1.0 Indledning Computermedieret individualisering Problemstilling Metode Opbygning af projektet...

Transkript

1 1.0 Indledning Computermedieret individualisering Problemstilling Metode Opbygning af projektet Videnskabsteoretiske overvejelser Projektets videnskabsteoretiske ramme Hvilken status har den videnskab vi bedriver? Valg af teori Teori En ny visuel kommunikationsmodel Afsenderen Den anden emotive funktion Modtageren Den konative funktion De interaktive funktioner Den transmitterende ikke-interaktive funktion Den konsultative interaktive funktion Den transaktive interaktive funktion Produktet Den formale funktion og den uudsigelige funktion Konteksten

2 Den referentielle funktion Den intertekstuelle funktion Mediet Den fatiske funktion Den navigative funktion Koden Den intersemiotiske funktion De fravalgte funktioner Den kognitive funktion Den konative reception Den emotionelle funktion Den metakommunikative funktion Samfund og individualisme Analyse Analyse vol. 1 Hvordan er customizing mulig? Analyse af dintuborg.dk Afsenderen Den anden emotive funktion Modtageren Den konative funktion Den transmitterende ikke-interaktive funktion Den konsultative interaktive funktion Den transaktive interaktive funktion...35

3 Produktet Den formale funktion og den uudsigelige funktion Konteksten Den referentielle funktion Den intertekstuelle funktion Mediet Den fatiske funktion Den navigative funktion Koden Den intersemiotiske funktion Analyse af basickort.dk Afsender Den anden emotive funktion Modtageren Den konative funktion Den transmitterende ikke-interaktive funktion Den konsultative interaktive funktion Den transaktive interaktive funktion Produktet Den formale funktion og den uudsigelige funktion Konteksten Den referentielle funktion Den intertekstuelle funktion Mediet

4 Den fatiske funktion Den navigative funktion Koden Den intersemiotiske funktion Analyse NIKEiD Afsender Den anden emotive funktion Modtageren Den konative funktion Den transmitterende ikke-interaktive funktion Den konsultative interaktive funktion Den transaktive interaktive funktion Produktet Den formale funktion og den uudsigelige funktion Konteksten Den referentielle funktion Den intertekstuelle funktion Mediet Den fatiske funktion Den navigative funktion Koden Den intersemiotiske funktion Opsummeringer Dintuborg.dk...55

5 Amagerbanken basickort.dk Nike opsummering Analyse vol. 2 Hvorfor er customizing mulig? Diskussion Diskussion Konklusion Konklusion Procesbeskrivelse Kolbs læringscirkel Vores læringsproces Vores læringsproces set i lyset af Kolbs læringscirkel Gruppeproces Diskussion af problemformulering Projektarbejdets forløb

6

7 1.0 INDLEDNING 7

8 1.1Computermedieret individualisering Der kan være en vis prestige i at have noget der er nyt, smart, anderledes eller blot det der er moderne. Det har i mange år været muligt at være medbestemmende i designprocessen når det gjaldt vores møbler, køkkener, badeværelser eller entréer; det endda uden at have den store forstand på hverken design eller indretning. Med tiden har flere og flere virksomheder lanceret produkter, der af den enkelte kunde kan individualiseres, idet kunden enten får muligheden for at indgå i designprocessen, eller endda helt overtage processen. Der sker altså en customizing af produktet. I dag er det især produkter, der henvender sig til vores personlige fremtræden, der er populære at individualisere eller customize om man vil. 1 Det der er specielt ved den customizing, hvor den enkelte kunde i vid udstrækning har hovedansvaret for designprocessen, er at processen i langt de fleste tilfælde foregår via internettet; det er på de enkelte virksomheders websitets, muligheden for customizing findes. Når customizing foregår på virksomhedernes websites, er det naturligvis nødvendigt at kunden kan tilgå disse. Derved bliver computeren central, idet det er denne, der skaber forbindelsen mellem kunde og virksomhed; computeren fungerer altså som en kommunikationsteknologi, der gør den enkelte i stand til at komme i kontakt og interagere med det pågældende website. Erkendelsen af at computeren er en helt central forudsætning for at den customizing, vi interesserer os for, kan finde sted, leder os videre imod 3. semesters temaramme, nemlig computeren som medie. Computeren ses altså for det første som en informations- og kommunikationsteknologi. Derudover kan computeren betegnes som medie, idet den her giver kunden muligheden for at opsøge virksomheden. Sagt på en anden måde medierer computeren den kommunikation, der foregår mellem kunde og virksomhed i designprocessen. 1 I ordets oprindelige betydning vedrører at customize det, at et objekt bliver tilpasset den enkeltes smag. Så at sige handler det om, at man via design bliver i stand til, at personliggøre et givent produkt. Der er flere forskellige måder, hvorpå denne customizing kan foregå. Nogle designere har specialiseret sig i at customize tøj til deres kunder, hvorimod en anden form for customizing indbefatter, at kunden selv designer og derved customizer produktet. Det er denne sidste form for customizing, vi i dette projekt beskæftiger os med. Endvidere foregår denne form for customizing over internettet; den er altså computermedieret.

9 1.2 Problemstilling Vi har i gruppen en fælles opfattelse af, at når vi færdes på nettet, støder vi ofte på sites, hvor vi som brugere selv påvirker, hvad der sker på sitet (dette kan være både frivilligt og ufrivilligt). Af disse sider kan bl.a. nævnes igoogle, hvor brugeren selv designer sin personlige Googleside, ligesom brugerne på Facebook også persueres til selv at udarbejde fx nye applikationer. På Facebook tilpasses reklamerne også til hvilke oplysninger, den enkelte bruger har givet, så på det site er der også en grad af tilpasning til den enkelte, der ikke er intenderet af den specifikke bruger. Fælles for disse sites er, at tilpasningen til den enkelte bruger,..k!! :)k. este det bare ting der :)ales der. udelukkende foregår over internettet; altså virtuelt. Som vi ser det, findes der altså utallige af disse sites, der benytter sig af det, vi ser som en ren virtuel individualisering. Derudover ser vi flere og flere sites, der beskæftiger sig med en form for brugerdreven og intenderet individualisering, der ikke udelukkende befinder sig i det virtuelle rum, men derimod finder sted i et spændingsfelt mellem det virtuelle og det virkelige. Det vi mere specifikt ønsker at beskæftige os med, er websites, hvor brugeren har mulighed for virtuelt at designe og dermed individualisere et bestemt produkt, som derefter kan hentes ud i den virkelige verden. Vi vil altså gerne undersøge hjemmesider, der på den ene eller den anden måde gør det muligt virtuelt at individualisere et fysisk produkt, Det der specifikt interesserer os ved denne type websites, er både hvordan det er muligt, og også i høj grad også hvorfor det er muligt. Vi er interesserede i at se, hvordan de forskellige sider er opbygget, hvordan de søger at få brugeren til at indgå i den individualiseringsproces af det produkt hjemmesiden udbyder, og hvordan selve designprocessen foregår. Vi er altså interesserede i, hvordan siderne kommunikerer til deres modtagere, men vi er ikke interesserede i at undersøge, hvordan siderne er programmerede. Derudover vil vi som beskrevet gerne undersøge hvorfor. Vi ønsker at undersøge, hvad det egentlig er, der får en kunde til selv at ville indgå i designet af et givent produkt, hvem der vinder ved dette samarbejde, og hvilke bagvedliggende strategier de implicerede virksomheder kan have, Disse overvejelser omkring vores problemstilling, har ledt os frem til en problemformulering, der lyder som følger: Hvordan er det med computeren som multimedie muligt at customize specifikke produkter, og hvad er de bagvedliggende grunde til, at denne customizing er mulig? 9

10

11 2.0 METODE 11

12 2.1 Opbygning af projektet Vi indleder vores projekt med i indledningsafsnittet at beskrive de overvejelser, vi i gruppen har haft omkring det emne, vi har valgt at beskæftig os med. Herefter klarlægger vi, hvordan vores emne forholder sig til semestrets problemfelt, ligesom vi på baggrund af vores overvejelser udarbejder en problemformulering. Vores metodeafsnit vil vi indlede med at gøre rede for opbygningen af vores projekt, Derefter vil vi beskrive vores videnskabsteoretiske overvejelser, samt klarlægge hvilke videnskabsteoretiske rammer vores projekt bør udarbejdes indenfor; ligesom vi vil vurdere, hvilken status den videnskab vi bedriver med projektet har. Afslutningsvis vil vi i metodeafsnittet kort præsentere de teorier, vi har valgt at arbejde med. Med vores teoriafsnit vil vi skabe klarhed over de teorier, vi har valgt at arbejde med. Vi vil søge at gennemgå det væsentlige af teorierne klart og præcist, ligesom vi vil gøre grundigt rede for, hvilke synspunkter teorierne repræsenterer. På baggrund af denne gennemgang vil vi vurdere, hvilke teorier vi ser som værende de bærende for det fænomen, vi vil undersøge, og derved kan vi tage stilling til, hvor stor vægt de forskellige teorier skal tillægges i vores analyse. Vi har valgt at dele vores analyse op i to dele, da vi mener, det vil være den bedste måde, hvorpå vi fyldestgørende kan besvare vores problemformulering. Vi vil begynde med at analysere vores tre cases ved hjælp af Thorlacius begrebsapparat, som vi kender fra en ny visuel kommunikationsmodel. Vi ser denne analyse som vigtig, idet den kan være med til at klarlægge den kommunikation, der foregår på det enkelte website, ligesom modellen kan give et overblik over, hvilke elementer der så at sige larmer mest på siden; altså hvilke steder afsenderen har ønsket at fange modtageren mest muligt. Dette kan gøre os i stand til at vurdere afsenderens intentioner, hvilket er information vi kan bruge, når vi skal se på, hvilke sociologiske mekanismer der bliver talt til. Når vi har analyseret hver af vores cases efter Thorlacius principper, vil vi i anden del af analysen beskæftige os med, hvordan vores fænomen kan undersøges i lyset af de sociologiske teorier, vi har fundet relevante for problemstillingen. Dette vil gøre os i stand til at besvare den anden del af vores problemformulering; den del der adresserer spørgsmålet hvorfor. Herefter vil vi diskutere og reflektere over de resultater, vi er kommet frem til, ligesom vi vil søge at perspektivere resultaterne. Dette vil være sidste skridt, inden vi endeligt er i stand til at konkludere på vores problemformulering. Som afslutningen på projektet vil vi beskrive og reflektere over, hvordan vores gruppeproces har været.

13 2.2 Videnskabsteoretiske overvejelser Når man arbejder under en temaramme, hvori computeren spiller en væsentlig rolle, kan det som udgangspunkt virke som det mest fornuftige valg at bekende sig til en videnskabsteoretisk position, der giver os lov til at sige noget generelt. På den anden side knytter den problemstilling, vi har valgt at arbejde med sig mere til den del af temarammen, der beskæftiger sig med, hvilke muligheder for interaktion computeren som medie giver. Vores problemstilling lægger især vægt på den mulighed for individualisering, individet kan foretage ved hjælp af den computermedierede interaktion. Derved er det ikke computeren som objekt vi vil undersøge, men derimod den computermedierede individualisering som fænomen. Disse overvejelser omkring hvad det i realiteten er, vi gerne vil undersøge, har ledt os frem til, at vi ønsker at udarbejde et hermeneutisk funderet projekt Projektets videnskabsteoretiske ramme En af hermeneutikkens grundpiller og det vi ser som det, i forhold til vores projekt, vigtigste hermeneutiske begrebsapparat er det, der udfolder sig omkring begrebet mening. Denne mening dækker over den antagelse, at enhver menneskelig handling har en betydning; altså en mening. Denne indre mening kan føre til en ydre aktivitet eller handlen; begrebet udtryk bruges om dette. Hermeneutikken siger altså, at ethvert udtryk er et udtryk for en mening. [Paahus i Collin og Køppe 2007, s.141] Et andet essentielt hermeneutisk begreb er begrebet den hermeneutiske cirkel. Den hermeneutiske cirkel er et billede på den konstante vekselvirkning mellem del og helhed der, ifølge hermeneutikken, foregår i tolkningen af al menneskelig aktivitet. [Ibid. s.147] Det er først og fremmest i forbindelse med menneskets tilegnelse af viden, at denne vekselvirken mellem del og helhed er essentielt. Ifølge hermeneutikken er mennesket ikke i stand til umiddelbart at fatte et komplekst billede, men deles dette komplekse billede op i enkelte dele kan vi, når vi forstår de enkelte dele, med tiden blive i stand til at forstå helheden også. Måske ser vi i begyndelsen en ensartet masse, som vi ikke kan få hold på, men dykker vi ned, ser nærmere på den enkelte detalje, sammenligner med helheden, med detaljen, og med helheden igen, giver det os et samlet billede af del og helhed; vi bliver i stand til at forstå. 13

14 Det er dog ikke et endeligt resultat, vi da er nået frem til, for tilegner vi os ny viden, vi kan koble sammen med den, vi allerede har, vil den cirkulære bevægelse fortsætte, og vores forståelse vil i da blive en anden. Det er derfor essentielt, at vi i analysearbejdet ikke låser os fast på foreløbige konklusioner, for vores forståelse vil ændres, i takt med at vi tilegner os ny viden. [Ibid. s.146] Hvilken status har den videnskab vi bedriver? For at kunne vurdere, hvilken status den videnskab der kommer ud af dette projekt har, må vi først se på, hvilke måder der er at bedrive videnskab på. Hvis vi stiller det lidt firkantet op, er der to måder, det kan foregå på; den ideografiske og den nomotetiske. [Jacobsen og Collin i Collin og Køppe 2007, s.101] Den nomotetiske videnskabs opgave er at opstille gyldige regler, som er kvantitativt funderede. Validitetskriterierne for den nomotetiske tilgang til videnskab er altså, at grundlaget for resultaterne er så omfattende, at det er muligt at opstille generelle regler. Derimod er den ideografiske videnskab kvalitativt funderet. Det handler ikke her om, at kunne opstille generelle regler, men om at gå i dybden med en begrænset mængde empiri. Outputtet af den ideografiske videnskab er derfor ikke noget, der er generelt validt, men noget der meget snævert tolker og konkluderer på en bestemt sag. Stiller vi det knap så firkantet op som ovenfor, kan man sige, at der findes en måde at bedrive videnskab på, der placerer sig midt mellem modpolerne ideografisk og nomotetisk; mellem modpolerne enkelttilfælde og universelle lovmæssigheder. Forskning der placerer sig imellem enkelttilfældet og universelle lovmæssigheder, kan for eksempel være studiet af et afgrænset sprog, af en afgrænset menneskegruppe eller af en afgrænset kultur. Forskning i disse afgrænsede områder kan hverken ses som forskning af enkelttilfælde, ej heller kan det ses som forskning af det generelle. Derimod kan det betegnes som forskning i bestemte fænomengrupper; en forskning der i stand til at sige noget generelt om et afgrænset område. [Ibid.]

