Corporate Communication Uddrag af artikel trykt i Corporate Communication. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger er Danmarks største og stærkeste vidensog udviklingsklub. Uanset hvilket område eller emne du beskæftiger dig med, får du her et komplet opslagsværk på print, USB-nøgle samt onlineversion, der giver dig overblik og indsigt. Ledelseshåndbogen er et praktisk og overskueligt værktøj til dig, der vil være 100 % opdateret inden for et bestemt område selvom du har en travl hverdag. Børsen Forum A/S, 2011 Børsen Forum Møntergade 19 DK-1140 København K Tel.: 70 127 129 kundeservice@borsen.dk blh.dk
7.3. Kommunikationspolitikker Sådan udvikler du en effektiv kommunikationspolitik Ane Eggert kommunikationskonsulent KL Kommunernes Landsforening www.kl.dk anj@kl.dk Kommunikation er i dag en vigtig konkurrenceparameter i danske virksomheder, både internt og eksternt. Med den gradvise udvikling mod nye organisationsformer er kommunikation for alvor kommet på dagsordenen. Med en effektiv kommunikationspolitik har du det afgørende strategiske ledelsesværktøj til at bevæge virksomheden i den retning, du ønsker. 1. Den strategiske kommunikationspolitik Siden midten af 90érne er flere og flere virksomheder og organisationer gået fra de mere gammeldags- og regelstyrede organisationsformer til fordel for den mere visions- og værdistyrede virksomhed. Hierarkier er afløst af en fladere organisationsform, ledelseslag er skrællet væk og mere selvstændige afdelinger kommet til. Ansvar er uddelegeret, og visioner, missioner og strategier er det nye kit, der binder virksomheden sammen. Kommunikationen løftes af medarbejderne Med den udvikling er kommunikation blevet det helt centrale redskab i den daglige produktion og løbende udvikling af virksomheden. Potentialet for vækst og effektivisering af virksomheden kan kun realiseres af en løbende og tæt kommunikation og dialog mellem medarbejdere, ledere og stakeholdere. Her er kommunikationspolitikken blevet et afgørende strategisk ledelsesværktøj til at integrere kommunikationstænkningen i hele organisationen. Kommunikationsopgaven i dag forventes i stadig større grad at blive løftet af linjeledelse og frontmedarbejderne. Nok er der kommet mange stærke kommunikationsafdelinger, men #2 juni 2011 Kommunikationspolitikker 7.3. 1
graden af succes afhænger af medarbejdernes og mellemledernes indsats. Kommunikation skal i stigende grad være en kernekompetence blandt alle virksomhedens ansatte. Det er dem, der i sidste ende har den største indflydelse på hverdagens kommunikation med kunder, borgere eller brugere. Samtidig ser vi kravene til kommunikationsopgaven vokser uden der nødvendigvis følger flere ressourcer med. En ny offentlighedslov med større krav om mere åbenhed og gennemsigtighed er f.eks. på vej. Og de sociale mediers insisterende indmarch med krav om tilstedeværelse og overvågning er blot få af de udfordringer, som giver virksomhederne sved på panden. Ser man i krystalkuglen, er der samtidig ikke meget, der tyder på, at kommunikationsafdelingerne får flere medarbejdere til at løfte de stadig flere kommunikationsopgaver. Den økonomiske krise har også haft sin effekt på virksomhedernes kommunikationsafdelinger. En KL- undersøgelse fra 2009 viser, at cirka 1/3 af kommunerne har sparet på kommunikation, og spørger man borgmestrene, forudser 80 pct. af de adspurgte, at sparedagsordenen i kommunerne fortsætter i mange år fremover. Den tendens bekræfter en lignende undersøgelse foretaget af Holm Kommunikation. Siden 2009 har hver fjerde kommunikationsafdeling i både private og offentlige virksomheder skåret i medarbejderantallet, og hver anden kommunikationschef har aflyst planlagte initiativer. En kommunikationspolitik kan bestå af flere ting En stadig mere kompleks kommunikationsopgave og nedskæringer på kommunikationsbudgetter vil unægteligt stille nye krav til, hvordan virksomhedsledere prioriterer og organiserer kommunikationsindsatsen. Derfor kommer vi med al sandsynlighed til at se en helt ny generation af kommunikationspolitikker i fremtiden, som er initieret af topledelsen i stedet for at kommunikationsfolkene. En topledelse, der stiller krav om, at kommunikationspolitikken er forankret i organisationen og skærer ind til benet. Kært barn med mange navne Titlen på en kommunikationspolitik kan være flere. Den bliver i praksis kaldt alt fra en politik til en kommunikationsstrategi, en medlemsstrategi og/eller handleplan. Kommunikationspolitik er imidlertid det mest anvendte begreb, men fortolkes og bruges på mange forskellige måder i virksomhederne. Grænsen mellem politik og strategi er ikke 2 7.3. Corporate Communication #2 juni 2011
