Indhold. 3 Indledning. 25 Analysen. 57 litteratur. 5 Problemfelt 5 Problemformulering 5 Projektdesign

Transkript

1 3 Indledning 5 Problemfelt 5 Problemformulering 5 Projektdesign 9 METODOLOGI Indhold 10 Videnskabsteoretisk ståsted 11 Den abduktive slutningsform 11 Forforståelse 11 Det kvalitative forskningsinterview 12 Teoretiske forbedredelser 13 Fokusgruppeinterview 13 Berbejdelse af data 13 empiriske forbehold 14 reflektion over brugen af casestudie 17 Teori 18 forholdet mellem corporate idenitity & corporate image 19 Den visuelle kommunikationsmodel 23 teoretisk afgrænsning 23 operationalisering af teorien 25 Analysen 26 Symbolism 33 delkonklusion 33 communication 37 delkonklusion 38 SMKS SAMLEDE IDENTITET 39 IMage 43 delkonklusion 47 DISKuSSION 48 SMKS identitet om image 53 Konklusion 57 litteratur 61 bilag

2

3 Kapitel 01 SIde Indledning Introduktion til projektet 3

4 Efter ti år med en svag stigning i antallet af besøgende, strøg besøgstallene sidste år i vejret på de danske museer. Helhedsoplevelser, brugerinddragelse og specialarrangementer var tilsyneladende dét, der skulle til for, at museerne, på trods af finanskrisen, kunne lægge deres kedelige og støvede image bag sig. Sådan lyder konklusionen i hvert fald i en artikel i Dagbladet Information, der er baseret på de senest offentliggjorte tal fra Dansk Statistik (Internetkilde: Information). En del af stigningen i besøgsantallet kan forklares ved, at Dansk Statistik medregner flere museer end tidligere, men ser man bort fra dette, svarer stigningen stadig til 1,5 millioner flere besøg i perioden Og kigger man udelukkende på kunstmuseerne, betød det i perioden , at museerne oplevede en fremgang, der svarer til 14 pct. samlet set og 15 pct. for de statsstøttede museer (Internetkilde: Dansk Statistik (Museumsstatestik)). De statsstøttede museer er én af de to typer museer, der findes i Danmark. Hvor de statsstøttede museer hører under museumsloven fra 2001, er den anden type museer grundlagt af fx fonde eller kommuner, og ikke hører med under museumsloven (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 1). Museernes primære opgaver, også kaldet museumsarbejdets fem søjler, består af at: indsamle, registrere, bevare, forske og formidle (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 3). De museer, som hører under museumsloven, er underlagt nogle krav, der er opstillet af Kulturarvsstyrelsen, for at kunne få statstilskud. Yderligere indebærer dét at være underlagt museumsloven, at man indgår i et netværk, hvori museerne i fællesskab har ansvaret for Danmarks kulturarv og natur. Af de museer, der hører med under museumsloven, er der yderligere en opdeling: de statslige museer og de statsanerkendte museer (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 1). Hvis man er et statsligt museum finansieres driften af staten, hvorimod hvis man er et statsanerkendt museum, modtager man et statsligt tilskud (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 2). I arbejdet med at udvikle museumsområdet har Kulturarvsstyrelsen foretaget forskellige tiltag og blandt andet sat fokus på formidlingen af museerne. Kulturarvsstyrelsen har siden 2007 hjulpet de statsanerkendte og statslige museer i deres formidlingsarbejde med et beløb på 41,2 millioner om året, der er afsat til at gennemføre formidlingsplanen. Formidlingsplanen indeholder seks indsatsområder, der består af: udvikling af museernes formidling, forskning i formidling, uddannelse og kompetenceudvikling, museer og undervisning, brugerundersøgelser, opsamling og vidensdeling (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 5). Ifølge Informations artikel fik Statens Museum for Kunst ikke del i fremgangen for de statsstøttede museer, men oplevede derimod et markant fald i besøgstallet. Faldet kan dog forklares med en større renovering, der i 2011 satte en stopper for museets større særudstillinger, der i høj grad er dét, der trækker publikum til (Internetkilde: Information). Til daglig er SMK nemlig blandt de danske museer, der særligt fokuserer på nye måder at udfordre kunstoplevelsen på og har over de seneste ti år også haft stigende besøgstal. Men til trods for, at SMK i år forventer et besøgstal, der i overstiger niveauet fra før renoveringen (Internetkilde: Information), arbejder museet stadig med at ændre opfattelsen af sit image, som museet i sin rammeaftale med Kulturministeriet for , selv beskriver som støvet (Rammeaftale 2010:2). I perioden gennemgik SMK en rebranding i forsøget på at ændre sit image og SMK er derfor ét af de museer, der i samarbejde med Kulturarvsstyrelsen, har forsøgt at formidle sig selv på en ny måde. Rebrandingen har resulteret i en masse forskellige tiltag, der alle skal være med til at forme SMK s nye identitet og i sidste ende museets nye image. Disse perspektiver fører os til projektets problemfelt: 4

5 Problemfelt På trods af, at museerne har oplevet en stigning i besøgstallet, er der, ifølge Statens Museum for Kunst, en underrepræsenteret målgruppe, der består af unge mellem I et forsøg på at ændre opfattelsen af SMK samt bl.a. at nå ud til denne målgruppe, gennemgik Statens Museum for Kunst i en rebranding. Med en helt ny identitet står SMK over for en række udfordringer, der blandt andet betyder. at museet skal formidle den nye identitet, så dets image med tiden ændres. Et godt image er vigtigt, da det er et middel til at opbygge et respektabelt og troværdigt omdømme, og fremstå som en legitim aktør (Merkelsen 2010:21). En alment accepteret definition på image er en modtagergruppes opfattelse af virksomheden, organisationen eller personen (Merkelsen 2010:21), og det er netop denne definition, der danner grundlaget for vores undersøgelse af, om museets identitet bliver formidlet ud til målgruppen. Det er altså et spændingsfelt mellem SMK s identitet og image, der ligger til grund for vores undersøgelse af museets identitet set i lyset af dets rebranding. Dette leder os til følgende problemformulering: Problemformulering Hvordan er sammenhængen mellem Statens Museum for Kunsts nye ønskede identitet og dets faktiske image hos målgruppen mellem år? For at give læseren en præcis forståelse af, hvordan vi vil svare på undersøgelsens problemformulering, har vi valgt at dele den i tre: 1. På baggrund af Birkigt og Stadlers model om corperate identity analyseres SMK s nye identitet i form af symbolism og communication med udgangspunkt i den indhentede empiri. I analysen af identiteten vil vi inddrage forskellig relevant corperate branding-teori, og til at analysere den visuelle del af identiteten bruger vi Lisbeth Thorlacius model, der kan bruges til at analysere visuel kommunikation. Til slut vil vi sammenligne vi de to dele af identiteten for at undersøge om der er konsistens i den budskaber SMK forsøger at signalere med deres identitet. 2. Ligeledes med udgangspunkt i de to førnævnte modeller, vil vi på baggrund af et fokusgruppeinterview med den valgte målgruppe, analysere SMK s faktiske image og hvordan dette fremstår hos målgruppen. 3. Afslutningsvis vil vi sammenligne delkonklusioner fra analysen af henholdsvis identitetens-afsnittet fra punkt 1 og image-afsnitte fra punkt 2 og dermed diskutere sammenhængen mellem disse. Yderligere vil vi kort diskutere de eventuelle problemstillinger eller udfordringer, der gør sig gældende for SMK s nye identitet, og som kan have indflydelse på sammenhænget mellem den ønskede identitet og det faktiske image. Projektdesign Formålet med projektdesignet er at give læseren et fyldestgørende overblik over undersøgelsens indhold samt uddybende forklaringer til de enkelte kapitler. Projektdesignet er illustreret i figur 1 og forklares punktvis nedenfor. Kapitel 2: Metodologi Vi vil i dette kapitel gennemgå de metodiske overvejelser vi har gjort os. Kapitlet vil indeholde en redegørelse for undersøgelsens metodiske grundlag, dens empiriske forbehold og vores metodiske og teoretiske overvejelser for herved at skabe en forståelse af, hvordan vi har grebet opgaven an. 5

6 Kapitel 3: Teori Dette kapitel indeholder en redegørelse for de anvendte teorier samt de teoretiske overvejelser vi har gjort os. Vi vil præsentere projektets teoretiske værktøjer i form af Birkigt og Stadlers corporate identity-model og Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel samt en afgrænsning og operationalisering af den valgte teori. Kapitel 4: Analyse Dette kapitel er bygget op omkring Birkigt og Stadlers corporate identitymodel. Vi har inddelt kapitlet således, at det første afsnit beskæftiger sig med virksomhedens identitet herunder communication og symbolism, mens det andet afsnit beskæftiger sig med image herunder resultaterne fra fokusgruppen. Analysen vil blive understøttet af Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel. Kapitel 5: Diskussion I dette kapitel vil vi diskutere analysens delkonklusioner på baggrund af den indsamlede empiri. Vi vil hermed skabe sammenhæng mellem de forskellige elementer vi har gennemgået i kapitel 4 for at nå frem til vores konklusion. Kapitel 4.1: Symbolism Kapitel 1: Indledning Kapitel 2: Metodologi Kapitel 3: Teori Kapitel 2: Analyse Kapitel 4.2: Communication Kapitel 4.3: Image Kapitel 5: Diskussion Kapitel 6: Konklusion Her vil vi afslutte projektet med en konklusion, der svarer på den stillede problemformulering. Figur 1 : Projektdesign Kapitel 6: Konklusion 6

7 7 7

8

9 Kapitel 02 SIde METODOLOGI SÅDAN GRIBER VI UNDERSØGELSEN AN 9

10 Vi vil i dette kapitel præsentere de redskaber vi anvender i undersøgelsen, da vores metodiske valg har en væsentlig indflydelse på validiteten af undersøgelsens senere analyser og konklusioner. Vi vil derfor i det følgende afsnit gøre rede for vores videnskabsteoretiske ståsted og metodiske tilgang samt give en indsigt i de erkendelsesmæssige refleksioner og overvejelser vi har gjort os i valget af undersøgelsens metodiske og teoretiske udgangspunkt. Før vi bevæger os videre i dette afsnit, vil vi gøre rede for de dimensionsforankringer vores undersøgelse knytter sig til. Et vigtigt særkende ved det humanistiske basisstudie er de fire videnskabelige dimensioner: Subjektivitet og Læring, Historie og Kultur, Videnskab og Filosofi og Tekst og Tegn. Sammen giver de mulighed for en tværfaglig tilgang, der i denne undersøgelse danner grundlaget for at arbejde uafhængigt og på tværs af forskellige fags teoretiske og metodiske perspektiver. Undersøgelsen vil først og fremmest forankres i dimensionen Tekst og Tegn. Dette sker på baggrund af vores analyse af SMK s visuelle identitet, der, med udgangspunkt i vores empiriske data, udformes på baggrund af Birkigt og Stadlers corporate identity-model og Lisbeth Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation. Thorlacius model vil blive introduceret i kapitel 3. I forlængelse af dette vil undersøgelsen forankres i dimensionen videnskab og filosofi. Ved at benytte den abduktive slutningsform knytter vi ikke blot teorien til de tendenser, der fremgår af det empiriske data, men også til vores forankring i Videnskab og Filosofi med dimensionen Tekst og Tegn. Vores forankring i Videnskab og Filosofi sker altså på baggrund af vores videnskabsteoretiske perspektiv, der er udgangspunktet for vores valg af både Metode og Teori. Den abtuktive slutningsform blive behandlet senere i projektet. Ydermere vil dimensionerne Subjektivitet og Læring og Historie og Kultur være repræsenteret på baggrund af henholdsvis vores socialkonstruktivistiske og postmodernistiske udgangspunkt, og de kulturanskuelser, der ligger til grund for undersøgelsens museumskontekst. Videnskabsteoretisk ståsted Undersøgelsens videnskabsteoretiske udgangspunkt finder vi i socialkonstruktivismen, der udspringer af den konstruktivistiske tradition, og fremhæver, at alle konstruktioner opstår i socialt samspil. Det enkle udgangspunkt for den socialkonstruktivistiske tradition er for så vidt blot, at virkeligheden er et socialt konstrueret fænomen (Esmark 2005: 16). Virkeligheden betragtes i socialkonstruktivismen ikke som et spørgsmål om enten objektets eller subjektets egen eksistens, men derimod som et spørgsmål om den mening objekter og subjekter skaber gennem deres relationer til hinanden (Esmark 2005:18). Sagt på en anden måde betyder det, at der inden for socialkonstruktivismen ikke findes individuelle konstruktioner. Alt foregår inden for rammerne af individernes sociale interaktion. Vi lægger dermed afstand til troen på en endegyldig sand viden om forhold i verden og sandheden knyttes i stedet i dette projekt til projektets kontekst og metodevalg (Halkier 2009: 15). Meningen i projektet skaber vi altså gennem de begreber, kategorier og fortolkninger som vi forstår og analyserer virkeligheden ud fra. Et andet vigtigt videnskabsteoretisk element i vores projekt er postmodernismen. Ifølge den postmodernistiske tankegang, der lægger sig op af den konstruktivistiske tradition, opstår viden gennem menneskelige relationer. Det væsentlige ved den postmodernistisk forskermetode er, at man ser viden som kontekstafhængig. Det vil sige, at virkeligheden betyder, at et resultat ikke nødvendigvis kan overføres til andre situationer. Det er altså samspillet mellem individer, der 10

11 opbygger viden, og da virkeligheden er forskellig fra individ til individ, afhænger fortolkningen af de metoder og teorier, der benyttes i den postmodernistiske forskning (Thagaard 2007: 43). Vores fokus på sammenhængen mellem SMK s identitet og målgruppens opfattelse af denne, bygger på et præmis om, at skabelsen af imaget sker gennem social interaktion. SMK s identitet i form af symbolism, communication og behavior er en måde for SMK at forhandle den identitet museet har eller ønsker at vise. Identitet er altså en måde for SMK at ændre og forme de opfattelser af museet, der eksisterer i målgruppen. Vi lægger os altså i forlængelse af socialkonstruktivismens forståelse af sociale konstruktioner og tolker med det udgangspunkt, at opfattelsen af SMK eksisterer i samspillet mellem SMK s nye identitet og målgruppens forestilling om museets image. Vores analyser vil ligeledes bygge på den postmodernistiske forskermetode og er i vores projekt afhængig af den kontekst, der er herskende i og omkring museet. Med vores teoretiske omdrejningspunkt i Birkigt og Stadlers coporate identity-model, hvor skabelsen af imaget sker gennem social interaktion, og Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel, hvor den subjektive fortolkning indtager en central plads, knytter vi hermed vores teori til vores socialkonstruktivistiske og postmodernistiske udgangspunkt. Modellerne vil blive introduceret i kapitel 3. Den abduktive slutningsform Det er værd at bemærke, at vi i undersøgelsen benytter os af en abduktiv slutningsform. I den abduktive slutningsform fremhæves det dialektiske forhold, der eksisterer mellem teori og data, og den positionerer sig hermed mellem induktion og deduktion. Intentionen ved at benytte denne slutningsform er at knytte de tendenser, der fremgår fra vores empiriske data, med undersøgelsens teoretiske udgangspunkt. Den teoretiske forankring vil bidrage med perspektiver, der i vores analyse vil være til hjælp i forståelsen og fortolkningen af vores empiriske materiale. Undersøgelsens teoretiske begreber bliver dermed det naturlige bindeled mellem teori og empiri. En abduktiv tilgang indebærer normalt også, at en i forvejen etableret teori bliver udfordret eller udviklet, men dette vil ikke være målet i vores projekt (Thagaard 2007: 181). Forforståelse Før vi bevæger os videre bør vi kort reflektere over vores subjektive, metodiske og teoretiske forforståelse af den producerede empiri, da undersøgelsens konklusioner baseres på netop denne. Formålet her er at anerkende, at vores forståelse af og meninger om undersøgelsens problemfelt kan have en direkte såvel som indirekte betydning for undersøgelsens endelig resultat. I forbindelse med vores analyse og fortolkning må vi altså være bevidste om, at vores forforståelse udgør en metodisk fare for undersøgelsen og, at den i høj grad kan være med til at påvirke resultatet i vores konklusioner. Dette er især vigtigt i forbindelse med forberedelserne til samt udformningen og fortolkningen af vores interviews. Det er desuden værd at bemærke, at vi i vores undersøgelse arbejder med en målgruppe, der er i alderen Da denne målgruppe omfatter os selv kan der forekomme blinde pletter. Derfor skal vi være opmærksomme på, at vi ser på nogle mennesker, der på mange måder ligner os selv. Målgruppen vil blive introduceret nedenfor. Det kvalitative forskningsinterview I forbindelse med vores produktion af empirisk data har vi valgt at bruge det kvalitative forskningsinterview som vores overordnede metodiske værktøj. Det kvalitative interview er et redskab, der bruges, når intervieweren ønsker uddybende og nuancerede svar på sine spørgsmål (Trost & Jeremiassen 2010:25). I vores tilfælde har vi valgt det individuelle interview og fokusgruppeinterviewet, der begge bygger på 11

12 en kvalitativ undersøgelse. Fordelene ved de to interviewformer er bl.a., at der undervejs er mulighed for at bede om uddybende svar og, at man kan rette eventuelle misforståelser i løbet af interviewet (Lindermann 2008: 28). Ulemperne ved den kvalitative interviewmetode er bl.a., at den direkte kontakt mellem interviewer og respondent kan komme til at påvirke undersøgelsens resultat. Alt fra kropssprog og talesprog til spørgsmålenes ordlyd kan påvirke respondentens svar og dermed også resultatet af undersøgelsen. Derudover betyder dét, at respondenten ikke er anonym, at intervieweren er nødt til at vurdere validiteten af svarene, der kan være farvet fx af et ønske om at fremstå i et bestemt lys over for intervieweren (Lindermann 2008:28). Både det individuelle interview og fokusgruppeinterviewet foretages ud fra forberedte spørgsmål, der tager udgangspunkt i forskerens emnefokus. Forskellen mellem det individuelle interview og fokusgruppeinterviewet er, at man som interviewer i det individuelle interview interagerer med respondenten. Denne interviewmetode tager udgangspunkt i respondenten som individ og i vores tilfælde er det ikke respondenternes livsverden, men deres ekspertviden vi er interesserede i. For at vurdere effekten af SMK s nye identitet har vi foretaget et fokusgruppeinterview med SMK s formodede målgruppe, mens vi, for at uddybe de informationer, der er tilgængelige om SMK på museets hjemmeside, har interviewet SMK s kommunikationschef, Lise Korsgaard, og E-types Senior Brand Strategist, Michael Thouber. Vi valgte at interviewe Lise Korsgaard for at få et indblik i hvilke metoder og redskaber SMK brugte under deres rebranding, mens interviewet med Michael Thouber blev valgt for at give et indblik i SMK s rebranding fra en -kilde uden for SMK. Formålet med både de individuelle interviews og fokusgruppeinterviewet var at give et nuanceret billede af SMK s rebranding gennem de interviewedes erfaringer, oplevelser og synspunkter. Begge de individuelle interviews er inddelt i temaer med forskelligt fokus. Vi har valgt at tematisere vores interviews efter Birkigt & Stadlers corporate identity-model og Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel, der begge ligger til grund for fremgangen i interviews, fokusgrupper og analysedelen. I interviewet med Lise Korsgaard fokuserer vi hovedsagligt på arbejdet med virksomhedens identitet, mens vi i interviewet med Michael Thouber fokuserer på den eksterne kommunikation, da fokus her er på produktet. De to interviews komplementerer hinanden og danner en nuanceret forståelse af udformningen af SMK s identitet. Teoretiske forbedredelser Interviewene følger som udgangspunkt den norske psykolog Steinar Kvales syv stadier i en interviewundersøgelse. Før interviewet forberedes det efter tema og design, herefter gennemføres interviewet og det transskriberes. Efter transskriberingen analyseres det empiriske data og kvaliteten af interviewet overvejes. Afslutningsvis skrives en projektrapport, der lever op til de videnskabelige kriterier omkring etik og metode (Kvale 2004:108). Kvale har desuden opstillet 12 aspekter ved det kvalitative forskningsinterview, der bør overvejes, for at opnå brugbare resultater. Sammen med de aspekter vi mente, at interviewene burde belyse, var Kvales aspekter som interviewerens rolle samt respondenten og dennes baggrund blandt de aspekter, vi overvejede før interviewet. Udover at gøre os disse overvejelser, forberedte vi også før interviewet en interviewguide, der skulle skabe et overblik over interviewforløbet. Interviewguiden gjorde det muligt at holde den røde tråd gennem hele interviewet. Vores interviewguide var bygget op omkring den semistrukturerede interviewform, der gav os mulighed for at lave en struktureret interviewguide, hvor vi stadig havde mulighed for at improvisere (Cohen D 2008:1). 12

13 Fokusgruppeinterview Vi har som tidligere nævnt, fortaget et fokusgruppeinterview for at belyse sammenhængen mellem SMK s nye identitet og målgruppens opfattelse af denne. Et fokusgruppeinterview er kendetegnet ved kombinationen af gruppeinteraktion og et forskerbestemt emnefokus (Halkier 2009: 9), og har til formål at producere data om sociale gruppers fortolkninger og normer ud fra dette emnefokus (Halkier 2009: 13). Gennem interaktionen mellem respondenterne får intervieweren indblik i de refleksioner hver respondent gør sig i forhold til det givne tema. Disse refleksioner bidrager med argumenter, der italesættes af hver respondent i forsøget på at blive enige eller gøre sig forståelig inden for gruppen (Halkier 2009: 10). Respondenterne vil ofte sammenligne erfaringer og forståelser, der vil kunne producere viden om betydningsdannelser, hvilket ikke ville fremkomme i individuelle interviews (Halkier 2009:14). Til gengæld vil et fokusgruppeinterview sjældent kunne producere data om de enkelte individer inden for gruppen, da interviewet kun er bygget op efter ét tema og ikke nødvendigvis forholder sig til fx individernes ekspertviden (Halkier 2009: 13). Der står beskrevet i SMK s årsrapport fra 2011, at man vil arbejde målrettet for, at SMK bliver et attraktivt kulturtilbud for unge. Vi har derfor valgt at sammensætte en fokusgruppe af fire unge i alderen år. Det er vigtigt at understrege, at vores fokusgruppeinterview ikke siger noget om den generelle opfattelse af SMK s kommunikation. For at kunne generalisere på den måde skulle vi have foretaget langt mere omfattende og repræsentative fokusgruppeinterviews eller spørgeskemaundersøgelser. Vi ønskede at få så umiddelbart et billede af SMK s kommunikation som muligt, og vi har derfor snarere set det som en fordel end en ulempe, at respondenterne ikke havde noget kendskab til hverken SMK eller dettes kommunikation. De fire respondenter kendte alle én eller flere i gruppen og vi mente, at dette ville forbedre sammenspillet mellem respondenterne, da interviewet på den måde ville komme til at ligne en hverdagssamtale [Halkier 2002: 34]. Anne og Flemming kendte hinanden fra deres fælles efterskole, men havde ikke snakket sammen i ca. seks år. Maja og Danni kendte hinanden rigtig godt fra deres studie, mens Anne og Maja havde mødt hinanden to gange. Bearbejdelse af data Behandlingen af interviewene har stor betydning for resultatet af opgaven, da hovedvægten af empirien kommer fra interviewene. Før vi transskriberede interviewene, overvejede vi hvilken detaljeringsgrad, der bedst egnede sig til vores projekt. Bloor ( ) argumenterer for, at man ikke behøver at gå så rigidt og detaljeret til værks, som traditionerne foreskriver indenfor specielt samtaleanalyse (Halkier 2009: 71) og det har vi i høj grad lænet os opad. Vi har skrevet interviewet i talesprog og valgt at medtage pauser og citere respondenternes sætninger så præcist som muligt for at undgå at tolke på vores egne formuleringer. På baggrund af de data vi har fået produceret i form af de to enkelte interviews og fokusgruppeinterviewet, vil vi diskutere sammenhængen mellem SMK s nye identitet og dets image hos vores målgruppe, altså hvad der fra SMK s side var tænkt i forhold til den visuelle identitet, og hvordan målgruppen har opfattet denne. Empiriske forbehold Før vi forsætter vil vi kort kommentere på de forbehold vi har taget i forhold til undersøgelsens empiriske data. Til at starte med var det vores ønske at interviewe flere medarbejdere på SMK, for at belyse museets image fra flere vinkler, men det viste sig ikke muligt at få i stand. Vi er derfor klar over, at det kan have en indvirkning på undersøgelsens konklusioner og betyde, at visse aspekter ikke vil blive belyst. Som undersøgelsen er skredet frem har det dog vist sig, at vores interview med Lise Korsgaard og Michael Thouber har været tilstrækkelige til at belyse den kommunikative og visuelle drejning undersøgelsen har taget. 13