15 Den videnskab vi med dette projekt bedriver, vil vi som udgangspunkt betegne som ideografisk, men med et generaliseringsønske der peger lidt i retning af fænomengruppernes. Konklusionen på vores projekt kommer ikke til at udmunde i generelle lovmæssigheder, hvilket heller ikke er intentionen med vores arbejde. Meningen er, at vi vil forsøge, at vurdere hvordan og hvorfor fænomenet computermedieret individualisering finder sted. Konklusionen på vores projekt skal altså gerne kunne give et nogenlunde generelt svar på, hvorfor lige præcis dette fænomen finder sted. 2.3 Valg af teori For at blive i stand til at svare på vores problemstilling har vi valgt at dele vores problemformulering i to dele; to dele der til sammen skal give et fyldestgørende billede af det fænomen vi beskæftiger os med i projektet. Det første spørgsmål vi vil søge at besvare er: Hvordan det med computeren som multimedie er muligt at customize specifikke produkter?. For at besvare den del af vores problemformulering har vi valgt at anvende Lisbeth Thorlacius En ny visuel kommunikationsmodel, da vi mener, begrebsapparatet fra denne model kan give os et grundigt billede af, hvordan denne customizing er mulig, ligesom begreberne hjælper os til at definere og forstå de rammer indenfor hvilke customizingen foregår. Det andet spørgsmål vi vil søge at besvare, er: Hvad er de bagvedliggende grunde til, at denne customizing er mulig? Her vil vi først søge svar i Émile Durkheims teorier om den mekaniske- og den organiske solidaritet. Vi forestiller os, at de tanker der udfolder sig om disse, kan give os svar på, hvorfor individet ønsker sig at være enestående, ligesom vi håber at finde svar på, om dette ønske udtrykker et behov for at være unik, eller om det muligvis udtrykker et behov for at være unik i fællesskab med andre. Denne tanke om fællesskab versus individ fører vi videre via Anthony Giddens teori om emnet. Vi vil diskutere Giddens tanker i forhold til vores problemfelt, da vi formoder det vil give os et billede af, hvilken indgangsvinkel individet vil have til en eventuel customizing af et produkt. Blandt andet vil vi tage fat i, hvorvidt faktorer som gruppepres og påvirkning fra rollemodeller, kan indvirke på et menneskes lyst til at handle på en bestemt måde ved eksempelvis at customize et par sko. Afslutningsvis har vi valgt at inddrage Richard Sennets tanker om, hvordan individet bør undgå at blive underlagt kapitalismens tendens til at gøre alt til varer. Vi mener, Sennets kritikpunkter kan sætte vores problemstilling i et lidt andet perspektiv, idet vi har en formodning om, at de kan hjælpe os til at få klarlagt, hvorvidt der er forskel på måden, hvorpå vores cases ønsker at sælge individualitet som stangvarer. 15

16

17 3.0 TEORI 17

18 3.1 En ny visuel kommunikationsmodel I forbindelse med vores analyse af de tre websites, NIKEiD, dintuborg.dk og Amagerbanken basickort.dk, har vi brug for nogle redskaber til at kigge på, hvilke visuelle virkemidler der anvendes på de forskellige sites. Lisbeth Thorlacius, lektor ved RUC, har udviklet en model, som kan anvendes til netop dette. Modellen kalder hun En ny visuel kommunikationsmodel, og den er beskrevet i bogen Visuel kommunikation på websites fra Modellen er bygget op over Roman Jakobsons klassiske kommunikationsmodel, som han fremlagde i Jakobsons model ser sådan ud: Figur 1 Modellen har disse tilhørende funktioner: Figur 2 Ifølge Thorlacius har Jakobsons model alvorlige mangler i forhold til analyse af visuel kommunikation på websites. Det har derfor været nødvendigt at skabe en helt ny model, som dog har tydelige rødder i Jakobsons model: For det første er det problematisk at overføre indholdet af Jakobsons sprogfunktioner til visuelle kommunikationsfunktioner, idet funktionerne i vidt omfang er knyttet til sprog, og derfor ganske enkelt ikke egner sig til at blive anvendt på de visuelle udtryk. ( ) For det tredje er Jakobsons model fra slutningen af 1950 erne, hvilket medfører, at modellen af gode grunde ikke har medtænkt de nye interaktive medier, herunder websites [Thorlacius, 2002: s. 51]. Thorlacius har derfor ændret modellen, så den er tidssvarende, og vi forventer, den vil være et godt værktøj for os, når vi skal granske designprocesserne på de udvalgte sites. Vi vælger dog at vælge visse funktioner i modellen fra, og dermed fokusere på de af modellens funktioner som er mest relevante for præcis vores analyse. En ny visuel kommunikationsmodel ser sådan ud:

19 Figur 3 Da vi har valgt at undersøge hele tre cases, mener vi, der er fare for at analysen ved brugen af hele den visuelle kommunikationsmodel vil blive alt for omfattende. Vi har i stedet valgt de funktioner ud, som er relevante for hvert website. De funktioner vi har valgt fra er den ekspressive funktion, den første emotive funktion, den tredje emotive funktion, den konverserende interaktive funktion, den registrerende interaktive funktion og den metakommunikative funktion. Disse funktioner har vi gennem undersøgelser fundet ud af slet og ret ikke er til stede eller ikke er vigtige i forhold til vores problemstilling. Derfor er forklaringerne af disse udeladt i følgende afsnit Afsenderen Det første vi vil beskrive er afsenderen, vel at mærke den implicitte. Til den implicitte afsender knytter der sig fire funktioner, vi har dog valgt kun at tage fat i den anden emotive funktion, da vi finder de andre uvæsentlige. 19

20 Den anden emotive funktion Den anden emotive funktion er et udtryk for de følelser, holdninger etc., som afsender ønsker at fremkalde hos modtager, men som afsender ikke nødvendigvis selv er i besiddelse af [Ibid.: s. 58]. Vi kan bruge den anden emotive funktion i vores søgen efter afsenderes intention. Lidt forenklet kunne det for eksempel ses på et website, hvor afsenderen forsøger at overbevise modtager om, at modtagers gamle computer er forældet, hvorimod den computer der kan købes på det selvsamme site er helt up to date. Her kan vi nok med forholdsvis stor sikkerhed bestemme afsenders intention til at være intentionen om, at få modtageren til at købe den computer der er til salg på sitet. Thorlacius påpeger, at det for at vurdere hvorvidt afsenders intention er lykkedes, vil være nødvendigt at lave en empirisk undersøgelse af modtagerens reception. Vi har valgt ikke at lave en sådan, da det der interesserer os i denne undersøgelse er, hvilke intentioner afsender har, frem for om disse intentioner rent faktisk er lykkedes Modtageren Det næste vi vil kigge på er modtageren, hvortil der knytter sig syv funktioner. Her har vi valgt at se på de fem, vi finder interessante. Når vi i vores projekt benytter os af begreberne, bruger, den besøgende og modtageren, dækker disse over stort set det samme. Vi har valgt at bruge alle tre begreber for at gøre projektet mere læsevenligt og for at opnå et naturligt flow i sproget. Ordene er begreber for personer, der benytter sig af de sites, vi har bygget projektet op omkring Den konative funktion Den konative funktion er den funktion som forsøger at få modtager til at skride til handling. Dette vil ofte være i kraft af fx billeder, farver eller andre æstetiske virkemidler [Ibid.: s. 74]. I forhold til websites, hvor der kan designes og købes produkter, vil den konative funktion ofte være fremtrædende, da der almindeligvis vil findes diverse opfordringer til at udnytte muligheden for at købe eller designe firmaets produkt.

21 De interaktive funktioner Følgende funktioner har alle at gøre med de muligheder for interaktion, der findes på websitet. En af funktionerne er ikke-interaktiv, men er alligevel relevant, da den forholder sig til netop den manglende mulighed, en bruger har for at interagere med websitet. De forskellige muligheder for interaktivitet kan stilles op i en model, der ser således ud: Figur Den transmitterende ikke-interaktive funktion Denne funktion kan hjælpe os til at sige noget om den manglende mulighed, en bruger har for at interagere med et website. Hvor denne funktion er til stede, vil en bruger være ude af stand til at påvirke det, der sker på sitet. Her vil altså være tale om en lineær strøm af informationer som er fastlagt af afsender, og som modtager derfor ikke kan have indflydelse på [Ibid.: s ] Den konsultative interaktive funktion Denne funktion har at gøre med en gensidig udveksling af information. Den er til stede på websites, hvor bruger ved at indtaste information selv modtager en ønsket information. Prototypiske eksempler er her forskellige on-demand-tjenester eller on-line-informationsressourcer [Ibid.: s. 88]. 21

22 Den transaktive interaktive funktion Den transaktive interaktive funktion har at gøre med e-handel og er derfor yderst relevant i forhold til vores analyse. Den træder i kraft der, hvor et firma eller center har sat rammerne op for, hvad som kan erhverves, men lader brugeren styre distributionen. Denne funktion har store ligheder med den konsultative interaktive funktion, forskellen på disse to ligger dog i, at i den konsultative er det kun bruger, der modtager noget, nemlig den ønskede information. Ved den transaktive modtager begge parter, på grund af den forretning, der foregår, noget. [Ibid.: s ] Produktet Produktet i min model dækker over både indholdssiden og udtrykssiden af det samlede produkt. Jakobson benyttede betegnelsen message, som oversat til dansk er et flertydigt begreb, idet det både kan oversættes til meddelelse og budskab [Ibid.: s. 103] Produktet omhandler æstetikken, og er af Thorlacius delt op i to funktioner. Begge er interessante i behandlingen af vores problemstilling Den formale funktion og den uudsigelige funktion Den formale funktion knytter sig til de æstetiske udtryk som kan klassificeres og beskrives. Den uudsigelige funktion drejer sig om de indtryk, som er til stede, men ikke umiddelbart kan klassificeres [Ibid.: s. 103] Konteksten Der optræder to funktioner under konteksten. Vi inddrager dem begge, da de kan hjælpe os til at se på den sammenhæng, hvori websitesene befinder sig.

23 Den referentielle funktion Den referentielle funktion kan forbindes med appelformen logos, da den henvender sig til brugers intellekt og har at gøre med de logiske udtryk, en bruger i forvejen vil kunne relatere til. [Ibid.: s. 146]. Funktionen træder eksempelvis i kraft hvor der anvendes ikoner, brugeren i kraft af sin egen forforståelse kender betydningen af, og at han dermed gennem sin personlige kontekst og forståelseshorisont ved, hvor de fører hen Den intertekstuelle funktion Denne funktion er til stede hvis der på et website refereres til en anden kontekst. Det intertekstuelle optræder eksempelvis hvis der på sitet refereres til en bog eller et tv-program, altså et andet medie en anden kontekst. Intertekstualitet kan også foregå visuelt, hvis eksempelvis et symbol fra en kendt kontekst optræder på et site; altså i en anden kontekst end den oprindelige. [Ibid.: s ] Mediet Mediet er forbundet med den funktion, der i Jakobsons kommunikationsmodel kaldes kontakt. Her er altså tale om det led som forbinder afsender og modtager og gør, at de kan kommunikere. I forbindelse med vores analyse vil mediet være websitet, fx dintuborg.dk. Vi kigger på både den fatiske funktion og den navigative Den fatiske funktion Den fatiske funktion sørger for at opretholde kontakten mellem afsender og modtager, imens der ikke nødvendigvis udveksles indhold af særlig betydning. Den omhandler altså de visuelle virkemidler på websites, som anvendes til at sikre en fornemmelse af vedvarende kontakt mellem afsender og modtager. [Ibid.: s ]. Et eksempel på visuel fatisk kommunikation var akvariebilledet, som Danmarks Radios TV tidligere brugte, når der var teknisk uheld: Mens sort skærm ville have foruroliget seerne med den tanke, at det måske var deres apparat, der var i stykker, fortalte akvariebilledet, at kanalen skam var åben [Ibid.: s. 165]. 23

24 Den navigative funktion Den navigative funktion er forbundet med de strukturer, der er skabt for at gøre en brugers færden på sitet overskuelig. Det vil være en fordel, hvis sitet er bygget op i et enkelt og kontinuerligt mønster, så brugeren skal bruge mindre energi på at finde rundt på sitet, og dermed har mere energi til at koncentrere sig om indholdet. En vigtig ting i forhold til det navigative er eksempelvis at sitet bør være udstyret med let forståelige links og genveje: Linkene bør være udformet som klare og konsistente ikoner, grafiske identifikationsmønstre og grafiske eller tekstbaserede menuer, der kan fungere som en rød tråd, der giver brugerne en hjælp til at finde det, de leder efter, uden at de spilder deres tid undervejs i blindgyder [Ibid.: s. 169] Koden En kode skal forstås som en samling af tegn, der sammen skaber betydning. En kode kan være et sprog; en kombination af bogstaver, som til sammen er meningsdannende. Den metakommunikative funktion er ikke til stede på vore valgt websites, derimod inddrager vi den intersemiotiske Den intersemiotiske funktion Denne funktion er til stede på et website, når koden taler om koden vel at mærke inden for to forskellige kodesystem. Dette kan for eksempel være, når et begreb står skrevet med tekst, og det ledsages af en illustration af det skrevne.[ibid.: s ]. Ved denne funktion forankres det, der ønskes kommunikeret så forståelsen lettes De fravalgte funktioner I dette afsnit følger en gennemgang af de funktioner i Lisbeths Thorlacius visuelle kommunikationsmodel, som vi har valgt fra i analysen af de tre cases. Under afsenderen har vi valgt to ud af de tre emotive funktioner fra, da disse kun kan analyseres ud fra en brugerundersøgelse, hvilke vi har valgt ikke at beskæftige os med i dette projekt. Vi har valgt den første emotive funktion fra samt den tredje

25 emotive funktion. Ligeledes har vi under afsenderen valgt den ekspressive funktion fra, da denne kun angår afsenders synlighed i produktet uanset om denne er bevidst eller ej. Det kan for eksempel handle om de følelser afsender er i besiddelse af og samtidig fremkalder hos modtager. Den ekspressive funktion samt den første emotive funktion og den tredje emotive funktion, stiller Lisbeth Thorlacius op i punkter, der ser således ud: 1) 2) 3) Den ekspressive funktion er et udtryk for afsenders følelser, holdninger, etc., uanset om de er bevidste eller ubevidste. Den ekspressive funktion angår kun afsender. Den første emotive funktion er et udtryk for afsenders følelse, holdninger, etc., som afsender er i besiddelse af, og som afsender fremkalder hos modtageren. Den tredje emotive funktion er et udtryk for de følelser og holdninger, etc., som afsender fremkalder hos modtager, men som afsender ikke havde intenderet. [Thorlacius, 2002: s. 58] Under modtageren har vi valgt to funktioner fra, nemlig den konverserende interaktive funktion og den registrerende interaktive funktion. Den første af disse to handler om den funktion, hvori der er tale om en gensidig mental og fysisk interaktivitet for eksempel i form af chat og . Da vores cases mere handler om e-handel, har vi valgt denne funktion fra. Den registrerende interaktive funktion handler om de registreringer computeren foretager sig, når brugeren besøger et bestemt website. Vi finder ikke denne funktion relevant i vores projekt, da man for eksempel ikke skal logge sig ind på vores valgte website for at købe noget. Det er således ikke nødvendigt for brugeren hverken at oprette en profil eller en konto. Modtagers reception kan ligesom den første emotive funktion, den tredje emotive funktion samt den ekspressive funktion, kun analyseres ud fra brugerundersøgelser og vi har derfor fravalgt de tre funktioner under modtagers reception. Disse kan forklares således: 25

26 Den kognitive funktion Denne funktion omhandler den intellektuelle og erkendelsesmæssige reception af de visuelle udtryk i produktet. Omkring dette baserer modtageren sin kognitive oplevelse af et givet visuelt produkt på sin eksisterende viden. Det er således forståelse og erkendelse, der betegner den kognitive funktion og ikke den æstetiske eller emotionelle oplevelse Den konative reception Denne funktion handler om, hvorledes modtagers vilje eller handlingsmønstre er blevet påvirket af de visuelle virkemidler i form af billeder, farver, komposition og typografi Den emotionelle funktion I denne funktion fokuseres der på den oplevelse, som modtager opnår gennem følelser og sanser. Det vil således sige, at der undersøges, hvilke følelsesmæssige og sansemæssige oplevelser modtageren oplever i mødet med den visuelle kommunikation, og om disse følelser er fremkaldt på grund af en emotiv funktion fremprovokeret af afsender Den metakommunikative funktion Under koden har vi valgt den metakommunikative funktion fra, da den ikke er til stede på de websites, vi analyserer. Funktionen handler om, at der i en bestemt kode tales om koden. Det kan for eksempel omhandle en tekst, der taler om tekst eller det kan være en reklame, der henviser til en anden reklame. Kort sagt kan man sige at den metakommunikative funktion træder i kraft, når bestemte genre taler om sig selv.

