Jesper Højberg Christensen Henrik Merkelsen (red.) Lars Thøger Christensen Mette Morsing R. Edward Freeman James Rubin Brian Moriarty Majken Schultz Niels Ole Finnemann Preben Sepstrup Ralf Lodberg Christian Nielsen Per Nikolaj Bukh Peter Bro Mie Femø Nielsen Christian Frankel Erik Højbjerg Finn Frandsen Winni Johansen Sine Nørholm Just Peter Goll håndbog i Forside StrategiSk public relations Introduktion til public relations Corporate communication Stakeholderperspektiv på corporate communication, værdiskabelse og tillid Corporate social responsibility Internettet som nyt vilkår for virksomhedernes PR Planlægning og evaluering af kommunikation Employer branding Investor relations Pressehåndtering Spin Public affairs og den politiske virksomhed Issues management Krisekommunikation Globalisering og fremtiden for PR-faget 1
2
Håndbog i strategisk public relations HENRIK MERKELSEN (RED.) Samfundslitteratur 3
Henrik Merkelsen (red.), Jesper Højberg Christensen, Lars Thøger Christensen, Mette Morsing, R. Edward Freeman, James Rubin, Brian Moriarty, Majken Schultz, Niels Ole Finnemann, Preben Sepstrup, Ralf Lodberg, Christian Nielsen, Per Nikolaj Bukh, Peter Bro, Mie Femø Nielsen, Christian Frankel, Erik Højbjerg, Finn Frandsen, Winni Johansen, Sine Nørholm Just og Peter Goll Håndbog i strategisk public relations 1. udgave, 2. oplag 2011 Samfundslitteratur, 2010 Omslag: Annette Borsbøl, Imperiet Sats: SL grafik Tryk: Narayana Press, Gylling Trykt bog ISBN: 978-87-593-1313-8 E-bog ISBN: 978-87-593-2675-6 Samfundslitteratur Rosenørns Allé 9 1970 Frederiksberg C Tlf. 38 15 38 80 Fax 35 35 78 22 slforlagene@samfundslitteratur.dk www.samfundslitteratur.dk Alle rettigheder forbeholdes. Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner, der har indgået aftale med COPY-DAN, og kun inden for de i aftalen nævnte rammer. Undtaget herfra er korte uddrag til anmeldelse. 4
Indhold Forord 13 AF JESPER HØJBERG CHRISTENSEN Et fag er modnet og kalder naturligt på sin bog 13 Faget er nu i stand til at reflektere over sig selv 13 Ekspansivt felt til forhandling 13 Såvel samlende helheder som uddifferentieret i specialer 14 Et multivers af metoder, der er foran praksis 15 Teori der gør praksis bedre 15 1. Introduktion til public relations 17 AF HENRIK MERKELSEN 1. Public relations relationspleje for at sikre legitimitet i offentligheden 17 1.1. Død over PR! 19 1.2. Djævlens advokat i offentlighedens retssal 20 1.3. Legitimiteten som et tveægget sværd i public relations 23 2. Afgrænsning af public relations som disciplin og teoretisk felt 24 2.1. Definitioner på public relations 25 2.2. Public relations et tværdisciplinært fag 27 2.3. PR-fagets identitetskrise 33 3. Det herskende PR-paradigme og dets historie 34 3.1. Grunig og Hunts fire modeller 36 3.2. Kritik og videreudvikling af Grunig og Hunts model 41 4. Opsamling 45 2. Corporate communication mellem styring og fleksibilitet 47 AF LARS THØGER CHRISTENSEN OG METTE MORSING 1. Gamle problematikker og nye udfordringer 47 1.1. Begrebet og dets baggrund 49 2. Corporate communication i dag 52 2.1. Udfordringen med et ekspanderende kommunikationsunivers 53 2.2. Integration og centralisering som løsning 54 3. Corporate branding og den involverede medarbejder 57 3.1. Branding fra produktpositionering til ledelsesfunktion 58 3.2. Autokommunikation: Når den vigtigste målgruppe er medarbejderne 60 5
4. Begrænsninger og muligheder 62 4.1. Corporate communications udfordring: mellem styring og fleksibilitet 63 Case: Københavns Kommune 65 5. Fra topstyring til lokal artikulation af virksomhedens brand 66 3. Et stakeholderperspektiv på corporate communication, værdiskabelse og tillid 67 AF R. EDWARD FREEMAN, JAMES RUBIN OG BRIAN MORIARTY 1. En kort introduktion til stakeholderkonceptet 67 2. Kommunikation i erhvervslivets nye virkelighed 69 3. Hvorfor stakeholderkonceptet har betydning i praksis 70 3.1. Public relations og offentligheden 71 3.2. Retorikken og publikum 72 3.3. Corporate communication og konstituenter 74 3.4. Stakeholderteorien 76 4. Stakeholdere, identitet og tillid 79 5. Kommunikationschefens rolle 83 4. Corporate Social Responsibility. Strategier for kommunikation af social ansvarlighed 87 AF METTE MORSING OG MAJKEN SCHULTZ 1. Udfordringer med at kommunikere CSR til virksomhedens stakeholdere 87 1.1. Sensemaking og sensegiving 88 1.2. Stakeholder-teorien 89 2. Tre strategier for kommunikation af CSR 91 2.1. Stakeholder-informationsstrategien 93 2.2. Stakeholder-responsstrategien 94 2.3. Stakeholder-involveringsstrategien 95 3. Styrkede stakeholder-relationer gennem diskret CSR-kommunikation 97 3.1. CSR-information: et tveægget sværd 97 3.2. På vej mod et diskret kommunikationsværktøj: ikke-finansielle rapporter 99 3.3. Involvering af stakeholdere i CSR-kommunikation: proaktiv tilslutning 101 4. Konklusion 105 5. Internettet som nyt vilkår for virksomhedernes PR 107 AF NIELS OLE FINNEMANN 6
