S-more sælger 1.100.000 flere rejser og skaber relationer til 60.000 mennesker Fra rent transportmiddel til relationsskaber Omkring en million danskere kører med S-toget, mange af dem dagligt. For de fleste af dem har S-toget længe bare været et transportmiddel. De oplever, at de gør noget for DSB S-tog ved at tage toget uden at få ret meget igen. Oplevelsen bunder i høj grad i manglende kendskab til DSB S-togs samlede produktportefølje samt et ringe tilhørsforhold. Det er der nu lavet om på. S-more er beviset på, at det kan lade sig gøre at skabe relationer til mange tusinde rejsende, give dem værdi i hverdagen og styrke både salg og image. Hvorfor S-more som ny kanal og relationsskaber? DSB har gennem de sidste mange år præget det danske reklamebillede med succesfulde massekommunikerede kampagner og folkekære figurer, der har styrket DSB s image. Men i takt med den øgede kommercialisering af DSB og større fokus på konkurrencedygtighed og vækst, har DSB S-tog haft svært ved at finde plads i massekommunikationen til at kommunikere de segment-relevante salgsbudskaber om eksisterende og nye produkter. Det gælder f.eks. salgsbudskabet om CityPar ( tag en ven med, hvis du har månedskort ), som DSB S-tog vidste, at kunderne ville være interesseret i, hvis det blev præsenteret relevant og forståeligt. Seriøs relation, relevant dialog og god timing DSB S-tog havde derfor brug for at skabe en direkte relation til kunderne, hvor de smalle salgsbudskaber kunne overbringes troværdigt og seriøst til de rigtige kunder på det rette tidspunkt. Relationen skulle knytte kunderne tættere til S-tog og fungere som supplement til reklameuniversets imageopbyggende aktiviteter. Samtidig skulle kommunikationen sættes i system og give DSB S-tog mulighed for at opsamle viden om kundernes forbrug og præferencer en viden, der skulle gøre DSB S-tog i stand til yderligere at kommercialisere S-tog ved at udvikle og sælge de rigtige tillægsprodukter til S-togskunderne. Resultater Personlige produktanbefalinger r SZLLFEF PQBE J QSPEVLUIJFSBSLJFU r á FSF SFKTFOEF NFE UPHFU SFLSVUUFSFU J M CFU BG NÇOFEFS r *OEFY JGU NÇMT UOJOH Forbedret image r LPNNFS JHFO r QÇWJSLFU QPTJUJWU Viden bruges til produktudvikling r /ZF UJMM HTQSPEVLUFS r.fstbmh Endelig succes! Dette er ubetinget det bedste tilbud, DSB er kommet med, siden Orangebilletten blev indført. Thor Kidmose, DSB bruger og blogger S-more_plancher_02.indd 1 4/30/09 10:03:25 AM
Konvertering til det, der bedst betaler sig for kunden og for DSB S-tog En rejse med DSB S-tog kan købes på tre måder. 1. Kontant eller klippekort (købes på stationen) 2. Periodekort (månedskort købes på stationen) 3. Periodekort med abonnementsservice (kortet bliver sendt med posten) Målet er flere rejser %B DB BG %4# T JOEU HUFS VEH SFT BG CJMMFUJOEU HUFS NFOT EF WSJHF LPNNFS fra staten på basis af antal rejsende, er det lige så vigtigt for DSB at skabe flere rejser på produktet som at sælge flere eller dyrere billetter. Et vigtigt mål med S-more er derfor at løfte folk til en flat fee produkttype, når det er relevant for dem ud fra devisen, at har man betalt for abonnementsservice, kører man mere. Midlet er uddannelse og anbefalinger Uddannelse og personlige anbefalinger til den enkelte kunde kan derfor drive forretningsmæssig værdi ved at ændre forbruget af S-togs eksisterende produkter, samt åbne for krydssalg af nye tillægsprodukter fra DSB S-tog. Hvis rejsemønsteret retfærdiggør det, vil kunderne blive anbefalet at rykke op i produkthierarkiet. 