MADSPILD OG DANSKE FORBRUGERE - EN UNDERSØGELSE AF HVORDAN DANSKE FORBRUGERE FORHOLDER SIG TIL

INSTITUTION FOR MARKETING OG ORGANISATION HA ETIK OG LEDELSE BACHELORAFHANDLING VEJLEDER: JESSICA ASCHEMANN-WITZEL FORFATTERE: LISE-LAURA JENSBÆK GREGERSEN, STUDIENUMMER: 201207886 CAMILLA MAJGAARD, STUDIENUMMER: CM93666 ANTAL ANSLAG UDEN MELLEMRUM: 153.899 MADSPILD OG DANSKE FORBRUGERE - EN UNDERSØGELSE AF HVORDAN DANSKE FORBRUGERE FORHOLDER SIG TIL MADSPILD AARHUS UNIVERSITET BUSINESS AND SOCIAL SCIENCES MAJ 2015

ABSTRACT Food waste leads to many negative consequences. The consequences affect among others the environment, humanity and the economy. Awareness of the negative consequences together with the increased willingness to take social responsibility has produced a high interest among private non-profit organizations, governmental institutions and private corporations to reduce food waste. The main purpose of this thesis is to examine how Danish consumers relate to food waste. Knowledge about how Danish consumers relate to food waste will afterwards be seen in relation to the Danish retail chain Dansk Supermarked, which is one of the largest retailers in Denmark. The aim is to see how Dansk Supermarked can use the knowledge obtained from this study in their marketing efforts against food waste. The main purpose in this study will be examined by using existing knowledge, relevant theories and data from an empirical study made for this thesis. The theoretical framework of the thesis is chosen after reviewing literature about consumer behaviour in regard to food waste. The theories Value-Belief-Norm, Norm-Activating-Model and Theory of Planned Behaviour have been discussed for possible theories to analyse the empirical data. The Theory of Planned Behaviour was chosen as other studies have used it with success. Furthermore Theory of Planned Behaviour is said to outmatch the other theories. The Theory of Planned Behaviour tries to predict an individual s actual behaviour, by examining factors that affect intention to perform a given behaviour. The factors that affect intention are attitude, subjective norms and perceived behavioural control. These factors stem from underlying beliefs. Due to limited Danish empirical studies concerning how consumers relate to food waste, it was necessary to conduct a study of how Danish consumers relate to food waste. To obtain knowledge from Danish consumers, the qualitative method was chosen as it allows the researcher to gain new insights, as the method can show underlying factors. Two focus group interviews were conducted, to obtain data for the analysis. The results from the focus groups were seen through Theory of Planned Behaviour lenses. All findings could not be analysed through Theory of Planned Behaviour lenses, as some findings did not fit the theory. To be able to take all findings into account a modified Theory of Planned Behaviour model was developed. The modified model also contains the factors; social norms, planning and time, responsibility and guilt and habits, which also affect the intention to perform a given behaviour. The factors context and personal needs were also included in the modified model, these affect the exiting factor attitude. Side 1 af 74

The conclusion drawn from this initial study demonstrates that the contribution factors affecting food waste behaviour raises internal conflicts for Danish consumers. The conflict affects the consumers, which means, that there is no definitive answer to how Danish consumers relate to food waste. Validity, reliability and generalization are questionable in this empirical study, as it uses the qualitative method. This is however a general thing for all qualitative studies. Before using the results from this study, it is recommended to conduct further research in the future. This can be done via more qualitative studies or by triangulation, where both qualitative and quantitative methods are used. Side 2 af 74

INDHOLDSFORTEGNELSE 1 INDLEDNING OG PROBLEMSTILLING... 5 1.1 PROBLEMFORMULERING... 5 1.2 VIDENSKABSTEORETISK RAMME... 7 1.3 KILDEANVENDELSER... 8 1.4 RAPPORTENS STRUKTUR... 8 1.5 BEGREBER... 9 2 MADSPILD... 10 2.1 OM MADSPILD... 10 2.2 MADSPILD OG DETAILHANDEL... 13 2.3 OPSUMMERING... 16 3 EKSISTERENDE EMPIRI... 17 3.1 DANSK UNDERSØGELSE... 17 3.2 AUSTRALSK UNDERSØGELSE... 18 3.3 BRITISK UNDERSØGELSE... 19 3.4 UNDERSØGELSE AF MILJØBEVIDST ADFÆRD... 20 3.5 OPSUMMERING... 21 4 TEORETISK GRUNDLAG... 22 4.1 OVERBLIKSMODEL... 22 4.2 NORM ACTIVATION MODEL (NAM)... 24 4.3 VALUE-BELIEF-NORM (VBN)... 25 4.4 THE THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR... 25 4.5 KRITIK AF TPB... 30 4.6 TPB RELEVANS I FORHOLD TIL MADSPILD... 34 4.7 OPSUMMERING... 34 5 METODE... 36 5.1 METODEVALG... 36 5.2 FOKUSGRUPPEINTERVIEWS... 38 5.3 FOKUSGRUPPEINTERVIEWS OM MADSPILD... 40 5.4 OPSUMMERING... 43 Side 3 af 74

6 ANALYSE... 44 6.1 ANALYSEMETODE... 44 6.2 KERNEKATEGORIER... 45 6.3 ANALYSE MED TPB SOM LINSE... 52 6.4 KVALITETSKRITERIER... 57 6.5 OPSUMMERING... 59 7 DISKUSSION, KONKLUSION, PERSPEKTIVERING... 60 7.1 DISKUSSION... 60 7.2 KONKLUSION... 63 7.3 PERSPEKTIVERING... 65 8 IMPLIKATIONER... 68 8.1 VIDEN OPNÅET I DETTE STUDIE... 68 8.2 DE 4 P ER VS. DE 4 C ER... 69 BILAGSOVERSIGT BILAG 1: DANSK SUPERMARKED, MAIL FRA DANSK SUPERMARKED MEDARBEJDER, 2015 BILAG 2: SPØRGESKEMA VED REKRUTTERING BILAG 3: INTERVIEWGUIDE BILAG 4: ÅBEN KODNING BILAG 5: TRANSSKRIBERING FOKUSGRUPPE 1 BILAG 6: TRANSSKRIBERING FOKUSGRUPPE 2 Side 4 af 74

