Multimedieproduktion og design forår 2005 Jannick Kirk Sørensen Syddansk Universitet/ Odense

Multimedieproduktion og design forår 2005 Jannick Kirk Sørensen Syddansk Universitet/ Odense Lavet af: Mikkel Damkiær Christoffer S. R. Christensen Claus Møller Asger Bolvig Stine B. Jørgensen Bedømmelse: 11 1

INDLEDNING... (CHRISTOFFER) 3 WHY INTERACT...(ASGER) 4 BRUGERVENLIGHED OG FLOW...5 FAKTAMATENS INDHOLD...7 DESIGNOVERVEJELSER...(MIKKEL) 9 FLOWCHART, OPBYGNING OG DESIGN...11 BRUGERE OG MÅLGRUPPE...(STINE) 14 BRUGERE...14 MÅLGRUPPE...15 PERSONAER...16 KRITISKE OVERVEJELSER I FORHOLD TIL MÅLGRUPPE:...17 PROJEKTETS UDVIKLING...(CLAUS) 19 BRUGERTEST...22 PROJEKTLEDELSE AF SYSTEMUDVIKLING...(CHRISTOFFER) 24 PRODUKTIONSFORHOLD I FAKTAMAT -PROJEKTET...25 INTERN ORGANISATION I FAKTAMATEN...26 TIDSESTIMERING...27 BUDGET FOR FAKTAMATEN...28 REALISERINGSMULIGHEDER...(CLAUS) 30 LITTERATURLISTE...31 BILAG 1: DAGBOG...32 BILAG 2: PERSONAER...36 BILAG 3: BUDGET...42 BILAG 4: MAIL MED FAKTA...43 BILAG 5: OM FAKTA...45 BILAG 6: FAKTAS VISION...46 BILAG 7: FLOWCHART 1...47 BILAG 8: FLOWCHART 2...48 BILAG 9: INTERFACET...49 2

Indledning Fakta, en del af det omfattende selskab Coop Norden, er en af giganterne blandt dagligvarekæderne. Fakta beskæftiger ca. 3500 medarbejdere i 315 butikker spredt over hele landet, og havde i 2003 en omsætning på 6.7 mia. DKK 1. Ganske imponerende - men i en virksomhed, der satser på konstant at ekspandere, er målet 10 mia. kr. i omsætning i 2007, og dermed skal der hentes yderligere 2,5 mia. kr. i de kommende år på et marked, der præges af stedse hårdere konkurrence 2. I den hårde kamp om kunder blandt de forskellige lavprisvarehuse, særligt nu, hvor den tyske kæde Lidl også har meldt sig på banen, er Fakta begyndt at lede efter nye veje for at sikre en bedre service for deres kunder. Innovationen faktamaten er den seneste konceptudvikling indenfor dagligvarebranchen. Faktamaten er, kort fortalt, en touchscreen direkte linket op til Faktas vare- og prisdatabase, placeret indenfor i Faktas forretninger. Med den kan kunden hurtigt og nemt navigere rundt mellem forskellige opskrifter, der selvfølgelig repræsenterer de muligheder, som faktas varesortiment tillader. Derudover kan kunden også se, hvad både den enkelte opskrift og de forskellige ingredienser hver især vil koste at handle ind. Priserne er naturligvis ikke statiske, men ændrer sig i forhold til faktas skiftende prisfastsættelser herunder også tilbud. Automaten tilbyder derfor en hurtig, nem og bekvem måde at handle aftensmad på for den travle, forvirrede eller uinspirerede kunde. Faktamaten er altså en yderligere branding af faktas mantra: Det ta r kun 5 minutter. 1 Se vedlagte bilag fra Faktas hjemmeside 2 Citat fra Faktas adm. Direktør Claus Jensen, se vedlagte bilag 3

Why Interact Når man udvikler et interface, er det vigtigt at gøre sig klart, hvordan brugeren vil interagere med systemet. I denne sammenhæng er det centralt at finde frem til, hvilke incitamenter der er for brugeren til at benytte sig af produktet, ikke bare en gang, men også ud i fremtiden, så den kommercielle succes er sikret. Vi har brugt mange overvejelser omkring, hvad det er vores system skal kunne tilbyde brugeren, i vores tilfælde Faktas kunder. Bevæggrundene for why interact er centrale for at kunne retfærdiggøre produktets berettigelse og nødvendighed overfor Fakta, som køberen af systemet. Den mest effektive måde til at afprøve systemets kvalitet, styrker og svagheder på, er ved at foretage en brugertest. Der ligger dog forud for brugertesten et stort stykke arbejde i at diskutere internt, hvordan systemet skal udformes. I vores tilfælde skulle det nemlig vise sig, at der for udarbejdelsen af prototypen, skulle bruges lang tid på interne diskussioner omkring de mange forskellige løsningsforslag. 3 Det primære mål for faktamaten kom vi rimeligt hurtigt til enighed om: Faktamaten skal kunne tilbyde Faktas kunder en ny, let og hurtig måde til at få inspiration til aftensmaden på. Styrken ved faktamaten skal ligge i at være let tilgængelig og tidsbesparende, og det er disse to kendetegn, der skal være den primære drivkraft hos kunderne til at benytte sig af systemet. Vi har med udgangspunkt i os selv og vores indkøb kommet frem til hvilke incitamenter, der er for at bruge faktamaten. Scenariet er, at man ofte står lige før lukketid, sulten og stresset og skal finde på noget hurtigt at tilberede. Den letteste løsning ville være at snuppe en frysepizza eller lave en gang pasta med kødsovs, men man vil gerne have noget ordentligt at spise. Et solidt måltid. Vi var enige om, at det hovedsageligt er til hverdag, at man ikke føler overskud til at studere i tykke opskriftsbøger, eller gå på Internettet efter en madopskrift. Vores påstand er, at man ofte springer over hvor gærdet er lavet, fordi man har travlt og meget andet at tænke på. Faktamatens funktion skal i denne sammenhæng ses som en kundeservice til Faktas ofte stressede kunde-segment, der står og mangler hurtig inspiration til lækre madretter. Det er vores målsætning, at brugerne af faktamaten med tiden vil karakterisere systemet med følgende tre synonymer: Enkelt, praktisk og hurtig. Da vi ved at vores målgruppe i forvejen tilhører en gruppe, der ikke sætter megen tid af til at handle ind, er det målet at gøre faktamaten til en hurtig og bekvem kundeservice i hverdagen, som ikke tager for meget af 3 Læs mere under afsnit om procesudviklingen 4

