Plan for NTR-kampagne i Danmark

Transkript

1 Dansk Træbeskyttelse Plan for NTR-kampagne i Danmark Formål Kampagnen har til formål at fremme anvendelse af NTR-mærket træ på det danske marked. Kampagnen er planlagt for en 3 årig periode til Målet med kampagnen er at øge markedet for imprægneret træ og forstærke anvendelsen af NTR-mærkede produkter i markedet. Målet er samtidigt at reducere imprægnering, import og anvendelsen af imprægnerede produkter, som ikke er NTRmærket. Businessplanen indeholder følgende hovedpunkter: 1. Kampagne-segmenter Fastlægger målgrupperne for kampagnen. 2. Værdi for målgruppen Fastlægger hvilke værdi kampagnen kan tilføre kunderne og fastlægger succeskriterier. 3. Kommunikationskanaler Begrunder valg af kommunikationskanaler i forhold til de definerede målgrupper. 4. Kunderelationer Fastlægger hvilke kunderelationer der med fordel kan etableres i forbindelse med kampagnen. 5. Kampagneaktiviteter Definerer kampagnens enkelte indsatsområder. 6. Ressourcer Oversigt over hvilke eksisterende brochurer og websites der kan understøtte kampagnen. 7. Partnerskaber Fastlægger hvilke forpligtende partnerskaber, der skal etableres, for at kampagnen kan gennemføres. 8. Økonomi Kampagnebudget og finansiering.

2 Businessplanen 1. Kampagne-segmenter Målgrupperne for kampagnen og baggrunden for prioritering af målgrupperne: 1. Private forbrugere, primært ejere af parcelhuse og sommerhuse Målgruppen er de mest usikre i valget af, hvad de skal købe, men samtidig er de i stand til at sætte pres på forhandlerledet til at føre NTR-varer. Formålet er at give dem tillid til det rigtige valg. 2. Professionelle brugere i byggebranchen, tømrer, entreprenører, konstruktører, arkitekter og ingeniører. Gruppen er fragmenteret mellem valg og fravalg af imprægnering. Formålet er at gøre dem mere bevidste om behovet for kvalitet, miljø og levetid samt deres produktansvar. 3. Indkøbere og forhandlere i landets byggecentre og kædekontorer er samarbejdsparter og vigtige at inddrage i kampagnen med henblik på at få etableret et godt samarbejde og en positiv holdning til kampagnen. Det er afgørende, at de ledende kæder (Bauhaus, Bygma, Silvan, Stark, XL Byg mv.) bliver en del af kampagnen og kan møde brugerne med de rette produkter og en opdateret viden og rådgivning. 2. Værdi for målgruppen I det omfang kampagnen kan udformes, så den kan tilføre kunderne værdi, bør det indbygges i aktiviteterne. Værdier for kunden kan være: - Sikkerhed for kvalitet og levetid (NTR-godkendt effektivitet) - Sikkerhed for miljø og bæredygtighed (Miljøgodkendte midler) - Tilfredshed med produkterne (holdbarhed, tiltro til kvalitet, udseende) - Ret pris til ret kvalitet Kampagnens succes vil derfor kunne måles på dens evne til at adressere målgruppernes problemer og medvirke til at løse dem ved valg og anvendelse af træ til udendørs formål. Kampagnens succes: Kampagnens effekt og dermed succes kan måles direkte på stigningen i anvendelsen af NTR-mærkede produkter og et tilsvarende fald i salget af ikke-mærkede produkter. 3. Kommunikationskanaler De tre kampagnesegmenter er så forskellige, at der normalt vælges specifikke kommunikationskanaler til hver enkel gruppe for at målrette budskaberne og tilføre den nødvendige værdi for brugeren.