1 INDLEDNING OG PROBLEMSTILLING Imens en tredjedel af verdens fødevarer ender som madspild, er der ca. 1 milliard mennesker i verden, der lever med kronisk sult (Foley et al., 2011). Ud over denne menneskelige konsekvens, er der på verdensplan store miljømæssige og økonomiske konsekvenser i forbindelse med madspild. I Danmark koster madspild danskerne 11,6 milliarder kr. om året (Stop Spild af Mad, 2015, a). For en gennemsnitslig dansk familie med to voksne og to børn bliver der smidt mad ud for 10.000 kr. om året (Madspildsrapport, 2012). Der er i samfundet øget fokus på madspild, hvorfor flere og flere i dag engagerer sig i madspild. Dette engagement ses fra både private non-profit organisationer, offentlige instanser og virksomheder. Der skelnes imellem madspild og madaffald. Madspil er det, der smides ud, men som kunne være spist. Samlet set bliver der smidt 540.000 ton mad ud i Danmark, som kunne være spist. Her står forbrugerne for den største andel af den mad af den spiselige mad, der smides ud. Dette tydeliggør et stort madspild hos de danske forbrugere. Hvorfor forbrugerne er skyld i dette store madspild vides ikke, men er interessant at undersøge, da det anses som et problem, at danske forbrugere er skyld i størstedelen af det samlede madspild i Danmark (Erhvervsstyrelsen, 2015). Denne rapport vil på dette grundlag beskæftige sig med, hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. Studiet i denne rapport er koblet på første del af et 2 år langt studie ved Aarhus Universitet. Flere universiteter i Europa er en del at studiet, som er støttet med midler fra EU. Første del af studiet er at undersøge forbrugers holdninger, motiver og adfærd til madspild i hjemmet og i detailkæden. Første del af studiet undersøges vha. kvalitativ metode med to fokusgruppeinterviews, for at undersøge hvordan deltagerne forholder sig til madspild. Efterfølgende er der planlagt en kvantitativ undersøgelse, for at undersøge hvordan individer handler individuelt i forhold til at være en del af en gruppe. Kombinationen af disse metoder vil give mulighed for at opdage, om folk i en gruppesammenhæng synes det er mere positivt at forebygge madspild end i individuelle spørgeskemaer. Fokusgruppeinterviewsene skal være med til at indsamle data, som skal være i stand til at generere yderligere oplysninger til det efterfølgende planlagte kvantitative studie. Denne rapports undersøgelse bygger på den empiri, der er fundet i fokusgrupperne. 1.1 PROBLEMFORMULERING Rapportens hovedformål er at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, hvilket illustreres i nedenstående research question. Research question: Hvordan forholder danske forbrugere sig til madspild? Side 5 af 74

For at give en praktisk vinkel på rapporten, er der udarbejdet et management question, der ønsker at afdække hvordan resultater fra denne rapports undersøgelse kan benyttes i praksis. Management question: Hvordan kan viden fra rapportens research question bruges af Dansk Supermarked i forbindelse med reducering af madspild? Da research question er rapportens hovedformål, vil dette fylde størstedelen af rapporten. Rapportens management question er med for at give en praktisk vinkel fra rapportens resultater, hvorfor denne del kun belyses kort i rapporten. For at besvare ovenstående research- og management question benyttes følgende undersøgelsesspørgsmål: 1. Hvorfor er det vigtigt at undersøge forbrugeradfærd i forbindelse med madspild, og hvad gør Dansk Supermarked i dag for at reducere madspild? Formålet med dette undersøgelsesspørgsmål er at give en baggrundsviden om emnet madspild. Dette er til for at kunne besvare research question. Ydermere ønskes der at beskrive, hvad Dansk Supermarked allerede har af tiltag for at reducere mængden af madspild, for senere at kunne svare på rapportens management question. 2. Hvilken forskning eksisterer indenfor området forbrugeradfærd og madspild? Formålet med dette undersøgelsesspørgsmål er at skabe viden om hvilke resultater, der allerede eksisterer på området. 3. Hvilke teorier kan anvendes til at analysere forbrugeradfærd i forbindelse med madspild? Formålet med dette undersøgelsesspørgsmål er at klarlægge, hvilket teoretisk grundlag, der kan anvendes til at undersøge, hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. 4. Hvilken metode kan anvendes til at undersøge hvordan forbrugere forholder sig i forbindelse med madspild? Formålet med dette undersøgelsesspørgsmål er at klarligge og begrunde hvilken videnskabelig metode, der vil være mest fordelagtig til at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. Hvad har indflydelse på holdninger og forbrugeradfærd indenfor madspild? Formålet med dette undersøgelsesspørgsmål er at afdække hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, med udgangspunkt i en kvalitativ undersøgelse. Side 6 af 74

1.2 VIDENSKABSTEORETISK RAMME Alle mennesker gør sig nogle antagelser, enten bevidst eller ubevidst, og arbejder derfor indenfor en konkret ontologi og epistemologi. For at kunne reflektere over de påvirkninger, som ontologi og epistemologi giver på forskningsprocessen og resultatet, er det vigtigt som undersøger at være bevidst om sin egen forforståelse (Nygaard, 2012). Der findes forskellige paradigmer indenfor videnskabsteori. Nygaard (2012) definerer et paradigme som et sæt af grundlæggende principper, der styrer et forskningsfelt. Et paradigme består af et sæt af ontologiske, epistemologiske og metodologiske opfattelser. Denne rapport udarbejdes på baggrund af problemformuleringen, som tager udgangspunkt i det konstruktivistiske paradigme. Konstruktivismen mener, at virkeligheden er konstruereret af mennesker, hvor sandhed er det, man bliver enige om indenfor et bestemt socialt fællesskab (Nygaard, 2012). For at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, skal bl.a. forbrugernes holdninger til madspild undersøges. Holdninger dannes gennem social interaktion samt brugen af sprog, hvor begreber, som f.eks. madspild, tillægges en positiv eller negativ betydning. Opfattelsen af hvad der er sandt, afhænger dermed af det sociale fællesskab, hvorfor konstruktivismens ontologi er relativistisk. Fordi sandhed er forbundet med sociale konstruktioner, er konstruktivismens epistemologi subjektiv. For at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, ønskes der at se verdenen på samme måde, som forbrugeren ser den. Objektivitet findes ikke i konstruktivisme, fordi virkeligheden afhænger af fortolkninger, og mennesker fortolker ikke virkeligheden ens (Nygaard, 2012). Der vil derfor ikke være mulighed for i denne rapport at opnå objektivitet, fordi der ikke vil være to ens opfattelser af virkeligheden. Dog kan der forekomme nogle konstruktioner, der kan sprede sig i et socialt fællesskab, hvorfor opfattelser kan virke objektive (Nygaard, 2012). Det er i konstruktivisme vanskeligt at adskille undersøgeren og det, der undersøges, da viden ikke skaber sig selv, men skabes gennem den måde undersøgeren tolker sandheden som værende det værende, samt den erkendelsesmetode undersøgeren bekender sig til (Nygaard, 2012, s.11) Når et paradigme er afgørende for, hvordan vi ser verden, så bliver valget af paradigmet også afgørende for de endelige forskningsresultater (Nygaard, 2012). I denne rapport tages der udgangspunkt i konstruktivismen, hvor ontologien er relativistisk og epistemologien subjektiv, hvorfor det ikke vil være muligt i denne rapport at komme med en absolut sandhed, men en som er anvisende for hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. Side 7 af 74

