1.1 Afgrænsning... 5. 3.1 Faircloughs kritiske diskursanalyse... 10 3.2 Kress og van Leeuwen... 11

Indholdsfortegnelse 1.0 INDLEDNING (FÆLLES)... 4 1.1 Afgrænsning... 5 2.0 VIDENSKABSTEORI (ANNE)... 7 2.1 Konstruktivistisk og socialkonstruktivistisk paradigme... 7 2.2 Socialkonstruktivismens konsekvenser... 8 2.3 Hermeneutik... 9 3.0 TEORI (SIGNE)... 10 3.1 Faircloughs kritiske diskursanalyse... 10 3.2 Kress og van Leeuwen... 11 4.0 METODE (SIGNE)... 12 4.1 Metode til analyse af Funch & Nielsens annoncer... 12 4.2 Metode til genreanalyse...13 4.3 Metodekritik... 14 5.0 EMPIRI (ANNE)... 16 5.1 Kvalitativ og kvantitativ empiri... 16 5.2 Kriterier... 17 5.3 Vurdering... 17 6.0 TEKST (ANNE)... 19 6.1 Ordvalg (Anne)... 19 6.1.1 Konstruktion af verden... 19 6.1.2 Konstruktion af Funch & Nielsen i relation til læseren... 21 6.1.3 Den visuelle konstruktion... 21 6.2 Grammatik (Anne)... 23 6.2.1 Transitivitet... 23 6.2.2 Modalitet... 24 6.3 Kohæsion (Signe)... 25 6.4 Tekststruktur (Signe)... 27 6.4.1 Framing og saliens... 28 6.4.2 Information linking... 28 Side 1 af 54

7.0 DISKURSIV PRAKSIS (ANNE)... 30 7.1 Intertekstualitet (Anne)... 30 7.1.1 Manifest intertekstualitet (Anne)... 30 7.1.2 Interdiskursivitet (Signe)... 32 8.0 KODNING AF INDSAMLEDE ANNONCER (SIGNE)... 35 9.0 GENREANALYSE (SIGNE)... 36 9.1 Stilart (Signe)... 36 9.1.1 Konstruktion af verden... 37 9.1.2 Konstruktion af advokatfirmaer i relation til læseren... 38 9.1.3 Teksttyper... 40 9.2 Illustrationer (Anne)... 41 9.3 Kommunikativt formål (Signe)... 43 9.4 Trækstruktur (Signe)... 44 9.5 Diskurser (Signe)... 44 10.0 SOCIAL PRAKSIS (ANNE)... 46 10.1 Reproduktion og forandring af genren (Signe)... 46 10.2 Reproduktion og forandring af diskurser (Anne)... 47 11.0 KONKLUSION (FÆLLES)... 49 11.1 Perspektivering... 51 12.0 LITTERATURLISTE... 52 Side 2 af 54

Bilagsoversigt Bilag 1-11: Funch & Nielsen Advokater Bilag 12-16: Smith Knudsen Advokatfirma Bilag 17-20: Holst Advokater Bilag 21-37: Danske Familieadvokater Bilag 38-44: Thykier & Rahbek Advokataktieselskab Bilag 45-46: Vilsøe Boligadvokater Bilag 47-52: Danske Advokater Bilag 53: Tekst til annoncer fra Danske Advokater Bilag 54: Forum Advokater Bilag 55-58: HjulmandKaptain Bilag 59-81: Ret & Råd Advokater Bilag 82: Lund Elmer Sandager Advokatpartnerselskab Bilag 83-91: Dahl Advokatfirma Bilag 92: Liste over kontaktede advokatfirmaer Bilag 93: Skema over alle ord brugt i annoncer fra Smith Knudsen, Holst, Danske Familieadvokater, Thykier & Rahbek, Vilsøe Boligadvokater, Danske Advokater, Forum, HjulmandKaptain, Ret & Råd, Lund Elmer Sandager og Dahl Bilag 94: Skema over alle billeder brugt i annoncer fra Smith Knudsen, Holst, Danske Familieadvokater, Thykier & Rahbek, Vilsøe Boligadvokater, Danske Advokater, Forum, HjulmandKaptain, Ret & Råd, Lund Elmer Sandager og Dahl Bilag 95: Skema over kodeinddeling Bilag 96: Skema over kategoriinddeling Bilag 97: Skema over alle diskurser brugt i Funch & Nielsens annoncer Bilag 98: Cd-rom med alle annoncer i farver Figuroversigt Figur 1: Figur 2: Faircloughs tredimensionelle diskursmodel 12 Rådata, empiri og datatyper..17 Side 3 af 54

