Ambassadøren som kommunikativ størrelse - en case fra bankverdenen

Ambassadøren som kommunikativ størrelse - en case fra bankverdenen Af Helle Kollerup Madsen Aarhus Universitet, Business & Social Sciences August 2012

Indholdsfortegnelse Introduktion 1. INDLEDNING 4 1.1 Problemstilling 6 1.2 Afgrænsning 7 1.3 Begrebsafklaring 8 2. METATEORETISKRAMME 8 2.1 Videnskabsteoretisktilgang 9 2.2 Teoriogmetode 11 2.2.1Empiri 14 2.3Struktur 15 DelI 3.AMBASSADØRENIETTEORETISKKRYDSFELT 18 3.1Nyetiderfordenfinansiellekommunikation 18 3.2Ambassadørensomethosopbyggendekomponent 21 3.2.1Identitet 23 3.2.2Image 25 3.2.3Ethosmodel 25 3.3Ambassadørensomnarrativbyggeklods 29 3.3.1Etmultiversafhistorier 32 3.4Ambassadørensomoplevelsesskabendekommunikatør 36 3.5Ambassadørensomforstærkeristrategiskepartnerskaber 43 1

DelII 4.DESIGNRAMMEFORANALYSE 51 4.1Modelforambassadørenidenfinansiellesektor 52 DelIII 5.KORTLÆGNINGAFAMBASSADØRENISPARNORD 58 5.1Præsentationafundersøgelse 58 5.2PortrætafSparNordsambassadør 59 5.3Strategiskinterface 62 5.3.1Scenario1iSparNord 65 5.3.2Scenario2iSparNord 67 5.4Interpersoneltinterface 75 5.4.1SparNordskontekst 77 5.4.2Scenario3iSparNord 79 5.4.3Scenario4iSparNord 87 5.5Komplikationeripraksis 90 5.6Resultatopsamling 92 5.6.1Ledelse 93 5.6.2Kommunikationsafdeling 94 5.6.3Ambassadørerogkunder 96 Afrunding 6.KONKLUSION 99 7.Resuméenfrançais 102 8.Litteraturliste 105 8.1Bøger 105 8.2Artikler 106 8.3Elektroniskekilder 107 9.Bilag 109 Anslag(eksklusivblanktegn): 175.796 Svarendetil79,9normalsider d.1.august2012 HelleKollerupMadsen 2

Introduktion 3

1. INDLEDNING Frem&for&at&kæmpe&for&den&fulde&kontrol&over&dit&varemærke,&så&lad&udvalgte&forbrugere&stikke&af& med&det&og&hav&tillid&til,&at&de&vil&behandle&det&godt. & Sådan sagde marketingguru Martin Lindstrøm i artiklen Forbrugeren& stikker& af& med& dit& brand i JyllandsWPosten den 13. marts 2011. (Andersen 2011) Siden da har flere og flere virksomheder gjort brug af forbrugere som ambassadører i repræsentationen af sine produkter eller services. Telmores kunder som direktører i mobiluniverset, LOC, Oh Land og Peter Frödin som ambassadører for Mit TDC, træneren, rollespilleren og ungdomspolitikeren for Frivilligjob.dk, kvinderiallestørrelserfordove,rigtigekøbmændforspar,alanprostforrenault.disseerblotet udplukafeksemplerpåforbrugeresomambassadører.organisationer,uddannelsesinstitutioner, netværk, mentor programmer, foreninger og forbund. De gør alle sammen brug af dem. Tendensen synes klar. Ambassadøren dukker op i flere og flere virksomheders kommunikation. IkkekuniDanmark,menogsåglobalt.Hvadskyldesdetteskiftikommunikationen?Hosmarketing professorenphilipkotlererderingentvivl. The&best&advertising&is&done&by&satisfied&customers. & (Kotler2003:589) Det forekommer mig, at virksomheder i dag står over for en række store kommunikative udfordringer. Støj og overkommunikation, et fragmenteret mediebillede, målgruppeoverlap og reduceret reklameeffekt besværliggør virksomhedernes budskaber. Dette ændrede kommunikationslandskab medfører nye betingelser for virksomhederne. Særligt for institutioner med et mere uhåndgribeligt og ukommunikerbart produkt, som for eksempel banksektoren. Hvordansælgermansineprodukter,servicesogydelserpåentroværdigmådeienbankientid prægetafkriseogmistillid?danskesparnordmedhovedsædeiaalborgetableredeiseptember 2011etambassadørkoncept,somskalværemedtilatnåbankensmålomenvækstpå10.000nye privatkunderog1.000nyeerhvervskundernettopr.år.konceptetudspringerafundersøgelserfra JyskAnalyse,somviser,at82%afSparNordskunderersåtilfredsemedbanken,atdegernevil anbefalesparnordbanktilandre.(ingemann2011)derforvardetforbankenoplagtatudnytte denne tillidserklæring fra eksisterende kunder. Spar Nord valgte derfor at samle spredte 4

aktiviteter såsom kunders anbefalinger af banken, som foregik uden bankens indblanding, i en strategisk indsats i form af et ambassadørkoncept. Kampagnen hedder Tip en ven. Blandt tiltagene var en webwkampagne, en SMSWservice og en applikation til smartphones, som skulle gøredetlettereatværeaktivambassadørforsparnord.(ingemann2011)deropstodimidlertid et problem. Forbrugerombudsmanden fandt kampagnen i strid med forbuddet i markedsføringsloven mod spam, som gør sig gældende, hvis vennen ikke har bedt om henvendelsen. En tilfreds kunde må gerne tippe en ven, hvis det sker på kundens eget initiativ. Dog må dette ikke ske, fordi virksomheden har oplyst, at der måske gives en belønning for det, ligesom Spar Nord gjorde. (Ingemann 2011) Spar Nord trak kampagnen tilbage, men kun for at vendetilbagemedenrevideretudgaveafkampagnenimaj2012. Uanset opstartsproblemer hviler konceptet på bankens motivation om at hverve nye kunder via ambassadører.sparnordsløsningbestårafetkoncept,hvorbankenarbejderstruktureretmedat få nye kunder ved at bruge deres nuværende kunder som bindeled. Banken skriver i sin interne ambassadørhåndbog: Vi& har& mange& tilfredse& og& loyale& kunder& i& Spar& Nord,& og& dem& sætter& vi& naturligvis& stor& pris& på.& De& er& nemlig& ikke& bare& med& til& at& sikre& bankens& forretning,& de& er& også& meget&værdifulde,&når&det&handler&om&at&få&kunder.&de&er&ambassadører,&som&kan&hjælpe&os&med& at& skabe& et& bredere& kendskab& til& banken& og& dele& deres& positive& oplevelser& med& potentielle& nye& kunder. &(Spar Nord 2011: 1, bilag 1) Spar Nord kvantificerer herefter denne strategiske brug af ambassadører: Et& af& målene& i& vores& strategi& TID& TIL& KUNDER& er& som& bekendt& at& få& 10.000& nye& privat&kunder&og&1.000&nye&erhvervskunder&netto&pr.&år.&vi&har&valgt&at&satse&målrettet&på&at&skabe& ny&forretning&gennem&vores&eksisterende&kunder&ved&at&få&dem&til&at&pege&videre&på&gode&kontakter& i&deres&eget&netværk.&det&handler&om&at&give&vores&kunder&en&god&anledning&til&at&anbefale&os&til& andre.&og&om&at&vi&skal&gøre&ambassadørarbejdet&let&og&håndgribeligt. &(SparNord2011:1,bilag 1) I stedet for at kommunikere bankens budskab via mere traditionelle kanaler, som f.eks. reklamespotsogannoncering,gørsparnordbrugaftilfredsekunder.sparnordgør,itrådmed MartinLindstrømogPhilipKotlerspointer,tilfredsekundertilambassadører.Mendeterikkekun i Danmark, at banksektoren skifter til en mere personlig og relationel kommunikation til eksisterendeognyekunder.ogsåifrankrigharenaflandetsstørstebanker,bnpparibas,lanceret 5