den handlendes tid. Når man handler ind efter en lang arbejdsdag, er tålmodigheden og overskuddet som nævnt ofte lavt, så tidsfaktoren er en central problemstilling, vi bør tage med in mente. 4 Brugervenlighed og flow Spørgsmålet om en hurtig og brugervenlig navigation igennem systemet, var et af de væsentligste punkter vores respondenter lagde vægt på ved brugertesten. I den forbindelse udtaler en 38-årig mandlig respondent: ( ) Noget af det første som jeg kigger på, når jeg ser på sådan noget som det her, er brugervenligheden. Jeg ved ikke hvad I har udtænkt med det her, men for mig er det sådan, at man på færrest klik skal kunne komme frem til det resultat, man gerne vil have. Der må ikke være for meget tingel tangel. En anden 47-årig kvindelig respondent understøtter denne pointe. Hun siger: Jeg tror det er vigtigt, at det er ret enkelt, og det er det her. Altså der må ikke være for mange, øh det må ikke være for stort ( ). Spørgsmålet om flowet i produktet har også signifikant betydning for, hvorvidt brugeren vil blive ved med at interagere med systemet. Den ungarske psykolog og filosof Mihaly Csikszentmihalyi har opstillet en model over, hvordan vi mennesker konstant danner erfaringer, når vi deltager i en bestemt aktivitet. Ud fra vores erfaringer ligger, der ifølge Csikszentmihalyi et mål i at opnå et flow, som skal ses som resultatet af de to funktioner challenge og skills (udfordring og evner). For at opnå den egentlige flow-tilstand, hvor tilfredsheden ved aktiviteten er størst, skal der være en lige balance imellem yderpunkterne anxiety og boredom (ængstelse og kedsomhed) Som modellen herunder viser, medfører et for højt udfordrings-niveau ved aktiviteten ængstelse, mens en for høj grad af evner i forhold til udfordringen vil afstedkomme kedsomhed hos personen. 5 Flowet er kort sagt den ideelle kombination imellem udfordring og evner - det der ubevidst efterstræbes. Mihaly Csikszentmihalyis flow-model: Et flow er en funktion af på den ene side evner og på den anden side aktivitetens grad af udfordring. 6 4 Læs mere under afsnit om målgruppen 5 Zimmerman, 2004: side 350-353 6 Kilde: http://www.austega.com/education/articles/flow.htm 5

Vi kan med fordel gøre brug af Csikszentmihalyis model, når vi ser på flowet for vores produkt faktamaten. Det centrale vil være at finde ud af, hvilke personer i vores målgruppe, der vil kunne finde på at fravælge faktamaten pga. systemets flow. Først er det dog centralt at redegøre for de tanker vi har gjort os for at opnå det optimale flow for flest mulige brugere. Som nævnt har vi været meget fokuserede på at gøre vores brugerflade langt mere enkel i forhold til udgangspunktet. Til at starte med var interfacet opdelt i to dele, find opskriften og Hvad kan jeg få for..?. Dette betød imidlertid, at brugeren ville blive stillet overfor flere valgmuligheder, og udfordringen ved at benytte sig af produktet ville derfor virke større for brugeren. Da vi valgte at skære faktamaten ned til kun at omfatte en elektronisk opskriftsterminal, opnåede vi ikke alene en forenkling af systemet, der kom desuden en klar tidsmæssig gevinst ved, at flere valgmuligheder blev kraftigt reduceret. Ved brugertesten fik vi af mange respondenter ros for det simple layout, vi har søgt efterstræbt. Dog kom der enkelte bemærkninger til forbedringer. En 26-årig kvinde kom i den forbindelse med følgende kommentar til, hvad der for hende kunne give faktamaten et bedre flow: Med hensyn til der hvor retterne står opstillet, kunne det da være meget fedt at have et billede af retterne. ( ) Det bliver hurtigt sådan lidt tørt ellers. I respondentens tilfælde risikerer vi, at faktamaten ikke vil underholde eller inspirere hende i tilstrækkelig grad, alene ud fra de rent æstetiske valg på layout-siden. Sådan vil man i vid udstrækning altid kunne finde personer, som personligt ville ønske sig små forandringer, enten på indholds- eller formsiden. Giver personerne ved brugertesten imidlertid udtryk for samme kritikpunkter, således man kan spore en klar tendens, bør vi selvfølgelig overveje forandringer af systemet. Ved brugertesten viste flere udmeldinger faktisk, at vi måtte ændre i layoutet for de opstillede retter. En 33-årrig mandlig respondent sagde: Det er alt for meget tekst og forslog: Måske kunne man have lavet et lille billede, eller have en pil, hvor man kunne køre videre for at se flere opskrifter. Den 26-årige kvindelige respondent fra tidligere kom desuden med et meget logisk forslag: Jeg tænkte på at I jo kunne lave en inddeling for at gøre det mindre uoverskueligt. F.eks. sådan at man under oksekød har det inddelt med bl.a. pastaretter, ris og kartofler måske. Vi valgte at følge hendes forslag i den endelige udformning af faktamaten, idet vi mente ideen ville skabe større overskuelighed og dermed skabe et mere brugervenligt interface 7 På baggrund af vores brugertest, skulle det vise sig, at hovedparten af de adspurgte var interesserede i at prøve kræfter med faktamaten og dets koncept. Alligevel er der særligt en gruppe af vores personaer, som vi vil få svært ved umiddelbart at benytte systemet. Det gælder i 7 Læs mere under afsnittet om procesudviklingen og flowcharts 6