14 I forbindelse med vores interviews med henholdsvis Lise Korsgaard og Michael Thouber har vi også rent interviewteknisk måtte tage vores forbehold. Et af de forbehold har været, at formuleringen af et spørgsmål kan lede den interviewede til at svare i en anden retning end intenderet, da spørgsmålet kan tolkes forskelligt, hvis det ikke er velovervejet og utvetydigt formuleret. Der er ofte en tendens til at stille spørgsmål, der er meget brede, selvom man faktisk ønsker et meget smalt og præcist svar (Boolsen 2004: 96). Derfor er vi også nødt til at overveje om vores spørgsmål har været gennemarbejdede nok til, at vi har fået de informationer og svar som vi søgte, især da vores interviews kun varede henholdsvis en halv time med Lise Korsgaard og et kvarter med Michael Thouber. Vores interview med Michael Thouber foregik over Skype og der forekom derfor pauser og forbindelsen faldt ud en enkelt gang. Disse faktorer kan have virket forstyrrende for interviewet og mindsket forståelsen af indholdet. Det er også vigtigt at bemærke, at vi har foretaget vores interview som et ekspertinterview og altså brugt vores interviewpersoner som eksperter og derfor ikke fokuseret på deres livsverden. Ved at ophøje dem til eksperter, skal man huske at have for øje, at de ikke er objektive eksperter, men eksperter med en dagsorden. De er naturligvis begge interesseret i at få deres arbejde til at fremstå i et så godt lys som muligt, og vil derfor tendere til at sige gode ting om kommunikationen og den visuelle identitet. Til trods for, at vi mener, at sammensætningen og størrelsen af vores fokusgruppe er tilstrækkelig, så var det oprindeligt vores mål at have en større og bredere fokusgruppe. Som opgaven skred frem, ændrede vores fokus til at omhandle de unge, som ikke har været på museet, og derfor ændrede vores ideelle fokusgruppe sig også. Det er dog vigtig at have for øje, at alle i fokusgruppen kommer fra et meget ens socialt udgangspunkt. Dette kan være en styrke, men det kan også være en svaghed, da det kan komme til at dreje opgaven i én bestemt retning, hvis ikke vi tager det forbehold. Refleksion over brugen af casestudie Vi vil i dette afsnit præsentere de overvejelse, der ligger til grund for casestudiets relevans i undersøgelsen. Man har ofte set skævt til casestudiet, der er blevet beskyldt for at virke uhyre specifikt og kun være relevant for de involverede parter. Det er da også relevant at stille spørgsmålet om en undersøgelse af et så specifikt emne overhovedet kan sige noget om andet end netop dette. I det følgende vil vi kort argumentere for casestudiets relevans og funktionalitet. Professor ved Aalborg Universitet, Bent Flyvbjerg, argumenterer i artiklen Five Misunderstandings About Case-Study Research (2006) for brugen af casestudiet. Han argumenterer i artiklen for, at cases historisk set har frembragt flere nye opdagelser end repræsentative kvalitative undersøgelser (Flyvbjerg 2006:226). Case-metoden skal altså ikke ses som et forsøg på at tilstræbe kvantitative krav, og Flyvbjerg afviser, at det ikke er muligt at generalisere ud fra en enkelt case. Han mener tværtimod, at (...) formel generalisering er overvurderet som kilde til videnskabelig udvikling, hvorimod det gode eksempel er undervurderet (Flyvbjerg 1993: 149). Vores videnskabsteoretiske afsæt i socialkonstruktivismen og postmodernismen samt vores valg af casestudiet som metode, kommer derfor til at have indvirkning på vores tilgang til at lave slutninger, som i vores undersøgelse har en abduktiv slutningsform. Det er altså snarere svar, løsninger og forklaringer end forståelse, der søges i en proces, hvor empiri og teori påvirker hinanden. Denne tilgang til metode, empiri og teori mener vi er den mest konstruktive tilgang til at belyse de processer, der er i fokus i vores projekt, samt bidrage til en sammenhængende proces for hele undersøgelsen. Før vi gør rede for undersøgelsens teoretiske grundlag og kommunikationsfaglige tilgang, finder vi det relevant først at reflektere over, hvad der ligger til grund for vores valg af disse teorier. Overordnet kredser vores projekt om de to teoretisk funderede modeller: Birkigt og 14

15 15 15

16 16

17 Kapitel 03 SIde TEORI TEORETISK FORSTÅELSESRAMME 17

18 Stadlers model om corporate identity og Lisbeth Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation. Disse vil blive introduceret nedenfor. Da vi ønsker at se nærmere på SMK s identitet og om der er en sammenhæng mellem det budskab de ønsker at sende og det image, der reelt eksisterer hos målgruppen, tager vores undersøgelse først og fremmest udgangspunkt i Birkigt og Stadlers model om corporate identity. På baggrund af vores interviews vil vi anvende modellen i vores forståelse og analyse af SMK s image. Da vores undersøgelse også udspringer af en interesse for SMK s visuelle udtryk, der er en stor del af museets identitet, har vi i vores analyse valgt at inddrage Lisbeth Thorlacius tanker om visuel kommunikation. Hendes model til analyse af visuel kommunikation vil vi knytte til Birkigt og Stadler og anvende i vores analyse af SMK s eksterne kommunikation. potentielt risikerer at se sit image blive påvirket af negativ omtale. Når identiteten er mere positivt omtalt end imaget, kan det betyde, at virksomheden ikke gør ordentlig brug af deres imagebyggende-værktøjer. Hvis det ønskes, kan der fortages ændringer, der kan være med til at bringe image og identitet i overensstemmelse. I det følgende vil vi se nærmere på de fire dimensioner. Som tidligere beskrevet er virksomhedens personlighed den måde, Corporate Image Forholdet mellem corporate identity & corporate image Corporate identitet handler om det samlede udtryk som en virksomhed anvender til at vedligeholde dens image. I corporate identity-modellen identificerer Birkigt og Stadler fire dimensioner, der tilsammen udgør virksomhedernes identitet. Behavior, communication og symbolism kan bedst beskrives som virksomhedens personlighed, altså det som organisationen egentlig står for. Virksomhedens image er en afspejling af virksomhedens identitet. Birkigt og Stadlers model gør det muligt at få indsigt i den sammenhæng, der er mellem virksomhedens identitet og det eksisterende billede af et selskab eller mangel på samme. Når en virksomheds image er bedre end identiteten, kan en virksomhed Corporate Behavior Corporate Communication Corporate Symboles Corporate Identity 3. Charles Sanders Pierce ( ), amerikansk filosof og logiker. Anses som grundlæggeren af moderne semiotik og har haft en vis indflydelse på sprogfilosofien og inspireret litteraturforskningen og andre humanistiske videnskaber. Figur 2 : Birkigt og Stadlers corporate identity-model 18

19 hvorpå den reagere på sine omgivelser gennem dens adfærd, kommunikation og symboler. Symbolikken i et selskab, handler om de billeder en organisation bruger til at styrke og støtte dens aktioner på et adfærds- og kommunikationsniveau. Billeder udgør generelt visualiseringer i form af illustrationer, fotos, non-verbal grafik, logoer mv. Symbolik peger implicit på det som virksomheden står for eller ønsker at stå for, og kan derfor spille en central rolle i styrkelsen af forholdet mellem en virksomhed og dens interne og eksterne målgrupper. Synlige symboler kan være med til at øge medarbejdernes stolthed over at være i virksomheden og kan øge viljen til at samarbejde mellem afdelinger. Den mest almindelige anvendelse af symbolik i en virksomhed er, hvad der normalt omtales som corporate style. Ved at ensrette det visuelle udtryk i et selskab, sender man et sammenhængende billede af virksomheden, men det er også med til at udforme og vedligeholde virksomhedens identitet. Birkigt og Stadler ser reklame som summen af alle verbale og visuelle budskaber en virksomhed udsender. Reklamer er den mest foranderlige af de identitetsværktøjer en virksomhed kan bruge, som kan bruges som en hurtige reaktion eller et taktisk instrument i vedligeholdelsen af virksomhedens identitet og image. Dette værktøjs fleksibilitet er baseret på det faktum, at reklamer kan overføre budskaber direkte til målgrupper. En virksomhed kan for eksempel fortælle sine målgrupper direkte, at den er moderne. Hvis virksomheden skulle gøre sig bemærkelsesværdig gennem sin adfærd alene, ville processen være meget langsommere og langt hårdere at gå til. På den anden side er det nytteløst at fortælle målgrupper sådan noget, hvis budskabet ikke bakkes op af virksomhedens adfærd. Den måde, hvorpå en virksomhed kommunikerer med sine målgrupper generelt, siger en hel del om virksomhedens identitet og det er derfor vigtigt at sikre en klar og entydig kommunikation, der binder sig til behavior og symbolism. Behavior er et vigtigt værktøj i corporate identity-modellen fordi forbrugerne i sidste ende vil dømme en virksomhed på dets handlinger. Det er selvfølgelig altid muligt at fremhæve en bestemt adfærd via reklamer og eller symbolik for at styre billedet i den ønskede retning. Den visuelle kommunikationsmodel Med afsæt i Roman Jakobsens 1 lingvistiske kommunikationsmodel præsenterer Lisbeth Thorlacius 2 i bogen Visuel kommunikation på websites sin kommunikationsmodel til analyse af visuel kommunikation og planlægning heraf. Modellen er skabt med henblik på at arbejde med websites, men er, som hun flere gange understreger, anvendelig på alle typer medieprodukter (Internetkilde: Kommunikationsforum). Som det fremgår af modellen (som kan ses på side 22) arbejder Thorlacius med forskellige kommunikationsfunktioner, der alle hjælper med at skabe struktur i analysen af den visuelle kommunikation og hjælper brugeren af modellen til at få de vigtigste aspekter ved kommunikationssituationen med i sin analyse (Internetkilde: Kommunikationsforum). Afsender Thorlacius inddeler i sin model afsenderen i to, den faktiske og den implicitte. Den faktiske afsender er, som navnet antyder, den egentlige afsender af det budskab som kommunikeres via mediet (Thorlacius, 2002: 53). 1. Roman Jakobsen ( ), russisk sprogvidenskabsmand og grundlægger af Moskvas lingvistkreds. Kendt som grundlægger af den relativistiske strukturalisme og fonologi, og anses i dag som en af 1900-tallets største lingvister. 2. Lisbeth Thorlacius, lektor og studieleder ved Institut for Kommunikation på Roskilde Universitet med forsknings- og undervisningsområder inden for blandt andet visuel kommunikation, oplevelseskommunikation og æstetik og brugervenlighed i webdesign. 19

20 FAKTISK AFSENDER Undersøgelse af afsenders intention IMPLICIT AFSENDER Den ekspressive og de emotive funtioner KONTEKSTEN Den referentielle og den intertekstuelle funktion PRODUKT Den formale og den uudsigelige æstetiske funktion MEDIUM Den faktiske og den navigative funktion KODE Den metekommunikative og den intersemiotiske funktion IMPLICIT MODTAGER Den konative og de interaktive funktioner Figur 3: Visuel kommunikationsmodel - med særligt henblik på websites FAKTISK MODTAGER Undersøgelse af den kognitive, den konative og den emotionelle reception Formålet med denne funktion er at lave en undersøgelse af afsenders intention med det kommunikerede (Thorlacius, 2002: 49). For at kunne tilegne sig viden om dennes intention, kræver det, at man har en interviewundersøgelse eller lignende (Thorlacius, 2002: 53). Gennem en analyse af selve produktet er det muligt at udlede den implicitte afsender, idet: vi kan finde eksempler på den implicitte afsenders følelser og holdninger, udtrykt fx i sprogbrug eller farvevalg (Thorlacius, 2002: 53). I modsætning til den faktiske afsender, dækker den implicitte afsender over de indtryk, som modtagere får af afsender og afsenderens produkt, når de møder produktets layout, valg af farver, typografi mv. Til den implicitte afsender knytter der sig to kommunikationsfunktioner, den ekspressive og den emotive. Begrebet den ekspressive funktion knytter sig kun til afsender og bruges til at forklare, hvor synlig afsenderen er i teksten. Denne funktion kan udledes af produktet (Internetkilde: Kommunikationsforum). Den emotive funktion omfatter de følelser og holdninger som det af teksten fremgår, at den implicitte afsender ønsker at overføre på modtager. Den emotive funktion vedrører derfor både afsender og modtager (Thorlacius, 2002: 53). Thorlacius inddeler den emotive funktioner i tre typer: 1. Den første emotive funktion er det emotive udtryk, som omfatter de følelser, holdninger, som afsender er i besiddelse af, og som afsender samtidig fremkalder hos modtager (Thorlacius, 2002: 62). 2. Den anden emotive funktion kommer til udtryk, når afsender ønsker at fremkalde nogle følelser, holdninger, etc. hos modtager, som afsender ikke nødvendigvis selv er i besiddelse af (Thorlacius, 2002: 63). 3. Den tredje emotive funktion kan være et udtryk for de følelser, holdninger, som fremkaldes hos modtager i forbindelse med produktet, men som afsender ikke havde intentioner om. (Thorlacius, 2002: 63). Denne emotive funktion kan afdækkes gennem modtager- og afsenderundersøgelser (Internetkilde: Kommunikationsforum). Modtager I modellen inddeles modtager i to, den implicitte modtager, der kan findes i produktets, dvs. det fremgår af produktet, hvem afsender henvender sig til og hvordan afsender henvender sig (Thorlacius, 2002: 71) og den faktiske modtager, der befinder sig uden for produktet (Thorlacius, 2002: 72) og som er modtageren som oplever produktet (Internetkilde: Kommunikationsforum). Det er vigtigt at holde sig for øje, når man bruger modellen, at man skelner mellem hvem, der er modtager, og hvem, der er målgruppen. Til den implicitte modtager er der knyttet den konative funktion, hvor man ser nærmere på, hvordan afsender appellerer til, at modtageren skal foretage sig en handling. Yderligere er der knyttet de interaktive funktioner, hvortil Thorlacius har knyttet fem 20

21 kommunikationsfunktioner: 1) Den transmitterende ikke-interaktive funktion, som også er den eneste af de fem kommunikationsfunktioner, som udmærker sig ved sit ikke-interaktive og envejs-kommunikerende design, som det fx er tilfældet, når vi ser en filmsekvens på websitet. 2) Den konverserende interaktive funktion er det eneste af de fire interaktionsdesign, hvor der er tale om en gensidig mental og fysisk interaktivitet. Denne kommunikationsfunktion vil eksempelvis folde sig ud via en eller ved en chat på nettet. 3) Den konsultative interaktive funktion er på tale, når brugeren indtaster et søgeord i computeren, og computeren bearbejder de indtastede informationer, og derefter sender et svar tilbage. 4) Den transaktive interaktive funktion dækker den interaktion, som fx foregår i forbindelse med e-handelen. I forbindelse med den transaktive funktion modtager både afsender og bruger noget, idet der foregår en gensidig handel. Den transaktive interaktive funktion adskiller sig således fra den konsultative funktion, idet det, i forbindelse med den konsultative interaktive funktion, kun er brugeren, som modtager noget, nemlig informationer fra udbyderen. 5) Den registrerende interaktive funktion foregår, når afsender indsamler information fra eller om brugerne. Den registrerende interaktive funktion tages mere og mere i brug specielt inden for tv-mediet, hvor sofaseerne via registrering får stigende mulighed for at interagere i tv-programmernes forløb. (Internetkilde: Kommunikationsforum) Til den faktiske modtager knytter Thorlacius begrebet reception, der yderligere inddeles i henholdsvis den kognitive reception, den konative reception og den emotionelle reception. Den kognitive reception dækker over modtagers intellektuelle og erkendelsesmæssige reception af de visuelle, æstetiske udtryk i produktet (Thorlacius, 2002: 97). Begrebet konativ betyder blandt andet vilje til handling (Thorlacius, 2002: 72) og derfor omfatter konativ reception også påvirkningen af modtagers vilje, drift eller adfærd (Internetkilde: Kommunikationsforum). Den emotionelle reception kan analyseres ud fra selve produktet og omfatter den oplevelse, som modtageren måtte opnå gennem følelserne og sanserne (Internetkilde: Kommunikationsforum). En analyse af de funktioner, som knytter sig til modtager, og som kan analyseres ud af produktet, samt en receptionsanalyse af modtagers faktiske oplevelse af produktet, udgør den samlede analyse af modtager. (Internetkilde: Kommunikationsforum). Produkt Produktet i Thorlacius model dækker over både indholdssiden og udtrykssiden af det samlede produkt (Internetkilde: Kommunikationsforum). Den æstetiske funktion er tilknyttet produktet og kan derfor også udanalyseres af selve produktet. Den æstetiske funktion kan opdeles i yderligere to funktioner, henholdsvis den formale og den uudsigelige funktion (Thorlacius, 2002: 103), og ved disse to funktioner fokuseres der på udtrykssiden af produktet (Internetkilde: Kommunikationsforum). Den formale æstetiske funktion er: det visuelle udtryks evne til at formidle den æstetiske oplevelse, der kombinerer det sanselige og det erkendelsesmæssige, og hvor oplevelsen kan beskrives ved hjælp af sprog der henviser til almene sanselige erfaringer (Internetkilde: Kommunikationsforum). Hvorimod den uudsigelige æstetiske funktion er: det visuelles evne til at formidle en æstetisk oplevelse, primært gennem sanserne og følelserne, og som ikke beskrives ved hjælp af erfaringssprog, da oplevelser ikke baserer sig på almene sanselige erfaringer. (Internetkilde: Kommunikationsforum) Kontekst Konteksten skal i Thorlacius model forstås som kommunikationssituationen. Til dette begreb knyttes den referentielle og intertekstuelle funktion. Den intertekstuelle funktion er, ifølge Thorlacius, når der henvises til en anden tekst (Thorlacius, 2002: 157). Den referentielle funktion dækker over tegnenes betydning eller 21

22 indholdssiden af et produkt, og derfor fokuseres der også kun på indholdet af produktet. Et tegns referentielle funktion vurderes ud fra tegnets evne til at fremkalde indhold (Thorlacius, 2002: 145). Til at underbygge denne funktion inddrager Thorlacius Pierce 3 og hans tredeling af tegnbegrebet. Denne tredeling består i tegn, der er en form eller begivenhed, der repræsentere et begrebsindhold, objekt, der betegner dét tegnet henviser til og interpretant, der henviser til modtagerens fortolkning af tegnet. Yderligere inddrager hun i sin model Pierces begreber ikon, indeks og symbol. De tegn, der er baseret på en lighed mellem tegnet og det det henviser til, kaldes ikoniske tegn (Thorlacius, 2002: 148), de tegn, der henviser til indholdet i kraft af nærheds- eller årsagsforbindelse, kaldes for indekssikale tegn (Thorlacius, 2002: 147). Sidst, men ikke mindst, kaldes de tegn, der henviser til indhold i kraft af konvention for symbolske tegn (Thorlacius, 2002: 147). Medie Mediet skal forstås som det mellemled, der er mellem afsender og modtager (Internetkilde: Kommunikationsforum), og til dette begreb knytter to funktioner i modellen, nemlig den fatiske og de navigative funktioner. Begge funktioner har til formål at vedligeholde kontakten mellem afsender og modtager. Den fatiske funktion knytter sig til mediet og fokuserer på, hvorledes kontakten mellem afsender og modtager bevares ude, at der foregår nogen egentlig udveksling af information og den fatiske funktion eller den røde tråd i forbindelse med billeder medier kunne fx udmønte sig i layoutene ligner hinanden fra opslag til opslag ( ) som bevirker, at der er en sammenhæng i produktet (Internetkilde: Kommunikationsforum). De navigative funktioner har til formål at opbygge logiske netstrukturer således, at brugeren kan finde rundt i produktet, og den er afhængig af den formale og æstetiske funktion (internetkilde: Kommunikationsforum). Kode I modellen arbejder Thorlacius med begrebet koden, som hun beskriver som et udvalg af tegn som i deres sammensætning får en betydning. Koden er med andre ord et system af tegn, hvor hvert enkelt tegn er tillagt en betydning. (Thorlacius, 2002: 174) For at den kommunikative handling kan lykkedes, forudsætter det, at betydningen er kendt for både afsender og modtager (Internetkilde: Kommunikationsforum). Den funktion Thorlacius knytter til koden, er den metakommunikative funktion. Den metakommunikative funktion er tilstede, når fx et billede tages ud af dets sammenhæng og sættes ind i en ny sammenhæng (Thorlacius, 2002: 178). Det vil altså sige, at en genre overføres til en anden genre. Her giver Thorlacius et eksempel med en metakommunikativ funktion, hvor Tele-Danmark i en reklame bruger et turistbillede af Venedig. De blander altså én genre ind i en anden og der er her tale om en metakommunikativ funktion (Thorlacius, 2002: 178). Yderligere knytter Thorlacius den intersemiotiske funktion til koden og denne funktion omfatter: De aspekter der optræder, når ét kodesystem oversættes ved hjælp af tegn fra et andet kodesystem, fx når et billede oversætter eller understøtter en tekst eller omvendt (Internetkilde: Kommunikationsforum). Inden den intersemiotiske funktion knytter Thorlacius også begreberne forankringen og afløsningen som hun har hentet fra Barthes 4 (Internetkilde: Kommunikationsforum). Med forankringen fordobler billedet visse oplysninger i teksten gennem et redundansfænomen (Thorlacius, 2002: 187). Fx hvis en tekst omtaler et billede, er der tale om forankring, hvis billedet illustrerer teksten, men i det tilfælde, hvor et billede ikke er en reference til noget i teksten, betegnes det afløsningen idet der er tale om, at et billede tilføjer noget nyt til teksten. (Thorlacius, 2002: 187). 3. Charles Sanders Pierce ( ), amerikansk filosof og logiker. Anses som grundlæggeren af moderne semiotik og har haft en vis indflydelse på sprogfilosofien og inspireret litteraturforskningen og andre humanistiske videnskaber. 4. Roland Barthes ( ), fransk litteratur og kulturforsker. Var en af strukturalismen og semiotikkens pionere, og er i dag især kendt for sit værk Mythologies fra

23 Teoretisk afgrænsning Før vi går videre til vores analyse, vil vi afslutningsvis kort reflektere over brugen af Birkigt og Stadlers corporate identity-model og Lisbeth Thorlacius kommunkationsmodel. Vi bruger selektivt dele af de to modeller velvidende, at alle punkterne i modellerne kunne være relevante, hvorfor vi kun bruger bestemte dele af de to modeller, der kan bruges til at forklare det vi ser på i vores opgave. I vores undersøgelse vil vi i belysningen af SMK s identitet primært have fokus på symbolism og communication i modellen, da vores målgruppe ikke har besøgt SMK. Det er vigtigt at holde sig for øje, at behavi0r er et vigtigt led i identiteten og i sidste endte imageskabelsen hos målgruppen, men at man som en del af virksomhedens målgruppe sagtens kan have en opfattelse af virksomhedens image uden at have besøgt virksomheden. I Birkigt og Stadlers corporate identity-model har vi valgt ikke at fokusere på behavior-delen, da denne del drejer sig om, hvordan virksomheden opfører sig overfor dens kunder, og da vi fokuserer på en målgruppe, der ikke har været på museet før, bliver behavior-delen irrelevant. plakat, hvorfor vi har valgt ikke at bruge disse dele af modellen. Operationalisering af teorien Vi har valgt at benytte os af to modeller, Birkigt og Stadlers corporate identity-model og Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel. Da Birkigt og Stadlers corporate identity-model danner rammen omkring vores analyse af SMK s identitet og image, vil vi især bruge den i analysen af SMK s eksterne kommunikation. Lisbeth Thorlacius model bruger vi hovedsaligt som et supplement til den del af corporate identity-modellen, der vedrører den visuelle del af identiteten. Vi har i opgaven valgt at opdele Thorlacuis model, da den del af hendes model, der vedrører afsender, produkt og medie kan hjælpe os til at sige noget om SMK s identitet, mens den del af modellen, der vedrører den faktiske modtager, siger noget om image. Derfor har vi valgt at bruge afsender, produkt og medie fra hendes model i det afsnit, der vedrører identiteten og den del, der vedrører den faktiske modtager i det afsnit, hvor vi ser nærmere på SMK s image. I vores interview med Lise Korgsgaard blev det tydeligt, at SMK er i gang med at udvikle netop behavior-delen af deres kommunikation idet de arbejder på, at få medarbejderne til at tage den nye identitet til sig, men set i lyset af vores målgruppefokus er behavior-delen stadig ikke relevant og den vil derfor ikke blive taget mere op i denne opgave. I vores afgrænsning af Lisbeth Thorlacius model har vi lagt vægt på, at modellen er skabt til kommunikationsanalyse af visuel kommunikation på websites, og til trods for, at hun pointerer, at hendes model kan overføres til alle former for visuel kommunikation, er der dele af modellen, der er irrelevante for vores analyse. Det drejer sig bl.a. om interaktion og navigation, der kan blive noget søgte at overføre til fx en 23

24 24

25 Kapitel 04 SIde ANALYSEN SYMBOLISM COMMUNICATION IMAGE 25

26 Dette kapitel er inddelt i tre analysedele, som tager udgangspunkt i Birkigt og Stadlers model. Vi analyserer SMK s corporate identity som vi inddeler i symbolism og communication. Under symbolism-delen gør vi ligeledes brug af Lisbet Thorlacius kommunikationsmodel. Vi vil ikke analysere behavior i Birkigt og Stadlers model. Herudover analyserer vi image, som er det tredje led i analysen. Vi bruger gennemgående Thorlacius kommunikationsmodel i dette kapitel til både at analysere symbolism, communicatino og image. Som tidligere nævnt har Statens Museum for Kunst startet en rebranding af museet i forsøget på at skabe et nyt image. Ifølge Birkigt og Stadler er corperate identity noget that involves the construction of an image of the organization to differentiate a company s position in the eyes of important stakeholder groups (Cornelissen, 2008: 68). Det vil altså sige, at identiteten er med til at konstruere et image og derfor vil vi i dette afsnit se nærmere på SMK s identitet. Ifølge Birkigt og Stadlers model, består identiteten, som nævnt i teoriafsnittet, af behavior, communication og symbolism, og vi vil i det følgende belyse symbolism og communication. Vi analyserer som sagt ikke behavior da denne del af identiteten ikke er relevant for den stillede problemformulering. Symbolism er den del af Birgir og Stadlers model, der omhandler organisationens egne holdninger og følelser til logo og house style (Corneliseen, 2008: 66). Derfor er det interessant at undersøge SMK s eget syn på dets logo og de idéer og værdifølelser, der ligger bag. Endvidere vil vi undersøge om disse værdier stemmer overens med logoets udtryk. Vi har valgt at undersøge dette ved at analysere SMK s logo ved hjælp af Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel. Herigennem kan vi analysere de forskellige parters opfattelse af SMK s logo og få et indtryk af de funktioner, der kommer til udtryk i logoet. Redegørelse for SMK s logo Først vil vi redegøre for SMK s logo og idéen bag, for herefter at analysere logoet ved hjælp af Thorlacius kommunikationsmodel. Symbolism Vi starter med at analysere symbolism, der omhandler organisationens logo og house style (Cornelissen, 2008: 66). Logo og house style bør understøtte organisationens image og skabe sammenhæng mellem communication og behavior og sammen danne organisationens identitet (Cornelissen, 2008: 66). Vi har valgt at fokusere på SMK s logo og ikke deres house style, da målgruppen vi fokuserer på er unge i aldreren år, som ikke besøger SMK. I forhold til det vi undersøger, er det derfor mere relevant at se på logoet, da det bl.a. er det, der skal påvirke folk til i første omgang at få kendskab til SMK og derefter lokke dem ind på museet. Det er altså det led i den eksterne kommunikaiton, der oplyser folk om SMK,,vi er interesseret i at undersøge. (Internetkilde: E-types) I forbindelse med SMK s rebranding blev firmaet E-types bedt om at skabe en ny visuel identitet og dette indebar bl.a. en ændring i navnet Statens Museum for Kunst til forkortelsen SMK og et nyt logo. På billedet ses logoet, hvor firkanten forestiller en ramme og denne ramme kan ændres i sin størrelse og er altså fleksibel på den måde, at 26