1. Internettet som centrum i et nyt medielandskab 108 2. Public Relations Relations to which Publics? 109 2.1. Den trinløse skalérbare medialisering af felter mellem det private og offentlige 110 2.2. Den trinløse skalerbare medialisering i forhold til det nære, lokale, nationale og transnationale 113 2.3. Den frie kombination af udbyder- og modtagerbestemt selektion og differentiering 116 3. En ny virksomhedstype organisation med netværk 119 4. En ny innovationsdynamik virksomhed og civilsamfund 124 5. Modeller og strategier for kommerciel anvendelse af brugerskabt indhold 127 5.1. Fire perspektiver på brugerskabt indhold 129 5.2. Netværket som samtidig del af forretningsmodel og latent offentlighed 130 6. Forfatterpositionen efter forfatterens død og andre dilemmaer 132 6. Planlægning og evaluering af kommunikation 137 AF PREBEN SEPSTRUP 1. Planlægning af kommunikation 138 2. God evaluering forudsætter gode mål 141 2.1. Gode mål 143 3. Evaluering af kommunikation 148 3.1. Hvorfor ikke flere og bedre test? 152 Videre læsning 153 7. Employer branding. På opdagelse i en ny brandingdisciplin 157 AF RALF LODBERG 1. Et nyt branding-begreb vokser frem 157 1.1. Fra baby-boomers til generation y 158 1.2. Fra corporate branding til employer branding 160 1.3. Fra imagerekruttering til employer branding 164 1.4. Hvem ejer employer brandet? 165 2. En strategisk proces til rekruttering og fastholdelse medarbejderes rejse 168 2.1. Resultaterne af rejsen 174 3. Employer branding på bundlinjen 174 7
4. Sammenfatning 177 8. Investor relations. Kommunikation med strategien som udgangspunkt 179 AF CHRISTIAN NIELSEN OG PER NIKOLAJ BUKH 1. Hvad er investor relations? 179 2. Investor relations-funktionens rolle 182 3. Investor relations-funktionens målgruppe 184 4. De formelle krav til virksomhedens kommunikation 185 5. Investor relations-funktionens organisatoriske placering 187 6. Kommunikationskanaler og kontaktflader 188 7. Virksomhedens image 191 8. Forretningsmodellen: Når finansiel PR er mere end blot tal 191 9. Konkluderende bemærkninger 194 9. Pressehåndtering 197 AF PETER BRO 1. Public relations med pressen som omdrejningspunkt 197 1.1. Forholdet til offentligheden 199 1.2. Journalistens rolle og funktion i offentligheden 201 1.3. Nyhedskompasset som pressestrategisk værktøj 203 2. Roller i en redaktionel sammenhæng 205 2.1. Nyhedsspillets markører, translatører og aktører 205 2.2. Det pressestrategiske arbejde med rollefordelingen 207 3. Strategiske alliancer i journalistikkens skygger 210 3.1. Usynlige alliancer, stråmænd og andre tredjepartsteknikker 210 3.2. Det pressestrategiske beredskab: monitorering og reaktiv kommunikation 213 3.3. Kampen om at være først med det seneste 215 4. Standardisering af pressearbejdet 216 5. Pressen som middel ikke mål 218 10. Spin 221 AF MIE FEMØ NIELSEN 1. Et begreb i tiden 221 1.1. Spin i form af eufemismer er alle vegne 221 1.2. Ingen vil vide af at arbejde med spin 223 1.3. Spin som vilkår for politisk arbejde 225 8
2. Spin som disciplin 226 2.1. Den lille politikers 5-trinsraket 227 3. Hvad er spin? 228 3.1. Problemer i definition og metodisk tilgang 231 3.2. Spin er integreret i hele feltet fra det strategiske til det udmøntede 233 4. Spin på det taktiske niveau 234 5. Spin på det operationelle niveau 235 5.1. Spincyklen gendrivelser af uløste problemer driver samfunds debatten 238 6. Spindetektor 240 7. Sammenfatning 241 11. Public affairs og den politiske virksomhed 243 AF CHRISTIAN FRANKEL OG ERIK HØJBJERG 1. Hvad er public affairs? 