'SB LPOUBOU PH LMJQQFLPSU TFHNFOUFU SFKTFS J HFOOFNTOJU QS ÇS UJM QFSJPEFLPSU TFHNFOUFU rejser) og til periodekort med abonnementsservice SFKTFS Loyalitet Du bliver på produktet længere. Segment 3 Periodekort med abonnementsservice Personlig anbefaling Segment 2 Periodekort ye n ge l sæ r g o kte e nn rodu a d p Ud ægs till Flat fee logik ye n ge l sæ r g o kte e n odu n da spr d U æg till /ÇS EV G STU IBS CFUBMU bruger du produktet mere. Salg af tillægsprodukter = øget revenue Flere rejser fordi du vælger toget i stedet for bilen. Segment 1 Kontant og klippekort S-more_plancher_02.indd 2 4/30/09 10:03:37 AM
Et fuldt automatiseret program med 1:1 dialog S-more er et 1:1 dialogbaseret program, der på baggrund af data og en række forretnings- og medieregler bringer personlige og relevante budskaber ud til kunden. Rekrutteringen til programmet blev baseret på målrettede direct mails og en massekommunikationskampagne, der anvendte et bredt mediebillede. S-mores kommunikation fortsættes efterfølgende via DM, web, e-mail, SMS, MMS, og S-more er i dag et fuldt automatiseret program, der på basis af data og regler opbygger og styrker relationen til hver enkelt Stogskunde. Rekruttering Fordele LPNNVOJLBUJPO Peter Sørensen Jordbærvænget 122 2720 Emdrup Værsgo her er dit Sølvkort til S-more med adgang til alle fordelene S-tog Med dit nye Sølvkort har du nu adgang til alle de rabatter, fordele og gode råd vi tilbyder dig gennem S-more. Jeg vil endnu engang gerne understrege, at vi hos DSB S-tog er rigtig glade for, at du er registreret som Sølvmedlem. Vi byder dig velkommen og vedlægger dit Sølvkort. DSB S-tog Som Sølvmedlem får du: Telefon 70 13 14 15 Sølvgade 40 DK-1349 København K Fax 33 33 91 71 Mulighed for at springe billetkøen over på Nørreport station Særtilbud på biografbilletter inkl. transport Faste medlemspriser i Kort & Godt Mulighed for at samle zoner og få et 10-turskort til S-toget Gratis S-togs kørsel på din fødselsdag og til S-events Gratis råd og anbefalinger i S-tjekket Tjek dsb.dk/s-more fordelskort@dsb.dk www.dsb.dk/s-more Brev fra abonnementsservice Værsgo her er dit Guldkort til S-more med adgang til alle fordelene S-tog Kære <Fornavn> 12. marts 2009 Med dit nye Guldkort har du nu adgang til alle de rabatter, fordele og gode råd, vi tilbyder dig gennem S-more. Jeg vil endnu engang gerne understrege, at vi hos DSB S-tog er rigtig glade for, at du er registreret blandt vores loyale abonnementservicekunder, og derved tilbydes Guld medlemskab. Vi byder dig velkommen og vedlægger dit Guldkort og et 2-zoners 10-turskort til S-toget som velkomstgave. DSB S-tog www.dsb.dk/s-more Gratis råd og anbefalinger i S-tjekket Tjek dsb.dk/s-more du i øvrigt får mest ud af S-toget. du i øvrigt får mest ud af S-toget. Har du spørgsmål, kan du sende dem på e-mail til: fordelskort@dsb.dk Har du spørgsmål, kan du sende dem på e-mail til: fordelskort@dsb.dk Jeg håber, du får glæde af, at være Guldmedlem af S-more. Rigtig god fornøjelse. Med venlig hilsen Mobiltelefonen som ny kanal DSB S-tog har via S-more også åbnet en vigtig ny kanal til S-togskunderne: Mobiltelefonen. Mobiltelefonen bliver et stadig vigtigere værktøj for kunderne, og i markedsføringen af den nye SMS-billet har det været et essentielt skridt at informere og uddanne i brug af SMS-billetten gennem S-more. S-more_plancher_02.indd 3 Telefon 70 13 14 15 fordelskort@dsk.dk Mulighed for at rejse i alle zoner for kun 15 kr. 10% rabat på udvalgte udlandsrejser i DSB Rejsebureau 15% ekstra rabat på DSB Orange-billetter