, hvilket defineres som blogs, der skrives af virksomheders ansatte, og som er tilgængelige for offentligheden på Internettet. Der er også mange virksomheder, der i en vis udstrækning bruger blogs internt i organisationen som et redskab til blandt andet videndeling og projektledelse mellem virksomhedens forskellige afdelinger og ansatte. Interne blogs bruges i virksomhederne LEGO 10 og hos Post Danmark 11. Selvom empiri og teori fokuserer på blogging i forhold til ekstern kommunikation, kan der i nogle diskussioner ikke skelnes skarpt mellem disse to dimensioner, da de uden tvivl påvirker hinanden. Teknisk udvikling indenfor social software Blogging er en del af en udvikling indenfor social software, der er i voldsom udvikling. Udviklingen er lige nu så høj, at der med blogs sker tekniske forbedringer og udbygninger dagligt. Mange relaterede redskaber som vlogs 12, moblogs 13, wikis 14 og podcasts 15 bliver kort nævnt, men bearbejdes ikke yderligere i nærværende speciale. Specialets formål og målgruppe Specialet er skrevet til alle, der er interesserede i udviklingen af brugen af corporate blogs i Danmark. Dette gælder både for folk, der generelt interesserer sig for brugen af teknologier, der tager udgangspunkt i Internettet, eller folk, der interesserer sig for virksomheders kommunikation generelt og mere specifikt for online kommunikation. I perioden for den empiriske 10 http://www.lego.com 11 http://www.postdanmark.dk 12 Vlog: An online diarized video journal. 13 Moblogging: Posting blog content on-the-go from a mobile device. 14 Wikis: A website that allows the visitors themselves to easily add, remove, and otherwise edit and change some available content, sometimes without the need for registration. 15 Podcast: A podcast is a media file which is distributed over the Internet using syndication feeds, for playback on portable media players and personal computers. 9
indsamling til nærværende speciale fokuserede meget af litteraturen om emnet på USA, og selv om der de sidste par år er skrevet et par specialer om corporate blogging, er fokus på bloggens rolle i forhold til virksomheders øvrige kommunikationskanaler et endnu uudforsket univers. Kapitelgennemgang Det første kapitel er bygget op som en indledning der indeholder motivation for valg af specialeemne og specialets problemfelt. Følgende kapitel er et metodekapitel der forklarer design og tilgang til undersøgelsen. Kapitel 3 er en kort introduktion til bloggens verden og kapitel 4 indeholder en kort præsentation af de virksomheder der har bidraget til specialets empiri. Femte og sjette kapitel indeholder teoretiske diskussioner omkring hvordan virksomheder arbejder med strategiopbygning, planlægning og implementering af blogging og om bloggens rolle som et supplement til virksomhedernes brug af øvrige eksterne kommunikationskanaler. Det syvende kapitel er en empirisk analyse hvori teorien diskuteres overfor den empiriske virkelighed. Kapitel 8 er den endelige konklusion og kapitel 9 indeholder en kritisk refleksion over emnevalg, teorivalg og perspektivering. 10
2. Metode Metodekapitlet fokuserer på specialets metodiske proces herunder refleksioner over valg af kvalitativ tilgang til empirien, teori og undersøgelsesdesign. Tidligt i specialeprocessen var det en forudsætning for forløbet at foretage en kort forundersøgelse af det valgte stofområde grundet emnets relativt uprøvede karakter. Corporate blogging var ikke endnu et benyttet ord indenfor virksomheds og kommunikationsteori. Forundersøgelsen var baseret på læsestof i form af artikler fra tidsskrifter 16, bøger skrevet af praktikere indenfor området og generelt ved at følge med i bloggens udvikling ved selv aktivt at følge med i og blogge 17 og løbende tale med kunder og virksomheder i form at min arbejdsfunktion som projektkoordinator 18. Min arbejdsfunktion havde fokus på rådgivning og igangsættelse af bloggingprocesser hos danske institutioner og virksomheder. Denne proces, forud for og sideløbende med specialeskrivningen, var en nødvendighed for at arbejde med stofområdet i dybden og for tidligt i processen at få afdækket relevansen af et praktisk orienteret speciale omkring corporate blogging. Kvalitativ tilgang til empirien Tilgangen specialet er kvalitativ og er baseret på empirisk materiale, og er indsamlet fra størstedelen af de første virksomheder i Danmark, der har igangsat en corporate blog indenfor de sidste år. Virksomhederne bliver præsenteret senere i specialet. Empirien udgør sammen med erfaringer fra forundersøgelsen og relevant teori baggrunden for specialets analyse. Specialets problemformulering besvares ud fra det kvalitative empiriske grundlag. Denne metode gør det muligt at opnå dybde og autensitet samt 16 Baggrundsartikler: Andersen, L.O. (23.03.06) Danske virksomheder gider ikke weblogs, www.comon.dk Barker, S. (14.02.06) The Inside Story on Company Blogs, www.businessweek.com Lai, A. (22.03.06) Danske Firmaer venter med weblogs, Internetavisen Jyllands-posten. Bjerge, P. (26.03.06) Virksomheder skal lære at blogge med verden på nettet Politiken sektion 1 Økonomi. Høy - Jensen, C. (09.04.06) Internettets gravplads, Politiken 4. Sektion. Palle, H. (09.04.06) Jeg blogger, derfor er jeg, Politiken 2. Sektion. Toft, D. (03.04.06) Blog, blær og boykot, Berlingske Tidende Business. 17 På Stagis corporate blog: www.stagisblog.com 18 Arbejdede som projektkoordinator hos Design- og Kommunikationsvirksomheden Stagis A/ fra februar 2006 til februar 2007. 11
viden omkring, hvordan informanterne oplever fænomenet (Lund 1986:30). Med det kvalitative interview sigtes der mod de kvalitative sammenhænge herunder specifikke situationer, oplevelser og handlinger (Hjort 1986:100). Det er underordnet om informanternes oplevelser viser sig at være ens eller meget forskellige, de er alle lige centrale, da der i denne metode fokuseres på kvaliteter frem for generaliseringer. Empirien i dette speciale har stor betydning, da interviewene danner baggrund for den videre analyse. Semistruktureret interviewguide Empirien er baseret på semistrukturerede interview. Interviewguiden, 19 brugt under interviewene, er struktureret ud fra de emner, som ønskedes at få dækket i forhold til at kunne besvare problemformuleringen. Ved det semistrukturerede interview er intervieweren ikke bundet til interviewguiden, men er derimod bevidst om at forfølge informanternes udtalelser og dermed opnå indblik i deres livsverden (Kvale 2004:133). Interviewguiden fungerer som en huskeliste over de temaer, der ønskes berørt i interviewet (Hjort 1986:105). Interviewguidens vejledende temaer er: Virksomhedernes strategiske tanker forud for implementeringen af bloggen, organisering og beslutningsprocesser, Implementering og forventninger, eksterne relationer, udvikling og fremtid. Disse temaer har ligeledes været baggrunden for opbygningen af analysen, hvori empirien kobles med teorien. Interviewmetode De personlige interview er alle optaget på MP3 lydfiler, og er alle fuldt transskriberede 20. Transskriberingen tæller 50 normalsider og er linienummereret, så det er muligt for læseren, at se citatet i interviewets fulde kontekst. Alle interview er foretaget i perioden maj-september 2006. Alle informanter har godkendt brugen af deres citater i specialet, og der har derfor ikke været behov for at gøre dem anonyme. Ligeledes er virksomhedernes 19 Se bilag 3 interviewguide 20 Fuldt transskriberede interview er vedlagt specialet på cd-rom. 12