27 skabe en ny visuel identitet til en kunde handler om at foretage en rejse ind i kundens univers. I SMK s tilfælde handlede det om at tage ind og se deres rum, publikationer og gamle udgivelser, og bagefter lave et moderne udtryk ud fra det,der allerede eksisterede. Han forklarer videre, at idéen med rammen er, at den indrammer historien, idet man indrammer et motiv (Bilag 2:485). SMK s logo er designet og udviklet af E-types, der har givet logoet en specifik betydning, og logoets design har altså været berørt af mange parter. Derfor er det interessant at se på om der er sammenhæng mellem logoets udtryk og SMK s intention, i en analyse af logoet. (Internetkilde: E-types) den fx kan strækkes til en aflang form, hvis der er behov for dette. På den måde kan rammen tilpasses alle steder og bruges i forskellige medier fx hjemmesider, foldere, plakater og kataloger. Udover denne egenskab er rammen let genkendelig, og den kommer til udtryk uden at dominere, hvis den fx skal bruges på en reklame, hvor baggrunden er et maleri. I venstre hjørne står SMK i skrifttypen Hill som E-types har udviklet (Internetkilde: E-types). Efter SMK er der et punktum og i dette punktum er der en krone. Kronen symboliserer det danske kongehus og indikerer, at SMK er statsejet (Internetkilde: Statens arkiv 1). Nederst i venstre hjørne står SMK s fulde navn, Statens Museum for Kunst, og under dette står der på engelsk National Gallery of Denmark. Denne form af logoet er den, der typisk bruges, men der er også tilfælde som de nedenstående eksempler, hvor der bliver skrevet en anden tekst sammen med rammen: Michael Thouber, der arbejder for E-types og har været med til at designe SMK s logo, fortæller, at da de skulle lave den nye visuelle identitet for SMK, var et af udgangspunkterne, at når der fx var et opslag i avisen med mange museer, så skulle SMK s logo være dét, der fangede folks opmærksomhed (Bilag 2:666). Logoet med rammen er et resultat af dette. Michael Thouber fortæller, at E-types generelle tilgang til dét at Analyse af SMK s logo I det følgende vil vi bruge Thorlacius kommunikationsmodel til at analysere SMK s logo. Vi vil gennemgå de forskellige funktioner, der er tilknyttet modellen og dermed belyse de elementer, der spiller ind i kommunikationen af SMK s logo. For at analysen skal være relevant i forhold til at belyse symbolism i Birkigt og Stadlers model, vil vi i det følgende forholde os henholdsvis logoets udtryk og afsenders intention samt undersøge sammenhængen mellem disse. Afsender SMK er logoets faktiske afsender, da det er museets følelser og holdninger, der kommer til udtryk i logoet. Det er relevant at se på den implicitte og faktiske afsender, når vi undersøger den visuelle kommunikation, for at kunne undersøge sammenhængen mellem SMK s intention og det indtryk museets logo giver. Implicitte afsender Den implicitte afsender kommer til udtryk i logoets layout. Det er det indtryk, modtager får, når han ser logoet. Til den implicitte afsender tilknyttes den ekspressive og den emotive funktion (Thorlacius, 2002: 53). Den ekspressive funktion kommer til udtryk i logoet gennem valg af typografi og figur. SMK s logo indeholder en bestemt skrifttype, en krone i et punktum og en ramme. Disse standardiserede formater 27

28 bevirker, at den ekspressive funktion og den emotive funktion er begrænset ( ) idet det personlige udtryk bliver erstattet med standardiserede virkemidler (Thorlacius, 2002: 66). Dette er vigtigt at være opmærksom på, da logoets funktion netop er at få modtager til at tænke på SMK i mødet med logoet. Derfor må logoet nødvendigvis bestå af de samme elementer alle de steder det er placeret. SMK er (Internetkilde: E-types) skrevet i øverste venstre hjørne og rammen understreger og skærper opmærksomheden på SMK. Punktummet efter SMK indeholder en lille hvid krone. På billedet ovenfor ses kronen fra logoet. Det er tydeligt, at kronen er en aftegning af den danske kongekrone. Kronen er gengivet efter heraldikkens tradition og derfor skal den godkendes af rigsarkivet før den må anvendes i et logo (Internetkilde: Statens arkiver 1). Kronen indeholder fem lukkede bøjler, et rigsæble og et kors øverst, hvilket er den danske kongekrones karakteristika (Internetkilde: Statens arkiver 2). Kongekronen må bruges i logoer, hvis organisationen er statsejet. Kronen i punktummet er altså et symbol på, at SMK er et statsejet kunstmuseum. Kronen er hvid, fordi den er en del af punktummet. Denne nye måde at bruge kongekronen på i et logo giver symbolet et moderne udtryk. Logoet er simpelt, men formår alligevel at få de forskellige elementer til at komplementere hinanden og dermed fremstille SMK som et moderne dansk statsejet kunstmuseum. Den 1. emotive funktion er knyttet til SMK s følelser og holdninger 5. Det er en tradition, at en heraldisk krone kan gengives med perler på bøjlerne i stedet for sten. Fligene under bøjlerne kan være kraftigt markeret eller blot antydet. Hvis palmetterne fremhæves, kan bøjlerne være mindre markante. I nogle tilfælde vil perlerne, stenene i kroneringen og pulden kunne udelades (Internetkilde: Statens arkiver3) (Thorlacius, 2002: 62). E-types fik den opgave at skabe en ny visuel identitet til SMK: Så det var den opgave vi blev sendt derfra med, det var lav et udtryk, der er så stærkt, at når der er ti annoncer rundt omkring, så er det den her du ligger mærke til (Interview: Thouber: 2). Dette krævede, at SMK fik et logo, der tydeligt kendetegner dem. De besluttede derfor at skifte navn til den forkortelse de internt bruger i organisationen og Statens Museum for Kunst blev derfor til SMK. Den nye visuelle identitet tog udgangspunkt i et navneskifte, men som Michael Thouber udtrykker det: Lave en identitet handler jo om og finde et, for mig at se, finde et moderne udtryk i noget som allerede er dem (Interview: Thouber: 3). Det vil sige, at de forsøgte at modernisere SMK s udtryk og samtidig bevare museets værdier. Det var en længerevarende og besværlig proces at finde frem til det udtryk, der ifølge E-types skulle fremvise museets historie på en moderne måde. Som Michael Thouber udtrykker det: vi ville have at selv, selv de gamle mestre skulle se moderne ud i det her udtryk, altså det skulle virkelig emme af, at hvis du gik ind og så en 500-tals udstilling på Statens Museum for Kunst, så er det fordi den stadigvæk var relevant at se i dag, ikk? (Interview: Thouber:3-4 ). E-types forsøgte altså at skabe et logo, der skulle give indtrykket af et museum, der formår at gøre ældre kunst relevant at se og opleve i forhold til den tid vi lever i. De fandt derfor på at lave en ramme som en del af logoet, fordi SMK indrammer historien og fokuserer på kunsten i forhold til dens relevans i vores tid. Det var altså SMK s ønske om at synliggøre kunstens relevans i forhold til nutiden, blandet med et moderne look, der skabte museets logo. Samtidig havde det stor betydning, at logoet kunne bruges digitalt, i annoncer og i reklamer (Interview: Thouber: 4). E-types skabte også den nye skrifttype Hill : ( ) den er meget virkningsfuld og giver meget identitet og får det til at hænge godt sammen på tværs af de forskellige tidsaldre og øhh gallerier (Interview: Thouber: 5). Skrifttypen går igen både på selve museet og i brochurer, og den kan bruges i alle størrelser. Skrifttypen Hill er derfor en stor del af den nye visuelle identitet, fordi den skaber sammenhæng mellem de forskellige dele af museet. 28

29 Logoets funktion er bl.a. at kunne bruges i reklamer til at oplyse folk om, hvad SMK har at byde på. Logoet bliver altså bindeled mellem kunsten og museet, og forsøger at få folk til at forbinde logoet med SMK. Målet er, at folk besøger museet uden, at de ved hvilken udstilling der er, men blot kommer pga. museets omdømme. Ifølge Michael Thouber er det dét, der gør, at folk kommer igen og igen. Den 2. emotive funktion er SMK s udtryk for de holdninger og følelser de vil fremkalde hos modtager, men som de ikke nødvendigvis selv besidder. SMK s logo er netop et udtryk for de værdier, SMK vil indeholde. SMK har ifølge Lise Korsgaard haft en omvendt tilgang til rebrandingen af deres visuelle identitet. Først har de fået en ny visuel identitet og derefter forsøger de internt at implementere den hos alle medarbejdere. Det har de bl.a. gjort ved at formulere ( ) hvorfor er det nu det er vigtigt at have et Statens Museum for Kunst osv. Så man kan sige øhm ja vi sidder lige nu og formulere noget af alt det som den visuelle identitet måske faktisk udtrykker ( ) (interview: Korsgaard: 2). Det vil sige, at alle medarbejdere i SMK ikke nødvendigvis besidder de samme holdninger og følelser, som den nye visuelle identitet udtrykker. Den 3. emotive funktion er de følelser og holdninger SMK ikke havde intenderet at fremkalde hos modtager. (Thorlacius, 2002: 58) Dette vil vi belyse i analysen af image, hvor fokus vil være modtagers syn på SMK. Faktisk afsender Den faktiske afsender er tilknyttet de tre emotive kommunikationsfunktioner med henblik på at analysere afsenders intention. Den ekspressive funktion kommer til udtryk, hvis afsender ikke har haft nogen intention om at påvirke modtager (Thorlacius, 2002: 70). Formålet med logoet er, at det skal afspejle SMK s rebranding og vise, at SMK er et moderne museum. Derfor er SMK s intention at ændre folks mening om organisationen med bl.a. logoet. Der er altså ikke tale om den ekspressive afsenderfunktion i dette tilfælde. Den første emotive funktion, set i forhold til SMK s intention, udtrykker om afsenders følelser og holdninger rent faktisk overføres til modtager (Thorlacius, 2002: 70). For at undersøge dette skal vi først undersøge de holdninger og følelser SMK er i besiddelse af. SMK s følelser og holdninger kommer bl.a. til udtryk ved rammen i logoet: ( ) når vi sådan skal forklare os selv hvad er det nu vores profil er eller sådan noget, så siger vi vi er et klassisk museum, men vi har også kant. Og det er egentlig noget af det vi også gerne vil udtrykke med den visuelle identitet og med den her ramme ( ) (Bilag 1: 40). SMK forsøger at udtrykke, at det har kant til trods for, at museet har kunst, der er mere end 700 år gammel. Rammen symboliserer altså 700 års gammel kunst set med et nyt perspektiv. SMK forsøger at åbne folks øjne ved at vise dem nye dele af kunsten. Men så er der også den her med at vi meget gerne vil i hvert fald, give nogle, give vores brugere, vores interessenter, folk der er omkring os nogle nye perspektiver på deres liv, deres verden, det land vi lever i osv. (Bilag 1: 76). SMK vil gerne give folk et nyt syn på kunsten. Lise Korsgaard nævner også, at det netop er samspillet mellem, SMK som en vidensinstitution, og dét, at de gerne vil have folk til at se kunsten på en ny måde, museet forsøger at sammensætte i én sætning. En sætning de endnu ikke er færdige med. Vi vil meget gerne være det her generøse sted, der ligesom giver folk mulighed for at slå sig lidt løs, gøre hvad de vil, gå til kunsten på deres egen måde kan man sige ik, så det er fantastisk og så synes jeg også det er helt fantastisk at folk har opdaget det her, at vi er et mere moderne museum nu, end vi var for 10 år siden (Bilag 1:140) Det vil sige, at SMK gerne vil opfattes som et museum, der giver brugerne mulighed for at gå til kunsten på deres egen måde. De vil gerne opfattes som et mere moderne museum end de tidligere er blevet, hvor folk syntes, at Statens Museum for Kunst var et sted med gammel kunst som man så med sin skole (Bilag 1: 223). SMK udnytter fx musikken til at danne nye perspektiver, og de arrangerer forskellige events for at skabe et nyt syn på kunsten. Ved disse arrangementer får de mulighed for at skabe opmærksomhed omkring deres nye visuelle identitet og gøre deres brand til en del af oplevelsen (Bilag 1: 281). 29

30 Den 2. emotive funktion, der er tilknyttet SMK s intention viser, hvilke følelser SMK ønsker at fremkalde hos dets interessenter, men som det ikke nødvendigvis selv er i besiddelse af. På grund af SMK s rebranding har hele organisationen ikke de samme holdninger og følelser, men som tidligere nævnt er det noget, de arbejder mod, og det er deres intention, at alle skal dele opfattelsen af SMK som et klassisk museum med kant. Den 3. emotive funktion i forhold til SMK s intention viser, hvad folk synes om logoet som SMK ikke selv havde intention om (Thorlacius, 2002: 70). Dette bliver afdækket gennem vores fokusgruppeinterview, som vi vil analysere nærmere under analysen af image. Modtager Lisbeth Thorlacius slår fast, at i enhver kommunikationsmodel er der en tilsigtet modtager, som afsender ønsker at påvirke med sin kommunikationsindsats (Thorlacius 2002: 71). Hun påpeger herudover, at der skal skelnes mellem modtager og målgrupper, og at disse to kan i nogle tilfælde være den samme (Thorlacius 2002: 71). Hvis vi ser på SMK s logo, så er modtageren hele Danmark, da de ønsker at nå ud til så mange mennesker som muligt. Målgruppen derimod er de unge, da de prøver at få fat i dem ved at lave en ny visuel identitet med bl.a. deres nye logo og navn. I Thorlacius model har hun valgt, at målgruppe og modtager begge hører ind under betegnelsen modtager (Thorlacius 2002: 71). Vi har valgt at fokusere på den underrepræsenterede målgruppe, og derfor er modtager i analysen de fire unge, vi har udvalgt til vores fokusgruppeinterview. Implicitte modtager Lisbeth Thorlacius forklarer, at den implicitte modtager kan findes i produktet, dvs. det fremgår af produktet, hvem afsender henvender sig til, og hvordan afsender henvender sig (Thorlacius, 2002: 71). Dette betyder, at man ud fra logoet skal kunne vurdere hvem afsender henvender sig til og hvordan. Hele hensigten med SMK s nye logo og nye visuelle identitet er at nå ud til et bredere publikum og især de unge forklarer Lise Korsgaard. Derfra kan man udlede, at det enkle design og forkortelsen af Statens Museum for Kunst er et forsøg på at tiltrække de unge samt at fremstå som et museum på internationalt plan. Til den implicitte modtager er der knyttet to kommunikationsfunktioner: den konative kommunikationsfunktion og den interaktive kommunikationsfunktioner. Den konative og den interaktive kommunikationsfunktion har det tilfælles, at de skal ( ) påvirke modtagers vilje, handling eller anden form for adfærd ( ) (Thorlacius, 2002: 71-72). Formålet med logoet er blandt andet at påvirke modtageren til at blive interesseret i udstillingerne og tage på SMK. Thorlacius påpeger at I analysen af den konative kommunikationsfunktion ses der således på, hvorledes afsender ved hjælp af æstetiske virkemidler, som farver, billeder og komposition, opfordrer eller påvirker modtager til handling (Thorlacius, 2002: 74-75). Dette er tydeligt, da de har valgt et enkelt udtryk i form af rammen. Det er ligeledes et forsøg på at ramme den unge del af befolkningen, da unge er vant til det enkelte billede i deres brug af billedmedier. (Thorlacius, 2002: 142). I analysen af de interaktive funktioner, hvortil der er knyttet fem former for ikke-interaktive og interaktive kommunikationsfunktioner, er det kun den transmitterende ikke-interaktive funktion, der kan sættes i forbindelse med vores analyse af logoet, da de fire andre bruges til websiteanalyse (Thorlacius 2002: 84). Den transmitterende ikke-interaktive funktion er en funktion, hvor modtageren ikke har mulighed for at interagere med produktet, altså hvor det er en envejskommunikation, der forekommer. Dette kommer også til udtryk i logoet, da modtager ikke kan interagere eller har indflydelse på logoet. Modtageren kan kun fortolke og bearbejde de indtryk han får (Thorlacius, 2002: 85). Faktisk modtager Den faktiske modtager vil vi ikke komme nærmere ind på her, da vi her tager udgangspunkt i vores fokusgruppeinterview. I forhold til symbolism er det ikke interessant, hvad modtageren tænker og føler om SMK. Den faktiske modtager vil derfor blive analyseret i analysen af image. 30

31 Produkt Produktet i min model dækker over både indholdssiden og udtrykssiden af det samlede produkt (Thorlacius, 2002: 103). Produktet er logoet som vi har valgt at fokusere på for at undersøge noget af den visuelle identitet, der skal hive folk ind på museet. I logoet står der i nederste venstre hjørne skrevet Statens Museum for Kunst og under dette National Gallery of Denmark. Denne beskrivelse af logoet ser sådan ud i de fleste tilfælde, men der er steder, hvor der er ændret i, hvad der står øverst og nederst i venstre hjørne. Rammen bliver konsekvent brugt i logoet, men er fleksibelog kan derfor findes i forskellige størrelser. Thorlacius sætter fokus på den æstetiske funktion, som knyttes til produktet, og hun opdeler den æstetiske funktion i to, den formale funktion og den uudsigelige funktion (Thorlacius, 2002: 103). Den formale og uudsigelige funktioner kommer til udtryk gennem visuelle virkemidler fx grafisk design, farver, kompositioner og illustrationer. Det interessante her er, hvordan de visuelle virkemidler spiller sammen (Thorlacius, 2002: 136). Hvis vi ser på SMK s logo, der er udformet som en ramme, kan vi nemt beskrive, hvad det er vi ser og hvilke farver og former, der er brugt, og det er her, den formale funktion kommer til udtryk. Det vi ikke kan forklare er, hvad disse former og farver giver for en sanselig oplevelse fx hvad føler vi og hvorfor bliver vi tiltrukket eller frastødt af disse elementer. Det er denne funktion, der er den uudsigelige funktion. Kontekst Kontekst betyder i generel forstand den sammenhæng, hvori noget indgår, det vil sige kommunikationssituationen (Thorlacius, 2002: 129). Når vi fokuserer på SMK s nye visuelle identitet og herunder museets nye logo, så er konteksten til dette den danske kultur og museumskulturen. For at forstå museumskulturen har vi tidligere belyst, hvordan museerne spiller en stor rolle inden for formidlingen af kulturarven og det er derfor en vigtig faktor, at museerne formår at komme ud til store dele af befolkningen. Det er hårde tider for museerne og for at holde interessen hos publikummet, må man lave forskellige tiltag. Der er bl.a. fokus på formidlingen og Kulturarvsstyrelsen hjælper med et beløb på 41,2 millioner om året til bl.a. at forbedre formidlingen hos museerne (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 5). Der er altså i konteksten sket nogle forandringer, der medvirker til, at SMK havde brug for en ny visuel identitet. I SMK s rammeaftale, nævnes der også, at man i de efterfølgende år vil have fokus på ( ) at give museumsbesøget kant, udfordring og overraskelser for såvel kendte som nye brugere (Internetkilde: SMK: (Årsrapport 2010: 9-10)). Lisbeth Thorlacius har i sin model, under punktet kontekst, sat fokus på Hans Kreitler og Shulamith Kreitlers model om de fire virkelighedsopfattelser den fælles virkelighed, den arkæologiske virkelighed, den normative virkelighed og den profetiske virkelighed (Thorlacius, 2002: 140). I analysen af SMK s nye visuelle identitet og logo er det aktuelt at se på den fælles virkelighed og den arkæologiske virkelighed. Under den fælles virkelighed fortæller Lisbeth Thorlacius, hvordan man kan bruge denne inden for visuel kommunikation: Hvis vi omsætter den fælles virkelighedsopfattelse til en reference til en fælles kontekst inden for visuel kommunikation, optræder denne kontekst, når der anvendes visuelle virkemidler, som er i overensstemmelse med den måde, vi forventer at se de visuelle virkemidler anvendt. Det vil sige den almindeligt accepterede måde at fremstille det visuelle udtryk på (Thorlacius, 2002: 141). Hun forklarer herefter, at hvis en organisation vil vække opmærksomhed hos en bestemt målgruppe, så er dette muligt ved at ændre på den traditionelle fremstillingsmåde (Thorlacius, 2002: 141). Denne tilgangsmåde kan man argumentere for, at SMK har benyttet sig af i deres forsøg på at få fat i den yngre målgruppe. De har lavet en helt ny visuel identitet med henblik på at skærpe interessen hos de unge, da de her ser produktet på en ny måde (Thorlacius, 2002: 141). Det andet punkt er den arkæologiske virkelighed og hvis man også her omsætter den arkæologiske virkelighedsopfattelse til en reference til en arkæologisk kontekst inden for visuel kommunikation (Thorlacius, 2002: 31

32 142), så udmærker den arkæologiske kontekst sig ved, at der ikke er en klar kontekst at orientere sig mod. Thorlacius sætter fokus på, at den arkæologiske kontekst oftest ses i sammenhæng med billedmedier, der er henvendt til unge, da der i denne type billedmedier ofte ikke er en bestemt slags betydning. Hos disse billedmedier er det muligt selv at komme med konklusioner og forestillinger om, hvad betydningen er med billedmediet. Dette kan sættes i sammenhæng med SMK s logo, da det forestiller en ramme, der er fleksibel og kan fremsættes i forskellige størrelser og sammenhænge. Her er det et enkelt billede, hvor der er mulighed for at reflektere over den egentlige betydning, hvilket især de unge er vant til i deres brug af billedmedier (Thorlacius, 2002: 142). Til konteksten knytter Lisbeth Thorlacius to kommunikationsfunktioner, den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion (Thorlacius 2002: 139). Hvis vi ser på den referentielle funktion i SMK s logo, så indeholder den et symbolsk og et ikonisk træk. Det er symbolsk i det, at rammen kan symbolisere, som vi tidligere har belyst, at SMK indrammer historien og det er ikonisk, fordi rammen netop ligner det, den er: en ramme (Thorlacius 2002: 155). Den intertekstuelle funktion har vi valgt ikke at bruge i vores analyse af logoet, da det er en funktion, der knytter sig mere til et website. Medium Mediet er mellemledet mellem afsender og modtager. For at der kan foregå en kommunikativ handling, er det nødvendigt, at der er et medium eller en kontakt, som Jakobsen betegner det (Thorlacius, 2002: 160). Den nye visuelle identitet kommer bl.a. til udtryk gennem SMK s nye logo og dette logo bliver fremsat i næsten alle nuseets medier. Det er at finde på dets hjemmeside, reklamer, plakater, brochurer, kataloger, annoncer, sociale medier, postkort osv. Det bliver fremsat på stort set alt, der har med SMK at gøre og derfor har det også været vigtigt, at SMK s logo skulle være fleksibelt og ikke blive domineret af fx de mange kunstværker, der oftest fremvises på brochurer o.lign. sammen med logoet. Thorlacius knytter to kommunikationsfunktioner til mediet, den fatiske funktion og den navigative funktion (Thorlacius, 2002: 160). Den fatiske funktion i forhold til visuel kommunikation kommer til udtryk ved, at der i billedmedier findes et ensartet design eller layout, der medvirker til en sammenhæng i produktet (Thorlacius, 2002: 167). Denne sammenhæng ses tydeligt i designet med rammen. Selvom rammen kan ændres i størrelse og strækkes til meget aflang eller trykkes til helt firkantet, så formår rammen stadig at skabe en sammenhæng, da den går igen i de alle medier SMK bruger. Hvis man gerne vil vise, at man bevæger sig fra noget over til noget andet, kan man bryde den fatiske funktion ved at ændre i designet (Thorlacius, 2002: 167). Selve denne ændring i designet ses tydeligt i fx farverne på brochurerne hos SMK, mens rammen forbliver rimelig konsekvent bortset fra dens størrelse, der ofte varierer. I reklameverdenen bruges den fatiske funktion oftest til at gøre opmærksom på produktet sådan, at man vedligeholder kontakten med kunden (Thorlacius, 2002: 167). Derfor vil der fx i annoncer være gjort brug af SMK s logo-rammen for at gøre opmærksom på SMK, da man via deres logo hurtigt vil genkende dem. Den navigative funktion kan ikke bruges i vores analyse af SMK s logo, da det er en funktion, der knytter sig mere til websides. Kode Koden i logoet er teksten SMK, der står øverst i højre hjørne af rammen. Den metakommunikative funktion og den intersemiotiske funktion knytter sig begge til koden. Den metakommunikative funktion kommer til udtryk i SMK, der er en forkortelse af Statens Museum for Kunst. Forkortelsen har til hensigt at få modtager til at tænke på museet. SMK har den virkning, at det både kan forstås af udlændinge og af danskere, og logoet rammer derfor et bredere publikum end museets fulde navn ville gøre. Den intersemiotiske funktion, der både understreger SMK, men også skaber associationer til kunsten, er rammen. Det er blot en firkant med et hul i midten, men sammen med det kendskab, modtager har til SMK, vil firkanten symbolisere en ramme. I SMK s reklamer for kunstudstillinger indrammer rammen i logoet oftest et maleri, og 32

33 under rammen står der Statens Museum for Kunst og National Gallery of Denmark. Når der reklameres til modtager, som måske ikke har kendskab til SMK, er det tydeligere, hvem afsender er, end det er på brochurerne på museet, hvor der kun står SMK. Kronen i logoet er som tidligere nævnt et symbol på, at SMK er statsejet. Det er altså en blanding af kronen, skriften og rammen, der tilsammen skaber en forståelse af, at det er en ramme, der indrammer kunsten hos Statens Museum for Kunst. Den intersemiotiske funktion knytter sig altså til skriften, rammen og kronen i logoet, da de understøtter skriften og skaber associationer til kunst og stat. Der er tale om en forankring i billedet, fordi billedet viser, hvad skriften siger. Der er ikke eksempler på forløsning i de elementer, der altid er til stede i logoet. Delkonklusion Ud fra ovenstående er vi nået frem til, at SMK gennem deres logo ønsker at signalere, at det er et klassisk museum med kant, der indrammer kunsten. Statens Museum for Kunst har ændret navn til SMK, der i logoet er skrevet med en ny moderne skrifttype, der skal signalere, at SMK er et moderne museum. Kronen i logoet signalerer, at SMK er et statsejet museum og rammen indrammer kunsten. De forskellige elementer i logoet hænger altså sammen og danner tilsammen indtrykket af, at SMK er et moderne statsejet museum, der giver kunsten kant. Der er derfor sammenhæng mellem SMK s intenderede budskab og dét, der udtrykkes i logoet, da det udtrykker, at SMK er et klassisk museum med kant. Ifølge SMK henvender logoet sig til en yngre målgruppe, da udtrykket i sammensætningen af de forskellige elementer er enkelt og moderne. Samtidig er logoets funktion at tydeliggøre SMK på de forskellige platforme museet berører, hvilket rammen muliggør i sin fleksibilitet. På den måde er logoget med til at synliggøre de moderne tiltag, SMK har taget i forbindelse med museets rebranding. Opsummerende kan man sige, at SMK s symbolism i form af logo, er med til at give SMK en identitet, hvor de signalerer dét, de også formulerer i deres vision, nemlig at være nytænkende og innovativ i tolkningen af museumsfunktionen (Internetkilde: SMK 6) og ( ) at give det klassiske kant( ) (Internetkilde: SMK (Rammeaftale, 2010: 2)). Communication Vi vil nu analysere communication-delen i Birkigt og Stadlers model. Tilsammen danner communication, symbolism og behavior SMK s identitet. Når vi taler om begrebet communication i dette afsnit, skal det forstås som The tactis and the media that are used to communitate with ( ) external groups (Cornelissen, 2008:10), hvilket vil sige, at begrebet dækker over både visuel, verbal og skriftlig kommunikation. SMK anvender mange forskellige former for kommunikationer, der spænder fra PR, pressemeddelelser og nyhedsbreve til nyere tiltag som SMK Digital og brugen af sociale medier. En del af SMK s vision er, at være nytænkende og innovativ i tolkningen af museumsfunktionen (Internetkilde: SMK 6) samt at ændre opfattelsen af museet som støvet ved at kombinere tyngde med lethed, ved at give det klassiske kant, ved at man gennem besøget på alle måder friskes i øjnene (Internetkilde: SMK (Rammeaftale, 2010: 2)). Denne vision bør kunne afspejles i virksomhedens kommunikationsaktiviteter, da disse er med til at skabe virksomhedens identitet og i sidste ende dets image, der derfor også kan ændre opfattelsen af museet negativt, hvis der er tale om et kommunikativt problem (Merkelsen, 2010:139). I det følgende har vi valgt at beskrive de forskellige kommunikative tiltag museet har foretaget i forbindelse med deres rebranding. Dette vil danne et overblik over dét, der kendetegner museets kommunikation udadtil og i sidste ende er med til at skabe museets identitet. Nyhedsbreve SMK benytter sig blandt andet af nyhedsbreve, som sendes til folk, der på et tidspunkt har tilkendegivet, at de ønsker at modtage nyheder fra og om museet. Da modtagerne allerede har kendskab til SMK, når de modtager nyhedsbrevet, giver dette medie kun mulighed for at ændre 33