1.0 Indledning (Fælles) En fest på toilettet. Fri bar på bagagebæreren. Der er i dag ingen grænser for, hvilke midler virksomheder tager i brug, når de gennem reklamer vil profilere sig til mulige kunder. Mens nogle brancher længe har haft tradition for at reklamere, er andre først nu ved at få øjnene op for den værdi, reklamer kan skabe. En ny undersøgelse foretaget af kommunikationsbureauet BullsEye Communications viser, at advokatbranchen netop er et eksempel på sådan en branche (Petersen 2013). Vi har i lokalavisen ofte fundet små advokatannoncer, men større annoncer, der giver tilstrækkelig information til, at vi kan skelne firmaerne fra hinanden, har været et sjældent syn. Udover at det ikke altid har været lovligt for advokatfirmaer at brande sig til forbrugerne, har der også været den uskrevne regel: stort skilt, lille firma. Denne opfattelse af kommunikation som værende en degradering begynder større advokatfirmaer imidlertid så småt at bryde med (ibid.). Det nordjyske advokatfirma Funch & Nielsen Advokater er et eksempel på et firma inden for branchen, der forsøger at profilere sig gennem reklamer. Funch & Nielsen Advokater har lavet en kampagne bestående af 11 helsides annoncer, som ikke alene størrelsesmæssigt men også form- og indholdsmæssigt er iøjnefaldende i forhold til, hvad vi er vant til at se. Virksomheders reklamer til forbrugeren er nemlig ofte forudsigelige, da de udarbejdes på baggrund af en række konventioner (Dru 1997: 54). Brud på disse konventioner ses sjældent, men dette er dog, hvad vi formoder, at Funch & Nielsen Advokaters annoncer gør, hvormed de bliver iøjnefaldende. Dette finder vi interessant at undersøge, og således danner dette brud udgangspunkt for vores problemformulering, som lyder: Med udgangspunkt i Faircloughs kritiske diskursanalyse vil vi analysere, hvordan Funch & Nielsen Advokater i deres annoncekampagne fremstiller verden og dem selv i relation til modtageren. Desuden vil vi gennem en genreanalyse afdække, hvilke træk der karakteriserer den genre, kampagnen indgår i, da formålet med vores opgave er at undersøge, hvordan Funch & Nielsen Advokater bryder med de konventioner, der hersker inden for genren. For at kunne svare på denne problemformulering er opgaven struktureret således, at vi først foretager en analyse af, hvordan Funch & Nielsen Advokater gennem tekst og billeder fremstiller verden og dem selv i relation til modtageren. Dette gør vi, da vi arbejder ud fra en hypotese om, at det er gennem disse fremstillinger, at Funch & Nielsen Advokater bryder med genrekonventionerne. For at kunne undersøge, hvordan fremstillingerne konstrueres både Side 4 af 54

sprogligt og visuelt, bruger vi henholdsvis Faircloughs kritiske diskursanalyse og Kress og van Leeuwens visuelle socialsemiotik, som også tilhører den kritisk diskursanalytiske tilgang. Som navnet kritisk diskursanalyse indikerer, foretager vi i denne opgave således en analyse af diskurser. Fairclough definerer og bruger begrebet diskurs på to forskellige måder; dels som sprogbrug i al almindelighed og dels som en måde, hvorpå man omtaler et fænomen ud fra et bestemt perspektiv (Jørgensen og Phillips 1999: 79). Efter analysen af fremstillingerne undersøger vi på baggrund af en lang række advokatannoncer det kommunikative formål, trækstrukturen samt de fremstillinger af verden og advokatfirmaer, der er kendetegnende for genren. En undersøgelse af disse konventioner er nødvendig for at kunne opfylde vores formål, og da en sådan undersøgelse ikke foreligger, laver vi den selv. Slutteligt sammenligner vi Funch & Nielsens annoncer med genren og undersøger, hvordan annoncerne bryder med de afdækkede konventioner. Vores opgave bidrager således med et forslag til en fremgangsmåde for, hvordan man afdækker konventionerne i en genre, der ikke tidligere er blevet undersøgt. Opgaven bidrager samtidig med en indsigt i de konventioner, der hersker inden for genren advokatannoncer, der, så vidt vi har fundet frem til, ikke tidligere er blevet undersøgt. 1.1 Afgrænsning Som nævnt i problemformuleringen bruger vi Faircloughs kritiske diskursanalyse. Dette gør vi velvidende om, at der er tale om en kompleks teori og metode, der indeholder mange begreber og redskaber, som man i en analyse kan og bør gøre brug af. Disse redskaber gør det muligt at udfolde og belyse forskellige aspekter af teksten men gør samtidig analysen omfattende. Fairclough har mange ideer og formål med sin analyse, og vi forsøger langt hen ad vejen at holde os til hans metode. Analysen er dog meget teoretisk, hvorfor den på visse punkter er svær at udføre i praksis, hvilket også er grunden til, at vi kun kort eller slet ikke kommer ind på nogle af de mest teoretiske pointer; ideologi og hegemoni. Vores oprindelige hensigt var at undersøge, hvordan Funch & Nielsen Advokater reproducerer eller forandrer diskursordnen advokatvirksomhed, da dette er, hvad Faircloughs teori og metode lægger op til. Dette spørger vi imidlertid ikke til i vores problemformulering, da en sådan analyse ville være voldsomt ressourcekrævende og omfangsrig, idet en diskursorden er summen af alle de genrer og diskurser, som bruges inden for et socialt domæne (ibid.: 80). Vi Side 5 af 54

vælger i stedet blot at undersøge en enkelt genre med tilhørende diskurser. Vi burde desuden have afdækket andre diskursordner og relationerne mellem disse (ibid.: 84). Eftersom vi ikke gør dette, påpeger vi blot, når en diskurs tilhører en anden diskursorden uden at definere, hvilken diskursorden der er tale om. Vi vælger ligesom Fairclough en tekstnær tilgang til analysen, hvorfor vi hverken inddrager Funch & Nielsen Advokater og deres motiver for at have lavet annoncekampagnen eller modtagerne og deres tolkning af denne. Vi kommer derfor heller ikke ind på, hvilken virkning annoncerne har for Funch & Nielsen Advokater som brand men kun for den genre, de indgår i. Side 6 af 54