navne, som interviewpersonerne tilhører, brugt hvor det har været relevant at henvise til den specifikke virksomhed. Brugen af citater i analysen Overskrifterne i analysen forholder sig til spørgsmålene fra interviewguiden og citaterne bruges med informanternes holdning i analysen. Analysen tager en narrativ format hvor analyse og rapportering af interview smelter sammen (Kvale 2004:253). I analysen udvikles indholdet af interviewpersonernes egen mening, og deres forståelse bringes frem, og der bliver fra forskerens side lagt nye perspektiver ned over de berørte fænomener. Verificering af empirien Den kvalitative interviewmetode er svær at verificere. I stedet for at tale om direkte verificering, kan forskeren sikre sig at der foretages en kontrol af interviewene. Kontrollen foretages for at modvirke ensidige og selektive fortolkninger (Kvale 2004:256). Alle specialets informanter har, efter interviewene er blevet transskriberet, haft mulighed for at læse de aktuelle citater, og har ligeledes været med til at rette op på eventuelle misforståelser eller overfortolkninger. Rapportering af ny viden Det kvalitative forskningsinterview er ikke defineret som en videnskabelig metode, men en vidensproduktion, der sker ud fra ny systematisk viden (Kvale 200:69). Rapporteringen af denne viden er afgørende for, hvordan den ny viden modtages. En rapportering, som et speciale, skal frembringe ny interessant viden, på en læselig måde. Udover at skulle appellere til akademikere indenfor de respektive fagområder, er det ligeledes et ønske at specialets konklusioner kommer ud over rampen, men hensyn til at rapportere den ny viden, bredere end den umiddelbare intenderede målgruppe. Nærværende speciales konklusioner er derfor ligeledes blevet formidlet i en artikel der har bidraget til kommunikationshåndbogen 2007 21, der bliver udgivet på Andersens forlag. 21 http://www.forlagetandersen.dk/book.asp?bookid=3 13
Valg af virksomheder og informanter Virksomhederne, der bidrager med undersøgelsens empiriske grundlag, er udvalgt i henhold til et ønske om at tale med repræsentanter fra danske virksomheder, der bruger blogs som en del af deres Best Practice 22. Grundet undersøgelsens danske fokus har der ikke været mange virksomheder at henvende sig til, da corporate blogging ikke er så udbredt endnu. De virksomheder, der har medvirket, er præget af at have været blandt de første, der har taget corporate blogging til sig. For at få afdækket hvad der rør sig indenfor blogging i virksomheder på det danske marked, er empirien indsamlet fra virksomheder på tværs af faggrænser, for at give den empiriske analyse så meget bredde som muligt. Følgende fem virksomheder bidrager til empirien i specialet: - Arken - Arla - Synkron - Aarstiderne - Patent og Varemærkestyrelse Udvælgelse af informanter Udvælgelsen af informanter er baseret på et ønske om, at informanten havde de rette kompetencer, i forhold til at kunne være behjælpelig med empiri til besvarelse af problemformuleringen. Informanterne blev dermed i hver virksomhed udvalgt ud fra følgende kriterier: - at de arbejder på lederniveau i virksomheden - at de arbejder helt eller delvist med virksomhedens eksterne kommunikation - at de aktivt har været en del af den strategiske beslutningsproces omkring implementeringen af bloggen 22 Best Practice is a management idea which asserts that there is a technique, method, process, activity, incentive or reward that is more effective at delivering a particular outcome than any other technique, method, process, etc. http://en.wikipedia.org/wiki/best_practice#real-world_use 14
Følgende otte personer har bidraget med interview: Synkron: Communication Manager Andreas Johanssen 23. Aarstiderne: Adm. Direktør Annette Hartvig og Niels Hastrup. Patent og Varemærkestyrelsen: Kommunikationsmedarbejder Katrine Thielke 24 Arla: Pressechef Louis Illum Honoré 25, leder af forbruger og faktacentret Arla Forum Maja Møller og besøgschef Sanne Vinter. Arken: Kommunikationschef Christina Bilde. Målet har været, at alle interview skulle foretages personligt. Dette var ikke muligt, og der er derfor tale om, at empirien er baseret på personlige interview, telefoninterview og en skriftlig besvarelse. Teoretisk tilgang og teorivalg Teorien, der gøres brug af i specialet, er baseret på at applikere teori for at underbygge empirien og den teoretiske diskussion på området, frem for at arbejde ud fra en fastlagt teoretisk optik. Specialeemnets karakter, som et emne der er midt i processen fra at være en del af en subkultur til at være et mainstream redskab for kommunikationspraktikere og teoretikere, har medført, at der på nuværende tidspunkt ikke findes overvældende mange teoretiske bidrag der udelukkende handler om blogging. Specialet er i høj grad praksisorienteret og empirisk funderet. Diskussionerne er derfor bygger på af se på fænomenet blogging i forhold til eksisterende virksomheds- og kommunikationsteori. Teoretikere der understøtter diskussionen og som har bidraget til forståelsen af fænomenet inkluderer Mintzberg, Tornatzky & Fleischer og Rogers og mere praksisorienterede bidrag kommer fra Christensen & Morsing, Sandstrøm, Lægaard & Vest og Wright. 23 Siden interviewet har Andreas Johanssen fratrådt sin stilling hos Synkron og arbejder nu som selvstændig web kommunikationskonsulent. 24 Katrine Thielke er siden interviewtidspunktet fratrådt sin stilling hos Patent og Varemærkestyrelsen. 25 Louis Illum Honorés blog er ikke på nuværende tidspunkt aktiv hos Arla. 15
Med dette kapitel er de metodiske overvejelser blevet fastlagt, og der fokuseres i det følgende kapitel på, at præsentere bloggens udvikling og sætte fænomenet i en historisk ramme. 16