vid udstrækning de ældre kunder i Fakta. For at bevidne denne påstand, spurgte vi under brugertesten en ældre herre på omkring 70 år om vi måtte stille ham et par spørgsmål til faktamaten, og uden at have hans ordrette respons, svarede han noget i retning af: Jeg kan ikke finde ud af det der med computere, jeg bruger det ikke, så I må spørge en anden. Vi prøvede naturligvis at forklare ham, at vores system er simpelt opbygget, men det var tydeligt, at han nærede en direkte frygt for computere og moderne teknik. Set ud fra Mihaly Csikszentmihalyis teori, vil en sådan kunde nok næppe benytte sig af systemet, fordi han vil få svært ved at finde det rette flow. Mange ældre føler ikke, at de har evnerne til computere og moderne teknik, og reagerer ofte med denne her følelse af ængstelighed overfor at skulle give sig i kast med det. Denne ængstelighed kan imidlertid imødekommes ved at udgive vejlednings-pjecer ved lanceringen af produktet samt at have en medarbejder tilknyttet faktamaten i et kortere forløb under introducering. Problemet med bl.a. touch-screenen kan være, at mange af de specielt ældre kunder, nok må forventes at have ringe erfaring i at navigere rundt på en sådan måde. For at imødegå dette problem har vi nederst i højre hjørne placeret en animeret Fakta-medarbejder, der tilbyder at hjælpe ved tvivlsspørgsmål. Faktamatens indhold En anden afgørende faktor der kan spille ind på, hvorvidt brugeren vil interagere med systemet, er selvfølgelig om systemet rent indholdsmæssigt har nok at tilbyde. Under brugertesten fik vi den generelle tilbagemelding, at faktamaten er nyttig og brugbar. En kvinde svarede til følgende spørgsmål: Tror du, at du ville bruge den? Ja det tror jeg faktisk at jeg ville, for jeg er enormt dårlig til at finde på noget til aftensmad. Dette er naturligvis en bekræftende tilbagemelding, da hendes incitamenter til at benytte faktamaten stemmer meget godt overens med vores intentioner. Under brugertesten kom der dog også enkelte væsentlige kritikpunkter frem. En mandlig kunde på 52 år kritiserede os for at have for meget fokus på kødet i vores menu på startsiden. Han kom med følgende centrale kritikpunkt: Hvorfor gør I mest ved kød, når det er det de har mindst af her? ( ) Det er sjældent at jeg køber noget kød her ( ) Det er både alt for dyrt og har ligget alt for længe. Den sidste kommentar er naturligvis en påstand vi hurtigt kan få beeller afkræftet, altså hvorvidt Faktas kød ligger længere tid i fryseboksen end hos andre supermarkeder. Alligevel kommer han med en central pointe. Fakta er ikke et supermarked med et overdådigt sortiment af forskelligt kød målt med de større konkurrenter som Føtex og Bilka. I tilfælde af at man vil gå videre med konceptet, så ville det derfor være centralt at finde ud af, om et system som faktamaten i virkeligheden ikke gjorde mere gavn i et større supermarked, hvor 7

udvalget af varer er væsentligt større? Vores modsvar kunne dog være, at faktamaten skal vise, at man med et relativt lille udvalg, vil være i stand til at kreere et hav af forskellige, lækre og billige retter. Endeligt var der generelt høj fokus på prisen, blandt et flertal af de adspurgte. Specielt de yngre studerende pointerede vigtigheden i, at faktamaten bør opdatere aktuelle tilbud, hvilket vi naturligvis har taget til efterretning. Et af forslagene gik blandt andet på, at man af den printede huskeseddel skal kunne læse sig til, hvilke indkøb der er på tilbud. Andre forslog, at man i stedet for Her og Nu retten fik en Dagens ret, som var ekstra nem at lave, og naturligvis også billig. 8