27 3.2 Samfund og individualisme Det enkelte individ kan kun opbygge tryghed, lykke og også en vis grad af frihed hvis alles handlinger samtidig er reguleret af en overindividuel kraft (Andersen m.fl., 1996: S 73) Vi mener, den sociologiske vinkel i vores projekt er vigtig, da den er med til at belyse, hvorledes det forholder sig i dag med hensyn til, at individet i højere grad end tidligere forsøger at skille sig ud fra mængden. Derfor vil vi i dette afsnit komme ind på, hvilke ændringer i samfundet der er sket, der kan have været en medvirkende faktor til at nogle firmaer i dag, forsøger at rette deres produkter mod kundernes egne, personlige behov og ikke så meget hvad der gør kunderne til en del af et større fællesskab. I dette afsnit vil vi, ud fra Émile Durkheim, Richard Sennet og Anthony Giddens synspunkt, forsøge at beskrive nogle tendenser og teorier, der kan belyse vores problemfelt samt vores cases. Når vi i projektet bruger ordet individ, som det er gjort ovenfor, tænker vi på det som et enkelt væsen, set i modsætning til for eksempel samfundet. Som vi ser det, er hvert enkelt individ i besiddelse af tankevirksomhed og fri vilje. I værket The division of Labor in Society fra 1893 beskæftiger Durkheim sig med udviklingen af moderne relationer mellem individualisme og samfund. Grunden til dette var udviklingen i samfundet i slutningen af 1800-tallet. Mange mente på dette tidspunkt, at hidtidige normer i samfundet var yderst truet, fordi folk var begyndt kun at tænke på dem selv. Durkheim var på dette tidspunkt interesseret i at se på, hvorledes denne ændring i adfærden havde påvirket samfundet. Durkheim beskrev det som Mechanical and Organic Solidarity [Ritzer, 2008: s.83-86], hvor den første handler om, at alle er ens i samfundet og kommer fra det samme udgangspunkt, altså mekanisk solidaritet. Den organiske solidaritet bygger derimod på, hvordan alle mennesker er forskellige og samfundet dermed bliver holdt sammen af, hvad alle mennesker med forskellige egenskaber kan gøre for samfundet. Durkheim mener således, at fordi vi i det moderne samfund besidder meget få egenskaber som individualister, har vi brug for hinanden for at overleve det gælder både individuelle, samt grupper og institutioner. Før i tiden besad mennesker de samme egenskaber, og mange var selvforsynende. Det er interessant med netop denne tanke, da det måske kan forklare, hvorledes især unge mennesker i dag forsøger at tiltrække opmærksomhed ved for eksempel at skille sig ud fra mængden gennem påklædning. Både den mekaniske og den organiske solidaritet kan lede os 27

28 på sporet af, hvorfor det er blevet så populært at customize sin påklædning, bankkort m.m. Netop begreberne mekanisk- og organisk solidaritet er værd at holde fast i, da de i analysen gerne skal kunne belyse eller forklare, hvorfor eller hvordan vi som individer forsøger enten at blive en del af et større fællesskab eller skille os ud fra mængden. Denne tanke er interessant, da spørgsmålet om hvor vidt individet prøver at skille sig ud, i realiteten handler om noget helt andet end at skille sig ud, nemlig at opnå en samhørighed med andre som gør det samme. Durkheim mener således, at samfundet har ændret sig på grund af at tidligere normer ikke længere eksisterer, men Anthony Giddens forsøger i stedet at forklare, hvorledes samfundet har ændret sig på baggrund af den udvikling, det vestlige samfund har undergået i kraft af globaliseringen. Transformations in self-identity and globalization ( ) are the two poles of the dialectic of the local and the global in conditions of high modernity. Changes in intimate aspects of personal life ( ) are directly tied to the establishment of social connections of very wide scope ( ) for the first time in human history, self and society are interrelated in a global milieu [Ritzer, 2008: s ] Giddens mener, at individualitet har eksisteret i alle kulturer og altid er blevet påskønnet, og han mener derfor, at kernen ligger i, hvordan selvet bliver påvirket i et globalt samfund, hvor man har globale påvirkninger på den ene side og personlige dispositioner på den anden side. Livsstil er rutiniseret praksis, hvor rutinerne er inkorporeret i tøjvaner, spisevaner, handlemåder og fortrukne mødesteder. Men de rutiner, der følges, er refleksivt åbne for forandring i lyset af selvidentitetens mobile karakter. [Giddens, 1996: S ] Giddens mener endvidere med dette citat, at vores valg i løbet af hverdagen for eksempel: Hvad skal jeg tage på? Hvad skal jeg spise? handler om at disse valg er beslutninger, der ikke kun drejer sig om hvordan man handler, men i særdeleshed også hvem man vil være. Giddens siger, at en livsstil nærmere er noget der adopteres end noget der går i arv. Disse tanker finder vi interessante i forhold til customizing, da de valg man foretager sig på nettet for blandt andet at skille sig ud fra mængden (eller blive en del af et fællesskab), kan ses som elementer i den identitetsskabelse, som finder sted i de fleste moderne samfund i dag. Giddens udtrykker det også med at sige, at jo mere post-traditionelt et miljø et individ befinder sig i, jo mere vil livsstilen handle om selvidentitetens kerne og skabelse:

29 En livsstil omfatter en mængde af vaner og orienteringer og udgør derfor en vis enhed En person, der er knyttet til en særlig livsstil, vil, ligesom de mennesker vedkommende interagerer med, nødvendigvis betragte forskellige muligheder som helt,,ude af trit med stilen skabelsen af livsstile er derudover påvirket af gruppepres, rollemodellers synlighed og socioøkonomiske omstændigheder [Giddens, 1996: S. 102] Med dette mener Giddens altså, at vores valg i hverdagen, samt vores handlinger er med til at skabe livsstile, der i høj grad bliver påvirket af vores medmennesker. Netop dette er interessant, da vores projekt jo handler om, hvorfor ønsket om customizing, er blevet så populært. Alle disse ovennævnte teorier vil vi altså forsøge at inddrage i analysen af de tre cases for at komme nærmere ind på, hvorfor og hvordan sociologien spiller en stor rolle i forhold til customizing. Som tidligere nævnt udsprang Durkheims teorier på baggrund af udviklingen i samfundet i 1800-tallet, men hvor Durkheim var interesseret i, hvordan ændringen i adfærden havde påvirket samfundet, var den amerikanske sociolog Richard Sennet i 1970 af den overbevisning at tidligere normer helt var brudt sammen. Han beskriver i værket Identity and City Life fra 1970, hvordan sociale former kan give individer rum og tid. Det mest centrale spørgsmål som Sennet arbejder med og forsøger at analysere er: Hvordan er social tolerance mulig i byer, i familieliv, på arbejdspladser, i det offentlige liv og i massemedierne? Sennet beskæftiger sig også med, hvordan individet kan undgå blot at blive underlagt kapitalismens tendens til at gøre alt til varer. Imidlertid bliver individerne ofte stressede i de nylige post-hierarkiske organisationer, fordi de skal demonstrere glæde og højperformativ ydelse uden at få tid og rum til at undslippe teamet. Team-deltagelse affordres en form for motivationelobssesion: Teamwork fører os ind i en sfære af ydmygende overfladiskhed, som overvurderer den moderne arbejdsverden. Tilsyneladende forlader den tragediens rige og behandler menneskelige relationer som farce. [Andersen m.fl., 1996: S. 448] Ud fra dette må det tolkes, at Sennet er meget kritisk over for misbrug af kultur og individualitet. Han mener, at individualitet kun modnes, hvis den enkeltes livshistorie kan fortælles i en form for orden, mens kapitalistisk arbejde deregulerer tiden først med en klassisk stopurs kontrol, derefter med krav om ombrud i familielivet, som når skel mellem arbejde og fritid nedbrydes på linje med livstidsjob. 29

30 Sennet mener som sagt, at tidligere normer er ved at bryde helt sammen, og dette skyldes, at det offentlige liv gøres subjektivt og intimt. Han beskriver det ved at følelse er blevet til tyranni i stedet for til frihed. Kunstens og kulturens krav om autencitet og ægthed bliver til kommerciel professionel produktion af image, afslappethed og nærhed, hvilket typisk ses på tv og i andre massemedier. [Andersen m.fl., 1996: S. 447]

31 4.0 ANALYSE 31

32 4.1 Analyse vol. 1 Hvordan er customizing mulig? Analyse af dintuborg.dk Afsenderen Den anden emotive funktion Tilstedeværelsen af den anden emotive funktion er ret begrænset på dintuborg.dk, men det er stadig nyttigt for os at undersøge, hvor den kommer til udtryk, og hvad det kan fortælle os. Vi støder på funktionen på sitets forside (se figur 5); den del af sitet der skal få den besøgende interesseret i at gå videre og selv designe en øletiket. Figur 5 Her på forsiden af dintuborg.dk kan vi læse dette: Dekorer med billeder og tekst, og gør dit liv lidt grønnere (vores fremhævning). Desuden ser vi to billeder; et der er taget i noget der ligner en koncert- eller festivalsituation, og et der viser en flok unge mennesker der tydeligvis morer sig. Vi mener der er tale om her, at afsenderen søger at få modtager til at tilegne sig holdningen at en kasse øl med customizede etiketter er sjovere end en konventionel kasse Tuborg. Denne holdning har vi ikke nogen grund til at tillægge afsender, og vi mener derfor, det er tydelig tilstedeværelse af den anden emotive funktion. Intentionen er i vores optik ligeså klar; hvis modtager tilegner sig den holdning, at disse øj er sjovere, vil det være mere sandsynligt, at denne begiver sig videre på sitet for selv at designe og derefter købe øl. Vi hæfter os især ved, at afsender i sin søgen efter at vinde tilslutning til holdningerne, benytter sig af billeder af flere personer frem for billeder af enkelte personer. Vi tolker dette, som om afsender herigennem forsøger at tale til modtagers gruppementalitet 2 Dato for access: 1/11-08

33 Modtageren Den konative funktion Den konative funktion bygger som sagt på, hvorledes afsender ved hjælp af æstetiske virkemidler, som farver, billeder og komposition, opfordrer eller påvirker modtager til at skride til handling. På websitet dintuborg.dk, er de æstetiske virkemidler meget enkle. Startsiden er i forskellige grønne nuancer, noget der altid har kendetegnet tuborgøllen. I den øverste del af websitet ses en grøn bjælke med dråber, noget der højst sandsynligt skal få modtageren til at tænke på en kold øl. Ligeledes er der, som det ses på figur 6, et tuborgmærkat, hvor der står DIN TUBORG. Under dette mærkat er de funktioner, som brugeren kan trykke på. Disse funktioner indeholder alt hvad brugeren bør vide, inden vedkommende går i gang med at designet sin egen øletiket. Det er værd at lægge mærke til, at der fra firmaets side ikke er blevet brugt såkaldte sjove ikoner, der skal gøre det mere tillokkende fra brugeren at trykke på de forskellige funktioner. Der er derimod tre funktioner med skrift, som brugeren kan trykke på, nemlig Lav din egen etikette, Inspiration og Billedkrav. Herudover kan brugeren ude i højre hjørne af den grønne bjælke trykke på Tuborg.dk og dermed blive ført til Tuborgs hjemmeside. Under den grønne bjælke er der til højre et billede af tre øl, der ser således ud: Figur 6 Figur 7 Disse øl er Tuborgs eksempler på, hvordan man som bruger kan få sine egne øletiketter til at se ud. Man kan ikke trykke på dette billede og blive ført videre, men det er ment som en slags appetitvækker, der skal få brugeren til at trykke på funktionen Lav din egen etiket, start her. Dette er altså den direkte måde, der skal få brugerne 33

34 til at skride til handling. Ved at trykke på denne tekst, bliver man ført videre i processen, og kommer til siden der hedder Min Tuborg. Tuborg har således fokuseret på, at få brugeren til at skride til handling gennem tekst. På Min Tuborg kommer man nemlig til frem til tre punkter, der beskriver, hvor let det er at designe sin egen etiket. Disse punkter er: 1: Vælg dit eget billede 2: Ret billede og skriv tekst 3: Godkend etiketten og bestil Under disse punkter kommer der igen en funktion, man kan trykke på, nemlig Klik her og lav din egen etiket. Formålet med at bruge skrift i stedet for billeder til at få brugeren til at skride til handling, må være at lave det så simpelt og overskueligt som muligt for brugeren. Man er som bruger nemlig ikke på noget tidspunkt i tvivl om, hvad næste skridt er eller hvordan man skal gøre. Det er så simpelt og man skal bare følge instrukserne Den transmitterende ikke-interaktive funktion Denne funktion kan hjælpe os til at sige noget om den manglende mulighed, en bruger har for at interagere med et website. På dintuborg.dk indebærer denne funktion, at man gennem designet at sin egen øletiket kan interagere med websitet, men den manglende mulighed for interaktion opstår ved, at der er grænser for, hvad brugeren kan opnå. Man kan for eksempel ikke designe sin egen ølflaske eller ændre på indholdet i flasken. Dette kan være grundet et ønske fra Tuborgs side om, at en customizet øl stadig skal være genkendelig som en Tuborg. Derudover må vi formode, at produktionsomkostningerne ved at give kunderne mulighed for selv at designe etiketter, er væsentlig mindre end ved eksempelvis at lade kunderne bestemme formen på flaskerne, eller producere øl med personlige smage Den konsultative interaktive funktion Denne funktion har igen at gøre med en gensidig udveksling af information. Den er til stede i og med, at man starter et sted og derefter bliver navigeret videre i processen. Det vil sige, at når man beslutter sig for, at man vil designe en etiket på dintuborg.dk, bliver man dirigeret videre til valg af billede, og derefter hvilken tekst man gerne vil have til at stå på etiketten. Efter brugeren har designet en etiket, klikker