Studiet i denne rapport har først en deduktiv tilgang, hvor der er fundet eksisterende undersøgelser samt inddraget kendt teori. Studiet prøver induktivt at opdage nye aspekter ud fra undersøgelsen, hvor der prøves at finde ny viden om forbrugernes holdning til madspild. 1.3 KILDEANVENDELSER Rapporten indeholder både primære og sekundære kilder. De sekundære kilder er eksisterende undersøgelser, hvorimod de primære kilder stammer fra egne undersøgelser. Søgning efter sekundære kilder, herunder artikler og undersøgelser er sket igennem AU Librarys database, herunder Business Source Complete. Denne database er en central erhvervsøkonomisk database. Herudover er der søgt på relevante ministeriers og organisationers hjemmesider for at opnå viden om deres tiltag imod madspild (Erhvervsstyrelsen; ERPS; FAO; Fødevareministeriet; Miljøministeriet; NaturErhvervsstyrelsen; Stop Spild af mad; WRAP, 2015), samt for at få adgang til de rapporter de har udarbejdet vedrørende madspild. De sekundære kilder indeholder både dansk og engelsk materiale, som beskriver rapportens udvalgte teorier samt tidligere undersøgelser af emnet. De sekundære kilder indeholder data, som er indsamlet både kvalitativt og kvantitativt. I flere af de sekundære undersøgelser har der været brugt triangulering. Den primære kildes data er indsamlet ved kvalitativ indsamlingsmetode. I forbindelse med rapporten er der udført to fokusgrupper, som dette studie bygger på. Data opnået ud fra disse fokusgruppeinterviews er den primære kilde til denne rapport. 1.4 RAPPORTENS STRUKTUR Der ønskes i dette afsnit at give en struktur over, hvordan den overordnede problemstilling i rapporten vil blive besvaret. Nedenfor ses figur 1, der giver et overblik over rapportens struktur. Figur 1 Kilde: Egen tilvirkning Side 8 af 74

I afsnit 2 introduceres emnet madspild generelt ved hjælp af sekundære kilder. Afsnit 2 har til formål at give en baggrundsviden, som beskriver, hvorfor emnet er relevant at undersøge. Dette er indledende for at kunne besvare rapportens overordnede research question. Ydermere er der i afsnittet en beskrivelse af Dansk Supermarkeds allerede eksisterende tiltag for at reducere madspild. Dette har til formål, at senere kunne besvare rapportens management question. Afsnit 2 har til formål at besvare undersøgelsesspørgsmål 1. I afsnit 3 beskrives hvad tidligere forskning har af resultater indenfor forbrugeradfærd og madspild. Afsnittet indeholder danske og udenlandske undersøgelser, der er vurderet relevante. Afsnit 3 har til formål at besvare undersøgelsesspørgsmål 2. I afsnit 4 vælges den teoretiske referenceramme, som beskrives. Ligeledes beskrives kritikpunkter for den valgte teoretiske referenceramme. Den teoretiske referenceramme danner baggrund for den efterfølgende analyse, som ses i afsnit 6. Afsnit 4 har til formål at besvare undersøgelsesspørgsmål 3. Afsnit 5 har til formål at bevare undersøgelsesspørgsmål 4, som giver svar på hvilken metode, der benyttes til at indsamle primære data til efterfølgende analyse i afsnit 6. I afsnit 6 besvares undersøgelsesspørgsmål 5 ud fra den teoretiske referenceramme, der er beskrevet i afsnit 4, sammen med metoden, som er beskrevet i afsnit 5. Der foretages en analyse for at finde frem til, hvad der har indflydelse på holdninger og forbrugeradfærd i forbindelse med madspild. I afsnit 7 diskuteres resultater fundet i afsnit 6 i forhold til resultater fra eksisterende undersøgelser jf. afsnit 3. Ydermere er der en konklusion på rapportens research question. Afsnittet indeholder ligeledes en perspektivering af rapportens kritikpunkter samt mulig fremtidig research. I afsnit 8 er formålet at besvare rapportens management question. Til dette formål benyttes de fundne resultater fra afsnit 6 og 7 til at diskutere, hvordan implikationer fra dette studies resultater kan bruges i praksis i forbindelse med Dansk Supermarkeds markedsføring. 1.5 BEGREBER I denne rapport er engelsk termer anvendt i de tilfælde, hvor det skaber en bedre forståelse, end en oversættelse er i stand til. Dette mindsker risikoen for misforståelser. Side 9 af 74

2 MADSPILD I følgende afsnit belyses det, hvorfor det er vigtigt at undersøge forbrugeradfærd i forbindelse med madspild. Ydermere ses der på, hvorfor det er vigtigt for detailhandlen at engagere sig i at mindske madspild. Hertil ses der på Dansk Supermarkeds allerede eksisterende tiltag imod madspild. 2.1 OM MADSPILD Der bliver i dag på verdensplan smidt 30-50 % af fødevareproduktionen ud (ERPS, 2014). Tal fra miljøministeriet og Landbrug & Fødevare år 2015 viser, at der i Danmark bliver smidt 540.000 ton mad ud, som kunne være spist. Dette koster danskerne 11,6 mia. kr. om året (Erhvervsstyrelsen, 2015; Stop Spild af Mad, 2015, a). Det store madspild har negative konsekvenser for både miljø, økonomi og samfund. 2.1.1 KONSEKVENSER VED MADSPILD Madspild er skyld i, at ressourcer såsom energi, vand og arbejdskraft bliver brugt uden formål. Dette resulterer bl.a. i CO2-udledning, som kunne være undgået. Samtidig med, at madspild trækker en masse unødvendige ressourcer i produktionen, er der også omkostninger forbundet med bortskaffelse af de spildte fødevarer og dermed yderligere belasting på miljøet (ERPS, 2014). Madspild påvirker bl.a. økonomien ved at de første producenter i værdikæden, f.eks. landmændene, som får en lavere indkomst, da det ikke er al deres produktion der når kunderne, pga. spild i værdikæden. Lavere indkomst for f.eks. landmændene, kan øge prisen for kunderne (ERPS, 2014). Forbrugernes økonomi påvirkes ligeledes negativt af madspild, idet de ikke udnytter de fødevarer de betaler for. Ifølge miljøministeriets rapport om madspild fra 2012 anslås det, at en gennemsnitslig dansk familie, med to voksne og to børn smider mad ud for 10.000 kr. årligt (Madspildsrapport, 2012). For samfundet er madspild negativt, idet der på verdensplan er en milliard mennesker som lever med kronisk sult, hvilket kunne begrænses, hvis der var mindre spild. Det er også relevant for samfundet at sikre madsikkerhed i fremtiden, hvilket en reducering af madspild kan være med til i stedet for at øge produktionen og dermed de skadelige miljøpåvirkninger (Foley et al., 2011). 2.1.2 MADSPILD I VÆRDIKÆDEN Flere undersøgelser viser at madspild sker i forskellige dele af værdikæden, i forhold til hvilket udviklingsniveau et land befinder sig i. I late-stage developing lande, som er i en industrialiserings proces, f.eks. Kina samt i newly developing lande, som lige er begyndt at industrialisere, f.eks. i Afrika, forekommer madspild tidligt i værdikæden. Tidligt i værdikæden er madspild hos landmænd og producenter, som kan skyldes vejrforhold, jordforhold samt forkert opbevaring, eksempelvis ved for varm opbevaring, så fødevarer bliver dårlige. Derfor er der en stor del af fødevareproduktionen i disse lande, som aldrig når ud Side 10 af 74