34 opfattelsen blandt en målgruppe, der allerede er interesserede i og måske endda kommer på museet. Nyhedsbrevet er derfor ikke med til at ændre på museets image over for folk, der ikke besøger museet. Nyhedsbrevet er dog stadig en vigtigt del af PR-arbejdet, da det er med til at vedligeholde kontakten til kunderne og pleje virksomhedens image (Merkelsen, 2010;18). Pressemeddelelser Pressemeddelelser er også en vigtig del af SMK s PR-arbejde og er, ligesom nyhedsbrevet, med til at pleje museets image og vedligeholde kontakten til kunderne. Ved pressemeddelelserne er der tale om en envejskommunikation, som har til formål at promovere positive meddelelser (Merkilsen, 2010: 37) I modsætning til nyhedsbrevene når pressemeddelelserne også ud til folk, der ikke kender til museet samt dem som SMK har brug for at ændre opfattelsen af museet hos. Apps for smartphones Som et led i digitaliseringen af SMK, har museet blandt andet investeret i flere applikationer til smartphones, der skal være med til at formidle kunsten på en ny og moderne måde (Internetkilde: SMK X123X). Denne form for kommunikation kræver dog, at folk selv downloader applikationen og det er derfor også kun folk, der i forvejen har interesse for museet, som vil benytte sig af dette tilbud. Dog kan folk, der ikke umiddelbart aktivt selv har opsøgt information om SMK, men som er stødt på applikationen i Apples App Store eller på Android Market, stadig påvirkes. Selvom de ikke nødvendigvis downloader applikationen, kan de stadig få et indtryk af SMK s vision og identitet blot ved at opdage, at applikationen eksisterer. Det er ikke nødvendigvis ét enkelt indtryk som dette, der gør, at folk ændrer deres opfattelse af SMK, men måske er det en kombination af mange lignende tiltag, der kan ændre SMK s image. Events SMK afholder løbende events for at promovere museet og blandt disse events kan man fx finde eventet Night Music Gallery. Eventet er et samarbejde mellem museet og Stella Polaris, hvor gæster kan opleve livemusik og kunst på samme tid (Internetkilde: SMK 5). Det er en aften, hvor museet viser, at det er klassisk med kant og lader kunstarterne komplementerer hinanden på nye måder ( Internetkilde: SMK5) Night Music Gallery er derfor et vigtigt redskab for SMK i forsøget på at ændre opfattelsen af museet. Reklame SMK anvender også reklamer i deres kommunikation bl.a. i form af plakater, der hænger rundt omkring i det københavnske bybillede. Der findes klassiske plakater der reklamerer for fx et event eller en udstilling og så findes der interaktive reklamer, hvor brugere med den rigtige applikation installeret på deres smartphone, kan se billeder bevæge sig. Teknologien kaldes også augmented reality (Internetkilde: SMK 7) I app en kan du gå på opdagelse i udvalgte værker og se hvordan motiverne vækkes til live med film og lyd (Internetkilde: SMK 7). Denne form for interaktive reklamer giver SMK mulighed for aktivt at involvere deres kunder (Kotler, 2010: 711) samtidig med, at de får mulighed for at lege med kunsten på en ny og mere utraditionel måde. Reklamer som plakater og app s er karakteriseret som en monolog foran et publikum, og derfor føler publikum sig heller ikke forpligtet til at skulle reagere eller være opmærksom på reklamen (Kotler, 2010: 709). Derfor er det vigtig disse ikke står alene, men, at man benytter forskellige kommunikative platforme i forsøget på at ændre virksomhedens image, da det er forskelligt, hvilke former for kommunikation, der appellerer til folk. SMK på nettet SMK Digital er et led i den nye formidlingsstrategi for SMK, der over en femårig periode, skal bringe museet i front for digital kunstformidling. Projektet skal gøre det muligt for SMK at lancere flere digitale projekter. SMK siger selv, at Visionen er at udvikle digital museumspraksis, der ansporer brugernes lyst til kunst. (Internetkilde: SMK: 8). 34

35 Formidlingsopgaven tager afsæt i museets samlinger og den kunstfaglige viden, som museets repræsenterer i kraft af sin førende position som forskningsinstitution. En forudsætning for den digitale formidling af museets samlinger er, at værkerne er digitaliserede (Internetkilde: SMK: 8). Idet gæster kan gå ind på SMK Digital både før, under og efter besøget på SMK, giver det ikke kun SMK en muligheden for at formidle kunsten på en utraditionel måde, men også at forlænge museumsoplevelsen for gæsterne. SMK Digital er et vigtigt element for SMK i forsøget på at vise, at de kan give det klassiske kant og at de kan være innovative jf. deres vision. SMK benytter sig også af sociale medier på nettet og er bl.a. på Facebook. Facebook-siden fungerer således, at brugerne kan modtage nyheder mm. ved at like siden. Ligesom nyhedsbrevet har modtagererne allerede kendskab til SMK, når de liker museets Facebook-side og derfor giver dette medie også kun mulighed for at ændre opfattelsen blandt en målgruppe, der allerede er interesseret og måske allerede kommer på museet. Den visuelle kommunikation Som nævnt tidligere i opgave, har SMK rebrandet sig og i den forbindelse fået udviklet en ny visuel identitet. Derfor fylder den nye visuelle identitet også meget i SMK s kommunikation, da den identitet og det udtryk, man har ønsket at signalere er gennemgående i kommunikationen i alt fra udtrykket på hjemmesiden til plakater og flyers osv. For at give et indtryk af det visuelle i kommunikationen og hvad denne bl.a. signalerer i forhold til SMK s identitet, har vi i det følgende valgt at analysere nedenstående plakat på baggrund af de elementer, der i Thorlacius model for visuel kommunikation, kan hjælpe os til at sige noget om SMK s identitet. Plakaten vi har valgt at tage udgangspunkt i, er hentet fra E-types hjemmeside og viser en udstilling om Nicolai Abildgaard kaldet Kroppen (Internetkilde: E-types) i oprør. Produkt Produktet er som nævnt en plakat. På plakaten ses en sammenbøjet nøgen mand. SMK s logo-ramme er sat i venstre hjørne af billedet og i den står der Kroppen i oprør, Nicolai Abildgaard, 29. aug jan 10. Udover dette er rammen vist i sin traditionelle form med SMK stående oppe i venstre hjørne og Statens Museum for Kunst og National Gallery of Denmark stående nederst til venstre. Maleriet på plakaten er malet af Nicolai Abildgaard i 1775 og forestiller Den sårede filoktet (Internetkilde: SMKplakat). Sagnhelten Filoktet blev efterladt på en græsk ø under den trojanske krig, fordi han var blevet bidt af en slange i hælen, hvorfor han er sammenkrympet i smerte (Internetkilde: SMKfiloktet). 35

36 De æstetisk funktioner, der er knyttet til produktet, er den formale og uudsigelige funktion (Thorlacius 2002: 103). I plakaten ses den formale funktion i dét vi kan beskrive, der i dette tilfælde er manden, der bukker sig sammen og SMK s logo. Den uudsigelige funktion er dét, vi ikke kan beskrive og som giver os en sanselig oplevelse (Thorlacius, 2002: 103). Det kan fx være det, der gør, at vi bliver tiltrukket af plakaten og får lyst til at se på den. Kontekst Konteksten for plakaten er dansk kultur og museumskultur. Som tidligere nævnt står museerne over for en opgave om at udvikle museumsområdet og et af de udviklingsområderne er museernes formidling. Plakaten kan ses som et af de områder, der sættes fokus på inden for formidlingen. Helt generelt kan man sige, at SMK gerne vil gøre opmærksom på sig selv og skabe fokus på de nye udstillinger musset fremviser. Medium Mediet er plakaten, hvorigennem den kommunikative handling udføres. På plakaten fremsættes SMK s logo og her kan man knytte den fatiske funktion. I reklameverdenen bruges den fatiske funktion til at sætte fokus på produktet og vedligeholde kontakten til modtageren (Thorlacius 2002: 167). Dette sker ved at sætte det genkendelige logo på plakaten. Kode Koden på plakaten er skriften og de betydninger tegnene indgår i. Den metasproglige funktion kommer til udtryk i oversættelsen af Statens Museum for Kunst til engelsk. Forkortelsen SMK er også en metasproglig funktion, da det fulde navn også er skrevet på plakaten. Modtagere, der ikke er bekendt med SMK, forstår også hvem afsender er. Den sårede filoktet får en ny betydning i den kontekst, det indgår i. Ved hjælp af de elementer, der indgår i plakaten, vil modtager blive tvunget til at reflektere over plakaten. SMK kan dermed bestemme, hvilket fokus de vil have i billedet og skabe et samspil mellem de elementer, der indgår i plakaten. Den intersemiotiske funktion, der også knytter sig til koden, kommer til udtryk i den skrift, der sammen med billedet skaber forståelse. Der er forankring i billedet i form af overskriften Kroppen i oprør, der supplerer billedet på plakaten og giver modtager en idé om, at der er tale om en kunstudstilling af Nicolai Abildgaards malerier på SMK, hvori menneskekroppen er i fokus. På den måde bruges plakaten til at promovere en udstilling. Afsender Når vi ser nærmere på plakaten, skelnes der mellem den faktiske afsender og den implicitte afsender. Det er vigtigt at skelne mellem disse for at undersøge om der er sammenhæng i afsenders intention og plakatens udtryk (Thorlacius, 2002: 53). SMK er afsender af plakaten og i følgende analyse tager vi udgangspunkt i, at logoet allerede er analyseret under afsnittet symbolism. Implicitte afsender Den implicitte afsender af plakaten kommer til udtryk i plakatens layout. Det vil sige, at rammen samt billed- og farvevalg er i fokus. Her er der tilknyttet den ekspressive og de tre emotive funktioner. Den ekspressive funktion kommer til udtryk i afsenders følelser og holdninger. SMK har valgt maleriet Den sårede Filoktet, som plakatens baggrund. SMK s logo står på maleriet, så det indrammer den nedre del af Filoktet. SMK vælger altså at provokere ved at fokusere på den nedre del af kroppen og forsøger gennem indramningen at udtrykke udstillingens fokus, der er Kroppen i oprør. Afsender udtrykker, at den vinkel SMK fokuserer på i kunsten er samtidsrelevant og nyfortolkende, hvilket er i fin overensstemmelse med deres ønske om at formidle kunsten på en ny måde. De giver maleriet en ny vinkel ved hjælp af rammen. Den 2. emotive funktion er tilknyttet afsender, der ikke nødvendigvis er tilhænger af de følelser og holdninger, plakaten indeholder. SMK vil gerne udtrykke, at de er et klassisk museum med kant (Internetkilde: SMK (Rammeaftale, 2010: 2)) og sammen med plakaten kan de vise 36

37 dette i kunsten. Der bør altså i dette tilfælde være overensstemmelse, mellem det SMK føler om plakaten og det de ønsker at fremkalde på museet, da plakaten netop er et udtryk for, hvad museet har at byde på og hvilke værdier det indeholder. Selvom alle medarbejdere på SMK ikke nødvendigvis føler det samme for SMK, er det en del af rebrandingen, de er i gang med netop nu. Det er altså planen, at alle bør tænke på SMK som noget i retningen af, at SMK er et klassisk museum med kant (Billag 1: 41). Den 3. emotive funktion bliver gennemgået i analysen af image, da det er i denne del, vi forholder os til modtagers indtryk af plakaten. Faktiske afsender En analyse af den faktiske afsender omhandler en undersøgelse af SMK s intentioner, der knytter sig til de emotive funktioner. Den 1. emotive funktion kommer til udtryk i rammen, der indrammer den nedre del af Filoktet. SMK giver udtryk for deres følelser og holdninger ved at indramme den sammenkrympede del af Filoktet og skrive Kroppen i oprør inde i rammen. Den følelse SMK forsøger at fremkalde hos modtager, ligger i kroppen: Gennem kroppen udtrykker han sin tids turbulens, det oprør, der når ud i alle kroge af samfundet. Hans oprør er ikke kun kunstnerisk, men også politisk (Internetkilde: SMK 3). Det vil sige, at ved at indramme kroppen og skrive Kroppen i oprør, forsøger SMK at give udtryk for, at i denne kunstudstilling er kroppen i fokus og kunstneren udtrykker sig altså gennem kroppen. Ved at skrive Nicolai Abildgaard med stort i midten af plakaten, forsøger museet at skabe opmærksomhed omkring udstillingen ved at fremhæve den kendte kunstner. SMK s intention set i forhold til den 2. emotive funktion, udtrykker hvorvidt det er lykkedes SMK at udtrykke de følelser og holdninger, de ikke selv er i besiddelse af. SMK arbejder selv på at inkorporerer de værdier, de udtrykker i plakaten, men det er en igangværende proces, da det er et stort arbejde at få hele organisationen sat ind i deres nye visuelle identitet. Plakaten udtrykker SMK s værdier, derfor er det ikke nødvendigt at udtrykke følelser og holdninger de ikke selv besidder. Afsenders intention i forhold til den 3. emotive funktion vil bliver gennemgået i analysen af image, da det i denne del ikke er relevant hvilke følelser, der er blevet fremprovokeret hos modtager som SMK ikke havde intentioner om. Konklusion på plakat Ud fra analysen af plakaten Kroppen i oprør kan vi konkludere, at SMK s budskab bliver tydeligt kommunikeret gennem plakaten. Logo, maleri og skrift på plakaten spiller sammen og giver et indtryk af SMK som et kunstmuseum, der formår at skabe aktualitet i kunsten. Plakaten er en glimrende reklame for SMK, da navnet fremgår tydeligt på plakaten samtidig med, at samspillet mellem de forskellige elementer sender et signal om, at de har noget at byde på. Word-of-Mouth Det er vigtigt at understrege, at Word-of-Mouth selvfølgelig også spiller en stor rolle har. Det skyldes, at dem, der allerede har en opfattelse af SMK, kan fortælle om den til andre og på den måde være med til at skabe SMK s image. WOM er kendetegnet ved at være en troværdig form for kommunikation, da folk ofte har større tiltro til nogle de kender end til en virksomhed, der selvfølgelig forsøger at sælge sig selv og sit produkt (Kotler, 2010: 711). Derfor er det også en af de kommunikationsformer SMK arbejder meget med. Ifølge Lise Korsgaard er det vigtigt, at folk får en positiv oplevelse, når de besøger SMK for på den måde at få dem til at sprede rygtet om SMK s nye identitet (Bilag 1: 380). Det er derfor vigtigt at pleje de mennesker, der allerede kommer på SMK, da tilfredse kunder medfører positiv WOM og dermed et positivt image. Delkonklusion Da SMK s kommunikation spænder over mange forskellige tiltag fra det klassiske nyhedsbrev til reklamer og digital formidling af kunsten, er 37

38 kommunikationen også præget af både envejs- og tovejskommunikation. Fx er de traditionelle reklamer en monolog (Kotler, 2010: 709), mens der fx på hjemmesiden er tale om en tovejskommunikation, da målgruppen her har mulighed for at kommunikere tilbage til SMK. Man kan overordnet se, at SMK mange steder i deres kommunikation forsøger at kombinere mere traditionel envejskommunikation med nyere former for tovejskommunikation fx de forskellige digitale tiltag. Museet benytter sig altså af en bred vifte af kommunikationstiltag, der går fra imagepleje til promovering af museet. Der kan siges at være en konsistens mellem dét SMK har sagt de vil gøre og dét de reelt har gjort i deres kommunikation, da man sagtens kan se deres vision om at være innovative, nytænkende, at give det klassiske kant og formidle kunsten på en ny måde mm. (Internetkilde: SMK (Rammeaftale, 2010)) i deres kommunikation. Da SMK stadig bruger en traditionel form for kommunikation, er det ikke alle steder museet kan siges at være direkte innovative i dets kommunikation. Der er dog stadig en rød tråd i det museet formidler, da det hele tiden forsøger at vise, at det er moderne og at dets klassiske kunst godt kan have kant. De digitale tiltag er med til at formidle kunsten på en mere utraditionel måde og de viser, at SMK forsøger at være nytænkende gennem bl.a. de interaktive reklamer og SMK digital. Opsummerende kan man i SMK s kommunikation se, at de arbejder sig hen mod en identitet, der bevæger sig væk fra dét man normalt forbinder med et museum og hen mod et mere nyteknologisk billede af et statsejet museum. Det vi kan konkludere inden for communication-delen af corporate identity-modellen er, at SMK forsøger at opnå et image, der er kendetegnet ved, at museet er moderne i dets måde at formidle kunsten på, at det har taget teknologien til sig og at dets klassiske præg serves med kant. SMKS SAMLEDE IDENTITET Corporate communication bygger på tanken om, at en virksomhed er i stand til at kommunikere som en samlet enhed. Sagt på en måde er corporate communication en Bestræbelse på at håndtere alt, hvad virksomheden siger og gør, som et samlet budskab (Merkelsen, 2010: 49). Derfor er det også vigtigt, at der er konsistens i de budskaber som SMK forsøger at nå ud med i deres identitet. Derfor vil vi i det følgende afsnit kigge på sammenhængen mellem SMK s symbolism og communication. Ud fra vores analyse af symbolism delen af identiteten kan vi se, at SMK med deres logo, har en intention om at fremstå som et klassisk museum med kant, hvilket de også har arbejdet hen imod i udarbejdelsen af deres logo. De forskellige elementer i logoet understøtter SMK s intention om, at være nytænkende og innovativ i tolkningen af museumsfunktionen (Internetkilde: SMK 6) samt at ændre opfattelsen af museet som støvet ( ) ved at give det klassiske kant ( ) (Internetkilde: SMK (Rammeaftale, 2010: 2)). Det samme gør sig gældende i communication-delen, hvor SMK også ønsker at fremstå som et moderne kunstmuseum. Det gør de bl.a. gennem deres digitale tiltag, der formidler kunsten mere utraditionelt end hvad man normalt forbinder med museumsformidling. Af dette kan man udlede, at der er sammenhæng mellem dét, man forsøger at signalere gennem logoet, og dét, man forsøger at signalere i kommunikationen omkring SMK. SMK s vision afspejles i både logo og kommunikation, hvilket er med til at få SMK s budskaber til at fremstå som ét samlet budskab. Budskabet skal hjælpe SMK med at skabe et image, der signalerer et klassisk museum med kant og derigennem vise, at de også er moderne og nytænkende. Dette forsøg på at ændre virksomhedens image er en vigtig del af SMK s rebranding, da SMK ønsker at ændre opfattelsen af museet. Et positivt image er vigtigt for en virksomhed, da et image Reducerer kompl- 38

39 eksiteten og dermed gør det lettere for folk at træffe beslutninger i fx købssituationer (Merkelsen, 2010: 21). Et positivt image kan derudover give virksomheden et bedre udgangspunkt for at vinde kunders tillid ( ) (Merkelsen, 2010: 22). Image I analysen af SMK s faktiske image vil vi bl.a. bruge Thorlacius kommunikationsmodel til at analysere modtagers syn på SMK. I forhold til image har vi valgt at undersøge, hvad unge, der ikke har besøgt museet før, føler og tænker om SMK. Vi vil færdiggøre analysen af SMK s logo og plakaten Kroppen i oprør, der er blevet analyseret i afsnittene symbolism og communication. I dette afsnit vil vi fokusere på, hvad modtagers indtryk er af plakaten og logoet. Vi tager udgangspunkt i vores fokusgruppeinterview, da vores fire respondenter repræsenterer SMK s underrepræsenterede målgruppe. I forhold til modellen er det de emotive funktioner, der er tilknyttet afsender og den faktiske modtager, der er i fokus i dette afsnit. Der bliver ikke skelnet mellem den implicitte og faktiske afsender, da det ikke er afsenders perspektiv, der er relevant i forhold til image. Det er i stedet den faktiske modtager, der er i fokus, og vi forsøger derfor at belyse det syn vores fokusgrupperespondenter har på SMK. Analyse af logo Først vil vi analysere logoet i forhold til modtager i modellen. Vi vil her belyse respondenternes holdninger og følelser til SMK. Vi vil starte med at analysere den 3. emotive funktion i forhold til afsender og afsenders intention. Den 1. emotive funktion bliver afdækket under den faktiske modtager, fordi vi her afdækker de følelser og holdninger modtager har i forhold til logoet som afsender også er i besiddelse af. DEn 3. emotive funktion i forhold til afsenders intention Denne funktion knytter sig til de følelser og holdninger afsender ikke havde intention om at fremkalde hos modtager (Thorlacius, 2002: 58). Vores fokusgruppeinterview viser, at de interviewede ikke følte, at plakaten henvender sig til dem. Anne udtalte: Nej, altså jeg synes ikke det virker så, det er ikke noget som fanger mig, og ville få mig til at gå derind fordi at der er denne her udstilling, altså det fanger overhovedet ikke (Bilag 3: 857) ifølge Anne fanger den nye visuelle identitet ikke hende. Alle fire respondenter er enige i, at udtrykket ikke taler til dem og er henvendt til et mere kunstinteresseret publikum. Det viste sig tydeligt i vores undersøgelse, at SMK s intention har været at fokusere på den del af den yngre målgruppe, der ikke allerede kommer på museet, men ifølge vores fire respondenter er det ikke lykkedes at formidle denne intention. Da vores respondenter blev spurgt, hvad de tænkte når de så SMK s logo, svarede Danni: Gamle traditionelle malerier (Bilag 3: 807)Dette viser, at modtager i dette tilfælde ikke opfatter SMK som et klassisk museum med kant, men stadig opfatter museet som før rebrandingen. Under afsnittet om modtager vil vi gå mere i dybden med modtagers holdninger og følelser til logoet. Faktiske modtager En analyse af den faktiske modtager i logoet kræver, ifølge Thorlacius kommunikationsmodel, at den kognitive reception, den konative reception og den emotionelle reception analyseres (Thorlacius, 2002: 72). Vi tager udgangspunkt i vores fokusgruppeinterview for at få indblik i dét de udvalgte unge tænker og føler omkring SMK s logo. Den kognitive reception kommer til udtryk i den forståelse og erkendelse modtager har og får af logoet (Thorlacius, 2002: 98). Vi præsenterede SMK s logo for interviewpersonerne for at se om deres fordomme over for SMK ville afspejles i logoet. De syntes, at logoet stemte overens med deres fordomme: Nej det er som det bare understøtter hele det billede man har af Statens Museum for Kunst at det bare er en eller anden altså noget ikke særlig inspirerende (Bilag 3: 793). Maja oplever ikke at få yderligere viden om SMK ud fra logoet, som hun blot synes bekræfter hendes indtryk af SMK. Flemming udtaler sig dog en smule positivt i modsætning til de andre: Det der taler for det billede det er at det er meget enkelt ( ) (Bilag 3: 796), men tilføjer, at ( ) udover, synes jeg altså ikke rigtigt det siger meget 39

40 om dem ( ) (Bilag 3: 800). Logoet vækker ikke den store erkendelse i ham, men det giver ham alligevel et indtryk af en enkelthed. Anne synes dog ikke, at logoet siger særlig meget om museet og derfor er der brug for en forståelse af den kontekst, logoet kan befinde sig i. Derfor bliver de fire respondenter præsenteret for en plakat, der reklamerer for en udstilling på SMK. Danni har en opfattelse af, hvad rammen i logoets funktion er: Jeg synes egentlig det fungerer meget godt, når de bruger den der boks der, men hvor de så har teksten indeni der beskriver pointen. Det er i hvert fald en sjov nok måde at bruge logoet på (Bilag 3: 826). Det vil sige, at Danni får et indtryk af logoets funktion i forhold til reklamen. Det skaber altså blikfang og former budskabet efter det indrammede på plakaten. Jo mere information respondenterne får, jo mere forstår de logoets funktion. Den konative reception er en undersøgelse af om logoet får modtageren til at handle (Thorlacius, 2002: 99). Det vil sige om modtager tager på SMK efter at have set logoet. Respondenterne har ikke umiddelbart lyst til at besøge SMK efter at have set logoet og plakaten, og er derfor ikke blevet påvirket af reklamen for Statens Museum for Kunst. Den emotionelle reception appellerer til modtagers følelser og sanser, altså den oplevelse modtager får, når logoet bliver præsenteret (Thorlacius, 2002: 100). Respondenterne får en følelse af noget gammelt og konservativt kunst. De føler ikke, de har nok kendskab til Statens Museum for Kunst til, at de ved, hvad forkortelsen SMK står for, hvis de hører det ude af kontekst. Generelt er der en følelse af, at de ikke bliver nok informeret og derfor ikke forstår, hvorfor SMK er noget for dem. Analyse af plakat Vi vil nu analysere plakaten med henblik på at undersøge modtagers syn på reklamen Kroppen i oprør. Herved kan vi belyse, hvilket forhold vores fokusgruppe har til den mere kommunikative del af SMK og hvilken virkning reklamen har på dem. Først vil vi analysere den 1. og den 3. emotive funktioner, der er tilknyttet afsender. Den 1. Emotive funktion i forhold til afsenders intention Igennem vores fokusgruppeinterview kan vi finde ud af, hvilke følelser og holdninger til plakaten, vores fire respondenter har til fælles med SMK. Danni nævnte i interviewet, at han synes ( ) det fungerer meget godt, når de bruger den der boks der, men hvor de så har teksten indeni, der beskriver eventen (Bilag 3: 826), og det er præcis det, SMK forsøger at benytte rammen til. SMK formår altså at udnytte rammen til at skabe fokus i billedet og sammenhæng mellem de forskellige elementer. Fokusgruppedeltagerne var også enige om, at elementerne på plakaten spiller godt sammen og skaber sammenhæng i plakaten, så budskabet træder frem. Ingen af de fire var i tvivl om, at det var en udstilling på SMK, der bliver reklameret for i plakaten. Afsender intention i forhold til den 1. emotive funktion er en undersøgelse af, hvorvidt afsenders følelser og holdninger overføres til modtager (Thorlacius, 2002: 70). Som nævnt under den implicitte afsender deler vores respondenter følelsen af, at rammen giver et nyt perspektiv på billedet og at plakatens budskab er tydeligt. Samtidig er vores fire respondenter ikke enige i de følelser og holdninger SMK ligger inde med omkring plakaten. De mister her interessen for udstillingen på grund af den manglende information. Alle fire var meget enige om, at plakaten ikke appellererer til unge som dem. Den 3. Emotive funktion i forhold til afsenders intention Her vil vi belyse, hvilke følelser og holdninger vores fire udvalgte respondenter udtrykte, da de så SMK s plakat. Alle deltagerne virker forvirrede efter de har set plakaten. Der kommer en del gætterier om og idéer til, hvad SMK gør og hvad de kunne gøre bedre. Det meste er fordomme omkring SMK, der bunder i, at SMK ikke informerer nok om udstillingen på museet. Maja snakker om billedet på plakaten og hvordan det ikke afklarer noget for hende: ( ) fordi når man ser det, eller i hvert fald når jeg ser det sådan nogen billeder der, så ser jeg bare en, altså virkeligheden der bare er malet, men jeg er sikker på at fordi jeg ikke ved særlig meget om 40