3 De 3 målgrupper har dog en væsentlig ting til fælles og det er salgskanalen via landets byggecentre. Både private og professionelle anvender byggecentrene som deres primære rådgiver, når de mangler viden om materialer. Derfor vil det give mest effekt at forstærke byggecentrenes kommunikation til brugerne om at anvende NTR-mærkede produkter, og dermed anvende byggecentrene som den primære kanal. 4. Kunderelationer For at understøtte kampagnen vil det være fordelagtigt at opbygge en kundekontakt med brugerne f.eks. gennem en helpdesk på tryktrae.dk og Facebook, hvor de kan spørge og få svar, samt FAQ-side samme sted. 5. Kampagneaktiviteter Kampagnen gennemføres i et forpligtende samarbejde med de førende trælast- og byggemarkedskæder: Bygma Stark Silvan Bauhaus Optimera XL-byg Fog-gruppen Kjeldsen-gruppen Hovedaktivitet Kampagnen består at to elementer: 1: En serie af enkle annoncer i de kædeaviser, som udsendes til private og professionelle forbrugere hvert forår og efterår. 2: Et forpligtende samarbejde, hvor byggecentrene alene sælger NTR-mærkede varer. For gennemførelse af de to kampagneaktiviteter er der behov for både en indledende og en løbende dialog med byggecentrenes ledelser om at markedsføre og fastholde fokus på NTR-mærkede varer, se pkt. 7 Partnerskaber. 6. Ressourcer DTB kan understøtte kampagnen og byggecentrene med eksisterende trykte DTBbrochurer samt websitet tryktrae.dk: Information til forbrugere Praktisk guide til trykimprægneret træ - eksisterende info-blade til private kunder, som udleveres gratis i landets byggecentre.

4 Information til professionelle DTB har følgende infokanaler til professionelle Tryktrae.dk - DTB s kampagnesite om trykimprægneret træ Information til byggecentre DTB har følgende tre vejledninger som udleveres gratis til byggecentrene: Quick-guide om indkøb af imprægneret træ Indkøbsvejledning for trykimprægneret træ. Kampagneorganisation For at sikre at kampagnen forløber i henhold til tidsplaner, deadlines og budget, bør der etableres en kampagneorganisation med veldefinerede ansvarsområder: DTB s bestyrelse fungerer som styregruppe, der fastlægger rammerne for kampagnen i form af budget, aktiviteter og tidsplaner. Kampagneaftaler og udrulning af kampagnen hos byggecentrene gennemføres af Træinformation. 7. Partnerskaber Gennemførelsen af kampagnen forudsætter, at der indgås bindende aftaler med de nævnte kæder af byggecentre, se pkt. 5, som dels forpligter DTB til at levere og/eller købe annonceplads i kædernes medier, og dels forpligter kæderne til at sælge NTRmærkede produkter. I det omfang kæderne vælger at markedsføre ikke-mærkede produkter, skal det fremgå at produkterne har begrænset levetid. 8. Budget Det årlige budget er baseret på de foreslåede aktiviteter og en række grundomkostninger. Kampagnemateriale til byggecentre Direct mail med Den lille grønne og Quick-guiden Direct mail med Praktisk guide til trykimprægneret træ Opfølgning på direct mails (rekvirerede vejledninger) Årlige udgifter: Kr ,- Engangsudgifter til opstart af kampagnen Annoncedesign Kr ,- Tekstforfatter Kr ,- Planlægning og forhandlinger Kr ,- Uforudset: Kr ,- Engangsudgifter i alt Kr ,-

5 Årlige omkostninger 1. års omkostninger Etablering af kampagnen forudsætter investering i kampagneslogans, design og tekster til annoncer. Annoncering i kampagneaviser Kr ,- Udsendelse af kampagnemateriale Kr ,- Engangsudgifter, opstart Kr ,- 1. år i alt Kr ,- 2. års omkostninger Beregnet normal driftsår: Annoncering i kampagneaviser Kr ,- Udsendelse af kampagnemateriale Kr ,- Planlægning og styring Kr ,- 2. år i alt Kr ,- Finansiering 1. års finansiering DTB bidrag inkl. middelleverandører Kr ,- Danske Byggecentre Kr ,- Nordisk bidrag Kr ,- Årligt kampagnebudget Kr ,- 2. og 3. års finansiering DTB bidrag Kr ,- Danske Byggecentre Kr ,- Nordisk bidrag Kr ,- Årligt kampagnebudget Kr ,- Finansiering over 3 år DTB bidrag Kr ,- Nordisk bidrag Kr ,- Danske Byggecentre bidrag Kr ,-