Designovervejelser Det er vigtig at have gjort sig overvejelser om, hvordan designet skal se ud inden man rent praktisk går i gang. Ellers kan man let ende op med at skulle starte forfra flere gange, inden man finder den rette kurs. Først og fremmest må man gøre sig klart, hvilket produkt man vil lave. Når dette er gjort, støder man hurtigt på en række problemstillinger, som skal tages op til overvejelse. I det nedenstående er oplistet nogle af de overvejelser, vi har gjort os i forbindelse med design af faktamaten. Hvilken design type/genre skal vi vælge? Har bestilleren allerede et designsprog? Hvis ja, er vi bundet til dette? På hvilken måde konstitueres interaktionen mellem produkt og bruger (f.eks. mus/tastatur eller touchscreen)? Hvilke brugere forventes produktet at have, og hvilken indflydelse har dette på designet? At Fakta er bestiller af produktet har selvfølgelig en stor betydning for, hvilke rammer designet skal holde sig indenfor. Vi besluttede i gruppen, at faktamatens design skulle være tro mod Faktas markedsføringskoncept, som i høj grad går på at signalere, at supermarkedet er en discount fødevarekæde. Dette kommer tydeligt til udtryk i Faktas image, herunder deres valg af slogan og layout. Farvesammensætningen i Faktas layout består af to primære farver, grå og rød. Ved at undersøge Faktas hjemmeside (fakta.dk) og ugentlige reklamer har vi fået indtryk af, hvordan Fakta profilerer sig selv både retorisk og visuelt. På den baggrund har vi truffet vore valg af farveskala, font(e) og sprogbrug. Disse elementer tilsammen skaber et udseende, der med stor sandsynlighed vil få brugeren til at konnotere Fakta og dets værdier. Som eksempel kan nævnes faktamatens logo og slogan, hvilket i høj grad er lavet med henblik på at skulle ligne Faktas nuværende logo. Dette har vi søgt efterstræbt ved at benytte os af præcist de samme fonde og farver. Til tider kan det dog være svært at afgøre, hvorvidt man holder sig indenfor rammerne. I den forbindelse gjorde vi os mange overvejelser, da vi skulle finde et slogan til faktamaten. I mange af vores idéer til et slogan var hovedbudskabet, at faktamaten er en inspirationskilde og en opskriftsdatabase. Dette følte vi dog, at vi var nødt til at kombinere med Faktas velkendte slogan, der er baseret på det tidslige aspekt det ta r kun 5 min at handle i fakta. Det eneste vi gjorde, var derfor at skifte 9

endelsen ud, så sloganet kom til at lyde: Det ta r kun 5 sekunder at finde en opskrift. På den måde fik vi kombineret det tidslige aspekt (det velkendte) med det inspirationsmæssige aspekt (det ukendte) uden at gå på kompromis med vores beslutning om at være tro mod Faktas markedsføringskoncept. Interaktionen mellem faktamaten og brugeren har vi valgt at lade skabe gennem brug af touchscreen. Vi har valgt denne navigationsform, da den er let for brugeren at gå til. Touchscreenen kræver et meget enkelt, brugervenligt og overskueligt design for overhovedet at kunne fungere. Dette gør, at man som sloganet siger skal kunne finde en opskrift på 5 sekunder. Da vi traf beslutningen om at bruge touchscreen, havde vi i høj grad brugeren af faktamaten i tankerne. Det er naturligvis vigtigt for os, at der ikke er en eneste af vores brugere, der skal føle sig vildledt når vedkommende står over for faktamaten. I så tilfælde ville vores koncept være mislykket, eftersom det kun ville være personer med kendskab til computerbrug, der ville have mod på at benytte sig af automaten. Dog risikerer vi generelt, at få svært ved at kontakte ældre-segmentet af kunderne i Fakta. Læs mere under afsnittet om Why Interact. At designe touchscreen-interaktionen kræver en anden tilgang end til normal mus/tastatur-interaktion. Designet skal lægge op til at blive trykket på, hvilket betyder, at der i langt højere grad skal tænkes i store linjer frem for detaljer. Et andet vigtigt element er, at brugeren ikke skal lede utraditionelle steder for at komme videre (eller tilbage) i programmet. Derfor er det ikke hensigtsmæssigt at forsøge sig med nye ikoner til f.eks. at illustrere en tilbage-knap. Programmet skal designes, så det har en høj grad af predictability, således at brugeren kan forudsige, hvad der sker hvis vedkommende trykker på en bestemt knap 8. Konkret har vi efterstræbt dette ved at gøre knapperne så store og tydelige, at man ikke bliver i tvivl om, at man kan trykke på dem. Som eksempel kan nævnes printknappen, som dels Print opskrift og huskeseddel indeholder et printsymbol og dels påskriften print opskrift og huskeseddel. Vi har over flere gange screenet systemet på eventuelle brugere for på den måde at få en nogle kommentarer på, hvordan designet virker. Disse screenings har ført til ændringer af designet, hvilket har gjort, at det endelige resultat er blevet mere forenklet og ligetil i sin udtryksform. At have brugeren af produktet med i sine overvejelser, er derfor en nødvendighed, hvis man vil opnå et resultat, hvor interaktionen skal fungere hensigtsmæssigt. 8 Mullet&Sano ( 1993:132) 10