41 det så kan jeg ikke se alle de skjulte ting, og budskaber og udtryk og som egentlig ligger i billedet, men det er ikke noget jeg kan se så derfor får jeg ikke noget ud af at se på det (Bilag 3: 922) Billedet fanger altså ikke hendes interesse, fordi informationen er for lille omkring udstillingen og kunsten. Det vil altså sige, at plakaten ikke afklarer, hvorfor det er interessant at se kunstudstillingen Kroppen i oprør for vores respondenter. De føler, at plakaten henvender sig til folk, der er kunstinteresserede og i den forbindelse siger Maja: Altså det der fungerer jo fint når det nogen der i forvejen er interesseret i den der form for kunst (Bilag 3: 868). Plakaten fanger altså ikke hendes interesse, da hun føler, at den henvender sig til de kunstinteresserede. Den 3. emotive funktion i forhold til afsenders intention, kommer til udtryk gennem de følelser afsender fremkalder hos modtager, men som ikke var hensigten (Thorlacius, 2002: 70). Anne siger: Der er bare ikke noget der fanger - man ved jo godt hvor det er, og hvad det er overordnet, men der er ikke noget som har fanget mig til at lige at huske det, og så gå ind og kigge. (Bilag 3: 1046). SMK s intention med plakaten er at fange den yngre målgruppe, men ifølge vores respondenter lykkedes det dem ikke. De har stadigvæk samme syn på SMK, som de havde før de så plakaten. SMK s intention med plakaten stemmer derfor ikke overens med det indtryk, der efterlades hos modtager. Modtager opfatter, hvad rammens funktion er, men derudover fanger plakaten ikke deres interesse. Vores resondenter får ikke nok information ud af plakaten til, at de forstår, hvorfor Kroppen i oprør er relevant for dem. På grund af deres manglende kunstinteresse og viden om SMK bliver deres idéer omkring, hvad SMK er for et museum mere eller mindre til gætterier og plakaten lever ikke for dem op til de værdier, SMK forsøger at udtrykke i plakaten. Faktiske modtager Vi vil nu analysere modtager ud fra modellen for herved at belyse den faktiske modtagers forhold til plakaten. Den faktiske modtager er modtagers reception af den visuelle kommunikation (Thorlacius, 2002: 95). Til den faktiske modtager er knyttet den kognitive reception, den konative reception og den emotionelle reception (Thorlacius, 2002: 95). Den kognitive reception kræver en undersøgelse af modtagers aflæsning af den æstetiske kommunikation. I vores fokusgruppeinterview er respondenterne blevet præsenteret for SMK s logo før plakaten. Derfor vil vi her tage udgangspunkt i, at det er samspillet mellem elementerne, der er i fokus i analysen af plakaten og dermed ikke en fokus på logoet. Respondenterne er alle bekendte med Statens Museum for Kunst og derfor forstod de godt den kontekst, plakaten optræder i. Det gik altså hurtigt op for fokusgruppen, at plakaten er en reklame for en udstilling på SMK. Da vi spurgte respondenterne, hvad budskabet af plakaten er, svarede Maja: Budskabet er vel at fortælle om udstillingen (Bilag 3: 832). Der var altså ingen tvivl om plakatens hensigt, men selvom deltagerne forstod plakatens hensigt, var det ikke ensbetydende med, at de blev påvirket til at handle derefter. Det er derfor interessant at undersøge, hvad den konative reception fortæller omkring, at modtager er blevet påvirket til at handle ud fra plakaten. Der var bred enighed blandt de fire respondenter om, at ingen af dem var blevet påvirket til at besøge SMK. Plakaten gav dem en følelse af, at SMK er et traditionelt kunstmuseum, Anne sagde: ( ) det er ikke noget som får mig til at ændre mening for det virker så, altså det virker bare som en kunstudstilling og når man måske ikke lige er så kunstinteresseret udover så er det ikke noget der får mig bringer en interesse. (Bilag 3: 864). Interessen for kunsten mangler og derfor vil Anne ikke besøge museet. Plakaten giver altså ikke den information, der skal til for at fange interessen hos disse unge mennesker. Danni sagde: ( ) jeg aner ikke hvem Nicolai Aildgaard er, og jeg synes at, altså det er det største skrift på den her plakat, og jeg aner ikke hvem det er, hvorfor fanden skulle jeg gå ind og se det? Så skulle der være et eller andet der forklarer mig hvorfor (Bilag 3: 881). Det vil sige, at Dannis uvidenhed omkring indholdet i kunstudstillingen gør, at han ingen interesse har i at besøge SMK. De er alle enige om, at de ikke ville handle efter plakaten og besøge SMK, fordi deres interesse ikke bliver vækket af plakatens informationer og mangel på samme. 41

42 Den emotionelle reception kommer til udtryk gennem modtagernes følelser og sanseindtryk af plakaten. Respondenterne blev præsenteret for hele plakaten og blev derefter spurgt om, hvad de umiddelbart syntes. Det første indtryk, Danni fik, var: Jeg synes egentlig det fungerer meget godt, når de bruger den der boks der, men hvor de så har teksten indeni der beskriver pointen. Det er i hvert fald en sjov nok måde at bruge logoet på. Men stadig meget kedeligt (Bilag 3: 827). Umiddelbart skaber de forskellige elementer sammenhæng og danner overblik og forståelse af plakaten. Rammen, der indrammer den nedre del af Filoktet, er for Danni sjov. Det er en af de første ting, der falder ham ind og vækker en følelse i ham. Når det så er sagt, er plakaten stadig kedelig og ikke mere interessant end som så. Maja synes det ligner noget, hun har set før, hendes interesse bliver ikke fanget af plakaten, hvilket de tre andre respondenters heller ikke gør. Den emotive funktion kommer altså til udtryk gennem den måde rammen er benyttet på i billedet, der vækker en lille interesse hos vores fokusgruppe og giver dem følelsen af, at det er sjovt. Derudover er der ikke mange følelser, der bliver vækket hos deltagerne andet end, at billedet får dem til at tænke på traditionel, gammel kunst. Danni sagde blandt andet i interviewet: Jeg synes lidt igen, det billede der det er sådan et gammelt traditionelt maleri (Bilag 3: 845). Billedet på plakaten skaber en følelse af noget traditionelt, hvilket skræmmer vores fokusgruppedeltagere væk fra at besøge museet. De er alle enige om, at denne form for kunst er kedelig. Maja udtalte: ( ) altså jeg øhhm, tror unge mennesker kan godt lide at blive aktiveret, øhh i stedet for bare at gå rundt og kigge på et eller andet maleri (Bilag 3: 893). Billedet på plakaten har altså den effekt på Maja, at hun får en forforståelse af udstillingen som noget inaktiverende. Denne holdning til udstillingen er en generel følelse, der bliver vækket hos de fire interviewede. Deltagerne er altså enige om, at plakaten ikke fanger deres interesse, selvom de udmærket forstår plakatens budskabet. Den manglende interesse for udstillingen Kroppen i oprør bunder både i den manglende information på plakaten, men også i de fordomme de interviewede ligger inde med omkring Statens Museum for Kunst. Disse faktorer bevirker, at vores fire informanter ikke ville handle efter plakaten og besøge SMK. Ud fra respondenternes holdninger og følelser til SMK s logo og plakat kan vi se, at respondenternes opfattelse af SMK ikke bliver ændret. Efter at have set plakaten forstod Danni logoets funktion, men det påvirker ham ikke til at besøge SMK. Respondenterne føler, at plakaten henvender sig til kunstinteresserede mennesker og ikke en yngre målgruppe. Informationen på plakaten er ikke fyldestgørende nok til at fange deres interesse, da de ikke har nok viden omkring kunsten til at forstå udtrykket. Respondenterne interesse i SMK bliver altså ikke fanget efter de har set museets logo og plakaten Kroppen i oprør. Vi vil nu analysere vores fokusgruppeinterview med fokus på respondenternes holdninger og følelser til SMK for derved at finde frem til respondenternes faktiske image af SMK. Respondenternes forhold til SMK bygger på de tanker, de gør sig om museet, selvom de ikke har været der. Danni siger fx: Jeg tænker på en stor bygning fyldt med en masse kunst, sådan en stor gammel bygning (Bilag 3: 674). Det er en generel holdning blandt respondenterne, at SMK er en stor, flot og gammel bygning fyldt med kunst, hvor der hænger nogle bannere udenfor. Det indtryk de har af SMK er, at det er konservativ og traditionel kunst de udstiller: ( ) øh Statens Museum for Kunst forbinder jeg med sådan at det er bare sådan meget traditionelt og det har jeg ikke noget at bygge det på, det tænker jeg (Bilag 3:731). Maja kommer til at tænke på det her traditionelle kunstmuseum, når hun tænker på SMK. Respondenterne har altså en forudindtaget holdning til SMK, der grunder i de tanker de gør sig om museet. Udover deres tanker om SMK var ingen af dem klar over, at Statens Museum for Kunst havde gennemgået et navneskifte til SMK. Deres reaktion på det var meget i samme stil som reaktionen på museet. Flemming udtalte: ( ) man får ikke så meget information ud af bare at se 42

43 3 bogstaver som står sådan forkortelse for Statens Museum for Kunst (Bilag 3: 704). Ingen af de interviewede kendte til navneskiftet og ville derfor ikke vide, at det stod for Statens Museum for Kunst. Respondenterne har kun set meget lidt af SMK s flyers, plakater, pressemeddelelser og informationer på internettet. Danni var bekendt med, at SMK har en Facebook-side igennem et arrangement SMK afholdte på CBS. Danni siger dog, at han aldrig har besøgt siden, selvom han ved den findes. De andre respondenter var ikke klar over, at SMK havde hjemmeside og var på Facebook, men Flemming siger, at det giver lidt sig selv: ( ) Altså jeg var nok ikke klar over det på forhånd, men øh det vil nærmest give sig selv (Bilag 3: 779). Det vil sige, at Flemming er bekendt med, at de fleste organisationer i dag er på nettet. Han har dog valgt aldrig at søge informationer omkring SMK på nettet. Respondenterne fortalte yderligere hvilke kommunikationsformer, der fanger dem. De bliver ikke interesseret i at tage på SMK efter de er blevet præsenteret for museets nye logo eller plakaten Kroppen i oprør. De er mere interesseret i andre former for kulturtilbud end kunstudstillinger. Maja nævner, at SMK burde lave nogle arrangementer, der henvender sig til en yngre målgruppe (Bilag 3: 875). Hun har altså et billede af SMK som et museum, der ikke henvender sig til hende, fordi produktet ikke fanger hendes interesse. Ingen af respondenterne er klar over, at SMK allerede benytter sig af disse former for tilbud samt flere andre moderne kommunikationsformer. Respondenternes er ikke informeret omkring dette og derfor bliver deres billede af SMK, at museet er traditionelt og ikke henvender sig til unge. Arrangementers æstetiske udtryk er vigtigt for respondenterne valg af kulturtilbud. Her nævner Flemming, at det er vigtigt i første omgang at fange en persons interesse, men folks interesser er også afgørende for, hvilke kulturtilbud de vælger at benytter sig af (Bilag 3: 935). Da de blev spurgt om en interaktiv plakat kan lokke dem ind på museet var de ikke enige. Danni synes det lyder sjovt, men det ville ikke få ham til at besøge museet. Maja synes derimod det lyder interessant og hvis det var en sammenhængende kampagne ville hun gerne besøge museet. Anne er enig med Maja i, at hun gerne vil aktiveres og se noget nyskabende. Hun mener også, at der skal mere end blot en flyer til at fange hendes interesse. Selvom respondenterne ikke finder SMK s kunstsamlinger interessante, synes de det er nødvendigt, at Danmark har en kunstudstilling, da der er mange, der finder kunstmalerier interessante. Respondenterne er enige i, at Word-Of-Mouth er den bedste kommunikationsform i forhold til at få dem til at besøge museet. Danni siger, at han ville besøge museet hvis, en af hans venner fortalte, at det er et besøg værd. Hvis det derimod var hans bedstefar, som fortalte om SMK, ville det ikke fange hans interesse. WOM er altså en af de kommunikationsformer, der vil tiltrække respondenterne opmærksomhed og få dem til at besøge museet. Respondenternes opfattelse af SMK bygger på de forudindtagede holdninger de har om museet. Deres opfattelse er, at SMK ikke henvender sig til unge, fordi de tror museet ikke benytter sig af utraditionelle kulturtilbud. De opfatter SMK som et traditionelt og konservativt kunstmuseum. Delkonklusion Vi kan på baggrund af vores fokusgruppeinterview konkludere, at SMK s faktiske image ikke kun varierer afhængigt af, hvem af respondenterne vi spørger, men også af, hvilket materiale vi præsenterer dem for. Danni forstår idéen med samspillet mellem plakaten og logoet, men er alligevel ikke interesseret i at besøge museet, da han hverken føler, at logoet eller plakaten henvender til ham. De øvrige respondenter er enige med Danni og især plakaten er de enige om ikke taler til dem. Ifølge Danni er det svært at se det interessante i en kunstudstilling, når han ikke ved, hvem kunstneren er og der ikke er yderligere informationer om denne på plakaten. Respondenternes forudindtagede holdninger til SMK kan spille en rolle i deres oplevelse af plakaten, da de alle har en forudindtaget holdning om, at SMK er et traditionelt kunstmuseum. Respondenterne 43

44 begrunder deres udsagn med, at SMK ikke henvender sig til den yngre målgruppe, da museet ikke udbyder moderne kulturtilbud. Til trods for, at Danni har kendskab til en SMK-film, han synes er sjov, og at museet gør brug af interaktive kommunikationsformer som apps som han udtrykker interesse for, ville Danni ikke være interesseret i at besøge museet med mindre han hørte om SMK gennem en bekendt, der havde haft en positiv oplevelse. Maja er anderledes positivt indstillet over for SMK s interaktive kommunikationsformer og er interesseret i at besøge museet, hvis app en er en del af en sammenhængende kampagne, der gør brug af denne. Maja efterspørger en række tiltag som hun bliver opmærksom på, at SMK allerede har taget, og hun tilkendegiver derfor, at hun ville være interesseret i at besøge museet, hvis hun fik mere at vide SMK s nye identitet. Vi kan dermed konkludere, at respondenterne opfatter SMK s faktiske image som et traditionelt museum, der ikke udbyder moderne kulturtilbud og derfor heller ikke henvender sig til den yngre målgruppe. 44

45 45 45

46 46

47 Kapitel 05 SIde DISKUSSION ANALYSEN SAT I PERSPEKTIV 47

48 SMK s identitet og image Når man skal undersøge en virksomheds corporate image bør man skelne mellem en virksomheds ønskede identitet og dens faktiske image. Denne skelnen er vigtig, fordi der til tider kan være en uoverensstemmelse mellem virksomheds egen selvopfattelse ( ) og ( ) opfattelsen af virksomheden i dens omverden ( ) (Merkelsen, 2010: 59). Det vil sige, at dét SMK forsøger at kommunikere med deres identitet ikke nødvendigvis opfattes på samme måde af målgruppen. På baggrund af det ovenstående vil vi i det følgende diskutere SMK s ønskede identitet i forhold til dets faktiske image. Der kan siges at være en sammenhæng mellem nogle dele af SMK s identitet og dets faktiske image. SMK har ønsket at lave et logo, hvor rammen skal indramme kunsten. I forhold til at undersøge SMK s ønskede identitet og dets faktiske image er det relevant at diskutere sammenhængen mellem logoets udtryk og den faktiske opfattelse heraf. Rammens funktion i logoet spiller en stor rolle i at signalere SMK s identitet. Da vi viste logoet for respondenterne i vores fokusgruppeinterview, bemærkede de, at det var en sjov idé at indramme den nedre del af Filoktet i plakaten Kroppen i oprør (bilag 3: 845), hvilket viser, at de bemærkede rammen og dens funktion. Respondenterne forstod også, at plakaten er en reklame for en udstilling på SMK og på den måde tjener plakaten en del af dens formål, nemlig at gøre opmærksom på, at SMK har en ny udstilling. Dog kan man diskutere om plakaten har opnået den ønskede effekt, da flere af respondenterne ikke syntes, at plakaten informerer nok om udstillingen. (bilag 3 ). Samtidig pointerer respondenten Danni, at selvom han synes rammen har en sjov funktion, mener han stadig, at plakaten virker kedelig (bilag 3:950). Af dette kan det udledes, at SMK formår at skabe fokus på deres logo, men har problemer med at formidle dets identitet og image, da respondenterne ikke opfatter plakaten med det tilhørende logo som moderne. I det efterfølgende vil vi diskutere, om SMK s forsøg på at benytte moderne kommunikationsformer for at komme ud til en yngre målgruppe, bliver opfattet af den underrepræsenterede målgruppe. En af grunden til, at respondenterne ikke har besøgt museet, kan bunde i at reklamerne for SMK ikke tiltaler dem. En af de former for reklamer SMK benytter, er plakater, der typisk oplyser om aktuelle udstillinger. På plakaterne bruges logoet typisk til at indramme kunsten, hvilket skal vise, at SMK formidler det klassiske med kant. Dette budskab når dog ikke ud til respondenterne, hvis holdninger til plakaten er i uoverensstemmelse med SMK s ønskede identitet. Respondenterne føler nemlig hverken, at plakaten henvender sig til dem eller fanger deres interesse. Danni forklarer, at han ikke ved, hvem kunstneren er og, at der ikke er en forklaring på, hvorfor han skal se udstillingen. Han finder det dog morsomt, at rammen indrammer den nedre del af Filoktet. SMK s intention med rammen er i overensstemmelse med Dannis opfattelse, da rammens hensigt er at give kunsten kant. Alligevel føler han ikke, at plakaten henvender sig til ham. Ifølge Lise Korsgaard har hun ikke indtrykket af, at der er et brud mellem det signal den visuelle identitet sender og folks faktiske opfattelse af SMK s image. Allerede før de har set plakaten, har respondenterne en lang række holdninger til SMK. De ser SMK som et traditionelt og konservativt kunstmuseum og det syn de har på SMK, kan muligvis påvirke deres syn på plakat og logo. Plakaten fanger ikke deres interesse og bekræfter dem dermed blot i deres fordomme om SMK. Tager vi udgangspunkt i plakaten kan vi derfor konkludere, at det ikke er lykkes SMK at formidle deres ønskede budskab til vores respondenter. Vores respondent Maja fortæller, at hun vil aktiveres og provokeres før kunsten fanger hendes interesse (bilag 3:1028). Hun forklarer, at SMK virker traditionelt og at museet burde afholde arrangementer, der henvender sig til unge (bilag 3:1125). Maja er ikke interesseret i SMK, fordi hun ikke ved, at SMK faktisk har det, hun efterspørger. SMK afholder 48

49 arrangementer henvendt til unge og de har placeret touchscreens med informationer om de udstillede værker rundt omkring på museet, og opfylder derfor hendes ønske om, at kunsten bliver formidlet på nye, moderne måder. I fokusgruppeinterviewet får respondenterne samtidig at vide, at SMK bruger interaktive kommunikationsformer i form af apps, der får plakater til at bevæge sig. Respondenterne synes, at det er interessant og Danni nævner selv under interviewet, at SMK har lavet en viral-film, hvor de laver skjult kamera og gør grin med folk på gaden. Denne form for kommunikation tiltaler Danni, men dette til trods har han alligevel ikke besøgt museet. Når Danni er opmærksom på de tiltag, der tiltaler ham, men alligevel ikke besøger museet, skyldes det ikke nødvendigvis et kommunikationsproblem. Det er kun kommunikationsproblemer, der kan løses med kommunikation (Merkelsen, 2010: 139), så hvis Dannis manglende SMK-besøg ikke skyldes manglende informationer om museets tilbud, er der ikke stor sandsynlighed for, at SMK kan få Danni til besøge museet ved at informerer ham yderligere. Danni kender både til SMK s Facebook-side og har set en viral-film fra SMK, så når han stadig ikke er interesseret i at besøge museet det, kan det fx skyldes, at han bare ikke er interesseret i det produkt SMK leverer. Set i lyset af SMK s visuelle identitet tegner der sig et billede af en uoverensstemmelse mellem SMK s ønskede identitet og dets faktiske image, og det kan derfor diskuteres om uoverensstemmelse skyldes kommunikationsproblemer. Som tidligere nævnt giver Danni og Maja udtryk for, at de synes plakaten ikke var informativ nok og, at de derfor ikke følte sig sikre på, hvad udstillingen gik ud på. Vores respondenter havde heller ikke set meget til fx reklamer fra SMK og ingen af dem vidste, at SMK havde skiftet navn. Da vi spurgte ind til, hvad de mente, der skulle til for, at de ville besøge SMK, nævnte respondenterne en række tiltag som SMK allerede har foretaget. Respondenterne har altså dannet sig et indtryk af SMK s image, der ikke matcher SMK s intenderede nye identitet. Det skyldes bl.a., at de ikke er blevet informeret de tiltag, de selv giver udtryk for ville fange deres interesse, og de resulterer i en uoverensstemmelse mellem deres indtryk af SMK s image og SMK s ønskede identitet. I nogle tilfælde vil den rette information kunne ændre på opfattelsen af SMK s image. Dette viser Maja, da hun påpeger, at hun, med de nye oplysninger har fået, gerne vil besøge SMK (bilag 3:1000). Kort sagt har SMK dét, der efterspørges af den yngre målgruppe, men fordi de ikke har fået formidlet dette fx vores respondenter har det resulteret i, at SMK s image ikke har ændret sig i deres bevidsthed. I undersøgelsen af SMK s image skal vi tage højde for, at målgruppen og respondenterne, vi har brugt i vores fokusgruppeinterview, ikke er personer, der opsøger kunst. For at nå ud til denne målgruppe, skal kommunikationen formidles ud til de platforme målgruppen benytter sig af. SMK skal altså være til stede i form af markedsføring i de miljøer denne gruppe færdes i. Vores respondenter påpeger også, at det for dem er af stor betydning, hvis de hører om et museum fra andre på deres alder. I dette tilfælde får Word-of-Mouth-effekten betydning for respondenternes lyst til at opsøge SMK. Hvis museet derfor formår at kommunikere deres budskab ud på de rette platforme, vil Word-of-Mouth-effekten kunne medvirke til formidlingen af SMK s nye identitet. En rebranding som den SMK har foretaget sig, er en lang proces, som kræver tid (bilag 1:35). Man skal både have inkorporeret den nye identitet internt i virksomheden og ændre opfattelsen i den underrepræsenterede målgruppes bevidsthed. SMK arbejder stadig med at få de ansatte i virksomheden til at omfavne den nye identitet og det kan derfor diskuteres om dét, at identiteten endnu ikke er slået igennem blandt virksomhedens ansatte, kan have del i, at den intenderede identitet endnu ikke har forplantet sig i målgruppens bevidsthed. Det er derudover også en væsentlig faktor, at en ændring i opfattelsen af en 49

50 virksomhed i målgruppens bevidsthed, først og fremmest kræver tid. Da WOM, som vi bl.a. kan se hos vores respondenter, spiller en stor rolle i folks holdningsændring er tiden også en væsentlig faktor her, da det tager tid for budskaber at spredes fra mund-til-mund. 50

51 51 51

52 52

53 Kapitel 06 SIde KONKLUSION PROJEKTETS RESULTAT 53

54 Hvordan er sammenhængen mellem Statens Museum for Kunsts nye ønskede identitet og dets faktiske image hos målgruppen mellem år? Efter endt undersøgelse kan vi konkludere, at SMK s nye ønskede identitet i symbolism-delen gerne vil signalere, at museet både er klassisk og moderne. Det kommer bl.a. til udtryk i logoet, hvis enkle ramme signalerer kontinuitet, mens dets moderne skrifttype udtrykker denne side af museet. Vi kan derudover konkludere, at SMK i communication-delen af identiteten forsøger at formidle, at museet ikke er det samme som det det tidligere har været, og at det nu er moderne i sin måde at formidle kunsten på bl.a. gennem de nyteknologiske kommunikationsformer museet benytter. I både symbolism og communication er der sammenhæng mellem dét, SMK har sagt de vil gøre, og dét, museet reelt har gjort, da dets vision at være nytænkende, at give det klassiske kant og formidle kunsten på en ny måde mm. er kommet til udtryk bl.a. i dets logo. Samlet set kan vi konkludere på identiteten, at SMK s kommunikation og dets logo hænger sammen, da både kommunikation og logo forsøger at formidle, at SMK er et klassisk, men moderne og nytænkende museum. Formidlingen af SMK som et klassisk, men moderne museum, er dog ikke lykkedes til respondenterne i vores fokusgruppe. Samtlige respondenter i fokusgruppen mente ikke, at SMK henvendte sig til dem, da museet, ifølge respondenterne, ikke formidlede kunsten på en moderne måde. Respondenterne er mere eller mindre enige om, at plakaten for udstillingen Kroppen i oprør ikke henvender sig til dem til trods for, at plakatens budskab fremstår tydeligt for respondenterne. På fokusgruppeinterviewet kan vi yderligere konkludere, at SMK s formidling af dets mange nye tiltag ikke er nået ud til vores respondenter. Det ses bl.a. i, at Maja efterspørger flere af de tiltag SMK allerede har taget. På baggrund af vores fokusgruppeinterview kan vi altså konkludere, at SMK s image af vores respondenter ikke bliver opfattet som det var intenderet, og at vores respondenter var uvidende om de fleste af museets nye tiltag, der især henvender sig til den målgruppe vores respondenter tilhører. I forlængelse af vores belysning af henholdsvis SMK s identitet og image, kan vi konkludere, at der i SMK s logo er sammenhæng mellem museets ønskede identitet og dets faktiske image, da rammens funktion i logoet blev opfanget og positivt modtaget af respondenterne. Der er også til dels sammenhæng mellem dét, SMK har ønsket at signalere med plakaten og dét, respondenterne har opfanget, da respondenterne forstod, at plakaten var en reklame for udstillingen. Plakaten har dog også visse mangler, da respondenterne savner mere information omkring selve udstillingen og beskriver den manglende information som en af grundene til, at plakaten ikke giver ham lyst til at besøge SMK. Med hensyn SMK s ønske om at benytte moderne kommunikationsformer i forsøget på at ramme en yngre målgruppe, kan vi konkludere, at vores respondenter ikke opfattede plakaten som moderne. Plakaten bekræftede snarere respondenterne i deres negative fordomme om SMK, vi kan derfor, hvis vi tager udgangspunkt i plakaten og vores respondenter reaktion på denne, konkludere, at SMK s ønskede identitet ikke hænger sammen med dets image hos den målgruppe, de forsøger at fange med deres nye identitet. Dette understreges af, at det under fokusgruppeinterviewet viste det sig, at vores respondent Maja ønskede at blive aktiveret i forbindelse med museumsoplevelsen, og gerne så, at SMK fx holdt arrangementer henvendt til den yngre målgruppe. Da SMK i forvejen holder denne type arrangementer, kan vi også af dette eksempel se, at der ikke er sammenhæng mellem den ønskede identitet og det faktiske image. I fokusgruppeinterviewet viste det sig også, at selvom en respondent som Danni præsenteres for en app eller et lignende tiltag han finder 54

