DE 5 SEGMENTER DETAILSTUDIET
DETAILSTUDIET Et studie af danske forbrugere i dagligvarehandlen baseret på 2.780 respondenter, autoetnografi og dybdeinterviews. I DETAILSTUDIET kan du lære mere om danskernes: Indkøb, valg af butikker, loyalitet, holdninger, tidsforbrug, planlægning, brug af specialforretninger, indkøbscentre, nethandel, mobilbrug, holdning til og brug af tilbudsaviser, indkøbssedler, værdier, holdninger til indkøb, forbrug, påvirkninger, mediebrug, informationssøgning, kendskab og brug af mærkningsordninger, private labels, mærkevarer, anbefalinger, sociale mediers rolle, holdninger til mad, måltider, sundhed og meget mere. 5 segmenter er identificeret: Funktionalisterne, Skattejægerne, Ildsjælene, Sundhedskrigerne og Levemundene. I tillæg til den allerede omfangsrige viden kan segmenterne genkontaktes samt med stor nøjagtighed genskabes i Gallups Indeks Danmark. Der er således rige muligheder for at anvende dem i netop dine strategiske overvejelser eller planlægning.
VI ER SAT I VERDEN FOR AT KENDE FORBRUGEREN
VÆRDIFÆLLESSKABER
HVEM HAR VI TALT MED? MÅLGRUPPE: Undersøgelsen er gennemført blandt personer i alderen 18-70 år, som handler dagligvarer minimum månedligt INTERVIEWPERIODE: Del 1: 8. - 11. februar 2012 Del 2: 13.-19. februar 2012 STIKPRØVESTØRRELSE: Del 1: 3.089 gennemførte interviews i målgruppen Del 2: 2.780 gennemførte interviews i målgruppen ud af de 3.089 personer fra undersøgelsens Del 1 Data er indsamlet gennem YouGov Panelet, så det udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i målgruppen
HVAD HAR VI SPURGT OM? Segmentering Planlægning & indkøb Mærker & brands Kost & sundhed Digital adfærd og smartphones Medievaner & reklamer Forretninger og private labels Informations -søgning Livsstil & interesser
DEREFTER BEHOVSSEGMENTERING: Baseret på forbrugernes behov, adfærd, holdninger, personlighed osv. Dette sikrer, at respondenterne grupperes i segmenter, der er tilpasset dagligvarehandlen og ikke andre kategorier AUTO-ETNOGRAFI 10 personer fra hvert segment har ført dagbog i uge 13-14 2012 over deres dagligvareindkøb gennem billeder samt en beskrivelse af indkøbssituationen, oplevelsen og brugssituationen ETNOGRAFISKE DYBDEINTERVIEW: Blandt dem, som har skrevet dagbøger, har 3-4 personer fra hvert segment deltaget i dybdeinterviews, hvor vi har været på indkøb med hver enkelt person og foretaget dybdeinterview privat hjemme hos den enkelte
SEGMENTERNE Mød forbrugerne
HVEM HAR VI FUNDET? LEVEMUNDEN Involverede i indkøb og madlavning SUNDHEDSKRIGEREN SKATTEJÆGEREN ILDSJÆLEN Pragmatikere der ikke går synderligt op i miljø og sundhed Idealister der har stærke holdninger til sundhed og miljø FUNKTIONALISTEN Uengagerede i forhold til indkøb og madlavning
HVEM HAR VI FUNDET? SKATTEJÆGEREN 20% FUNKTIONA- LISTEN 30% SUNDHEDS- KRIGEREN 17% LEVEMUNDEN 18% ILDSJÆLEN 15%
HVEM HAR VI FUNDET? SKATTEJÆGEREN 778.000 personer FUNKTIONA- LISTEN 1.171.000 personer SUNDHEDS- KRIGEREN 674.000 personer LEVEMUNDEN 728.000 personer ILDSJÆLEN 586.000 personer
2012.
Skattejægeren
Skattejægeren Skattejægeren elsker et godt tilbud. Ikke nødvendigvis den laveste kvalitet til den laveste pris, men en god kvalitet til en god pris. De er motiveret af at gøre en god handel. De læser alle tilbudsaviserne, har dermed fuldt overblik og navigerer dermed nemt i det ret komplekse miljø, som tilbudsjunglen kan være. Det er nærmest en hobby for dem, så de nyder at handle og gør det også gerne hver dag. Skattejægerne findes også overalt, men er kendetegnet ved, at de er overrepræsenteret blandt danskere over 60 og så er der en lille overvægt af kvinder.
