9 Prisoptimering Når du har studeret dette kapitel, er du i stand til at: Redegøre for optimeringsproblemet Redegøre for mængdetilpasning og pristilpasning Redegøre for og anvende optimeringsmetoderne total- og grænsemetode Forklare de grundlæggende modelforudsætninger bag analysen Kunne gennemføre prisoptimering under markedsformerne monopol, fuldkommen konkurrence, monopolistisk konkurrence, delvist monopol, oligopol. Kunne fastlægge en vares prisundergrænse og en vares udbudskurve Redegøre for markedsbaseret og omkostningsbaseret prisfastsættelse Kunne håndtere optimering ved springvis variable omkostninger og kapacitetssammensætningsproblemer.
Kunder (Customers) Virksomheden (Costs) Konkurrenter (Competition) Figur 9.1 Markedssituationen. Den strategiske trekant de 3 C-er
Oplagring Chauffør optræden Advisering Personale kvalifikation Grundydelsen transport fra A til B Fortoldning Udstyrs tilstand Distribution Figur 9.2 Produkt-/servicepakken i en speditions- og vognmandsvirksomhed
Pris P (kr.) X (stk.) Var. enh. omk. Oms. Var. omk. Totalmetoden Dækn. bidrag Faste omk. Totale omk. Afsætning Overskud VG P X VO DB FO TO OS 12 0 4 0 0 0 500 500-500 10 4 2.000 800 1. 500 1.300 0 8 400 4 3. 1.600 1.600 500 2.100 1.100 6 600 4 3.600 2.400 1. 500 2.900 0 4 800 4 3. 3. 0 500 3.0-500 2 1.000 4 2.000 4.000-2.000 500 4.500-2.500 0 1. 4 0 4.800-4.800 500 5.300-5.300 Differensmetoden Doms Domk Difdb 10 4 6 6 4 2 2 4-2 -2 4-6 -6 4-10 -10 4-14 Figur 9.3 Tabeloptimering under monopol vha. totalmetoden og grænsemetoden
Kr. i alt 4.000 3.600 3. 2.800 Overskud Totalomkostning 2.400 2.000 { Omsætning 1.600 1. Overskudskurve 800 400 0 Stk. (x) 0 400 600 800 1.000 1. Afsætning i stk. Figur 9.4 Grafisk optimering vha. totalmetoden ved pristilpasning
Kr./stk (p) 16 12 Prisafsætningskurve 1 p = x + 1. 100 Optimum (x,p) = (400,8) 8 4 Gromk = 4 2 Groms = x + 1. 100 0 0 20 400 600 800 1.000 1. Afsætning (X) Figur 9.5 Grafisk optimering vha. grænsemetode ved pristilpasning
Kr. A Kapacitetsgrænse Kr. B Kapacitetsgrænse Gromk p Groms=Pris Groms=Pris Gromk Optimum x Optimum x Figur 9.6 Optimering under fuldkommen konkurrence ved ledig og knap kapacitet.
Figur 9.7 Fuldkommen konkurrence. Mængdetilpasser.Total- og grænsemetoden. Pris Mængde Omsætning Faste omk. Var. omk. Total omk. Gevinst Total gns. omk. TG Var. gns. omk. VG Grænse omsætning Grænse omkostning Grænse bidrag 0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 140 210 280 350 420 490 560 0 35 60 76 85 94 108 130 165 235 260 276 285 294 308 330 365-165 -120-66 -5 56 112 160 195 235 130 92 71 59 51 47 46 35 30 25 21 19 18 19 21 35 25 16 9 9 14 22 35 85 150 35 45 54 61 61 56 48 35-15 -80 9 10 630 0 250 400 450 600 180 50 60 28 40
Kr. 0 600 Optimum max gevinst Omsætning 500 400 300 Totale omkostninger 100 Faste omkostninger Optimum 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Figur 9.8 Fuldkommen konkurrence. Mængdetilpasser.Totalmetoden. Stk.