3. Bloggens fremkomst og udvikling I dette kapitel introducerer jeg fænomenet blogging og sætter fokus på den kontekst, corporate blogs befinder sig i både internationalt og i Danmark. For at sætte rammen for specialeemnet gennemgås bloggens historiske udvikling og transformationen fra bloggen som et redskab for privates samtaler og historier på Internettet til i dag at være en del af danske virksomheders kontekst. Dette kapitel er nødvendigt for at give læseren et udgangspunkt og en kort introduktion til blogging, da det ikke kan forventes, at læseren er bekendt med bloggens fremkomst på et så tidligt stadie i fænomenets udvikling. Definition af bloggen Selve ordet blog er en sammensætning af ordet web + log og forklares lettest ved at beskrive det som en offentlig tilgængelig dagbog eller logbog, der føres af private mennesker på Internettet. En person, der skriver indlæg på en blog, kaldes en blogger, og ordet bruges ligeledes som et verbum at blogge. Bloggen kan beskrives som en videreudvikling af folks private websider, der skred frem i 1990erne i takt med Internettets tilgængelighed. Bloggen er dybest set en webside baseret på en ny form for software, der falder ind under kategorien social software, der udgør de muligheder, der findes for online interaktion og kommunikation mellem forskellige grupper mennesker. Social software inkluderer community skabende forums som diskussionsfora, chat rooms 26, media share forums 27, blogs, wiki s, etc. Blogging software De fleste mennesker kan administrere en blog teknisk. Ved fremkomsten af websider (også kaldet hjemmesider) blandt almindelige mennesker krævede det, at brugeren enten selv havde et vist niveau af viden om HTML 28 kodning eller fik hjælp til regelmæssigt at up-loade deres side med de seneste nyheder. Når brugere skriver på en blog, sker det via software, der er simpelt 26 Som for eksempel de unges mødested på Internettet Arto (www.arto.dk) 27 Som for eksempel YouTube (www.youtube.com), hvor folk up - loader videoklip. 28 HyperText Markup Language 17
og burgervenligt. Populære software programmer inkluderer bl.a. Typepad 29, Wordpress 30 og Blogger 31. Disse programmer kræver ingen teknisk viden om kodning, og det er ikke sværere at skrive og up- loade en blog post 32 end at skrive en e-mail. Følgende figur viser de funktioner, der befinder sig i et blogging software program. Når de viste felter er udfyldt, trykkes der blot send, og indlægget vises nu på bloggen, der vises som en selvstændigside webside på nettet. Titel på indlæg Kategori indlægget skal tilhøre Formatering Indlæg Tags = ord der er sigende for et indlæg, som andre kan søge på Figur 1: Screen dump af blogging softwareprogrammet Typepad. Bloggens format Når en blog oprettes, kan der vælges op til flere forskellige former for layout af selve siden. De forskellige blogs følger dog primært samme struktur og indeholder i de fleste tilfælde mange af de samme funktioner. På figuren nedenfor ses et typisk blog layout, der indeholder indlæg, titel på blog, 29 www.typepad.com 30 www.wordpress.com 31 www.blogger.com 32 Blogpost = blog indlæg 18
kategorier, arkiv, link til seneste indlæg samt kommentarer. For at en blog defineres som en blog og ikke som en hjemmeside, som vi i dag kender dem, skal den indeholde visse funktioner. En blog er defineret ved at have det nyeste indlæg liggende øverst på siden, og alle indlæg er sorteret kronologisk. Indlægget på en blog har en personlig stemme, da den er skrevet af en person hvis identitet kommer til udtryk på bloggen. I indlægget kan der uploades billeder, og skribenter linker ofte til andre websider på Internettet. Udover disse funktioner findes der tags, som er centrale ord, der er sigende for indholdet i indlægget, som via tagfunktionen gør det muligt for andre mennesker at finde ethvert indlæg, hvis de søger på et af indlæggets tagord - fx på Technorati 33, hvor der findes en organisk liste over de mest populære tags 34. Endeligt findes der en RRS funktion, der gør det muligt for bloggens læsere at få besked på deres mail eller på deres blog, når der er sket opdateringer på bloggen. Bloggens titel Kategorier Indlæg Oversigt over seneste indlæg Oversigt over seneste kommentarer Tags Arkiv Navn på indlæggets skribent, tid og datoangivelse, kategori og kommentarfunktion Figur 2: Screen dump af en blog 35 33 En blogsøgningside på Internettet www.technorati.com 34 http://technorati.com/tag/ 35 www.stagisblog.com 19
Bloggens udvikling På verdensplan er der de sidste par år sket en massiv fremgang i antallet af blogs. Når ordet blogging slås op på Google.dk, fremkommer der 377,000,000 hits 36. Når du læser dette, er der helt sikkert kommet flere. Dette høje antal blogs er i høj grad udtryk for det voksende antal private blogs, folk skriver på verdensplan. Det vil sige almindelige mennesker, der fører en interaktiv log bog på nettet, som kan omhandle alt fra folks daglige gøremål, jobs, hobbyer, rejser etc. En af de personligheder der tidligt blev kendt i blogosfæren 37, og hvis blog bliver fulgt af mange mennesker, er Rebecca Blood 38. Hun er kendt for at være bloggens moder, idet hun har været med til at forme definitionen af en blog. Hun er forfatter til bogen The Weblog Handbook og har holdt mange foredrag om corporate blogging. From geeky beginnings, by mid-2005 blogging had become a mainstream pastime - with the number of published blogs exceeding 10 million, and growing by one million every month (Kirby & Marsden 2006:148). Længe før blogs blev brugt af personer som Rebecca Blood, blev de udviklet og brugt af softwareudviklere primært i USA med det formål at dele informationer om deres arbejdsprocesser. Den spæde start indenfor blogging var altså blandt teknologinørder, der brugte blogs som et arbejdsredskab. Ifølge Technorati 39 er der mere end 50 millioner blogs på verdensplan i dag, og antallet vokser fortsat. 36 D.17/04-2007 37 Blogosphere: Term used by bloggers to describe the sum total of blogs on the Web 38 http://www.rebeccablood.net/ 39 Technorati is an Internet search engine for searching blogs, competing with Google, Yahoo, PubSub and IceRocket. http://en.wikipedia.org/wiki/technorati 20
Figur 3: Graf fra www.technorati.com Corporate blogging De seneste par år er virksomheder begyndt at bruge blogs som en del af deres virksomhedskommunikation, der betegnes som corporate blogging (også kaldet for business blogging). Dette er ligeledes en trend, der er startet i USA. I Danmark er der på nuværende tidspunkt ikke en samlet oversigt over, hvor mange blogs, der findes, men tallet estimeres til at være omkring 30.000 og er i fremgang 40. Det, der gør blogs unikke og adskiller dem fra en virksomheds sædvanlige websider, er deres funktion som en organisk ramme for en reel to-vejs kommunikation. Når en corporate blog er ekstern, er den offentlig tilgængelig og fungerer som en kommunikationskanal til virksomhedens omverden i form af alle de interessenter, der måtte finde det relevant at følge med i virksomhedens udvikling. Dette inkluderer kunder, leverandører, konkurrenter, medier etc. Fordelen for virksomheder, der vælger at arbejde med en ekstern blog, er fx, at den kan hjælpe virksomheden med at fremstå mere transparent, udvise en villighed til at gå i dialog med deres omverden, hjælpe på virksomhedens imageopbygning og corporate identitet. 40 http://blog.overskrift.dk/2006/11/04/danske-blogs-fordoblet-pa-3-maneder/ 21