35 denne på godkend og bliver derefter sendt videre til bestillingssiden, hvor man registrerer sin adresse og derefter betaler. Det er altså hele tiden en løbende proces, der er i gang, og gennem gensidig udveksling af informationer bliver man navigeret videre i denne proces Den transaktive interaktive funktion Den transaktive interaktive funktion har at gøre med e-handel og transaktion betyder blandt andet forretning og foregår således på den måde, at der sker en gensidig handel. På dintuborg.dk handler denne funktion altså om, at man som bruger kan designe sin egen øletiket og herefter bestille x antal øl, dog minimum 30 styk for 259 kroner og 42, 50 kroner for pant. Prisinformationerne ses allerede på forsiden, hvilket tyder på, at Tuborg ikke har et ønske om at fremstille sitet som værende hverken andet eller mere end en salgsplatform. Den gensidige handel består således i, at man som kunde får tilsendt øl, hvor man selv har designet øletiketten, og firmaet Tuborg tjener en del penge på netop denne ydelse Produktet Den formale funktion og den uudsigelige funktion Den formale funktion har som nævnt i teoriafsnittet at gøre med de æstetiske udtryk, som kan klassificeres. På dintuborg.dk er der tænkt over æstetikken i blandt andet farver og udformning. Designet med fanebladene giver associationer til en velkendt mappe med faner. Brugeren vil hermed uden tøven genkende strukturen og acceptere den. Da den mest kendte øl fra firmaet netop kaldes grøn Tuborg, er det oplagt at anvende netop denne farve som den gennemgående på sitet. Forestiller vi os, at den mest anvendte farve havde været rød, og ordet grøn stadig var nævnt som det er på sitet, ville dette have skabt en forvirring og måske været et irritationsmoment for brugeren. Hermed har Tuborg valgt en solid og troværdig komposition. Den uudsigelige funktion omhandler det æstetiske udtryk, som brugeren mærker med sanserne, men som ikke er let at beskrive. Her vil vi kigge på fanebladet Billedkrav, som ser således ud: 35

36 Figur 8 Her er i højre side et motiv af en Tuborg-flaske omgivet af (igen grønne) græsstrå og et enkelt kornstrå. Vi kan klassificere, at flasken er på billedet, og at den tilsyneladende, ifølge halsetiketten er Min Tuborg, og vi kan måske associere, at flasken står i en kornmark. Men følelsen, vi får ved at se på billedet kan ikke klart defineres. Det kan tænkes, at Tuborg har brugt dette som et virkemiddel, idet mange vil forbinde en kornmark med eksempelvis ord som frihed, natur og idyl. Intentionen må i så fald være, at få den besøgende til at forbinde ikke bare kornmark, men også Tuborg med disse gloser. Ligeledes kan vi se på den grønne bjælke i toppen, der til venstre viser en halsetiket, men ellers kun er et rektangel i forskellige grønne nuancer besat af hvad der ligner vanddråber. Man kan argumentere for, at bjælken i sig selv er nydeligt udformet, men det, vi ellers sanser ved at se på bjælken er svært at gengive med ord. På disse steder har vi at gøre med den uudsigelige funktion Konteksten Den referentielle funktion Ikoner og symboler er nogle af de elementer Lisbeth Thorlacius nævner under den referentielle funktion. Dette optræder også på dintuborg.dk. Der kan fx. under fanen forsiden ses billeder af ølflasker med customizede etiketter, På trods af at etiketterne er ukendte, er det alligevel tydeligt, at det er Tuborg, det drejer sig om. Dette er der flere årsager til. En af grundene er den velkendte form af flasken og den genkendelige grønne farve. Endvidere har Tuborg valgt, at beholde de to velkendte kroner. Den ene sidder på topetiketten, mens den andet sidder på midten af

37 flasken. Da Tuborg er let genkendeligt via ikon, farve og form, ser vi her et eksempel på den referentielle funktion. Der findes også en anden referentiel funktion på dintuborg.dk. Nederst i det højre hjørne i interaktionsvinduet findes der små ikoner af forskellige betalingskort. Der står ikke noget tekst, der forklarer, at vi kan betale med disse kort, men da det er kendte ikoner, vil brugeren forstå, at disse ikoner angiver, hvilke betalingsmuligheder der findes Den intertekstuelle funktion Den intertekstuelle funktion optræder i form af teksten på sitets forside. Dekorer med billeder og tekst, og gør dit liv lidt grønnere. [dintuborg.dk, vores fremhævning]. At gøre sit liv grønnere, giver ikke umiddelbart meget mening, men Tuborg har gennem tiden gjort udtrykket til en slags slogan, der ofte optræder i deres pressemateriale. Den intertekstuelle funktion består altså i, at brugeren ved at lidt grønnere står for noget rart og festligt, ligesom det består i, at brugeren forbinder udtrykket med Tuborg Mediet Den fatiske funktion Den fatiske funktion sørger for at opretholde følelsen af kontakt med websitet, selv i de øjeblikke hvor der ikke nødvendigvis udveksles informationer. På dintuborg.dk kan vi genkende den fatiske funktion i den velkendte, tuborggrønne baggrundsfarve, som er vedvarende ligegyldig hvor der navigeres hen på sitet. Desuden er den øverste bjælke i selve navigationsbjælken også gennemgående. På hele dintuborg.dk anvendes samme skrifttype samt samme proportioner mellem overskrifter og brødtekst. Disse faste elementer sender et signal til brugeren om struktur og overskuelighed, og brugeren vil gennem dette ikke være i tvivl om, at der er hul igennem til websitet. Den fatiske funktion brydes først hvis brugeren vælger at klikke sig ind på selve Tuborg.dk via linket, der ses i øverste højre hjørne af navigationsbjælken Den navigative funktion Eftersom der overordnet set ikke er overvældende mange muligheder og unødige links eller informationer på dintuborg.dk, er sitet navigativt overskueligt. Her anven- 37

38 des en såkaldt sekvens-struktur, som er en simpel måde at opstille informationer på. Sekvenser er kronologiske eller logiske serier af emner, som fx begynder med det generelle og bevæger sig til det mere specifikke [Thorlacius, 2002: s. 170]. Den overordnede navigative struktur er bygget op i fem faneblade med hver sin overskrift, for hermed at gøre det logisk og nemt for brugeren at finde ud af, hvor hvert faneblad leder hen. Den navigative funktion opretholdes derfor på en god måde. Erfarne som uerfarne internetbrugere vil derfor sandsynligvis kunne overskue systemet og dermed gennemføre en gnidningsfri designproces Koden Den intersemiotiske funktion Som vi har nævnt i teorien taler Lisbeth Thorlacius om intersemiotiske oversættelser. Det er når koden taler om en anden kode. Når brugeren vil lave sin egen unikke etiket på dintuborg.dk, så er der en lille guide, denne kan følge med i inde under fanen lav din etiket. I venstre side af interaktionsvinduet er der en guide på tre punkter. Der er også en lille info, hvori der kan ses regler for det billede brugeren har tænkt sig at oploade. Til højre i vinduet ses et eksempel på et endelig produkt af en customizet Tuborgetiket. Dette er et eksempel på en intersemiotisk oversættelse, fordi teksten er en slags kode og billedet er en anden kode. Når de to forskellige koder bruges i sammenhæng, sker der en forankring.

39 4.1.2 Analyse af Basickort.dk Afsender Den anden emotive funktion Når den besøgende klikker sig ind på sitet basickort.dk, er det første, der kræver opmærksomhed en kvinde i venstre side af skærmbilledet, se figur 9. Figur 9 Som det ses på det ovenstående screenshot, er det ikke fordi kvinden visuelt kræver den besøgenes opmærksomhed, da billedet af Visa-kortet også fylder godt og er meget fremtrædende. Det er fordi kvinden taler, hun tiltrækker den besøgendes opmærksomhed. Idet sites funktion er, at den besøgende skal kunne designe sit eget betalingskort, ville det mest naturlige nok være, at det var det kvinden talte om, men det der gør det, hun siger, interessant for vores analyse, er at hun netop ikke taler om muligheden for at designe betalingskort. Hun siger derimod: Skift til Amagerbanken, og få en basickonto. Det tager kun nogle få minutter, og så er det gratis. Vi kan ikke vide, om dette er noget, afsender er enig i, eller om det blot er spil for galleriet, men vi må, grundet den opmærksomhed kvinden og hendes budskab tiltrækker sig, formode, at det er et budskab, afsender gerne vil have videregivet til modtageren. Bruger vi Thorlacius terminologi, kan vi sige, at afsender ønsker, modtager skal påtage sig denne holdning at det er hurtigt og gratis at skifte til Amagerbanken. Vi mener ud fra tilstedeværelsen af den anden emotive funktion at være i stand til at vurdere, hvad afsenders intention er. På trods af sitets umiddelbare funktion, at give den besøgende mulighed for at kunne designe et personligt betalingskort, mener vi, afsenders reelle intention er at hverve nye kunder til Amagerbanken. 3 Dato for access: 1/

40 Modtageren Den konative funktion De æstetiske virkemidler på basickort.dk, der opfordrer eller påvirker modtageren til at skride til handling, er til at starte med meget neutrale og simple. Før man som bruger overhovedet kommer hen til selve designprocessen, skal man virkelig vide, hvad det er man går efter. Amagerbanken har faktisk ikke nogle deciderede links på selve hovedsiden, men man skal derimod klikke sig ind under den såkaldte Basicpakke, der henvender sig til unge mellem 18- og 28 år. Når man som bruger har klikket på Basic-pakken, kommer der et billede frem af Bonnie, der er kendt fra Amagerbankens tv-reklame om det personlige dankort. Over billedet er teksten Design dit eget personlige Visa/Dankort, og ved at trykke på dette link bliver brugeren ført videre til selve basickort.dk. -sitet. På denne side er de æstetiske virkemidler, der bliver benyttet både lyd og billede. I højre side er der et meget stort billede af et Visa/ Dankort der blinker. Under kortet er der fem ikoner, man kan trykke på, og dermed blive ført videre til næste skridt i processen. Disse fem ikoner ser således ud: Figur 10 På samme side er der til venstre en flash-animation af Bonnie, der fortæller, at det er helt gratis at skifte til Amagerbanken, og at det kun tager nogle få minutter. Dette æstetiske virkemiddel i form af Bonnies salgstale, skal altså få brugeren til at skride til handling. Siden er utrolig simpelt bygget op, og det er nemt og hurtigt at oploade et billede, så man som bruger med det samme kan se, hvordan ens personlige Visa/Dankort vil komme til at se ud. Efter brugeren har oploadet et billede, kommer der en tekstboks frem, hvori man kan skrive sit navn, sin adresse osv., og dermed få tilsendt flere oplysninger fra Amagerbanken. Nederst på samme side er der en lang række af forskellige customizede Visa/Dankort, der skal vække brugerens interesse for at designe sit eget kort. Ved at køre musen henover de forskellige kort bliver disse forstørret, og man kan som bruger blive inspireret til at designe sit eget kort.

41 Den transmitterende ikke-interaktive funktion Når der via Amagerbankens website navigeres videre til sitet basickort.dk, ser den besøgende en kvinde afbilledet på den venstre side af skærmen. Uden den besøgende på sitet sætter gang i hende, videregiver hun sit budskab: Skift til Amagerbanken og få en basic konto. Det tager kun nogle få minutter, og så er det gratis. - et skift til Amagerbanken er altså både let og gratis. Man har som besøgende ingen mulighed for at ændre på, hvad hun siger, og det er heller ikke muligt at få hende til at tie stille, medmindre lyden på computeren slukkes. Vi ser denne manglende mulighed for interaktion i sekvensen som værende udtryk for den transmitterende ikke-interaktive funktion. Det er for os bemærkelsesværdigt at se, hvordan afsender her benytter sig af funktionen som middel til at få et budskab videregivet; et budskab vi tolker som værende afsenders hovedbudskab Den konsultative interaktive funktion På sitet tager man sig godt af den besøgende. Klikker den besøgende på upload billede, dukker et vindue op, hvor der er mulighed for at uploade det billede, man nu ønsker. I denne boks er det tydeligt, hvad man skal gøre, der er ikke noget, den besøgende kan være i tvivl om. Ligesådan sker det, hvis den besøgende ønsker at bestille et kort. Ved hvert museklik sker der en udveksling af information; et museklik fortæller sitet, hvad den besøgende ønsker. Sitet svarer ved at give den besøgende ny information, information der hjælper den besøgende videre Den transaktive interaktive funktion Indtil 1. november 2008 har det på basickort.dk været gratis at få lavet et personligt betalingskort. Det ser vi som en gratis transaktion, da kunden får en vare, men ikke betaler for den. Efter skæringsdatoen koster det 75 kroner at få lavet et personligt betalingskort, og da der så sker en reel transaktion mellem parterne, er det her vi ser den transaktive interaktive funktion. 41

42 Produktet Den formale funktion og den uudsigelige funktion Når man på basickort.dk trykker på knappen Design dit kort, dukker et interaktionsvindue op. Dette er holdt i et minimalistisk design med hvid baggrund. Sitet er enkelt sat op på den måde, at der er relativt få elementer, hvor brugeren har mulighed for at interagere. I bunden af vinduet ses adskillige eksempler på hævekort med personligt billede, og brugeren kan ved at trykke på de forskellige eksempler forstørre og studere dem nærmere. Både den formale og den uudsigelige funktion vil kunne ses netop her, i korteksemplerne. Flere af billederne forestiller smukke landskaber, smilende personer, spædbørn og kæledyr. Nogle af dem vil derfor være velkomponerede og æstetisk smukke, andre vil gennem deres motiver påvirke en given modtager med uklassificerbare følelser. Som sidebemærkning til dette, er det værd at nævne, at et af korteksemplerne viser et kyssende par, på trods af, at der i reglerne for billedupload står, at billeder med netop kyssende par, strider imod Amagerbankens regelsæt. Øverst til højre i skærmbilledet er et større billede af et hævekort, der med et par sekunders mellemrum skifter mellem tre forskellige motiver. På to af disse motiver medvirker Bonnie, og det kan derfor antages at være Bonnies foretrukne motiver til hævekort. To af motiverne har fokus på smuk natur, og det sidste er et billede af Bonnie som aer en hund. Disse få eksempler er derfor meget sigende for de mindre eksempler, der er vist nederst på siden, og det kan tænkes at hjælpe modtageren med at visualisere sig selv i et sådant motiv. Der spilles altså på modtagers eventuelle ønske om at opnå de samme ting i livet som Bonnie. Når de tre Bonnie-billeder skifter, gøres dette med en hvid overgang, så kortet et øjeblik næsten går i et med den hvide baggrund øverst på sitet. I det hele taget fremstår sitet utrolig simpelt og overskueligt; vi ser en kontrast mellem det yderst minimalistiske design og de farverige hævekort, der også er afbilledet, men tilsammen virker det nøje afstemt og er behageligt for øjet.

