Politisk marketing en kort introduktion 1 Af Orla Vigsø Den politiske kommunikation har forandret sig mod en større grad af markedsføring af politikken. I artiklen beskrives hvad der kendetegner en sådan politisk marketing og hvordan den har udviklet sig, og det diskuteres kort hvordan situationen ser ud i Danmark 2004. Den politiske kommunikation har ændret sig i løbet af de seneste årtier, så meget er alle enige om, fra politikerne selv over forskere til de medborgere som kommunikationen retter sig mod. Derimod har man diskuteret hvordan denne forandring skal beskrives og hvad der er årsagen og ikke mindst hvilke konsekvenser forandringen har for det politiske system og vælgernes tillid til aktørerne. Og selv om man diskuterer hvordan forandringen skal beskrives, så er det tydeligt at en væsentlig del af forandringen består i en øget anvendelse af teknikker som stammer fra den kommercielle marketings områder. Den politiske marketing har med andre ord gjort sin entré også i Danmark. Men hvad betyder politisk marketing rent faktisk? Hvad kendetegner en marketings-approach til politikken, hvilke teknikker er det man er begyndt at anvende? Jeg skal i dette paper forsøge kort at beskrive hvordan den politiske kommunikation har udviklet sig til en politisk marketing, skitsere hvilke tanker som ligger bag og give en oversigt over nogle af de teknikker man anvender sig af. Man har de seneste par år kunnet læse mere og mere 1 Denne tekst er en omarbejdet og opdateret udgave af dele af arbejdsrapporten Valgplakaten som kommunikation og marketing (Vigsø 1996). 1
Orla Vigsø om spindoktorens rolle i udformningen og gennemførelsen af partiernes politik, men den politiske marketing omfatter mange andre aspekter end blot spin aspekter som handler om det mere grundlæggende syn på forholdet mellem politiker, politik og vælgere. Dette paper skal derfor hverken ses som en håndbog i hvordan man bliver spindoktor eller hvordan man udformer et bestemt partis kommunikation. I stedet er det et forsøg på at vise nogle grundlæggende forhold som har betydning for analysen af moderne politisk kommunikation. Jeg har tidligere (Vigsø 2004) vist hvordan det politiske felt kan betragtes som et marked hvor partierne (og andre konkurrerende aktører 2 ) tilbyder varer (løfter om ønskeopfyldelse, gruppeidentitet og repræsentation) til vælgerne, som køber varerne viser sine præferencer ved at stemme på partiet eller på anden måde vise sin støtte. Man kan derfor egentlig sige at markedsføring af politik har eksisteret lige så længe som vi har haft et repræsentativt demokrati: hvis det politiske er et marked er markedsføring den måde som sælgerne forsøger at gøre sine produkter interessante for køberne på. Men når man taler om politisk marketing som noget nyt er det bl.a. fordi det politiske felts markedsstruktur ikke tidligere har været så tydelig, men også fordi relationerne mellem feltets aktører har ændret sig og metoderne for markedsføring af produkterne ligeså. Som Pippa Norris (2000) viser er der ingen tvivl om at udviklingen inden for den politiske kommunikation er et resultat af en moderniseringsproces, hvor det politiske felt ændres og vilkårene for de forskellige politiske markeder og de til rådighed stående teknikker også ændres. Denne moderniseringsproces omfatter hele samfundet (og andre samfund i den vestlige verden) og den medfører en række andre forandringer, som fx Manuel Castells har beskrevet i sit store trebindsværk The Information Age 2 Mængden af aktører inden for det politiske felt som konkurrerer om folks støtte, er også steget kraftigt: patientforeninger, miljøorganisationer, minoritetsrepræsentanter og alle mulige former for lobbyister. Mange af disse opererer inden for forskellige markeder (som de ofte skaber selv), men i praksis konkurrerer de med hinanden (eftersom købekraften hos befolkningen ikke er ubegrænset) og deres virksomhed har også indflydelse på forholdene på det centrale politiske marked hvor de traditionelle politiske partier opererer. 2
Politisk marketing (Castells 1996, 1997 & 1998). Som vi senere skal se hæfter Pippa Norris betegnelsen postmoderne på den politiske kommunikation som i høj grad bygger på kommerciel markedsføring. Fænomenet kædes dermed sammen med hele den række af forandringer i tænkning og praksis som siden slutningen af 1970 erne har fået plads under det postmoderne. Diskussionen af hvad som kendetegner det postmoderne rækker langt ud over dette papers rammer, men foruden Castells bøger giver Jean-François Lyotards Viden og det postmoderne samfund (Lyotard 1996, oprindeligt 1979) en udmærket indføring. Politisk marketing historie og definitioner Som altid når det drejer sig om at fastslå hvornår et fænomen dukkede op første gang, er der divergerende opfattelser af hvornår politiske kampagner overgik til at være politisk marketing. Alle er dog enige om at fænomenet opstod i USA som et resultat af en konstellation af politiske, økonomiske, tekniske, institutionelle og ideologiske forhold. Den absolut vigtigste forudsætning for at man skal kunne tale om politisk marketing er at der findes noget at vælge imellem, at vælgerne har en mulighed for at stemme på et parti eller en kandidat som konkurrerer med i det mindste én anden kandidat eller ét andet parti. Politisk marketing hænger således uløseligt sammen med en vestlig demokratisk parlamentarisme (se fx Lindon 1986:229). Nogle nævner 1952 som fødselsåret, året hvor Eisenhower anvendte reklamebureauet BBDO i sin valgkamp og hvor partierne for første gang opstillede et særligt budget for politisk kommunikation. Hvad gælder situationen i Europa er der også en vis uenighed. Mange nævner Storbritannien som det første land hvor man anvendte politisk marketing, nemlig hos de konservative i 1959, med Belgien og Frankrig som de næste i 1965. 3 Jeg vil ikke gå nærmere ind i diskussionen men nævner den blot for at vise at alle som har skrevet om politisk marketing i et europæisk perspektiv, placerer begyndelsen 40-50 år tilbage i tiden. Det er med andre 3 Michel Bongrand som selv var en af de første til at arbejde med politisk marketing i Frankrig sætter begyndelsen til 1965 (Bongrand 1986:5), mens andre påstår at det var 1963-64. 3
