Gruppe 1 begreber om kommunikation, community og brugerinvolvering Med udgangspunkt i Lego's website vil vi analysere graden af brugerinvolvering og communitydannelse, som Lego.com lægger op til. Herunder vil vi undersøge om forskellen mellem det danske og det amerikanske site i graden af brugerinvolvering. Vi vil i denne analyse anvende teorier, der belyser sitet set fra 1) en kommunikativ vinkel, 2) en community-vinkel og 3) en brugerinvolveringsvinkel og vi vil undersøge, om og i givet fald hvordan der evt. sker brugerinddragelse i Lego-universet uden for Lego.com - f.eks. i sociale medier som FaceBook. 1) Kommunikation For at forstå, hvordan et site kan appellere til og interagere med sine brugere på en måde, der kan fremme brugerinvolvering og communitydannelse må man se på, hvordan afsenders intentioner er tilpasset dels produktet som kommunikeres, dels konteksten som kommunikationen sker i, og hvordan brugeren modtager og forventes at reagere på kommunikationen. Til den brug leverer Lisbeth Thorlacius: "Visuel kommunikation på WWW" en analysemodel med udgangspunkt i Roman Jakobsons lingvistiske kommunikationsmodel. Kommunikation er i den forståelse ikke bare afsender, meddelelse og modtager (det som hedder proces-skolen i Fiske s tekst), men forudsætter kontekst, kontakt (det fysiske, der forbinder) og kode (et sprog i bred forstand, som afsender og modtager er enige om). Der er funktioner i sproget, som relaterer sig til disse kommunikationsfaktorer. Thorlacius model baserer sig på kommnikationsfunktioner, og bygger bro mellem førnævnte processkole og den semiotiske skole, der ser kommunikation som produktion og udveksling af mening - hvordan tekster interagerer med mennesker i vor kultur. Thorlacius model har også fokus på afsenders intentioner med produktet, lige som modellen skal give retningslinier for undersøgelse af modtagerens faktiske oplevelse af kommunikationsproduktet. Modellen: KONTEKST Referentiel og intertekstuel funktion FAKTISK AFSENDER IMPLICIT AFSENDER PRODUKT IMPLICIT MODTAGER FAKTISK MODTAGER Intention Ekspressiv og Formal og uud- Konativ og Faktisk reception emotiv sigelig interaktiv MEDIE Fatisk og navigativ KODE Metakommunikativ og Intersemiotisk Kontekst kan opdeles i to: Tekstlig kontekst og situationel kontekst. De tekstlige omgivelser for en given tekst og den situation, som teksten er udsprunget af eller bruges i (Niels Erik Wille). Til kontekst hører den referentielle og den intertekstuelle funktion: Den referentielle funktion: Indholdssiden af produktet, tegnenes betydning ikke form eller æstetik. Charles Alexander Pierce, semiotiker: Ikon baseret på lighed hjort på vejskilt, Index - henviser, årsagseller nærhedsforbindelse pile, der angiver retning, røg ud af vindue tegn på brand, Symbol konvention, bogstaver, fredstegn etc.