Særtilbud på biografbilletter inkl. transport Mulighed for at springe billetkøen over på Nørreport station Faste medlemspriser i Kort & Godt Mulighed for at samle zoner og få et 10-turskort til S-toget Gratis S-togs kørsel på din fødselsdag og til S-events Med venlig hilsen Medlemsfordele via mail og SMS Medlemmet har derefter adgang til en række fordele. Det kan være medlemspris i DSB Kort & Godt eller gratis kørsel på udvalgte dage. Fordele og øvrige aktiviteter kommunikeres på mail og SMS, og hver kommunikation er 100 % skræddersyet efter medlemmets præferencer, produktniveau og hidtidige brug af S-more. Hver mail udkommer automatisk i op til flere hundrede varianter, og responsraten stiger tydeligt, jo mere personligt indholdet er. DK-1349 København K Fax 33 33 91 71 Som Guldmedlem får du: Jeg håber, du får glæde af, at være Sølvmedlem af S-more. Rigtig god fornøjelse. Personaliserede anbefalinger og værdi hver dag Ved indmeldelse i S-more oplever medlemmet et S-tjek, som på baggrund af opgivne data giver en anbefaling ift. det S-togs produkt, der er optimalt for den enkelte. For eksempel kunne en personlig besked FGUFS 4 UKFLLFU W SF TQBS LS PN ÇSFU WFE BU skifte fra periodekort til abonnementsservice. Sølvgade 40 Niklas Marschall, Salgsdirektør, DSB S-tog Niklas Marschall, Salgsdirektør, DSB S-tog Brev m. kort Guld, Sølv eller Bronzeniveau r 3BCBUUFS QÇ CJMMFUUFS r 3BCBUUFS J,PSU (PEU r.femfntgpsefmf r.femfntujmcve r 4 SMJHF FWFOUT PH BSSBOHF menter Direct mail Massekommunikation S-more r 57 r 3BEJP r 0VUEPPS r 0OMJOF r u4 UKFLu Tog r *OEUBTUOJOH BG QFS sonlige oplysninger r 1FSTPOMJH QSPEVLU anbefaling r )BOHFST r 1MBLBUFS QÇ TUBUJPOFSOF r.bufsjbmf r #JMMFUTBMH Trigger-baserede e-mails og sms S-more er den vigtigste kanal, jeg har til mine kunder. Med den relation, vi her har bygget, kan jeg både tilbyde kunderne stor værdi og binde dem tættere til S-tog og samtidig sælge dem flere og rigtige produkter, der skaber flere rejser hos S-tog. /JLMBT.BSTDIBMM 4BMHTEJSFLU S %4# 4 UPH 4/30/09 10:04:03 AM
Personlig sammensat kommunikation Personaliseret kommunikation skaber værdi * 4 NPSF QSPHSBNNFU FS VEEBOOFMTF PH QFSTPOMJHF anbefalinger via direkte og relevant kommunikation en væsentlig del af strategien. Baseret på kundespecifikke data, kundeadfærd og løbende dialog sikrer QSPHSBNNFU BU LPNNVOJLBUJPOFO FS JOEJWJ dualiseret, og på den baggrund åbnes muligheden for at afkræfte myter og forudindfattede holdninger hos den enkelte. &S VOEFS ÇS Har børn Har børn Værsgo her er dit Sølvkort til S-more med adgang til alle fordelene S-tog Med dit nye Sølvkort har du nu adgang til alle de rabatter, fordele og gode råd vi tilbyder dig gennem S-more. Jeg vil endnu engang gerne understrege, at vi hos DSB S-tog er rigtig glade for, at du er registreret som Sølvmedlem. Vi byder dig velkommen og vedlægger dit Sølvkort. DSB S-tog Som Sølvmedlem får du: Telefon 70 13 14 15 Sølvgade 40 DK-1349 København K Fax 33 33 91 71 Mulighed for at springe billetkøen over på Nørreport station Særtilbud på biografbilletter inkl. transport Faste medlemspriser i Kort & Godt Mulighed for at samle zoner og få et 10-turskort til S-toget Gratis S-togs kørsel på din fødselsdag og til S-events fordelskort@dsb.dk www.dsb.dk/s-more Gratis råd og anbefalinger i S-tjekket Tjek dsb.dk/s-more du i øvrigt får mest ud af S-toget. Personlig anbefaling: Har du spørgsmål, kan du sende dem på e-mail til: fordelskort@dsb.dk Jeg håber, du får glæde af, at være Sølvmedlem af S-more. Rigtig god fornøjelse. Med