til forbrugerne. I fully delveloped lande, såsom lande i Europa og USA sker størstedelen af madspild sent i værdikæden, som er hos detailhandlerne og forbrugeren. Dette skyldes mere effektive landbrug, bedre transport og opbevaring. I disse lande når en større del af fødevareproduktionen ud til forbrugerne (ERPS, 2014). Madspildet hos forbrugeren skyldes hos nogle en forbrugeradfærd, hvor der bevidst laves for store portioner og købes for meget ind, f.eks. på grund af store prisbesparelser ved mængdetilbud i supermarkederne (ERPS, 2014). 2.1.3 MADSPILDORGANISATIONER I fuldt industrialiserede lande, hvor den største del af madspildet sker hos forbrugerne, er der i de senere år kommet et stigende fokus på reducering af madspild. Dette ses ved de mange organisationer, som arbejder med madspild. Disse organisationer er både forbrugerorganisationer og organisationer, som er dannet af offentlige instanser. I Europa er der sat mål op om reducering af madspild hos medlemslandene (ERPS, 2014). I Danmark findes f.eks. Stop spild af mad, som er en forbrugerorganisation. Denne organisation har bl.a. påvirket detailkæden Rema1000 til at fjerne deres mængderabatter i deres butikker, for at mindske madspild (Stop Spild af Mad, 2015, b). I England findes non-profit organisationen WRAP, som er aktiv inden for fire miljøområder, herunder madspild. WRAP har en vision om en verden, hvor ressourcer bliver brugt bæredygtigt (WRAP, 2015). Organisationen arbejder bl.a. sammen med den britiske regering, virksomheder og EU, for sammen at finde løsninger til at arbejde med deres indsatsområder, herunder f.eks. madspild (WRAP, 2015). WRAP udarbejder rapporter, der viser omfanget af madspild i Storbritannien. I 2012 blev der med økonomisk støtte fra den britiske regering udarbejdet en rapport, der undersøgte ændringer i madspildet hos forbrugerne i Storbritannien siden 2007. I mellemtiden havde de haft kampagnen Love Food, Hate Waste, som har været med til at sætte øget fokus på madspild i Storbritannien. Rapporten viste et fald i madspildet, men at der stadig er et stort problem med madspild (Quested et al., 2013). Ydermere findes der en organisation under FN, som hedder Food and Argriculture Organization (FAO). Organisationen arbejder bl.a. med det globale madspild, samt de konsekvenser det skaber (FAO, 2011). 2.1.4 NATIONALE TILTAG Det danske fødevareministerium har stort fokus på madspild, hvilket fremgår af, at madspild er på deres liste over indsatsområder (Fødevareministeriet, 2015). Ministeriet ønsker at ændre vaner og adfærd hos forbrugerne, hvorfor de bl.a. benytter oplysningskampagner og ikke kun lovændringer og regler. Fødevareministeriet igangværende (marts 2015) kampagne er Tjek datoen, som skal lære forbrugerne om datomærkning, så god mad ikke bliver til madspild på grund af manglende viden om datomærkning (Fødevareministeriet, 2015, a). Side 11 af 74

2.1.5 MADSPILDSDEFINITION Generelt findes der flere forskellige definitioner på hvordan forskellige undersøgelser definerer madspild. De fleste skelner mellem madspil der kan undgås og ikke undgås, samt den spild af mad, der sker tidligt og sent i værdikæden, som henholdsvis madtab og madspild. WRAP deler madspild op i tre kategorier; avoidable, possibly avoidable og unavoidable. Avoidable indeholder de madvarer, som kunne have været spist, men som ikke bliver det f.eks. på grund af for længe eller forkert opbevaring, der fører til, at madvarerne bliver fordærvet. Her indgår både tilberedte og ikke tilberedte fødevarer. Unavoidable er den madspild, som ikke kan undgås, herunder f.eks. bananskræller og knogler fra kød, som ikke kan spises. WRAP anslår, at det er lidt over 60 % af madspild, der er avoidable (Quested, T. E., 2011). FAO definerer madspild som food loss og food waste. Food loss er det tab af mad, der sker i den del af værdikæden, der gør ikke bearbejdede fødevarer i stand til at blive spiselige f.eks. bearbejdning eller dyrkning af korn, så det kan indgå i en madvare. Fødevarer er en del af food waste, når det er færdigbearbejdet og kan spises af forbrugeren. Food waste er derfor madspild i slutningen af værdikæden, som er hos detailhandlerne og hjemme hos forbrugeren. I madspildsværdikæden er følgende elementer indeholdt: produktion hos de første producenter, f.eks. landmændene, transportering, opbevaring, bearbejdning, distribution og forbrug (FAO, 2011). Det danske miljøministerium definerer madspild kort og præcist i følgende formulering Madspild er mad, der kunne være spist (Miljøministeriet, 2010). I denne rapport er det primære fokus på de fødevarer, der går til spilde f.eks. på grund af forkert eller for længe opbevaring hos forbrugerne. Dette madspild kan eksempelvis være opstået som følge af for store indkøb og manglende planlægning. Denne rapports definition af madspild, stemmer overens med WRAPS avoidable food waste. I denne rapport benævnes unavoidable food waste som madaffald. 2.1.6 LOVGIVNING I Danmark er der kommet nye regler, der i dag gør det muligt for detailbutikkerne at sælge varer, der har overskredet mindst holdbar til, hvilket kan mindske madspild. Denne lovgivning er central for alle detailhandlere. Dog har de to førende dagligvarekoncerner Coop og Dansk Supermarked ikke valgt at udnytte denne regelændring (DR, 2015). Et tiltag, der kan mindske madspild, er indsamling af ubrugte fødevarer til velgørende formål, f.eks. til brug på varmestuer. Fødevarereglerne er blevet tilpasset for at det kan lade sig gøre. Fødevareindsamling må ikke gå til kommercielle forhold og aftagerne skal kunne håndtere fødevarerne for at sikre opretholdelsen af fødevaresikkerheden (NaturErhvervstyrelsen, 2013). Fødevarebanken er et eksempel på en organisation, der er omfattet af reglen, da de modtager Side 12 af 74