2.0 Videnskabsteori (Anne) Videnskabsteori er læren om, hvad viden er, og hvornår denne viden er videnskabelig (Andersen 2010: 17). Disse er ikke eksakte størrelser men afhænger af perspektivet, vi anlægger, og derfor kan videnskabsteori heller ikke opfattes som en samlet teori men som forskellige perspektiver på samme problemstillinger (Holm 2011: 17). Vores videnskabsteoretiske udgangspunkt er socialkonstruktivismen, og med dette udgangspunkt har vi en række antagelser, som vi vælger teorier og metoder ud fra. Vi vil i dette afsnit redegøre for og begrunde vores antagelser og dertil reflektere over, hvilke konsekvenser disse har for undersøgelsen og for vores rolle. 2.1 Konstruktivistisk og socialkonstruktivistisk paradigme 1 Viden skaber ikke sig selv men skabes af os som undersøgere på baggrund af vores ontologi 2 og epistemologi 3 (Nygaard 2005: 11), som har afgørende betydning for vores valg af metodologi 4 (ibid.). Alle tre begreber er centrale elementer i ethvert paradigme (ibid.: 12), og det er bl.a. igennem ekspliciteringen af et paradigme samt den dertilhørende ontologi og epistemologi, at vi går fra hverdagsbetragtninger til videnskabelig vidensproduktion (ibid.: 11-12). Vi arbejder inden for det konstruktivistiske paradigme, da vi bl.a. frasiger os, at der findes en eksakt viden eller sandhed om virkeligheden (ibid.: 28). Virkeligheden er en social konstruktion, der skabes i fællesskab og i vores omtale af den (Holm 2011: 137). Således bliver virkeligheden en fortolkning, og vi fortolker for at skabe forståelse (Nygaard 2005: 28). Dette står centralt i vores opgave, men med denne antagelse må vi også acceptere, at den ene fortolkning ikke kan siges at være mere sand end den anden, hvorfor vores ontologiske synspunkt er relativistisk (ibid.). Vores erkendelse er subjektiv (ibid.), fordi vi fortolker det undersøgte ud fra vores subjektive position, og der vil altid være andre positioner, hvorfra virkeligheden ser anderledes ud (Jørgensen og Phillips 1999: 32-33). At vi som undersøgere er en del af det undersøgte, er også grunden til, at vores metodologi er kompleks. Vi er med alt, hvad vi rummer, hele tiden involverede i videnskabelsen, hvilket giver en kompleksitet, som vi ikke skal reducere men fortolke og forstå (Nygaard 2005: 29) (Se mere om metodologien under 4.1 Metode til analyse af 1 Gerner (Holm 2011: 122) skelner mellem bl.a. konstruktivisme og socialkonstruktivisme, men denne skelnen uddyber vi ikke, da vi blot bruger begreberne til at redegøre for og begrunde vores position. 2 Ontologi besvarer spørgsmålet: Hvad er virkeligheden? (Nygaard 2005: 24). 3 Epistemologi besvarer spørgsmålet: Hvordan erkendes virkeligheden? (ibid.). 4 Metodologi besvarer spørgsmålet: Hvordan undersøges virkeligheden? (ibid.). Side 7 af 54

Funch & Nielsens annoncer). Imidlertid findes der flere forskellige socialkonstruktivistiske paradigmer (ibid.: 128), og med et indblik i disse får vi mulighed for at præcisere og problematisere vores antagelser yderligere. Her vælger vi at fokusere på fire hovedtyper af socialkonstruktivistiske paradigmer, der inddeles alt efter, om 1) viden om virkeligheden er en konstruktion (erkendelsesteoretisk konstruktivisme), eller virkeligheden i sig selv er en konstruktion (ontologisk konstruktivisme), og om 2) begrebet virkelighed dækker over den fysiske virkelighed eller den sociale virkelighed (ibid.). Vi bekender os til et erkendelsesteoretisk konstruktivistisk paradigme om den sociale virkelighed, dvs., at vi som udgangspunkt mener, at vores viden er en social konstruktion. Grunden er, at vi antager, at der både findes en fysisk og social verden med fænomener, der eksisterer uafhængigt af vores erkendelse af dem (ibid.: 129). Med andre ord eksisterer fx annoncer, advokatfirmaer og læsere lige meget, om vi har begreber om dem eller ej (ibid.: 130). Vores viden om eksempelvis Funch & Nielsen 5 er altså ikke en repræsentation af den sociale verden derude men derimod en social konstruktion, som vi skaber i interaktion med empirien og hinanden (ibid.: 129). Visse fysiske og sociale fænomener tillægges dog først betydning, idet de indgår i bestemte diskurser (Jørgensen og Phillips 1999: 17), og derved problematiseres vores antagelse, fordi man med diskurser også konstruerer dele af den sociale virkelighed (ibid.: 14) ved fx at fremstille den sociale relation mellem advokater og læsere på en bestemt måde. Imidlertid vil vi pointere, at det ikke er hele den sociale virkelighed, der er en konstruktion, hvorfor vi ikke stiller os i et ontologisk konstruktivistisk paradigme (ref. 3.1 Faircloughs kritiske diskursanalyse). Diskurser står centralt i socialkonstruktivismen og i vores opgave, og vi forsøger at få viden om den sociale virkelighed, der findes derude, gennem en analyse af disse (ibid.: 17, 31). Vi bruger her socialkonstruktivismens styrke, som er at undersøge de diskurser, der forekommer naturlige, men som i virkeligheden er socialt konstruerede (Holm 2011: 138). Vi mennesker opretholder og skaber altså i fællesskab diskurserne. 2.2 Socialkonstruktivismens konsekvenser Et grundlæggende socialkonstruktivistisk problem er, at der ikke findes én sand viden i positivistisk forstand (Jørgensen og Phillips 1999: 32), og således er vores fortolkninger ikke 5 Vi vil fremover blot skrive Funch & Nielsen og ikke Funch & Nielsen Advokater. Side 8 af 54

