INDLEDNING... 4 PROJEKTBESKRIVELSE... 5 Idé... 5 Formål... 5 Problemformulering... 6 Afgrænsning... 6 MidLERTIDIG Målgruppe... 6 Koncepttest via fokusgruppeundersøgelse... 6 - Beskrivelse... 6 - Konklusion af fokusgruppeundersøgelse... 8 VIRKSOMHEDSANALYSE... 9 Kort om virksomheden... 9 - Organisationsopbygning... 9 - Styringsniveauer... 10 - Businessplan... 10 - Mission... 11 - Vision... 11 Intern situation... 11 -Porteføljeanalyse (Boston)... 11 -Vækststrategi (Ansoff)... 13 -Delkonklusion... 14 Ekstern situation... 15 -Interessentanalyse:... 15 -Omverdensanalyse (PEST)... 16 Styrker... 19 Svagheder... 19 Muligheder... 19 Trusler... 19 SWOT-analyse... 19 Delkonklusion... 20 Side 1 af 53
VIRKSOMHEDSSTRATEGI... 21 Mission... 21 -Den nye mission... 21 Vision... 21 -Den nye vision... 21 Strategiske ændringer... 22 Taktiske ændringer... 22 MARKEDSANALYSE... 23 Branche- og konkurrentanalyse... 23 Konkurrencemæssig strategi (Porters generiske)... 25 Konsumentanalyse... 26 -Problemerkendelse... 27 -Informationssøgning... 27 -Vurdering af alternativer... 27 -Beslutning... 27 -Efterkøbsadfærd... 27 Delkonklusion... 28 MARKEDSFØRINGSSTRATEGI... 28 Segmentering... 28 -Totalmarked... 28 -Segmentkriterier... 29 -Segmenteringsskema:... 30 -Segmentbeskrivelse for segment 1... 30 -Segmentbeskrivelse for segment 4... 31 -Segmentvurdering (SMUK) for segment 1 (13-19 år i større byer)... 32 -Segmentvurdering (SMUK) for segment 4 (20-29 år i større byer):... 33 -Valg af målgruppe... 33 Differentiering... 34 Positionering... 34 -Kunderelevante faktorer... 34 -Analyse af konkurrenter... 35 -Fordele ved eget produkt... 35 -Positioneringskort... 36 -Positioneringsplatform... 37 Side 2 af 53
-Kommunikation af virksomhedens position... 38 Handlingsparametre (4 P er)... 39 -Produkt... 39 -Pris... 41 -Distribution... 41 -Promotion... 42 KOMMUNIKATIONSPLAN... 46 Hvem (Målgruppen)... 46 Hvad (Budskab)... 46 Hvorfor (Effekt og mål)... 46 Hvordan (Kommunikation og medieelementer)... 46 Hvor (Miljø)... 46 Hvornår (tidsplan)... 46 Juridiske aspekter i forbindelse med databasen... 47 Brugerscenario... 48 KONKLUSION OG PERSPEKTIVERING... 49 KONKLUSION... 49 PeRSPEKTIVERING... 50 LITTERATURLISTE... 51 Kildehenvisninger... 51 -Websites... 51 -Tv-programmer... 51 -Interview... 51 BILAG... 52 Bilag#1 Koncepttest-resultater... 52 -Fokusgruppe 2 deltagernes svar (opsummering)... 52 Side 3 af 53
INDLEDNING Solen skinner ind ad det halvåbne vindue, og lugten af friskbrygget kaffe spreder sig i lejligheden. Det er torsdag morgen den 21 april 2010. Det forprogrammerede køkkenudstyr har ristet brødet, og kaffen har den helt rigtige temperatur alt sammen synkroniseret med mit vækkeur. Jeg sætter mig ved bordet og tænder min PDA 1. Imens jeg får en opdatering af dagens nyheder, minder PDA ens agent 2 mig om, at jeg har et møde på Vesterbro kl. 9.30. Som sædvanlig er jeg sent på den og skynder mig ud af døren. Jeg har aldrig besøgt den pågældende virksomhed, og beder agenten, om at vise et kort med den hurtigste vej. På trods af den omfattende metroudbygning sætter jeg mig på min trofaste cykel den har ikke svigtet de sidste 14 år. Har du husket din søsters fødselsdag? hører jeg pludselig stemmen fra PDA en sige. Det havde jeg selvfølgelig glemt alt om og beder straks min agent om at sende hende en buket blomster. På trods af de dårlige odds kommer jeg fem minutter for tidligt. Jeg når lige præcis at finde nogle relevante oplysninger på PDA en, som viser sig at være guld værd på det efterfølgende møde. Senere på dagen viser agenten en videobesked fra min søster, som siger tak for blomsterne og spøgende spørger, om min PDA-agent har haft en finger med i spillet. Det er nemlig ikke første gang, jeg har