overskudsmad fra forskellige dele af værdikæden for fødevarer, hvor det går til velgørende formål (Fødevarebanken, 2015). 2.2 MADSPILD OG DETAILHANDEL Miljøhensyn er blevet et vigtigt mål for detailhandlen. Et link imellem virksomhed og miljøhensyn kan hjælpe med at skabe et godt image for kunderne, hvorfor detailhandlen har interesse i at tænke miljø i deres forretningsplaner (Lavorata, 2014). Social ansvarlighed spiller allerede en stor rolle i mange virksomheder, hvilket ses gennem forskellige tiltag. Disse tiltag er f.eks. internationale code of conducts, reduktion af Co2, børnearbejde osv., der tilsammen samles i en CSR-rapport, der indikerer virksomhedens sociale ansvar (Lavorata, 2014). Dansk Supermarked, som er en af de største dagligvarekæder i Danmark, er af samme overbevisning som Lavorata (2014), og mener, at det er relevant for detailhandlen at tage del i miljøhensyn grundet det generelt stigende fokus på samfundsansvar (Bilag 1). I forbindelse med madspild, mener Dansk Supermarked, at detailhandlen er bindeled imellem forbruger og producent og dermed kan påvirke nedbringelsen af madspild (Bilag 1). Detailhandlen spiller altså en nøglerolle i madspildsproblemstillingen, da det både er dem, der har kontakt til producenter samt kontakt til kunderne. En ny rapport, udarbejdet af Copenhagen Business School beskriver, at konkurrencen i dagligvarebranchen i Danmark er intensiveret. Det frygtes derfor, at en del butikker kommer til at lukke, grundet ændringer i forbrugernes holdninger og adfærd. Rapporten fremhæver Dansk Supermarked, som en potentiel taber og Coop som en potentiel vinder. Dette skyldes at Coop har tilpasset sig ændringer i forbrugernes holdninger og adfærd. Rapporten mener, at Dansk Supermarked er låst fast i deres forretningsmodel, hvor Coop har formået at tilpasse sig forbrugernes ændring i holdninger og adfærd (CBS, 2015). Denne rapports formål er at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. Ifølge CBS (2015) har Dansk Supermarked ikke formået at tilpasse sig deres forbrugere, hvorfor det er interessant at se på, hvordan denne rapports viden fra research question, kan bruges af Dansk Supermarked i forbindelse med reducering af madspild. For at vide hvordan viden fra dette studie fremadrettet kan bruges af Dansk Supermarkeds i forbindelse med reducering af madspild, identificeres Dansk Supermarkeds nuværende tiltag og motivation for at gå ind i kampen om madspild i afsnittet nedenfor. 2.2.1 DANSK SUPERMARKEDS MOTIVATION Dansk Supermarked er en af Danmarks største virksomheder, og mener derfor, at de har et medansvar for at passe godt på natur, dyr og mennesker. Dansk Supermarked arbejder med ansvarlighed indenfor fem hovedområder, herunder miljø og madspild, som er fokus for denne rapport (Dansk Supermarked, 2015). Side 13 af 74

Dansk Supermarked har udarbejdet en CSR rapport for 2014, der beskriver fem CSR-relaterede problemer, som de står overfor. Et af problemerne er klimaændringer. Klimaændringer medfører en udfordring for Dansk Supermarked i og med, at temperaturen kan stige, hvilket kan medføre kraftige vejrændringer. En mulig konsekvens af disse vejrændringer, kan være mangel på fødevare. Mangel på fødevare kan påvirke konkurrencen og dermed resultere i, at priserne stiger. Dansk Supermarked er bl.a. på baggrund af denne udfordring og den potentielle påvirkning gået ind i kampen mod at reducere madspild i værdikæden (CSR rapport, 2015). På grund af det stigende samfundsansvar samt det faktum, at konkurrenterne allerede har haft fokus på emnet, mener Dansk Supermarked, at det forekommer dem naturligt at bidrage til debatten. Dansk Supermarked mener, at kampen imod madspild bl.a. er et stærkt signal til forbrugerne om, at Dansk Supermarked tager ansvar. Om forbrugerne støtter tiltagene, er op til dem. Dog mener Dansk Supermarked, at det ville være svært for forbrugeren ikke at støtte tiltagene, fordi de bliver en integreret del af indkøbsoplevelsen på tværs af alle kæder (Bilag 1). Dansk Supermarked udtaler Vores motivation består i, at tage samfundsansvar. Umiddelbart er det ikke nogen økonomisk gevinst, at rette ind efter tiltag, som mindsker madspild (i hvert fald ikke endnu), hvilket jo i mange henseender spiller en rigtig stor rolle i deltagelsen af sådan et projekt. Ydermere nævner Dansk Supermarked, at hvis der ikke er en økonomisk gevinst på sigt i at nedbringe madspild, hvorfor så gøre det. Dette indikerer, at selvom motivationen er at tage samfundsansvar, spiller det økonomiske aspekt en væsentlig rolle, når der bidrages til at mindske madspild (Bilag 1). 2.2.2 DANSK SUPERMARKED TILTAG Dansk Supermarked arbejder målrettet for at minimere mængden af madspild via forskellige tiltag. Dansk Supermarked sørger for at planlægge ordrer, så de bedst muligt matcher forbrugerens efterspørgsel. Hos Dansk Supermarkeds egne slagtere og bagere er der sat særligt fokus på minimering af madspild. Slagteren hakker kød og laver friske udskæringer hver dag for at sikre friskhed og undgå rester. Hvis slagteren har bestilt for meget kød, sættes prisen ned eller varen fryses, så den senere kan tilberedes og sælges i delikatessen på et senere tidspunkt. Ligeledes fremstiller bageren friskt brød løbende, for at undgå overproduktion og for at sikre kunderne friske varer (Dansk Supermarked, 2015). Den madspild, som Dansk Supermarked ikke kan undgå, indgår i energiproduktion eller bliver brugt som dyrefoder (Dansk Supermarked, 2015). I 2014 blev 5000 tons brød fra Bilka og Føtex egne bagerier konverteret til dyrefoder (CSR rapport, 2015). De seneste analyser af madspild fra Miljøstyrelsen viser, at det i Danmark er hos forbrugeren, madspildet er størst. Dansk Supermarked vil gerne tage del i denne problematik, men mener ikke de har tilstrækkelig viden om hvad der forårsager madspildet hos forbrugeren (Erhvervsstyrelsen, 2015). Derfor har Dansk Side 14 af 74