55 interessant, er han stadig ikke interesseret i at besøge SMK. På trods af, at app en signalerer SMK s intenderede moderne identitet, og på trods af, at Danni opfanger disse signaler, er han ikke interesseret i SMK. Eksemplet med Danni viser, at det ikke altid har betydning om den intenderede identitet og det faktiske image hænger sammen, da Dannis manglende lyst til at besøge SMK bunder i, at han ikke er interesseret i produktet og derfor ikke ønsker at købe eller benytte sig af det. kontinuerlig sammenhæng mellem den intenderede identitet og det faktisk image er en langsommelig proces, der for SMK s vedkommende kun lige er begyndt. Den manglende sammenhæng mellem SMK s ønskede identitet og dets faktiske image har dog betydning i eksemplet med Maja, hvor den manglende sammenhæng er skyld i, at Maja ikke tidligere har været interesseret i at besøge SMK. Under interviewet fortæller hun, at hun, efter at have fået kendskab til SMK s nye digitale tiltag, gerne vil besøge museet. Vi kan derfor konkludere, at Majas (tidligere) manglende interesse i SMK skyldes et kommunikationsproblem, der betød, at der ikke var en sammenhæng mellem SMK s identitet og Majas opfattelse af museets image. Opsummerede kan man sige, at de fleste af de steder, hvor der ikke er sammenhæng mellem identitet og image, skyldtes et kommunikationsproblem fra SMK s side, der vil kunne løses ved en forbedring af denne del af kommunikationen. Sammenhængen mellem identitet og image spiller dog ikke altid en rolle, da det ikke er muligt at sælge SMK til en modtager, der ikke interesserer sig for produktet og derfor hverken ønsker at købe eller benytte sig af det. Den manglende sammenhæng mellem identitet og image, der dog trods alt spiller en stor rolle for mange modtagere, kan skyldes dét, at en rebranding som SMK s tager tid. Så længe SMK stadig arbejder med at favne den nye identitet internt, kan det ikke forventes, at identiteten vil blive favnet eksternt. Dét, at den nye identitet endnu ikke er blevet omfavnet inden for virksomheden, spiller selvfølgelig også en rolle i identitetens gennemslagskraft uden for virksomheden. At få skabt 55

56

57 LITTERATUR SIde ANVENDT LITTERATUR 57

58 LITTERATUR Boolsen, Merete Watt Kvalitative analyser i praksis- genveje til prblem, teori, metode og analyse, Forlaget Politiske Studier, Collin, F. Konstruktivisme, Roskilde Universitetsforlag, Cornelissen, Joep P Corporate Communication - A Guide to Theory and Practice, Sage Publications, Flyvbjerg, Bent Five misunderstandings about case-study research i Qualitative Inquiry, nr. 12, s. 219, Flyvbjerg, Bent Rationalitet og magt - den konkrete videnskab, Akademisk Forlag, 1993 Halkier, Bente Fokusgrupper, Forlaget Samfundslitteratur, Merkelsen, Henrik. m.fl. (red.). Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur, PDF Dansk Statistik (Museumsstatestik, 2012) Lokaliseret kl Ruforlag (Socialkonstruktivistiske analysestrategier, 2005) Lokaliseret kl SMK (Rammeaftale 2010) for%20smk% pdf Lokalisteret: kl SMK (Årsrapport 2010) Lokaliseret d kl SSWM (Semi-structured Interviews, 2008) Lokaliseret kl Kotler, Philip; Kelly, Kevin Lane; Mairead, Brady; Malcolm, Goodman & Torben, Hansen Marketing Management, Pearson Education Limited, Kvale, Steiner I Boolsen, M. W.: Kvalitative analyser i praksis (s ), Forlaget politiske studier, Thagaard, Tove Systematik og indlevelse - En indføring i kvalitativ metode, Akademisk Forlag, Thorlacius, L. Visuel kommunikation på websites, Roskilde Universitetsforlag,

59 INTERNETKILDER Information Lokaliseret: kl Kulturarvsstyrelsen 1 Lokaliseret: kl Kulturarvsstyrelsen 2 Lokaliseret: kl Kulturarvsstyrelsen 3 Lokaliseret: kl Kulturarvsstyrelsen 4 Lokaliseret: kl Kulturarvsstyrelsen 5 Lokaliseret: kl Kulturarvsstyrelsen 6 Lokaliseret: kl SMK 5 Lokaliseret: kl SMK 6 Lokaliseret: kl SMK 7 Lokaliseret: d. 15. maj 2012 kl SMK 8 Lokaliseret: d. 16. maj 2012 kl Statens arkiver 1 kronen/1_statsinstitutioners_anvendelse_af_rigsvaben_og_krone Lokaliseret: kl Statens arkiver 2 kronen/8_hvordan_udformes_rigsvabenet Lokaliseret: kl SMK 1 Lokaliseret: kl SMK 2 Lokaliseret: kl SMK 3 Lokaliseret: kl SMK 4 Lokaliseret: kl

60

61 BILAG SIde PROJEKTETS EMPIRI 61

62 Interview med Statens Museum for Kunst Interviewet blev afholdt fredag den 23. marts 2012 i SMK Café, Sølvgade i København. Deltagere i interviewet: Lise Korsgaard, Kommunikationschef SMK Interviewere: Anders Therkildsen, Sascha Frisdahl og Céline Nordberg Nielsen Varighed: 30 minutter og 33 sekunder Anders Therkildsen: Jamen så skal jeg starte med at spørge dig sådan om du kan introducere dig selv? Lise Korsgaard: Ja, det kan jeg godt. Jeg hedder Lise Korsgaard og er kommunikationschef her på stedet og det har jeg været siden 1. juni 2011, øh så jeg er ansvarlig for den afdeling, hvor vi arbejder med ekstern kommunikation. Anders Therkildsen: Okay Lise Korsgaard: Kan man sige, det er ligesom vores, vores store handlinger. Anders Therkildsen: Ja, selvfølgelig. Er det noget du sidder alene med eller? Lise Korsgaard: Nej, vi er en afdeling på omkring ti mennesker lidt plus minus, øh der er mig der er chef og så er der øh så har jeg en marketingskoordinator, en presseansvarlig, to webredaktører eller digitale redaktører som vi kalder det, en fundraiser, en klub, en redaktionsudvikler, kalder vi hende, der sidder med vores klubprogram og den slags ting. Så har jeg en sceneproducent og øh en ja, og så forskellige der ligesom hjælper på de områder der ik, men der sidder ligesom ansvarlige for man kan sige de delområder vi har i afdelingen, øh så vi, ja så vi er en stor flok. For et museum at være er vi en stor kommunikationsafdeling, så ja. Anders Therkildsen: Vi har selvfølgelig kunne læse en masse i jeres årsrapport og sådan noget med noget med jeres visioner og sådan noget, har der været et egentligt formål med rebrandingen og den nye visuelle identitet? Lise Korsgaard: Ja, altså øh, hvad kan man sige, da vi implementerede den nye visuelle identitet, kom det i et sådan bagvendt rækkefølge, sådan som det øh som jeg ved ganske ofte sker i mange organisationer, at man finder ud af vi har brug for at rebrande, vi har brug for at udtrykke noget andet, noget nyt osv. osv. og så laver man en ny visuel identitet. Efterfølgende har vi så faktisk sat en større brandproces i gang, som skal hjælpe os selv, kan man sige, med at forklare hvad vi mener, egentligt, med denne her visuelle identitet. Optimalt set og det er ikke nogen hemmelighed, så ville de to processer skulle have været byttet om, altså sådan så vi inden vi laver den nye visuelle identitet er helt klar over hvad er det egentlig vi står for og hvor vi vil hen osv. osv. det ved man jo godt, men altså i ved ligesom at få skåret ind til benet, i alt det man går og siger man er. Så faktisk sidder vi lige nu i en proces, som er en større brandproces også en intern brandproces, hvor vi får hele huset, alle medarbejdere, involveret i ligesom at få sat ord på hvem er det nu vi er, hvorfor er det nu det er vigtigt at have et Statens Museum for kunst osv. Så man kan sige øh ja vi sidder lige nu og formulere noget af alt det som den visuelle identitet måske faktisk udtrykker, sådan forstår i hvad jeg mener? Det ligesom er omvendt. Men det der bliver sagt altså med den her identitet forsøger vi at sige noget af det som er det er sådan en sætning vi ofte siger herinde, når vi sådan skal forklare os selv hvad er det nu vores profil er eller sådan noget, så siger vi vi er et klassisk museum, men vi har også kant. Og det er egentlig noget af det vi også gerne vil udtrykke med den visuelle identitet og med den her ramme altså vi er det klassiske kunstmuseum, du ser kunstværker i ramme, det er 700 års kunst og det skal vi være, det vil vi meget gerne være, men til gengæld vil vi også gerne have den der sådan overraskende, det overraskende blik eller kunne åbne folks øjne på en anden måde eller få nogle nye dele af kunsten, så vi, det er ikke noget vi går ud og siger i, på annoncer vi er klassisk med kant, men det er sådan en meget god sætning til at forklare os selv, hvad er det egentlig vi skal huske at det er? Så det er helt klart det identiteten skal udtrykke. Anders Therkildsen: Okay. Hvilke, i forlængelse af det hvilke tiltag har I så foretaget udover den visuelle identitet? Lise Korsgaard: Ja. Der er det allervigtigste helt klart den her brandproces der er blevet sat i gang, hvor vi i foråret sidste år, det var også inden jeg startede, satte sådan et workshop forløb i gang blandt chefgruppen og udvalgte medarbejdere, hvor man kan sige hvad er det nu for nogle ord vi hele tiden går og siger? Er vi enige om de ord vi siger? osv. osv. Den proces har vi så forlænget og sidder i lige nu, hvor vi samarbejder med et bureau fra London der hedder Jane Wentworth Associates, som er sådan et brandbureau, der blandt andet har lavet brandprocesser på TATE og VNA og et hav af andre museer. Interne brandprocesser hvor man i høj grad prøver at forandre alt det man går ud og siger eksternt med sin visuelle identitet, men alle de ord man bruger internt i huset ik, hvor vi ligesom prøver at sige vi bliver først og fremmest nødt til at være enige om herinde, hvad er det der er det vigtigste for os? Så det er det vi er i gang med lige nu, så på den måde har den visuelle, implementeringen af det visuelle identitet åbnet for den her meget store brandproces vi så sidder i nu. Anders Therkildsen: Nu sagde du allerede lidt om det, men kunne du måske uddybe sådan hvad der er helt præcis i gerne vil signalere udadtil? Lise Korsgaard: Ja. Atlså øhhm der er flere ting i det. Vi har ikke. Vi sidder jo netop lige nu med, kan man sige, og arbejder på, hvad er det der er vores essens, den sætning vi ligesom skal ud og sige, så den kan jeg ikke præsentere jer for, men jeg kan sige nogle af de ting, som ligger i den. Hvor det blandt andet er vigtigt for os, at vi er, ja det er også noget af det der ligger i det her klassiske med kant, som jeg forstår det i hvert fald ik. At vi er en vidensinstitution, det er utroligt vigtigt for os, vi bedriver forskning og formidling også, forskning i formidling, altså det at vi er en forskningsinstitution, en dannelsesinstitution er meget vigtigt for os. Man bliver klogere af at komme herind. Men så er der også den her med at vi meget gerne vil i hvert fald, give nogle, give vores brugere, vores interessenter, folk der er omkring os nogle nye perspektiver på deres liv, deres verden, det land vi lever i osv. Vi vil gerne, ligesom ja, åbne op for nogle nye verdener, nogle nye perspektiver, så det er de to ting, vi ligesom ja prøver at få til at smelte sammen kan man sige, på forskellig vis. Anders Therkildsen: Du snakkede om det interne, men hvad har i helt konkret gjort for at 62

63 medarbederne forstår den her nye kurs? Lise Korsgaard: Ja, altså øhhm det vi gør lige nu er at vi forsøger at få medarbejderne til at være med til at beskrive den nye kurs kan man sige. Vi har lavet et stort spørgeskemaundersøgelse, en kvantitativ undersøgelse henover vinteren, hvor alle på museet også vagter og bliver sendt ud til så mange som muligt kan man sige. og bedt dem om og hvor folk skulle svare på sådan nogle lidt store spørgsmål om museet, som for eksempel handlede om hvad er et nationalgalleris rolle altså et statsligt museum for kunst eller hvad man nu skal sige ik og så nogen mere abstrakte ting, man har også skulle vurdere sådan hvad tror vi offentligheden eller vores brugere mener om os. Det er den ene ting vi har gjort og lige nu går vi ind i et forløb hvor vi skal have nogle workshops med alle medarbejdere. Lige efter påske har vi workshops hvor man skal gå ind og arbejde med hvad er det så vi mener når vi siger vi er en vidensinstitution, hvad er det vi mener når vi siger vi gerne vil give nye perspektiver, få nogle flere ord på det. Forstår vi det samme når du siger vidensinstitution, og når jeg siger vidensinstitution, også at prøve. Og det næste forløb i workshoppen er så at folk ligesom skal prøve at siger hvad betyder det så for mig i mit arbejde når jeg sidder i billetskranken, eller når jeg sidder og laver pressearbejde eller når jeg restaurerer malerier nede på vores bevaringsafdeling, har det en betydning for mig at vi er en vidensinstitution? har det en betydning for mig? kan jeg mærke at vi gerne vil give nye perspektiver? Så det er det vi prøver nu og det er en vanvittig vigtig proces altså netop det der med at få folk til at tage ejerskab. Anders Therkildsen: Har de også været involveret i rebrandingen som sådan eller de underliggende processer, med hvad er det vi skal signalere udadtil? Lise Korsgaard: Ja, altså jeg vil sige grunden til vi ligesom kører den proces vi gør lige nu er fordi vi vurderede at vi faktisk ikke havde involveret nok tidligere i processen. Der har været workshop forløb osv. osv. men det har været vigtigt for os nu i hvert fald at søge for at det ikke kun er et udvalg af medarbejdere at man vælger at sige i kan deltage i, men at vi rent faktisk får hørt alle, så den kommer faktisk først nu. Anders Therkildsen: Vi skal spørge om du kan sige noget sådan helt basic om hvordan i bliver opfattet af jeres målgruppe, har i nogen indsigt i hvordan de tænker om SMK? Lise Korsgaard: Ja, vi har lige fået lavet en undersøgelse faktisk, i forbindelse med den her brandproces, som viser at vores bruger, altså det er en undersøgelse af dem, der ligesom kender museet kan man sige. og det har flere undersøgelser også vist tidligere at vores brugere er meget sådan imponeret over det her museum, man er meget når man kommer herind. Vi har lavet nogle undersøgelser af folk der kom herind for første gang hvor oplevelsen helt tydeligt er sådan: hold da op hvor vildt, sikke et sted, hvor er her stort, hvor er her flot, hvor er her meget plads, det er også noget af det lagde mærke til, hvor er her helt utroligt mange århundredes kunst, det er meget sådan nej hvor generøst, det er den følelse folk får, gud der er også noget for børn altså sådan lidt snerten af et overflødighedshorn kan man sige ik, og det. Og så oplever folk også helt klart et skifte i vores brand kan man sige. Vi har hørt, eller i den undersøgelse vi lige har lavet er der flere, der påpeger at vi har ændret os, at vi er blevet mere moderne, at vi når ud til nye målgrupper i forhold til hvad vi gjorde før. Så hos vores brugere kan man mærke at folk har opdaget at vi ligesom har lavet et knæk på en eller anden måde. Jeg ved så ikke, jeg har ikke nogen nye undersøgelser med hvad vores ikke-brugere mener, og der tror jeg helt klart vi har en udfordring stadigvæk i at komme ud med det budskab. Anders Therkildsen: Er det så også den måde i gerne vil opfattes altså den måde som det så er det lykkes når det er sådan de har det? Lise Korsgaard: Ja, det jeg hørte resultaterne for denne her undersøgelse og jeg fik dem i sidste uge, det er helt nyt, blev jeg utrolig glad, fordi tak det er lige præcis det vi gerne vil ha, altså det er den der det at vi, vi vil meget gerne, vi er jo vores allesammens museum ik og det at man ligesom kommer ind og får sådan en, og det er der også mange der får en følelse af, gud det her det jo vores kunst altså det er meget sådan. Det synes jeg er en fantastisk oplevelse at kunne give folk. Vi vil meget gerne være det her generøse sted, der ligesom giver folk mulighed for at slå sig lidt løs, gøre hvad de vil, gå til kunsten på deres egen måde kan man sige ik, så det er fantastisk og så synes jeg også det er helt fantastisk at folk har opdaget det her, at vi er et mere moderne museum nu, end vi var for 10 år siden. Anders Therkildsen: Men i har vel også nogle andre udfordringer i, at i skal sælge noget kunst, som er sådan lidt mere i kalder det selv støvet altså hvor Louisiana, de skal, det har nogle andre værdier, så det er vigtigt med det der rummelighed som du snakker om, det er der ligesom når folk kommer ind så er det det de oplever. Lise Korsgaard: Ja ja helt klart. Der har vi jo lige i næste uge afslutter vi en større proces, hvor vi har en genophængt hele vores faste den permanente samling af kunst, kan man sige. Hvor den del af den vi åbner i næste uge er den moderne kunst, som jo er den, der oftest er det yngre publikum og dem der kommer meget på museum. Den er nem nok eller hvad man kan sige eller den er der ret stor appel til det er langt sværere at gå ud og sige dadam 1300-tallet og hallo ik! Men jeg syntes faktisk at noget af vores ny-ophængning, har vi, øhhh, har vi, fordi vi har arbejdet utrolig meget med formidlingen af kunsten med ophængning, er æstetisk enormt smuk, så synes jeg faktisk at vi er ved at nå hen et sted hvor jeg mindst lige så gerne i kommunikationen vil slå på den som på den nye kunst og det er der vi meget gerne skal hen, altså ligesom vise at det er mindst lige så fedt at opleve de gamle renæssance-malere som det er at opleve samtidskunsterne. Det to forskellige oplevelser, men det har det hele ik. Anders Therkildsen: Har den nye visuelle identitet haft den ønskede virkning så? Lise Korsgaard: Ja altså, ja, det har den jo så, øh, et stykke hen af vejen, men jeg vil sige at vi ikke er færdige med den, altså vi har ikke opnået den fulde effekt. Og også internt i huset har vi ikke, endnu ikke, taget den så meget til os, at jeg syntes den lever som den skal. Det tager meget lang tid at implementere en visuel identitet og få folk til at tage ejerskab på den. Det der med at bruge et bestemt logo og bruge en bestemt skrifttype og sådan noget, det kan være, det en meget stor udfordring i en organisation som den her, i alle organisationer tror jeg, men også her fordi folk er meget øhm, dedikerede, engagerede i deres eget arbejde, mange af dem vil påvirke deres egen dagligdag og sådan noget, og det kender jeg også for mig selv. Det kan føles lidt som sådan en årh, skal jeg bruge den her skrifttype, jeg syntes at jeg udtrykker med bedre i den her. Altså det kan man jo godt føle. Men det kan jo også være rigtigt nok. Så det kan godt tage lang tid øhm og der syntes jeg at det kan, vi laver jo mange analyser lige for tiden af vores visuelle materiale og sådan noget, hvor man også godt kan se, ja okay godt nok bruger man, vi bruger alle sammen vores logo og sådan noget men, er det, har det helt samme feeling og sådan noget det er noget vi arbejder med lige for tiden. Så jeg syntes ikke vi er færdige med den. Anders Therkildsen: Så internt der arbejder i stadigvæk med at få folk, de har ikke samme ejerskab for det nye? 63

64 Lise Korsgaard: Ja. Anders Therkildsen: okay. Øhm, hvordan kommer den nye visuelle identitet til udtryk på selve museet? Lise Korsgaard: Øh den kommer til udtryk øhh på mange måder altså, vi har faktisk lige igen sidste uge haft en grafiker til at gå en tur på museet. Det var en del af den her brandproces, sådan en ekstern grafiker der ligesom, han gik nede fra,øhm, Kgs. Nytorv og herned for ligesom at se hvor er Statens Museum for Kunst og hans analyse gjorde meget ud af at sige, at når man er herinde, så lever jeres visuelle identitet. Man ser den med det samme og den folder sig ud på sådan mange forskellige måder. I kom sikkert også ind igennem jeres forhal, hvor man ligesom kan hænge bannere, udstillings tekster osv. Så vi gør meget ud af herinde ligesom og sætte den i spil på forskellig vis ik, øhm, og det fik vi meget positiv feedback på. Så egentlig, vi kan arbejde meget mere med den herinde, der er stadigvæk sådan noget med oh, der har vi en gammel skrifttype på det her skilt også sådan noget, altså igen, det tager sgu lang tid at rydde op i ik. Men øh, jeg syntes egentlig vi lykkedes meget godt med det. Eksternt har vi stadigvæk, altså uden for museet, har vi stadigvæk en udfordring i at få slået os godt nok fast. Øh også med den nye identitet sys jeg. Anders Therkildsen: I oplever ikke sådan at der er et clash når folk kommer ind ude fra har set den her identitet som er meget moderne og minimalistisk og så kommer ind og det er sådan noget andet, den ligesom den sætter jo fokus på kunsten, den symboliserer os ligesom også noget andet. Lise Korsgaard: Det sjovt du siger det, men nej, det gør vi faktisk ikke. Netop den her følelse vi kan se folk igennem forskellige undersøgelser får herinde, syntes jeg egentlig afspejler meget godt hvad jeg ser i den visuelle identitet ik. Så, øhhm, så nej, jeg syntes egentlig den afspejler os meget godt. Man kan også sige at selvom det tager lang tid for at folk, i deres dagligdag, at implementere den her identitet sådan i detail, så øhm er der generel positiv stemning omkring den. Man kan sådan godt se, ja okay, det os. Det syntes jeg også betyder meget ik. Hvis det er et svar? Anders Therkildsen: Jo det er det helt sikkert. Jeg ved ikke om du selv har læst den, men i jeres rammeaftale der snakker i om at i gerne vil ændre opfattelsen af museet som værende støvet. Kan du uddybe hvad i mener med støvet? Lise Korsgaard: Ja, altså det er en sætning der baserer sig på nogle undersøgelser vi lavede blandet i 2009, sådan en kendskabsundersøgelse hvad siger folk om Statens Museum for Kunst?, som ret tydeligt vidste den gamle opfattelse af det her museum og som i høj grad var med til at kickstarte både den her nye visuelle identitet og den brandproces som kører lige nu. Øh, hvor undersøgelsens viste os at mange ligesom havde den her nårh, Statens Museum for Kunst, det er gammel kunst. Statens Museum for Kunst, argh det lidt kedeligt, det er noget som man er med sin skole eller sådan noget ik. Så hvor de her ting som vi meget prøver at sige nu med at vi også vi også er moderne kunst, vi også et sted for børn, vi er også et sted hvor der er fede arrangementer for unge mennesker og sådan noget. Det var ikke tydelig på det tidspunkt. Anders Therkildsen: Kan i så se at den opfattelse af ændret i dag? Lise Korsgaard: Ja det er så det vi nu begynder at kunne se det, det. Anders Therkildsen: Det virker? Lise Korsgaard: Ja. Den er ikke færdig. Altså jeg vil jo gerne have hele Danmark ved at det her bare er det fedeste museum ik. Der er vi ikke. Men øh, jeg kan se at vi bevæger i den rigtige retning. Anders Therkildsen: Ser i jer selv som støvede? Lise Korsgaard: Nej Céline Nordberg Nielsen: De der undersøgelser du snakker om, er det nogle vi sådan kan få adgang til at se? Lise Korsgaard: Ja, ja det kan i godt øhm. Céline Nordberg Nielsen: Er det bare sådan på jeres hjemmeside vi kan se dem? Lise Korsgaard: Nææ nej, jeg kan sende dem til jer. Anders Therkildsen: Det må du meget gerne. Rigtig gerne Anders Therkildsen: Nu har du sagt noget om det, men måske igen, hvis du kan uddybe sådan lidt hvad i har gjort sådan helt konkret for at ændre den opfattelse af at være støvet og det i selvfølgelig i forbindelse med den visuelle identitet men i har også gjort en masse med, i havde Music Lise Korsgaard: made by Art. Ja altså, man kan sige, det er jo en udvikling der startede under den tidligere direktør Allis Helleland, som i høj grad gik ind og lavede sådan en kovending for det her museum og ligesom, som jo var den store bølge i 90 erne indenfor museumsudvikling, også internationalt, at man gik ud og sagde det her er ikke kun sted hvor man går ind og lærer noget om kunst, man skal også opleve, altså sådan, det her med at sætte oplevelser i spil var ligesom mantraet. Og det blev især også dyrket herinde. Og det handler jo om for eksempel, at vi, da vi fik en tilbygning i slutningen af 90 erne fik en kæmpe stor scene, som der er store arrangementer på, hvor vi holder Night Music Gallery to gange om året med, ja, her til maj kommer Outlandish og der ligesom nogle af de lidt store musiknavne i Danmark der kommer ind og et ungt publikum osv. osv. Så på den måde er der jo blevet arbejdet helt vildt meget med sådan oplevelsesøkonomien også her på stedet. Og det arbejder vi også stadig rigtigt meget med. Man kan sige det vi så arbejder med lige nu i den forbindelse er så at sige: super! Super at vi fik åbnet op. Super at vi fik sådan, bang rystet museet på den her måde, men lige nu arbejder vi egentlig meget med at prøve at sikre, at de oplevelser vi så giver, og så nogle oplevelser, hvor Statens Museum for Kunst, vores brand, vores visuelle identitet og alt det vi synes vi er, også er markant til stede i oplevelsen. Altså så det ikke bare er et koncerthus ind i mellem, men også, men det hele tiden er et sted, hvor viden og nye perspektiver osv. osv. er på spil. Så det er sådan udviklingen vi er i lige nu kan man sige. Anders Therkildsen: Hvordan kommer det så til udtryk, når i inviterer Outlandish ind? Lise Korsgaard: Altså lige præcis med det arrangement, der har vi prøvet at sige. Øhm, hvor for eksempel sidst vi havde Night Music Gallery var der ligesom nogle koncerter og sådan noget, men der gjorde vi meget ud af også at sige, at det publikum der er inde og opleve de her koncerter, som man bare skal opleve, det er super, skal også helst lige runde en udstilling og her til maj måned har vi lavet sådan et stort værksted, der skal være hele aftenen, hvor man kan sidde og lave kunstværker, sådan et samlet kunstværk, mens musikken er der. Så vi prøver 64