glemt hendes fødselsdag. Et rodehovedet har jeg nu altid været En lille hverdagshistorie som denne kunne efter vores overbevisning sagtens finde sted inden for en overskuelig fremtid. Den teknologiske udvikling er dog på længere sigt svær at spå om. Måske vil der i fremtiden blive udviklet epokegørende teknologi, som vi slet ikke kan forestille os i dag. Netop denne uforudsigelighed gør fremtidstænkning spændende og særdeles ufordrende. Vi har valgt at tage udgangspunkt i en teknologi, som på nuværende tidspunkt er kendt, men som i mange henseender stadig er under udvikling. Derfor indeholder denne opgave mange kreative muligheder og tanker om fremtiden. 1 Personal Digital Assistant (håndholdt computer/telefon med netværksforbindelse) 2 Agenten er det ansigt, man ser og kommunikerer med på PDA ens skærm. Side 4 af 53
PROJEKTBESKRIVELSE IDÉ Vores idé med dette projekt er, at udvikle et stemmestyret navigationssystem til PDA. Programmet fungerer ved at man kommunikerer auditivt med en agent, som varetager de opgaver, man ellers skal bruge pen og touch-screen til. Vi har valgt at kalde produktet Say-it. FORMÅL PDA en er skabt til at være et lille og mobilt kommunikationsredskab. Den er en sammensmeltning af PC, mobiltelefon, notesblok og kalender. Den har potentialet til at bryde vores grænser for mobil kommunikation og blive en endnu mere integreret del af vores hverdag, end mobiltelefoner er i dag. På nuværende tidspunkt betjenes en PDA ved hjælp af en pen og en touch-screen kombineret med enkelte knapper eller et mindre tastatur. Vi mener, at fremtiden vil kræve langt større brugervenlighed og en lettere navigation mellem de forskellige programmer og applikationer pga. PDA ens størrelse. Derudover vil brugervenligheden også have betydning for efterspørgslen af PDA er. Formålet med denne opgave er at give et bud på, hvordan navigationen på en PDA kunne se ud og fungere i år 2010. Vi har valgt at samarbejde med den danske virksomhed HandStep, der udvikler software til PDA er. Side 5 af 53
PROBLEMFORMULERING HandStep giver udtryk for at være en etableret virksomhed, der dog mangler det afgørende gennembrud 3. Gennem denne opgave vil vi undersøge og belyse følgende problemstillinger: - Hvordan kan idéen med et stemmestyret interface til PDA give HandStep betydelig vækst og dermed mulighed for det afgørende gennembrud? - Hvordan kommer vores koncept til udtryk i et veludviklet og gennemtænkt design, der rammer den definerede målgruppe? AFGRÆNSNING Det primære i denne opgave bliver for os som multimediedesignere at udvikle idéen og konceptet til en stemmestyret agent til PDA. Selve programmeringsdelen af agenten vil typisk blive udført af professionelle programmører, der besidder de tekniske forudsætninger. Vi vil derudover give et bud på en grafisk løsning til præsentation af det digitale produkt. MIDLERTIDIG MÅLGRUPPE Vi har valgt at foruddefinere en målgruppe, som vi via fokusgruppeundersøgelser bruger til at teste idé, koncept og design. Det drejer sig om personer i alderen 18-28 år. Vi skal gøre opmærksom på, at denne målgruppe ikke må forveksles med den endelige. Vi bygger valget på en formodning om, at yngre personer lettere tager nyteknologiske produkter til sig. KONCEPTTEST VIA FOKUSGRUPPEUNDERSØGELSE - Beskrivelse Formålet med denne undersøgelse er at teste vores konceptidé på en gruppe, som vi mener, vil være inden for den potentielle målgruppe. Fokusgruppen bestod af tre drenge og to piger i alderen 23-30 år (kun én af deltagerne var over 28 år og altså dermed uden for den foruddefinerede målgruppe). Deltagerne er elever fra Multimediedesigneruddannelsen på EIK, som alle til dagligt bruger og kender de elektroniske medier. 3 Kilde: www.handstep.com/dk/historie.asp - samt interview med Morten Winther, Technical Manager for HandStep den 8. maj 2003 Side 6 af 53