43 Konteksten Den referentielle funktion Basickort.dk indeholder en del referentielle funktioner. Allerede på sitets startside møder vi de første symboler og ikoner. Der er tre muligheder, vi kan uploade billede, bestille kort eller se film. Men valgene, vi kan foretage os, står ikke kun med kort tekst. Lige ovenover er nemlig de ikoner, der giver adgang til muligheden. Ved upload af billede er der et lille ikon af et kamera. Ved bestil kort er der et lille ikon, der forstiller et kort. Ved se film, kan vi se en filmrulle. Nederst i højre hjørne vises Amagerbankens logo; dette er genkendeligt, på trods af det kun vises som omrids Den intertekstuelle funktion Basickort.dk benytter sig også af den intertekstuelle funktion. Lige idet vi går ind på sitet, ser vi en kvinde, som siger: Skift til Amagerbanken, og få en basickonto. Det tager kun nogle få minutter, og så er det gratis., Men kvinden, vi ser, er den samme, som de bruger i tv-reklamerne for deres bank og mulighed for at designe eget hævekort. Det er også det, der kommer frem ved det se film ikon, der blev henvist til under den referentielle funktion. Her kan vi se Amagerbankens reklame med Bonnie og hendes feriebilleder. Alle hendes billeder kan ifølge reklamen være med til at ændre hendes hævekort-front, med disse billeder Mediet Den fatiske funktion Vi vil nu kigge på de metoder, basickort.dk bruger, for at opretholde kontakt med brugeren. Et af de gennemgående elementer ligger i den hvide baggrundsfarve og pladerne, som er sat ind ovenpå. Disse giver associationer til børstet stål. Desuden er kvinden Bonnie gennemgående på sitet. Hun er kendt fra bankens tv-reklame, og vi ser hende allerede på forsiden, hvor hun opfordrer os til at oprette en BasicKonto. På den måde minder hendes tilstedeværelse om en testimonial. Trykker vi på knappen Bestil Kort, og bliver ført til forklaringer omkring designprocessen, ser vi igen Bonnies ansigt øverst i interaktionsvinduet. Derved er denne person en vigtig del af den fatiske funktion på sitet. Det, at hun retter blikket direkte mod brugeren på alle dele af sitet, og der dermed skaber en konstant fornemmelse af øjenkontakt, er en vigtig fatisk funktion. Denne sammenhæng og kontakt brydes dog, hvis brugeren under 43

44 knappen Bestil kort trykker Gå til bestilling. Her dukker et nyt vindue op som bærer præg af at være mere oplysning end en æstetisk oplevelse. Her er det førnævnte design ikke ført videre, og der ses blot i grå nuancer en liste over de regler, der findes for billedupload. Bonnie er heller ikke at finde på denne side, og dette spring fra en stil til en anden virker ugennemtænkt, da det kan skabe forvirring hos brugeren Den navigative funktion Der findes ikke frygteligt mange muligheder i forhold til det rent navigative på sitet. Nederst findes der to muligheder: Tip dine bedste venner her og Læs om alle fordelene ved en Basic-konto. Til selve designprocessen knytter der sig kun 3 knapper. En til billedupload, en knap til bestilling af kort og en, hvor man kan se reklamefilmen fra tv. Ved hver af disse knapper er der placeret et ikon: Figur 11 Da hver af disse ikoner passer til og forstærker betydningen af, hvad der er skrevet med tekst, er det med til at øge brugervenligheden på sitet, og dermed også den navigative funktion. Ser vi på de andre ikoner, vi kan klikke på, hvor man enten kan tippe sine venner om sitet eller læse mere om Amagerbankens tilbud, kan vi se, at der også her er tilføjet en effekt. Her er der placeret små cirkler, som ændrer sig, når cursoren føres over dem. Dette gør altså brugeren vis på, at her er mulighed for interaktion, og den lille feature inviterer til aktion Koden Den intersemiotiske funktion På basickort.dk findes der også eksempler på den intersemiotiske funktion. På forsiden ses figur 11. Her er anvendt intersemiotiske oversættelser til at forankre betydningen af knapperne. Hver forklaring af, hvor knapperne fører hen, er ledsaget af en tegning, der kan relateres til det skrevne; et kamera, en filmrulle og et hævekort understøtter knappens betydning. Vælger den besøgende at trykke Se Film, dukker et vindue op med en film, der er anvendt som reklame på tv. Igennem hele denne film findes flere eksempler på den intersemiotiske funktion. Bonnie fungerer som spea-

45 ker på filmen, og hun siger følgende: Det her, det er min strand. Det her, det er min kæreste. Og det her, det er mig. Jeg hedder Bonnie. Her er min favoritrestaurant, min yndlings festgade, min solnedgang, og det her, det er mit yndlings Visa-dankort. Filmklippene, der vises, passer til hendes udsagn, så der vises billeder af både en strand, Bonnie, Bonnies kæreste, en solnedgang osv. Bonnie fortæller altså, med sit sprog hvad der samtidig vises i en anden kode, nemlig billede Analyse NIKEiD Afsender Den anden emotive funktion Når der navigeres ind på den del af NikeStores website, hvor den besøgende har mulighed for at customize Nikeprodukter, dominerer en mængde tekst skærmbilledet. (Se figur 12) Teksten giver umiddelbart indtryk af, at være en forholdsvis nøgtern forklaring af de muligheder, den besøgende har på sitet. Udtryk som being perfectly comfortable in your own one-of a-kind design og the best way to get your Nike gear, just the way you want it giver dog indtryk af at teksten har en andre intentioner end blot at informere, men det er vanskeligt allerede her helt at få hold på, hvilke intentioner der egentlig er i spil. Figur 12 4 Dato for access: 1/

46 Figur 13 Via watch video -linket kan den besøgende se en film, hvor designprocessen er meget nøje beskrevet; bade verbalt og i billeder. Der burde efter at have set denne video, ikke herske meget tvivl om, hvad den besøgende har af muligheder på sitet, og hvordan disse muligheder udnyttes. Men hvilke muligheder er det så, den besøgende har? Først og fremmest er det muligheden for at customize Nikeprodukter; det er faktisk det, hele filmen omhandler. Det interessante er, at det først i slutningen af filmen (som vi ser det i figur 13), bliver nævnt, at der er mulighed for at købe det individuelt designede produkt; det er altså ikke umiddelbart filmens gennemgående budskab. Det ses dog på det ovenstående screenshot, at på trods af den sene placering i filmen, bliver Add To Cart -knappen fremhævet mere end de knapper, der ifølge filmen giver adgang til blandt andet at gemme og dele sit design. Vi mener, at vi gennem disse observationer er blevet i stand til at konkretisere tilstedeværelsen af den anden emotive funktion på dette website. De holdninger, afsender ønsker videregivet til modtager, er blandt andet, at et customized Nikeprodukt falder bedre i modtagers smag end et ikke customized Nikeprodukt, jf. citatet the best way to get your Nike gear, just the way you want it. Ser vi på hvilke intentioner, afsenderen har med denne påvirkning af modtager, må vi erkende, at det er vanskeligt at give et entydigt svar. På den ene side er der mange muligheder for at folde sig ud på sitet, surfe rundt mellem de forskellige produkter, designe en taske, et par sko og en bluse, for afslutningsvis blot at gemme disse designs til måske fremtidigt brug. På den anden side er vi nødt til at anerkende, at sitets primære formål må være salg, og at den grundlæggende intention med sitet derfor må være ønsket om at få solgt så mange produkter som muligt.

47 Modtageren Den konative funktion På Nikes website bliver man som bruger med det samme mødt at forskellige æstetiske virkemidler, der skal forsøge at få modtageren til at skride til handling. På midten af siden er der placeret en video, som brugeren kan trykke på, og ude i højre side af billedet er der forskellige links, brugeren kan trykke på: Figur 14 Ved at trykke på linket customize, bliver brugeren ført videre til fem nye links, alt efter om brugeren vil customize til kvinder, mænd, drenge, piger eller om brugeren vil føres videre til NIKEiDs hovedside. De æstetiske virkemidler, der skal forsøge at få brugeren til at skride til handling, er primært bygget op omkring selve produkterne. Som bruger vælger man for eksempel en taske, og bliver derefter ført videre til et stort billede af denne taske, samt teksten Click on the product to start customizing. Efter brugeren har klikket på teksten, kommer der en palet af farver frem, hvorved brugeren nu skal vælge hvilken farve, tasken skal have: Figur 15 Bruger bliver konstant hjulpet til at udføre den næste handling, og med det samme farven på tasken er valgt, bliver brugeren gennem en ny farvepalet opfordret til at vælge, hvilken farve kanten på tasken skal have. Når alle farver på tasken er valgt, bliver brugeren opfordret til at ændre farve og størrelse på Nikeikonet på tasken (se 47

48 figur 16). Her kan brugeren vælge om Nike-logoet skal være stort eller småt, samt hvilken farvet logoet skal have. Figur 16 I højre hjørne af siden er der konstant en tekstboks, der viser, hvad man mangler at udføre på sit produkt, samt andre elementer man kan tilføje til produktet blandt andet om man vil have sit NIKEiD til at stå inde i tasken, og om man vil tilføje tasken en såkaldt Laptop Holder til sin bærbare computer. Nederst i tekstboksen kan brugeren trykke på linket Add to cart og derefter straks blive videreført til betalingssiden. De æstetiske virkemidler er således til stede gennem hele designprocessen og ved hjælp af tekst og billeder bliver brugeren konstant opfordret til at skride til handling Den transmitterende ikke-interaktive funktion Langt de fleste steder på sitet er der mulighed for interaktion, og den transmitterende ikke-interaktive er altså ikke særlig fremtrædende. Det eneste sted vi ser funktionen, er hvis der navigeres ind på den del af sitet, der hedder What is NIKEiD?. Her afspilles en film, som den besøgende ikke har mulighed for at interagere med, andet end den mulighed der er for at pause filmen eller gå væk fra sitet. Der foregår altså her en lineær strøm af informationer fastlagt af afsender, som modtager ikke har nogen indflydelse på Den konsultative interaktive funktion Det er en omfattende proces, den besøgende sætter i gang ved at navigere ind på Nikes site med mulighed for customizing. Processen består først og fremmest i at afkode, hvilke muligheder sitet gemmer på, dernæst skal den besøgende tage stilling til, hvilket produkt vedkommende ønsker at customize, og først derefter går selve designprocessen rigtigt i gang. Denne proces glider, fordi sitet tager hånd om den besøgende. Hver gang den besøgende navigerer på sitet,

49 svarer sitet ved at give den besøgende informationer om, hvilke skridt det nu er muligt at tage. Figur 17 viser, hvordan sitet fortæller brugeren, hvilke muligheder der er, hvis denne ønsker at customize sko. Denne tagen hånd om brugeren er det Thorlacius kalder den konsultative interaktive funktion, da det er information den besøgende giver sitet, der bestemmer den information sitet giver brugeren. Figur 17 Når den besøgende har besluttet, hvilket produkt vedkommende gerne vil customize, træder den konsultative interaktive funktion tydeligt frem. Vælger den besøgende at starte med en blank sko, fortæller sitet at der er 10 ting der skal tages stilling til, før skoen er designet færdig, se figur 18. Figur 18 Ydermere fortæller sitet, hvilke ting på skoen der er at designe, ligesom sitet viser den besøgende, hvilke muligheder der er for customizing af de enkelte dele af skoen for eksempel hvilket materiale der kan vælges til skosnuden, hvilken farve snørebåndene skal være, hvad der skal stå bag på skoene etc. Den besøgende kan hele tiden følge med i, hvor meget der mangler at blive designet; hver gang den besøgende indtaster information, giver sitet altså nye informationer til gengæld. Når skoen er færdigdesignet, ses det tydeligt på grafikken, at der nu ikke er flere muligheder for at ændre på skoens udseende (figur 19); medmindre resultatet ikke er tilfredsstillende. I så fald kan enkelte eller alle trinene gøres om, og sitet vil på ny guide den besøgende igennem. Den konsultative interaktive funktion er altså gennemgående på sitet. 49

50 Figur Den transaktive interaktive funktion Når man som besøgende på Nikes website vælger at customize et produkt, er det ikke givet, at det er et produkt, den besøgende ønsker at købe. På sitet findes der nærmest uendelige muligheder for, hvordan et par sneakers kan se ud, og det opfordrer i høj grad den besøgende til at udforske sitet og lege med mulighederne. Den besøgende får altså lov at udfolde sig, uden et køb er påkrævet. Naturligvis er Nikes intention at sælge produkter, og da det også er muligt at købe de produkter, man som besøgende designer, er den transaktive interaktive funktion tilstede. På trods af tilstedeværelsen af funktionen er det ikke salgssituationen, der fremstår som sitets primære intention, da det som beskrevet er tilladt for den besøgende at lege uden at skulle købe Produktet Den formale funktion og den uudsigelige funktion Det første, man møder på NikeID er en side, hvor der er mulighed for at se forskellige reklamevideoer for Nikes produkter. Videoen, der først er i centrum, er fanget i et stillbillede af en fodboldspiller i en rød niketrøje, og her kan vi tale om en formal funktion. Fodboldspilleren på billedet er Christiano Ronaldo, og fodboldinteresserede vil derfor højst sandsynligt genkende denne person. Dette fungerer i så fald som et virkemiddel, da det tyder på, at Nike ser det som værende fordelagtigt, at benytte sig af rollemodeller i en eventuel salgssituation. Kender man ikke Ronaldo, vil man højst sandsynligt stadig kunne se, at det er en fodboldspiller på billedet. Da modtageren vil kunne beskrive, hvilken person der ses på billedet, er dette udtryk for den formale funktion. Påbegynder man en designproces ved at klikke Customize og derefter vælge Women / Men / Girls / Boys, bliver layoutet en smule anderledes. Siden der nu

51 vises, har en grå baggrund, og de ofte farverige produkter vises frem på en rulleliste af ligeledes grå kasser. Øverst på sitet er en sort navigationslinie, hvor man kan klikke sig ind på de forskellige kollektioner. Det eneste på denne side (udover farverne på de sko som er udstillet) som ikke er holdt i sorte, grålige neutrale farver, befinder sig i øverste venstre hjørne. Her ses følgende: Figur 20 Nikes valgte layout med den gentagne brug af hvide, sorte og forskellige grå nuancer er med til at samle sitet, så det layoutmæssigt virker overskueligt og sammenhængende. De grå farver tilføjer et stilrent udtryk. Går man videre, og klikker på en skomodel for at gå i gang med at designe, forsvinder den sorte navigationslinie for oven, men baggrunden holdes stadig i de førnævnte grålige nuancer. Dette skaber en helhed en rød tråd sitet igennem, og det virker som om, der ligger mange tanker bag det minimalistiske design af sitet. Der findes mange eksempler på den uudsigelige funktion på Nikes website. Vi kan først se på introsiden, hvor baggrundsbilledet er en grøn plæne med hvide optegninger en fodboldbane. Brugeren vil her måske kunne klassificere, hvad han iagttager, men her kan dog også være tale om den uudsigelige funktion. Er man eksempelvis gået ind på Nikes site med det formål at købe fodboldstøvler, eller har man et særligt forhold til sporten, vil der kunne forbindes noget uudsigeligt med dette baggrundsbillede af fodboldbanen. Den vil måske fremkalde en følelse af noget velkendt, noget trygt eller utrygt disse følelser kan ikke umiddelbart klassificeres, og her er derfor tale om en uudsigelig funktion. Det samme kan være tilfældet hvis brugeren betragter Nikes logo, som er gennemgående hvor end man befinder sig på sitet. Her kan sanses noget uudsigeligt, hvis brugeren i forvejen har følelser eller erfaringer, der binder sig til produktet, og dermed logoet. På siden, hvor kunden skal til at eksperimentere med sit skodesign, er baggrunden holdt i de samme grå nuancer som på den forrige side. Den øverste sorte navigationsbjælke er dog fjernet. Vælger brugeren muligheden Start blank, og dermed starte helt forfra med alt designmæssigt bortset fra modellen, som allerede er valgt, findes der igen elementer, der letter navigationen. Det første, brugeren skal vælge er, hvilket materiale, hæl og snude på skoen skal bestå af. Vi vil bruge skomodellen ved navn Nike Air Mogan Shoe som eksempel. Her findes fem muligheder: Suede, Steel Diamond Plate, Metallic Silver Duct Tape, Asphalt og Brick. Materialerne, her reelt er tale om, kan næppe tænkes virke- 51