Kunderne kan via en corporate blog få indblik i de historier, der udspiller sig i organisationen og følge med i udviklingen af virksomheden. Dvs. som et supplement til de værdiord, som virksomheder typisk beskriver på deres hjemmeside, hvor folk udefra får et indblik i de historier, der beskrives på bloggen, som i virkeligheden repræsenterer de værdier, som virksomheden mener at stå for. Omgivelserne kan også give virksomheden ris eller ros og forvente at få et svar, som virksomheden ved er tilgængeligt for alle og derved er åbent for diskussion. Herudover har bloggen den fordel, at den kan fungere som en konstant opdateret informationskilde til folk, der ønsker at orientere sig om virksomheden, fx journalister. I det hele taget tilbyder en blog den dialogiske kontakt, der har manglet på mange corporate websites. Udover at virksomheder på en blog såvel som med en hjemmeside kan overvåge, hvor mange mennesker, der klikker ind på bloggen og se på kommentarerne, hvor mange der deltager i diskussionen, findes der mere sofistikerede måder, hvorpå det er muligt at overvåge teknisk, hvor meget og hvem, der snakker om virksomheden i blogosfæren. Ved hjælp af services som Blogpulse 41 eller Googleblogsearch 42 er det også muligt for virksomheden at følge med i, hvor mange og på hvilke blogs, de er nævnt. Hvem blogger Internationalt er store virksomheder som blandt andre Sun Microsystems 43 kendt for at blogge. Virksomhedens direktør Jonathan Schwartz s blog 44 er den mest læste i virksomheden. Direktøren opfordrer alle sine medarbejdere til at blogge, og der er ikke mindre end 55.000 medarbejdere. Det er ikke overraskende, at det er hos verdens største softwarevirksomheder som Microsoft 45 og Sun Microsystems - ikke mindst at det er hos ledelsen - at 41 http://www.blogpulse.com 42 http://blogsearch.google.com/ 43 http://www.sun.com/ 44 http://blogs.sun.com/jonathan/ 45 http://www.microsoft.com 22
brugen af blogs er startet. Den første CEO fra en Fortune 100 46 virksomhed, der ikke var en software virksomhed, der begyndte at blogge, var Bob Lutz fra General Motors 47. Til sammenligning herhjemme er det ledere som Hans Skov Christensen fra Dansk Industri og tidligere Oticon direktør Lars Kolind, der er kendte for at skrive blogs. De er begge startet i løbet af 2006. Lars Kolind har oprettet sin egen blog 48 med udgangspunkt i sin nye bog Kolind Kuren, og Hans Skov Christensen skriver sin blog 49 gennem Dansk Industri. Inden blogs blev brugt i virksomhedssammenhæng, var politikere som Poul Nyrup 50 og Niels Helveg 51 tidligt ude med at deres blogs, der måske startede med at fungere som en dagbog, men senere blev en reel blog, hvor læserne kan kommentere og indgå i en dialog med forfatteren til indlæggene. Denne udvikling peger i en retning af, at danske virksomheder er ved at få øjnene op for fordelene ved at kommunikere via en blog, men danske corporate blogs kan stadig tælles på omkring to hænder. De virksomheder, der bruger corporate blogs herhjemme tæller blandt andre Arla 52, Aarstiderne 53 og Arken 54. En af de danskere, der er kendt for at have været med til at gøre fænomenet kendt, er Thomas Madsen-Mygdahl 55. Han har udbredt fænomenet ved blandt andet at være medarrangør af konferencer, der fokuserer på blogging, fx Samtalerne 56 og Reboot 57. Han har ligeledes introduceret blogging for virksomheden Aarstiderne i kraft af sin begejstring for mediet og gennem sin rolle som bestyrelsesmedlem i virksomheden. Den første danske virksomhed, der blev nævnt i pressen i forbindelse med 46 Fortune 100 er betegnelsen for de 100 største virksomheder i USA. 47 Bob Lutz skriver på bloggen http://fastlane.gmblogs.com 48 http://kolindkuren.dk 49 http://www.di.dk/opinion/blog/ 50 Nyrups blog: http://www.nyrup.dk/nyrup/underside.asp?miid=205 51 Helvegs blog: http://detradikalevenstre.dk/blogs/helveg/pt/blog/ 52 http://www.arla.dk/appl/hj/hj401/hj401d03.nsf/o/f5d907ecb8d14caac1257018004b09c6 53 http://dkforum.arstiderna.com/blog/ 54 http://arken.blogs.com/arken_blog/ 55 Medstifter af virksomheden Social Square (www.socialsquare.dk) 56 Konferencen Samtalerne blev afholdt på KUA d.31. maj 2006 www.samtalerne.dk 57 Konferencen Reboot8 blev afholdt i 2006 på Frederiksberg - http://reboot.dk/ 23
corporate blogging, var Arla, der begyndte at bruge eksterne blogs i efteråret 2005 og derfor på nuværende tidspunkt har været i gang i næsten to år. Blogosfæren 58 Blogging grew from the ground up as a grassroots effort. What started as a few people conversing about common interests via real-time Internet postings has become a continuous conversation among millions of bloggers and readers. The most powerful thing about blogging isn t the technology; it s the massive community driving the blogosphere (Wright 2006: 3). Blogosfæren er, som citatet beskriver, samlebetegnelsen for alle blogs og altså det virtuelle rum, hvori folk mødes, diskuterer og interagerer med hinanden via blogs. Ingen har autoritet til at bestemme, hvilke normer, der findes for folk, der vælger at tage del i blogosfæren, men alligevel er der i fællesskabet mellem brugerne af dette rum opstået nogle uskrevne regler for etikette i blogosfæren. Uskrevne regler i blogosfæren Da blogosfæren som en del af Internettet er en organisk og kompleks størrelse, er der ikke opstillet objektive regler for, hvordan det er korrekt at opføre sig på sin blog. Alligevel er der nogle tendenser til en kollektiv ide om, at visse former for kommunikation på bloggen ikke er ønsket i blogosfæren. Der er visse tiltag i blogosfæren, der ikke stemmer overens med tanken om, at corporate blogs er den af virksomhedens kommunikationskanaler, der udtrykkes via en autentisk og personlig stemme. Virksomheder overlever ved at markedsføre sig selv og set i den sammenhæng, er bloggen et nyt medie, som virksomheder kan bruge til at fortælle omverdenen om netop deres produkter. Bloggen ligger i et spændingsfelt mellem, hvad der er og ikke er acceptabelt i forhold til blogging og markedsføring. Et eksempel på en type af blogs, der ikke accepteres i 58 Blogosphere: Term used by bloggers to subscribe the sum total of blogs on the Web 24
blogosfæren, er brugen af faux-blogs (Kirby & Marsden 2006:152). Faux blogs er en blogtype, hvor en ansat i virksomheden, oftest en ansat fra marketingsafdelingen, skriver på virksomhedens blog og udgiver sig for at være en af virksomhedens kunder og reel bruger af virksomhedens produkt eller service. Denne form for kommunikation, der er muliggjort gennem bloggen, bevæger sig ind i gråzonefeltet af stealth marketing 59. Et eksempel på en virksomhed, der nu bliver brugt i enhver sammenhæng, hvor der tales om, hvordan bloggen kan blive misbrugt af virksomheder, er L Oreal 60 i forbindelse med markedsføringen af en af deres cremer fra deres Vichy 61 brand. I markedsføringen af en ny antialdringscreme gjorde virksomheden brug af en blog og opfandt en fake skribent kaldet Claire, der var utrolig smuk og påstået over 35 år. Indenfor en time havde folk i blogosfæren fundet ud af, at Claire var en falsk karakter (Scoble & Israel 2006:152). Virksomheden måtte offentligt undskylde for ikke at have sat sig godt nok ind i, hvordan mediet skulle bruges, da de var nye i blogosfæren. Tag del i samtalen En vigtig pointe, som virksomheder, der overvejer at blogge skal være opmærksomme på, er, at selvom de måske ikke selv har en blog eller følger med i andres blog, så bliver der talt om dem og deres produkter i blogosfæren. En virksomhed, der fik at føle, at det er vigtigt ikke at undervurdere kraften af de samtaler, der foregår i blogosfæren, er cykellåsevirksomheden The Kryptonite Lock Company 62. Historien om denne virksomhed starter en dag i september 2004, hvor en blogger skriver et indlæg på en cykelentusiast blog 63 59 Undercover marketing (also known as buzz marketing, stealth marketing, or by its detractors roach baiting) is a subset of guerrilla marketing where consumers do not realize they are being marketed to. http://en.wikipedia.org/wiki/stealth_marketing 60 http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx 61 http://www.vichy.com/ 62 The Kryptonite Lock Company er en amerikansk virksomhed www. kryptonitelock.com 63 www.bikeforums.net 25