For ikke at påvirke gruppen på forhånd ventede vi til midt i interviewforløbet med at præsentere vores konceptidé. Vi indledte med at spørge åbent og generelt til deltagernes kendskab til PDA og om, hvordan de forstillede sig navigationen ville foregå i fremtiden. Efter at have præsenteret idéen spurgte vi ind til de fordele og ulemper, der kunne være i forbindelse med at bruge vores produkt. Det var specielt disse to spørgsmål, der kunne give os indikation af idéens holdbarhed, og fortælle os hvem produktet kunne henvende sig til. Det skal næves, at vi afholdt to fokusgruppeundersøgelser med forskellige deltagere. Den første har vi dog valgt at betragte som ugyldig, da vi ikke formåede at fremlægge idéen på en måde, så alle deltagerne forstod konceptet til fulde. Vi tog dette til efterretning og gennemførte en ny fokusgruppeundersøgelse 4, som var særdeles lærerig og brugbar, og som gav os stof til eftertanke. 4 Se bilag#1 for resultat af fokusgruppeundersøgelse Side 7 af 53
- Konklusion af fokusgruppeundersøgelse Vi erfarende, at alle fem deltagere var positivt indstillede overfor idéen. De fremhævede specielt programmets brugervenlighed, som de mente kunne udvide gruppen af brugere af PDA er. Det største spørgsmålstegn blev sat ved selve agenten altså det ansigt man kommunikerer med. Her mente gruppen, at specielt voksne brugere hurtigt ville finde ansigtet uinteressant. I gruppen var der derudover enighed om, at programmet ville egne sig bedst til lette opgaver, så som vejvisning, tjek af mail osv. Det skyldes primært den begrænsede skærmstørrelse. Den foruddefinerede målgruppe havde vi sat til alle fra 18-28 år. Fokusgruppeundersøgelsen gav os en pejling om, at målgruppen først og fremmest vil ligge i teenageårene. Det blev foreslået, at man kan downloade popstjerners ansigter, så man kan bruge sine idoler som agent. Sidst nævnte idé vil vi arbejde videre med, da vi mener man kan skabe forskellige former for trends inden for skin-moden. Af andre potentielle målgrupper blev der nævnt ældre, handicappede og turister, som fokusgruppen mente den stemmestyrede navigationsform rent funktionelt ville egne sig godt til. Vi mener dog ikke, det er tre målgrupper som er værd satse på - specielt ikke under indførelsen af produktet. En turistudgave af programmet vil kræve, at agenten skal tage hensyn til forskellige sprog og kulturer. Det vil i opstartsfasen gøre udviklingen unødvendig tidskrævende. De ældre udgør en gruppe, som generelt er langsom til at tage ny teknologi til sig. Derfor mener vi, at meget peger mod en yngre målgruppe, som er mere åben for nye teknologiske tiltag. Hvis man tilmed kan påvirke dem følelsesmæssigt ved fx at skabe en agent-trend til de unge, kan det vise sig at have en rentabel effekt. Side 8 af 53
VIRKSOMHEDSANALYSE KORT OM VIRKSOMHEDEN HandStep ApS er en mindre software-virksomhed beliggende på Nørrebro i København. HandStep blev stiftet i slutningen af 1990 erne, hvor IT-branchen boomede. Da samme branche umiddelbart efter 2000 faldt drastisk, valgte HandStep at samarbejde med det veletablerede softwarefirma XcelleNet 5 og opnåede herved en troværdighed, der ellers kan være svær at opnå for en lille, forholdsvis ny virksomhed. HandStep mangler stadig det store gennembrud, men er på nuværende tidspunkt en etableret virksomhed. HandStep beskæftiger sig med udvikling af mobile løsninger til PDA er på producentmarkedet. Arbejdet består i at fremstille applikationer til både pocket PC og Palm OS samt interfaces, der forbinder applikationer til kundernes forretningssystemer. Derudover samarbejder HandStep med både software-leverandører