Supermarked indgået et samarbejde med Arla og AP Grønt i et projekt, der skal sikre mindre madspild i værdikæden. Der vil være fokus på at afdække nogle grundlæggende fakta omkring madspild, f.eks.; hvad ender oftest som madspild og hvilke produkter sælges i for store portioner? For at afdække denne viden, inddrages både leverandører og forbrugere (Erhvervsstyrelsen, 2015). I forbindelse med det igangværende projekt udtaler Dansk Supermarked, at de har fået lavet affaldsanalyser for at afdække hvilke madvarer forbrugerne smider ud. Derudover har de foretaget en række dybdeinterviews på tværs af værdikæden, som har givet dem interessante, men ikke overraskende resultater. Ydermere har Dansk Supermarked haft analyseinstituttet Gallup til at afholde fokusgruppeinterviews med forbrugere. Data viser, at det primært er detailhandlen, som er bindeled mellem forbruger og producent, som kan påvirke nedbringelsen af madspild. Dansk Supermarked ser derfor muligheder i at bidrage til debatten og ansvaret, samtidigt med at påvirke forbrugerne og producenterne til også at tage del i det (Bilag 1). Dansk Supermarked er endnu ikke færdig med projektet, hvorfor de endelige resultater ikke er fremlagt. I samarbejdet vil der være fokus på at udarbejde løsninger, der kan nedsætte madspildet. Løsningerne testes i Dansk Supermarkeds Føtex-butikker, og evalueres derefter. Afslutningsvis afholdes der en madspildskonference, hvor resultaterne fra projektet vil blive formidlet ud til hele branchen (CSR rapport, 2015). Dansk Supermarked udtaler Her træder Dansk Supermarkeds mål rigtigt i karakter, fordi at vi ikke er ude på kun at markedsføre/brande os som værende madspildsbekæmpere, men at vi derimod inviterer alle interessenterne inkl. konkurrerende kæder med til en session, hvor vi skal have en dialog om de resultater vi har fundet frem til (Bilag 1). Ud over ovennævnte tiltag vil Dansk Supermarked i samarbejde med Folkekirkens Nødhjælp åbne en butik, hvor der sælges overskudsmad. Butikken hedder WeFood og vil åbne i år 2015. Formålet med WeFood er at sælge produkter, som ikke kan sælges i Dansk Supermarkeds andre kæder til under 50 % af prisen. Her skal sælges produkter, der snart udløber eller produkter, der er blevet beskadiget undervejs i transporten, og som derfor ikke kan sælges i deres andre kæder (CSR rapport, 2015). Alt overskud fra WeFood går til Folkekirkens Nødhjælp (Folkekirkens Nødhjælp, 2015). I 2014 begyndte nogle af Dansk Supermarkeds kæder at donere overskydende produkter til Fødevarebanken. Disse produkter er stadigvæk indenfor mindst holdbar datomærkning, men kan være blevet beskadiget under transport (CSR rapport, 2015). Dansk Supermarked udtaler at de har flere tiltag i støbeskeen, som de endnu ikke kan fortælle om (Bilag 1), hvilket indikerer, at de langt fra er færdige med at tage ansvar for bekæmpelse af madspild. Side 15 af 74

2.3 OPSUMMERING Det er vigtigt at undersøge forbrugeradfærd i forbindelse med madspild, da det medfører både menneskelige, økonomiske og miljømæssige konsekvenser. Der foregår madspild fra første producent til slutbruger i værdikæden. Danmark er et fully developed land, hvorfor størstedelen af madspild sker hos slutbrugeren. Detailhandlen engagerer sig i social ansvarlighed grundet stigende fokus i samfundet. Dansk Supermarked har og er ved at udarbejde en række tiltag for at engagere sig yderligere i at reducere madspild. Side 16 af 74

3 EKSISTERENDE EMPIRI Nedenstående afsnit identificerer eksisterende empiri om forbrugeradfærd og madspild. Madspild er blevet et fokusområde i samfundet, som bl.a. ministerier og offentlige instanser, frivillige organisationer og virksomheder, beskæftiger sig med. Den større interesse har medført større forskningsinteresse inden for området i de senere år. Der findes en begrænset mængde dansk empiri, hvorfor artikler og rapporter vedrørende madspild fra andre lande end Danmark medtages. I udvælgelsen af udenlandsk empiri inddrages artikler, som omhandler lande, hvor forbrugeradfærden antages at være ens med den danske. Derfor ses der kun på udenlandsk empiri fra fully developed lande, såsom Storbritannien og Australien, som beskrevet i afsnit 2, da den største del af madspild sker samme sted i værdikæden, nemlig hos forbrugeren. I dette afsnit gennemgås udvalgte eksisterende undersøgelser på området. Artiklerne er udvalgt efter relevans for denne rapports emne. Udvælgelseskriterierne var sammenlignelighed, hvorfor der først ses på danske undersøgelser. Ydermere er der set på de nyeste undersøgelser inden for forbrugeradfærd og madspild. 3.1 DANSK UNDERSØGELSE Forbrugerrådet Tænk, Stop Spild Af Mad og Landbrug og fødevarer har i år 2012 lavet en undersøgelse om danskers madspildsadfærd, forandringspotentialer og anbefalinger til tiltag. Undersøgelsen beskæftiger sig med madspild i de danske husholdninger, og er lavet på baggrund af fokusgruppeinterviews og spørgeskemaer. Spørgeskemaerne er besvaret af 1024 danskere i alderen 18-80 år, som er udvalgt efter køn, alder, børn i husstanden, geografi og indkomst. Dermed vurderes den kvantitative del til at være repræsentativ for den danske befolkning. Fokusgruppeinterviewsene blev afholdt af to omgange. Målet med det seneste fokusgruppemøde var, at deltagerne kunne give feedback på deres oplevelser ved brugen af forskellige redskaber til at nedbringe madspild i hjemmet (Madspildsrapport, 2012). Undersøgelsens resultater viser, at 90 % af danskerne finder det vigtigt eller meget vigtigt at mindske madspild generelt. Derfor vil danskerne gerne være med til at nedbringe madspild i hjemmet, men har svært ved at få øje på det eller er ubevidste om deres madspild. Rapporten konkluderer derfor, at det ikke er nødvendigt at omdanne danskerne, men at oplyse og hjælpe med viden om hvornår madspildet opstår. Fokusgruppeundersøgelsen viser, at opmærksomhed og oplysninger på området ligeledes vil afhjælpe den adfærd, hvor forbrugerne er bange for ikke at tilberede nok mad eller den norm, at man ikke serverer rester for gæster. Respondenterne mener, at en stor del af deres madspild er forbundet med tilberedt mad, som de smider ud (Madspildsrapport, 2012). Rapporten viser også, at jo ældre man er, jo mere bevidst er man om madspild. Dvs. at det primært er hos det yngre segment, at man skal sætte ind. Side 17 af 74