mere rigtige end andre udlægninger af samme empiri (Andersen 2010: 29). Denne relativisme kan dog diskuteres. Videnskaben ser vi som et felt eller en diskurs i samfundet, der er karakteriseret ved at producere viden efter bestemte regler (Holm 2011: 134), og sande teorier er dem, som overlever andres kritiske eftersyn ved at følge reglerne (ibid.: 135). Med andre ord er alle fortolkninger heller ikke lige gyldige, og den måde, hvorpå vi sikrer gyldighed i opgaven, er ved at dokumentere vejen fra empiri til konklusion så eksplicit som muligt, sådan at andre kan bedømme vores fortolkninger (Jørgensen og Phillips 1999: 133-134). Det betyder dermed heller ikke, at vi som undersøgere ikke skal være kritiske over for den viden, vi producerer (ibid.: 33). Ved at problematisere det relativistiske syn kan vi også begrunde videnskabelige fremskridt, hvilket ellers ikke kan lade sig gøre, hvis al viden anses som lige sand (Holm 2011: 138). Selvom vi er en del af det undersøgte, vil vi alligevel forsøge at sætte parentes om os selv, dels for at undgå at trække noget ned over vores empiri, som egentlig ikke er til stede, og dels for at afdække selvfølgeligheder i empirien, som vi selv er medskabere af og således har svært ved at se (Jørgensen og Phillips 1999: 31). Sidstnævnte er dog mest gældende, når undersøgere arbejder med diskurser, de selv er tæt på (ibid.). Dette er ikke vores tilfælde, eftersom vi ikke er en del af advokaternes diskursfællesskab og således heller ikke er inde i de faglige diskurser, de anvender. 2.3 Hermeneutik Et fællestræk mellem socialkonstruktivismen og hermeneutikken er, at vi i begge tilgange fortolker tekster - ikke for at forklare - men for at forstå (Holm 2011: 42, 85), hvorfor vi ikke ser disse som uforenelige men supplerende i forhold til vores antagelser og rolle. For det første giver hermeneutikken endnu et værktøj til at overkomme relativismen. Inden for denne tilgang er alle fortolkninger nemlig ikke lige gode, og en måde, hvorpå vi arbejder os frem mod bedre og bedre udlægninger af empirien, er i vores sammenligning af del og helhed (ibid.: 96). Sammenligningen af del, fx et ord, med helhed, fx en diskurs, foregår i en proces kaldet den hermeneutiske cirkel (ibid.: 87). For det andet argumenterer repræsentanten for den moderne hermeneutik Gadamer (ibid.: 90) for, at fordomme, som vi har i kraft af kulturelle og historiske traditioner, er en forudsætning for al forståelse. Således anses vores fordomme som en nødvendighed og ikke som et problem, men vi skal dog i arbejdet med empirien blive bevidste om vores fordomme og korrigere dem, hvis de ikke holder (ibid.: 91). Side 9 af 54

3.0 Teori (Signe) Vi undersøger i denne opgave, hvordan Funch & Nielsen gennem deres annoncer fremstiller verden og dem selv i relation til modtageren, samt hvilke konventioner der hersker inden for genren for til sidst at kunne konkludere, hvordan Funch & Nielsen bryder med genrekonventionerne. Som nævnt bruger vi Faircloughs kritiske diskursanalyse som ramme for disse analyser. Vi bruger dog ikke denne teori og metode til fulde, da den er omfattende og indeholder mange aspekter. I stedet inddrager vi anden relevant teori til analysen af vores empiri, herunder Kress og van Leeuwens socialsemiotiske tilgang samt grounded theory, for derved at kunne nuancere analyserne. Vi vil løbende definere de teoretiske begreber, vi anvender til analyserne men vil i det følgende introducere de anvendte teorier samt begrunde valget af disse. 3.1 Faircloughs kritiske diskursanalyse Vores fokus i opgaven er konventionsbrud i fremstillingen af verden og advokatvirksomheden samt dennes relation til modtageren. Dette fokus har vi valgt, da vi som nævnt har en formodning om, at det især er på disse punkter, Funch & Nielsen bryder med genrekonventionerne. Til at undersøge dette bruger vi Faircloughs kritiske diskursanalyse, da denne har fokus på forandring i sprogbrug og således giver redskaber til at analysere dette (Fairclough 1992: 5). Analysen foretages med udgangspunkt i et konkret tilfælde af sprogbrug, hvilket i denne opgave er Funch & Nielsens annoncekampagne. Denne analyseres lingvistisk men også som en del af en kontekst i form af bl.a. den genre, den indgår i. Fairclough (ibid.: 4) undersøger således, hvordan en tekst trækker på andre genrer og diskurser og kombinerer disse på nye måder, da det ofte er her, der sker en forandring af genren, dvs. et brud på konventionerne (Jørgensen og Phillips 1999: 84). Fairclough interesserer sig dog ikke kun for forandring men også reproduktion, dvs. den konventionelle fremstilling i tekster. Vi vil således også i vores undersøgelse inddrage punkter, hvorpå Funch & Nielsen reproducerer konventionelle diskurser og genrekonventioner for at give en mere nuanceret beskrivelse af forholdet mellem Funch & Nielsens annoncekampagne og dens genre. I analysen af teksten i forhold til konteksten ser Fairclough ikke kun på genren men forsøger at sætte teksten i et større perspektiv. Til dette inddrager han sociologiske teorier for at forklare, hvilke sociale samfundsstrukturer der ligger til grund for tekstens udformning, samt hvordan Side 10 af 54

