MILJØ OG ETIK I MARKEDSFØRING VIDEN RÅDGIVNING SERVICE TRYGHED

MILJØ OG ETIK I MARKEDSFØRING VIDEN RÅDGIVNING SERVICE TRYGHED

INDHOLD 1. Kort fortalt.... 3 2. Ansvaret for udsagn.... 5 3. Det retlige udgangspunkt... 5 4. Krav til miljømæssige påstande... 6 4.1. Fritstående miljømæssige påstande... 6 4.2. Lovgivning og miljømærkningsordninger... 7 4.3. Miljømæssige påstande med forklaring... 8 4.4. Påstande om klimaneutralitet... 8 5. Krav til etiske påstande... 11 5.1. Fritstående etiske påstande... 11 5.2. Etiske påstande med forklaring... 12 5.3. Påstande om bæredygtighed... 12 6. Virksomheders profilering... 13 7. Afsluttende bemærkninger... 14 2

1. KORT FORTALT Der gælder generelle og specifikke krav til, hvornår man må anvende miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen, herunder fx reklamering med anprisninger som grøn, miljøvenlig, økologisk mv. En markedsføring, der indeholder miljømæssige og etiske påstande om produkter eller ydelser, vil ofte appellere til alment accepterede og positivt ladede udsagn om erhvervsdrivendes produkter og ydelser. Markedsføringsloven regulerer erhvervsdrivendes brug af sådanne former for markedsføring, hvorfor forbrugerombudsmanden den 1. juni 2011 udarbejdede retningslinjer om miljø og etik i markedsføring. Retningslinjerne findes på forbrugerombudsmandens hjemmeside www.forbrugerombudsmanden.dk. 3

2. ANSVARET FOR UDSAGN Det er den erhvervsdrivende, der har markedsført sig, der som hovedregel er ansvarlig for, at reglerne i markedsføringsloven overholdes. En tredjemand, fx et reklamebureau, der medvirker til en virksomheds markedsføring (fx via annoncer eller rådgivning), kan dog blive medansvarlig for overtrædelse af loven. 3. DET RETLIGE UDGANGSPUNKT Vildledende og utilbørlig markedsføring er ikke lovligt i henhold til markedsføringslovens 3. Alle påstande, der benyttes i markedsføring, skal være rigtige, præcise, afbalancerede og informative, således forbrugerne ikke på nogen måde kan misforstå dem. Markedsføringen skal give et korrekt og loyalt helhedsindtryk af produktet, den erhvervsdrivendes ydelser eller virksomheden i fokus. Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres, jf. markedsføringslovens 3, stk. 3. Den erhvervsdrivende skal allerede på tidspunktet for markedsføringen have vished for, at angivelser om produkter eller ydelser er korrekte. Dokumentationen skal være fyldestgørende, hvilket betyder, at påstandene skal kunne underbygges af udtalelser eller under søgelser fra uafhængige instanser. Er en undersøgelse udført af producenten eller den erhvervsdrivende, som markedsfører produktet, skal undersøgelsen være vurderet af en uafhængig instans, eller det må på anden måde betryggende kunne bekræftes, at undersøgelsen har været korrekt udført, og vurderingen af resultatet kan forsvares på et fagligt grundlag. Den erhvervsdrivende bør opbevare dokumentation herfor i mindst 2 år efter, at markedsføringen har fundet sted. Det skyldes, at der efter 2 år indtræder forældelse af strafansvaret. Forbrugerombudsmanden har som tilsynsmyndighed krav på at modtage dokumentation for rigtigheden af angivelser om produkter og ydelser. Offentligheden har også krav på at få nærmere og letforståelige forklaringer på udsagn vedrørende miljø eller etik. I modsat fald vil forbrugerne ikke være i stand til at forstå og bedømme rigtigheden af virksomheders påstande, før de accepterer virksomhedens tilbud. 4