Flowchart, opbygning og design Før og under udarbejdelsen af designet er det vigtigt, at man arbejder med at lave et så optimalt styrestem som overhovedet muligt. En skitse af strukturen på dette styresystem kaldes programmets flowchart. Det er kort sagt en oversigt over navigationsvejene indenfor det interaktive system man på sigt skal udvikle. Vi har i udarbejdelsen af programmet været opsatte på at udvikle faktamaten så brugeren, hurtigst muligt, kan navigere rundt i systemet og gennem få tryk nå sit mål at finde og printe en opskrift. I udviklingen af et sådant flowchart har vi været igennem en længere udviklingsproces. I vores første flowchart arbejdede vi med to hovedfunktioner 9 : en prisintervalfunktion ( Hva ka jeg få for ) og en søgefunktion ( Find opskriften ). Gennem brugertests viste det sig, at brugeren skulle igennem for mange overvejelser, inden vedkommende fik nogen forslag til retter og dermed inspiration. Desuden viste det sig, at hovedfunktionen Find opskriften ikke fungerede efter hensigten idet den ikke indeholdt inspirationselementet men kun fungerede til søgning efter en bestemt ret (via alfabetisk søgning). Vi valgte derfor at udarbejde et nyt flowchart 10, hvor vi besluttede os for at sløjfe hovedkategorien Hva ka jeg få for og i stedet forsøge at inspirere brugeren med kategorierne: Oksekød, svinekød, fjerkræ, fisk, supper, salater, færdigretter og retter fra a-z. Vi kom frem til, ved brug af testpersoner, at denne kategorisering fungerede bedre idet mange af brugerne ikke tænkte mad ud fra rettens navn (alfabetisk). I stedet viste det sig, at brugerne i højere grad kombinerede mad ud fra rettens hovedbestanddel (jf. ovenstående kategorisering). Problemet med dette flowchart var overskueligheden i programmet. Der var populært sagt for mange blindgyder. Så snart man havde valgt en af de pågældende kategorier, var der ikke mulighed for at vælge en anden medmindre man gik tilbage til start. Dette betød 1 tryk 2 tryk 3 tryk 4 tryk Startssiden Her og nu Her og ret retten Oksekød Retter med oksekød Valgte ret Svinekød Retter med svinekød Valgte ret Fjerkræ Retter med fjerkræ Valgte ret Fisk Retter med fisk Valgte ret flere tryk og dermed irritation hos testpersonerne. I det endelige flowchart (se figur) har vi som nævnt valgt at benytte kategorierne: Her og nu, "Den lette" 'Lette' retter Valgte ret 9 Se bilag 7 Vegetar Vegetar-retter Valgte ret 10 Se bilag 8 Søg fra A-Z Udskriv Alfabetisk orden Valgte ret 11

Oksekød, svinekød, fjerkræ, fisk, Den lette, vegetar og søg fra a-z. Desuden er der lavet en startside/pauseskærm som bladrer i den ugentlige tilbudsavis for at give inspiration til brugeren og ekstra reklame til fakta. Opbygningen af hovedsiden er nu lavet sådan, at man hele tiden kan se alle kategorierne i en menu ude til venstre. Man kan derved skifte mellem kategorierne uden at skulle tilbage til start 11, som det var tilfældet i flowchart 1 og 2. Dette gør, at brugeren i det samlede hele bruger langt færre tryk for at komme frem til målet end ved de tidligere flowcharts. Idet faktamaten skal være let at gå til, har vi valgt at benytte en af de mest gængse kompositionsmodeller menuen i venstre side og indholdet i højre. Denne komposition er den hyppigst anvendte på Internettet. Og da Internettet er det mest udbredte interaktive medie, er det oplagt at overføre denne kompositionsmodel til faktamaten således, at brugeren kan føle sig hjemme fra starten. Til venstre i billedet er menuen og tilbageknappen placeret. Disse elementer er 'Given' 'New' Faktamatens logo + slogan modtagerens faste holdepunkter, og er ifølge Kress og van Leeuwen billedets Given (eller givet). Given repræsenterer det, som modtageren allerede kender menu tilbage indhold huskeseddel hjælp og er tryg ved 12. Modtageren er vant til menuer (fra Internettet, automater mv.), og vil derfor føle sig bekendt med menuen selvom vedkommende aldrig har set lige præcis den menu før. Tilbageknappen er også placeret i Given-området (se figur). Denne fører tilbage i flowet tilbage til noget allerede kendt. I højre side er placeret alt det indhold som fremkommer, når man trykker på kategorierne i menuen. Dette indhold vil bestå af nye, spændende retter som modtageren kan lade sig inspirere af. Denne højreside kalder Kress og van Leeuwen sjovt nok for New. Det er her, at alt, hvad der er nyt for modtageren vises. Det er også her, at modtageren vil vise særlig 11 Undtagelse: Vælges kategorien Søg fra A-Z udskiftes menuen med en alfabetisk menu. Det er dog intet problem at komme tilbage til hovedmenuen. Dette gøres ved et enkelt tryk på knappen Hovedmenu en 12 Kress&Van Leeuwen (1996:187) 12

opmærksomhed 13. Når brugeren har valgt en specifik ret, vil der helt til højre i billedet fremkomme en liste (huskeseddel) med varer som brugeren skal købe ind til præcis den ret. Dette element har altså til opgave at få modtageren til at gøre noget rent fysisk. Udover indholdet og huskesedlen er der i New-området placeret en hjælpefunktion, hvor modtageren kan søge ny viden til at komme videre i programmet. At samspillet mellem Given og New fungerer, er nødvendigt for, at faktamaten vil føles let og ligetil. Hvis dette samspil er godt, og graden af predictability er høj vil det medføre, at brugeren føler sig sikker i programmet og dermed kan bruge det igen og igen. Via brugertests har det vist sig, at vores testpersonerne ikke behøver lang tid til at finde de retter vi har efterspurgt. Det viser altså i praksis, at en god billedekomposition hjælper brugeren til at nå målet på kun 5 sekunder 13 Kress&Van Leeuwen (1996:187) 13