teksten samtidig påvirker disse (Jørgensen og Phillips 1999: 98). I denne del af sin model er Fairclough dog meget uklar mht., hvilke sociologiske teorier der er anvendelige, samt hvordan man påviser denne gensidige påvirkning mellem samfundet og teksten (ibid.: 102). Denne del af hans model indgår således ikke i vores analyse, hvor vi i stedet koncentrerer os om, hvordan genren og teksten påvirker hinanden. Faircloughs tilgang er meget anvendelig til vores formål, da den bygger på en opfattelse af, at man gennem sprogbrug fremstiller den sociale verden, identiteter og sociale relationer på bestemte måder (Fairclough 1992: 65), der skyldes den verdensopfattelse, afsender har. Den måde, man opbygger sin tekst på i forhold til fx ordvalg, grammatik og struktur, er afgørende for, hvordan man konstruerer verden og forholdet mellem afsender og modtager af teksten (ibid.: 76). Tilgangen giver således konkrete værktøjer til at undersøge, hvordan Funch & Nielsen fremstiller verden og dem selv i relation til modtageren. Samtidig bygger den på en socialkonstruktivistisk tilgang til sprogbrug, idet den opfatter sprog som en måde, hvorpå den sociale verden konstrueres og er således forenelig med vores videnskabsteoretiske udgangspunkt. 3.2 Kress og van Leeuwen Fairclough har i sin tilgang kun fokus på lingvistiske elementer og giver således ikke redskaber til en analyse af de visuelle elementer. Da vi i opgaven undersøger annoncer, der består af både tekst og billede, inddrager vi derfor socialsemiotikerne Kress og van Leeuwen (2006), der har udarbejdet en model for kritisk diskursanalyse af illustrationer. Ifølge denne har illustrationer tre metafunktioner, henholdsvis en repræsentationel, en interaktiv og en kompositionel funktion, hvormed illustrationer bl.a. fremstiller verden og relationer til modtageren (Jewitt og Oyama 2001: 140). Inddragelsen af disse metafunktioner gør det dermed muligt at analysere, hvordan illustrationerne og den overordnede komposition bidrager til fremstillingerne. Metafunktionerne er dog også anvendelige i genreanalysen, hvor vi vil fastslå, hvilke billedtyper der er de mest udbredte inden for genren for senere at kunne vurdere, om Funch & Nielsen med sine illustrationer bryder med konventionerne for billeder i advokatannoncer. Side 11 af 54

4.0 Metode (Signe) Vores opgave er som nævnt struktureret efter Faircloughs kritiske diskursanalyse, der både er en teori og metode til analysen af en såkaldt kommunikativ begivenhed, der er ethvert tilfælde af sprogbrug (Fairclough 1992: 4). 4.1 Metode til analyse af Funch & Nielsens annoncer Fairclough anser en kommunikativ begivenhed som tredimensionel, således at den både er en tekst, en diskursiv praksis og en social praksis, hvor en tekst er en del af den diskursive praksis, som igen er del af en større social praksis (Se figur 1). Social praksis Diskursiv praksis Tekst Figur 1 (Kilde: Egen afbildning af Faircloughs (1992: 73) tredimensionelle diskursmodel) Denne tredeling går igen i hans metode, hvilket afspejler sig i denne opgaves struktur, da vi med udgangspunkt i Faircloughs metode og begreber analyserer Funch & Nielsens annoncekampagne; først som tekst, derefter som diskursiv praksis og slutteligt som social praksis. Selvom Fairclough (1992: 73) kalder tekstanalysen beskrivelse og analysen af diskursiv og social praksis fortolkning, erkender han, at de to ikke kan adskilles, idet as an analyst [ ] one is inevitably interpreting all the time (ibid.: 199), hvorfor vi i vores analyser også vil inddrage fortolkninger, som vil blive opsamlet i den sociale praksis. Side 12 af 54

Vores analyse starter på tekstniveauet, hvor vi analyserer annoncekampagnens lingvistiske opbygning (ibid.: 82), herunder ordvalg, grammatik, kohæsion og tekststruktur. Vi vil bl.a. komme ind på metaforer, der anvendes i annoncerne, transitivitet og modalitet, kohæsion samt annonceelementernes samspil. Vi inddrager her desuden Kress og van Leeuwens metafunktioner (ref. 3.2 Kress og van Leeuwen), og vi vil bl.a. se på, hvilke deltagere og handlinger illustrationerne indeholder, relationen der skabes mellem billede og modtager, og hvordan nogle elementer gøres tydeligere end andre. Alt dette bidrager til en indsigt i, hvordan verden og Funch & Nielsen fremstilles i relation til modtageren både lingvistisk og visuelt i annoncerne (Fairclough 2008: 32). I den diskursive praksis undersøger vi hovedsagligt intertekstualitet i Funch & Nielsens annoncer, dvs., hvordan der i annoncerne inddrages andre tekster, genrer og diskurser end de forventelige (Fairclough 1992: 85). Nye sammensætninger af eksisterende diskurser, tekster og genrer er nemlig tegn på diskursiv og sociokulturel forandring (Jørgensen og Phillips 1999: 84). I analysen af social praksis undersøger vi, hvordan Funch & Nielsens annoncer bryder med genren ved bl.a. at se på, hvilken trækstruktur, stilart og diskurser Funch & Nielsen benytter sig af sammenlignet med den konventionelle trækstruktur, stilart og diskursbrug i genren. 4.2 Metode til genreanalyse For at vi i den sociale praksis kan undersøge, hvordan Funch & Nielsens kampagne bryder med genren, må vi først analysere genrekonventionerne. Vi foretager derfor en analyse af en lang række annoncer fra forskellige advokatfirmaer for derigennem at afdække, hvilke konventioner der er gældende for genren. Denne genreanalyse foretager vi ligeledes med udgangspunkt i Fairclough og Kress og van Leeuwen, hvorfor vi gennem bl.a. ordvalg og grammatik afdækker, hvordan verden og advokatfirmaer fremstilles i genren. Vi inddrager desuden andre væsentlige aspekter som trækstruktur og kommunikativt formål for at opnå en bedre indsigt i genrekonventionerne. Vores genreanalyse bygger på 79 annoncer fra advokatfirmaer, og vi har således med udgangspunkt i grounded theory kodet empirien for at anskueliggøre denne. Grounded theory indeholder en række principper for, hvordan man kan indsamle, bearbejde og analysere kvalitative data (Andersen 2010: 200; Guvå og Hylander 2005: 13). Denne metodologi er omfattende, men vi bruger den alligevel, da det ikke har været muligt at finde en egentlig metode til indsamling eller bearbejdning af kvalitative data i form af annoncer. Vi anvender Side 13 af 54