og hardware-leverandører. Som nævnt tidligere samarbejder HandStep på softwaresiden med XcelleNet og på hardwaresiden kan bl.a. nævnes Compaq, Siemens, HandSpring og Casio. På nuværende tidspunkt koncentrer HandStep sig om producentmarkedet, og deres produkter er derfor rettet til erhvervskunder. Produkterne kan håndtere alle tilgængelige PDA-platforme på markedet (Palm OS, Pocket PC m.v.) og er derfor en mulighed for alle PDA-producenter. - Organisationsopbygning HandStep er bygget op omkring en flad organisationsmodel, som til dels skyldes virksomhedens størrelse. De otte ansatte arbejder indenfor deres respektive kompetenceområder og overlapper hinanden, hvis det er nødvendigt. Medarbejderne er meget frit stillet og kan som oftest selv disponere over deres tid og tage de nødvendige beslutninger. Der er altså tale om en organisk organisation, der er meget fleksibel, hvilket passer godt til HandSteps varierende arbejdsopgaver. Desuden er organisationsformen decentral, så beslutningsmyndigheden over de forskellige arbejdsopgaver er delegeret ud til de personer, der rent faktisk udfører opgaverne. Dette betyder bl.a. at beslutningerne kan træffes hurtigere og mere fleksibelt, og at medarbejderne bliver mere motiverede, da de skal arbejde selvstændigt og tage medansvar. 5 Xcellenet har bl.a. udviklet softwareløsninger til Microsoft og Hewlet Packard. Se www.xcellenet.com Side 9 af 53
Desuden vægter HandStep personligheden højere end de ansattes faglige kompetencer ved ansættelser. Dette skyldes, at man i en virksomhed med kun otte ansatte er tæt på hinanden til hverdag, og derfor er det vigtigt at man svinger godt sammen. - Styringsniveauer Selvom medarbejderne har både medansvar og beslutningsmyndighed, har HandStep en klart defineret ledelse, der består af en adm. direktør og en teknisk direktør samt en professionel bestyrelse bestående af eksterne erhvervsfolk. Bestyrelsesmedlemmerne arbejder ulønnet og har ikke andel i virksomheden. Det er interessen for HandStep, der driver værket. Ledelsen holder ugentlige møder med medarbejderne, hvor man i en åben dialog taler om ugens arbejdsopgaver på det operationelle niveau. Herved får medarbejderne medindflydelse på de beslutninger, der træffes. Ved vedtagelse af strategiske og taktiske ændringer mødes ledelsen med bestyrelsen for at finde frem til en løsning. Inden for PDA-branchen (og IT-branchen i det hele taget) er det oftest svært at se længere frem end 2 år, hvilket betyder at tidshorisonter for virksomhedens strategiske niveau ligger indenfor 2-3 år. Dette skyldes bl.a. IT-branchens hastige udvikling og manglende autorisering af standarder for PDA er. - Businessplan Strategisk niveau Eftersom HandStep for øjeblikket planlægger nye strategiske vurderinger har virksomheden på nuværende tidspunkt ikke et kortfattet og entydigt mål for det strategiske niveau. Overordnet set ønsker virksomheden, at navnet HandStep bliver associeret med mobile løsninger. HandStep er dog opmærksom på, at markedsudviklingen stort set er uforudsigelig, da markedet stadig er meget nyt. Taktisk og operationelt niveau På grund af virksomhedens nuværende størrelse er det taktiske og det operationelle niveau slået sammen. Medarbejdernes medansvar gør, at de får indsigt i arbejdsopgaverne på det taktiske niveau, hvilket er med til at motivere dem. Side 10 af 53