enkampagnevednavn Parlonsvrai,dermedsithovedbudskabhartilformålatbringebanken tættere på kunderne ved at åbne op for en sand og oprigtig dialog. (BNP Paribas 2012) Ambassadørordningen, dansk som fransk, er altså en del af noget større: en trend inden for kommunikationsverdenen, der markerer et skift til en mere personlig og autentisk kommunikation.ogsåforbankerne. Men netop ambassadøren er et dynamisk begreb og en hydrid størrelse. For mens Spar Nord sandsynligvis benytter sig af ambassadørkommunikation ud fra et kontrolleret transmissionsparadigme, anskuer jeg brugen af ambassadører som banksektorens svar på en kompleksogudfordrendekontekst.ambassadørenfungerernetopikkenødvendigvisudelukkende som et relæ for en transmitteret, topstyret kommunikation. Derimod bliver ambassadøren i samspil med interaktionsparadigmet til kød og blod og indtager rollen som den retoriske kommunikation.deterinteressant,fordetereteksempelpå,hvordanbankensforretningsmodel spillersammenmedopbygningenafpersonligebåndtilkunden.banksektorenhar,omnogen,en forretningsmodel,derramlerindikundensegetforbrug,ogskalnetopderforikkeanskuessomen sektor præget af lavinvolvering. Men derimod som sektor, der har en dyb, personlig relation til sinekunderoghvorhverkundeerunik.meddetinmentevilafhandlingensproblemstillingblive beskrevetidetfølgende. 1.1 Problemstilling Begrebet ambassadør, som den personlige kommunikatør, der linker virksomheder og forbrugere med sin anbefaling til andre i sit netværk, er i de senere år blevet mere og mere udbredtierhvervslivet.finanssektorenhartilmedogsåtagetambassadørordningertilsig.herer detpåfaldende,atenbankhidtil,ifølgekommunikationslitteraturen,somvikenderden,erblevet opfattet som et lavinvolveringsprodukt, men nu har skiftet karakter og ændret kurs til en mere personligkommunikation.enbankharderforensærligkommunikativudfordringiforholdtilsine kunder.derforfinderjegdetinteressantatundersøge,hvordandenfinansiellesektornuharvalgt at kommunikere strategisk over for eksisterende og nye kunder ved brugen af en ambassadørordning. En ordning, som omvendt må betegnes som et særligt 6

højinvolveringsprodukt. Endvidere er ambassadørordningen endnu ikke særligt undersøgt og ej hellernøjedefineretikommunikationslitteraturen,somvikenderden.dererderforbrugfornye, mere komplekse og nuancerede definitioner af dette kommunikationsfænomen i et socialkonstruktivistiskperspektiv: Hvordan& kan& ambassadørordningen& defineres& som& en& dynamisk,& konstrueret& størrelse& i& et& teoretisk& krydsfelt,& og& hvordan& kan& ambassadørordningen& med& udgangspunkt& i& en& sådan& konstruktivistisk&definition&kortlægges&i&praksis?& Det vil nærværende afhandling komme med bud på ud fra en ny teoretisk model for ambassadørordningen og i forlængelse heraf gives en eksplorativ, empirisk undersøgelse af bankensparnordsbrugafdenneordning. 1.2 Afgrænsning Bankernes strategiske kommunikation kan indeholde mange andre discipliner end netop ambassadørkommunikation. F.eks. markedskommunikation, krisekommunikation, visuel kommunikationellerretoriskkommunikation.denneafhandlinghardogfokuspådenfinansielle sektors brug af netop ambassadørordninger, og derfor afgrænser jeg mig fra at undersøge Spar Nords øvrige kommunikationsdiscipliner. Mit casestudie af konstruktionen af ambassadørordningenisparnordvilderforikkebehandlef.eks.krisekommunikationpåtrodsaf det faktum, at ordningen i praksis stødte på problemer med markedsføringsloven. Spar Nords kommunikation med ambassadører fungerer derimod som et parameter, der karakteriserer et ændretkommunikationslandskabifinanssektorenogdermedblotsomenindikatorformigsom undersøger. Derudoverafgrænserjegmigligeledesiminkvalitativeundersøgelsefraatlaveendiskursanalyse af afhandlingens interviews. Derimod er alle afhandlingens interviews transskriberet løst for på den måde at kunne indsnævre afhandlingens dataindsamling til nøgleudsagn inden for ambassadørordningensforskelligedimensioner,somanalysenderefterbyggespå. 7

Slutteligt afgrænser jeg mig også fra at beskrive i detaljer, hvordan Spar Nords ambassadørkoncept så ud før og efter relanceringen, da det ikke er de tekniske aspekter i konceptet,dererinteressantefordenneafhandling,mentankerneogfilosofienbag. 1.3 Begrebsafklaring I denne afhandling anvender jeg tre centrale begreber. Ambassadørordning, ambassadørkoncept og ambassadørskab. Ambassadørordning& anvendes, når jeg refererer til det nye kommunikationsfænomen, som dukker op forskellige og adskillige steder i det globale kommunikationslandskab,hvorvirksomhederpegerpådereseksisterendekundersomdebedste til at hverve nye kunder. Ambassadørkoncept& er derimod et mere snævert og mere præcist begreb, som i afhandlingen bruges til at beskrive de principper, som anvendes i brugen af en bestemt ambassadørordning. Med ambassadørordning& rammer jeg således en bred og dynamisk definitionafetfænomen,hvorforskelligekoncepterkanindgå.sagtpåenandenmådeomfatter ambassadørkoncept& en bestemt virksomheds måde at begribe, planlægge, udføre, operationalisere og udfolde en ambassadørordning.& I dette tilfælde& er begrebet ambassadørkoncept altså afgrænset til Spar Nords måde, hvorpå banken udfolder ambassadørordningen,someridenneafhandlingsfokus.konceptetmåvigepladsforordningen. Slutteligt anvendes ambassadørskab& som begreb for den handling, som det er at anbefale en virksomhed, et produkt eller en oplevelse til andre i sit netværk. Ambassadørskab& er altså som begrebafgrænsettilselvehandlingenatanbefale. 2. METATEORETISKRAMME Detfølgendeafsnitvilredegøreforafhandlingensvidenskabsteoretisketilgang.Meddennetilgang som udgangspunkt vælger jeg min teoretiske og metodiske ramme, som skal lede mig fra min problemformulering til min konklusion. I dette afsnit fremlægges ligeledes afhandlingens empiriskedatagrundlag,ogslutteligtpræsenteresafhandlingensundersøgelsesdesign. 8