244 2. Fra retsstat over blandingsøkonomi til forhandlingssamfund de politiske beslutningstagere som interessenter 246 3. Public affairs i Danmark og udlandet 251 3.1. Amerikansk pluralisme 251 3.2. Europæisk korporatisme 255 3.3. Dansk forhandlingskultur 257 4. Politikkens eksplosion: Tilgange til politisk virksomhed 262 4.1. Spil i forhandlingssamfundet 264 4.2. Sprogspil 265 4.3. Forhandlingsspil 267 4.4. Konkrete forhandlinger 269 5. Forhandlingssamfundets spilleregler, demokrati og etik 270 6. Afslutning 273 12. Issues management 277 AF FINN FRANDSEN OG WINNI JOHANSEN 1. Historik: udviklingen i erhvervslivets omverdensforståelse 278 2. Issues og issues management: begreber, modeller og teorier 280 2.1. Issues management og det, der ligner 281 2.2. Definitioner af issue 283 2.3. Typer af issues 285 2.4. Hvordan et issue opstår og udvikler sig 286 2.5. Modeller for issues management 289 3. Issues management i praksis: nogle redskaber 300 3.1. Ressourcer 301 9
4. Konklusion 301 13. Krisekommunikation 303 AF FINN FRANDSEN OG WINNI JOHANSEN 1. Historik: fra risikosamfund til krisehåndtering 304 2. Kriseledelse: begreber, modeller og teorier 305 2.1. Hvad er en krise? 305 2.2. Hvad er kriseledelse? 307 3. Krisekommunikation: begreber, modeller og teorier 315 3.1. Forskningstraditioner 315 3.2. Situational Crisis Communication Theory (SCCT) 316 3.3. Contingency Theory of Accommodation 320 4. Hinsides kriseresponsstrategierne på vej mod en kompleksitetsforståelse 326 4.1. Den retoriske arena 327 4.2. Ressourcer 329 5. Konklusion 330 14. Globalisering og fremtiden for PR-faget 333 AF SINE NØRHOLM JUST, PETER GOLL OG HENRIK MERKELSEN 1. Globaliseringen 333 1.1. Markedsøkonomi og teknologisk infrastruktur som drivkraft 338 1.2. Globaliseringens effekter 340 1.3. Konsekvenser for forholdet mellem virksomhed og omverden 346 2. Public relations og globaliseringen 347 2.1. Er public relations en international disciplin? 349 2.2. Ensartet metodik eller kulturel tilpasning 351 2.3. Differentieringsstrategier 352 3. Fremtiden for PR 355 3.1. Behov for teoriudvikling 356 3.2. Konkrete udfordringer for PR-faget 358 4. Opsamling 361 Om bogens forfattere 363 LITTERATUR 371 Kapitel 1: Referencer 371 Kapitel 2: Referencer 376 10
Kapitel 3: Referencer 378 Kapitel 4: Referencer 380 Kapitel 5: Referencer 383 Kapitel 6: Referencer 384 Kapitel 7: Referencer 385 Kapitel 8: Referencer 388 Kapitel 9: Referencer 390 Kapitel 10: Referencer 392 Kapitel 11: Referencer 395 Kapitel 12: Referencer 397 Kapitel 13: Referencer 400 Kapitel 14: Referencer 404 Indeks 409 11
12
Forord AF JESPER HØJBERG CHRISTENSEN Et fag er modnet og kalder naturligt på sin bog Hele feltet for kommunikation har gennemgået en ekstrem hurtig vækst og professionalisering. Hvis man som jeg startede i faget midt i 80 erne, oplevede man et rent operationelt og dag-til-dag taktisk informations- og marketingarbejde udført af håndværks- og mellemuddannede. I dag er feltet meget bredere og dybere og præget af strategiske overvejelser hos de tusinder af akademikere, der befolker alle de mange nye kommunikationsfaglige stillinger. Sådan en rapid og kompleks udvikling kræver, at nogen beskriver det fra et højere perspektiv. Faget er nu i stand til at reflektere over sig selv I 1989 var jeg med til at udgive Håndbog i PR, den første danske antologi om public relations, og min introduktion endte med at fylde mere end 100 sider, simpelthen fordi der var så meget at give sprog til; for at forklare hvad PR-arbejdet bestod i, hvorfor det blev gjort, og hvordan virksomheder kunne arbejde med at blive mere præcist kommunikerende. I dag er strategisk PR og kommunikation ord, alle i faget tager i deres mund. Så hvor vi dengang rykkede fra håndværk til strategi, rykker feltet i dag fra strategi til også at rumme metarefleksionen over sig selv, sine metoder og sine genstandsfelter. Ekspansivt felt til forhandling PR- og kommunikationsfaget udvikler sig hurtigst på sine grænseflader: Digital kommunikation og sociale medier er eksplosivt voksende. Denne udvikling sætter de gamle afsender-modtager- og autoritetsforhold i spil i såvel den virksomhedsmæssige som den politiske kommunikation når alle fra en mobil kan kommunikere 24 timer verden rundt. HR, organisations- og forandringskommunikation samt employer branding udvider det traditionelle felt for den interne kommunikation enormt og skaber mening og sammenhæng på arbejdspladsen. Branding udgør i dag en fælles 13