Sundhedskrigeren
Sundhedskrigeren Sundhedskrigeren går op i økologi og miljørigtighed. Ikke for miljøets skyld, men for sin egen og sine børns skyld. De vil kontrollere alt, de putter i deres krop og renser det for pesticider og så videre. De accepterer ikke at nogen skal forsøge at fylde snask og fy i deres børn. Dette segment består især af ressourcestærke danskere med børn. De er veluddannede og kan sagtens navigere i de mange mærkningsordninger der findes. Sundhed er for dem et holistisk begreb, som ikke blot relaterer til mad og indkøb. Det er en livsstil. Men da det er travle mennesker, kan de også godt lide, hvis nogen sætter sig ind i tingene og hjælper dem. Derfor ryger de med på f.eks. kernesund familie og stenalderkost. Og læser gerne forbrugertests.
Levemunden
Levemunden Levemunden går ikke op i begreber, som ikke har noget direkte med maden at gøre. For de elsker mad. Madglæde er kodeordet og de elsker at lave ting fra bunden. De går op i, at en ko fx har haft det godt, fordi ellers er der ikke nogen historie at fortælle om produkter. Og fordi ellers smager det ikke godt. Smag er vigtig; økologi osv. ikke så vigtigt for levemunden, som er overrepræsenteret blandt familier i 40 erne, som ikke gider at hoppe med på sundhedsbølgen. De vil hellere have med rigelig smør, som er sundt for sjælen og gør noget godt for smagen. Nyder at handle når de har tid til det og vil gerne inspireres af og tale med butikspersonalet.
Funktionalisten
Funktionalisten Funktionalisten går ikke specielt meget op i at lave mad eller købe ind. De nyder det ikke og vil bare have det overstået. Det er danskere i alle aldre og former, der tilhører funktionalisterne, men de er overrepræsenterede blandt yngre singler og nye familier. Funktionalisten afskyr at stå i kø og spilde tid på at handle. De har andre ting, de prioriterer langt højere. Derfor elsker de ting, som kan hjælpe dem med at være effektive. De bruger apps og så videre, som hjælper dem.
Ildsjælen
Ildsjælen Ildsjælen går også op i økologi og miljøvenlighed, men det er primært for klodens skyld. De kan ikke forstå hvorfor vi udnytter jorden så meget og er i stærk opposition til overforbruget, som jo især gjorde sig gældende i tiden op til finanskrisen. Danskerne smider 42 kilo god mad ud om året; det er ildsjælen virkelig ked af. De handler ind efter en etisk målestok og redder verden gennem deres forbrug. Ildsjælene er overrepræsenterede blandt yngre, veluddannede danskere i de større byer.
TILBUDSAVISEN
66% læser stadig den fysiske tilbudsavis Heavy users (66%)* Medium users (10%)** Non-users (15%)*** Jagten på gode tilbud Målrettet adfærd OG Inspirationssøgende Strukturerer indkøb efter tilbud Sammenligner tilbud Noterer mens læser Opsøger og diskuterer tilbud Ritualiseret adfærd Tilbudsavisen = add-on Ofte nej tak skilt Læser tilbudsavisen online Nysgerrig adfærd Inspiration Tidsfordriv Læser hos familie og venner Tager katalog i butikken Barrierer: Spild af papir/penge/ressourcer For stor volumen For lidt vedkommende For stor fokus på lav pris/ lav kvalitet 1 2 3 *Læser min. 2-3 gange månedligt **Læser min. en gang i kvartalet ***Læser sjældnere/aldrig
Hvilke behov dækker tilbudsavisen? Ritualer & vaner Emotionelt Praktisk
Hjemmehygge Tilbudsavisen er omdrejningspunktet Kaffe/the/sofa/seng/tilbudsavisen/hygge Ritualiseret planlægning Overspringshandling Tilbudsavisen læses online Ofte på arbejdet når der lige er lidt ekstra tid Spontan planlægning af indkøb Spildtid Tilbudsavisen læses på mobiltelefonen Ofte i bussen/toget hvor ekstra tid haves Spontan planlægning/underholdning
Nye behov skal dækkes & rutiner skal etableres Step 1: Kendskab Step 2: Urutineret brug Step 3: Rutineret brug Step 4: Ritualiseret brug Step 1: Kendskab Step 2: Urutineret brug Step 3: Rutineret brug Step 4: Ritualiseret brug
KONTAKT Vil du vide mere, er du meget velkommen til at kontakte os! info@insightgroupnordic.com +45 38 14 57 00 Rapport kan købes for 35.000 DKK excl. moms Dorthe Bjerregaard-Knudsen Claus Andersen Bernt Therp