Bestyrelseshåndbogen. Børsen Forum A/S, Børsen Forum A/S Møntergade 19, DK 1140 København K Telefon ,

Transkript

1 Bestyrelseshåndbogen Uddrag af artikel trykt i Bestyrelseshåndbogen. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger er Danmarks største og stærkeste videns- og udviklingsklub. Uanset hvilket område eller emne du beskæftiger dig med, får du her et komplet opslagsværk på print, USB-nøgle samt onlineversion, der giver dig overblik og indsigt. Ledelseshåndbogen er et praktisk og overskueligt værktøj til dig, der vil være 100% opdateret inden for et bestemt område selvom du har en travl hverdag. Børsen Forum A/S, 2010 Børsen Forum A/S Møntergade 19, DK 1140 København K Telefon ,

2 Krisekommunikation Krisekommunikation Omdømmet og tiltagene af direktør Jens Gaardbo, KasterGaardbo Kommunikation A/S, Hver krise er en ny krise Vi glemmer at lære af krisen Det gode ved kriser er, at de som regel går over. Det mindre gode er, at de ganske ofte vender tilbage og at vi i mellemtiden har glemt lektien fra sidst. Skarpheden, tydeligheden, beslutningsdygtigheden, som krisen rent faktisk kaldte frem. Krisekommunikation er blevet en anerkendt og almindelig disciplin i større danske virksomheder og organisationer. Velorganiserede ledelser har enten egne kommunikationsfolk med kriseerfaring eller faste forbindelser til eksterne konsulenter. Der er udviklet modeller til formålet og der er en efterhånden righoldig mængde af case studies på krisekommunikation. Alligevel oplever kommunikationsbranchen ofte, at hver eneste nye virksomhedskrise udvikler sit eget liv, sin egen cyklus og reaktioner. Selvom man efterfølgende kan se tilbage på krisen som én af de klassiske, så opleves den undervejs unik. Årsagen ligger naturligvis i det menneskelige. Selvom kriser typisk udvikler sig forudsigeligt, så gør krisens hovedpersoner det langtfra altid. Relationen mellem bestyrelse og direktion er altid unik fra virksomhed til virksomhed. Og ledere har stærkt individuelle reaktionsmønstre, når krisen viser ansigt i form af medieeksponering, politisk pres eller uro i egne rækker. 4/December 2010 Bestyrelseshåndbogen 1

3 Krisekommunikation Det handler om bundlinjen En krise er alvorlig, ganske enkelt fordi den truer bundlinjen. Man ser skeptiske kunder, nervøse samarbejdspartnere, tøvende investorer og usikre medarbejdere. Beskytter bundlinjen Derfor handler krisekommunikation om at beskytte bundlinjen og at tilføre virksomheden værdi. Krisekommunikation er dermed ikke et håndtag, man drejer på alene for at bevare et godt navn eller andre bløde mål. Det handler om adgang til markedet, og krisekommunikation er for længst blevet need to have. At forudse uforudsigeligheden Krisekommunikationens modeller er gode. Men som alle modeller er de udviklet med stor kølighed, og de rummer ikke altid plads til de irrationaler, selv en erfaren ledelse lægger for dagen, når presset stiger. Frembring enkle tilstande Det er ikke ualmindeligt at se ledelser, der under en mediekrise står helt eller delvist lammet i dage eller uger. Selv den fornemste, strategiske krisekommunikation har svært ved at håndtere småpanik, såret forfængelighed, mistro, bitterhed og forskellige grader af forfølgelsesvanvid, som ofte lægger sig ind i krisen i virksomheden. Derfor er der både behov for at forudsige uforudsigeligheden og for at gøre det vanskelige banalt. Jo mere kompliceret krisen fremstår, jo enklere tilstande skal krisekommunikation tilvejebringe: Ro, overblik, tålmodighed. At virksomheden fungerer. At ledelse og bestyrelse flugter og supplerer hinanden. At troværdigheden trods uvejret er uantastet. 1. Omdømmets anatomi Der et udgivet store mængder litteratur om og forskning i krisekommunikation. Hvad skader eller gavner virksomheden Denne artikel beflitter sig på at koble visse praktiske håndtag med indsigt i omdømmet. For den rette forståelse af krisekommunikation i grænselandet mellem direktion og bestyrelse begynder ikke med det praktiske. Det begynder derimod med en viden om det, der kan skade eller gavne virksomheden. De parametre, der er i spil under en krise. 2 Bestyrelseshåndbogen 4/December 2010