52 lig at bestå af både diamanter, gaffertape og asfalt, men materialerne er på sitet blevet givet let genkendelige navne, så brugeren lettere kan visualisere sig materialet; dette er måske især en fordel, da det som bekendt er umuligt at føle materialet gennem en computerskærm. Denne brug af navne, der kan visualiseres, vil danne billeder i hovedet på brugeren og måske skabe uudsigelige følelser hos denne; brugeren vil umiddelbart få en ide om, hvordan materialet føles og ser ud, men det kan være svært at klassificere den præcise følelse, der knytter sig hertil Konteksten Den referentielle funktion Der er flere ikoner og symboler på NIKEiD. Vi kan oppe i det venstre hjørne lige udenfor interaktionsvinduet se et lille Nike logo, det velkendte v-tegn. Det lille ikon med teksten nike.com følger os så på alle de sites inde på Nike.com, vi kigger på som bruger. Derudover er der også et lille symbol af en kundevogn oppe i det højre hjørne, lige uden for interaktionsvinduet. Lige inden man kommer ind på NIKEiD, skal brugeren vælge, hvor vi kommer fra. I det nederste venstre hjørne kan vi se et lille ikon af det danske flag. Nederst i det højre hjørne har vi så Nike og et copyright mærke. Alle fire hjørner har et ikon, der henviser eller fortæller os noget. Endvidere findes der mange andre eksempler på sitet, Hvis brugeren går ind for at customize et produkt, så er der en lille bar i midten forneden af vores vindue, hvor brugeren kan se pile der peger hver sin vej med dem kan vi dreje vores produkt. Der er også et ikon af to lupper, hvor der er et minus på den ene og et plus på den anden her kan brugeren zoome ind og ud. Der er også et ikon af et øje med et plus tegn oppe til venstre, her kan brugeren få lov til at se produktet fra flere forskellige vinkler Den intertekstuelle funktion På Nikes website ses den intertekstuelle funktion allerede på forsiden. Her kan brugeren se en film om kendte fodboldspillere og deres træner. Der refereres desuden til samme kontekst i det baggrundsdesign, der er på websitet. Baggrunden forestiller en fodboldbane. Med disse elementer refererer Nike til en ydre kontekst, som fodboldfans vil kende til og acceptere. På forsiden befinder der sig også en boks med slogan og link til noget ved navn Ballers Network. Dette henviser til en kampagne omkring basketball, som Nike står for i samarbejde med et andet firma. Trykker

53 brugeren på linket, føres denne til Ballers Networks website, og er dermed pludselig ude af en anden tangent end at designe sko. At linket og sloganet forekommer på NIKEiDs forside, er en intertekstuel funktion, da her peges på en anden kontekst end den, der egentlig er formålet med NIKEiD. Denne promovering af andre Nikeprodukter via NIKEiDs site, ser vi som et klart forsøg på at skabe interesse omkring disse Mediet Den fatiske funktion Den fatiske funktion på Nikes hjemmeside kan i høj grad ses i de mørke- og lysegrå nuancer, der gennemgående er anvendt til tekst og tekstbokse. Sat i forbindelse med de farverige produkter, der er afbilledet, skabes der både en rytme og variation i designet. Dette skaber en fin balance sitet igennem. Denne balance er en stor del af den fatiske funktion. Et redskab til at opretholde den fatiske funktion, som anvendes på Nikes site i modsætning til de to andre, vi har valgt at analysere, er lyd. Hver gang curseren føres over et produkt på produktoversigten, høres et bip. Denne lyd er med til at signalere til brugeren, at der er vedvarende forbindelse til websitet, selvom der ikke forgår nogen direkte informationsudveksling Den navigative funktion På Nikes website er der sat ind med en række forskellige metoder til at lette det navigative på sitet. Det, at der som tidligere nævnt anvendes lyd, giver en helt ny dimension i forhold til at navigere. Sitet anvender en lys, men dog gennemtrængende bip-lyd når cursoren føres over den øverste menubjælke. Lidt mørkere og mere blødt er det bip, der høres når man fører cursoren over de forskellige varer på produktlisten. Derfor vil der ikke herske tvivl for brugeren om, at her er tale om to forskellige muligheder for navigation. Føres cursoren over et produkt, høres der ikke blot en lyd, men lysintensiteten ændres også på det valgte felt. Disse hændelser forstærker indtrykket af mulighed for interaktion og øger brugervenligheden. Går brugeren videre, vælger og klikker på et produkt, er der igen indsat en lyd. Denne kunne lyde som et smæld med tungen. Ved dette bliver kunden bekræftet i, at her er hul igennem, og at der sker en interaktion. 53

54 Koden Den intersemiotiske funktion Når brugeren designer deres sko eller støvler, vælger denne først det pågældende produkt, de ønsker. Det valg de fortager sig, er som regel enten halvt eller næsten helt færdigt. De har valgmuligheden, enten at beholde det produkt, de har valgt eller de kan vælge, at starte fra designprocessens begyndelse. Lige meget hvilket produkt de vælger, får de en statusbar op, der kan se sådan ud: Figur 21 Her kan brugeren følge deres status, altså hvor langt de er fra at have det endelige produkt. Så her har brugeren at gøre med en kode, der snakker om en anden kode, da de ser et produkt, de kan ændre, men samtidig bliver guidet med tekst og tal igennem hele processen. Under selve designet kan de, som vi skrev i det foregående afsnit, dreje skoen rundt og se den fra forskellige vinkler. Brugeren kan også trykke på forskellige steder på skoen for at modificere, men der er også en lille tekstknap oppe ved baren der fortæller, hvor langt de er kommet procesmæssigt, der står what s left. Her får de den guide-liste der fortæller alt, brugeren mangler, før de kan købe skoen. Derved bliver brugeren guidet igennem faserne. Der er endda mulighed for at se en video, omkring hvad og hvordan de udfører og udvikler sit eget Nike produktdesign.

55 4.1.4 Opsummeringer Vi har igennem vores analyse af de valgte website tilegnet os nogle erkendelser, som det vil være nyttigt at få klarlagt og sammenfattet, inden vi fortsætter med det analysearbejde, der skal føre os frem til besvarelsen af vores problemstilling, som spørger, hvordan det med computeren som multimedie er muligt at customize specifikke produkter, og hvad de bagvedliggende grunde til denne customizing er Dintuborg.dk Vi har ud fra de valgte funktioner i Lisbeth Thorlacius en ny visuel kommunikationsmodel forsøgt at analysere dintuborg.dk. I dette afsnit finder vi det nyttigt kort at opsummere, under hvilke funktioner vi fandt de mest interessante og vigtige pointer i forhold til arbejdet med customizing. De funktioner, vi har lagt mest vægt på, er den anden emotive funktion, den transmitterende ikke-interaktive funktion samt den transaktive interaktive funktion. Under den anden emotive funktion beskrev vi blandt andet, at vi ser det som interessant, at Tuborg har benyttet sig af billeder, der viser flere personer på en gang i modsætning til billeder af enkelte personer. Vi har tolket dette som at Tuborg gennem brugen af disse billeder, ønsker at appellere til modtagers gruppementalitet. Gennem analysen af den transmitterende ikke-interaktive funktion kom vi endvidere frem til, at produktionsomkostningerne spiller en væsentlig rolle, når det gælder customizing på dintuborg.dk. Vi er af den opfattelse, at begrænsningerne angående customizing på sitet klart er et udtryk for, at der kan tjenes penge på at lade kunderne customize deres egne øletiketter, men derimod lade alt andet være som det plejer og altid har været herunder den genkendelige grønne ølflaske og selvfølgelig den velkendte smag. Denne opfattelse af sitet og dermed firmaet Tuborg går igen i den transaktive interaktive funktion. Som vi beskrev i denne funktion, viser Tuborg allerede på forsiden, hvad det koster at købe disse øl med customizede etiketter. Det har vi således tolket, som at sitet er en ren og skær salgsplatform og intet andet. Der ligger altså ingen skjulte bagtanker, og formålet med sitet er kun at få folk til at købe øl vel at mærke ved at give kunderne en mulighed for at peppe ølflasken op med personlige billeder. 55

56 Amagerbanken basickort.dk Gennem vores analyse af basickort.dk er vi i stand til at udlede de analytiske pointer, vi kan tage med os videre i projektet. Disse er vi kommet frem til via den anden emotive-, den transmitterende ikke-interaktive- og den uudsigelige funktion. Qua analysen af både den anden emotive- og den transmitterende ikke-interaktive funktion, er vi blevet i stand til at vurdere afsenders intention. Vi har bestemt afsenders intention til at være ønsket om at få nye kunder, frem for ønsket om at give de allerede eksisterende kunder mulighed for at customize et betalingskort - dette til trods for, at customizing af betalingskort er sitets egentlige omdrejningspunkt. Det, der har vejet tungest i vores vurdering af, hvad afsender ønsker at opnå, er at det ikke er muligt at få Bonnie til at tie stille. Det virkemiddel afsender her benytter sig af, er så tydeligt, at det for os derfor fremstår klart hvilken intention afsender er i besiddelse af. Udover en vurdering af afsenders intention, har vi fundet det interessant at fremhæve, hvordan afsender benytter sig af den uudsigelige funktion. Vi beskriver i analysen af denne, hvordan afsender spiller på modtagers eventuelle ønske om at opnå de samme ting som Bonnie. Med andre ord kan vi sige, at afsender måske især henvender sig til en målgruppe, der bliver påvirket af dette; en målgruppe er måske ser op til personer som Bonnie, eller opfatter disse som en form for rollemodeller Nike opsummering Efter at have analyseret sitet NIKEiD ved hjælp af Thorlacius begrebsapparat, ses det, at de vigtigste pointer, vi kan udlede herfra, befinder sig under funktionerne den anden emotive funktion, den transaktive interaktive funktion og afslutningsvis den formale og den uudsigelige funktion. Den anden emotive funktion hjalp os til at kigge på, hvilke intentioner, afsender havde, og vi måtte her erkende, at svaret på dette spørgsmål ikke umiddelbart lå lige for. De mange muligheder for leg og de skrevne citater på sitet pegede i den retning, at afsenderen, Nike, lod sitet være et forum for kreativ udfoldelse, uden en handel var nødvendig. Dog måtte vi samtidig sande, at netop omsætning må være hovedformålet for Nike. Dette hænger desuden sammen med det, vi kom frem til under analysen af den transaktive interaktive funktion, der netop har at gøre med køb og salg. Denne funktion fortæller os, at Nikes mange muligheder for udfoldelse kan ses som et redskab til i sidste ende at få en handel i hus. Et andet redskab, si-

57 tet NIKEiD benytter sig af, er tilstedeværelsen af rollemodeller. Som tidligere nævnt bruger Nike Christiano Ronaldo som en slags menneskelig reklamesøjle, og ved den formale og den uudsigelige funktion beskrev vi blandt andet netop dette virkemiddel og de udtryk, det måtte bære med sig. Ronaldo vil som nævnt være genkendelig for fodboldinteresserede, og i alle tilfælde genkendelig som en fodboldspiller. Derved er dette udtryk for den formale funktion. 4.2 Analyse vol. 2 Hvorfor er customizing mulig? I denne del af vores analyse søger vi at besvare den anden del af vores problemformulering, nemlig; ( ) hvad er de bagvedliggende grunde til, at denne customizing er mulig?. Vi vil gøre dette via de sociologiske teorier, vi har beskrevet i vores teoriafsnit tidligere i projektet. Som nævnt i teoriafsnittet beskrev Durkheim begreberne mekanisk- og organisk solidaritet. Den mekaniske solidaritet har at gøre med, at alle i samfundet kommer fra det samme udgangspunkt, og derfor besidder de samme egenskaber og således bidrager med det samme. Den mekaniske solidaritet er altså statisk, hvorimod den organiske solidaritet er dynamisk. Det er denne organiske solidaritet, der er interessant i forhold til vores problemfelt, da den anerkender individets forskelligartethed. Vi tænker, at Durkheim har set den organiske solidaritet som en nødvendighed for samfundets beståen. Det daværende samfunds sammenhængskraft ser vi som værende menneskers forskellige egenskaber; egenskaber som evnen til at kunne bidrage med forskellige færdigheder, som var nødvendige for, at samfundet fungerede. En del af disse færdigheder er gennem den teknologiske revolution blevet sat i baggrunden til fordel for maskiner, der kan effektivisere, eller endda helt overtage, nogle af de den gang tidskrævende processer. Kapitalismes indtog kan også ses som en medvirkende faktor til den effektivisering, der er sket i de basale erhverv. I og med at vi i dag bruger færre menneskelige resurser på at opfylde de basale behov i samfundet, må den organiske solidaritet nu se anderledes ud, end da den oprindeligt blev udtænkt af Durkheim. På Durkheims tid handlede den organiske solidaritet, som beskrevet, om at samfundet bestod i kraft af individets forskelligheder. Vi forestiller os, at Durkheims organiske solidaritet ligeledes er et udtryk for det klassesamfund, der var kendetegnende for samtiden. Klasseforskellen medførte en form for organisk solidaritet funderet i gruppers forskellighed frem for individers. I et samfund uden væsentlig skel mellem klasser indgår individet ikke længere automatisk i en unik gruppe, Som vi ser det, må individet i dag derfor selv skabe de konstel- 57

58 lationer, der skal give dem bevidstheden om at være del af en enestående gruppe. Tanken om individets forskellighed finder vi interessant i forhold til vores problemstilling, da det vi beskæftiger os med netop er individualisering. Vi ser muligheden for individualisering som en måde, hvorpå den organiske solidaritet bliver opretholdt i vores samtid. Vender vi igen blikket mod effekten af kapitalismens og herunder markedsøkonomiens indtog, mener vi at kunne finde en forklaring på, hvorfor denne form for customizing, vi beskæftiger os med i projektet, udbydes. I det markedsorienterede samfund, vi lever i i dag, er det mere reglen end undtagelsen, at skabes der en efterspørgsel, udbydes der en vare, der matcher denne. Vi kan ikke med sikkerhed sige, at det ikke er sket i omvendt rækkefølge - at der er en virksomhed, der har formået at skabe en efterspørgsel på et givent produkt, men vi formoder, at det ikke er tilfældet. I stedet forestiller vi os, at efterspørgslen på customizede produkter kan være opstået som en forlængelse af menneskets søgen efter en ny form for organisk solidaritet. Hvis vi antager, at den organiske solidaritet er universel, skal den derfor være til stede, for at samfundet fungerer. Ethvert individ må i så fald, bevidst eller ubevidst, ønske at opretholde den organiske solidaritet ved at bidrage med noget unikt. Set i lyset af vores problemstilling kan denne personliggørelse af ting være et individs forsøg på at indgå i den organiske solidaritet. Viderefører vi tanken om grupper versus individ, er dette også et aspekt, der fylder meget i Giddens begrebsapparat. Giddens nævner blandt andet, at forandringer i det personlige liv er direkte forbundet med etableringen af sociale forbindelser. [Ritzer, 2008: s ] Ligeledes mener han, at måden livsstile skabes på, er påvirket af blandt andet gruppepres og rollemodellers synlighed. [Giddens, 1996 (1991): S ] Umiddelbart ser Giddens to udsagn ud til at have meget tilfælles. Ser vi nærmere på dem, ser det dog ud for os som om, der findes en vigtig distinktion. I det første udsagn tyder det på, at individet uintenderet bliver en del af en social sammenhæng, idet individet laver ændringer i sit personlige liv. Det andet udsagn forstår vi som udtryk for at individet, grundet en allerede eksisterende gruppe, tilpasser sit personlige liv efter denne. Ser vi vores problemstilling i lyset af dette, viser det os, at der kan være to indgangsvinkler til ønsket om at customize et givent produkt. Hvis et individ for eksempel bestiller et personligt betalingskort og har taget denne beslutning uden før at have hørt om muligheden, vil dette knytte sig til det første udsagn, og altså være den ene tilgangsvinkel til customizing. Hvis en person derimod customizer og bestiller et produkt, enten fordi det er populært i for eksempel en vennegruppe, eller fordi personen er blevet fascineret af, hvad produktet udstråler, knytter det sig til