Den intertekstuelle funktion: Referencer til andre tekster eller produkter. I billedmedier henvisninger til andre sammenhænge, hvor de har været brugt. Psykedeliske bogstaver er f.eks. reference til 60 erne. Faktisk Afsender: Metodisk bør afsender kontaktes og interviewes for at etablere den egentlige intention. Implicit Afsender: Til den implicitte afsender knyttes den ekspressive funktion: Afsenders følelser, ideer og holdninger som de udtrykkes gennem bevidste og ubevidste valg af virkemidler, farve, lys, stemningsskabende udtryk, illustrationer, typografier, lyd, bevægelse, animationer Den emotive funktion: (som angår både afsender og modtager) Første emotive funktion: Afsender besidder visse holdninger og følelser og ønsker at fremkalde samme hos modtager. Samme smag i design hos afsender og målgruppe. Anden emotive funktion: Afsender ønsker at fremkalde følelser og holdninger i et andet segment end hun selv tilhører og er ikke nødvendigvis enig. Professionel reklamekommunikation. Tredje emotive funktion: Utilsigtede holdningsmæssige/følelsesmæssige reaktioner hos modtageren. Produktet - Hertil knyttes den formale og den uudsigelige æstetiske kommunikationsfunktion: Formale æstetiske kommunikationsfunktion: Det visuelle æstetiske udtryk som kan beskrives ved hjælp af klassifikationssprog. Uudsigelige æstetiske funktion: Oplevelse der f.eks. kan opstå i forbindelse med nye sammensætninger eller måder at formidle sanselige visuelle virkemidler på, en æstetisk oplevelse, som ikke er erfaret før. Implicit modtager Konativ funktion: Henvendelsesformer, der skal påvirke modtagers vilje eller adfærd lysten til at gøre noget. Brugsanvisninger, imperativer: Spis æbler, Spil og vind, udfyld adressefeltet, instruktionsvideoer, etc. Interaktive kommunikationsfunktioner: Jens F. Jensens fire kommunikationsmønstre + transaktion 1) Den transmitterede ikke-interaktive funktion filmsekvens på nettet 2) Den konverserende interaktive funktion email eller chat 3) Den konsultative interaktive funktion brugersøgninger med systemgenererede svar 4) Den transaktive interaktive funktion ehandel, hvor både bruger og afsender modtager noget, produkt udveksles med penge 5) Den registrerende interaktive funktion - afsender indsamler information fra eller om brugerne og brugeradfærd Distribution kontrolleret af afsender Distribution kontrolleret af bruger Bordewijk og Kamm (fra Jens F. Jensen) Information/varer produceret af afsender Transmission Konsultation/transaktion Information produceret af bruger Registrering Konversation 2)Communities
Kommerciel brug af digitale medier er et stærkt og vigtigt redskab i corporate branding. Corporate Branding defineres normalt som en kollaborativ konstruktion mellem virksomhed og interessenter en fælles opbygning af virksomhedens storytelling. Men ved siden af selve storytelling-delen kan det være interessant at kigge på, hvordan en virksomhed udnytter sine digitale kanaler til at give brugerne mulighed for at føle sig i et community. For at benytte Andersons begreb: hvor gode betingelser, man giver brugerne for at forestille sig et fællesskab. Ifølge Anderson er især tre faktorer vigtige for at kunne skabe imagined communities: Fælles sprog (bogstaveligt eller i overført betydning) Fælles tidsopfattelse Eksistensen af High Centres enkelte medlemmer af fællesskabet, som resten kan spejle sig i I forlængelse af Andersons oprindelige begreber har bl. a. Nancy K. Baym i Personal Connections in the Digital Age arbejdet med at definere, hvordan man adskiller et community fra et netværk i de digitale medier. Hendes redskaber er i udgangspunktet skabt for at kunne analysere brugernes adfærd og dermed slå fast, om de danner netværk eller fællesskaber. Men fra et kommercielt synspunkt er denne skelnen ligegyldig. Det, som betyder noget i kommerciel, branding-øjemed, er at brugerne forestiller sig et fællesskab. Derfor er det interessant at vende Bayms fem kvaliteter 180 grader og se, om de kan bruges til at analysere virksomhedens adfærd om den analyserede virksomhed ansporer og vedligeholder brugerne til at indgå i communities omkring virksomhedens brand. Ikke som modsætning til at indgå i netværk, men som modsætning