4 Krisekommunikation Råstoffet i krisekommunikation Krisens råstof Indsigt i omdømmet er som at forstå årsager til sygdom. Omdømmefaktorerne er krisens råstof, og der er gennem årene lavet talrige skabeloner for omdømmemåling, flittigst udviklet af virksomheden Reputation Institute på solid baggrund. Målingerne er blevet stadigt mere avancerede gennem årene og er nu ofte oppe på målepunkter. Det giver nogle meget nuancerede billeder af virksomhedens standing. Til gengæld er kompleksiteten så stor, at målingerne kan være vanskelige at omsætte til daglig ledelse. Her viser vi derfor (figur 1) en tidlig og meget simpel udgave, der inddeler virksomhedens omdømme i seks felter. Figur Produkt & service Servicefaktoren slår tungt Den mest klassiske omdømmefaktor er naturligvis virksomhedens produkt. Kan kunderne regne med varen? Holder man den lovede kvalitet? Er designet nutidigt? Er prisen rimelig? Produktionsvirksomheder og detailhandel kender alt til kriser, der har med produktet at gøre. Men selvom produktet 4/December 2010 Bestyrelseshåndbogen 3

5 Krisekommunikation holder hele vejen, kan virksomheden alligevel få et skidt omdømme, hvis servicen ikke er i orden. Der er almindelig enighed om, at servicefaktoren slår tungere ind på omdømmet end selve produktet og at risikoen for langvarig, simrende krise er større her. Føler kunden sig ordentligt behandlet? Er der nogen i telefonen, når man ringer? Kan varen byttes eller repareres uden problemer? Er medarbejderne høflige og veluddannede? Fly People Den fhv. koncernchef for SAS, Jan Carlsson, havde fat i noget, da han i sin tid gjorde SAS til verdens bedste flyselskab og kommenterede hæderen med denne smukke ledelsessætning: We are very good at flying airplanes. Now me must learn how to fly people. Mange brancher har omdømmeproblemer og tilbagevendende småkriser netop på servicefaktoren. Tele-selskaber og forsikringsselskaber er eksempler på virksomheder, der sådan set leverer nogle sammenhængende produkter men hvor kunderne alligevel ganske ofte føler sig dårligt behandlet og kommunikerer det i medierne fordi virksomhederne ikke har prioriteret kundekontakten efter salget Arbejdsplads Virksomhedens egne og indre forhold er den rene motor for omdømmet opad eller nedad. Utilfredse medarbejdere eller faglig uro gennem længere tid slår tungt igennem på den opfattelse, der lagrer sig i offentligheden. Virksomhedens ambassadører Medarbejderne kan gøres til ambassadører for virksomheden og de er ofte meget klar til at være det, hvis de er andet end tilskuere til deres egen hverdag Det er derfor væsentligt at inddrage medarbejdere og faglige organisationer i virksomhedens planer. Også når planerne ikke er så bekvemme for medarbejderne f.eks ved afskedigelser, nedskæringer eller organisationsændringer. I Danmark er det især den offentlige sektor, der har problemer med denne omdømmefaktor. Skolelærere, sygeplejersker, sosu-assistenter og mange andre faggrupper har i årevis beklaget sig i offentligheden over at være stressede og underbetalte. Selvom der formentlig mangler egentlig evi- 4 Bestyrelseshåndbogen 4/December 2010

6 Krisekommunikation dens for deres påstande, hjælper det ikke ligefrem på kommunernes mulighed for at rekruttere talenter fremover. Her ligger en enorm ledelsesopgave for det offentlige Vision & Ledelse Arbejdet skal give mening Kriser kan mindskes, hvis virksomheden i forvejen har en høj status ( Darling Factor ) i offentligheden og blandt medarbejderne. Vi lever i en tid, hvor arbejdet ikke kun skal give løn og karriere det skal også give mening. Medarbejdere befinder sig langt højere oppe i behovspyramiden end ledelser ofte tror. Man er tilbøjelig til at undervurdere menneskers behov for store linjer, mening med galskaben og lysten til at arbejde for en sag. Virksomheden som en del af løsningen Virksomheden skal sørge for at kommunikere sin eksistens som andet end kommerciel. Der må gerne være en banebrydende ide eller energi som vi har set det med Richard Bransons Virgin-imperium og med Steve Jobs Apple. Der må også gerne være et element af samfundsbidrag eller en holdning til samfundsproblemer, som Novo Nordisk i nogen grad har haft held med at kommunikere. Vi vil alle gerne være en del af løsningerne også for andre mennesker. Omtanke styrker omdømmet Kunderne reagerer på samme måde. Jo mere virksomheden fortæller om sig selv som en organisation med en stor tanke jo stærkere står omdømmet. Falck og andre akuthjælpsorganisationer er eksempler på virksomheder, der forbindes med en vis uselviskhed selvom de ligesom alle andre gør det for at tjene penge. Dette er et uddrag af artiklen som er bragt i Ledelseshåndbogen. Prøv en gratis Ledelseshåndbog online Bestil på boss.blh.dk, send en til kundeservice@borsen.dk eller ring på telefon /December 2010 Bestyrelseshåndbogen 5