Orla Vigsø ord et fænomen som ifølge alle disse forfattere for længst er kommet over børnealderen. 4 Men vigtigere end diskussionen om præcist hvornår man kan begynde at tale om politisk marketing er spørgsmålet om hvordan den politiske kampagnekommunikation har udviklet sig fra indførelsen af den almindelige stemmeret til i dag. Her giver Norris et godt overblik med beskrivelsen af udviklingen som en moderniseringsproces fra et førmoderne stade over et moderne til et postmoderne stade (Norris 2000:137-161). I Norris model er der tre forhold som er karakteristiske for den førmoderne kampagne: 1) Kampagneorganisationen bygger på direkte interpersonel kommunikation mellem kandidater og borgere på lokalt niveau, mens partiledelsen planlægger på kort sigt og ad hoc. 2) Partipressen er det vigtigste mellemled mellem parti og offentlighed. 3) Vælgerkorpset præges af en høj grad af partiloyalitet. I den førmoderne tid blev kandidaterne valgt af lokale partier hvis aktive medlemmer gik fra dør til dør og talte med folk, sørgede for at sende pamfletter og i det hele taget udførte det praktiske arbejde under kampagnen. Den førmoderne kampagne kan derfor beskrives som lokal og aktiv. I den moderne kampagne findes der en stærkere koordinering af partiet fra central side, idet de politiske ledere styrer og skaffer sig rådgivning fra eksterne kilder som fx opinionsinstitutter. TV overtager rollen som det vigtigste medie, men de øvrige medier eksisterer stadig ved siden af. Båndet mellem vælgere og kandidat bliver svagere, bl.a. fordi antallet af vælgere som hver kandidat repræsenterer (antal stemmer som behøves for at blive valgt) stiger kraftigt. Professionelle kommunikatører spiller en stadig større rolle: Politicians and professional advisors conduct polls, design advertisements, schedule the theme du jour, leadership tours, news conferences, and photo opportunities, handle the press, and battle to dominate the nightly television news. (Norris 2000:139-140) 4 Se bl.a. Albouy 1994, Bongrand 1986, Lindon 1986, O Shaughnessy 1990. 4
Politisk marketing Vælgerne oplever valgsituationen som mere passiv eftersom fokus er blevet flyttet væk fra det lokale niveau til det landsdækkende tv-studie. Vælgerne er i højere grad blevet tilskuere. Den postmoderne kampagne ser Norris som en kampagneform hvor de professionelle konsulenter inden for reklame, public relations, marketing og strategisk nyhedsplacering (spin doctors) er blevet politikernes ligemænd. Konsulenternes betydning er vokset og kampagnen er blevet en mere permanent arbejdsform, hvor man hele tiden tænker strategisk. Samtidig fragmenteres mediebilledet, hvilket kan have positive effekter for vælgernes følelse af engagement: The news media system is fragmenting into a more complex and incoherent environment of multiple channels, outlets, and levels. And the electorate becomes more dealigned in their voting choices. For some citizens, the election may represent a return of some of the forms of engagement found in the premodern stage, as the new channels of communication potentially allow greater interactivity between voters and politicians. (Norris 2000:140) Den førmoderne kampagne var lokal og aktiv, den moderne kampagne var national og passiv, og den postmoderne kampagne kombinerer disse to ved at anvende et miks af medier med forskellige karakteristikker. Førmoderne fase Moderne fase Postmoderne fase Kampagne- Kortsigtede og ad hoc- Langsigtede, Konstant pågående forberedelser prægede. specialistkomitéer kampagner, etableres 1 2 år før et etablering af speciel valg. kampagnestab. Mediestrategier Både direkte og Både direkte og Både direkte og indirekte. Direkte = indirekte men fokus indirekte, men fokus partipresse, ligger på indirekte ligger på direkte avisannoncer, medieanvendelse. medieanvendelse. opslagstavler. Direkte = Direkte = Indirekte = annoncekampagner. målgruppetilpassede 5
Orla Vigsø opmærksomhed fra Indirekte = public annoncer, direkte nyhedsjournalistikken. relations, reklame, direkte medietræning, videoreklame, kabel- pressekonferencer, tv, Internet. Indirekte arrangementer for at = samme som under vinde den moderne fase, medieopmærksomhed. men mere udviklet. Kampagne- Decentraliseret, Nationaliseret og Fortsat centralisering organisation bygger på lokale centraliseret. men gennemførelsen partiorganisationer og Kampagnearbejderne i af kampagnerne med lav grad af høj grad aflønnede decentraliseret. central styring. specialister knyttet til Kampagnearbejderne Kampagnearbejderne partiet. er lønnede især frivillige og specialister, ofte ideelle, knyttet til konsulenter som er partiet eller fritstående i forhold kandidaterne. til partiet men knyttet til partiet eller kandidaten under selve kampagnen. Konsulenter og Anvendes sjældent; de Øget anvendelse af Endnu mere specialister som engageres er specialister og omfattende generalister snarere konsulenter. anvendelse af end specialister. Politikerne bestemmer specialister og Politikerne stadig. konsulenter som ofte bestemmer. er aktive på et internationalt plan. Konsulenterne bliver selv personligheder i medierne. Det er et mere åbent spørgsmål om hvem som styrer, politikerne eller 6
Politisk marketing Feedback Impressionistisk, bygger på fornemmelser og oplysninger fra frivillige og opinionsledere. Kampagneaktiviteter Lokale møder, partiledere som rejser rundt, træffer folk og holder tale. Målgruppestyring Sociale kategorier og klasser. Overgribende Propaganda for kampagnefilosofi politikken. Anvendelse af opinionsmålinger. Mere videnskabeligt indsamlet feedback end tidligere. Tv-debatter, pressekonferencer, arrangerede pseudobegivenheder. Forsøg på at fange alle vælgere og at mobilisere vælgere fra alle grupper og klasser. Salg af politikken. konsulenterne. Stadig mere anvendelse af opinionsmålinger, fokusgrupper og interaktiv feedback fra Internet og kabeltv. Som under den moderne fase, blot mere udviklet og tilpasset specifikke pladser og miljøer. Omfattende segmentering af vælgerne og kommunikation rettet mod specifikke grupper af vælgere. Markedsorientering af politikken. Fig. 1 Den historiske udvikling af kampagneformer (efter Strömbeck 2002:55). En vigtig skelnen som fremgår af ovenstående skema men som måske ikke opfattes af borgeren, er forskellen mellem det at sælge politik og at markedsorientere den. Når general Eisenhower i 1952 anvendte tv-reklame som den første, protesterede modstanderne kraftigt over at han forsøgte at sælge politikken som et vaskemiddel. Sæbe og vaskemiddel var blevet skrækeksempler på reklame på grund af fabrikanternes aggressive markedsføring over for de amerikanske husmødre et negativt image som dagens reklamer for samme produkter ikke gør meget for at forbedre. Men det at markedstilpasse politikken er ikke det samme som at satse alt på at sælge politikken; tværtimod er det på mange måder den diametrale modsætning. 7