Bl.a. er det yngre segment ikke så gode til at lave indkøbslister og planlægge deres mad. Denne problematik kan være knyttet til at have små børn i hjemmet. Børnefamilier spilder en del mere mad end andre grundet f.eks. den lille rest i madpakken, eller den ekstra tilberedning til aftensmaden, fordi børnene ikke spiser samme portionsstørrelser hver aften. En anden grund til større spild i børnefamilier er, at de er tilbudsjægere og dermed ofte køber mere end nødvendigt, hvilket tilsidst ender som madspild. Omvendt viser rapporten, at respondenter imellem 18-30 år er mere tilbøjlige til at købe varer, der er nedsat grundet kort holdbarhedsdato. Dette afhænger bl.a. af økonomi, men indikerer også, at det yngre segment er villige til at gøre en indsats imod madspild, men mangler informationer og oplysninger (Madspildsrapport, 2012). Økonomi og tid er vigtige faktorer for danskerne, hvis de skal nedbringe deres madspild. Tiltag imod madspild i hjemmet skal fungere i en travl hverdag og være med til at gøre den lettere. Fokusgruppeundersøgelsen viser, at planlægning af måltider og indkøb skaber både mere tid, bedre økonomi og en højere tilfredshed med fødevareforbruget, hvorfor planlægning af måltider og indkøb er et tiltag, som mange af deltagerne vil tage til sig. Dette tiltag vil formodes at skabe resultater i forbindelse med nedbringelse af madspild, da det kun er 17 % af respondenterne, der laver madplaner fast hver uge og 52 % laver aldrig eller sjældent madplaner. Dog nævner flere, at der vil være en problematik med uforudsigelighed i ugen, hvorfor det kunne være smart kun at planlægge et par dage frem ad gangen (Madspildsrapport, 2012). Et af rapportens formål er at finde redskaber til reducering af madspild i hjemmet, hvorfor respondenterne blev bedt om at komme med nogle konkrete tiltag til at undgå dette. Respondenterne mente, at det var svært at undgå mængderabat i supermarkederne og mente, at det ville være en fordel at kunne købe frugt og grønt i løsvægt. Derudover foreslog respondenterne, at supermarkederne samler alle kort dato varer et sted i butikken og sætter prisen ned på dem. Dette vil få butikken til at virke mere ansvarlig. Ydermere vil det også være en fordelagtig situation for supermarkederne, eftersom 43 % af respondenterne i undersøgelsen ofte eller af og til køber nedsatte varer, grundet deres økonomi (Madspildsrapport, 2012). 3.2 AUSTRALSK UNDERSØGELSE Farr-Wharton et al. (2014) undersøger forbrugeradfærd og madspild i Australien. Undersøgelsens formål er at undersøge, hvorfor forbrugere har madspild i hjemmet. Dette gøres ved at identificere hvilke faktorer i forbrugeradfærd, der leder til madspild i hjemmet. Undersøgelsen bygger på interviews med forbrugere og etnografisk inspirerede observationer af forbrugere. Deltagerne for begge grupper var udvalgt ud fra deres besvarelse i et spørgeskema omhandlende demografiske forhold. Interviewgruppen bestod af 12 deltagere, med forskellige demografiske forhold. Udvælgelsen af observationsgruppen, havde løsere kriterier, idet det var sværere at finde deltagere. Det eneste krav var, at deltagerens husholdning bestod af mere end én Side 18 af 74

person. Denne gruppe deltagere bestod af seks husholdninger, med i alt 17 personer. Der blev foretaget interviews, indtil de ikke frembragte flere nye temaer til emnet. Observationer foregik over 4 uger, hvor man så på adfærden efter købet, opbevaring af indkøb og indtagelse af maden. Observationerne var guidet af følgende spørgsmål: Hvilke indkøbsvaner har husholdningen? Hvad karakteriserer forbrugerne som for gammel mad? Hvordan håndterer forbrugerne for gammel mad? Hvor store mængder madspild producerer husholdningen? Og er indkøbenes opbevaring af maden organiseret? For at undersøge de nævnte spørgsmål, skulle forskningsteamet indsamle bonner, tage billeder af køleskabene og undersøge indholdet af husholdningernes skraldespand (Farr-Wharton et al., 2014). Farr-Wharton et al. (2014) undersøgelse kom frem til tre faktorer, der påvirker madspild i hjemmet. 1. Måden indkøb opbevares. Hvis man f.eks. ikke kan se hvad man har i køleskabet, eller hvis man ikke opbevarer ved korrekte temperaturer. 2. Shopping vaner og indkøbsvaner. F.eks. om man enten var forberedt eller ikke, før man gik på indkøb og om man tjekker, hvad man har i forvejen inden man handler samt brug af indkøbslister. 3. Madlavning og spisevaner. F.eks. manglende viden om hvor længe mad er spiseligt eller rester, der ikke når at blive spist pga. for store portioner. Farr-Wharton et al. (2014) diskuterer flere forskellige mulige teoretiske grundlag til at undersøge forbrugeradfærd og madspild. Her nævner de Theory of Planned Behaviour (TPB) og Vaule-Belief-Norm (VBN) til at analysere forbrugeradfærd (disse teorier beskrives senere i rapporten). De mener ikke, at TPB er brugbar i deres studie, da den ikke tager højde for forbrugerens viden og evner samt ikke indeholder relevante eksterne faktorer. VBN teorien bruges som en linse, til at analysere de tre fundne resultater som nævnt ovenfor. Ifølge Farr-Wharton et al. (2014) er normer og sociale forventninger med til at skabe forbrugeradfærd der resulterer i madspild. 3.3 BRITISK UNDERSØGELSE En rapport udarbejdet af WRAP (2013) sammenligner en undersøgelse fra år 2007 med en undersøgelse fra år 2012. Undersøgelserne handler om madspild hos forbrugere i Storbritannien. Data fra undersøgelserne kommer fra målinger i 1800 husholdninger og en uges lang dagbog ført af 950 husholdninger. Undersøgelserne vurderes derfor til at være repræsentative. Sammenligningen viser, at i år 2012 smed forbrugerne 13 % mindre frugt og grøntsager ud, 30 % mindre brødprodukter samt 37 % mindre rester ud. Samlet set er der sket en reduktion i forbrugernes madspild fra år 2007 til år 2012 på 1,3 millioner tons, hvilket svarer til en reduktion på 15 %. Hertil skal lægges en vækst i husholdninger på 4 %. Dette indikerer, at tiltag og opmærksomhed på madspildsområdet hjælper med at reducere madspildet hos forbrugeren. Side 19 af 74