om, at han kan åbne sin Kryptonite cykellås med en almindelig kuglepen! Den følgende dag lægger en anden blogger et videoklip ind på bloggen, der viser, hvordan han kan åbne låsen som påstået. Nyheden om låsen spredes som ringe i vandet og når ud på mange andre blogs. Hele blogosfæren syder med historien om Kryptonite låsen, men virksomheden forbliver tavs. Først da nyheden bliver beskrevet i en artikel i The New York Times 64, kommer der en officiel udtalelse fra virksomheden. Virksomheden kom i sidste ende til at udskifte omkring 380.000 låse gratis. Historien om Kryptonite bruges i blogging litteraturen som skræmmeeksempel på, hvad der sker, når virksomheder ikke udnytter den mulighed, de har for at være en del af de kunders samtaler, der omhandler kvaliteten af virksomheden. Ved hjælp af blogs har virksomheder i dag mulighed for at overvåge (fx gennem Technorati 65 ) eller lytte til, hvilke samtaler, folk har om deres virke. Denne case er et eksempel på, at denne underverden, blogosfæren, som nogle virksomheder endnu ikke er blevet bekendte med, er noget, de bliver nødt til at få øjnene op for. Ellers kan de risikere at gå glip af den guldgrube, der ligger i at være en flue på væggen, når deres kunder snakker om dem. Det, at virksomheden først reagerer, da historien bliver bragt i New York Times, bevidner om deres arrogance over for bloggen som et rigtigt medie. Virksomheden er gået glip af den unikke chance, der ligger i fx at bruge bloggen i forhold til krisestyring - et emne, der tages op senere i specialet med fokus på en dansk case. Blogosfæren er kort sagt et sted, hvor folk mødes, fordi de har fælles interesser. Men fænomenet fungerer stadig som en hel undergrund af samtaler, der foregår på Internettet og udenom de virksomheder og mennesker, der endnu ikke kender til fænomenet. Som en af interviewpersonerne selv udtrykker: Det er virkelig en force eller en kraft derude. Og den tror jeg da også, vi er ved, at vågne op overfor (5:41:172). 64 http://www.nytimes.com/ 65 www.technorati.com 26
Der foregår både myriader af samtaler og netværksskabende aktiviteter - både on- og offline - som virksomhederne er ved at få øjnene op for. Folk mødes om fælles interesser, og hvem ved, om det, den fælles interesse måske handler om, netop er det produkt eller den service, din virksomhed tilbyder? Blog genrer Der findes ikke én korrekt formel på, hvordan en corporate blog skal udforme sig. Der er nogle formaliteter i forhold til hvilke funktioner, der definerer en blog, men hvad den skal handle om, og hvem der skal skrive på bloggen, er op til den enkelte virksomhed. Der er stor forskel på, hvem i virksomheden der blogger, hvad de blogger om og med hvilket formål. Der ligger altså forskellige kommunikative motiver til grund for virksomhedernes strategi for at blogge. Nogle virksomheder vælger at have en CEO blog, hvorpå virksomhedens direktør blogger. Andre vælger at have én fælles blog, som flere ansatte deles om at være skribenter på, og der er også eksempler på virksomheder, der opretter op til flere blogs skrevet af forskellige ansatte. Uanset hvilken type blogformat, virksomhederne vælger, og om den er intern eller ekstern, er der en række spørgsmål, de kan stille sig selv som hjælp. Hvem i virksomheden blogger, med hvilket formål, og til hvilken målgruppe? Senere i specialet uddybes dette i en diskussion af, hvordan forskellige virksomheder vælger at bruge deres blog. Blog personligheder Der findes ikke kun forskellige genrer af blogs, der findes ligeledes forskellige typer af blogpersonligheder på de eksterne blogs. Wright 66 identificerer syv typer blog personligheder (Wright 2006:93f.). 66 Jeremy Wright er forfatter og er CEO i b5media http://www.b5media.com/ 27
The Barber The Blacksmith The Bridge The Window The Signpost The Pub The Newspaper En af de karaktertyper, der kender de rigtige mennesker, har lyttet til kunderne i årevis og har det godt med at dele denne viden med andre. En person, der kender til branchen og arbejder i virksomheden. Denne type bruger sin position i virksomheden til at videregive sine meninger omkring branchen. En der kendetegner en ekstern blogger, der elsker at netværke og bringe folk sammen og som ofte indtager rollen som mægler. I en virksomhed kunne dette ofte være en PR medarbejder. Samme type som The Blacksmith, men hvor The Blacksmith ofte kommunikerer omkring interne emner, tager The Window både fat på interne og eksterne emner. Denne type blogger har ikke som primært mål at dele sin egne meninger men bruger bloggen som et redskab til at fremhæve cool ting indenfor hans/hendes branche. Indlæg er ofte korte. Er typen af blogger, der tager initiativ til at have gode diskussioner med bidrag fra forskellige vinkler. Det er vigtigt for typen at samtalen på bloggen tager udgangspunkt i humor. Er typen der forsøger at være journalistisk på den måde, at han prøver at holde sig til fakta og ikke tilkendegiver sin egen mening. I den virkelige verden er det svært at finde nogle af ovenstående teoretiske bud på de forskellige typer blog personligheder, da de fleste blogs vil indeholde elementer fra flere af personlighederne og derved ikke eksisterer i deres rene form. Dette er heller ikke meningen - det er derimod et plus at have en type-balanceret blog (Wright 2006:114). Den bedste form for blog er altså den, der indeholder de forskellige personligheder, så den for læserne udviser en vis form for diversitet, der gør, at bloggen har mindre chance for at blive triviel. 28