- Mission HandStep skaber komplette mobile løsninger for sine kunder. Resultatet er effektivisering, omkostningsreduktion og øget service, der giver øjeblikkelige konkurrencefordele. 6 - Vision Navnet HandStep skal associere til mobile softwareløsninger. 7 INTERN SITUATION -Porteføljeanalyse (Boston) HandSteps produktportefølje består af fem forskellige specialtilrettede stykker PDA standardsoftware, der alle er skabt til at lette den mobile digitale infrastruktur hos virksomheder (B2B). Produktporteføljen ser således ud: 1. Client Manager (kundeinfo) 2. Sales Manager (CRM-program) 3. Task Manager (opgaveinfo) 4. Service Manager (opgaveinfo til serviceteknikere) 5. Kalender & Mail Alle produkter fra HandStep er opbygget ud fra standardprogrammer, der bliver tilpasset kundernes behov. De færreste virksomheder kender til HandSteps produkter og de muligheder produkterne giver, da markedet endnu er under kraftig udvikling. Ifølge HandStep er deres markedsandel ikke målbar, idet det er svært at definere de konkurrerende produkter. Relativt set skiftes HandStep og den noget større virksomhed Accenture om markedslederrollen på det danske marked 8. Ifølge HandStep er Danmark og resten af Norden førende inden for mobilteknologi. Derfor ligger de største konkurrenter i Norden. HandStep opererer på nuværende tidspunkt kun på det danske producentmarked. 6 Kilde: www.handstep.com/dk/mission.asp 7 Kilde: interview med Morten Winther, Technical Manager for HandStep - den 8. maj 2003 8 Kilde: interview med Morten Winther, Technical Manager for HandStep den 8. maj 2003 Side 11 af 53
Vurdering af Boston-modellen Ud fra de oplysninger, vi har fået fra HandStep, er det svært at lave en præcis vurdering af virksomhedens produkter. Dette skyldes bl.a., at vi ikke har nøjagtige oplysninger om HandSteps markedsandel og markedets vækst. HandStep kender ikke selv de præcise tal og er derfor i øjeblikket i gang med at identificere konkurrenterne på markedet. Ud fra de givne oplysninger er HandStep i direkte konkurrence med Accenture, der også opererer på det danske B2Bmarked for PDA-software. HandStep og Accenture kæmper begge om pladsen som markedsleder, og HandSteps produkter befinder sig derfor midt imellem stjerne og spørgsmålstegn. Markedet for PDA-software er i vækst, men ligger på et ukendt punkt på vækstkurven, idet ingen endnu kender til branchens fremtidige udvikling. Hvis branchen udvikler sig i positiv retning, vil det være oplagt at investere eller udvide markedet. Hvis udviklingen mod forventning skulle gå i negativ retning, kan HandStep forsøge at høste fortjenesten fra produkterne og måske trække sig fra markedet, skifte marked eller udnytte sine kompetencer inden for beslægtede områder. Side 12 af 53
-Vækststrategi (Ansoff) HandStep er opmærksom på, at markedet for PDA er stadig er under udvikling og derfor endnu ikke har fundet sig til rette. Dette betyder, at HandStep ikke kan satse på alt for specialiserede produkter, da markedet herved indskrænkes betydeligt. Derfor har HandStep valgt at producere specialtilrettede standardløsninger. Udbredelsen af PDA er er langt fra nået de spåede højder i forhold til bærbare PC ere. Denne afhænger af hardwareudviklingen, og PDA er kan på nuværende tidspunkt kun varetage mindre opgaver sammenlignet med bærbare PC er. I belastede perioder med mange opgaver har HandStep løst tilknyttede freelance programmører. Ved at benytte disse som buffere, kan HandStep varetage større opgaver end ellers uden at skulle fastansætte ekstra personale. HandStep har ambitioner om at blive store ikke mindst fordi de er blandt de første på markedet for PDA-software i Danmark. Problemet for HandStep er, at markedet endnu er så uforudsigeligt, at der er en risiko forbundet med satse stort. På den anden side er det ofte de første på et nyt marked, der klarer sig bedst (First Mover Advantage) - jf. grafikkortproducenten GeForce 9. Derfor er HandSteps nuværende vækststrategi bygget op omkring intensivering gennem markedspenetrering dvs. nuværende produkter på nuværende markeder. Hidtil har HandStep reklameret for sine