Et af disse tiltag, som blev igangsat i år 2007 af WRAP var Love Food Hate Waste. Denne kampagne skulle hjælpe forbrugerne med at undgå madspild. Derudover har regeringen, producenter og samfundet generelt haft øget fokus på madspild. Trods flotte resultater grundet øget opmærksomhed på området understreger rapporten, at madspildsproblematikken stadigvæk er kompleks. Undersøgelsen fra år 2012 konkluderer, at grunden til det stadige store madspild hos forbrugeren er, at de ikke får brugt maden i tide. Derudover mener 31 %, at de laver for store portioner, når maden tilberedes. Rapporten viser ydermere, at madspildet hos husholdninger, der har børn, er markant større end husholdninger, hvor der ikke er børn (WRAP, 2013). Rapporten identificerer forskellige tiltag, der menes at kunne være med til en forandring imod det stadige store madspild. Forbrugeren skal blive bedre til at købe de rigtige mængder og blive bedre til at forstå bedst før datomærkningen at madvarerne nødvendigvis ikke skal smides ud, blot fordi bedst før datomærkningen er overskreddet. Derudover skal der laves flere generelle oplysninger og sættes opmærksomhed på hvordan forbrugeren kan bruge f.eks. halvgamle grøntsager i deres madlavning, i stedet for at smide dem ud. Rapporten konkluderer også, at det ikke kun er ved forbrugeren ansvaret ligger. Producenter og detailhandlere har også et ansvar ved at se på deres pakkestørrelser af produkterne og datomærkninger (WRAP, 2013). 3.4 UNDERSØGELSE AF MILJØBEVIDST ADFÆRD Flere undersøgelser er lavet i forbindelse med forbrugeradfærd og indkøb af økologisk mad (Aertsen et al., 2009). Aertsen et al. (2009) sammenligner generelt undersøgelser omkring indkøb af økologisk mad med en miljøbevidst tankegang. Disse undersøgelsers resultater er derfor relevante for dette studie, eftersom det antages, at en miljøbevidst tankegang hænger sammen med en tankegang om at reducere madspild. Rapporten belyser flere relevante teoretiske rammer; Norm-Activation-Model (NAM), Value-Nelief-Norm (VBN) og Theory of Planned Behaviour (TPB), men benytter sig af TPB som ramme. Det viser sig, at holdninger til miljøbevidst adfærd primært afhænger af de beliefs, som forbrugerne har om konsekvenserne, f.eks. at det er bedre for miljøet. Undersøgelser viser også, at personlige normer og moralske normer påvirker holdningen, når der udføres en miljøbevidst adfærd (Aertsen et al., 2009). Undersøgelser finder frem til nogle værdier, som er linket til forbrugeradfærd og miljøbevidst adfærd. Disse værdier er sikkerhed herunder sikkerhed for miljøet, stabilitet af samfundet og sikkerhed for en selv. Ydemere konkluderes det fra undersøgelser, at madsikkerhed i verden er vigtigt for forbrugerene, hvilket også er en værdi. En anden vigtig værdi, som kan linke forbrugeradfærd og miljøbevidst adfærd er stimulation at man handler mere miljøbevidst, jo mere man bliver stimuleret. Dvs. jo mere information og jo flere stimuli forbrugeren får omkring miljø, jo mere påvirker det forbrugeren, og det trigger dermed Side 20 af 74

forbrugeren til at handle mere miljøbevidst. Ifølge Aertsen et al. (2009) konkluderer en del undersøgelser, at der er tilbøjelighed til at handle miljøbevidst grundet værdien universalisme at der er en forståelse, en værdsættelse, en tolerance og et mål om at beskytte velfærd for alle mennesker og naturen. Godgørenhed er også en værdi, der kobler forbrugeradfærd og miljøbevidst adfærd. En anden vigtig værdi er selfdirection f.eks. køber mange økologisk, og handler dermed miljøbevidst, for at få et bedre image og identitet (Aertsen et al., 2009). Ud fra undersøgelser er der identificeret sociodemografiske faktorer, der påvirker køb af økologiske varer. Disse faktorer må antages også at have en påvirkning til holdning af madspild, da køb af økologiske varer og bekymring omkring madspild begge er miljøbevidst adfærd. De sociodemografiske faktorer er; køn, børn i husstanden, alder og uddannelse. Undersøgelser viser bl.a., at det ofte er kvinder, der gå op i bløde værdier, som miljøbevidsthed. Dette begrundes med, at kvinder generelt er mere bekymrede om sundhed. Ydermere er der nogle makroøkonomiske faktorer, der også har en påvirkning. Disse er: miljøet, som forbrugeren lever i, kulturelle forskelle, økonomiske faktorer, teknologiske faktorer og generel viden (Aertsen et al., 2009). Undersøgelser viser, at i fully developed lande, er indkøb en lavinvolverings aktivitet. Der handles ofte efter vane eller automatik, når der købes mad. Dette medfører, at der ikke er store overvejelser omkring andre alternativer til, hvad der normalt købes. Det viser sig, at højinvolvering sammenlignet med lavinvolverings køb, er mere modtagelige for påvirkninger af værdier. Dette begrundes med, at individer med en høj involvering til et problem er mere informeret om problemet og er mere åbensindet over for informationer. Ydemere mere viser undersøgelser, at forbrugere, der har interesse for bæredygtige produkter, har en mere positiv holdning og en højere intention om at købe dem (Aertsen et al., 2009). 3.5 OPSUMMERING Der findes en begrænset mængde dansk empiri om dansk forbrugeradfærd og madspild, hvorfor der inddrages andre relevante undersøgelser. Resultater fra empirien viser hvilke faktorer, der er med til at skabe madspild og i hvilke mængder madspild forekommer. Madspild påvirkes indirekte bl.a. af normer, værdier og sociale forventninger. Madspild påvirkes direkte af indkøbsvaner, opbevaring og madlavning. Økonomi, tid og alder påvirker også madspild for forbrugerne. Ydermere har undersøgelser vist, at øget opmærksomhed på reducering af madspild har effekt, og at forbrugerne generelt finder det vigtigt at mindske madspild. Side 21 af 74

4 TEORETISK GRUNDLAG Dette afsnit vil klarlægge, hvordan udvalgte teorier om forbrugeradfærd kan give et teoretisk grundlag for at undersøge, hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. 4.1 OVERBLIKSMODEL Quested et al. (2011) har i deres rapport om madspild i Storbritannien udarbejdet en overbliks model, der identificerer hvilke interne og eksterne faktorer, der kan påvirke madspild i hjemmet. Modellen er lavet for at give overblik over de faktorer, der påvirker forebyggelse af madspild i hjemmet. Modellen bruges som overbliksmodel igennem denne rapports teoriafsnit. Figur 2 Kilde: (Quested et al., 2011, s. 464) Modellen viser, at adfærden (Outcome) bliver påvirket af detailhandlen (Retail Supply Chain) og individet (The Individual). Detailhandlen og individet påvirker hinanden. Ligeledes bliver de begge påvirket af den eksterne omverden (Influences). Ud fra modellen kan der altså identificeres tre hovedfaktorer, der kan påvirke madspild; omverdenen, detailhandlen og individet. Disse faktorer hænger sammen, men Side 22 af 74