Public Relations Virksomheder har altid været bekymrede for hvordan deres image og PR er derfor en vigtig del af virksomheders hverdag. Siden 1980 erne har Public Relations 67 fungeret som et som et selvstændigt akademisk fag. Ifølge teorietikkerne har organisationer altid kommunikeret med deres omverden, men i måden hvorpå de gør det, identificerer Grunig og Hunt en historisk udvikling. Inden 19.hundrede tallet var denne kommunikation ofte uformel og organisationer kunne uden problemer ignorere deres omverden. Efter det 19. århundrede tallet blev virksomheder meget mere specialiserede. Many organizations became more complicated, requiring communication experts to explain them to the public (Grunig & Hunt 1984:8). Dette forhold og massekommunikationens fremkomst stillede nogle helt nye ressource og kompetence krav til managere, hvilket betød at de begyndte at skabe afdelinger der skulle tage sig at disse krav om ny kommunikation, en PR afdeling. I modellen nedenfor vises et skema for hvordan virksomheder har forskellige metoder for, hvordan de vælger at bruge PR. Characteristic Press Publicity Public Information Two-Way Asymmetric Purpose Propaganda Dissemination Scientific of information persuasion Nature of One-way; One-way; truth Two-way; communication complete truth important imbalanced not essential effects Communication Source Rec. Source Rec. Source Rec. model Two-Way Symmetric Mutual understanding Two-way; balanced effects Group Group Figur 4: Dele af modellen fra (Grunig og Hunt 1986:22) 67 Grunig og Hunts simple definition af PR som følger; Managing communication between an organization and its publics (Grunig & Hunt 1984:7) 29
De fire modeller viser forskellige typer kommunikation, der sker indenfor public relations mellem en virksomhed og eksterne interessenter. De to første modeller fungerer udelukkende som envejskommunikation fra kommunikation til interessenterne. Praktikere, der benytter denne form for kommunikation, ser udelukkende organisationen som en fortællende enhed og dermed ikke lyttende. De øvrige to modeller, der opererer med tovejskommunikation, er baseret på at kommunikationen flyder begge veje mellem organisationen og dens interessenter. Forskellen mellem de to tovejskommunikations modeller er, at den asymmetriske model viser sin asymmetri ved organisationen ikke ændrer sig på grund af public relations men forsøger i stedet at ændre interessenternes holdninger (Grunig & Hunt 1984:23). Organisationstypen, der kommunikerer som under den asymmetriske model, planlægger hvad de vil kommunikere ud til deres interessenter i forhold til at få størst effekt ud af at ændre folks holdning. Kommunikation der flyder fra interessenterne tilbage til organisationen ses udelukkende som feed back. Den symmetriske model er omvendt baseret på dialog og en overtalelse til at ændre holdning og kan både være møntet på interessenterne såvel som på organisationsledelsen. Ideelt set vil begge parter ændre holdning og handlingsmønster som effekt at public relations, men som ofte sker dette ikke, og succes er derfor baseret på, at begge grupper kommunikerer godt nok til at forstå hinandens positioner (Grunig & Hunt 1984:23). I specialets analyse ses der på, hvordan den teoretiske og empiriske virkelighed for de medvirkende virksomheder ser ud i forhold til at brugen bloggen som et pr redskab. Står bloggen overfor et paradigmeskifte? Selv med den relativt korte udvikling, blogging har gennemgået indenfor de seneste par år, kan der allerede være tale om, at blogs står over for et paradigmeskifte i forhold til den måde, virksomheder bruger dem på i deres markedsføring. From the earliest days of blogging, then purity of relationships was valued above everything else. Similarly, most bloggers believe that they are agents of change, helping the world to appreciate blogging However these agents of 30
change don t realize that by involving more people, the very thing they love will change! (Wright 2006:270). Problemet er, at blogs indenfor det sidste års tid er blevet en del af mainstream nyheds og kommunikationskanaler og ikke længere er en undergrundsform for kommunikation. Dette bevirker, at bloggens oprindelige fokus på autentisk kommunikation konstant bliver udfordret. Og netop som citatet kraftigt antyder, kan hele kernen i bloggen, når den er blevet et medie uden grænser, blive dens egen død. As new companies engage in the Blogosphere, new communities begin to form, and new methods of pushing the envelope emerge, and a considerable amount of change, tension, and growth will ensue (Wright 2006:270). Værdier som autensitet, relationer og troværdighed, er, og har fra begyndelsen af bloggens oprindelse været, fundamentet for de værdier, fænomenet bygger på. På trods af dette, er det værd for virksomheder at overveje at: As your company enters into blogging, you must be aware of how important these values are to your audience, and as these values shift slightly, you need to be aware that people s reactions are going to change (Wright 2006:271). Der er en common sense i Blogosfæren om, at det er naivt at tro, at der ikke altid vil være både virksomheder og ikke mindst bloggere, hvis primære formål med at blogge vil være at tjene penge. Det er heller ikke dette aspekt ved bloggen, der i princippet er noget galt med. Derimod er problemet når aktørerne vælger ikke at fortælle, hvad de er ude på. Dette er et spørgsmål om disclosure (Wright 2006:272), altså at det bliver gennemsigtigt for andre bloggere og læsere af en blog at se, at der fx er tale om en ren markedsføringsblog. Selve paradigmeskiftet består i, at der i dag er fokus på, at være den der er først med bloghistorier omkring nyheder og events med fokus på at være hurtig. Og dette fokus sker til tider på bekostning af at være præcis (Wright 31
2006:273). Da Blogosfæren stadig var forbeholdt de få, var der ikke massivt fokus på, hvor præcise de nyheder, bloggere skrev om, var og det var ikke fordi, bloggere prøvede at lyve eller snyde deres medbloggere - men fordi masserne endnu ikke var mobiliseret til at betvivle de historier, der blev skrevet i Blogosfæren. Når der er tale om værdien af, at noget er rigtigt (eller autentisk), betyder det i Blogosfæren, at en blogger er tro mod sig selv. people have become more cynical and sceptical and start to ask more questions (valuing right) plus, people are looking to get traffic, reputation, and advertising dollars (valuing fast) (Wright 2006:279). Der er ingen tvivl om, at virksomheder som Google ser de lukrative chancer for reklamekroner, der ligger i online communities som fx YouTube 68, som virksomheden købte i oktober 2006 69. Det er derfor svært og måske naivt at tro, at disse communities, der måske er startet på græsrodsniveau, kan forblive en undergrundsagtig aktivitet. Ligeså snart de når en vis størrelse og bliver mainstream, er de interessante for opkøbere. Delkonklusion Virksomheder står overfor nogle kommunikationsmæssige udfordringer i form af at holde bloggen til kravet om at være autentisk kommunikation fra virksomheden og ikke lade sig friste af tilbud som eksempelvis faux blogs for at promovere sig selv. Blogosfæren har vist, at den består af et kritisk og årvågent publikum, der ikke lader sig narre, og de ser igennem marketing stunts på bloggen hurtigt og holder sig ikke tilbage fra at sprede negative budskaber viralt i blogosfæren, hvis en virksomhed ikke overholder de normer og retningslinier, der findes for kommunikation igennem en blog. Virksomhederne skal samtidig i fremtiden holde sig for øje og udnytte, at hvis kommunikationen med deres omverden demokratiseres, og de tager kunder med i produktionen af services og produkter, så kunderne på den måde bliver medproducenter, kan virksomhederne få de bedste product champions 68 www.youtube.com 69 http://www.google.com/press/pressrel/google_youtube.html 32