metoden til at finde frem til strukturer og temaer, der går igen i annoncerne ved at kode indholdet i annoncerne i forskellige kategorier (Andersen 2010: 201). Denne kodning er foregået ved, at vi først har gennemgået annoncerne ord for ord og billede for billede og indskrevet disse i skemaer for at skabe overblik over de anvendte ord og illustrationer (ibid.: 206). Derudfra har vi inddelt ordene i grupper og senere i større kategorier af grupper for at få et bedre overblik over, hvilke ord, temaer og formmæssige elementer, der indgår i annoncerne. Dette har vi gjort, indtil vi vurderede, at nye data ikke længere tilførte noget væsentligt, idet kategorierne fremgik som fyldte, mættede begreber (Guvå og Hylander 2005: 40). 4.3 Metodekritik Vores analyser bygger på kvalitative data, og der er derfor fare for, at vi påvirker resultaterne gennem vores personlige tolkninger af annoncerne (Andersen 2010: 209). Vi vil derfor vurdere vores metode ud fra kriterierne om reliabilitet og validitet, som er vigtige kriterier i vurderingen af undersøgelsens kvalitet (Guvå og Hylander 2005: 92). Reliabilitet hentyder til kvaliteten af selve fremgangsmåden (ibid.: 91) og vurderes på baggrund af, i hvor høj grad metodologien er blevet fulgt. Vi har i opgaven tydeligt præsenteret vores perspektiv for undersøgelsen, dels ved at præsentere vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, og dels ved nøje at beskrive vores fremgangsmåde, hvilket er et kvalitetskrav i en sådan undersøgelse (ibid.: 93) (ref. 2.2 Socialkonstruktivismens konsekvenser). Vi har i kodningen fremlagt hvert niveau; rådata i form af annoncerne (bilag 12-91), oversigt over indikatorer (bilag 93-94), oversigt over kodede grupper af indikatorer (bilag 95), oversigt over kategorier af kodede grupper (bilag 96) og slutteligt teorier om bl.a. processer og trækstruktur for at gøre fremgangsmåden så eksplicit og tydelig som muligt. Vi har udviklet begreber for veludviklede kategorier og relateret disse til hinanden i bl.a. processer, som vi anvender i genreanalysen (ref. 9.1.2 Konstruktion af advokatfirmaer i relation til læseren), hvormed vi opfylder vigtige reliabilitetskriterier (Guvå og Hylander 2005: 94). Da vi på baggrund af en systematisk indsamling og analyse af annoncerne har udviklet en teori om, hvordan fx trækstrukturen er i advokatannoncer, er denne metode induktiv. Vi kan med sådan en metode ikke være helt sikre på den udarbejdede teori, da den bygger på empiri, der ikke er fuldstændig (Thurén 2004: 19). Vi har dog forsøgt at sikre validiteten, dvs. resultaternes kvalitet (Guvå og Hylander 2005: 92, 95), idet vi undervejs i processen har efterprøvet kategoriinddelingen ved at ændre i grupper og kategorier i takt med, at nye data kom til og skabte behov for andre kategorier. Side 14 af 54

Vi har således forsøgt at kvalitetssikre vores undersøgelse ved at tage udgangspunkt i anerkendte metoder. Side 15 af 54