produkter gennem små annoncer i Børsen, på messestande og ved afholdelse af seminarer. HandStep laver en del opsøgende arbejde hos virksomheder. HandSteps egen målgruppe er defineret som virksomheder med min. 300 medarbejdere. HandStep kontakter virksomheder og forklarer, hvordan deres produkter kan øge virksomhedernes mobile infrastruktur, og derved lette arbejdsgangene. Denne strategi skyldes primært PDA-markedets nuværende størrelse. Det opsøgende arbejde er nødvendigt, da der endnu ikke er en naturlig høj efterspørgsel på HandSteps produkter. Dette kan også skyldes at virksomheden ikke benytter reklamekampagner. Ligesom det var tilfældet for mobiltelefonen, hvor virksomhederne var de første til at tage produktet til sig, spås PDA en en lignende fremtid. Der findes meget få producenter af software til PDA er på konsumentmarkedet, hvilket bl.a. skyldes den endnu lave udbredelse af PDA er på dette marked. Hvis PDA er i nær fremtid, som forudset, bliver en kombination af mobiltelefon og bærbar PC, vil konsumentmarkedets efterspørgsel til et sådant produkt sandsynligvis være enorm. Derfor kan HandStep ved at udvide markedet til også at omfatte konsumentmarkedet være med blandt de første producenter af PDA-software på konsumentmarkedet og derved opnå høje markedsandele, inden konkurrerende virksomheder 9 Den første producent af processer-styrede grafikkort. Side 13 af 53
kommer på markedet med lignende produkter. En sådan diversifikation, hvor HandStep lancerer en nyt produkt på et nyt marked, kan blive en bekostelig affære. Hvis HandStep benytter kendte arbejdsmetoder, teknologier og erfaringer, til at gøre diversifikationen koncentrisk, mindskes udgifterne ved et nyt marked og nyt produkt. En koncentrisk diversifikationsstrategi kan på længere sigt være medvirkende til, at HandStep kommer nærmere sin vision (jf. punktet vision, s. 11). -Delkonklusion HandStep opererer på nuværende tidspunkt udelukkende på producentmarkedet. Vi mener, at PDA er er fremtidens mobile computere og derfor på længere sigt kan udkonkurrere de bærbare PC ere. Derfor er det oplagt at udvide markedet til også at omfatte konsumentmarkedet. Ved en diversifikationsstrategi kan HandStep realisere vækst ved udvikling af nye produkter til nye markeder. Desuden øges risikospredningen, hvilket er en god idé, da markedet på nuværende tidspunkt langt fra er stabiliseret. Hvis markedsudvidelsen lykkes, er der mulighed for store markedsandele, da HandStep i så fald vil være en slags pioner på området. HandSteps fremtid afhænger af markedets udvikling. HandStep er indtil nu ikke gået højt op i at annoncere og reklamere for produkterne for at skabe efterspørgsel. De kan med fordel benytte sig af andre former for markedsføring end opsøgende arbejde fx kampagner. Dette er under alle omstændigheder essentielt på konsumentmarkedet. Desuden er HandStep 100% afhængig af hardwareproducenternes udvikling. Det ville være fatalt for HandStep at investere stort i udvikling af et nyt produkt, hvis ikke hardwareproducenternes produkter går i samme retning. HandStep har valgt at tilbyde en vifte af brede softwareløsninger til producentmarkedet, der kan tilpasses virksomhedernes specifikke behov. HandStep lever på nuværende tidspunkt af at videreudvikle andre softwareproducenters løsninger, så kundernes mobile infrastruktur effektiviseres og dermed kan være med til at skabe vækst for virksomheden. HandSteps egen vækst er altså underlagt de andre softwareproducenters udvikling, og HandStep har derved ikke mulighed for selv at præge udviklingen. Selvom HandStep kun har én decideret konkurrent på det danske marked, adskiller HandSteps produkter sig ikke i nævneværdig grad fra konkurrenternes. Vi tror HandStep som pioner på softwaremarkedet for PDA er, med fordel kan udvide markedet til også at omfatte konsumentmarkedet. Dette vil kræve store investeringer for en så lille virksomhed som HandStep og er desuden afhængig af udviklingen af PDA er til konsumenter. Alligevel er her et hidtil uberørt marked. Side 14 af 53