65 sådan at få kunsten ind som en naturlig del af oplevelsen kan man sige. Altså at få de to ting koblet i endnu højere grad. Anders Therkildsen: I forbindelse med sådan nogle arrangementer, hvilke kanaler kommunikerer i så igennem? Lise Korsgaard: Det er lidt forskelligt afhængigt af hvad det er vi kommunikerer. øhh ja Vi bruger Outdoor, vi bruger annoncering, både print og online, vi bruger selvfølgelig også rigtigt meget sociale medier og mere og mere sociale medier, specielt til de der ting. øhhm så bruger vi pressearbejde rigtigt meget, nyhedsbreve. Vi arbejder også lige nu med om vi kan, vi har en museumsklub, som er sådan lidt mere for det sådan man kan kalde den traditionelle museumspublikum, men vi arbejder også lige nu med om vi kan skabe sådan en eller anden, ikke netværk, men nogle relationer kan man sige til et måske mere sådan nogle publikummer der minder om jer, ved at sende sms-beskeder ud, det kunne være en kommunikationskanal eller hvordan kommer vi ligesom ud til forskellige målgrupper med forskellige budskaber. Så det er meget bredt og når vi har Night Music Gallery er det en form for kommunikation og når vi har, øhh Vi laver lige nu en forelæsningsrække over i vores kantine, der hedder Kunst i Kantinen, som bliver en kommunikationskanal, så det prøver vi lidt at variere afhængig af hvem det lige er. Anders Therkildsen: Så det er også den måde i prøver at gøre den gamle kunst lækker? Lise Korsgaard: Ja. Anders Therkildsen: eller moderne eller hvad man skal kalde det, når i nu ikke kan arbejde med kunsten, når kunsten ikke er moderne Lise Korsgaard: Ja. Anders Therkildsen: så er det ligesom den måde i prøver at følge med tiden? Lise Korsgaard: Ja. Anders Therkildsen: Okay. Lise Korsgaard: Ja. Anders Therkildsen: I jeres årsrapport står der at I i 2011 der vil arbejde i målrettet med resultaterne fra de workshops, der er blevet afholdt i et forsøg på at klarlægge, hvilke aktuelle og attraktive kulturtilbud der skal være for unge. Hvilke resultater har i fået ud af de workshops? Lise Korsgaard: Prøv lige at sige det igen. Anders Therkildsen: Det er fordi at i i jeres årsrapport skriver, at i i det her år har afholdt nogle workshops og fremover vil i bruge de opdagelser. Lise Korsgaard: Ja, vi har fundet ud af, kan man sige, at unge er meget interesseret i indhold. Altså det tror jeg ligesom er vores store mantra. Og vi arbejder rigtig meget lige nu med den her unge målgruppe, hvor man kan sige, nogle gange i den her museumsverden, når man er ude og snakke med alle mulige, snakker man tit om, at vi har vores ældre kernebrugere og de er utroligt interesseret i kunst, viden og indhold og blablabla, og så har vi de unge, som lidt mere vil have oplevelser. Det er sådan traditionelt sådan som det er blevet set. Der viser de her workshops vi har haft og i det hele taget vores arbejde med vi har også lige haft nogle fokusgrupper, men med den her målgruppe, at de unge er mindst ligeså interesseret i indhold og viden og kunst og så videre, man skal måske bare nogle gange arbejde med en lidt anden form for den formidling kan man sige ik. Det traditionelle foredrag kan måske godt serveres på en anden måde, som gør det lidt mere dejligt at være der. Céline Nordberg Nielsen: Altså det i har gjort med at man kan have sådan nogle høretelefoner på og sådan noget? Lise Korsgaard: Nu må jeg sige, at jeg faktisk ikke, jeg ved ikke om det er direkte afledt af de her workshops, så meget er jeg ikke inde i formidlingen i selve udstillingerne, men ja det er sådan nogle tiltag vi i det hele taget prøver at arbejde med. Øhhm ja kan man ligesom åbne kunsten på en anden måde ik. Helt klart. Anders Therkildsen: Så har vi sådan nogen eventuelle spørgsmål, hvis du havde tid til det og det ved jeg ikke om du har, men det var mere sådan noget for at gøre opgaven lidt nemmere for os, hvilke værdier vægter SMK som institution? Lise Korsgaard: Hvilke værdier vægter vi, det er et stort spørgsmål, hvordan skal jeg svar på det. Ander Therkildsen: Måske med noget altså, det er sådan noget der var sagt internt eller. Lise korsgaard: Øh ja det er sådan noget som øhh igen jeg gentager lidt mig selv ik, men viden er en stor værdi, faglighed er en stor værdi, men øh kreativitet, mangfoldighed er også store værdier ik. altså lidt igen, det her spektrum, hvor vi gerne vil stå sådan for det. ja, være et læringssted kan man sige, men også nogen som ikke kun er for de akademiske bedsteborgere, altså det er helt klart også en stor værdi. Vi arbejder enormt meget sådan et tværmuseuelt samarbejde der handler om medborgerskab, og hvordan kan vi få. Være et relevant sted for mange forskellige typer af borgere kan man sige ik. Det er noget vi arbejder meget med, og det er noget vi skal arbejde endnu mere med ik altså hvordan vi kan komme bredere ud. Jeg ved ikke om det var et svar? Anders Therkildsen: jo, jo. Du har allerede sagt en hel masse om målgruppen, men kan du sige noget om, hvorfor det er vigtigt at jeres målgruppe har den opfattelse af jer. Lise Korsgaard: Altså den opfattelse, som de har? Anders Therkildsen: Ja, du snakkede om, at når de kom her ind, så oplever de den her rummelighed, og det er også det i gerne selv vil udtrykke igennem den nye visuelle identitet, men også hvad der forgår på museets, hvorfor er det vigtigt for jer? Lise Korsgaard: øhh. Det er selvfølgelig vigtigt, fordi de får en god oplevelse og øhh det er det de udtrykker, kan man sige, og når de får en god oplevelse er der en stor chance for de kommer tilbage, og der er en endnu større chance for, at de får nogle ind fra deres netværk, til at komme her ind. Ja det er jo også et medie vi arbejder rigtig meget med, det her word-of-mouth. Hvordan får vi folk til selv at sprede budskabet om Statens museum for kunst? Det er jo det vi allerhelst vil med vores kommunikation, hvis folk har en positiv opfattelse af os, det er et dejligt sted at komme forbi med børnene, og det er skide lækkert om lørdagen og sådan noget ik, så er 65

66 vi kommet rigtig langt med vores kommunikation. Anders Therkildsen: igen nu må i lige sige hvis hun har svaret på det. Har den nye visuelle identitet haft den ønskede virkning? Lise Korsgaard: Ja, det synes jeg den har, men jeg ønsker mig endnu mere altså Anders Therkildsen: kan du uddybe lidt hvad det ku være? Lise Korsgaard: øhh ja altså øhmm det tror jeg er det her med som sagt vi kan se, at folk der kender os, bruger os, der har bl.a. den nye visuelle identitet, men også måden vi arbejder med oplevelsen på, på den nye formidling, af udstillingen, alt muligt vi gør, har ligesom gjort at folk ar ændret opfattelse af os. Den opfattelse de har, vil jeg gerne have endnu længere ud, selvfølgelig i Danmark, men også international, altså gøre os kendte som det sted. Anders Therkildsen: Jeg tror faktisk det var stort set det hele. 66

67 Interview med Statens Museum for Kunst Interviewet blev afholdt fredag den 3. april 2012 via Skype København. Deltagere i interviewet: Michael Touber, Seinior Brand Strategist & Head of Art and Cultur Interviewere: Anders Therkildsen Varighed: 18 minutter og 56 sekunder Anders Therkildsen: Jeg tror vi kan køre nu.. Anders Therkildsen: Men ja, først og fremmest tak, fordi du har tid til lige at snakke kort med os, det behøver ikke tage mere end et par få minutter. Det er bare ti spørgsmål, som du forhåbentligt kan svare på hurtigt eller også hvis du har mere tid så sætter vi selvfølgelig pris på et mere dybdegående spørgsmål, eller svar. Men vil du starte med at introducere dig selv? Michael Thouber: hvad tænker du på? hvad jeg hedder? Anders Therkildsen: Ja, bare dig selv eller hvad din baggrund er, hvad din rolle er? Michael Thouber: Det kan du jo bare tage på nettet, kan du ikke det? Anders Therkildsen: Jo jo, det kan jeg sådan set. Michael Thouber: Super Anders Therkildsen: Jo, jamen æhm, kan du så sige noget om e-types rolle i udarbejdelsen af den nye visuelle identitet til SMK? Michael Thouber: Ja, altså vi kontaktede SMK, da der var blevet udnævnt en ny kommunikationsdirektør derinde. Anders Therkildsen: Ja. Michael Thouber: Og øhh det gjorde vi fordi da vidste vi der sad en ny ledelse også altså en ny direktør på museet og vidste at der ville nok snart komme en ny strategi for den nye ledelse og vi synes at den visuelle identitet de havde var meget mangelfuld. Anders Therkildsen: Ja Michael Thouber: Og uopdateret. Så foreslog vi dem et møde. Så skrev de så tilbage det passede ikke lige nu, men de var faktisk, de overvejede at de ville kontakte os, når de kom derhen og det gjorde de så og så kontaktede de os så faktisk og sagde at de så det ikke så meget som de havde brug for visuel identitet, men de havde brug for at vinde annoncemarkedet. Forstået på den måde at, når der var et opslag i avisen med mange museer der reklamerede, så ville de vinde publikums opmærksomhed der. Så det var den opgave vi blev sendt derfra med, det var lav et udtryk, der er så stærkt at når der er ti annoncer rundt omkring, så er det den her du ligger mærke til. Anders Therkildsen: Okay, helt sikkert. Michael Thouber: Det blev ligesom ledetråden i hele det arbejde og så fandt vi så i undervejs, så lavede vi så en ny visuel identitet og i virkeligheden også et navneskift kan du sige eller delvist navneskift. Med SMK, som var en betegnelse de brugte internt, det interne publikationer og de interne korrespondancer, men som de aldrig havde brugt udadtil. Men det var en del af at skabe et slagkraftigt lille samlet mærke, som gjorde vi valgte at gå den vej. Anders Therkildsen: Ja, okay. Kan du også fortælle lidt om processen bag udviklingen af SMK s nye identitet? Michael Thouber: Ja, altså dels baserer det sig selvfølelig på at E-types har, det var også derfor vi kontaktede SMK i starten og ville blive indkaldt til opgaven, altså den baserer sig jo på vi har mange, mange års erfaring i at rådgive de store kulturorganisationer i hvordan man gør sig visuelt attraktiv overfor et kulturpublikum. Men internt så, hva fanden det så længe siden, hvad fanden gjorde vi egentlig? Vi plejer jo gerne at sige den måde som vi starter på hver projekt på, det er at vi tager på en rejse og det kan være en rejse ind i kundens univers altså i det her tilfælde ind i Statens Museum for Kunst, ind og se deres kunst, ind og se deres rum, se deres publikationer igennem, se deres gamle udgivelser igennem for at se om der er noget inspiration i det, det er simpelthen en del af det at komme ind i kundens verden. Lave en identitet handler jo om og finde et, for mig at se, finde et moderne udtryk i noget som allerede er dem. Anders Therkildsen: Ja, helt sikkert. Michael Thouber: Noget de kan identificere sig med, men også noget som ser ud på en måde så det, altså vi snakker om identifikation og så snakker vi om aspiration altså det skal også pege frem på en måde så der skal være noget de stræber? så de skal tænke vi er der ikke helt endnu. Så den rejse har vi vel foretaget ind til dem og så tilbage i de her gamle publikationer sådan som jeg husker det. Det var en meget besværlig proces og inden, vi blev faktisk, altså det er en af de få gange jeg har været på e-types i seks år og det er en af de få gange vi er blevet nødt til at ringe til kunden og udskyde præsentationen. Vi ikke følte vi var klar. Anders Therkildsen: Okay. Michael Thouber: Og så da vi fik ideen, jeg kan huske da vi så ikke var klar, så dagen efter så mødtes vi, der var vi noget slukøret efter vi ligesom havde, vi havde to ideer til dem, så var det ligesom om da vi skulle til at præsentere dem, så syntes vi ikke de var stærke nok. Og sådan er det jo en gang imellem i en kreativproces, at uanset hvor hårdt du har arbejdet, så er der bare ikke den rigtige ide og den rigtige skude eller den rigtige vej. Og så satte vi os ned næste formiddag, og så lavede vi gule sedler med de erkendelser vi havde hver, hvad havde vi gjort rigtigt altså hvad havde vi ligesom sagt at det ved vi i hvert fald, det synes vi er rigtigt, de skal de have, det skal det lugte af blandt andet en af de ting var at det skulle altid se moderne ud selvom 67

68 de har 700 års kunsthistorisk samling derinde kunne man godt have valgt et klassisk udtryk og det gør du tit til sådan et nationalhistorisk museum eller nationaltkultureltmuseum. Men vi ville have at selv, selv de gamle mestre skulle se moderne ud i det her udtryk, altså det skulle virkelig emme af at hvis du gik ind og så et 500-tals udstilling på Statens Museum for Kunst, så er det fordi den stadigvæk var relevant at se idag ikk? Det var en historisk udstilling. Det var en af de ting vi holdt fast i, der var en række andre ting, som vi også havde erkendelse af, det kan vi tage udgangspunkt i og så gik en af designerne uden for døren og så kom han tilbage og sagde Jeg har en ide, hvad med om rammen eller perspektivet, fokus i et kamera fordi de indrammer jo sådan set historien og det er dem, det udvalg de tager, det er det udvalg, det er det fokus vi har i eftertiden, hvad den bedste kunst har været i vores tid. Så det var ligesom, så gik vi i gang med at teste det designmæssigt. Kunne vi enten bruge rammen eller kunne vi bruge det her fokus i et kamera, som på den her måde i princippet er det samme, altså indramme et motiv. Øhmm og det viste sig ret stærkt at det viste sig også ret stærkt at til netop annoncebrug som var opgaven, fordi at man kunne modulere det, altså du kan bare trække i rammen ligesom du kan ned over din rammemand? Så kan du bare gøre rammen større eller mindre al afhængig af annoncespaltens bredde osv. osv. Så var det ekstremt dominerende udtryk, altså det, det var et meget meget tydeligt det kom fra Statens Museum for Kunst, det havde været et problem med deres tidligere identitet, det var det var bare et lille logo, som grafikerne efterhånden bare havde puttet helt ned i hjørnet, så man ikke så noget fra Statens Museum for Kunst før. Det tog ligesom hele billedet og samtidig var det transparent, så man kunne også gøre det uden at ødelægge billedet, så faktisk som publikum kunne man se hele billedet, men det var samtidig meget meget tydeligt hvem der var afsender på det, så det løste sådan set på et meget, den mest banale ide, løste det problem. Ikke at kunne knække i tre uger, ku du sige. Anders Therkildsen: Ja ja, nå men cool. Jamen æhm, var der nogle sådan særlige ønsker fra SMK s side om hvad den nye visuelle identitet den skulle signalere udadtil? Michael Thouber: Ja, det var der jo selvfølgelig. De havde jo lagt en strategi, så den skulle leve op til noget af det, jeg kan sgu knapt huske ordene må jeg sige, men du kan jo se på den altså. Der er det her med moderniteten, det her med relevansen i samtiden, det her med at øhhh, ja så kan man sige det var også på et tidspunkt, hvor SMK gik ind i en ny æra i den forstand at langt det meste af deres kommunikation havde på det tidspunkt været på print. Nu skulle det over og være digitale nogle af deres væsentligste satsninger lå digitalt, øhh og nogen af deres væsentligste penge donationer lå kommunikationsprojekter digitalt, så det er meget væsentligt det også fungerer digitalt, så det var nogen af de krav der var. Anders Therkildsen: Kan du så sige lidt om hvilke æstetiske virkemidler har i benyttet jer af i udarbejdelsen af SMKs visuelle identitet? Nu snakker du om den ramme der, men kan du sige lidt mere om det, valg af skrifttype osv? Michael Thouber: Ja vi har jo valgt en skrifttype vi selv har tegnet, øhh og som blev tegnet færdig til det her, som ellers er der en særligt egnet skrifttype, altså et navnetræk en logotype, øhh ja så er der den her ramme som ligesom er det femte element, men også en meget dominerende del af identiteten og jo som meget banalt viser tilbage til det, som jeg allerede har beskrevet hvad de gør og de indrammer tingene og historien, men også meget funktionel i sit brug, meget mere er der jo ikke i den, den er ekstrem simpel, men det det jo viser altså det er jo det samme program at man godt kan se hvad en specieltegnet typografi gør for en, hvis man går inden museet er der ikke nogen ramme nogen steder i deres skiltning, men der kan du bruge typografien meget, både småt og i kæmpe stort, den er meget virkningsfuld og giver meget identitet og får det til at hænge godt sammen på tværs af de forskellige tidsaldre og øhh gallerier, så på den måde er det klart at skrifttypen har også en væsentlig del af det. Anders Therkildsen: Har i noget indblik i hvordan den sådan er blevet modtaget af målgruppen, om den har haft den ønskede virkning? Michael Thouber: Jamen det tror jeg den har det må du hellere spørge kunden om, men det er jo klart, at vi jo selv inde og præsentere den og det er jo et hus der er kompliceret i den måde at der sidder mennesker, som er uddannet i at have god smag og det gør selvfølgelig også at man stiller højere krav til, øhh man ved der er pres på og der er mange der vil have en mening om det her, folk der er kvalificeret til det og folk der ikke er kvalificeret til det, så er det samtidig er det et offentligt ejet sted altså et sted som en af kulturinstitutioner som annonceret allermest. Det vil sige det er noget som offentligheden har en meget meget stærk holdning til. Bare navnet var noget de havde diskuteret i 10år og det gled igennem på en eftermiddag. Jeg tror det var fordi det var meget naturligt det var noget de allerede havde brugt i stedet for at man kom og forslog noget helt tredje. Øhh og mit indtryk er også at realiteten er blevet optaget altså jeg tror jo, vores held var at det var meget meget tydeligt at de havde brug for noget nyt for alle og det de havde fungerede ikke. Den store diskussion der har været efterfølgende derinde det har været; gælder det her også for publikationer altså katalog produktion, fordi SMK har deres eget forlag og deres egen forlagschef, som ligesom udgiver katalogerne. Øhh og der er ligesom to retninger indenfor museumskredse i dag. Den ene retning er den man bruger på mange af de store moderne museer rundt omkring i verden hvor man hvor den fælles identitet også bliver toneangivende og det bliver den samme skrifttype man typisk vælger sine udstillinger og i gallerierne og som man vælger på katalogerne og så er der en anden retning som også bliver anvendt af flere store internationale museer øhh hvor katalogerne ligesom får lov til at være sit eget bogudgivelse som er løsrevet af det øvrige materiale og det ved jeg de har haft nogle diskussioner om, men foreløbig får katalogerne altså lov at udkomme i deres en individuel grafisk retning hver eneste gang kan man sige og det er måske meget godt.. Anders Therkildsen: nej det lader jeg være med. Det er lidt i forlængelse af det du lige har sagt, er der sådan nogen steder hvor i føler at SMK har brug for at arbejde videre med den visuelle identitet? Michael Thouber: Ja, det er der i høj grad, eller det vil jeg sige, jeg vil sige det er der i høj grad, jeg synes jo heldigvis er det også nogle gange (hakkende lyd) kompliceret designprogram til kunden, så kan man sige det sejler fuldstændigt meget hurtigt. det her er et meget simpelt designprogram, derfor synes jeg også SMK har været dygtige til især deres markedsførings materialer at få det her implanteret virkelig virkelig godt. Til gengæld når jeg ser på nogen af de andre ting altså så noget som ikke er markedsføring brug i udstillingen og øhh brugen på andre elementer og så noget så ved jeg at det kan meget mere øhh men det tror jeg også det kommer til det er jo en identitet der skal holde længe så altså mon ikke vi har allerede nu snakket med dem om det next step i vores samarbejde og sådan noget så altså øhhm det skal nok komme tror jeg øhh men det kan mere end man ser lige nu øhh såh øhhm. så det vil der komme en 2.0 kan man sige Anders Therkildsen: Såh i arbejder fortsat på projektet? Michael Thouber: Lige nu er der en pause i det fordi det nu har de haft en stor intern proces, men ellers så gør vi ja. Anders Therkildsen: Cool. Øhhm så det sidste spørgsmål det er egentlig bare om i har sådan noget materiale eller nogen undersøgelser, som sådan underbygger noget af jeres arbejde eller sådan viser at det har haft en resultat eller er det også SMK vi skal have. 68

69 Michael Thouber: Ja det er SMK vi skal have fat i Anders Therkildsen: Okay, så det hele er udarbejdet ud fra jeres kreativeafdeling i har ikke haft fokusgrupper og sådan noget inde over? Michael Thouber: Nej det har vi ikke lige et øjeblik hæng lige på. (Snakker til anden) undskyld så er jeg tilbage igen. Anders Therkildsen: Ja, det er helt i orden Micheal Michael Thouber: Nej det har vi ikke men SMK havde en lang række publikum undersøgelser inden vi gik i gang med at arbejde og hvis man skal være helt grov så det som alle, alle kulturinstitutioner til os kommer og spørger om det er hvordan kan vi få mere publikum uden at det går på kompromis? Anders Therkildsen: Så røg forbindelsen vidst Michael Thouber: Det er sådan set ønsket for alle der er jo ikke nogen der er imod at have et publikum vel? Anders Therkildsen: Nej, nej selvfølgelig Michael Thouber: Man har bare lyst til at bevare sin kunstneristiske integritet og det kan man sige det som oftest der vores arbejde udgår fra vi er så så heldige at vi arbejder med typisk med de institutioner som har den allerbedste kvalitet i forvejen så det er faktisk ikke produktet der skal ændre på, det er jo nogen gange at den kommer ud og så må du sige jamen det her kan indpakningen ikke alene klare, altså her bliver vi simpelthen nød til at ændre på produktet det har ikke været tilfældet i det her tilfælde selv sagt, altså i og med de har Danmarks fineste kunstsamling der inde, det der var, det der var viste sig meget tydeligt i publikumsundersøgelserne var og som også er en erfaring vi har med fra tidligere lignende projekter det er at øhm hvis du sammenholder et andet museum Louisiana for eksempel med SMK såh øhm så tager folk til Louisiana uanset hvad de har på plakaten fordi at man er sikker på at Louisiana har noget fantastisk at tilbyde og det er en ekstrem stærk position at have i markedet, altså det er i virkeligheden drømme positionen det er no matter what skal du derop, samme position NoMAA har i New York eller Guggenheim det er at hvis du kommer forbi New York så ved du bare at du skal derhen og det er sådan set underordnet hvad der er af udstillinger aktuelt, du skal bare derhen. Øhm da kan man sige på SMK da stod de i den situation at de blev tilvalgt efter den aktuelle udstilling og det vil sige der var en meget meget stor pres på altså Wilhelm Freddie gav stort besøgs tal, men en samling samtidskunstudstilling som de havde brugt millioner på gav ingen besøgstal og da er det klart de har jo ambitionen om at de kan øhm også vise publikum i Danmark noget som de måske ikke er vant til at se, men det kræver faktisk en stor tillid fra publikum til at uanset om det måske ikke er noget vi forstår så er det stadigvæk interessant så det kan man sige det er sådan set det Louisiana har været dygtige til og en af måderne de har været det det er blandt andet igennem deres visuelle identitet og igennem deres brand eller hvad der er man skal sige øhh Louisiana står altid på deres plakater mindst ligeså stort som kunstnerne. Øhh Olafur Eliasson står ikke større på Louisianas plakater og det var sådan set det system man havde bygget op på Statens Museum for Kunst det var at Wilhelm Freddie stod kæmpe stort og så stod der Statens Museum for Kunst meget lille nede i hjørnet. Puttede man alle pengene ned i markedsføring af den enkelte udstilling og det vil sige når Wilhelm Freddie så var ovre så gik nogen rundt og tænkte hvor var det nu den der Wilhelm Freddie udstilling var henne var det på Arken eller var det på Statens Museum eller var det på Louisiana de kunne ikke rigtig huske de havde set mærket og det vil sige Statens Museum for Kunst fik ikke overført noget som helst værdi for alle de markedsføringskroner de havde proppet ned i udstillingen nu karikerer jeg det lidt groft, men det er sådan markedet viser, det er selvfølgelig ikke helt så sort/hvidt som jeg fortæller det her. Det der selvfølgelig så er idéen når du går ind og arbejder med sådan en visuel identitet når du går ind og tillader den visuelle identitet at tage mere magt det er at uanset om Wilhelm Freddie ikke er noget for dig eller mig så vil vi lægge mærke til at det er Statens Museum for Kunst vi vil iagttage deres mærke og over tid vil der være ting nok der har ramt os til at det bliver hængende, og hov de laver da egentlig nogen meget fede ting derinde og det er i virkeligheden der man gerne vil have dig rykket hen, jeg vil gerne have dig rykket der hen, at det ikke er den aktuelle udstilling, der er så afgørende for om folk de kommer derhen. Det skal være sådan at folk står op om søndagen og tænker hvad skal jeg lave i dag siger de det kunne da været meget hyggeligt at tage ind på Statens Museum for kunst, ja okay lad og prøve at se hvad der er, eller vi undersøger hvad der er når vi kommer ind eller der er i hvert fald børnemuseum for vores børn, der er i hvert fald, der er en masse ting der gør at man tager det som et tilvalg, fordi når du så kommer så vil folk typisk også være mere åbne for at blive overrasket det er ikke noget de har planlagt, hvorimod hvis de er kommet for Wilhelm Freddie og Wilhelm Freddie så fylder mere eller mindre end de have forestillet sig, og de andre oplevelser de ikke er helt ligesom de havde regnet med så er de ikke åbne, har ikke den nysgerrighed og det vil man typisk have hvis man kommer fra et sted hvor man ikke er kommet for hvad der egentlig er, men man er kommer for at opleve stedet, stedets ånd og hvad kan man finde på med mig så det har været en stor del af opgaven det har været at give Statens Museum for Kunst mere magt og det lyder ikke specielt sympatisk det kan jeg godt høre og så bliver magten fra den aktuelle udstilling og den aktuelle kunstner, men det er i virkeligheden meget meget sympatisk overfor kunsten og for kunstnerne på sigt, fordi det er det der gør at folk får en åbenhed for og øhh gide at være nysgerrige overfor noget som de ikke kender. Anders Therkildsen: Ja, helt sikkert Michael Thouber: Ellers så kommer de kun til det de kender kun når de putter Asger Jorn og Wilhelm Freddie og Per Kirkeby og de store internationale navne på de kommer. Statens Museum for Kunsts opgave rækker langt udover det. Øhh det er ligesom Danmarks radio kan du sige, der skal være noget X Factor selvfølgelig engang i mellem for at trække folk indenfor men det skal helst også blive hængende når der bliver sendt en eksperimenterende dokumentar på DR2. Det er valget mellem de to ting man gerne vil have til at mødes og det gør du hvis DR har et stærkt nok brand til du tror på ej men det kunne måske også være meget sjovt at se hvad der kommer bagefter, og det er det samme du gerne vil på et museum, det er ja det kan da godt være du er kommet herind for denne her udstilling eller det lige var det der fangede din opmærksomhed, men du vil også gerne lige blive hængende lidt indtil det næste rum, gad vide hvad de har fundet på derinde fordi det er et meget fedt sted det her. Anders Therkildsen: jamen øhhm det var sådan set det Michael, tak! 69