4. KRAV TIL MILJØMÆSSIGE PÅSTANDE 4.1. Fritstående miljømæssige påstande Fritstående miljømæssige påstande vil fx være miljøvenlig, miljørigtig, skånsom for miljøet, grøn, blå, klimavenlig, mere miljørigtigt, mindre miljøbelastende, ugiftig, naturlig eller økologisk. Sådanne generelle påstande vil efter forbrugerombudsmandens opfattelse i almindelighed opfattes som absolutte udsagn, der vedrører og generelt anpriser produktet eller ydelsen i sin helhed. Påstande af denne art vil derfor kunne vildlede forbrugerne, hvis ikke produktet eller ydelsen miljømæssigt hører til blandt de absolut bedste og tilsvarende produkter på markedet. Virksomhederne må derfor kunne godtgøre, at produkterne eller ydelserne belaster miljøet væsentligt mindre end konkurrenternes. Derudover skal virksomheden foretage en vurdering af hele produktets livscyklus, hvilket indebærer en kortlægning af samtlige miljøforhold og -påvirkninger i hele produktets cyklus. Livscyklusforløb fra vugge til grav : 1) Anskaffelse af råmaterialer 2) Fremstilling af produktet 5) Transport i løbet af processen 3) Brug af produktet 4) Bortskaffelse af produktet For tjenesteydelser vil faserne være 1) design 2) markedsføring samt 3) levering og afvikling. 5

6 Grakom // Miljø og etik i markedsføring

Forbrugerombudsmanden mener, at erhvervsdrivende skal kunne forklare, hvilke konkrete egenskaber miljøfortrinnet specifikt relaterer sig til. Eksempel: Produktet som sådan må ikke markedsføres som genanvendeligt, hvis kun enkelte dele af råvarerne, der indgår i produktet, kan genanvendes. Praksis: Det var vildledende at bruge udsagnet MILJØ TAK ved salg af pc er, når der alene var tænkt på arbejdsmiljø, idet forbrugerne umiddelbart ville tænke på det fysiske naturmiljø. Praksis: Udsagnet Naturgas er ren energi og ikke som olien en belastning for miljøet blev opfattet som et generelt udtryk for, at naturgas var forureningsfri, men det var ikke tilfældet, idet naturgas bl.a. bidrager til forurening ved udslip af kvælstofoxider. 4.2. Lovgivning og miljømærkningsordninger Et område kan være reguleret i en sådan grad, at det er berettiget at anvende generelle miljøudsagn. Hvis et produkt har opnået licens til et miljømærke fra en officiel miljømærkningsordning, fx Svanen og Blomsten, eller det dokumenteres af en anerkendt og uafhængig sagkyndig, at samtlige kriterier for opnåelsen af miljømærkerne er opfyldt for produktet, vil erhvervsdrivende normalt kunne markedsføre produktet som mindre miljøbelastende, mere miljørigtig, skånsom for miljøet, grøn, naturlig mv. Er et produkt fremstillet efter reglerne om økologisk produktion og efterfølgende mærket som økologisk, vil erhvervsdrivende kunne markedsføre sit produkt på samme måde. Erhvervsdrivende bør dog være opmærksomme på, at der kan være lovgivning og retspraksis på særlige områder, fx kemikalieområdet, hvor der forbydes brug af enkelte typer af generelle påstande. Reglerne gælder uanset, om et produkt har opnået licens til et miljømærke eller opfylder betingelserne herfor. Det er tillige muligt at gøre brug af private miljømærkningsordninger, som ofte anerkendes af NGO er eller halvoffentlige organisationer. Forudsætningen for brug af ordningerne i markedsføringen er, at ordningerne anses som alment anerkendte, er veldokumenterede og har fungeret over en årrække. 7

Bruges mærkningsordninger i markedsføringen, skal der gives oplysninger om betydningen af disse på emballagen, i annoncer og andet markedsføringsmateriale eventuelt med oplysning om, hvor relevante og supplerende oplysninger om mærkningsordningen eller symbolet kan findes (fx på en hjemmeside). 4.3. Miljømæssige påstande med forklaring En miljømæssig påstand kan være sammensat af en generel påstand og en forklaring, hvilken vil sige en markedsføring af en eller flere konkrete miljøfortrin, der skal underbygge og forklare den generelle del af påstanden. Når der markedsføres med en forklaring, er der normalt ikke behov for at basere dokumentationen på en livscyklusvurdering af produktet eller ydelsen ligesom ved fritstående påstande. Eksempel: Tænk på miljøet Ta bussen frem for bilen og du hjælper med at reducere CO2-udsplippet, da en bus med minimum X passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil. Denne type påstand vil som udgangspunkt være mere oplysende for forbrugerne end fritstående og generelle miljømæssige påstande. Når udsagn indeholder en forklaring, vil det endvidere være lettere at opfylde dokumentationskravet, idet udsagnet alene omhandler et enkelt og specificeret miljøfortrin. Forbrugerombudsmanden har opstillet følgende krav til påstande med tilhørende forklaring: 1. Den fremhævede reduktion af påvirkningerne af miljøet skal være et af produktets væsentligste miljøfortrin og være væsentlig for belastningen af miljøet 2. Miljøfortrinnet må ikke være tilvejebragt ved hjælp af tiltag, der i sig selv afføder skader på miljøet 3. Miljøfortrinnet må ikke væsentligt reduceres eller udlignes af andre miljøbelastende aspekter 4. Miljøfortrinnet må ikke være sædvanligt forekommende for tilsvarende produkter 8