Orla Vigsø Markedsføring af varer handler om relationerne mellem producent, produkt og køber og kan fx defineres således: Marketing er en serie teknikker, hvis mål er at tilpasse et produkt til dets marked, at gøre produktet kendt for køberen, at vise forskellen mellem dette produkt og konkurrerende produkter og med mindst mulige omkostninger optimere fortjenesten ved salg af produktet. (Bongrand 1986:13) Skal man forsøge at omplante denne definition til det politiske område, kan resultatet blive følgende: Politisk marketing er en serie teknikker hvis mål er at fremme overensstemmelsen mellem en kandidat og hans potentielle valgkreds, at gøre ham kendt hos det størst mulige antal vælgere og hos hver enkelt af vælgerne vise en forskel i forhold til konkurrenterne og modstanderne og med de færrest mulige midler optimere antallet af stemmer som kan opnås i løbet af kampagnen. (Bongrand 1986:13) Det vigtigste i ovenstående definition er at vægten forskydes til interaktionen mellem på den ene side partiet og/eller kandidaten og på den anden side gruppen af (potentielle) vælgere. Processen ses som en tovejskommunikation hvor politikere og vælgere interagerer. Politikeren må med andre ord lære vælgerne at kende forstå hvad de ønsker, hvordan de prioriterer, hvad de ser som de vigtigste problemer med det dobbelte mål at kunne tilpasse sig og at kunne påvirke (Lendrevie & Lindon 1990:12). Forholdet mellem kunde og producent hvad gælder vareproduktion kan beskrives som en relation hvor producenten undersøger kundens ønsker, fremstiller en vare som møder disse ønsker og som kunden så køber (hvis prisen er den rette). Producenten får en fortjeneste og kunden en tilfredsstillelse ved at anskaffe en vare som svarer til ønskerne. Definitionen af markedets forskellige aspekter vare, udbud, efterspørgsel, pris, fortjeneste er mere kompliceret når vi går til det politiske marked, men som jeg tidligere (Vigsø 2004) har vist har de to 8
Politisk marketing markedsmodeller samme grundstruktur, og det er muligt at oversætte de økonomiske begreber til en immateriel økonomi : ØNSKE PRODUCENT PROFIT Fig. 2 Markedet for varer PÅVIRKNING VARE PENGE KUNDE ØNSKEOPFYLDELSE TILFREDSSTILLELSE POLITIKER VALG INDFLYDELSE ØNSKE PÅVIRKNING LØFTER STEMME VÆLGER ØNSKEOPFYLDELSE REPRÆSENTATION Fig. 3 Markedet for politik Forskellen mellem salg og marketing eller markedsføring ligger i interaktionen med kunderne. En strategi som retter sig mod at sælge, satser på at omsætte så meget som muligt af en given vare til så mange som muligt med alle til rådighed stående midler, mens markedsføringen i højere grad forsøger at få produktet til at møde kundernes ønsker. Parallelt hermed er politisk marketing et forsøg på at få politikken til at modsvare vælgernes ønsker om ikke fuldt ud så i alle fald i højere grad end det var tilfældet når man udelukkende satsede på at flytte vælgerne mod partiets synspunkter. 9
Orla Vigsø Etaperne i den politiske marketing Første skridt i en politisk marketing er at planlægge kampagnen og undersøge grundlaget hvem er de potentielle modtagere, hvem er konkurrenterne og herigennem få kampagnens overgribende strategi frem. Derefter kan man fastlægge de mere konkrete mål: hvem er målgruppen, hvad er kampagnens tema, hvilket image ønsker man at skabe. Fastlæggelse af kampagnens linie Valgkampagne Imagekampagne Modtageranalyse Opinionsundersøgelse Konkurrentanalyse Middelanalyse Kampagnens målgrupper og mål fastlægges Udarbejdelse af kampagneplan Valg af medier, temaer, image m.m. Iværksættelse af kampagnen Fig. 4 Kampagnens etaper Først gælder det om at gøre sig klart, hvilken type af kampagne det drejer sig om: imagekampagne eller valgkampagne. I Danmark har vi traditionelt bare kendt til kampagner i forbindelse med valg, om det så er kommunal-, amtsråds- eller folketingsvalg eller valg til Europaparlamentet. (Folkeafstemninger er en anden type af valg, hvor det ikke drejer sig om at markedsføre et parti eller en person, men en sag. De falder derfor uden for 10
Politisk marketing denne gennemgang, hvilket dog ikke betyder at der ikke anvendes marketing i sådanne kampagner, men at de bør behandles selvstændigt som issue marketing.) Men politiske kampagner er faktisk ikke begrænset til kun at anvendes i forbindelse med valg; man kan udmærket køre en kampagne mellem to valg med det formål at opbygge partiets eller kandidatens image og skabe en følelse af kontinuerlig interesse fra partiets eller kandidatens side. Partiet Venstres lange planlægning for at overtage magten efter valget 2001 indeholdt flere elementer som klart må betegnes som imageskabende snarere end valgkampselementer. 5 Også selv når der er tale om en valgsituation, kan man føre en imagekampagne som ikke sigter mod at få en kandidat valgt. Eksempler på dette finder man blandt andet ved præsidentvalg, hvor det kan være vigtigt at få en kandidat positioneret i det politiske landskab uden at han har nogen realistisk chance for at vinde valget. Derimod kan han have en chance ved næste valg, og en kampagne ved dette valg kan gøre dels hans ansigt, dels hans politik kendt, og ved næste valg vil han dermed også kunne fremtræde som en erfaren og kendt politiker. Man kan også håbe på en eventuel afsmitningseffekt; en succesrig kampagne for en taber i et præsidentvalg kan meget vel give en positiv effekt for kandidatens parti ved næste parlamentsvalg. Et eksempel på en sådan kampagne hvor kandidaten reelt set ikke havde nogen chance for at blive valgt, er Jacques Chiracs kampagne i forbindelse med præsidentvalget i Frankrig 1981. Chirac (fra det borgerlige RPR, Rassemblement pour la République) havde som modstandere François Mitterand fra socialistpartiet og Valéry Giscard d'estaing fra det borgerlige UDF, Union pour la Démocratie Française. Chiracs muligheder for at besejre de to var minimale; i stedet gik kampagnen ud på at placere ham som den bedst mulige kandidat på et senere tidspunkt. Og i de syv år indtil næste valg fremstod han hele tiden som den selvklare borgerlige kandidat, efter at d'estaing havde tabt til Mitterand, og Chiracs kampagne 1988 kunne arbejde videre på kampagnen fra 1981. At Mitterand så vandt endnu en gang er en anden sag, men da han trådte tilbage i 1995 stod 5 Se Jønsson & Larsen 2002 for en grundig og velskrevet gennemgang af Venstres bevidste markedsføring af Anders Fogh Rasmussen som statsmand, faktisk helt fra det foregående valg i 1998. Se også sidste afsnit i dette paper. 11