2.1 Videnskabsteoretisktilgang Afhandlingen er forankret i en hermeneutisk og socialkonstruktivistisk position og forståelsesramme. Netop den socialkonstruktivistiske tilgang egner sig bedst til at besvare problemstillingen,dajegerafdenoverbevisning,atambassadørordningenskabessomensocial konstruktion. Socialkonstruktivismen bygger nemlig på en grundopfattelse af, at alt er menneskeskabt. Begreber findes ikke i virkeligheden, men er socialt konstruerede i menneskers tanker og sprog.(thurén2008:162) Med socialkonstruktivismen som udgangspunkt spørger jeg altsåikketil,hvorvidtdenviden,jeggenererer,ersandellergyldig,mentilhvordandenerskabt eller konstrueret. Dermed erkender jeg også, at det ikke er muligt at undersøge Spar Nords ambassadørkoncept uden at interagere med, påvirke og blive påvirket af det undersøgte. Mit resultat vil derfor bære præg af at være blevet skabt i samspil mellem undersøger og det undersøgte.(nygaard2005:28w29) Der findes dog forskellige socialkonstruktivistiske paradigmer. Ifølge Collin (Nygaard 2005: 128) anskuer socialkonstruktivismen virkeligheden inden for to forskellige paradigmer. For det første omdetantages,atvidenomvirkelighedenerenkonstruktion.dahedderdeterkendelsesteoretisk konstruktivisme. For det andet om det antages, at virkeligheden i sig selv er en konstruktion. I dettetilfældehedderdetontologiskkonstruktivisme.dernæstskelnesderdesudenogsåimellem, omdermedbegrebetvirkelighedmenesdenfysiskevirkelighedellerdensocialevirkelighed.jeg påtagermigdogikkeenradikalretningindenforsocialkonstruktivismen.derimodplacererjegmin undersøgelse som hørende under et både erkendelsesteoretisk konstruktivistisk og ontologisk konstruktivistiskparadigmeomdensocialevirkelighed. For det første vil min abstrakte teoridannelse være præget af det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme. Jeg erkender, at ambassadørordningen er en konstrueret social virkelighed.mendeneksistereruafhængigtafminerkendelseafden.jegskaberderforvidenom ordningensvirkelighedgennemforskelligeformerforudforskning.detteerogsågrundentil,atjeg konceptualisererambassadørenietkrydsfeltmellemforskelligeteorierogdannerenkonstrueret videnviaminerkendelse.derudovererjegogsåklarover,atminvidenomambassadørenjusteres 9

løbende i forløbet efterhånden som jeg bliver klogere på det via mine interviews og fokusgruppeundersøgelse. For det andet er jeg er ikke i tvivl om, at der findes en fysisk virkelighed, som jeg kan udforske i formafsparnordskoncept.menjegmener,atminvidenomordningenerensocialkonstruktion, somikkerepræsentererdensocialevirkelighedselv,menerskabtigennemmininteraktionmed andreindivider,nemligmedarbejdereisparnord.(nygaard2005:130)derforerminempiridelpå den ene side præget af det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme. Men på den anden side vil min empiridel i en større grad også hælde til det ontologiske konstruktivistiske paradigme.grundenskalfindesidenempiriskekonstruktionafdenkonkreteviden.idensociale konstruktion i fokusgruppe og interviews kommer jeg til at se virkeligheden som et produkt af sprogetidetøjeblik,jegtaleroginteragerermedandreindivider.detværesigbådemedarbejdere ogambassadørkunder. Med denne tilgang til virkeligheden som en subjektiv og relativistisk størrelse forsøger jeg altså ikkeatnåfremtilensikkerviden,enabsolutgyldigerkendelseelleratbeskriveverdenudfraet rationeltperspektiv.derimodpåtagerjegmigdenhermeneutisketilgangom,atfortolkningfører til erkendelse. Hermeneutikkens formål er netop at forstå det undersøgte og forstå sin egen fortolkningafdette. Hermeneutikken er en generel beskrivelse af, hvordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkningafden.(lilangergaardetal.2006:126)hermeneutikkenståridirekteoppositiontil positivismen,sombekendersigtilobjektive,sikrekendsgerninger,deropnåsentenvedatiagttage med vores fem sanser eller ved at regne ud med vores logik. Hermeneutikken har ofte mere forståelse for relativistiske tankegange. (Thurén 2008: 18W19) Hermeneutikken, eller fortolkningslæren, tager nemlig udgangspunkt i en vigtig kilde til erkendelse; indfølingen og empatien. På den måde søger den at forstå og ikke kun begribe. Vi bruger vores egen forforståelse, erindringer og oplevelser til at forstå og tolke det undersøgte. Derfor er det som undersøger altafgørende at skabe bevidsthed om forforståelsen i forhold til forståelsens objekt. Med andre ord gør jeg mig i min empiriske undersøgelse af Spar Nords ambassadørkoncept 10

bevidstom,atjegharenforudindtagetforståelseshorisonttildetundersøgte.(thurén2008:106w 112) Men det er dog stadig muligt at opnå ny forståelse. Dette sker via det centrale begreb den& hermeneutiske& cirkel, som dækker over, at vi forstår helheden ud fra dens dele, men samtidig deleneudfradenhelhed,deindgåri.(beckholm2011:86)detdrejersigaltsåometcirkulært forholdmellemforforståelseogerfaring.medenhermeneutiskpositionopnårundersøgerenlangt rigereogmerenuanceredekonklusioner.(thurén2008:109) Set i lyset af ovennævnte kan jeg slutteligt konkludere, at jeg ud fra min hermeneutiske og socialkonstruktivistiskepositionikkeharisindeatnåfremtilensikker,gyldigviden.derimodhar jeg haft en forudindtaget antagelse og holdning om emnet, hvilket har givet anledning til afhandlingens problemstilling. I løbet af processen har jeg dog erfaret, at jeg har måttet modificere og forfine mit udgangspunkt simultant med min udvidelse af min forståelsesramme i og med at have været subjekt for nye indtryk og fortolkninger i min empiriske undersøgelse. Ganskesomdikteretafdenhermeneutiskecirkelsopfattelseaffortolkningsomenvekslenfrem og tilbage mellem del og helhed. Det er dog vigtigst at pointere, at jeg gennemgående er opmærksompå,atjegbyggermineanalyserpåminepersonligefortolkninger,somerforankreti mineerfaringerogiminforståelseafverden.mineresultatererderforrelativistiskeerkendelser, hvorfor jeg placerer min afhandling inden for konstruktivismen og hermeneutikken, hvor ontologien er relativistisk, hvor epistemologien er subjektiv, og hvor metolodogien er kompleks. (Nygaard2005:25) 2.2 Teoriogmetode Med afsæt i afhandlingens metateoretiske ramme er afhandlingens formål eksplorativt. Som nævntiforegåendeafsnitermitmålikkeatnåendegyldigeresultater,menderimodatudforske etnytfænomen,somderikkefindesmegenvidenom.pådenmådeimødekommerjegenhensigt om at bringe interessante spørgsmål til nærmere undersøgelse. (Andersen I. 2008: 22) Præcist somminproblemformuleringspørger,hvordanambassadørordningenkandefineresietteoretisk 11

