SAS fik kunder til at tænke over tid det kræver en god relation

Transkript

1 MÅLGRUPPE Målgruppe for den direkte kommunikationsindsats er rejsende, der har afgivet permission til SAS, dvs.: EuroBonus medlemmer: personer Modtagere af SAS Nyhedsmail: personer Aktiviteten kommunikeres også via sas.dk og rekrutterer derved yderligere respondenter. I aktivitetens anden runde er målgruppen, udover Respondenter fra runde 1, også SAS rejseagenter 1 SAS fik kunder til at tænke over tid det kræver en god relation MÅL Bekræfte de kunder, der allerede benytter SAS tidsbesparende services i deres valg Lære de øvrige kunder, hvilke tidsbesparende og effektive SAS services de kan anvende og hvornår Skabe en øget præference for SAS ift. konkurrenterne Anspore til øget brug af de dyrere billetkategorier Economy Extra og Business ved at fremhæve de unikke, tidsbesparende produktfeatures At skabe øget tilmelding til EuroBonus At aktivere eksisterende EuroBonus medlemmer Vise at SAS tænker nærværende ved at lytte, tænke og forklare/rådgive Få permission/tilmelding til EuroBonus fra respondenter der deltager via sas.dk STRATEGI Tidsdialogen hjælper kunderne til at forstå, hvordan de kan optimere deres rejsetid Opfattelsen af rejsetid er individuel men SAS kan hjælpe alle tidstyper kunder gav sig tid til at svare på 10 spørgsmål om begrebet tid og tid i relation til rejser. Svarene udmønter sig i en tankevækkende tilbagemelding - med konkrete tip og anvisninger på tidsoptimering ved hjælp af bl.a. SAS produkt-features. Selve tidsdialogen blev eksekveret i et visuelt univers, hvor rigtige flyrejsende, fanget i snapshots på vej ud af eller hjem fra Kastrup Lufthavn, udtaler sig om tidsmæssige perspektiver. Det er med til at understøtte aktivitetens relationsskabende dimension af fællesskab blandt rejsende med SAS som facilitatoren, der både forstår at lytte og rådgive. Lær af andres erfaringer Vind tid med SAS Erfaringsdeling mellem kunderne med SAS som formidler. Konkrete anvisninger på måder, hvorpå man som rejsende kan vælge at optimere sin rejsetid alt efter temperament. SAS introducerede i 2008 en ny værdibaseret linje i massekommunikationen. Et af de første temaer i denne kommunikation handlede om tidsoptimering. Med det som udgangspunkt udviklede vi en dialogkampagne, der både fokuserer på tidseffektive USP er og konkrete SAS services OG giver en oplevelse, der understøtter og beviser det, der bliver kommunikeret i massemedierne. Vi bygger med andre ord bro mellem den værdibaserede kommunikation over til den direkte kommunikation ved at løfte dialogen op på et andet plan end konkret produktinformation. Vi starter nemlig dialogen med at afdække de rejsendes forhold til begrebet tid. Kampagnen består af invitation til deltagelse i et online survey om holdninger til begrebet tid overordnet og som rejsende. Dette følges op med en rapport med resultaterne af, hvad de danske rejsende svarede om deres forhold til tid. For at skabe læsning og involvering kombineres rapporten med en online konkurrence, hvor man skal gætte på resultaterne fra surveyet. Der er endvidere relevante tips til den enkelte baseret på hans svar og holdninger til tid og naturligvis relateret til relevante SAS produktfeatures. Endelig inddrages SAS rejseagenter, der ligeledes får adgang til rapporten og derved kan se, hvad rejsende ønsker af deres rejse. RESULTATER Fase 1 deltagelse i Tidsdialogen via svar på survey: Antal startede surveys: Antal gennemførte surveys: Målgruppe: Respons: 19,41 % Fase 2 involvering i Tidsdialogen via deltagelse i resultat-quiz: Antal gennemførte gætte-quiz: Målgruppe: Respons: 45,44 %

2 2 Tidsdialogens timing INVITATION TIL INVOLVERING INVOLVERING VIA ONLINE SURVEY FOLLOW-UP MED RESULTAT AF SURVEY FORTSAT INVOLVERING VIA ONLINE KONKURRENCE med opfordring til at fortælle SAS om holdninger til tid og rejser via online survey. Fra landing page går man direkte i gang med spørgsmålene. Og introduceres for det gennemgående grafiske tema med snapshots + citater fra rigtige flypassagerer. Opfølgnings-mailen siger tak for svarene og løfter sløret for nogle af resultaterne og opfordrer til deltagelse i ny online konkurrence. SAS agenter involveres nu også i aktiviteten med indgangsvinklen: Hvad tror du, de rejsende ønsker i relation til tid? Fornyet involvering via ny konkurrence, hvor man gætter, hvad flertallet af undersøgelsens respondenter svarede. Herefter kan man klikke og se flere surveyresultater eller få tips til flyrejsen.