Orla Vigsø Chirac endnu en gang klar, og denne gang lykkedes det at blive valgt, uden tvivl bl.a. på grund af hans langvarige imagekampagne (som blev ført mens han var Paris borgmester, hvilket gav ham en unik placering i det politiske felt). En speciel type af image-kampagne, som er kontinuerlig og som partierne selv tildeler en ret stor betydning, er udformningen af partiets logo. Logoet sikrer en kontinuitet og en branding, dvs. en umiddelbar genkendelighed fra vælgerne som varemærke for netop dette parti og dets politik. Logoet er et koncentreret udtryk for partiets selvbillede og det er derfor vigtigt at der ikke hersker nogen som helst tvivl om hvordan det skal tolkes. Derfor er man generelt meget forsigtige med at ændre eller udskifte logoet. 6 Når den politiske marketing centreres omkring vælgernes ønsker, bliver det utroligt vigtigt at skaffe sig kendskab til vælgernes situation i bred forstand: hvordan bedømmer de situationen, hvad er de vigtigste problemstillinger, hvad er deres indstilling til kandidaten, hans profil og hans politik m.m. Man kan kort sagt ikke forestille sig politisk marketing uden opinionsundersøgelser; politisk reklame, opinionsundersøgelser og politisk marketing er de tre teknikker, som tilsammen har skabt den nye politiske kommunikation (Cayrol 1986). En beherskelse af analysen er fundamentet for den politiske marketing, og visse taler i medicinske termer om denne fase som en diagnose. Her bliver det måske tydeligere end noget andet sted at den politiske marketing er en systematisering, teknificering og videnskabeliggørelse af forhold, som også har fundets i den traditionelle kampagne. Hvor mange politikere har man ikke hørt udtale sig i en valgkamp om hvad folk ønsker og hvad folk synes ; forskellen er at denne viden tidligere er blevet indhentet på en tilfældig måde fx ved 6 Jeg har i Vigsø 1996 givet nogle eksempler på svenske partiers problemer med at sikre den rette tolkning af nye logoer, især Socialdemokraternes problemer med at få vælgerne og medlemmerne til at acceptere Javier Mariscals nye smilende rose som erstatning for rosen i den knyttede næve. Udviklingen fra et symbol på kamp og kærlighed (knytnæve og rose) til en glad dekonstruktiv rose, som kun leder tankerne til design, sås af mange ældre som et svig over for partiets historiske rødder og klassetilhørsforhold. 12
Politisk marketing valgmøder, gennem breve til politikeren eller ved samtale med de menige partimedlemmer. Ingenting andet end politikerens egen intuitive fornemmelse har kunnet afgøre, om de fremlagte synspunkter nu også var repræsentative for hele vælgergruppens holdninger. Med målrettede spørgsmål til en statistisk set repræsentativ gruppe og en systematisk behandling af svarene, får politikeren et mere troværdigt billede af, hvad folk ønsker og håber på. Er der tale om en valgkampagne er det vigtigt at have et så fuldstændigt billede af modstanderne som muligt, deres profil og gennemslagskraft, for at kunne målrette sin egen kampagne. Det gælder som i kommerciel marketing om at skabe en forskel i forhold til konkurrenterne. I forbindelse med varer er det ofte pris, kvalitet eller nyhedsinteresse, som skaber forskellen i kombination med appellen til en bestemt livsstil. Når det gælder politiske partier og kandidater er det mere kompliceret. Man kan sige, at de traditionelle ideologiske synspunkter har været partiernes måde at skabe en forskel i forhold til andre partier sammen med understregningen af kernevælgernes erhvervs- og/eller socialgruppe: socialdemokraterne var arbejderklassens parti, i konkurrence med kommunisterne, og de konservative var partiet for bl.a. de selvstændige. Med opbrydningen af dette mønster må partierne tænke i andre baner for at skabe en forskel 7, hvilket er en proces som stadig foregår og som giver nogle partier store problemer og har ledt til trængsel i midten af det politiske spektrum. Partierne bliver catch-all partier som forsøger at tiltrække vælgere på tværs af den traditionelle opdeling. Et parti som har lykkedes med en sådan omdefinering af sit vælgergrundlag er Venstre, men med en latent konflikt mellem traditionelle vælgergrupper og de nye som igen og igen dukker op i diskussionen af hvorvidt partiets repræsentanter faktisk repræsenterer vælgerkorpset. 7 Hvilket politikerne er helt klar over, men meget sjældent tør at sige offentligt. En undtagelse var den daværende socialdemokratiske finansminister Mogens Lykketoft, som i et interview (Lasse Bjerre: Stop den jamren). Morgenavisen Jyllands-Posten, 4/8 1996) sagde: Vi har nok stadig et interessefællesskab med fagbevægelsen, men der er ikke en identitet. Vi må henvende os meget bredere til forskellige samfundslag. Og derfor kan man ikke sige, at Socialdemokratiet er et arbejderparti. 13
Orla Vigsø Forskelsskabelsen i forhold til andre partier er altså central, noget man har kunnet se i Danmark når små partier har samarbejdet med et af de store partier, evt. som regeringspartner. Hvis ikke det lille parti klarer at markere en egen politik og egne standpunkter som er forskellige fra det store partis, straffes det lille parti ved næste valg helt enkelt fordi vælgerne lader tilfredsheden med regeringen give effekt for det parti, der profilerer sig bedst, og det er ofte det største. I Danmark har dette fx været et problem for Centrumsdemokraterne, uanset om de har samarbejdet med det Konservative Folkeparti og Venstre eller med Socialdemokratiet. Det er selvfølgelig ikke tilstrækkeligt at få et overblik over hvad man vil, man må også vide hvor meget man kan, det vil sige hvilke ressourcer som er tilgængelige. Det drejer sig i første omgang om de økonomiske midler: hvor stort et beløb er til rådighed for den kommende kampagne. I amerikansk politik går det lidt anderledes for sig, idet en vigtig del af forberedelserne for en kampagne består i såkaldt fundraising, det vil sige indsamling af penge fra sympatisører. Det kan være alle