krydsfelt,oghvordandenkortlæggesipraksis.derforplacererjegførstedelafafhandlingenien kontekstbeståendeafflereperspektiver,nemligetteoretiskkrydsfelt.etkrydsfelt,sombeståraf relevante teorier: Bankkommunikationens& udfordringer, som udgør konteksten og bidrager til opbygningen af det teoretiske apparat. Den pragmatiske& virksomhedskommunikation, herunder ethosbegrebet, som skal placere ambassadøren som en del af en kommunikation, der er gennemsyret af professionalisme. Den organisatoriske& kommunikation, som skal anbringe ambassadøren i en interaktiv konstruktivistisk storytelling. Ambassadøren fungerer her som narrativebyggeklodser,hvormangeforskelligehistorierbyggesop.sponseringsteorier,herunder image transfer, som skal placere ambassadøren inden for transmissionsparadigmet. Slutteligt oplevelsesøkonomien, som skal placere ambassadøren i det postmoderne perspektiv, hvor produktetaleneikkeernok.denteoretiskerammeillustreresnedenfor. Figur1Afhandlingensoverordnedeteoretiskeramme(Egentilvirkning) 12

Denne teoridannelse iværksættes ved hjælp af en eklektisk metode og sættes i spil med afhandlingensempiriskedatagrundlag,somiøvrigtvilblivepræsenteretifølgendeafsnit. Vedrørende netop min metodebrug benytter jeg mig i afhandlingens analyse af en kvalitativ undersøgelse. En metode, som er i tråd med min hermeneutiske og socialkonstruktivistiske position.(daymon& Holloway 2002: 5) Afhandlingens fremgangsmåde vil være præget af både den deduktive og induktive videnskabelige metode. Den deduktive metode opstiller en generel teori, som derefter testes på empirisk data. Dette er da også udgangspunktet for denne afhandling.dogerbegrænsningenveddendeduktivemetode,atderikkeudledesnyviden.derfor benytter jeg mig i større grad af den induktive metode, som netop hænger sammen med mit fortolkendeunivers.vedhjælpafdeninduktivemetodeviljegbevægemigfraetuniktfænomen,i formafsparnordambassadørkoncept,tilatfrembringegenerellekonklusioneromfænomeneti sin helhed. I modsætning til den deduktive metode starter jeg ikke med en hypotese om fænomenet som udgangspunkt, men udvikler den løbende i takt med arbejdsprocessen. Ressourcerneermineegnefortolkningerogoplevelser,ogminindgangsvinkeltilundersøgelsener ikkeathaveenforudfattetstrukturforundersøgelsen,mensepåundersøgelsensomenfleksibel procesmedpladstilnyeinputogidéer.denkvalitativefremgangsmådeerdaogsåforankretiden induktivemetode.(daymon&holloway2002:103w104) Minmetodologibestårafetcasestudie.Etcasestudieerværdifuldt,nårman,somjeg,undersøger et specifikt fænomen i dets naturlige kontekst. Casestudiet er en intensiv og holistisk undersøgelse,somikkeudgørendecideretmetodeisigselv,menderimodenbredmetodologisk fremgangsmåde. Derfor fordrer casestudiet flere metoder, fordi det typisk anvender forskellige datakilder. En enkelt datakilde vil ofte være for usikker i studiet af et nutidigt fænomen. Derfor anvender jeg i min undersøgelse både interviews, fokusgruppe interview og dokumenter som datakildertilatundersøgeambassadørordningen,somkanunderbyggedesammekonklusioner. Der er derfor tale om en kvalitativ triangulering, da jeg ved hjælp af flere datasæt belyser det samme fænomen. Fordelene ved et casestudie er flere. Det øger vores viden om et nutidigt kommunikationsfænomen i dets kontekst, det bringer den professionelle kommunikations nuancer til live ved at beskrive et stykke af virkeligheden, det gør det muligt at samle rig, detaljeretinformationpåtværsafetbredtspektreafdimensioner,detinkorporererenvariation 13

afforskelligetyperdataindsamletpåbaggrundaffleremetoderogsidstmenikkemindstgiverdet indsigt i et område, som endnu er uudforsket.(daymon& Holloway 2002: 114W118) Et område, somjegharsamletempirifraisparnord,hvilketbeskrivesidetfølgendeafsnit. 2.2.1 Empiri Iafhandlingensførstedel,hvorambassadørordningendefineresienabstraktteoridannelse,viljeg løbende inddrage en række praktiske eksempler på ambassadørkommunikation. Formålet med disseeksemplereratgiveteoridelenenpraktisksubstans,derskalnuancereemnetiforholdtil både en fransk og en global kontekst. Disse to perspektiver giver mig adgang til en udvidelse af denempiriskebasis. IafhandlingenscaseWbaserededelvilmitempiriskedatagrundlagværeopdeltitreundersøgelser. DenførsteeretdybdeinterviewmedSparNordskommunikationsdirektør,OleMadsen,hvorjeg vilfåindblikibankensstrategiskekommunikation,oghvordanambassadørenindgåriden,samti direktørenstilgangtilkommunikation. Derefter er den anden en fokusgruppeundersøgelse, hvor jeg vil interviewe Spar Nords kommunikationsafdeling, som har arbejdet med bankens ambassadørkoncept. Herved får jeg en videnommedarbejdernessynogforståelseafambassadøren,somkanhjælpemigiminanalyseaf ambassadøren i praksis. Præmissen for undersøgelsen er, at jeg påtager mig en socialkonstruktivistisk position og indtager rollen som medaktør i interviewet. Derfor vil jeg i fokusgruppeundersøgelsengørebrugafsteinarkvalesmetode,detsemistruktureredeinterview. Denne form for interview har til formål at indhente beskrivelser af interviewpersonernes livsverdenmedhenblikpåatfortolkebetydningenafdetfænomen,sombehandles.interviewet ligner en hverdagssamtale, selvom det har et fagligt formål. (Kvale & Brinkmann 2008: 45) Undersøgelsen vil derfor være en diskussion blandt Spar Nords medarbejdere. Interviewguiden harjegforberedtpåforhånd,mendenvilikkefungeresomstringentrettesnor,menblotsomet udgangspunkt med plads til input og refleksioner. Dermed bliver undersøgelsen en fælles refleksionmedmigsommedaktøroverambassadørkonceptetisparnordogtankernebagdet. 14