5.0 Empiri (Anne) Set fra et socialkonstruktivistisk perspektiv er god videnskab, når vejen fra empiri til konklusion fremlægges eksplicit (ref. 2.2 Socialkonstruktivismens konsekvenser). Vores empiri er advokatannoncer, og vi har indsamlet 11 annoncer fra Funch & Nielsen (bilag 1-11) og 79 annoncer fra firmaerne Smidt Knudsen Advokatfirma, Holst Advokater, Danske Familieadvokater, Thykier & Rahbek Advokataktieselskab, Vilsøe Boligadvokater, Danske Advokater, Forum Advokater, HjulmandKaptain, Ret & Råd Advokater, Dahl Advokatfirma og Lund Elmer Sandager Advokatpartnerselskab (bilag 12-91) 6. Disse annoncer har vi valgt ud fra visse kriterier, og vi vil her redegøre for og begrunde vores kriterier samt vurdere den empiri, som vi har indsamlet. 5.1 Kvalitativ og kvantitativ empiri Først vil vi imidlertid fastslå en distinktion mellem kvalitativ og kvantitativ empiri (Se figur 2). Alle rådata er som udgangspunkt kvalitative, men når disse indsamles af os som undersøgere og bliver til empiri, kan vi transformere dem til enten tal, dvs. kvantitativ empiri, eller bevare dem som tekst, dvs. i kvalitativ form (Andersen 2010: 188). Vi bevarer alle advokatannoncer i tekst og arbejder således med kvalitativ empiri, da denne type er den relevante for vores undersøgelse. Dog er vi opmærksomme på, at vi i genreanalysen ønsker svar på, hvilke tekst- og billedelementer der bruges mest, men vi omsætter på intet tidspunkt vores empiri til tal. Vi opsplitter derimod annoncerne i tekstelementer, som vi kategoriserer og benævner med forskellige begreber. Disse kategorier opstiller vi undervejs i analyseprocessen og ikke på forhånd som i arbejdet med kvantitativ empiri (ibid.: 190). Dertil er vores indsamlings- og analysemetoder, grounded theory og kritisk diskursanalyse, kvalitative (ibid.: 200; Jørgensen & Phillips 1999: 132). 6 Vi vil fremover ikke bruge de forskellige advokatfirmaers fulde navn men blot skrive fx Holst. Side 16 af 54

Figur 2 (Kilde: Andersen 2010: 188) 5.2 Kriterier De kriterier, vi har opstillet for alle vores annoncer, er, at de 1) både har tekst og billede, 2) er danske, 3) enten er halvsides eller helsides og 4) annoncerer for enten en service eller for virksomheden til private og/eller erhvervslivet. Reklameannoncer er kendetegnet ved at være multimodale tekster, og det er interaktionen mellem verbale og nonverbale koder, der giver budskabet dets fulde betydning (Frandsen et al. 2007: 187). Tekster og billeder bruger således forskellige koder, og vi ønsker at analysere og tolke på begge. Sproget i annonceteksterne har vi valgt skulle være dansk. Det er nemlig endvidere karakteriserende for reklameannoncer, at de anvender elementer som fx billedsprog, der er særdeles kulturspecifikt og dermed stiller store krav til vores viden om fremmedsprogede kulturer og koder (ibid.). Denne viden mener vi kun at have for dansksprogede annoncer. Endelig har vi udvalgt annoncer, der er sammenlignelige ved, at de pladsmæssigt fylder det samme og annoncerer for det samme til samme målgruppe 7. 5.3 Vurdering Vi vurderer vores empiri ud fra gængse videnskabelige kriterier som reliabilitet og repræsentativitet (Schrøder 2001: 26). 7 Funch & Nielsens annoncer retter sig mod både private og erhverv, hvorfor vi også har indsamlet annoncer, der henvender sig til begge disse forskellige modtagere. Dette betyder også, at vi har fravalgt annoncer for fx employerbranding, da disse bl.a. har en anden målgruppe og formål, og derfor ikke udgør et fornuftigt sammenligningsgrundlag (Se bilag 92 for at få det fulde overblik over vores annonceindsamling). Side 17 af 54

Der er forskellige forhold i vores empiri, som påvirker, hvor præcist og sikkert vi undersøger det, vi vil undersøge, dvs. reliabiliteten (Andersen 2010: 83). I de fleste tilfælde har vi skaffet os adgang til vores empiri ved at ringe til forskellige advokatfirmaer. Dette betyder, at vi har næsten alle annoncer som pdf-filer og ikke som udklip, og vi er dermed ikke i alle tilfælde klar over, i hvilket medie eller på hvilken dato annoncerne har været trykt. Især sidstnævnte kan gøre vores resultat usikkert, fordi vi risikerer at sammenligne diskurser fra forskellige tider. Eftersom vi har annoncerne som pdf-filer, ved vi i enkelte tilfælde heller ikke præcist, hvor meget annoncerne pladsmæssigt har fyldt i det pågældende medie, hvilket ellers er et af vores kriterier. I de tilfælde, hvor vi har været sikre på, at visse annoncer kunne kategoriseres som små, har vi sorteret dem fra. Disse små annoncer indgår således ikke i vores undersøgelse, selvom de ville højne antallet af annoncer og dermed repræsentativiteten (bilag 92). Et repræsentativt empirisk grundlag skal sikre, at tilfældigheder ikke påvirker undersøgelsen (Thurén 2004: 20). Med i alt 90 annoncer er vores dataindsamling omfattende. Dog kommer flere af annoncerne fra samme firma, fx har vi 23 annoncer fra kæden Ret & Råd. For at øge repræsentativiteten ville vi gerne have indsamlet et mindre antal annoncer fra flere forskellige firmaer, men efter at have kontaktet en lang række advokatfirmaer rundt i landet, har vi dog fået bekræftet, at mange af disse ikke benytter sig af større printannoncer som kommunikationsmiddel. Ud af de 56 firmaer, vi har kontaktet, har vi således kun fået brugbare annoncer fra 11 (bilag 92). Dette er også grunden til, at vi har medtaget annoncer fra Danske Advokater og Danske Familieadvokater, selvom disse er brancheorganisationer og ikke firmaer som de øvrige. Side 18 af 54