fra privatpersoner til store industrivirksomheder, og de samlede beløb er ufatteligt store. I Skandinavien foregår finansieringen ikke på denne måde; ganske vist får de forskellige partier tilskud fra sympatiserende organisationer (LO støtter Socialdemokraterne, landbruget støtter Venstre, osv.), men for det første er der ikke tale om beløb i samme størrelsesorden, for det andet indgår sådanne beløb som en generel støtte og ikke som en direkte finansiering. Det betyder i praksis at partierne forbereder deres kampagner og lægger budget, og at evt. tilskud derefter indgår i regnskabet, i stedet for at sætte mål for hvor stor en sum som skal samles ind for at dække omkostningerne. Der opstår en tydelig skævhed mellem de store partier med mange penge og store kampagnebudgetter, og de små partier uden de samme økonomiske muligheder. Skævheden ses af mange som en fare for demokratiet, og man anvender gerne USA som et eksempel på hvad faren består i, eftersom det de seneste 50 år har været den kandidat som havde størst budget som har vundet præsidentvalget. Man forsøger derfor i mange lande at undgå direkte sponsering ved hjælp af love som begrænser hvor stor en del af budgettet som må komme fra en og samme 14
Politisk marketing bidragsyder. 8 Statsbidrag til partierne er et andet forsøg på at formindske skævheden, ligesom kravene om at lade alle partier komme til orde i valgprogram. På denne måde ønsker man at sikre en mere lige adgang til de stadig vigtigere medier. Der er dog en anden vigtig ressource for et parti som ikke er rent økonomisk, nemlig antallet af aktive medlemmer. I en valgkamp mobiliseres disse partisoldater 9 til at sætte plakater op, dele brochurer ud, stemme dørklokker m.m. Hvor stor og hvor arbejdskraftsintensiv en kampagne et parti kan gennemføre afgøres i høj grad af hvor stor en gruppe af valgarbejdere man kan forvente stiller op. Om målgrupper Den potentielle målgruppe for et politisk parti ved et folketingsvalg er selvfølgelig hele vælgerkorpset; den ideale situation ville være at få alle vælgere til at stemme på netop ens eget parti. Det er imidlertid umuligt; der vil altid være en gruppe som ikke kan påvirkes, og undersøgelser viser at det maksimalt er 30-40 % af vælgerne, som eventuelt kunne finde på at stemme på nogen anden end den, de har besluttet sig for at stemme på. Oftest er denne andel lavere, men det er den gruppe som alle partier bejler til. 10 Det er svært at kommunikere effektivt med alle. Holder man sig derimod til en begrænset gruppe, kan kommunikationen blive meget mere effektiv, helt enkelt fordi man kan indrette sig efter hvad man ved om modtagergruppen. Man må derfor dele den potentielle modtagergruppe op i segmenter og analysere, hvilke af disse segmenter skal være 8 I USA ses de af præsident George W. Bush gennemførte gigantiske skattelettelser for mangemillionærer som en tilbagebetaling for deres store bidrag til Bushs præsidentkampagne. 9 Krigsmetaforikken er ikke tilfældig men understreger politikkens grundlæggende agonistiske karakter. 10 Ifølge Goul Andersen & Borre (2003) var andelen af vælgere som skiftede parti fra folketingsvalget 1998 til 2001 ca. 30 %, hvilket var en noget højere andel end under 1980 erne. 15
Orla Vigsø målgrupper for kampagnen. I denne segmentering af modtagerne er der to muligheder: Man kan vælge en målgruppe som inkluderer de såkaldte opinionsdannere, og håbe at de påvirker resten af vælgerkorpset. Man kan tilpasse sin kommunikation til den veldefinerede målgruppe, man har bestemt sig for. Teorien om opinionsdannere stammer fra kommunikationssociologiens barndom, og det er tvivlsomt i hvor høj grad den er et realistisk billede af kommunikationskanaler i dagens samfund. Kort sagt drejer det sig om at nå modtagergruppen ved hjælp af en indirekte kommunikation, som går gennem personer der har indflydelse på de endelige eller egentlige modtagere (Maarek 1992:40); noget man kunne betegne som en relæmodel. OPINIONSSKABER AFSENDER MEDIE Påvirkning Fig. 5 Relæmodellen MODTAGER Direkte kommunikation Kommunikationens effekt Problemet er at afgøre, hvem opinionsdannerne egentlig er. Man har i studier fra 1950'erne og 60'erne undersøgt kommunikationskanalerne på fx fabrikker og fundet frem til, at visse personer fungerede som opinionsdannere i forhold til deres arbejdskammerater, og at ledelsen med fordel kunne forsøge at overbevise disse om fx fordelene ved forandringer af arbejdsprocesserne. Det kunne betale sig, fordi arbejderne lyttede mere til hvad opinionsdannerne sagde end til hvad ledelsen sagde. 16
Politisk marketing Denne taktik lå bag fx socialdemokratiets og kommunisternes hierarkiske opbygning med lokale repræsentanter, som kunne udlægge skriften, ofte for Socialdemokratiets vedkommende i et tæt samarbejde med fagbevægelsens tillidsmandssystem. Det er tvivlsomt om denne hierarkiske kommunikationsform fungerer i dag, og især om den fungerer uden for sådanne faglige sammenhæng. Det er svært at se hvordan man entydigt skulle kunne identificere opinionsdannere i gruppen af ubeslutsomme vælgere; meget tyder på at funktionen som opinionsdanner i høj grad er overtaget af tv. Årsagen er bl.a. at opinionsdannere i vore dage aldrig vil være uden konkurrence i deres kommunikation; de vil aldrig være den enkelte vælgers eneste kilde til information, og deres rolle vil derfor mindske betydeligt. Men man kan sige at den moderne marketing som satser på trendsættere og forsøger at påvirke disse, på mange måder følger samme logik som relæ-modellen. Forskellen er blot at hvor den klassiske relæ-model handler om argumentation og meningspåvirkning, så handler en marketingmodel med fokus på trendsættere om at satse på personer (early adopters) hvis livsstil og forbrugsmønster sætter normen for gruppen af langsommere forbrugere. I stedet for at satse på opinionsdannere er segmenteringen af befolkningen (vælgerkorpset) af større interesse. [Markedssegmentering er] en underopdeling af et marked (som oftest er for stort for at kunne betjenes) i afgrænsede undergrupper, der deler visse egenskaber som Kotler (1991:66) kort definerer det. Man inddeler således befolkningen i klart afgrænsede grupper af forbrugere efter relevante kriterier. Hver undergruppe kan vælges som målgruppe, og man målretter kommunikationen efter hver enkelt gruppes profil ved at lave en passende marketingmiks. Spørgsmålet er efter hvilke kriterier man skal inddele vælgerkorpset. Den tidligere model med et fåtal fastlåste grupperinger (arbejder, husmand, bonde osv.) må bedømmes som forældet i dagens samfund. I stedet er livsstilsbegrebet kommet i centrum. Livsstil kan kort beskrives som det mønster som aftegnes i individers praksis og vurderinger, hvor praksis omfatter forbrug af alt fra madvarer til kultur, og vurderinger omfatter hele spektret af værditilskrivninger som ligger til grund for hvordan man ser på sig selv, på andre individer og på samfundet generelt. 17