Dernæst består tredje undersøgelse af telefoninterviews med et udsnit af de Spar Nord kunder, somblevtilbudtatværeambassadørviabreveudsendtafbankeniaugust2011.(bilag2)jegvil forsøgeatkortlægge,hvaddetvilsigeatværeambassadørvedatforsøgeatgåindifolkslivog spørge ind til, hvorfor de er, vil være eller eventuelt ikke er eller ikke vil være ambassadører. Dennedelafundersøgelsenvilhjælpemigtilatmaleetvirkeligtbilledetafambassadøren. Slutteligt vil jeg i min analyse af Spar Nords brug af ambassadører også inkludere dokumenter, som giver adgang til bankens strategitanker, grundlag for beslutninger og teorier bag iværksættelsen af ambassadørkonceptet. Således er jeg konsistent i mit metodologiske valg af casestudie,somnetopanvenderflereforskelligedatakildertilatbeskriveetkomplekstognutidigt fænomen. 2.3 Struktur Afhandlingeneropbyggetsåledes,atdenneintroduktiondækkerovermotivation,problemstilling, denvidenskabsteoretisketilgangogmetodeogudgørdermedafhandlingensfundament. Del I dækker dernæst ambassadørordningens konstruktion i et teoretisk krydsfelt mellem 1) bankernes kontekst, 2) den pragmatiske kommunikations betydning for ordningen, 3) den organisatoriske kommunikation i form af historiefortællings indvirkning på ordningen, 4) det oplevelsesøkonomiske aspekt i ordningen og 5) den klassiske sponseringsteoris betydning for ordningen. Derved er jeg i stand til i del II at fundere en designramme for analysen og et metodologisk redskabiformafenmodelforambassadørordningenidenfinansiellesektor,somskalhjælpemig tilatundersøgeambassadørordningensomfænomenipraksis. Således kommer jeg i del III frem til ambassadørordningens kortlægning i praksis, hvor jeg undersøgerpåtreniveauer,hvordandenkommertilliveibankensparnord.detviljeggøreved atgennemgådeforskelligescenarier,sommodellenideliifastslår. 15

Slutteligtindeholderafrundingenafslutningenpåafhandlingenmedenkonklusion,franskresumé, litteraturlisteogbilag. Nedenstående figur illustrerer afhandlingens struktur, som jeg ved hver ny del vil bruge til gennemgåendeatmarkere,hvorlangtiprocessenlæserenbefindersig. Figur2Afhandlingensstruktur(Egentilvirkning) 16

Del$I$ 17

3.AMBASSADØRENIETTEORETISKKRYDSFELT Detfølgendekapitelvilredegørefordefinitionenafambassadørensomenkommunikativstørrelse skabt i et krydsfelt mellem relevante teorier. Først opridser jeg den finansielle kommunikations kontekst. Dernæst placerer jeg ambassadøren i den pragmatiske kommunikation som ethosopbyggende komponent. Herefter redegør jeg for, hvordan ambassadøren som en narrativ byggeklodsopbyggerhistorieromkringenvirksomhed.iforlængelseherafargumentererjegfor, hvordanambassadørenligeledeserprægetafoplevelsesøkonomiensomenoplevelsesskabende kommunikatør.slutteligtfremførerjeg,hvordanambassadørenogsåbærerprægafdenklassiske sponseringsteorisomenforstærkeristrategiskepartnerskaber. 3.1Nyetiderfordenfinansiellekommunikation Generation& Friværdi,& Forgyldt& finanssektor& skal& ses& efter& i& kortene,& Crise& finansière,& les& banques& nous& ont& conduits& dans& le& mur,& Danske& bankkunder& i& klemme,& Ricol& pointe& la& responsabilité& des& banques& dans& la& crise.& Dette er blot et udpluk af de senere års overskrifter i diversenationaleoginternationalenyhedsmedier.deharalleetfællesomdrejningspunkt:detvar bankernesskyld. Verdensøkonomienogdefinansiellemarkederharsjældentsetsåstorenomvæltningsomsiden 2007.Problemerpådetamerikanskeboligmarkedogidetamerikanskefinansiellesystemspredte sig fra USA til Danmark, Frankrig, Belgien og resten af Europa. For bankernes vedkommende oplevede Europa, at tidligere solide banker kom under et stort pres. F.eks. Fortis, som var den største belgiske bank med en stærk placering i BeneluxWlandene. Banken gik fra at have en god positionmedenhøjkreditkarakterietøkonomiskstærktområdetilatværeensagablotiløbetaf kun få uger. Heller ikke Danmark kunne sejle sikkert uden om finanskrisen på trods af gode økonomiskenøgletal.forbankernevarindlånsunderskuddetdenstoreakilleshæl,ogherhjemme vardetførstetegn,atroskildebankkrakkede.(berg&bech2009:29w43) 18

Alle dramaer skal have en skurk, og under finanskrisen var skurken bankerne. Nedskrivninger, bankkrak og historier om grådighed ødelagde på kort tid sektorens omdømme, og flere banker kæmperstadigmedetblakketimage.finanskrisenharderforændretspillereglerneforbankernes kommunikation. Selvom krisen har ændret karakter, og bankerne ikke længere er de første samfundetogforbrugernebebrejder,viserenundersøgelsefranordnet,atcirkaentredjedelaf danskernegiverbankerneskyldenfordennuværendegældskrise.(lundpedersen2012)medet fastfrosset boligmarked og en nylig bankpakke fem fokuseres der endnu mere på bankernes udfordringerogfejldisponeringer.ogudfordringerneermange. Fordetførsteerbankerneudfordretpålegitimitet.Hvorbankerneogfinanssektorentidligerehar levet en afskærmet tilværelse med autoritet og tillid i højsædet, har finanskrisen igangsat en skelsættende legitimitetskrise for bankerne. Barbot (2010: 120) beskriver spørgsmålet om bankerneslegitimitetsomfølgende: Autant&de&questions&dont&l enjeu&ultime&n est&rien&moins&que& la& restauration& de& la& confiance& entre& la& banque& et& les& particuliers.& Par& delà& les& efforts& de& communication,& la& capacité& du& secteur& bancaire& à& faire& reconnaître& sa& légitimité& constitue& un& préalable&à&la&sortie&de&crise. Bankernebefindersigienmedieeksponering,hvorderesgørenog laden konstant analyseres og kritiseres af både medier, regeringer og forbrugere. Det mest interessante aspekt i denne afhandling er sidstnævnte. For netop forbrugeren (le citoyenw consommateur)harbankenmistetsinlegitimitet.hanerirriteretoverbankensdårligeomtaleog betvivlerkvalitetenafsinrådgivning.(barbot2010:121w126)imineøjneerdetetudtrykfor,at forbrugerneharnåetenudbredterkendelseaf,atbankenikkeerenrådgiverogsparringspartner, menenforretning,somsælgerbankprodukter. En anden udfordring for bankerne er derfor tillid. Bankerne er nemlig ansvarlige for, at det finansiellesystem,somderepræsenterer,ervelfungerende.etfaktum,somhvilerheltogaldeles påtillid.selvegrundpræmissenforbankerneertillid.tillidenmellembankogkunde,mellembank ogmarkederne,ogmellembankogsamfundeteraltafgørendeforbankernesoverlevelse.såsnart derskubbestildentillid,erbankenistoreproblemer,ogsåselvomdetbloteruretmæssigerygter, somkommerforbrugerneforøre.(lundpedersen&lohmannchristensen2012)nedsmeltningen 19