3 3 Hvad betyder tid? Vi spurgte rejsende en blev sendt i 2 varianter Mailen segmenteres alt efter, om det er en eksisterende EuroBonus kunde, eller en person tilmeldt SAS nyhedsmail. EuroBonus kunderne bliver remindet om aktuelt tilbud. med opfordring til at fortælle SAS om holdninger til tid og rejser via online survey Incentive: Deltagelse i konkurrence om 2 tidsbesparende flybilletter = Economy Extra. Dvs. markedsføring af Economy Extras tidsbesparende potentiale allerede i fase 1. Landing page spejler tekst og grafik fra Fra landing page går man direkte i gang med spørgsmålene. Og introduceres for det gennemgående grafiske tema med snapshots + citater fra rigtige flypassagerer.

4 4 19,4 % af målgruppen tog sig tid til at svare på ti spørgsmål om tid 1 De 10 spørgsmål indledes med 3 spørgsmål om ens overordnede holdning til tid; hvordan man bruger sin tid/gerne vil bruge sin tid. Og om man er tidsoptimist, -pessimist eller -realist. 3 Dernæst spørger vi ind til, hvad kundens strategi er i forhold til at undgå spildtid på sine rejser, dvs. hvordan han/hun undgår de situationer, som netop han/hun anser som værende tidsspilde. Vi spørger også hvilke af rejsens faser, man helst vil have skal være hurtige og effektive og hvor man egentlig gerne vil vinde lidt tid til sig selv. Afslutningssiden varierer efter respondentens permissionstatus: EuroBonus medlemmer får opfordring til læse lidt mere om tidseffektivitet på rejsen Modtagere af SAS e-nyhedsbreve får link med opfordring til at læse om EuroBonus fordele samt mere om tidseffektivitet på rejsen Respondenter der deltager via sas.dk, og altså ikke er registreret i databasen, opfordres til at give permission så de kan få resultatet af tids-surveyet. 2 Før de næste spørgsmål skal man tage stilling til, om man svarer som privatrejsende eller forretningsrejsende. Dernæst går spørgsmålene på kundens oplevelse af SAS evne til at være effektive i forhold til andre luftselskabers tidseffektivitet.

5 5 Svarene tegner et klart tidsbillede af danske rejsende Ny målgruppe involveres i dialogen! SAS agenter var også en relevant målgruppe at involvere. Ved at formidle de rejsendes holdninger til tid og rejser, klæder SAS dem på til at sælge flere af de dyrere billetter, der indeholder tidsbesparende produktfordele. Til fordel for både agentens egen indtjening og SAS. Agenterne kunne deltage i samme konkurrence som respondenter med indgangsvinklen: Hvad tror du, de rejsende ønsker i relation til tid? Klik videre til flere resultater og SAS rejsetips 4 rigtige svar og man er med i lodtrækningen om en Tidspakke; et ur + en adgangsbillet til SAS Loungen. Ved forkert svar ser man de rigtige svar og afhængig af permission-status opfordres man til at give den. Man kan nu klikke videre og se flere resultater fra det indledende survey eller få tips til sin flyrejse. Individualiseret follow up mail I opfølgnings-mailen takker vi for svarene og løfter sløret for nogle af resultaterne og relaterer dem til respondentens egne svar via en avanceret flette-matrix. Fornyet involvering - ny konkurrence Man kan nu deltage i en ny konkurrence, hvor man skal gætte, hvad flertallet af undersøgelsens ca respondenter svarede. Vi stiller 4 spørgsmål om de mest markante holdninger til tid, trukket ud af de knap svar. SAS USPer flettes så vidt muligt ind i spørgsmålet.

6 6 Time is on our side... vi kan levere tid, når kunderne ønsker det Lær af andres erfaringer SAS har samlet svarene i rapportform SAS knytter relationer gennem refleksioner Tid er en vigtig parameter for den rejsendes samlede oplevelse af produktets værdi, og SAS har i udviklingen af alle sine produktfeatures gjort sig umage for at hjælpe den rejsende så let og problemløst som muligt gennem hele rejsen. Tidsdialogen får den enkelte rejsende til at reflektere over sine ønsker og behov i relation til tid som begreb og tid på rejsen. Med dette udgangspunkt kan vi præsentere alle de produktfeatures, som SAS stiller til rådighed for den rejsende på en måde, der får langt større relevans for den enkelte end tidligere informationskampagner har formået. Konkrete tips til rejser med sas En del af opsamlingen er også en side med helt konkrete tips til rejser med SAS: Information om fleksibel check-in, og valgfriheden mellem billettyperne og deres fordele. Klikker man videre kan man se en række sider, der i rapportform (tekst + grafik) opsummerer og konkluderer på nogle af undersøgelsens hovedresultater. Den rejsende får en motiveret grund til at booke billetter med SAS og relationen styrkes gennem oplevelsen af blive forstået og værdsat. RESULTATER Fase 1 RESULTATER Fase 2 Deltagelse i Tidsdialogen via svar på survey: Involvering i Tidsdialogen via deltagelse i resultat-quiz: Antal gennemførte surveys: Målgruppe: Respons: 19,41 % Antal gennemførte quiz: Målgruppe: Respons: 45,44 % Hver rapportside indeholder et Tip og en Vidste du... tekst, der sætter resultatet i relation til SAS og SAS tidsbesparende features.