Orla Vigsø Pointen med et livsstilsperspektiv er at der eksisterer en samvariation mellem forskellige praksiser og vurderinger, eller med andre ord: at det ikke er tilfældigt hvordan vi lever vore liv. En af de mest veludviklede modeller til at beskrive livsstil er Minervamodellen, udviklet af analyseinstituttet ACNielsen AIM A/S med teoretisk baggrund i Pierre Bourdieu og Anthony Giddens, men også med baggrund i et stort empirisk materiale i form af dybdeinterviews med mere end 2500 personer. Henrik Dahl giver i bogen Hvis din nabo var en bil (Dahl 1997) en meget underholdende fremstilling af modellen og hvordan den kan anvendes til at udkrystallisere specifikke livsstile. Centralt i modellen står det såkaldte værdikort, hvor individers holdning til en række værdier gennem matematisk behandling er blevet placeret i forhold til to akser: en vertikal som udtrykker individualitet/konformisme og en horisontal som handler om materialisme/idealisme. Tegner man en cirkel med centrum i skæringspunktet mellem de to akser får man fire kagestykker, to traditionelle (på den sydlige halvklode) og to moderne (på den nordlige). På kortet placeres de forskellige værdier som folk forholder sig til, på de steder hvor de står stærkest. Hele pointen er at værdier som ligger tæt på hinanden på kortet oftest kan findes hos det samme individ, mens værdier som ligger diagonalt modsat hinanden kun i sjældne tilfælde findes hos det samme individ. De fire segmenter sammenfatter fire forskellige livsstile blandt danskerne, hvor hvert segment har fået en farvekode: 11 De blå er moderne og materialistiske, tror på sig selv og er sjældent solidariske med bestemte grupper, men slår gerne følge med dem som er på vej i samme retning. De synes generelt at samfundet er retfærdigt og belønner dem som gør en indsats. De grønne er også moderne, men idealistiske og med en stærk solidaritet med andre som har samme uddannelse. De mener at samfundet står over gruppen de tilhører, og alt som ligger uden for deres egen gruppe ser man på med skepsis. Afhængig af konjunkturerne føler man sig enten bedre end det omkringliggende samfunds eller belejret af det. 11 Karakteristikken af farverne er hentet fra Jønsson & Larsen 2002:55. 18
Politisk marketing De rosa er traditionelle og idealistiske og er på mange måder de mest oprindelige. Man er forankret i lokalsamfundet og føler en stærk solidaritet med alle i nabolaget. Hvem som er ens nærmeste tolkes rent fysisk, og verden virker mere og mere truende jo længere væk den er. De violette er traditionelle og materialistiske, de deler mange værdier med de rosa men savner de rosas rødder. Derfor virker det ofte som om de savner orienteringspunkter i tilværelsen, både i forhold til gruppen og til samfundet. I stedet søger man kompensation i forbrug og i moderne tilbud om gruppetilhørsforhold i foreninger, sport, hobbyer m.m. Uden her at gå nærmere ind på modellens opbygning kan man konstatere at den udgør et anvendeligt redskab for et politisk parti når det skal beskrive hvilke værdier netop dette partis vælgere sætter højst. Det er nemlig også muligt at indplacere hvert partis typiske vælgere, kernevælgerne, i modellen. Resultatet bliver følgende: Fig.6 Det danske partisystem i følge Minervamodellen (Jønsson & Larsen 2002:54) 19
Orla Vigsø Ved at iagttage de værdier som befinder sig i partiets nærhed inden for samme fjerdedel af cirklen kan man få en idé om hvad partiets vælgere ser som vigtigt og rigtigt. Modellen kan også anvendes til at dele befolkningen op i mindre segmenter, hvilket fx den svenske UngdomsBarometern 12 har gjort (med navne som Sporty Stefan, Aktive Anna og Kulturelle Karin på de forskellige typer). På denne måde kan man placere livsstile som går over en af eller begge akserne og hvis stemmer flere forskellige partier konkurrerer om. Minervamodellen er bare en af mange livsstilsmodeller; mindre finmaskede og dermed også billigere 13 modeller opererer med forskellige antal af kategorier, men uanset hvor mange og hvad de kaldes, er selve grundtanken den samme: at mønstret i vore handlinger og holdninger kan anvendes for at sige noget om hvordan vi vil reagere over for nye produkter uanset om det handler om nye materielle produkter eller om nye budskaber fra et politisk parti. En anden måde at segmentere vælgerkorpset er efter politiske kriterier: Hvad er folks holdning til partiet; er der tale om kernevælgere, ubeslutsomme eller måske om et andet partis kernevælgere? En sådan måde at opdele vælgerne på giver fem segmenter, som man kan se på figuren nedenfor (Maarek 1992:44), og der er tale om to fundamentalt forskellige kommunikationsformer. På den ene side må man føre en erobrings -kommunikation for at vinde andre partiers vælgere; på den anden side må man føre en fastholdelses -kommunikation for ikke at miste sine egne vælgere til andre partier. 14 12 Se UngdomsBarometern 2000:37-51. Modellen kaldes her Värderingskartan men er i sin grundstruktur identisk med Minervamodellen. 13 Man skal ikke glemme at vi her bevæger os inden for et område som handler om kommerciel virksomhed; bureauet har copyright på modellen og hvis man vil anvende den grundlæggende database for at skabe et mere præcist billede af sine vælgere, må man købe denne tjeneste af bureauet. For et eksempel på en enklere segmentmodel, se Eriksson & Cronebratt 1985. 14 Det er her oplagt at inddrage den skelnen som Charlotte Jørgensen m.fl. gør mellem stemmesamlende og stemmeflyttende retorik (Jørgensen, Koch & Rørbech 1994). I det hele taget hænger de retoriske overvejelser uløseligt sammen med de marketingsmæssige når man har at gøre med politiske kampagner. Årsagen er at politik 20