altid trukket lige skarpt op i virkelighedens kommunikationspolitikker. Det er dybest set også lige meget, for det er politikkens funktion og forankring, som er vigtig. Jeg har i dette kapitel valgt at definere kommunikationspolitikken som et holdningsdokument, der fastlægger, hvordan virksomheden overordnet skal kommunikere med afsæt i virksomhedens vision, mission og værdier. En kommunikationspolitik kan udmøntes i kommunikationsstrategier, der igen konkretiseres i kommunikationsplaner. Figur 1. Kommunikationspolitikkens sammenhængskraft Rammer og retningslinjer En kommunikationspolitik skal ideelt set være med til at lægge både de overordnede rammer for en virksomheds interne og eksterne kommunikation samt udstikke retningslinjer for det praktiske kommunikationsarbejde. Den kan også sætte ambitiøse mål for, hvor virksomheden skal hen med sin kommunikation (strategiske fokusområder) og angive, hvad den skal gøre for at komme derhen (konkrete indsatsområder). I Gyldendals encyklopædi er forskellen på politik og strategi defineret som forskellen mellem fokus på regler eller det at styre efter mål : Kommunikationspolitik; regler for en virksomheds eller organisations måde at kommunikere til sine nuværende og potentielle kunder og medarbejdere gennem den eksterne eller interne virksomheds- og organisationskommunikation. #2 juni 2011 Kommunikationspolitikker 7.3. 3
En kommunikationspolitik skal afspejle virksomhedens eller organisationens kommunikationsstrategi og ideelt set passe til dens øvrige strategier og værdier og visioner. Kommunikationsstrategi; strategi for en virksomhed eller organisation, der skal sikre, at den når sine kommunikationsmæssige mål. Kommunikationsstrategien skal ideelt set både lægge de overordnede rammer for virksomheds- og organisationskommunikationen og samtidig udstikke retningslinjer for det praktiske kommunikationsarbejde, f.eks. i forbindelse med kampagner for en virksomheds nye produkter eller en organisations nye tiltag. Fungerer kommunikationsstrategien optimalt, er den med til at fastholde virksomhedens eller organisationens image i henhold til dens idegrundlag, værdier og vision. 7 gode grunde til at udvikle en effektiv kommunikationspolitik Der er mange gode grunde til at udarbejde en kommunikationspolitik. Her er de syv vigtigste: 1. Understøtter kerneforretningen Kommunikationspolitikken har et tæt samspil med organisationens overordnede forretningsstrategi og angiver hvordan kommunikationen understøtter kerneforretningen 2. Styrker omdømmet Kommunikationspolitikken er et vigtigt strategisk ledelsesværktøj til at fastholde og udvikle virksomhedens image ved at få ønskede værdier og visioner til at leve. Og ved at få afklaret, hvad vi vil fortælle omverdenen om vores virksomhed 3. Giver fælles sprog og redskab I kommunikationspolitikken udtrykkes organisationens holdninger til, hvordan medarbejdere og ledere skal kommunikere med hinanden og omverdenen. Det giver et fælles arbejdsredskab og sprog 4. Kortlægger alle relevante interessenter En helt central del af politikken er at kortlægge virksomhedens interessenter et uundværligt værktøj til at få virksomheden til at målrette kommunikationen til 4 7.3. Corporate Communication #2 juni 2011
interne og eksterne interessenter og gatekeepers så effektivt som muligt Udvikler virksomheden og understøtter strategiske projekter Kommunikationspolitikken kobler sig på og understøtter virksomhedens strategiske projekter, og bliver på den måde et af de helt centrale forandringsværktøjer til at flytte virksomheden og de strategiske projekter i den retning, som man ønsker Udvikler virksomhedens kommunikation Ved at sætte nye ambitiøse mål for, hvor virksomheden skal hen med sin kommunikation, er politikken også med til at løfte og flytte ledere og medarbejderes kommunikation og udvikle virksomhedens kommunikationskanaler Sætter styr på det ustyrbare Kommunikationspolitikken er det ultimative styringsværktøj for topledelse, mellemledere og medarbejdere en helt uundværlig nøgle til at planlægge og styre efter samt afklare ansvar og roller. Dette er et uddrag af artiklen som er bragt i Ledelseshåndbogen. Prøv en gratis Ledelseshåndbog online Bestil på boss.blh.dk, send en e-mail til kundeservice@borsen.dk eller ring på telefon 70 127 129. #2 juni 2011 Kommunikationspolitikker 7.3. 5