isektorenharderforbetydet,attillidentilbankerneertruet.ognårtillidentilbankerneertruet, erloyalitetenogsåtruet.derfortvingerdenøkonomiskekrisebankertilatundersøgesineforhold til interessenter og forsikre dem om, at løfter overholdes. Banker er nu nødsaget til at repræsentere en positiv og værdifuld instans for interessenterne. Bankbrands og deres værdier benyttesderfornusometmiddeltilatgenopbyggetillid,nye,stærkerelationerogkundeloyalitet. (Wallaceetal.2011:397) En tredje udfordring for banksektoren er transparens. Transparens er ikke et tilvalg, men et nyt grundvilkår. Det kommer både fra samfundets generelle samstemmighed og fra organisationen selv. For nogle virksomheder kan kravet om transparens føles som et tab af kontrol, men især i banksektoren er det en stor fordel at nedbryde skodderne mod omverdenen. (Stagis 2012: 87) Finanskrisenharnemligresulteretiat,forbrugereidagmegetfølsommeoverforalt,somvitror, vilnarrepengeneopaflommernepåos.derforertransparensogærlighedenforudsætningiden økonomiske krises efterdønninger. Ifølge økonom Carsten Holdum fra Forbrugerrådet (Ritzau 2011) konkurrerer bankerne på nærhed, ydelser, lokalitet og troværdighed. Men ikke på prisen, fortilbudfraenbankerforsværeatgennemskue.konkurrencewogforbrugerstyrelsenopfordrer derfortilstørreåbenhedmellemkolleger,familieogvenneromkringsinebankerfaringer.imine øjne skal denne form for åbenhed og transparens også gøre sig gældende for bankerne selv, så kundernedermedfattertillidtilbankerneogblivertilloyalekunder,somnetopsavnesisektoren. En fjerde udfordring for banksektoren er nærhed. Med tiden har virksomheder fået samme størrelse, indflydelse og magt. Samtidigt har globaliseringen opløst forbindelsen til specifikke steder, og derfor opleves lokalitet og nærhed som knappe ressourcer. Derfor efterlyses nærhed ofte af kunder i forbindelse med services. (Stagis 2012: 77W78) For bankernes vedkommende forekommer deres produkter mere og mere ens. Derfor spiller de personlige relationer en stor rolle, når forbrugerne skal vælge bank. Det er vigtigt for forbrugeren, at banken ikke indtager rollensom denstore,styggeulv,mennærmereagerersomenpartner,somforbrugerennærer tillid til. Institutionstankegangen skal væk med relationstankegangen som erstatning. Det kan gøres ved at skabe en nær tilknytning til lokalområdet og bevare et lokalt perspektiv. Samtidig 20

med at være en professionel institution, er det derfor en udfordring for bankerne at bevare de nærerelationerilokalområderneogdermedfremståsomenbank,somstårsinekundernær. Til rækken af vanskeligheder kan tilføjes bankkrak, fusioner og opkøb, samt centralisering med lukning af de små filialer. Alt sammen faktorer, som ikke forbedrer banksektorens legitimitet, kundernestillidtilden,ogsektorensmulighedforstørretransparens. Endelig har den økonomiske krise derfor forandret forbrugernes sociale virkelighed og med det deres syn på banksektoren. Bankerne og den finansielle sektor befinder sig i en kontekst, som bestårafensocialkonstruktionomkringlegitimitet,tillidogmagt.bankernesnuværendekontekst er dermed præget af at skulle reagere på denne nye sociale virkelighed, som deres kunder befinder sig i. Det er af denne grund, at konteksten dikterer en kommunikation, som er mere interpersonel,konstruktivistisk,ogsomfordrernye,socialekommunikationssystemer.imineøjne eretafsvarenenetopambassadørordningen,hviselementerogkonstruktionjegvildefinereide følgendeafsnit. 3.2Ambassadørensomethosopbyggendekomponent Troværdighed er en forudsætning for virksomheders kommunikation og især for banksektoren, som er præget af en udfordrende kontekst. (jf. afsnit 3.1) For begynder vi først at tvivle på relevansen af det kommunikerede, er det svært overhovedet at kommunikere. Men hvordan opbygges troværdighed i kommunikationen? Jeg anser ambassadørordninger som en mulighed, hvilket jeg vil vise i det følgende. Hvordan ambassadøren derfor fungerer som en ethosopbyggendekomponentienvirksomhedskommunikation,viljegredegøreforidetteafsnit. FørstogfremmestmåderifølgeLund&Petersen(1999:122)nødvendigvisværesamklangmellem bådeidentitet,imageogethosforatskabeenstabiltroværdighed.identitetenskalbådeafspejle virksomhedensimageogethosopfattelsenhosmodtager.derforberørerjegidetteafsnitalletre størrelser. Historisk set har ethos fungeret som et centralt, pragmatisk koncept, som bruges til verbalt at udtrykkedeidentiteter,somomkranserkommunikation.viermeretilbøjeligetilatdanneoset 21

positivt billede af en kildes identitet, hvis kilden til budskabet portrætteres som værende troværdig. Netop et budskabs troværdighed hviler på kildens såkaldte selfwrepresentations. Og disseverbale selfwrepresentations erhvadjørgensen&isaksson(2010:513)kalderkildensethos. Det er også muligt at definere ethos som en pragmatisk ressource, som består af sprog og lingvistisk praksis, og som derfor leder til opbyggelsen af troværdighed. Ifølge Aristoteles (Jørgensen & Isaksson 2010: 515W516) er ethos en proces, hvorved taleren demonstrerer sin intelligens,karakteroggoodwilloverforsitpublikum.italerensopbygningafethosskalhan/hun vise publikum, at han er velinformeret, sandfærdig og retskaffen, og i øvrigt også være opmærksom på sit publikums interesser og emotionelle behov. Aristoteles lære kan i dag overføres til moderne tilgange til ethos, hvor interpersonel kommunikation anser den retoriske ethos som en argumentationsform og tillægger stor betydning til interaktive kontekster, dialog, receptionogmodtagelse.deternetopidennesammenhæng,atambassadørenindtræder.rent retorisk er ambassadøren en, både skrevet og talt, sprogliggørelse af Spar Nords identitet, hvor ethos fungerer som italesættelsen af ambassadøren. Men samtidig kræver banksektorens komplekse kontekst en mere interpersonel kommunikation. (Jf. afsnit 3.1) Her fungerer ambassadøren som en personlig inkarnation af bankens diskurs, der har til formål at opbygge menneskelige relationer til fordel for Spar Nords identitet. For ifølge moderne research er troværdighed ofte baseret på en modtagerorienteret konstruktion, som modtagere enten kan acceptereellerej.(jørgensen&isaksson2010:517)derforertroværdighedenustabilstørrelse, somkonstantpåvirkesafkontekstuelleforandringerogudvikling.hererdetoptilvirksomhederne at prøve at designe en ethosdiskurs, som skal påvirke målgruppens svingende og inkonsistente indtrykienpositivretning.troværdighedfungerernetopogsåsometkonceptforvirksomheder. Niveauet af troværdighed, som en virksomhed kan sikre gennem selfwrepresentations, vil øge mængden af legitimitet. (Jørgensen & Isaksson 2010: 520) En legitimitet, som banksektoren savner.(jf.afsnit3.1)hererethosdiskursdetprimæremiddeltilatformidleinformationomkring virksomhedens identitet til alle interessenter. Når virksomhederne bruger denne ethos diskurs, følger den samtidig Aristoteles argument om ethos som et udtryk for talerens identitet, under denforståelse,atensådanskildringermedvirkendetil,atinteressenterstolerpåogsynesgodt omtaleren.(jørgensen&isaksson2010:521) 22