Politisk marketing Andre kandidaters sikre vælgere Andre kandidaters usikre vælgere Politiker / Parti Ubeslutsomme vælgere Erobringskomunikation Fastholdelseskommunikation Egne usikre vælgere Egne sikre vælgere Fig. 7 Segmentering efter politiske kriterier Tankegangen bag denne figur er hvad man kunne kalde kommunikationsøkonomisk (hvilket i praksis også involverer rent økonomiske overvejelser). Der er helt enkelt ikke økonomi i at forsøge at overbevise folk, som er fast overbeviste tilhængere af et andet parti. Chancen for at omvende dem er lille i forhold til den massive påvirkning, som kræves. Ligeledes er der heller ingen idé i at anvende store beløb på at fastholde ens egne trofaste kernevælgere; der hvor kræfterne bør sættes ind er i den ubeslutsomme mellemgruppe og i de svage grupper, egne såvel som andres. Erobrings-kommunikationen sigter således mod to kernegrupper: de vælgere som ikke har bestemt sig, og de vælgere som har bestemt sig for andre partier, men som ikke er helt sikre. Denne gruppe inkluderer fx vælgere som ved sidste valg stemte på et andet parti for første gang, eller andre som ikke er trofaste. Man kan selvfølgelig forsøge at fiske stemmer hos andre partiers kernevælgere, især hvis man kan finde en vigtig grund er et sprogligt spil (se også Vigsø 2004) og at marketing er en videreudvikling og videnskabeliggørelse af det som retorikken har som sit centrale genstandsfelt: hvordan man overbeviser andre og påvirker deres holdninger og handlinger. 21
Orla Vigsø til at de netop ved dette valg skulle svigte deres sædvanlige parti, men det vil være dårlig taktik at satse alt på at vinde disse stemmer. Fastholdelses-kommunikationen sigter ligeledes mod to kernegrupper, de trofaste vælgere og de egne svage vælgere. Kommunikationen går ud på at bekræfte vælgerne i at de har valgt rigtigt, og at de skal holde på det sikre, det velkendte. Fastholdelses-kommunikationen har endnu et formål som er meget vigtigt, men som ofte overses: man skal få de trofaste til overhovedet at stemme! Kampagnen har også det formål at gøre kernevælgerne opmærksomme på at der er valg, og at de skal stemme som de plejer. Man har set det i kampagner som eksplicit råber alle mand af huse eller husk at stemme, men også de så uinspirerede og uinspirerende signal-plakater med blot bogstavbetegnelserne falder ind under denne kategori. En grund til at dette er nødvendigt er at kernevælgergruppen, foruden de aktive partimedlemmer, også indeholder de vælgere som stemmer på partiet af tradition og ikke har noget specielt passioneret forhold til politik. Især Socialdemokratiet har en stor andel af sådanne vælgere; de kunne aldrig drømme om at stemme på andre, men de skulle let kunne glemme at afgive deres stemme, eller blive hjemme på grund af dårligt vejr eller andre praktiske forhold. Den sidste del af planlægningsfasen består i at udarbejde en plan for kampagnen hvor man bestemmer, hvilke medier som skal anvendes og hvilke temaer som skal være centrale. I spørgsmålet om tema samles mange af de punkter som jeg har berørt tidligere, så det bliver diskuteret mere indgående straks. Men hvad gælder anvendelse af købte medier er udvalget (som bl.a. begrænses af lovgivning om politisk reklame i radio og tv) selvfølgelig af stor betydning ligesom prisen på de forskellige medier. TV- og filmreklame hører til de dyreste medier, mens radioreklame, plakater, avisreklamer, brochurer m.m. kan variere i pris alt efter hvor meget professionel hjælp man får, hvilken kvalitet man vil have (på fx tryk og papir), hvordan distributionen skal ske osv. Kun i sjældne tilfælde vælger et parti at satse hele budgettet på et enkelt medie; i stedet vælger man oftest en medie-miks, bl.a. ud fra kundskab om de forskellige segmenters medievaner. Når man har valgt målgrupper ved man også, hvilke medier som har størst gennemslagskraft over for hver målgruppe. Valget af forskellige medier til forskellige målgrupper hænger også 22
Politisk marketing sammen med muligheden for at præsentere partiet på forskellige måder til de forskellige målgrupper. Valg af kampagnetema Valget af tema for kampagnen udgør sammen med målgruppeovervejelserne kernen i en valgkampagne. Temavalget afhænger bl.a. af den sociale og økonomiske situation i landet og hvad der diskuteres i medierne, men også af partiets ideologiske position og traditionelle centrale synspunkter, partiets ønske om at sætte dagsordenen for debatten (og dermed for de øvrige partier) og målgruppernes syn på hvad der er vigtigt. Verdenssituationen og hvad der sker i nabolandene (og i stadig større grad hvad der sker inden for EU) spiller også en rolle, ligesom en magtkamp som altid udspiller sig inden for partiet om at bestemme partiets profil (se Vigsø 2004). Temafastlæggelsen er på denne måde en arena for en kamp med mange aspekter, for mange modstridende interesser og for forskellige temaers kamp om opmærksomhed. Derfor er den vigtigste funktion i fastlægningsfasen at reducere antallet af fokuspunkter. Partiet må på en eller anden måde nå frem til et passende antal temaer så der for vælgeren ikke er nogen som helst tvivl om hvad partiet anser som centralt. Visse af disse temaer er konstante fra valg til valg og hænger sammen med partiets grundlæggende ideologi, og disse temaer deler partiet ofte med sine søsterpartier i Europa. Socialdemokraterne har solidaritet som et sådant tema, mens de liberale har den personlige frihed, de konservative forsvaret og den personlige sikkerhed og de grønne (i fx Tyskland og Sverige) miljøbeskyttelse. Selv om hvert parti gennem disse kerneområder fremhæver partiets ideologiske konsistens og kontinuitet er selve tolkningen af, hvilken konkret politik synspunkterne skal resultere i, til stadig diskussion. Hvad betyder det fx for socialdemokraterne at føre en solidarisk politik år 2004? Så selv om området næsten altid findes som et tema i partiets kampagne, er der ikke nødvendigvis tale om det samme indhold som i den foregående kampagne. Ud over de mere permanente temaer og diskussionen om hvordan de skal tolkes konkret i den aktuelle situation har hvert valg en række 23