59 det andet udsagn, og er derved den anden indgangsvinkel til customizing. I vores optik er det denne sidste indgangsvinkel, der oftest gør sig gældende, og det er derfor denne, vi vil søge at beskrive nærmere. Vi mener, gruppepres er et stærkt ord at bruge i denne sammenhæng, men hvorom alting er, ser vi det som plausibelt, at et individs handlinger vil afspejle den gruppe, han enten er i eller ønsker at tilhøre. Dette er en tanke, vi kan se, at dintuborg.dk bærer præg af. Billederne på forsiden af sitet repræsenterer en følelse af fællesskab, da de viser glade mennesker i flok. Vi har en formodning om, at når man klikker sig ind på sitet, vil resultatet altså om et køb gennemføres eller ej blandt andet afhænge af, om denne fællesskabsfølelse har appelleret til modtager. Tager vi nu fat i Giddens tanker om synligheden af rollemodeller, kan vi se, at det er et værktøj, Nike har brugt på deres site. Det dominerende på Nikes forside er et stilbillede af den kendte fodboldstjerne Christiano Ronaldo. Det er tydeligt, at Nike forsøger at få den besøgende til at forbinde Nike med store sportsstjerner, i dette tilfælde Ronaldo. Hvis modtageren ser Ronaldo som en rollemodel, vil incitamentet til at gøre et køb forstærkes, idet den pågældende vare skaber en forbindelse mellem køber og rollemodel. Vi har i vores projekt beskæftiget os med virksomheder, der tjener penge på kundernes ønske om at individualisere sig. Omkring dette fænomen opstiller Richard Sennet nogle kritikpunkter. Han mener blandt andet, at man i dag bør forholde sig kritisk til de profitorienterede virksomheder, der gør individers ønsker om autencitet og ægthed til et spørgsmål om, hvor mange penge, der kan indtjenes på produktion af image. Sennets tanker har fået os til at overveje om der er forskel på måden, hvorpå vores tre cases søger at sælge individualitet som stangvarer. Begynder vi med Tuborg, virker de meget åbne om deres hensigt, idet den besøgende allerede på forsiden bliver præsenteret for informationer om mængde, levering og pris på produktet. På Amagerbankens site basickort.dk er muligheden for customizing mere midlet end målet, da vores undersøgelse tyder på, at deres reelle hensigt er hvervning af nye kunder. Vi mener derved at Amagerbanken drager nytte af individets ønske om individualitet på en anden måde end Tuborg gør det, men der er stadig tale om at de vinder på dette ønske om image. 59

60 På NIKEiDs site går der væsentligt længere tid, inden den besøgende bliver præsenteret for muligheden for at købe. Nike har gjort meget for, at brugeren kan udforske sine designtalenter og æstetiske sans, uden et køb er nødvendigt. Derved engagerer brugeren sig i designprocessen og som følge deraf i det givne produkt. Når muligheden for køb til sidst præsenteres, kan den besøgende, qua den tid og de tanker der er lagt i designet, være blevet knyttet til produktet, og dermed være mere fristet til at gennemføre handlen, end det ellers havde været tilfældet. Med Sennets terminologi kan det derfor fastslås, at Nike ligesom Tuborg forsøger at tjene penge på individets ønske om individualitet. Derudover kan vi se, at der på NIKEiD-sitet er brugt væsentligt flere kræfter end på de to andre sites på at få dette ønske fremdyrket.

61 5.0 DISKUSSION 61

62 5.1 Diskussion I dette afsnit vil vi på baggrund af vore analyser diskutere nogle af de tanker og erkendelser, vi har gjort os igennem udarbejdelsen af disse. Hidtil har vi arbejdet med vores problemformulering som todelt. Vi mener nu, det vil være nyttigt at bruge dette afsnit til at koble disse to dele sammen, inden vi bliver i stand til endeligt at kunne konkludere på projektet som helhed. Som vi beskrev i analysen, mener Durkheim at samfundet er afhængigt af tilstedeværelsen af både en mekanisk- og en organisk solidaritet. Specielt arbejdet med den organiske solidaritet har for os været interessant, da det har fået os til at overveje, på hvilken måde den organiske solidaritet spiller en rolle i dag. Den forskellighed, der optræder i dag, knytter sig hverken til håndværk eller klasse, men nærmere til forskellighed i individers fremtræden. Spørgsmålet er derfor, om den organiske solidaritet i dag handler mere om at gøre samfundet interessant og dermed tilværelsen mere spændende. Med det tænker vi på, om forskelligheden i samfundet i dag er blevet reduceret (eller ophøjet) til blot at være valg, man kan foretage, mere end noget der er givet på forhånd. Hvis vi viderefører denne tanke, vil det betyde, at de konstellationer, der i dag bliver dannet, sker på grund af et aktivt valg om en bestemt fremtræden. Godtager vi dette, vil det sige, at den organiske solidaritet, der er til stede i nutidens samfund, er baseret på forskellighed, der kommer til udtryk via personlig fremtræden. Ifølge Durkheim er den organiske solidaritet nødvendig for samfundets beståen. Vi tvivler på, om denne antagelse stadig er dækkende for nutidens samfund, da vi ikke ser personlig fremtræden som værende essentielt for samfundets beståen. Vi tvivler derfor på, om den organiske solidaritet rent faktisk er en medvirkende faktor til samfundets beståen i dag, eller om denne del af Durkheims teori hører fortiden til. I anden del af vores analyse vol. 2 beskrev vi, via Giddens, to forskellige indgangsvinkler til customizing. Vi gav udtryk for, at det er den anden indgangsvinkel, vi ser som værende mest plausibel. Det er denne indgangsvinkel, der beskriver, hvordan et individ tilpasser sin fremtræden i forhold til den gruppe, han ønsker at være en del af, eller de personer han ønsker at ligne. Men spørgsmålet kan i så fald være, hvor grænsen går mellem individets og gruppens dannelse af identitet. Hvis vi skal forsøge at besvare dette spørgsmål, ser vi som udgangspunkt gruppen som en ramme. I en gruppe vil der eksistere en form for konsensus om, hvad der er acceptabelt og uacceptabelt. Træder et medlem af gruppen uden for disse rammer, har vi en formodning om, at vedkommende ikke længere er en del af den pågældende gruppe. Inden for disse rammer mener vi, der er frit spillerum; gruppen opstiller

63 altså rammen og individet udfolder sig inden for denne. Giddens filosofi om at individet ønsker at føle sig som en del af en gruppe, har vi gennem den første del af vores analyse set anerkendt på sitet dintuborg.dk. Her kommer det i den anden emotive funktion til udtryk, hvordan Tuborg gennem billeder søger at appellere til modtagers gruppementalitet. Det kan diskuteres, hvorvidt det ligefrem handler om at blive en del af en bestemt gruppe ved hjælp af customizede øletiketter, eller om det mere handler om at et menneske, der har indgået i en positiv gruppesituation, hurtigt genkender følelsen af at være en del af et fællesskab. Hvor Tuborg spiller på gruppementalitet, har Nike og Amagerbanken mere fokus på effekten ved brug af rollemodeller. Nike har ved brugen af Christiano Ronaldo søgt at tilføre brandet en status som et af verdens bedste, i og med en af verdens bedste fodboldspillere siger god for produktet. Den rollemodel Nike benytter sig af, er rollemodel i kraft af den succes han har opnået med sin sport. Denne form for rollemodel er derfor anderledes, i forhold til den, Amagerbanken benytter sig af. Bonnie, som Amagerbanken har valgt at kalde deres rollemodel, besidder ingen egenskaber i sig selv i hvert fald ikke hvad vi kender til men fungerer kun som rollemodel i kraft af den livsstil, Amagerbanken har tillagt hende. Dette er kun muligt i og med, at brugeren i de fleste tilfælde ikke er i besiddelse af forudindtagede holdninger til denne kvinde. Fordi kvinden fungerer som et blankt lærred, kan afsender tillægge hende både personlighed og livsstil hvilket ikke havde været muligt på samme måde, hvis hun havde været kendt. Vi mener, at den livsstil, afsender søger at tillægge Bonnie, er en måde hvorpå det kan kommunikeres til modtager, hvor meget frihed man som kunde i Amagerbanken kan få, via det finansielle overskud man som kunde har, og som kommende kunde vil kunne få. Bonnie fungerer på den måde som en slags rollemodel for de, som ønsker denne finansielle frihed. I vores analyse beskæftiger vi os afslutningsvis med at vurdere de tre cases i lyset af Sennets tanker om at spinde profit på et ønske hos kunden om image. Med hensyn til dette finder vi det enormt interessant, at selvom Richard Sennets værk Identity and City Life er fra 1970, er det præcis samme fænomen, han beskriver, som vi undersøger i dette projekt anno Dette får os til at tænke, at selvom den computermedierede customizing er en forholdsvis ny mulighed, må hele aspektet omkring individualitet og image have været et issue allerede dengang. Markedet for salg af image er derfor eviggyldigt, idet der som beskrevet altid vil være en vare, der tilgodeser en bestemt efterspørgsel, Vi kan derfor sige, at det ikke er det kommercielle paradigme, der har ændret sig, men derimod de metoder, virksomhederne benytter sig af. 63

64 Ser vi vores problemstilling i et andet perspektiv, men bibeholder fokus på spørgsmålet om individ kontra fællesskab, kaster artiklen Nye forbrugere og nye fællesskaber i forbruget [Larsen, 2002] nyt lys over projektet. I denne forsøger Larsen at beskrive, hvordan tiderne har ændret sig, og at mennesket vil gå fra at være individer til at være det hun kalder situider - situid er et begreb skabt af Cand. Psyk. Tine Jensen. Hvor individet ( )som et produkt af industrisamfundets klare opdelinger mellem arbejde og familie/hjem [Larsen, 2002] er styret af rammer, planlægning og disciplin, er situidet er styret af sammenhænge, relationer, fleksibilitet og valg; af situationer. Idet situidet køber produkter ud fra hensyntagen til grupper, netværk og fællesskab, er det vigtigt for situidet at vide, hvilket netværk og hvilken social gruppe det tilhører. Disse tanker om individ versus situid står for os som en aktuel videreførelse af Giddens teorier om, hvorvidt individet ønsker at tilpasse sig bestemte grupper.

65 6.0 KONKLUSION 65

66 6.1 Konklusion Gennem arbejdet med vores problemstilling er vi blevet i stand til at konkludere på de spørgsmål og teser, vi har stillet igennem projektet. Vores overordnede problemformulering lyder: Hvordan er det med computeren som multimedie muligt at customize specifikke produkter, og hvad er de bagvedliggende grunde til, at denne customizing er mulig? Først og fremmest mener vi os i stand til at svare på den del af problemformuleringen der spørger, hvordan det med computeren som multimedie er muligt at customize specifikke produkter. Denne del af problemformuleringen er vi blevet i stand til at besvare gennem analyse vol. 1, der er baseret på Thorlacius en ny visuel kommunikationsmodel. Fælles for de tre sites vi har analyseret er det, at de alle er bygget op omkring enkle strukturer, hvilket vi har forholdt os til gennem analysen af den navigative funktion. Den konative funktion er også et vigtigt element i forhold til opbygningen af de tre sites. På trods af, at de tre sites ser meget forskellige ud, har de dog hver især et gennemført og konsistent layout, og det er blandt andet det, vi har behandlet i den konative funktion de æstetiske elementer sitesene består af. Den samme funktion gør sig gældende i den måde, hvorpå sitesene søger at få brugerne til at indgå i den designproces af produkter der udbydes. Her er vi kommet frem til, at det blandt andet er via de æstetiske virkemidler, sitesene formår at få den besøgende til at skride til handling handling der igangsætter designprocessen. Derudover har vi i vores analyse af den konsultative funktion set, hvordan sitesene hjælper brugeren videre i processen, fordi der bliver sørget for at brugeren konstant ved, hvor i processen denne befinder sig, og hvad næste skridt er. Gennem analysen af den anden emotive funktion har vi set, hvordan sitesene søger at vække bestemte følelser hos brugeren; følelser der skal få brugeren til at customize og i sidste ende købe produktet. Vi vil nu se på den del af vores problemformulering, der spørger, hvad de bagvedliggende grunde er til, at denne customizing er mulig. Her kan vi først og fremmest finde ud af, hvad virksomhederne ligger til grund for at udbyde customizing. Vi har vurderet, at Tuborg udbyder customizing udelukkende med henblik på profitmaksimering, idet det allerede på forsiden af sitet fremstår tydeligt, at sitets intention er at sælge.

67 Amagerbankens intention med websitet basickort.dk fremstår ikke ligeså klart, idet der er uoverensstemmelse mellem sitets visuelle og audielle udtryk. Vi kan gennem vores analyse konkludere, at sitets reelle intention ikke er at sælge et customizet produkt, men derimod er at hverve kunder. Intentionen bag Nikes customizede produkter fremstår hverken ligeså tydeligt som på dintuborg.dk, eller ligeså misvisende som på basickort.dk intentionen fremgår egentlig ikke, før brugeren, i større eller mindre grad, er blevet engageret i sitet. Vi har beskrevet, hvordan fristelsen til at købe produktet derved kan blive større, i og med brugeren får lov at lege med customizingen, inden den reelle salgssituation præsenteres. Samlet set er de tre firmaers intention ikke så forskellig, som det umiddelbart kan se ud. Basickort.dk søger i realiteten at hverve kunder, men da den virksomhed, de driver, er bankvirksomhed, er dette deres måde at tjene penge på. Vi kan altså konkludere, at Tuborg, Amagerbanken og Nike alle besidder den samme intention; nemlig profitmaksimering. Som vi har beskrevet vil en udbudt vare spejle en efterspørgsel, og det er for os interessant at se på, hvad de bagvedliggende grunde til denne efterspørgsel er. Det er dette spørgsmål vores analyse vol. 2 hovedsageligt omhandler. Som vi i diskussionen griber fat i, er det tvivlsomt, hvorvidt Durkheims teori omkring den organiske solidaritet er brugbar i forhold til det fænomen vi beskriver. Fænomenet er customizing anno 2008, og vi havde en formodning om, at individets ønske om at customize kunne være et udtryk for, via nye konstellationer, at kunne opfylde den organiske solidaritet. Vi har analyseret og diskuteret os frem til, at dette næppe er tilfældet, idet vi som beskrevet sætter spørgsmålstegn ved, om de forskelligheder mennesket besidder i dag, rent faktisk er nødvendig for samfundets beståen. Gennem disse overvejelser mener vi os i stand til at kunne konkludere, at den organiske solidaritet ikke er en forklaring på individers ønske om individualitet via customizing. Søger vi derimod svar i Giddens teorier om individ versus grupper, har vi i analysen vol. 2 set på hvordan gruppepres beskrives som en medvirkende faktor til et individs handlen. Som tidligere beskrevet, vurderer vi ikke gruppepres som værende et dækkende begreb for det, der foregår når et individ tilpasser sig en gruppe. Vi ser det som en påvirkning snarere end et pres, da individet som udgangspunkt vil have et ønske om at tilhøre den pågældende gruppe. Ønsket om at sætte sig i forbindelse med en gruppe, man gerne vil være en del 67

68 af, kan på visse måder sammenlignes med ønsket om at efterligne en rollemodel. Ifølge Giddens kan et individ på samme måde, som når det handler om grupper, tilpasse sine handlinger i forsøget på at skabe en forbindelse til en rollemodel. Vi kan altså, som svar på første del af vores problemformulering, konkludere, at det med computeren som multimedie er muligt at customize ved hjælp af simpelt opbyggede sites, hvor brugerne har let ved at navigere ved hjælp af æstetiske virkemidler benyttet på sitesene, der får brugerne til at skride til handling, og ved hjælp af sites der er konstrueret på en sådan måde, at brugerne ikke er i tvivl om, hvordan designprocessen foregår. Som svar på anden del af vores problemformulering kan vi først og fremmest konkludere, at en tungtvejende grund til at customizing er mulig, er at der er virksomheder, der kan tjene penge på det det er altså en efterspørgsel, som virksomhederne matcher. Ser vi dernæst på, hvorfor denne efterspørgsel er tilstede, mener vi, det skyldes individets tendens til at tilpasse dets handlinger til enten den gruppe, det tilhører eller ønsker at tilhøre, eller for at skabe en forbindelse mellem sig selv og sin rollemodel og vi kan derved konkludere, at det er en af de bagvedliggende grunde til, at den customizing, vi beskæftiger os med, er mulig.