3.2.1Identitet Netop identitet eretnøgleordiforbindelsemedsparnordsbrugafethosviaambassadører.fra et ledelsesperspektiv er virksomhedens identitet blevet en kerneressource, som virksomheden kanbrugetilatskabeenlangsigtetstrategiskfordeloverforkonkurrenter.menforatetablereen identitet skal ledere undersøge deres eksisterende brug af virksomhedssymboler, ritualer, fortællinger,historierogmyter.hereftertransformeresdisseforskelligeidentitetskomponentertil klare troværdighedsstatements om virksomhedens vision, mission, filosofi, historie eller personlighed.dermedblivervirksomhedsidentitetetstrategiskinstrument,somvirksomhederkan bruge til at udtrykke og forklare sig overfor sine interessenter og lukke eventuelle legitimitetshuller.(jørgensen&isaksson2010:521w522) Corporatemissionstatements eraltsåblevetvirksomhedensplatformtilatudtrykkesinidentitet til sin målgruppe og til at udbrede sin diskurs, som primært er præget af følelser. (Isaksson & Jørgensen 2010: 226) Ifølge Hatch & Schultz (2004: 1) gør en mission statement følgende: A& mission&statement&strives&for&the&authentic&expression&capable&of&catching&the&eyes&and&hearts&of& individuals&and&stakeholder&collectives. &Deteraltsåogsåemotioneltbetinget,ogambassadøren vækkerhersympati.derertaleomensympatiskethos.&sparnordudtrykkerenpersonligogogså følelsesladet mission i sit statement Tættere på. Det er en mission, som udtrykker bankens ønske om at komme tættere på kunderne. Tættere på helt almindelige kunder i deres helt almindelige hverdag. Kommunikationen kommer ned i øjenhøjde og væk fra de stereotype glansbillederafdanskere,dervilpåjordomrejseellerdrømmeromatkøbeenspeedbåd,somer billeder, som bankkommunikation ellers ofte beskæftiger sig med. Det var grundlaget for Spar Nordsinitiativ Tætterepå,somblevførtudilivetiformafsocialrealistiskereklamefilmi2011. 1 1 SedempåSparNordsYouTubekanal:http://www.youtube.com/user/SparNordBank 23

Figur3Sparnord.dk,2011 Ambassadøren er her en forlængelse af Spar Nords mission statement, Tættere på. Ambassadøren er et spejlbillede af bankens mission, idet han/hun legemliggør bankens mission, som identiteten er forankret i. Ambassadøren er en dynamisk størrelse, som i forlængelse af Tættere på initiativet opbygger menneskelige relationer mellem bank og kunde. Banken bliver dermed også til en nær, lokal institution. Et initiativ, som Spar Nord også har implementeret på det sociale medie, Facebook. Her har Spar Nord oprettet Facebook sider til alle bankens lokalafdelingeriendnuensatsningomatfåkundernetætterepå. Figur4SparNordKommunikationpåFacebook,www.facebook.com/sparnordkommunikation 24

3.2.2Image Fraenidentitet,somerforankretienfølelsesladetogmenneskeligmission,bevægerviosvidere til image,somendnuetnøgleordiopbygningenafethos.ifølgehatch&schultz(2000:23)eret image en såkaldt modtagerorienteret konstruktion, hvilket vil sige, at en virksomheds image i bund og grund er ude af dens kontrol. Virksomhedens image repræsenterer nemlig adskillige refleksionerafidentitetformetafvirksomhedensinteressenter.ethosdiskursenkommerherindi billedet, når virksomheden kommunikerer sit image på sin hjemmeside, i reklamer, events, brochurer, nyhedsbreve, pressemeddelelser, personaleblade osv. Med andre ord har ledelsen mulighed for at spejle virksomhedens image i ethosdiskursen. Hatch & Schultz (2000: 13) fremfører i den forbindelse, at ledelser kan bruge virksomhedens identitet til at fremstille fire forhold: Hvem virksomheden er, hvad virksomheden laver, hvordan virksomheden laver det, og hvorvirksomhedengernevilhen. Spar Nords image formes altså af modtagerne, hvilket vil sige kunderne,somerreceptiveforbankenseksternekommunikation.hererdetambassadøren,som sprogliggør identiteten og dermed er med til at opbygge bankens image i modtagernes bevidsthed. De fire forhold kan operationaliseres i form af retoriske strategier, hvorfor den diskursiveopbygningafethosdaogsåskerviaambassadøren.isaksson&jørgensen(2010:522w 526) foreslår her, at identitetsbaseret troværdighed kan skabes ud fra begreberne virksomhedsekspertise,& virksomhedstroværdighed & og virksomhedsempati.& Ved at tilføre operationelle niveauer til disse tre begreber kan virksomhedsidentitet manifesteres gennem tilkendegivelser af, hvad virksomheden laver, og hvor kompetent den gør det ( ekspertise ), hvordanvirksomhedenudførerdet( troværdighed ),oghvordanvirksomhedendrageromsorgfor og hjælper andre ( empati ). Ethosmodellen ved Jørgensen & Isaksson (2010: 527) operationaliserer disse begreber, og i det følgende sætter jeg modellen i samspil med ambassadøren. 3.2.3Ethosmodel Ethosmodellen (bilag 3) indeholder tre ethoskvaliteter, som jeg beskrev i ovenstående afsnit. Ekspertise,& troværdighed &og empati.&debefindersigpåførsteniveauafmodellen.&hverkvalitet følges herefter af en retorisk& strategi.& Dem er der tre af og findes på modellens andet niveau. 25

Disse strategier tillader slutteligt retorikeren at vælge mellem forskellige troværdigheds& appelformer,& som befinder sig på tredje og sidste niveau af modellen. Jeg vil i det følgende gennemgå de niveauer af modellen, som er relevante for konstruktionen af ambassadørordningen. Påførsteniveaubefindersigsomsagttreethoskvaliteter, ekspertise,& troværdighed &og& empati.& For det første kræver ekspertise som ethoskvalitet, at retorikeren benytter sig af den retoriske strategi, selvpromovering.& Dette kan gøres ved at udstille virksomhedens samlede syn på tilværelsen,vedatfremhævemedarbejdereskompetencer,evnerogtalenterellervedbliveæret fortidligerestorebedrifter.fordetandetkrævertroværdighedsomethoskvalitet,atretorikeren benytter sig af den retoriske strategi selvkarakterisering. Dette gøres ved at lægge vægt på virksomhedens høje standarder for integritet og sandfærdighed eller ved at billige medarbejdernesprofessionellemodogpassionforvirksomheden.fordettredjekræver empati & somethoskvalitet,atretorikerenbenyttersigafselvopofrelse&somretoriskstrategi.detvilsige,at virksomheden udtrykker interesse og bekymring for sine interessenters velbefindende. Dermed signalerervirksomhedenenorganisatoriskuselviskhed. PåsidsteniveauoptegnerJørgensen&Isakssonsethosmodel11troværdighedsappelformer,som egentligudgørdenoperativedelafmodellen. Ethoskvaliteten ekspertise og den retoriske strategi selvpromovering& kaster fem forskellige troværdigheds appelformer af sig. Før ethosmodellen indtræder i konstruktionen af ambassadørordningen nås appelformerne tilstedeværelse/ressourcer. De to troværdighedsappelformerforklarer,hvorvirksomhedenbefindersigogdensevnetilatpræstere. Detteudmøntersigistatementsomkringvirksomhedensfysisketilstedeværelseogdensevnetil atpræstere,elleribeskrivelser,anbefalingerogrosafvirksomhedensprodukterellerservices.her møder vi for første gang i modellen ambassadøren. I den personlige anbefaling og ros af virksomhedensprodukterellerservicesforankresambassadørenisparnordsethosdiskurs. Herefter udspringer der sig fra ethoskvaliteten troværdighed og den retoriske strategi selvkarakterisering& fire troværdigheds appelformer. Her nås den femte appelform, passion, som beskriver virksomhedens glæde, før modellen indtræder i konstruktionen af ambassadørordningen.hererdetstatementsom,hvadretorikerenfinderspændende,udbytterigt 26