til ikke at gøre noget eller til at brugerne dyrker deres interesse for brand et i andre sammenhænge, hvor virksomheden er ude af stand til at påvirke dem. Bayms fem kvaliteter, som definerer online-communities, er som følger: 1) et delt sted (shared spaces) som både kan være geografisk og virtuelt, 2) en fælles praksis blandt brugerne som består af både sprog og begreber, genstandsområder og interesser, normer og værdier, 3) deling af resurser og støtte mellem brugere social kapital kan opbygges gennem både bridging og bonding hvor det første handler om deling uden i øvrigt at have personlige, indbyrdes relationer, mens det sidste i højere grad handler om at bygge relationer og knytte bånd, 4) delte identiteter community-deltagerne har faste roller og identiteter, der forstås og afkodes indbyrdes i gruppen. Der kan f. eks. identificeres roller som dem, der svarer på spørgsmål og ikke selv tager initiativ - og dem, der diskuterer, som altså også indleder konversationer, 5) interpersonelle relationer bilaterale venskaber og sommetider opstår romancer i disse grupper. Baym skelner mellem klart definerede grupper og mere løse netværk, som opstår i forbindelse med Social Network Sites (SNS) som Facebook og Twitter. Hun viser, at faste grupper ofte anvender et bredt sortiment af websites, blogs, SNS er og andre platforme, og kalder det networked collectivism. Networked collectivism giver også mening at kigge på i forhold til kommerciel (branding-)brug af digital kommunikation. En virksomhed kan f.eks. vælge at give brugerne én type muligheder for communitydannelse på deres egen hjemmeside og en anden type på Facebook. Og måske en tredje på YouTube eller andetsteds.
Denne viden tjener til at minde analytikeren om, at en analyse af en enkelt digital kanal ikke blot giver et forsimplet billede af en virksomheds community-pleje, men også kan give et så mangelfuldt billede af temaet, at det bliver direkte skævvredet og misvisende. Uanset hvor seriøs og velfunderet, den enkelte analyse måtte være. Hvis man altså ønsker at foretage en nogenlunde udtømmende analyse af en virksomheds digitale community-kommunikation, er det nødvendigt først at danne sig et i hvert fald overordnet billede af de forskellige digitale kanaler, virksomheden tager i brug. 3) Brugerinvolvering Med udgangspunkt i van Dijck vil vi se på om og i givet fald hvordan LEGO koncernen involverer brugerne på deres online platforme. Van Dijck beskriver hvordan User Generated Content (UGC) platforme, som er kendetegnende for Web 2.0, har ændret brugerens rolle fra viewer and consumer til active internet contributors, who put in a certain amount of creative effort which is created outside of professional routines and platforms. Han nævner begrebet prosumer som er en sammensmeltning af producer og consumer. Bruns kalder dette for Produser. Van Dijck ser på hvordan brugerinvolvering kan indgå som en del af en virksomhedens internetstrategi og derigennem være et redskab til værdiskabelse. Det vil her være relevant at se på den interaktivitet, der sker på virksomhedens online platforme ved at identificere kommunikationsmønstre (Hoem) samt se på hvilke former for brugerinvolvering, der anvendes. Model for brugerinvolvering: Der skelnes mellem to former for brugerinvolvering: 1. Registrerende brugerinvolvering (data providers): Her registrerer virksomheden brugerdata, som efterfølgende analyseres med henblik på at skabe værdi for virksomheden. 2. Aktiverende brugerinvolvering (content providers): Her giver virksomheden brugerne mulighed for at producere og kommentere indhold som er offentligt tilgængeligt på den pågældende online platform (eller på tværs af flere online platforme).
Det vil være relevant at se på hvilken rolle virksomheden spiller, herunder hvor deltagende den er i kommunikationen, hvordan den håndterer bruger-/kunderelationerne samt hvordan den sætter rammerne og kontrollerer brugerne. Det vil endvidere være relevant at se på hvilke motivationsfaktorer, der kan ligge bag, når brugere producerer og kommenterer indhold. Van Dijck beskriver hvordan brugerne kan segmenteres i forhold til en af tre primære motivationsfaktorer: underholdning, karriere eller familie.