venlig hilsen Det kan bedre betale sig for dig at få et periodekort Niklas Marschall, Salgsdirektør, DSB S-tog Relationen og de rette budskaber flytter kunder Før S-more valgte mange kunder ikke at have abonnementsservice, fordi de ikke ville betale for kortet i sommerferien og selv ville kunne vælge til og fra. Med S-more som relationsskaber er det lykkedes at slå igennem med budskabet om, at har man abonnementsservice, får man et beløb svarende til TFLT VHFST GPSCSVH JOETBU QÇ TJO /&. LPOUP PH EFS med er det lykkedes at flytte folk fra almindeligt periodekort til abonnementsservice. Du kan bruge aflåst cykelparkering på din station 3FKTFS EBHF PN VHFO Martin Tilsvarende har en del af kontant- og klippekortsegmentet fået personlige udregninger som bevisførelse for, at de burde skifte til periodekort og på den måde spare penge. Ekstra værdi til kunderne hver dag Med S-more har DSB S-tog skabt en relation, som først og fremmest giver kunden stor oplevet værdi fordi vi interesserer os for dem og kommer med personlige anbefalinger og stor daglig værdi pga. de mange fordele, der kan bruges før, under og efter rejsen. / TUF GBTF EFS MBODFSFT J NBK FS FO S LLF muligheder for selvbetjening og køb af produkter på hjemmesiden samt en personlig trafikinformationsservice leveret direkte til mobiltelefonen. Her får man som medlem besked om driftsændringer på netop den strækning eller station, man rejser på. Personlig anbefaling: Det kan betale sig for dig at bruge abonnementsservice Du kan bruge lynkøen i billetsalget på Nørreport St. Karin Rejser hver dag Kvinde S-more_plancher_02.indd 4 &S VOEFS ÇS 4/30/09 10:04:51 AM
Resultater NFEMFNNFS * M CFU BG NÇOFEFS CMFW EFS SFLSVUUFSFU NFEMFNOFS UJM 4 NPSF %FU FS JOEFY J GPSIPME til målsætningen. Goodwill hos passagererne og forbedret image BG 4 NPSF NFEMFNNFSOF siger, at S-more påvirker deres opfattelse af S-tog positivt. S-more medlemmer føler sig mere værdsatte S-more medlemmerne føler sig mere værdsatte end øvrige passagerer. BG 4 NPSF NFEMFNNFSOF FS tilfredse eller meget tilfredse med S-tog. IBS TLJGUFU QSPEVLUOJWFBV BG 4 NPSF NFEMFNNFSOF har bevæget sig opad i produkthierarkiet: Fra kontant og klippekort til periodekort eller abonnementsservice eller fra periodekort til abonnementsservice. %FS FS TLBCU inkrementale rejser med S-tog på årsbasis LPNNFS JHFO BG NFEMFNNFSOF LPNNFS igen på hjemmesiden for at bruge fordele, afgive deres stemme eller deltage i aktiviteter. S-more har været en så stor succes i forhold til S-togskunderne, at DSB nu er på vej med en version af fordelsprogrammet, som er rettet mod kunder i fjern- og regionaltogene. %4# J EBH NBSUT I KFSF CSVH BG 4.4 CJMMFU Brug af det nye produkt SMSCJMMFUUFO FS I KFSF CMBOEU S-more medlemmer end hos den gennemsnitlige S-togs kunde. Best practise for fremtidige tiltag Erfaringerne fra S-more danner best practice for lignende relationsbyggende tiltag målrettet andre DSB segmenter på fjern- og regionaltog, eksempelvis pendlere eller ungdomskortholdere, og DSB s kunder generelt. Vi går nu seriøst ind i direct marketing, og det kommer til at betyde at vi bliver mindre synlige i massemedierne. Hvis jeg ser to år frem, så kan det være op til 50 pct. af vores samlede marketingbudget, som vi bruger til dialogmarkedsføring. Morten Bo Berthelsen, Marketingdirektør, DSB S-more_plancher_02.indd 5 4/30/09 10:05:19 AM
Vores kunder er forskellige Vores kommunikation er personlig S-more - 1:1 kommunikation i 196 varianter S-more_plancher_02.indd 6 4/30/09 10:06:27 AM