69 5.0 PROCES- BESKRIVELSE 69

70 7.1 Kolbs læringscirkel I værket Experiencial Learning fra 1984 beskriver den amerikanske psykolog David Kolb sin teori om den erfaringsbaserede læring [Illeris, 2006: s. 66]. Det centrale i denne teori er, at læring er en proces, hvor der skabes viden gennem en transformation af erfaringer. [Brødslev Olsen, i Kolmos og Krogh 2003: s. 94]. Dette forløb konkretiseres i Kolbs læringscirkel, der illustrerer, hvordan Kolb har tænkt læring som en proces. Cirklen ser sådan ud: Det øverste punkt i cirklen, konkret oplevelse, dækker over de forudindtagede holdninger, forestillinger og konkrete erfaringer, vi som lærende individer besidder [Ibid.: s. 94]. Den næste fase i læringsforløbet, kalder Kolb for reflekterende observation [Illeris, 2006: s. 67]. I denne fase tænkes problemet igennem, hypoteser opstilles, ændres eller forkastes måske, og i netop denne fase fremstår det mere præcist, hvad undersøgelsesobjektet egentlig er. Endvidere fremstår det mere klart, hvorfor det er interessant [Brødslev Olsen, i Kolmos og Krogh, 2003: s. 94]. Efterfølgende kommer fasen, der kaldes abstrakt begrebsliggørelse [Illeris, 2006: s. 67]. I denne fase sættes problemet op imod konkrete teorier og begreber; gennem disse er det muligt at løse det problem, der er observeret. Således er det i denne fase, der sker et sammenfald mellem teori og empiri [Brødslev Olsen, i Kolmos og Krogh, 2003: s. 95]. Den sidste af de fire faser kaldes aktiv eksperimenteren [Illeris, 2006: s.67]. I denne sidste fase skal alle antagelser testes, og derved enten bekræftes eller forkastes, Så at sige bliver der i denne fase produceret et reelt produkt et, som de andre faser har været indledende øvelser til [Brødslev Olsen, i Kolmos og Krogh, 2003: s.95].

71 David Kolb mener, at læringsprocessen principielt kan starte hvor som helst i cirklen, men som hovedregel begynder den dog som oftest i punktet konkret oplevelse [Illeris, 2006: s. 67] Vores læringsproces Gennem længere tids projektskrivning mener vi, det er lønsomt at træde et skridt tilbage og betragte, hvordan processen som helhed, og i særdeleshed vores læringsproces, er forløbet. Vi er på et tidligere semester blevet introduceret til Kolbs læringscirkel, og vi mener, at den på nuværende tidspunkt er ligeså relevant for os, som den var tidligere. Læringscirklen er et godt redskab, når vi skal reflektere over, hvordan vi har opnået viden altså på hvilken måde den læringsmæssige udvikling i projektforløbet har været Vores læringsproces set i lyset af Kolbs læringscirkel Kigger vi på, i hvilken fase af læringscirklen, vores erfaringsdannelse er foregået, kan vi se, at vi, som det oftest sker, begyndte i fasen konkret oplevelse. Katalysatoren for vores valg af emne var vores interesse for customizing. Det var et begreb, vi alle var nysgerrige omkring, selvom vi ikke havde særlig stor erfaring eller baggrundsviden omkring dette emne. I begyndelsen voldte emnet en del forvirring, og først i fasen reflekterende observation kom vi nærmere en klar definition af vores undersøgelsesobjekt. Da vi var kommet frem til vores problemformulering, måtte vi vælge de mest interessante ud af de mange websites, hvor computermedieret customizing er mulig. Vi fandt det interessant at vælge lokale som internationale sites, da vi håbede at vi på den måde kunne få et forholdsvist bredt perspektiv i vores analyse. Valget faldt således på dintuborg.dk, basickort og NIKEiD. Efter at have indkredset problemstillingen, måtte vi i gang med at finde relevante teorier, og hermed entrerede vi fasen abstrakt begrebsliggørelse. I denne fase fik vi udarbejdet et teoriafsnit noget, vi mente var givtigt for at komme tættere på de teorier, vi har valgt. Selve vores analyse og diskussion blev til under den endelige fase, som Kolb kalder aktiv eksperimenteren. Som det ligger i udtrykket fik vi her mulighed for at eksperimentere med alle de informationer, erkendelser og opdagelser, vi havde fra de tidligere faser i projektarbejdet. Dermed dannede denne fase grundlaget for vores besvarelse af problemformuleringen. I retrospekt kan vi uden videre se den cirkulære bevægelse, Kolb definerer med sin model. Naturligvis har der været udsving i forhold til den meget nøjagtige mo- 71

72 del, men overordnet har vores læringsproces fulgt Kolbs principper. Det var ikke givet på forhånd, at vi lydigt ville følge modellen, men som udfaldet er blevet, tyder det på, at vores læringsproces naturligt har fulgt faserne i Kolbs læringscirkel. Vi har en formodning om, at den cirkulære bevægelse i læringen specielt egner sig til det problemorienterede projektarbejde og dermed ikke nødvendigvis vil være lige så tydelig i alle læringsforløb. Da den netop passer til den måde, vi arbejder på på AAU, mener vi, den bestemt er nyttig at viderebringe, selvom vi med tiden vil blive mere erfarne. 7.2 Gruppeproces Vi vil i dette afsnit gennemgå de overvejelser og hindringer, vi har mødt i vores projektskrivningsperiode Diskussion af problemformulering Dette afsnit har til formål at klarlægge, hvordan vores problemformulering har været under løbende udvikling gennem hele projektperioden. Vores første bud på en problemformulering lød således: Hvordan gør computeren som medie der muligt for os at skille os ud fra mængden? Vi kom dog frem til, at denne formulering var problematisk. Formulering indeholder den antagelse, at formålet med customizing netop er at skille sig ud fra mængden. Muligvis var dette sandt nok, men på grund af den fase vi befandt os i ifølge Kolbs læringscirkel, havde vi endnu ikke grundlag for at kunne konkludere dette. Grundet dette arbejdede vi os frem mod en ny problemformulering, der skulle passe mere præcist med temarammen for dette semester. Den kom til at lyde sådan: Hvordan er det med computeren som multimedie muligt at customize specifikke produkter, og hvad er de bagvedliggende grunde til, at denne customizing er mulig? Vi mener, at vi med denne formulering kan komme frem til kernen omkring emnet customizing.

73 7.2.2 Projektarbejdets forløb I dette afsnit ønsker vi at gøre rede for den udvikling, vi har gennemgået siden gruppedannelsen i september I begyndelsen drejede vores emne sig om, hvordan det med internettet er blevet muligt og meget populært at personliggøre forskellige effekter, og vi brugte i den forbindelse betegnelserne userdriven innovation og individualised targeting. Hurtigt fandt vi dog ud af, at ingen af disse betegnelser faktisk er korrekte og præcise for det, vi ville undersøge. Den første problemformulering udsprang fra sidstnævnte betegnelse, og det var først, da vi begyndte at søge efter relevant litteratur, at det gik op for os, at customizing var det korrekte ord at bruge. Desuden fandt vi ud af, at vi måtte vægte både et teknologisk og et sociologisk aspekt af problemstillingen for at gøre projektet relevant i forhold til temarammen. For at kunne analysere den teknologiske del, valgte vi at bruge en ny visuel kommunikationsmodel af Lisbeth Thorlacius. Vi mente, at vi med denne kunne få præciseret, hvilke elementer på vores udvalgte websites, der gjorde customizing mulig og populært. Ydermere ville vi til den sociologiske del inddrage sociologiske teorier af Émile Durkheim, Anthony Giddens og Richard Sennet. De to første har vi beskæftiget os med på tidligere semestre, og Sennet bragte vi på banen, da hans teorier på trods af at de er fra 1970 erne stadig er særdeles aktuelle i dag specielt i forhold til vores problemfelt. Litteratursøgningen foregik gnidningsfrit og tidligt i projektforløbet. Dermed mente vi selv, at vi havde et forholdsvis godt udgangspunkt for at holde det første vejledermøde med Morten Søndergaard. Vi kunne på den måde hurtigt få fremlagt vores tanker og ideer og få respons på disse. Dette hjalp os blandt andet til at få konkretiseret vores problemstilling (se afsnit: diskussion af problemformulering ), og få den tilpasset under temarammen. Den efterfølgende projektskrivningsproces har foregået på den måde, at vi har holdt gruppemøder, hvor vi har diskuteret hvad næste skridt skulle være, og for at få uddelegeret arbejdet. Vi har kommenteret på, hvad de andre gruppemedlemmer har skrevet, og vi har på det efterfølgende møde samlet op på disse kommentarer. Vi har sendt vores materiale til vejleder, hvorefter vi har holdt møder med denne. I den afsluttende proces har det qua vejleders fysiske placering ikke været muligt at holde vejledermøder, så her har vi i stedet fået respons på mail, ligesom vi har holdt et enkelt telefonmøde. På trods af at det ikke altid er lige let at arbejde i grupper, mener vi det har været en god og ikke mindst lærerig proces. Lærerig fordi vi er klar over, at en del af det vi skal tilegne os, er evnen til at arbejde i grupper. 73

74 Litteraturliste Andersen m.fl., 1996 (RED.) 2000 Heine Andersen og Lars Bo Kaspersen Klassisk og moderne samfundsteori Hans Reitzels Forlag, 2. Reviderede udgave Brødslev Olsen, Kolmos og Krogh et al. i Kolmos og Krogh 2003 Projektpædagogik i udvikling Aalborg Universitetsforlag 2003 Giddens, 1996 Illeris, 2006 Anthony Giddens Modernitet og selvidentitet Hans Reitzels Forlag 1996 Knud Illeris Læring Roskilde Universitetsforlag, 2. Oplag 2006 Jacobsen og Collin Finn Colin og Simo Køppe (Red.) i Collin og Køppe 2007 Humanistisk Videnskabsteori DR Multimedie, 2. Udgave, 4. Oplag 2007 Paahus Finn Colin og Simo Køppe (Red.) i Collin og Køppe, 2007 Humanistisk Videnskabsteori DR Multimedie, 2. Udgave, 4. Oplag 2007 Ritzer, 2008 Thorlacius, 2002 George Ritzer Sociological theory McGraw-Hill, 7.udgave 2008 Lisbeth Thorlacius Visuel kommunikation på websites Roskilde Universitets Forlag, 1. Udgave 2002

75 Internetsider Larsen, dintuborg.dk basickort.dk NikeID 75

76 Ansvarsliste 1.0 INDLEDNING Computermedieret individualisering...laura og Thomas 1.2 Problemstilling...Laura 2.0 METODE Opbygning af projektet...laura 2.2 Videnskabsteoretiske overvejelser...laura Hermeneutik; projektets videnskabsteoretiske ramme...laura Hvilken status har den videnskab vi bedriver?...laura 2.3 Valg af teori...laura 3.0 TEORI En ny visuel kommunikationsmodel...trine Afsenderen...Laura Den anden emotive funktion...laura Modtageren...Trine Den konative funktion...trine De interaktive funktioner...trine Den transmitterende ikke-interaktive funktion...trine Den konsultative interaktive funktion...trine Den transaktive interaktive funktion...trine Produktet...Trine Den formale funktion og den uudsigelige funktion...trine Konteksten...Trine Den referentielle funktion...trine Den intertekstuelle funktion...trine Mediet...Trine Den fatiske funktion...trine Den navigative funktion...trine Koden...Trine Den intersemiotiske funktion...trine De fravalgte funktioner...anne-kirstine Den kognitive funktion...anne-kirstine

77 Den konative reception...anne-kirstine Den emotionelle funktion...anne-kirs ne Den metakommunikative funktion...anne-kirs ne 3.2 Samfund og individualisme...anne-kirstine 4.0 ANALYSE Analyse vol. 1 Hvordan er customizing mulig? Analyse af Dintuborg.dk Afsenderen Den anden emotive funktion...laura Modtageren Den konative funktion...anne-kirstine Den transmitterende ikke-interaktive funktion...anne-kirstine Den konsultative interaktive funktion...anne-kirstine Den transaktive interaktive funktion...anne-kirstine Produktet Den formale funktion og den uudsigelige funktion...trine Konteksten Den referentielle funktion...thomas Den intertekstuelle funktion...anne-kirstine og Laura Mediet Den fatiske funktion...trine Den navigative funktion...trine Koden Den intersemiotiske funktion...thomas Analyse af Basickort.dk Afsender Den anden emotive funktion...laura Modtageren Den konative funktion...anne-kirstine Den transmitterende ikke-interaktive funktion...laura Den konsultative interaktive funktion...laura Den transaktive interaktive funktion...laura Produktet Den formale funktion og den uudsigelige funktion...trine Konteksten... 77

78 Den referentielle funktion...thomas Den intertekstuelle funktion...thomas Mediet Den fatiske funktion...trine Den navigative funktion...trine Koden Den intersemiotiske funktion...trine Analyse NIKEiD Afsender Den anden emotive funktion...laura Modtageren Den konative funktion...anne-kirstine Den transmitterende ikke-interaktive funktion...laura Den konsultative interaktive funktion...laura Den transaktive interaktive funktion...laura Produktet Den formale funktion og den uudsigelige funktion...trine Konteksten Den referentielle funktion...thomas Den intertekstuelle funktion...trine Mediet Den fatiske funktion...trine Den navigative funktion...trine Koden Den intersemiotiske funktion...thomas Opsummeringer Dintuborg.dk...Anne-Kirstine Amagerbanken basickort.dk...laura Nike opsummering...trine 4.2 Analyse vol. 2 Hvorfor er customizing mulig?...anne-kirstine, Laura og Trine

79 5.0 DISKUSSION Diskussion...Alle 6.0 KONKLUSION Konklusion...Alle 7.0 PROCESBESKRIVELSE Kolbs læringscirkel...anne-kirstine og Trine Vores læringsproces...anne-kirstine og Trine Vores læringsproces set i lyset af Kolb...Anne-Kirstine og Trine 7.2 Gruppeproces...Anne-Kirstine og Trine Diskussion af problemformulering...anne-kirstine og Trine Projektarbejdets forløb...anne-kirstine og Trine 79