Brugere og målgruppe Når man arbejder med produktudvikling, er det særdeles væsentligt at rette fokus mod målgruppe og brugere. En tydelig definition af målgruppen før produktionens start vil være behjælpelig i selve produktionsfasen, idet der således kan stræbes mod at tilgodese specifikke brugeres behov. Den markedsføringsmæssige del har ligeledes gavn af samme, idet det her er muligt at præcisere, hvor og hvorledes produktet skal promoveres. En nærmere undersøgelse af de egentlige brugeres behov og ønsker omkring produktet er ligeledes væsentligt, ikke mindst i forhold til vores produktion, hvilket vil beskrives nærmere i dette afsnit. Brugere Vores produkt har til hensigt at indgå som et ekstra serviceelement i Faktas salgs og markedsføring. Idet selve produktet stiles mod et eksisterende firma, er det således væsentligt at kigge nærmere på netop dette firmas faktiske brugere. Ved nærmere research og kommunikation med ansvarlige for Faktas salgs og markedsføringsafdeling har vi dog erfaret, at Faktas reklamemæssige målgruppe ikke svarer til de egentlige brugere. 14 Vi bør således i både produktions såvel som markedsføringsfasen tage hensyn til, at målgruppe og brugere er to adskilte områder. Kommunikation med Faktas ansvarlige har dog ikke ført os til nærmere viden omkring fødevarekædens brugere. Vi har ikke undersøgelse af, hvem der reelt handler hos os, 15 svarer underdirektør Henrik Nygaard i en mail. Man må dog formode, at en landsdækkende fødevarekæde som denne har interesse i brugerne, og man kan derfor med rette undre sig over, hvorvidt han blot ikke ønsker at oplyse disse data. Nærmere kontakt med markedsføringschefen Helle Simonsen har heller ikke ført til yderligere oplysninger til trods for, at hun på hjemmesiden oplyser: Vi undersøger løbende med hjælp fra bl.a. interviews med kunder - de såkaldte "fokusgrupper" - hvad der er vigtigt i hverdagen for dem, og det indretter vi vore butikker efter. 16 Selve brugerdefinitionen er således baseret vores egen vurdering. Da Fakta er en lavpris fødevarekæde, som lægger vægt på prisen og tidsbesparelse 17, er vores bud, at brugerne hovedsageligt er: 14 Se bilag (mail med Fakta) 15 Ibid. 16 Bilag Det tar kun 5 minutter at handle i Fakta 17 http://fakta-presse.dk/index.htm 14

- unge familier - studerende - singler Folk der ønsker hurtig og nem mad, og som måske ikke lægger så meget vægt på udvalget og mærket, men derimod på prisen på de basale varer. I forhold til brugertests er det ligeledes elementært for os at vide, hvem brugerne rent faktisk er. Således er det muligt for os at stræbe efter en specifik gruppe mennesker, når vi foretager testene i de enkelte butikker. Vores bud på de såkaldte brugere lægger sig dog meget op af den befolkningsgruppe, som Fakta selv beskriver som værende deres målgruppe, hvilket blot understøtter vores vurdering. Dette vil blive beskrevet nærmere i følgende afsnit. For nærmere beskrivelse af brugertest, se afsnittet med samme navn. Målgruppe Den markedsføringsmæssige målgruppe er, ifølge Fakta selv, unge familier, singler og livsnydere (som ikke ønsker at bruge tid på basale indkøb) 18, hvilket tidligere nævnte underdirektør Henrik Nygaard beskriver i en mail. Altså er markedsføringen baseret på at ramme disse befolkningsgrupper i form af tv-spots, tilbudsaviser, butiksindretning samt udsmykning, egne mærker mm. 19 Netop denne målgruppe er også essentiel for os. Ikke mindst i vores markedsføring, men i høj grad også i forbindelse med vores produktudvikling. Vi har valgt at snævre målgruppen yderligere ind med det formål at skabe et mere medgørligt udgangspunkt for produktionen. Altså har vi udspecificeret den befolkningsgruppe, som Fakta selv betegner som deres markedsføringsmæssige målgruppe. Præciseringen af målgruppen er resulteret i følgende befolkningsgrupper: - Unge familier (dvs. unge i alderen 20-30 år med et eller to små børn) - Singler (fraskilte og/eller eneboende mænd i alderen 40-60 år) - Studerende (unge mænd såvel som kvinder i 20 erne samt starten af 30 erne, som er under mellem eller længevarende uddannelser) Vi har, med udgangspunkt i Alan Coopers 20 tanker omkring design i forhold til målgruppe, udarbejdet en række personaer, som skal give et mere specificeret indblik i vores målgruppedefinition. 18 Ibid. 19 Ibid. 20 Cooper (1999:124) 15