70 Interview med Statens Museum for Kunst Interviewet blev afholdt fredag den 13. maj 2012, Tagensvej 55 i København. Deltagere i interviewet: Danni, Maja, Anne og Flemming Interviewere: Anders Therkildsen Varighed: 31 minutter og 18 sekunder Anders Therkildsen: Okay, nå men når i hører navnet SMK eller Statens Museum for Kunst, hvad tænker i så? Danni: Jeg tænker på en stor bygning fyldt med en masse kunst, sådan en stor gammel bygning. AndersTherkildsen : Gammel bygning. Danni: Ja, men også en flot bygning Maja: Jeg tænker, at øh der burde jeg tage, hen men der har jeg aldrig været. Flemming: Det kan jeg kun skrive under på - den del med at man burde tage derhen, og få lidt mere kultur og sådan lidt, men man får ikke taget sig sammen til det. Anne: Jeg tænker ikke så meget, jeg ved faktisk ikke så meget om det sted jeg ved der, man ser jo de der banner der hænger udenfor, men sådan generelt synes jeg ikke det er noget dukker op med en et eller andet der lige fanger mig. Anders Therkildsen: Hvad tænker i så sådan lige umiddelbart når i hører SMK? Danni: Min første indskydelse var faktisk, at øh jeg kom til at tænke på SFK, som er sådan et firma der laver slagterindustrimaskiner, det var det første jeg tænkte. Maja: Jeg ville simpelthen ikke vide,at det var det det stod for. Flemming: Jeg tror heller ikke lige, at det er det første, jeg ville sætte det i forbindelse med Anders Therkildsen: Tænker i umiddelbart at sådan at hvis man holder det overfor Statens Museum for Kunst navnet, hvad er forskellen på de to? Sådan umiddelbart Danni: Jeg synes det er blevet sådan lidt med, at forkortelser det er mega sejt og det er in, men det synes jeg ikke det er, det siger ikke så meget om det, det er bare forvirring synes jeg Flemming: Ja, man får ikke så meget information ud af bare at se tre bogstaver, som står sådan forkortelse for Statens Museum for Kunst Danni: Nej det er i hvert fald en proces jo, for at folk skal forbinde det med det. Flemming: Ja for, at få folk vendt over fra det. Anders Therkildsen: Ja, kendte i Statens Museum for Kunst i forvejen? Eller kun af navn? Flemming: Mest af navn Maja: Kun af navn Danni: Så har vi set den der virale film jo, så Anders Therkildsen: Men i kendte til gengæld slet ikke forkortelsen SMK? Danni og Maja: nej Danni: Det er ikke noget jeg har hørt Anders Therkildsen: Nej, hvordan vil i sådan prøve og kan i prøve at beskrive SMK, i forhold til andre kunst museer eller museer i Danmark, som Louisiana, Arken og Aros, hvordan vil i så placere det? Maja: Altså min sådan umiddelbart - nu har jeg ikke øh, nu har jeg ikke sådan været særlig mange steder, på sådan særlig mange museer, men når jeg tænker sådan fx i forhold til Louisiana, så ville jeg nok tage på Louisiana før jeg ville tage på Statens Museum for Kunst fordi, at jeg tænker at Louisiana det sådan er noget moderne og noget eksperimenterende, hvor at øh Statens Museum for Kunst forbinder jeg med sådan, at det er bare sådan meget traditionelt og det har jeg ikke noget at bygge det på, det tænker jeg Flemming: Ja selve navnet virker en lille smule gammeldages i det efterhånden. Danni: Altså jeg ville også forbinde det, med sådan nogen gamle billeder, der hang på en væg hvor der - nu har jeg været på Aros i Århus en gang, der synes jeg det er meget sjovt med den der store baby for eksempel, og de der heste der er skåret ud i stykker, ikke noget jeg selv gør der hjemme, men det var meget sjovt at se. Anders Therkildsen: Har i set materiale fra SMK nogen steder? Sådan i form af flyers, plakater, presse meddelelser eller ting på nettet? Maja: Lidt, men meget lidt. Anders Therkildsen: Hvad har du set? Maja: Eller det er ikke fordi eller jeg har ikke. Det er bare fordi vi havde sådan et arrangement den anden dag, hvor at øh dem der styrer Statens Museum for Kunsts Facebook-side, har lavet en viral film om det, og øh den viste de os så. Danni: Men så vidt som jeg forstod, så var den forholdsvis gammel den viralfilm. 70

71 Maja: Var den det? Danni: Ja, men det var bare sådan lidt ærgerligt, at den ikke er blevet distribueret mere, fordi den var fucking sjov jo. Maja: Ja det var den virkelig. Danni: Øh, men ellers synes jeg ikke, at jeg har modtaget så meget. Anders Therkildsen: Har i nogensinde hørt ellers læst noget, om de events og arrangementer som SMK de afholder? Maja: Nej Anne: Bob Dylans kunstudstilling har jeg set. Anders Therkildsen: Kun udstillingen? Anne: Det er det eneste Anders Therkildsen: Ja øh.. fint nok så springer vi lidt det næste over. Var i klar over, at SMK de har en hjemmeside og en Facebook-side? Danni: Siden i torsdags blev jeg klar over det Flemming: Altså jeg var nok ikke klar over det på forhånd, men øh det vil nærmest give sig selv. Danni: Jeg har så heller ikke valgt at tjekke det ud jo, så havde jeg nok fundet ud af, at de havde det. Anders Therkildsen: Nej, øh så går vi videre til noget om symbolik, og så vil vi gerne vise jer logoet og så skal i give sætte ord på, når i først ser det, hvad er jeres førstehåndsindtryk. (Logoet bliver sendt rundt) Maja: Altså jeg synes øh, med den der øh kasse, det er bare det virker altså.. Danni: Det fungere finde ikke.. Maja: Nej det er som det bare understøtter hele det billede, som man har af Statens Museum for Kunst, at det bare ikke er særlig inspirerende. Flemming: Det der taler for det billede, det er at det er meget enkelt, øh udover Danni: men det er bare en firkant Flemming: synes jeg altså ikke rigtigt det siger meget om dem. Danni: Jeg kommer til at tænke på, at det er noget sådan gammel konservativt noget. Maja: Ja præcis Anders Therkildsen: Hvad synes i umiddelbart logoet signalerer? Hvad for et museum har sådan et logo her? Hvad for noget kunst ville i forvente at se på et museum, der havde sådan et logo? Danni: Gamle traditionelle malerier. Maja: ja Danni: Ikke noget sådan noget rigtig gammel portrætmalerier, nu ved jeg ikke, hvad det hedder i termerne, men øh. Maja: Kom ind og vær stille. Anders Therkildsen: Hvilket indtryk giver det jer af museet? Når i ser logoet? Anne: Det siger jo ikke særlig meget Flemming: Lige præcis, og så synes jeg ikke det får det helt store indtryk ud af det. Anders Therkildsen: Hvad tænker i umiddelbart når i ser plakaten her? Maja: Jeg tænker jo lidt, at det er noget, man har set før eller det ved jeg ikke Danni: Jeg synes egentlig det fungerer meget godt, at de bruger den der boks der, men hvor de så har teksten indeni der beskriver eventen. Det er i hvert fald en sjov nok måde at bruge logoet på. Men stadig meget kedeligt. Anders Therkildsen: Har plakaten et specifikt budskab, når i ser den? Maja: Budskabet er vel at fortælle om udstillingen. Anders Therkildsen: Og det er til at forstå? Maja: Ja det synes jeg da, man kan sige at billedet understøtter jo titlen og sådan noget, det ved jeg ikke det Anders Therkildsen: Og det er også nemt at finde ud af? Maja: Hvor og hvornår og sådan noget. Anders Therkildsen: Ja, øh hvilket indtryk giver plakaten af SMK? Statens Museum for Kunst? Danni: Jeg synes lidt igen, det billede der det er sådan et gammelt traditionelt maleri, og så med den der forholdsvis kedelige logo. Det eneste jeg synes ser lidt sjovt ud, det er at de har brugt logoet på den måde der. Anders Therkildsen: Hvordan synes du så det fungerer de to ting harmonien? Danni: Det synes jeg egentlig fungerer meget godt øh, men igen det er måske også til forvirring omkring logoet fordi, at det der det kommer til at se forskelligt ud, fra event til event og fra udstilling fra udstilling, og det kunne godt give lidt signal forvirring, tror jeg. 71

72 Anders Therkildsen: Altså de har det sådan gennemgående at det her er set-uppet, øh du har den her kasse og logoet øh ja men helt sikkert. Appellerer udtrykket sådan det grafiske udtryk til jer? Anne: Nej, altså jeg synes ikke, det virker så, det er ikke noget som fanger mig, og ville få mig til at gå derind, fordi at der er denne her udstilling, altså det fanger overhovedet ikke. Anders Therkildsen: Hvad der skulle til? Skulle det være er det udstillingen, eller er det det grafiske eller er det hele idéen om Statens Museum for Kunst? Anne: Hvis jeg skal sige det Statens Museum for kunst hvis jeg skal sige, hvad det er som jeg sådan tænker om det, så er det ikke et sted, jeg går ind og dét er ikke noget, som får mig til at ændre mening, for det virker altså bare som en kunstudstilling, og når man måske ikke lige er så kunstinteresseret, så er det ikke noget der fanger min interesse. Maja: Altså det der fungerer jo fint, når det nogen der i forvejen er interesseret i den der form for kunst, men hvis de gerne vil ud og tiltrække nogen mennesker, som ikke er brugere i forvejen, eller hvad man kan sige, så bliver de nød til at gøre noget andet tror jeg - noget mere kreativt som ville skabe en eller anden interesse, som ikke er der i forvejen. Anders Therkildsen: Er det trykserier eller er det noget helt andet? Maja: Ja også det, men også sådan generelt, de skulle måske lave nogle arrangementer og sådan noget, som var specielt henvendt til en yngre målgruppe eller skabe en ny målgruppe - fordi at forklare folk på sådan en plakat her, hvorfor de skal gå ind og se den her udstilling. Danni: Jeg synes der er sådan en lidt, nu er der jo ingen her, der sådan rigtig interesserer sig for kunst, altså jeg ved ikke, om der nogen her der interesserer sig for kunst, men jeg gør ikke, og jeg aner ikke, hvem Nicolai Abildgaard er, og det er det største skrift, på den her plakat, men jeg aner ikke, hvem det er, hvorfor fanden skulle jeg gå ind og se det? Så skulle der være et eller andet der forklarer mig hvorfor. Maja: Ja. Danni: øh, noget der gør det mere interessant. Anders Therkildsen: Men det er primært det, er det ikke er den form for kunst der appellerer? Danni: Ja det gør heller ikke. Maja: Altså jeg ved heller ikke, jeg at tror unge mennesker kan godt lide at blive aktiveret, øhh i stedet for bare at gå rundt og kigge på et eller andet maleri, og så ikke vide, hvad man skal stille op. Altså det er som om, man får ikke rigtig noget ud af det, men hvis nu at det de kunne gøre det relevant for unge mennesker, at gå ind og se deres udstillinger, ved at skabe en eller anden anderledes ramme omkring det, så folk gik derfra igen og så havde lyst til at gå ud og fortælle om den her oplevelse. Fordi jeg kunne godt finde på at tage der ind, men jeg ville nok glemme det rigtig hurtigt igen. Anders Therkildsen: Hvad er det med den her kunst, som er mindre spændende? Hvorfor er den ikke ligeså relevant som en baby eller en hest, der er skåret i stykker? Danni: Det med hesten var måske en del mere provokerende, jeg kan ikke blive provokeret af en mand der sådan sidder sådan her, jeg tænker bare - det var da mærkeligt. Og øh.. babyen er måske sjov, fordi den er tre dimissionnel, altså den står jo der, det er bare sjovt at se - det havde jeg ikke set før - dét der, kan du jo bare søge på Google efter mærkelig eller nederen kunst og så kommer det der. Anne: Der er måske også mere humor i en hest der er skåret op og en kæmpe baby end det der Anders Therkildsen: Det er netop det der med at man har set det her før? Anne: Det er jo, altså vi er jo unge vi vil jo også gerne underholdes, og det der, det er jo ikke sådan noget som hverken provokere eller er underholdende, hvis man ikke har nogen viden eller interesse for det i forvejen. Maja: Nej, men præcis, det der med viden, altså fordi når man ser det, eller i hvert fald når jeg ser det sådan nogen billeder der, så ser jeg bare en, altså virkeligheden der bare er malet, men jeg er sikker på, at fordi jeg ikke ved særlig meget om det, så kan jeg ikke se alle de skjulte ting, og budskaber og udtryk og som egentlig ligger i billedet, men det er ikke noget jeg kan se, så derfor får jeg ikke noget ud af at se på det. For eksempel hvis man er på et museum,og det synes jeg gælder for alle mulige ting, altså det gælder også hvis jeg er ude i zoologiske have og ser på et eller andet dyr så er det 100 gange sjovere at se det der dyr, hvis jeg så kan få et eller andet at vide om det dyr, hvad det kan og hvorfor det er spændende og sådan noget samtidig. Hvor at det der sikkert også med små rammer ved siden af billederne, men bare overhovedet ikke så det er henvendt til unge mennesker, hvor at øh.. det kunne man måske gøre noget ud af, fordi folk ved ikke, hvad det er de skal kigge på og, hvad det er de tænker om et billede der er sådan lidt, ja noget i den stil. Anders Therkildsen: Ja, men det er rigtig godt. Er et arrangement æstetiske udtryk afgørende for jeres valg af kultur tilbud? Er det sådan at hvis i ser en flyer og den er lækker, er det så også en drivkraft eller handler det mest om selve arrangementet? Flemming: Altså til at starte med, så er det selvfølgelig sådan mest en drivkraft til en person fange personen, som få personen til at læse den flyer, men så når du kommer ud over det, så er det selvfølgelig, hvad, hvilke præferencer personen har for visse interesser der tæller mest Anders Therkildsen: Og der appellerer sådan en ikke til dig? Flemming: Jeg vil ikke sige, at den appellere videre meget til mig.. Anders Therkildsen: Hvad kunne i forestille jer, at de kunne gøre anderledes? Altså, de her plakater.. nu ved jeg ikke, om den her er det, men de har lavet nogle plakater der er interaktive, og hvis du så har en smartphone, så kan du hente en applikation, så bevæger billedet sig. Danni: Det synes jeg er meget sjovt. Anders Therkildsen: Men ville det kunne lokke jer videre - eller er det bare en sjov gimmick? Danni: Altså, hvis jeg virkelig synes det var sjovt, altså det.. jeg tror sgu ikke det ville lokke mig ind på Statens Museum for Kunst. Maja: Det tror jeg altså godt det ville kunne ved mig - altså hvis det var en sammenhæng kam- 72

73 pagne, så det var noget jeg kom ud for at se flere gange, så tror jeg det ville skabe en eller anden for får nysgerrighed, for det viser en eller anden form for eksperimentering, som er det der gør at jeg godt kan lide, at gå på nogen former for museer.. at de altså aktivere noget i mig. Men det skulle ikke bare være en ting - fint nok de kan lave en ting, men så skal det gå igen, og på forskellige måder, i andre tilfælde også synes jeg.. jah. Anne: Altså hvis de skulle få mig derind, så ville jeg mere sige, at jeg have brug for en kunstudstilling, som måske var mere for unge mennesker, ikke starte med sådan en der, men starte et andet sted, som måske er lidt mere sådan sjovt - som har en underholdningsværdi som jeg kunne trækkes derind af, så kunne det være, at man måske kom til at tænke på nogle andre ting, som måske kunne få mig til at komme igen, men jeg tror ikke, at en flyer kan overbevise mig om, at gå ind at se den der udstilling, jeg tror der skulle noget helt andet til. Danni: Altså hvis de lavede en viral film, altså ligesom den vi har set, som appellerede mere til, at man skulle komme derind, på en eller anden sjov måde - jeg ved ikke hvilken - det synes jeg ville være mere sådan.. Maja: Skal vi vise det? Anders Therkildsen: Hvis i har mulighed for at sende den til Sascha? Danni: Ja, ja Maja: Den må ligge på Youtube. Danni: Det gør den også - jeg har et link til Youtube. Anders Therkildsen: Ok. Danni: Altså sådan noget, det tror jeg ville kunne være mere sjovt, og så tror jeg virkelige at det er noget der skal spredes mund til mund, fordi hvis jeg fik en flyer i hånden, hvor der stod noget med, at der var et eller andet interaktivitet på Statens Museum for Kunst, så ville jeg ikke tage der ind, men hvis min ven kommer at sagde, at han havde været der inde, og det havde faktisk været mega grineren - så ville jeg godt kunne overvejede det. Så det skulle virkelig være fordi de havde et godt produkt, som virkelig kunne cirkulere, så.. Anders Therkildsen: Synes i det er vigtigt, at vi har et kunstmuseum som Statens Museum for Kunst i Danmark? Maja: Altså det synes jeg da. Danni: Nogle mennesker kan jo godt lide det - så det er godt vi har det. Flemming: Det ville også være lidt en skam, hvis den slags kultur, på sin vis gik tabt, og der var ikke nogle folk, der kommer ind og ser det. Maja: Der er massere kunstinteresserede mennesker rundt i verden, og det kunst de har inde på Statens Museum for Kunst siger jo meget om dansk historie, og så kan de mennesker der kommer til Danmark gå ind og besøge museet, og på den måde lærere noget om Danmark, og jeg synes det er vigtigt, at der er et tilbud på den måde Anders Therkildsen: Men for jer, der er det ikke vigtigt? Danni: For min skyld kunne det ligeså godt ikke være der, for jeg sætter ikke pris på det som andre gør, men sådan objektivt set, så synes jeg det er vigtigt. Anders Therkildsen: Hvordan vil i placere SMK i forhold til andre kunstmuseer efter at have set det viste materiale - altså logoet og plakaten her. Danni: Jeg synes sgu det passer meget godt, til den forestilling, jeg havde inde, det synes jeg faktisk. Anders Therkildsen: Så på trods af, at have fået et helt nyt logo, for et par år siden, så signalere det umildbart ikke, at museet er blevet fornyet. Anne: Jeg synes mere, de prøver at være noget de ikke er, for det er sådan meget moderne logo, og så samtidig så klasker de det op på en nøgen mand Danni: Jeg synes det er som om, at de prøve at dress sig selv op til noget de ikke kan levere, de prøver lidt at være sådan lidt moderne, men når man så kommer der ind, så er det ikke en skid moderene. Flemming: Det virker som om, at de prøver at appellere til et yngre publikum, at det så stadig er samme materiale som før, bare med et nyt logo på.. Maja: Det er i hvert fald ikke nok, jeg synes jo ikke, at de skal gå ind og ændre deres materiale, det er jo dansk kunst - det er ligesom produktet, men så må de gå ind og ikke bare lave nyt logo, men altså ændre hele måden de gør tingende på. Lave nogle events og nogle kampanger - nu ved jeg jo ikke om de gør det.. men i og med, jeg ikke ved det så gør de det jo ikke godt nok altså.. Ehm.. så jeg tror - man kan jo ikke ændre produktet. Danni: Har de ikke udskiftende udstillinger? Anders Therkildsen: Jo, de har én fast og så har de så et hjørne af museet, hvor der løbende kørere forskellige udstillinger. Danni: Måske burde det laves om, så der sker mere - jeg forestiller mig også, at hvis jeg kommer ind på Statens Museum for Kunst, så kommer jeg der maks. én gang, for så har jeg jo set det. Så ville jeg komme for at se noget nyt næste gang. Anders Therkildsen: Så her afslutningsvis - så har i allerede sagt en masse gode ting, men kan i sige, hvorfor i ikke har besøgt SMK før? Anne: Der er bare ikke noget der fanger - man ved jo godt, hvor det er, og hvad det er overordnet, men der er ikke noget som har fanget mig til at lige at huske det, og så gå ind og kigge. Anders Therkildsen: Der har heller ikke været nogen, som har sagt at det her skal du prøve? Anne: Nej, det er der ikke. Anders Therkildsen: Men er det det, der skal til? 73

74 Anne: Nej, det kunne også være noget de have, som kunne fange mig, så jeg kunne være den der kom og sagde Hey, men det har jeg bare ikke oplevet, og det kan godt være, at der har været noget som jeg ville se, men det er bare ikke kommet ud til - jeg ser generelt mange kampanger, men det eneste de har er det der store banner, ellers har jeg ikke set noget - også fordi, at det det logo det ville jeg ikke kunne genkende. Anders Therkildsen: Hvad er umiddelbart den vigtigste faktorer, der skal til at lokke jer ind på museer? Maja: Altså jeg tror helt klart, hvis der komme en eller anden hen til mig, en person som jeg kunne lide, eller som ser op til, som siger til mig det her, det skal du lige tage ind og se, så er det helt klart det der fungere bedst for mig. Danni: Men det skulle være en ung person, der kom hen og sagde det, for hvis det var min bedstefar der kom hen og sagde det, så ville jeg ikke. Anders Therkildsen: Hvad skal der til, for at i ville besøge SMK? Maja: Altså jeg synes - jeg kunne da godt finde på, at tage der ind nu, nu hvor jeg ved, at man kan tage ind og se noget af det gratis, det tror jeg måske heller ikke, at der er så mange der ved, og så ligeså snart de får folk der inde, så kan de gøre noget for tingene - det kunne jeg da godt finde på. Nu har man hørt om det, men de er ikke meget synlige synes jeg - hvis de prøver at få fat i en yngre målgruppe. Anders Therkildsen: Det lyder umiddelbart på jer, som i normalt ikke går på museer, hvad er grunden til det? Anne: Jeg gør det mest når jeg er ude og rejse, så skal man lige ind og se, hvad de har at byde på - herhjemme er det ikke noget jeg tænker på i hverdagene. Jeg går mere til koncerter, ellers skal det være Aros, hvor det er sådan lidt mere moderene, det skal helst være underholdende. Anders Therkildsen: Så det er simpelthen ikke underholdende nok, bare at kigge på de her billeder? Anne: Det kan det godt være, men man skal have en del viden, og jeg tror det er svært, så har de det her billede, som vi ikke ved hvem er. Man skal ligesom have lidt mere viden, og det er bare mere noget man gør med skolen. Maja: Altså jeg tror, at hvis de skal ud til unge mennesker, og det kan godt være det bare er mig, men jeg tror simpelthen ikke på det der traditionelle reklame, - det er fint nok, til at nå en bred målgruppe, men hvis du skal ud til nogle unge mennesker. For eksempel, hvis jeg skulle nå ud til nogle mennesker på CBS, så ville jeg gå ud på CBS med nogle ting og snakke med nogle folk der ude, og så lavet et eller andet, der skaber interesse. Danni: Det kunne være mega nice, hvis de ligesom på Roskilde, lavede sådan en camp, hvor man bare drak unge mennesker mega stive, og folk ville være stive, og tænke det er mega fedt! Anders Therkildsen: Skulle de så kigge på kunst? Danni: Næ, men så har de da et forhold til Statens Museum for Kunst. - Jeg har jo ikke en skid forhold til det, så ville de da få mit til at associere det med en sjov oplevelse - måske ikke lige drikke dem fulde, men lave noget sjov med dem der, for det er også vært at få dem på Facebook, for det er svært at få dem til at like, for jeg ville ikke like dem, først bagefter sådan en oplevelse. Maja: Hvis de er sådan - er det også sådan moderne kunst? Anders Therkildsen: Ja, det har de også. Maja: Hvis jeg havde sådan et museum, så ville jeg prøve at involvere mine kunder, ved at lave et eller andet med dem, så kunne man for eksempel på Roskilde fortælle kom her over i vores camp, og være med til at skabe en ny udstilling til Statens Museum for Kunst, og lave alt mulige mærkelige ting, så folk kunne få chancen for, at få hele følelsen af Roskilde ned på nogle lærreder som de så kunne udstille på museet bagefter - hvilket helt sikkert, hvis man har oplevet eller hørt om det på Roskilde, det ville være mega fedt, og det vil også kunne få mig derind. Danni: Også på Roskilde der havde de et år sådan en væg, hvor der være sådan nogle graffitimalere der bare malede, det kunne også være mega fedt - det ville også involvere lidt mere, måske skulle man ikke selv have lov til at male, det ville ikke lykkes så godt for mig, men hvis man så nogle virkelig dygtige malere, så kunne det være meget sjovt. Maja: Aktivere unge mennesker, det er virkelig et af nøgleordene - det tror jeg virkelig. Jeg føler bare ikke jeg får nok ud af at komme der ind, jeg ved simpelthen ikke, hvad jeg skulle kigge efter - hvis der nu var en eller anden nice person, der kunne fortælle mig, hvorfor det her det var vigtigt, så behøvede produktet ikke at være noget andet. Danni: For eksempel en rundvisning på Statens Museum for Kunst det gad jeg heller ikke. Maja: Men det skulle ikke være en traditionel rundvisning, det er nemlig det. Danni: Det er sådan noget man gør med skolen, så det gider man ikke nu - så har man en dårlig opfattelse af museet. Anders Therkildsen: Okay, jamen det var det - tusind tak for hjælpen. 74

75 75