4.4. Påstande om klimaneutralitet Hvis erhvervsdrivende bruger påstande om klimaneutralitet, skal der foretages en beregning af det samlede udslip af klimagasser fra produktet, aktiviteten eller virksomheden i fokus, der markedsføres. Det samlede udslip skal være nul og i beregningerne skal indgå de seks drivhusgasser, der omfattes af Kyotoprotokollen (CO2, CH4, N2O, HFC s, PFC s og SF6), mens beregningerne skal foretages efter almindeligt anerkendte beregningsmetoder. 9

10 Grakom // Miljø og etik i markedsføring

5. KRAV TIL ETISKE PÅSTANDE 5.1. Fritstående etiske påstande Som udgangspunkt har erhvervsdrivende kommerciel ytringsfrihed og kan frit anvende etiske påstande i markedsføringen. Brug af generelle etiske påstande i markedsføringen af produkter og ydelser uden at der gives en nærmere forklaring om det etiske fortrin vil dog kunne blive anset som vildledende. Eksempel: Tag et etisk valg køb produkt XXX. Hvis den erhvervsdrivende alligevel ønsker at gøre brug af etiske påstande, forudsætter det normalt en dokumentation af, at produktet eller ydelsen i henhold til sociale og økonomiske aspekter under livscyklussen er væsentligt bedre end tilsvarende produkter og ydelser på markedet. En livscyklusvurdering er vanskelig at gennemføre for etiske forhold. Derfor kan erhvervsdrivende som udgangspunkt for dokumentationen anvende globalt orienterede vejledninger om samfundsmæssigt ansvar, fx FN s Global Compact eller ISO 26000 Guidance on social responsibility og herunder sikre, at relevante aktiviteter i leverandørkæder og virksomhedens indflydelsessfære i bred forstand indgår i overvejelserne om brug af generelle, etiske påstande. Der kan også som hovedregel benyttes nationale vejledninger som fx DS 49001 Ledelsessystem for samfundsmæssigt ansvar Kravbeskrivelse og DS-vejledning 49004 Samfundsmæssigt ansvar, hvis grundlaget for dokumentationen er betryggende. 11

5.2. Etiske påstande med forklaring En generel etisk påstand kan tillige være suppleret med en forklaring, dvs. en markedsføring af et eller flere konkrete etiske fortrin, der skal underbygge og forklare påstanden. Når der markedsføres med en forklaring, vil der normalt ikke være behov for at basere dokumentationen på en livscyklusvurdering. Forklaringen skal være præcis. Det skal fremgå klart og tydeligt, hvorvidt den etiske påstand refererer til arbejdsvilkår, børnearbejde, dyrevelfærd, forbedring af forholdene hos lokale producenter mv. Der må ikke overdrives med hensyn til produktet eller ydelsens etiske fortrin. Endvidere skal der være tale om væsentlige aspekter ved produktet eller ydelserne. Brug af etiske påstande i markedsføringen vil også kunne give indtryk af, at produktet ikke bryder med andre etiske værdier. Påstande af denne art må således alene anvendes i den udstrækning, at anvendelsen ikke er vildledende i forhold til andre alment accepterede etiske normer, fx arbejdsforhold. Eksempel: Virksomheden har gennem de sidste 10 år bygget skoler til børnene de 5 steder i Indien, hvor vi har fabrikker. (Virksomheden oplyser derimod ikke, at børnene arbejder på fabrikkerne). 5.3. Påstande om bæredygtighed Der kan som hovedregel ikke opstilles generelle krav til markedsføringen af bæredygtige produkter, ydelser eller virksomheder. Hvor der er fastsat specifikke lovregler mv. på nationalt og EU-plan, skal en erhvervsdrivende derimod overholde disse regelsæt. Hvis en erhvervsdrivende anvender begrebet bæredygtig i sin markedsføring af produkter og ydelser, vil forbrugerombudsmanden og domstolene foretage en konkret vurdering af, om udsagnet ud fra et helhedsindtryk er vildledende, og om virksomheden kan dokumentere påstanden. Det vil endvidere indgå som et kriterie, hvorvidt virksomheden overholder alment accepterede høje krav til miljømæssige, sociale, sundhedsmæssige, produktions-, arbejds- samt økonomiske forhold, og at andre etiske hensyn varetages bredt. Derudover vil det oftest indgå i overvejelserne, hvorvidt kravene overholdes gennem hele produktionskæden, og om produktet eller ydelsen løbende forbedres/udvikles. 12