Personaer Unge familier kan ofte opleve en stresset hverdag. I en ung familie kan begge forældre eksempelvis stadig være under uddannelse, og det kan derfor være svært at kombinere livet som studerende med små tidskrævende børn. Desuden kan de økonomiske forhold ligeledes tænkes at være vanskelige i tilfælde af, at en eller begge parter er på SU eller elevløn. Den unge familie kan således handle i Fakta med henblik på økonomiske besparelser. Tiden spiller ligeledes en væsentlig rolle for denne befolkningsgruppe, hvilket harmonerer med Faktas Det tar kun 5 minutter. Netop profilen på en ung forælder under uddannelse beskrives i persona 1 21. Thomas er en ung fyr på 25, som bor sammen med kæresten Kristina på 23. Sammen har de sønnen Lukas på 1 år, som er i dagpleje. De er begge studerende og på SU og har derfor optaget studielån i banken. Deres dag går med børnepasning, studie, indkøb, rengøring, vaske tøj, og først om aftenen har de tid til at slappe af i selskab med hinanden og Lukas. Der er derfor essentielt for dem at handle i Fakta, som ikke ligger langt fra, hvor de bor. Fakta er kort og godt deres foretrukne fødevarekæde, da de her kan handle hurtigt og billigt. Middelaldrene mænd, som bor alene, har måske ikke altid har lyst til at lave større, tidskrævende måltider til sig selv. Desuden tænker de måske ikke så meget over kvaliteten af deres mad, men spiser blot efter lige-nu-og-her princippet. Når sulten melder sig, står menuen på det nemmeste og nærmeste. Jens Egebro (persona 4) 22 tilhører denne befolkningsgruppe. Den 45-årige mand bor i Pjedsted og arbejder for TDC, hvor han ugentligt tilbringer op til 45 timer. Han spiser derfor ofte aftensmad på arbejdet, som han køber i kantinen. De dage, hvor han kommer hjem før kl. 18, orker han ikke rigtigt at skulle til at kokkerere det helt store måltid, og menuen står derfor ofte på spaghetti med kødsovs, frysepizza, sandwich osv. Når han handler, hvilket oftest er i weekenderne, køber han ind i Fakta, fordi det er billigt, og fordi fødevarekæden har de basale råvarer, som han har brug for. Desuden køber han, hvad der lige står nærmest på hylden, og tænker ikke så meget over varens kvalitet. På den måde forløber hans indkøb hurtigt og effektivt. De økonomiske forhold er derimod i højsæde, når det gælder unge studerende. Netop denne befolkningsgruppe er nødsaget til at medtænke økonomiske overvejelser i næsten alt, hvad de foretager sig, hvilket ofte påvirker mad-budgettet. Ønskes nyt tøj, biografture osv., sker dette ofte på bekostning af den daglige kost. Mette Jensen er et eksempel herpå. Hun er studerende og kender til det stramme daglige budget. Opsparingen med henblik på en bil engang i fremtiden hjælpes på 21 Bilag nr.2 22 Bilag nr.2 16

vej af en del weekend-vagter i bageren. Og netop mad-budgettet får også det brændende ønske om bilen at føle, her er der afsat 1000 kr. i måneden. Netop derfor vælger Mette at handle i Fakta, som ikke blot har de varer, hun har brug for - men også til en rimelig pris. Mette anser Fakta som værende et essentielt sted at handle for studerende. De tre personaer har således tid og penge til fælles som grundlæggende elementer i deres motivation for at handle i Fakta. Kritiske overvejelser i forhold til målgruppe: Vi må erkende, at denne indsnævring af målgruppen kan have visse kritiske konsekvenser. Specificeringen gør som sagt selve produktionsarbejdet lettere for os, men der er samtidig en større chance for, at vi rammer ved siden af målet. Men dette menes, at vi måske slet ikke får fat i de dele af befolkningen, som der reelt handler i Fakta og andre lavpris fødevarebutikker. Det er således lidt af et sats at målrette produktionen mod en lille befolkningsdel, idet der er forholdsvis stor chance for at forsømme de egentlige tiltænkte. Ligeledes er det også sandsynligt, at man måske ikke kommer tæt nok på de enkelte personer og typer, hvis man vælger at producere og markedsføre sit produkt med henblik på den totale danske befolkning. Man skal således tage hensyn til adskillige behov, hvilke måske ikke kan forenes i ét produkt. Vi har derfor valgt delvist at følge Alan Coopers tanker: Logic is wrong. You will have far greater success by designing for one single person. 23 Ved at indsnævre målgruppen, kan vi I højere grad målrette vores produktion. Skulle dette projekt realiseres, ville netop dette emne kræve en række nærmere overvejelser. Hvor meget bør man afgrænse målgruppen? Hvem skal med og ikke med? Hvordan undersøger vi, om vi rammer de rigtige mennesker? Hvilke kulturelle og sociologiske forskelle personerne imellem kunne have indflydelse på resultatet? Alan Cooper beskriver, hvorledes det er nødvendigt at udforme blot én persona, som skal agere centrum for produktionsfasen for således at kunne målrette produktionen. Her er det dog nærliggende at reflektere over, hvorvidt denne persona-udformning ikke altid vil baseres på producenternes egne forudfattede meninger og verdensoplevelse. Er der muligt at skabe en persona ud fra objektiv og fordomsfri synsvinkel? At sætte sig udenfor sin egen forståelses og fortolkningsramme? Næppe. Det er derfor væsentligt at holde for øje, at en målgruppe definition, som er baseret på én fiktiv person, altid vil være skabt ud fra producentens egen verdensopfattelse. Netop kulturelle forskelle kunne muligvis også have indflydelse på Alan Coopers måde at definere 23 Cooper, Alan (1999:124) 17

målgruppe på i forhold til vores. Vi har på baggrund af disse overvejelser valgt at basere vores målgruppe på hele tre personaer, - og følger derfor ikke Alan Coopers tanker helt til dørs. 18