Orla Vigsø temaer som er bestemt for netop denne kampagne. Det som her adskiller en marketing-approach fra de tidligere måder at klare problemet på, er den rolle som tildeles vælgernes synspunkter samt måden hvorpå partiet skaffer sig oplysninger om vælgernes synspunkter. Hvis politikken skal tilpasses et marked, så er det vigtigt at informationen om markedets præferencer er tilstrækkelig og aktuel. Opinionsundersøgelser spiller en vigtig rolle, både dem som hele tiden offentliggøres i medierne og som handler om befolkningens holdninger til forskellige spørgsmål og de mere specifikke som partiet selv gennemfører. Et meget interessant eksempel på en sådan opinionsundersøgelse er Kristendemokraternes svenske søsterparti, kristdemokraternas, brochure Har du tid? fra efteråret 2003. Partiet har, som sit danske søsterparti, profileret sig på at insistere på en etisk dimension i dagens politik med fokus på familie, børn og omsorg. I brochuren, som blev lavet mellem to valg (2002 og 2006) skriver man bl.a.: [Har du]...tid att svara på några frågor? Inget system är perfekt. Men mycket går att göra bättre. Vi skulle därför vilja veta om vi har en familjepolitik som uppfyller de krav som 2000-talets barn, föräldrar och de nära gemenskaperna ställer? Vi vill veta hur vi kan förbättra vår politik så att den bättre motsvarar de behov och förväntningar du har rätt att ställa på ett parti som vill värna familjen. Det gör vi bäst i en dialog med dig. Vi vill få en så bred bild som möjligt av vad svenska folket tycker. [...] Nu vill vi lyssna på dig och ta del av dina tankar och idéer. Ta dig tid. Det är en investering i framtiden. Brochuren er en del af kristdemokraternes imagearbejde; man forsøger at opbygge billedet af et parti som lytter til folk og tager hensyn til hvad de mener. Men samtidig er det også en måde at skaffe information om vælgerkorpsets synspunkter og præferencer. Brochuren indeholder korte tekster om seks punkter ( Baggrund til spørgsmålene bag i folderen ) og et svarkort, hvor man kan sætte kryds for forskellige alternative svar på tolv spørgsmål om børne- og familieforhold, hvad der er vigtigt, hvilken hjælp man behøver, hvem der har ansvaret m.m. Desuden bedes man svare på spørgsmål om alder, køn og bopæl muligvis fordi man vil have 24
Politisk marketing muligheden for at korrigere for bias i forhold til landsgennemsnittet. Ud fra et statistisk synspunkt er enqueten stort set ubrugelig hvis man vil skaffe sig pålidelige data om hvad folk generelt mener; det faktum at enqueten er i en brochure fra et politisk parti giver allerede det en fejlkilde i forhold til hvem som besvarer den. Desuden er der ingen mulighed for at kontrollere de svarendes repræsentativitet i forhold til de faktorer, man normalt korrigerer for, og der er heller ikke nogen mulighed for at kontrollere at hver person kun indsender ét svar netop sådanne forhold som gør at man for det meste lader professionelle institutter gennemføre målingerne. Men selv om enqueten på ingen måde opfylder kravet om statistisk reliabilitet, kan den have værdi for partiets markedsføring. For det første giver den et fingerpeg om interessen alene gennem frekvensen af svar, for det andet giver den et billede af synspunkterne hos dem som syntes det var besværet værd at svare. Og selv om disse personer næsten med sikkerhed ikke er statistisk repræsentative for befolkningen, så giver svarene trods alt en indikation om hvad nogle mener og det er alt andet lige bedre end at partifunktionærerne selv forsøger at gætte sig til hvad befolkningen mener. Enqueten er en billig måde at fremskaffe information, samtidig med at den er en del af en imagekampagne og dermed også tjener et andet formål. Det samme kan siges om partiernes web-enqueter, hvor man på deres hjemmesider bliver opfordret til at give sin mening til kende. Blot er der her formodentlig tale om en anden form for skævhed i udvalget end for en enquete i en trykt og husstandsomdelt brochure. En anden vigtig kilde til information om vælgerkorpsets prioriteringer og dermed til valg af tema for en valgkampagne, er fokusgruppen. Hvordan en fokusgruppe arbejder kan variere, fra frie diskussioner over mere strukturerede diskussioner til diskussioner styret af gruppelederen. Man kan fx lade alle deltagere lave en liste over hvad de mener, er de vigtigste spørgsmål i dagens politik og derefter lade hver deltager lave en prioritering ud fra hele gruppens samlede liste. På baggrund af dette kan man så lave en samlet liste som viser dels hvilke spørgsmål som fokusgruppen anser som vigtige, dels hvordan den prioriterer mellem dem. Hvis man i stedet for anvender frie samtaler eller halvstrukturerede samtaler som metode, må man have mindre grupper og en større indsats 25
Orla Vigsø fra gruppelederen for at sammenfatte diskussionerne på en måde som er anvendelig for partiets prioriteringer. Fokusgruppeundersøgelser er forskellige fra opinionsundersøgelser ved ikke at anvende et stort antal respondenter, hvilket giver en dårligere repræsentativitet, men samtidig går man dybere og får begrundelser og konklusioner med som en opinionsundersøgelse ikke ville få fat i. Samtidig er det muligt at sammensætte sin fokusgruppe på en sådan måde at man fx får en bedre belysning af en bestemt gruppes syn på spørgsmålene, det være sig kvinder, de 18-25-årige, hjemmehjælpere eller andre erhvervsgrupper. Gennemførelse og feedback Når en kampagne er kommet så langt at tema, målgruppe og strategi er blevet fastlagt, må man lave en tidsplan for kampagnens forløb og en medieplan som hænger sammen med tidsplanen. Medieplanen beskriver hvornår kandidaten eller kandidaterne skal optræde og hvor, i hvilke sammenhænge og med hvilke kernepunkter, så langt det er muligt at bestemme dette. Det betyder bl.a. at lanceringen af nye spørgsmål eller temaer i valgkampen skal være forberedt og koordineret med hvordan kampagnen i øvrigt forløber. Følger man det teoretiske skema for hvordan en kampagne skal gennemføres en model som i høj grad er konstrueret over en kommerciel kampagnemodel er der dog en vigtig fase inden selve starten, nemlig kampagnetesten hvor man viser kampagnen for en udvalgt fokusgruppe. Formålet er at kunne nå at rette kampagnen til og fjerne formuleringer som kunne skabe misforståelser eller fjerne dobbelttydigheder som man ikke har været opmærksom på inden. Efter testen kan kampagnens første etape gennemføres, og opinionsundersøgelserne kommer så ind i billedet som en kontrolmulighed: Hvordan reagerer vælgerkorpset på kampagnen, kommer budskabet frem og kan vælgerne forbinde kampagnen med ret parti og ikke mindst hvordan står partiets budskab sig i forhold til konkurrerende partiers kampagner. Også her er der i teorien tid at korrigere inden næste etape, men i praksis vil den korte valgkampsperiode 26