6.0 Tekst (Anne) Som nævnt i afsnittet om metode har Fairclough (1992: 75) og Kress og van Leeuwen (1996: 40-41) en mængde analyseredskaber til henholdsvis tekster og billeder. Vi vil i dette afsnit bruge disse redskaber med henblik på at undersøge de måder, hvorpå Funch & Nielsens annoncer konstruerer bestemte versioner af verden, sociale identiteter og relationer. Analysen bruger vi senere i opgaven med det formål at påpege reproduktion og forandring af genren. 6.1 Ordvalg (Anne) Ordvalg kan undersøges på mange forskellige måder (Fairclough 2008: 33), men Fairclough (1989: 110-111) opstiller dog en række konkrete punkter, hvoraf vi i dette afsnit vil undersøge dem, som er mest relevante for Funch & Nielsens annoncer, nemlig classification schemes, overwording, synonymer, hyponymer, metaforer og fagsprog. 6.1.1 Konstruktion af verden Funch & Nielsen har i deres annoncer både metaforiske temaer og juridiske temaer. Hvert tema italesættes med forskellige ord, der er knyttet til samme betydningsfelt, og dette er, hvad Fairclough (1989: 115) kalder classification schemes. Eksempelvis er der i Bullshit! (bilag 1) både et hundetema og et inkassotema, der fremgår i kraft af en bulldog og bider os fast i lige så vel som regninger, dårlige betalere, likviditeten, skyldnere og undslår sig betaling. Disse temaer italesættes med ord, der ikke kan siges at være synonymer. Når der i en tekst optræder flere ord inden for det samme domæne, som er nære synonymer, taler vi om overwording (Fairclough 1992: 193). Overwording fremhæver et bestemt domæne eller tema frem for andre. I næsten alle annoncer optræder der nære synonymer inden for et domæne, vi kunne kalde strid mellem mennesker, fx konflikter (All inclusive bilag 8, Køkken bilag 10), tvist (Ansat! bilag 9), Boksering (bilag 5), Sværdkamp (bilag 7), uenighed (Sværdkamp bilag 7) samt kæmper (Bullshit! bilag 1). Disse stridigheder repræsenterer forskellige problemer, som ligeledes optræder med synonymer som fx vanskeligheder (Erhvervsdoping bilag 11) og udfordringer (Nyt blod bilag 4, Sværdkamp bilag 7, All inclusive bilag 8, Køkken bilag 10, Erhvervsdoping bilag 11). Funch & Nielsen kan hjælpe med disse forskellige stridigheder og problemer ved bl.a. at belyse (Ansat! bilag 9) og spotte (All inclusive bilag 8, Køkken bilag 10) eller foregribe (Sværdkamp bilag 7) og forebygge (Blodbrødre bilag 2) noget. I disse Side 19 af 54

eksempler er der kun tale om nære synonymer og ikke fuldkomne synonymer, da sådanne stort set ikke findes (Arndt 2009: 196). Der sker nemlig en betydningsglidning, således at to synonymer med tiden får forskellige konnotationer (ibid.: 197). I annoncen Efterligning (bilag 3) sammenstilles nogen prøver at efterligne noget med krænkeren. Førstnævnte er en mere neutral beskrivelse end sidstnævnte, da krænkeren bl.a. konnoterer blufærdighedskrænker. Ordet konnoterer altså en alvorlig forbrydelse, og da det bliver brugt som synonym for en, der plagierer, fremføres plagiat som en alvorlig forbrydelse. Et lignende fænomen ser vi i Bullshit! (bilag 1), hvor dårlige betalere bliver til skyldnere. Funch & Nielsen italesætter et andet domæne, nemlig virkeligheden på forskellige måder. Der er i dette tilfælde ikke tale om synonymer men derimod om hyponymer, hvor et overbegreb har en række tilhørende underbegreber (Fairclough 1989: 116). I alle Funch & Nielsens annoncer er virkeligheden et overbegreb, hvortil der nævnes forskellige underbegreber, der er eksempler på denne virkelighed. Virkeligheden i annoncen Efterligning (bilag 3) er når nogen prøver at efterligne noget, du er retmæssig ophavsmand til, og i Nyt blod (bilag 4) er virkeligheden eksemplificeret med: når du [ ] farer vild i juridiske teknikaliteter. Med dette ser vi atter engang, at verden fremstilles som fuld af stridigheder og problemer. Grunden til, at det giver mening, at Funch & Nielsen bruger to temaer i samme annonce, er, at ord både kan have en bogstavelig og en overført betydning. Overført betydning kalder vi også for billedsprog, der er kendetegnet ved, at vi siger noget ved at sige noget andet (Arndt 2009: 82; Jørgensen 1999: 68). Funch & Nielsen bruger overskriften Boksering (bilag 5) i en annonce om skilsmisse, hvilket er en metafor. Boksering er et ord, der hører til i sportens verden, og hertil er der knyttet visse betydninger. Betydningen fra kildeområdet boksning overføres til målområdet skilsmisser og giver således et billede af skilsmisser som værende en boksering. I bokseringen bokser ægteparret mod hinanden i en kamp, hvor der er brug for en dommer, en mæglingspartner, som er Funch & Nielsen. Derudover indgår ordet ring, som er et symbol på vielse, i Boksering, og dermed bliver de to temaer boksning og skilsmisse også visuelt knyttet sammen 8. Denne metafor for skilsmisser vælges frem for andre metaforer og præsenterer således en bestemt verdensopfattelse, nemlig at der er strid mellem mennesker. Kendetegnende 8 Der er også andre former for metaforer i Boksering (bilag 5), nemlig besjælinger og personificeringer (Jørgensen 1999: 81) i form af lommesmerter og sår på sjælen (Se mere under 7.1.2 Interdiskursivitet). Side 20 af 54