Projektets udvikling Vi startede dette multimedieprojekt med at brainstorme og reflektere over hvilke ideer, som var mulige, og hvilke ideer vi havde lyst til at arbejde videre med. De indledende ideer spændte over en bred vifte af forskellige projekter. Vi blev hurtigt enige om, at vores endelige resultat skulle henvende sig til en yngre målgruppe, idet vi mente, at netop et ungt publikum ville være ideelt, fordi de hyppigere benytter computeren end en ældre målgruppe. Man kan argumentere for, at vi vendte selve skabelsesprocessen for multimedieprojektet om, idet vi startede med at udvælge det ønskede mål. Vores bevæggrund for dette var en fælles lyst til at skabe et resultat, som udelukkende fungerede som ren underholdning og ikke indeholdt forskellige former for løftede pegefingre, som man ofte ser i diverse kampagner rettet mod de unge. Vi havde meget forskellige projekter oppe og vende, som eksempel kan nævnes ølspil på Internettet og et edutainmentspil til nybegyndere i poker. Disse udkast blev dog fejet af bordet, da vi mente, at disse forslag var for useriøse i forhold til vores forestilling om at skabe et produkt, der havde en mulighed for at gøre sig gældende i den virkelige verden, og ikke bare forblev et internetspil. Derfor blev det besluttet at arbejde videre med vores tredje ide Mad på SU. Dette var i den indledende fase tænkt som en kobling mellem en interaktiv opskriftsbog og et ugentligt online budgetteringsprogram for unge studerende. Vi valgte fra start at opbygge vores design ud fra en klassisk vandfaldsstrategi 24. Denne strategi bygger i alt sin enkelthed på, at projektgruppen arbejder meget kronologisk og dermed gør hver enkelt del færdig før man begynder at arbejde med den næste. Vi mente, at denne model ville være den mest optimale for vores projekt, idet den ville bidrage til at skabe et overblik over hele processen for de forskellige arbejdsgrupper. Mad på SU byggede på en præmis om, at unge ikke spiser varieret nok og ikke har overblik over deres økonomi. Internetsiden ville opbygningsmæssigt være todelt, hvoraf første del ville være en salgs elektronisk kogebog, som fungerede ved, at de unge indtastede hvilke madgrupper, de ønskede skulle indgå i retten eller hvilke råvarer de havde i forvejen. Den anden del af programmet skulle bestå af et rent budgetelement. I denne del skulle det være muligt at taste det beløb, man ønskede at bruge ugentligt på mad. Programmet ville efterfølgende ud fra det indtastede beløb sammensætte en menu for de næste syv dage. Det er vigtigt at nævne, at vores opskrifter udelukkende var bygget op omkring aftensmad. Dette valg blev foretaget at forenkle vores projekt. Det ville efter vores mening være at skyde forbi målet at opstille en række morgen- og frokostretter, 24 Staal Vinje: (1997: 76) 19

idet man ville tage fokus væk fra den økonomitunge aftensmad. Brugernes madvaner ville være meget forskellige, men dog virker det mest sandsynligt, at de fleste spiser aftensmad. Under de efterfølgende møder i produktionsgruppen blev en egentlig målgruppe diskuteret og indsnævret således, at vi kunne begynde at opbygge fiktive personaer som mulige brugere af internetportalen. Samtidig så vi på muligheden for at koble vores hjemmeside sammen med enten COOP Danmarks eller Dansk Supermarkedets server. Dette ville være en stor gevinst for vores projekt, idet brugerne kunne forvente et præcist budget for deres indkøb. En sammenkobling af vores produkt med en egentlig sponsor ville skabe en række problemer, med hensyn til inkluderingen af reklame og logoer på selve siden. Derfor skete der en revurdering af selve projektet da den hidtidige ide syntes at være for uspecificeret. Vi kunne ikke løse produktets hovedtematik: At skabe en internetportal, hvor de forskellige supermarkeder skulle være i fri konkurrence med hinanden. Inddrager man, professor ved Malmös Universitet, Jonas Löwgrens teori om designprocessens tre abstraktionsniveauer 25 vil man se, at vi i denne del af designprocessen hele tiden vendte tilbage til operativ bild. Grunden til dette var, at fundamentet ikke på dette stadie var fast nok. Interne diskussioner viste hurtigt, at vi måtte revurdere vores projekt, fordi det var for omfattende og gabte over for forskellige emner. Et mere enkelt og strømlignet projekt ville løse en del af problemerne. For at løse problemet med sponsorer kontra fri konkurrence valgte vi udelukkende at fokusere på et enkelt supermarked. Vores præmis gjorde, at der i realiteten kun var tre mulige supermarkeder at vælge; Fakta, Netto og Aldi, idet de repræsenterer de mest almindelige lavprisvarehuse i Danmark. Selve udvælgelsen forløb meget naturligt. Aldi viste sig ikke at kunne levere forskellige former for kød, og blev dermed hurtigt udelukket fordi vores projekt netop skulle fokusere på alsidigheden og variationen i unges madvaner. Netto blev valgt fra på et andet grundlag. Under research af firmaet fandt vi frem til, at de under deres hjemmeside havde forskellige opskrifter opført. Skulle vores projekt have muligheder for at blive realiseret, havde det en større chance, hvis firmaet ikke indeholdt nogle af de elementer, som vores produkt byggede på. Dermed stod Fakta tilbage som det eneste supermarked, der ikke havde noget, som kunne minde om vores projekt. De teknisk ansvarlige påbegyndte nu at tegne forskellige skitser, som løbende blev fremlagt for resten af gruppe. Langsomt begyndte der at tegne sig et billede af en fastere struktur. 25 Löwgren (1998: 57) 20