og oplivende ved virksomheden, som gør sig gældende. Her møder vi igen ambassadøren. AmbassadørenersåpassioneretomkringSparNordsombank,athanellerhunglædeligtbeskriver bankenipositivevendingertilsinomgangskreds.følelsernekommerindibilledet,ogdeterisær her, at den sproglige redegørelse bygges, og ambassadøren bliver dermed en personlig inkarnation af bankens diskurs. På denne måde bliver ambassadøren et element i bankens samlede virksomhedskommunikation, som er med til at personificere og tilgængeliggøre et budskab,somoprindeligtstammerfrabankensledelse. Slutteligt findes der ved ethoskvaliteten empati& og den retoriske strategi selvopofrelse& to troværdighedsappelformer.fordetførstepegermodellenpåappelformenopmærksomhed,som beskriver virksomhedens omsorg for andre. Her er det statements, som viser, at virksomheden bekymrersigomdetomkransendesamfund,vivilse.samtidigkandetogsåværestatements,der viser, at virksomheden tildeler sin fulde opmærksomhed til sin primære målgruppe. Her gør ambassadørensigigengældende.vedatladeambassadørenudgøreethosdiskursenforbanken, skaber Spar Nord et bånd mellem banken som virksomhed og sin målgruppe, hvilket vil sige kunder og potentielle nye kunder. Det er igen denne personificering af en professionel diskurs, som gør det muligt at bringe en pragmatisk kommunikation ned på et mere håndgribeligt og tilgængeligt niveau. Mennesket og dermed kunden samt de menneskelige relationer sættes i centrum ved brugen af ambassadører som kommunikationsstørrelse. For det andet indikerer modellenglædesomappelform.glædestårfordenfornøjelseogentusiasme,somvirksomheden skaberforandre.hervilstatementsvedrørevirksomhedensevnetilatskabetilfredshed,glæde, ogfornøjelse.igenskinnerambassadørentydeligtigennem.ambassadørensglædeogtilfredshed med Spar Nord som bank kommer til udtryk i hans eller hendes udsagn om banken som virksomhed. Denne glæde og tilfredshed har stort potentiale for at blive udnyttet strategisk, hvilket Spar Nord da også har gjort ved at lade ambassadøren være fysisk talerør for bankens ydelser.(jørgensen&isaksson2010:526w528) Efter jeg hermed har sat ethosmodellen i samspil med ambassadøren, har jeg vist, at ambassadøren fungerer som en ethosopbyggende komponent i Spar Nords kommunikation. Virksomhederkanudvikleetstærkerebåndmedkundervedf.eks.atforklarederesidentiteteller 27

vedatverbaliseresitengagementtilkunderisinethosdiskurs.(jørgensen&isaksson2010:533) Ambassadøren er blot en anden slags komponent end dem, som jeg beskrev tidligere i afsnittet, såsomhjemmeside,brochurerogpressemeddelelser.medambassadørensomethosopbyggende komponentbrugersparnordambassadørensometelementiensamletkommunikation,somhar til formål at ændre bankens identitet og image. Banken bliver nu en nær, lokal institution, hvor ambassadøren og kunden, dermed mennesket, er sat i centrum via en interpersonel kommunikationdikteretafenudfordrendekontekst. Rent praktisk kan ambassadøren personificeres både i form af en kunde eller en medarbejder. SparNordskriverisitinterneambassadørmateriale: Vi&har&i&dag&250.000&kunder.&Hvis&hver&10.& Skaffer& en& ny& kunde& er& det& 25.000& nye& kunder.& Vi& er& i& dag& 1.500& medarbejdere.& Hvis& hver& medarbejder& finder& én& ny& kunde& hvert& år& er& det& lig& med& 1.500& nye& kunder. & (Ambassadørhåndbogen 2011, bilag 1) Et eksempel, hvor både kunden og medarbejderen benyttesisamspilsomambassadørerforvirksomhedensbrandsesf.eks.hosbnpparibas,enaf Frankrigs største banker. Bankens reklamekampagne fra 2010, Parlons vrai, er forankret i bankens ægte og autentiske forhold til sine kunder. BNP Paribas viser i en række reklamespots, hvordanen ægte medarbejderrådgiveren ægte kunde.inedenståendeeksempelviserbnp Paribas, hvordan medarbejderen Aurélie hjælper iværksætteren JeanWMarie Visilit, som har haft endrømomatbliverestauratør,sidenhanvarheltlille.sammenfårdeløftetdensværeopgave, somdeteratstarteenforretningop,ogtilslutslårbnpparibassigpåetmissionstatementiform af Parlons&vrai.&BNPParibasgårmeddennekommunikationhelttætpåkundernesvirkelighed, som er fyldt til randen med drømme, men også med bekymringer og startbesvær. Men med en gladogtilfredskundeogenhjælpsommedarbejdersomambassadørerforbnpparibas,signalerer den franske bank, at her får man god rådgivning, som virker. Se bare på JeanWMarie. Han sprogliggørbankensidentitetogbliverenpersonliginkarnationafdendiskurs,sombnpparibas ønskerkommunikeret.hanspassionfordenmådebankenhjalphampå,opbyggerdesudenogså ethosibankensdiskurs(jf.ethosmodellenv.jørgensen&isaksson2010:527)ogbankensmission spejler sig i ham som ambassadør. På den måde har BNP Paribas skabt en kommunikation via ambassadører,somgavnerbankensidentitetogimage. 28

Figur5BNPParibasaParlonsVrai,parlonsvrai.bnpparibas.net (LeBorgne2011) 3.3Ambassadørensomnarrativbyggeklods Det næste element i konstruktionen af ambassadørordningen er ambassadøren som narrativ byggeklods. Fortællinger er en vigtig kommunikativ komponent, både i vores egne sociale sammenhænge, men også i virksomheders kommunikative udfordringer. Gennem historiefortælling konstrueres identitet og ved at konstruere fortællinger får oplevelser mening. Virksomheder, som kommunikerer med fortællinger, fremstiller dermed budskabet ud fra et personligt perspektiv. Den konstruerede fortælling fremstilles nemlig ofte emotionelt og vurderende, og i fortællingen positionerer virksomheden også sig selv som fortæller samt andre aktøreriforholdtildetfortalte.derforerfortællingeristrategiskkommunikationettestimonium 29