Kr./stk. 150 TG GROMK 100 Pris = GROMS 50 35 VG 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Optimum Figur 9.9 Fuldkommen konkurrence. Mængdetilpasser. Grænsemetode. Stk. (x)
Kr./stk. 150 120 TG GROMK 90 60 Udbudskurve Prisundergrænse lang sigt 46 30 18 0 VG Prisundergrænse kort sigt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Figur 9.10 En vares prisundergrænse og virksomhedes udbudskurve Stk.
Pris (p) Afsætningskurve p 1 GROMK p 0 0 Den store x 1 x 2 De små Mængde (x) Figur 9.11 Model for prisoptimering ved delvis monopol for en stor virksomhed
Pris (p) IPK-kurve GROMS P 0 GROMK 2 GROMK 1 APK-kurve X 0 groms Mængde (x) Figur 9.12 Oligopol den knækkede afsætningskurve
Kalkulation Fordelingskalkulation Variable og faste omkostninger Bidragskalkulation Variable omkostninger Figur 9.13 Kalkulationsmetoder
Kalkulation: Måleinstrument type XX-A Pos. 1 1.1 1.2 1 2 2.1 2.1 2.3 2 3 4 5 6 7 8 Omkostningsarter kr./stk. Variable Fast I alt Materialeomkostninger Proportionalt variable materialeomkostninger (iflg. styklister) Tillæg for indirekte materialeomkostninger i % af pos 1.1 3,0% I alt materialeomkostninger Forarbejdsomkostninger Variable lønomkostninger (iflg. operationslister) Indirekte forarbejdsningsomkostninger i % af pos 2.1 2,0% Faste maskinomkostninger (afskrivninger) I alt forarbejdsninsomkostninger I alt produktionsomkostninger Administrative omkostninger i % af pos 2 10,0% Andre kapacitetsomkostninger i % af pos 3 10,0% Egenpris Avance/risikotillæg i % af pos. 6 10,00% Salgspris i alt,00 6,00 206,00 50,00 1,00 20,00 71,00 277,00 7,10 27, 311,80 31,18 342,98,00,00 50,00 50,00 250,00 250,00 6,00,00 6,00 6,00 206,00 1,00 50,00 1,00 20,00 20,00 21,00 71,00 27,00 277,00 7,10 7,10 27, 27, 61,80 311,80 31,18 342,98 Figur 9.14 Full-cost kalkulation
Eksempel på full-cost model fra vognmandsbranchen I figur 9.15 er vist en model for en full-cost beregning fra vognmandsbranchen. Modellen opdeler bilomkostningerne i tre grupper:variable omkostninger, Ressourceforbrug (biler, værksted, bygninger, personale mm.) Variable omk. (brændstof, chaufførløn, dæk, reparation Vogndirekte omkostninger (vægtafgift, forsikring, forrentning, afskrivninger) 5,26 1,93 Vognmandskørsel (pris pr. km) 8,42 kr./km Indirekte omk. 0,83 Avance tillæg 5% Fordelingsnøgle (km.) 0,40 Figur 9.15 Full-cost kalkulationsmodel i vognmandsbranchen
Sats kr/km 160.000 km kørt = budget.000 km kørt > budget 120.000 km kørt < budget Variable omk. 5,26 841.600 1.052.000 631. Vogn direkte faste omk. 1,93 308.800 386.000 231.600 Øvrige faste omk. 0,83 132.800 166.000 99.600 Avance 0,40 64.000 80.000 48.000 I alt (= salgspris) 8,42 1.347. 1.684.000 1.010.400 Overskud 64.000 190.400-62.400 Over/underdækning 0 110.400* -110.400 Figur 9.16 Over/underdækning ved full-cost metoden
Anlæg Pris 1 2 3 4 5 6 Ændring FO = 90.000 kr. 100 80 60 Afsætningskurve 1 p = 100 - x 40 20 Groms = - 1 x 100 100 Gromk = 20 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 20.000 x Figur 9.17 Optimering med springvist varierende anlægsomkostninger