6. VIRKSOMHEDERS PROFILERING De føromtalte principper gælder også for vurderingen af erhvervsdrivendes profilering og opbygning af omdømme mv. En profilering af en virksomheds miljø- eller etikprofil ved brug af slagord, mottoer, visioner, samarbejde med velgørende organisationer eller lignende i markedsføringen, vil ligeledes kunne rejse det spørgsmål, om forbrugerne vildledes i henhold til markedsføringslovens forbud i 3. Helhedsindtrykket hos slutbrugerne er igen afgørende for den juridiske vurdering af profileringen. Budskabet skal fremføres tydeligt og afbalanceret: Den erhvervsdrivende skal fokusere på konkrete markedsføringstiltag frem for generelt at pege på, at virksomheden er optaget af miljøet eller tager etiske hensyn Markedsføringen må ikke overdrive, idet der skal være tale om reelle tiltag af virksomheden Eksempel på en uklar påstand: Vi arbejder for en mere retfærdig verden. Påstande om målsætninger og visioner må kun anvendes i markedsføringen, såfremt erhvervsdrivende har og fokuserer på konkrete handlingsplaner for at nå målsætningen. Handlingsplanerne skal være igangsat eller være umiddelbart forestående og skal i øvrigt være målbare. Påstande i markedsføring skal være udformet så konkrete som muligt og indeholde oplysninger om eventuelt opnåede resultater. Eksempel på en for generel påstand: Vi bygger inden 2020 skoler til fabriksarbejdernes børn i alle de områder i Indien, hvor vi har fabrikker. Eksempel på en mere informativ påstand: I løbet af de sidste 2 år har vi reduceret vores samlede el-forbrug med 40 %. I de næste 5 år reducerer vi yderligere med 5 % om året. Oplysninger i markedsføringen om, at en erhvervsdrivende støtter gode formål eller samarbejder med velgørende foreninger, kan påvirke forbrugernes følelser, samvittighed mv., hvilket markedsføringen skal tage højde for. Markedsføres sådanne oplysninger, skal der suppleres med tydelige oplysnin- 13

ger om, på hvilken måde den erhvervsdrivende giver støtte eller samarbejder. Gives der fx et beløb for hvert produkt, der bliver solgt, må der gives så præcise oplysninger som muligt helst i kroner og øre om, hvor stor en del af prisen, der går til formålet, herunder fx til nødhjælpsarbejde eller -organisationer. 7. AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGER Opsummerende skal en erhvervsdrivende have dokumentationen i orden, hvis der lovligt skal gøres brug af miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen. Såfremt dette ikke er tilfældet, er der tale om vildledende markedsføring i henhold til markedsføringslovens 3. Grakoms miljøafdeling kan bistå medlemmer med foretagelse af livscyklusvurderinger, implementering af ledelsessystemer og opnåelse af certificeringer til miljømærkningsordninger. Har du spørgsmål til markedsføring indeholdende påstande om miljø og etik, kan du rette henvendelse til Grakom. Udarbejdet af Alexander Enevoldsen November 2015 14

15

ÉN STÆRK STEMME FOR HELE BRANCHEN Grakom // Helgavej 26 // 5230 Odense M // Tel. 6312 7000 Afdeling i København: Frederiksholms Kanal 4 // 1220 København K grakom@grakom.dk // grakom.dk