(Tornatzky & Fleischer 190:105) for virksomheden, hvilket giver en ekstrem god mulighed for at få det positive budskab omkring deres virksomhed til at spredes med lynets hast. Blogger er gået fra at være en undergrundsaktivitet til at være en del af den mainstream nyhedsstrøm og kommunikation. Den kraftige stigning i antal blogs og hele fænomenet blogosfæren, er helt sikkert et sted hvor virksomheder over tid skal lære at begå sig. Når en blog bliver corporate, bliver bloggere automatisk skeptiske, fordi der allerede nu er eksempler på, at virksomheder ikke benytter, men udnytter blogosfæren som et sted, hvor marketing og salg er i fokus, i stedet for en stor community hvor interesser og ideer udveksles og udvikles. Om der ligefrem er tale om et paradigmeskrifte eller ej er for tidligt i processen til at evaluere, men sikkert er det, at enkelte virksomheder udfordrer tankegangen og ideen om blogosfæren som et sted for autensitet og troværdighed. Efter blogging i dette kapitel er blevet sat i et historisk perspektiv, fokuserer det følgende kapitel på den virkelighed, som den danske virksomhedsblogging foregår i. Kapitlet indeholder en kort præsentation af de virksomheder, der er blevet brugt som sparringspartnere, og har bidraget med informanter til specialet. 33
4. Præsentation af virksomheder og deres blogs I det følgende kapitel introduceres de fem danske virksomheder, der repræsenterer specialets empiriske grundlag. Udover en formel præsentation af hvilken type virksomheder der er tale om, og hvilken branche de tilhører, fokuseres der på de individuelle virksomheders organisering i forhold til deres brug af blogging. Virksomheders organisering af blogs sker ud fra nogle overordnede organisatoriske principper, og de giver et indirekte billede af den kultur, der hersker i organisationen i forhold til beslutningsprocesser og retningslinier. Kapitlet består indledningsvis af virksomhedspræsentationer med fokus på virksomhedens brug af blogs, hvilket illustreres med eksempler. Kapitlet har til formål at give læseren en kort introduktion til hvilke typer af virksomheder, der har medvirket til specialets empiri, der altså alle har valgt at starte en corporate blog. Præsentationerne indeholder fakta omkring hvor mange og hvilken genre blogs virksomhederne gør brug af. Sidst i kapitlet forekommer der en mere generel diskussion af, hvilke organisatoriske områder organiseringen af en blog influerer. Virksomhedspræsentationer Nedenfor ses en oversigt over de fem virksomheder, der bidrager med specialets empiri, hvilken branche de tilhører, og hvor mange blogs de i skrivende stund har åbne for offentligheden. På grund af den store udvikling indenfor blogging, der blot har fundet sted igennem ca. de sidste 12 måneder, som nærværende speciale har varet, udtrykker modellen, hvordan organiseringen af virksomhedernes blogs er anno 2007. 34
Arken Aarstiderne Synkron Patent og Varemærkestyrelsen Arla Museum Fødevarer IT teknologi Statslig styrelse Fødevarer www.arken.dk www.aarstiderne.com www.synkron.d k www.dkpto.dk www.arla.d k 1 blog 70 * 1 blog 6 blogs 71 ** 1 blog 5 blogs Figur 5: Oversigt over virksomheder brugt til empiriindsamling. Arken Arken, museet for moderne kunst, åbnede i 1996 i Ishøj. Museet var en del af et tiltag om at gøre området syd for København mere integreret i det danske kulturliv. Arkens bygning blev til via en arkitektkonkurrence, som studerende Søren Robert Lund vandt. Han foreslog en dekonstruktivistisk bygning. Museets virke beskriver Direktør Christian Gether på følgende måde; På Arken ønsker vi at museet bliver brugt af så mange som muligt, og vi ønsker at være i dialog med vore brugere. Derfor bestræber vi os på den højeste faglighed og professionalisme i alle forhold. Den besøgendes møde med kunsten er i centrum 72. Arken har blogget på en fælles blog siden oktober 2005. Deres ønsker med bloggen er med deres egne ord at; komme i dialog med vores besøgende på en ny måde ved at fortælle historier og vise glimt fra hverdagen på museet 73. Oprindeligt talte skribenterne på bloggen omkring 15 medarbejdere inklusiv direktøren Gether, der skiftedes til at komme med fagligt relevante indlæg. 70 * Arken havde på interviewtidspunktet en permanent blog, men på nuværende tidspunkt opretter de blogs lejlighedsvis, f.eks. i forbindelse med specielle udstillinger. 71 ** Synkron havde på interviewtidspunktet kun en blog, men har siden udvidet med flere medarbejderblogs. 72 http://www.arken.dk/view.asp?id=67 73 http://arken.blogs.com/arken_blog/2005/10/om_denne_weblog.html 35
blog 74 Figur 6:Arkens En blog kræver ressourcer Arken besluttede tildigt i bloggingprocessen, at det skulle stå alle cirka hundrede medarbejdere frit for, at skrive indlæg på bloggen. Intentionen var, at folk fra forskellige afkroge af organisationen skulle formidle livet bag murene på Arken via bloggen, men det viste sig hurtigt, at formidlingsprocessen ikke var lige let for alle, og derfor var det reelt set kun de medarbejdere, der allerede skrev tekster som en integreret del af deres hverdag, der kom til at være bloggerne. Og så vil jeg endda sige, at det meget hurtigt blev til, at det var en bestemt af vores inspektører ( ) som skriver og som har skrevet rigtig meget (Interview 4, s.31, linie 245f.f.) 75. 74 http://arken.blogs.com/arken_blog/ D.24-04-2006 75 Fremtidigt (4:31:245f.f.) 36
Som Arkens kommunikationschef beskriver i citatet, blev det efter kort tid klart, at næsten al formidling afhang af en enkelt medarbejder. Erfaringen af at bloggen ikke skriver sig selv, og at det kræver mange ressourcer at organisere, hvem der skriver og hvornår, så bloggen ikke går død, har muligvis været en af grundene til, at Arken har taget konsekvensen og i dag kun opretter periodebestemte blogs i forbindelse med specialudstillinger. Aarstiderne Grundlæggerne af Aarstiderne er Søren Ejlersen 76 og Thomas Harttung 77. Virksomhedens første kunder kom til i 1996 og ved hjælp af mund til mund udviklede kundebasen sig til i dag at være omkring 35.000. Virksomheden startede med et minimalt budget og er gået fra seks til i dag at have 120 medarbejdere. Konceptet startede som en urtehave, men ideen om salg af grøntsager over nettet og udlevering og afhentning af grønt startede i 1999. Aarstiderne startede med at blogge i oktober 2005, og i dag har de nogle faste medarbejdere, inklusiv Direktør Annette Hartvig Larsen, der skriver indlæg på bloggen. Figur 7: Aarstidernes blog 78 76 Kok og næstformand i Aarstidernes bestyrelse 77 Landmand og bestyrelsesformand for Aarstiderne 78 http://dkforum.arstiderna.com/blog/ D.08-10-2006 37
Formidlingens kunst Aarstiderne blev introduceret til blogosfæren af Thomas Madsen-Mygdal, der er en af de mest erfarne bloggere herhjemme. Som organisation er virksomheden opbygget med en meget flad struktur, og da Aarstiderne gerne ville udstråle dette gennem bloggen, fik alle som udgangspunkt lov til at skrive posts på bloggen. På trods af denne beslutning er det alligevel ikke lykkedes, at få bloggen til at blive en integreret del af de ansattes hverdag. Som den administrerende direktør udtrykker det: ( ) i praksis er det dog kun ganske få af vore medarbejdere der skriver (2:15:26). Der er flere grunde til, at det ikke er gået så let som ønsket. En af barriererne er, at det er svært at skrive indlæg, der synes interessante og velskrevne nok til at dele med virksomhedens eksterne interessenter. Der er naturligt visse folk, der er bedre til at formidle og formulere sig skriftligt, og at blogge kan derfor virke intimiderende på ansatte, der ikke arbejder med skriftlig formidling til hverdag. ( ) Thomas Hartung som er en af stifterne, han skriver jo blændende, altså det gør han virkelig, og så er bommen sat meget højt oppe, og det gør det svært at være hus forfatter her (5:42:214). Posten nedenfor er udtryk for, at Aarstiderne har nogle skribenter, der er gode historiefortællere, her eksemplificeret i form at chef Søren Ejlersen. 38
Figur 8: Aarstidernes blog indlæg skrevet af Søren Ejlersen d.5. januar 2007 79. Synkron Synkron A/S er en dansk virksomhed, der har udviklet og leverer Content Management Systemet (CMS) Synkron.web. Siden virksomheden startede i 1997, er de blevet cirka 40 ansatte og er blevet en af de førende leverandører af softwaren i Skandinavien. Virksomheden har kontorer i København og Århus, og deres kundeportefølje inkluderer blandt andre; Bang & Olufsen, Kulturministeriet og Mærsk Logistics. Softwaren er udviklet for at minimere den tid, virksomheder bruger på at implementere og vedligeholde deres webløsninger. Systemet gør det let for virksomheder at opdatere indholdet i webløsningerne. Målet er at levere et system, der er så besparende for virksomheden eller organisationen som muligt 80. På Synkron er der blevet blogget siden 2005, og indlæggene på bloggen blev skrevet af Andreas Johannsen, der var Communications Manager, I dag har Synkron op til flere medarbejderblogs og har ligeledes opstartet en produktudviklingsblog. 79 Fra D.26/1 2007 80 http://www.synkron.dk/sw1177.asp 39
Figur 9: Synkron weblog 81 Organisering af bloggen Det er stort set kun mig der skriver på den ( ) den jeg skriver på nu er sådan meget generelt meget uteknisk, den handler fx ikke om tekniske detaljer omkring vores produkter. Den handler om hvad der sker her hos os ( ) (1:3:44f.f.). Bloggen som Synkrons Andreas Johansson beskriver, er den, som er vist ovenfor. Det var den første blog, der blev oprettet i virksomheden, og den var af mere generel art. Siden da har virksomheden åbnet flere blogs som deres dev.blog (development blog), der har en anderledes funktion. Som det kan ses på teksten på dev.bloggen, er det en teknisk blog, der primært henvender sig til programudviklere. Bloggens indlæg er ikke prægede af dialog igennem tekst, men mere af tekniske billeder (el. anvisninger), der gør det muligt for udviklerne at udveksle og diskutere tekniske detaljer. 81 http://www.synkron.dk/sw23022.asp D.08-10-2006 40
Figur 10: Synkrons dev.blog 26/10/2006 82 Man kan sagtens lave nogle specifikke blogs, det er det, vi har gjort med vores dev.blog (development blog), den vil være bedre til at få feedback på udviklere, når de har lavet et nyt produkt. Det er helt oplagt for udviklere, vi vil gerne have feed back fra andre udviklere og have tættere samtale med udviklere. Så der har vi gjort bloggen specifik (1:9:385). Patent og Varemærkestyrelsen 83 Patent og Varemærkestyrelsen er en offentlig styrelse, der er en del af Økonomi - og Erhvervsministeriet. Deres formål er at udstede patent og designrettigheder og registrere brugsmodeller og varemærker. Herudover har styrelsen den funktion, at de yder erhvervsservice i form af let tilgængelige informationer. De servicerer endvidere indenfor konkrete opgaveløsninger, målrettede kurser og internationalt samarbejde. Styrelsen har 245 medarbejdere, der yder service fra en forretningsorienteret organisation 84. 82 http://jwj.synkron.com/blog/2006/10 83 http://www.dkpto.dk 84 http://www.dkpto.dk/om 41
Figur 11: Patent- og Varemærkestyrelsens blog 85 Organisering af bloggen Styrelsen gør brug af en blog og har valgt en løsning, hvor ledelsen i de forskellige afdelinger har udvalgt medarbejdere til at være skribenter ud fra kriterier omkring, hvem der er gode til at udtrykke, hvordan de oplever deres hverdag. Vi har valgt dem ud fra, for det første som dem vi troede kunne være med på ideen. Vi har ikke bare peget på nogle og så håbet på det bedste. De er udvalgte af deres chefer, som fik lov at sige, jeg vil gerne bidrage med de og de medarbejdere. (3:19:119) Alle medarbejderne, der skriver på bloggen, ved, at retningslinien for hvad der skrives på bloggen er at: alle indlæg skal handle om IP (Intellectual 85 http://www.dkpto.dk/weblog/ D.08-10-2006 42
Property) som er vores område generelt. IP er for eksempel varemærke ret, patent ret osv. (3:22:275). Udover at Patent og Varemærkestyrelsen har valgt IP som emnet for deres blog, bruger de den også aktivt som en del af deres rekrutteringsstrategi. Så er der perioder, hvor der er store rekrutteringspukler, hvor vi så skriver noget mere om, hvordan der er at arbejde hos os (3:23:337). Bloggen har været en stor hjælp til formidling til virksomhedens interessenter, herunder kommende medarbejdere, om hvilken virksomhed styrelsen er, og hvilke mennesker der arbejder der. Arla 86 Arla drives i dag som et anpartsselskab. Ejerne af selskabet er cirka 10.000 danske og svenske mælkeproducenter. Selskabet er et af Europas største mejeriselskaber. Arla startede med at have seks blogs og har i dag fem aktive blogs. Arlas direktør Peder Tuborgh har i øvrigt været gæsteblogger på pressechef Louis Illum Honorés blog under Honorés barselsorlov. Honoré er i mellemtiden stoppet med at blogge for Arla. Figur 12: Arla blog 87 86 http://www.arlafoods.dk 43
Organisering af blogging Arlas blogs er bygget op omkring de interesser, virksomhedens interessenter har ønsket at diskutere med Arlas medarbejdere. De forskellige blogs blev oprettet på baggrund af, hvilke spørgsmål vi blev stillet. Ofte handlede de for eksempel om Arlas færden i Danmark eller om landbrug. (6:46:8). Figur 13: Arla blog Ovenstående er et eksempel fra en blog, der handler om mælk og miljø - et emne som utrolig mange forbrugere, ikke kun Arlas men forbrugere i det hele taget, interesserer sig for. Det er måske især Arlas færden, der de sidste par år har været meget fokus på, og det er ikke underligt, at Arla føler, at det har været et stort skridt med en corporate blog. Det er set før, at folk har brugt Internettet som et forum for smædekampagner mod store virksomheder, så det har været et stort skridt for Arla at åbne så meget op for deres kommunikation, som en blog trods alt muliggør. Omvendt giver bloggen også Arla mulighed for at udvise stor åbenhed og villighed til at diskutere de negative aspekter af deres virksomhed 87 http://www.arla.dk/weblogs/mellemlinjerne D. 08-10-2006 44