EKSTERN SITUATION -Interessentanalyse: Interessenter Bidrag Krav Ejere/Ledelse Bestyrelse (uden andel) Består bl.a. af: Asger Jasby, Søren Jonas Bruun & Arne Nielsson Medarbejdere Freelanceprogrammører Kunder Samarbejdspartnere Leverandører Styring af virksomhed Kapital Kontakter / Netværk Kvalificeret hjælp til afgørende beslutninger Kontakter / Netværk Erfaringer Kvalificeret arbejdskraft Erfaringer Virksomhedskulturen Kvalificeret arbejdskraft Nemmere opgavestyring Buffering Hurtig tilpasning til opgaver Indkomst Relevante opgaver Erfaringer Reklame Kompetence Kontakter Erfaringer Reklame Større udbud af løsninger Hardware / Software Mulighed for samarbejde At se idé og virksomhed vokse Økonomisk gevinst Selvstændighed Interessant arbejde Gengældelse af hjælp Kontakter / Netværk Et meningsfyldt arbejde En god karriere Løn Gode arbejdsvilkår og forhold Løn Interessante varierende opgaver Lettere arbejdsgange Relevante produkter Komplette stabile løsninger Nedsatte arbejdsressourcer Omkostningsreduktion Konkurrencefordele Rimelige priser Gengældte samarbejdsfordele Kontakter Større udbud af produktløsninger Kompetence Indtægter Stabilt samarbejde Side 15 af 53
-Omverdensanalyse (PEST) Politiske faktorer Inden for det næste årti menes den teknologiske udvikling inden for kunstig intelligens at øges væsentligt. Allerede nu benyttes nogle former for kunstig intelligens i ulovlige henseender af bl.a. hackere. På samme tid vil vi have teknologi, der muliggør det samme antal udregninger pr. sekund, som den menneskelige hjerne kan præstere. På dette tidspunkt forventes regeringen at komme med et udspil omkring begrænsning og kontrol med teknologien 10 for at begrænse ulovlige aktiviteter. Overvejelser vedrørende dette skal medregnes som en faktor, der kan påvirke udviklingen af vores produkt. Et sådan udspil med kontrol af teknologien, så man også, da kommerciel kloning, gensplejsning og genterapi blev en teknologisk realitet 11. De sidste radiofrekvenser, der stadig er ejet og kontrolleret af telestyrelsen, vil inden for den nærmeste tid blive lagt ud til private virksomheder. På grund af konkurrencen vil prisen for trådløst netværksetablering falde, hvilket er til fordel for ny netværks- og kommunikationsteknologi 12. Den stadigt stigende mulighed for kontrol med det lokale indhold af PDA er og fil- /vidensdeling vil blive et stadig mere omdiskuteret emne, der sandsynligvis til sidst vil ende i et lovforslag 13. De aktive grupper 14, der kæmper for den frie brug, overvågningsstop og frihed under eget ansvar, arbejder for at et lovforslag skal fremme deres sag. Der skal nu tages højde for, at nedsætningen af et netværkspoliti vil blive en realitet. Dette vil få betydning for alle fremtidige versioner af Say-it, idet et sådant politi sandsynligvis skal have mulighed for ubegrænset adgang til servere, netværks log-filer og persondata log-filer. Denne adgang vil i første omgang være i forbindelse med overvågning af mulige terrorrister og lignende. Den almindelige bruger vil først blive overvåget, hvis dette senere bliver vedtaget ved lov. 10 Kilde: Discovery Europe, udsendelse om Artificial Intelligence 11 Kilde: Discovery Europe, udsendelse DNA - løftet eller prisen 12 Kilde: PC Privat Computer. Se www.privat-computer.dk 13 Domstolenes kamp mod P2P fildeling bl.a. Napster og Kazaa 14 www.1984.dk - demonstrationssite udviklet af bl.a. fagforeningen PROSA mod politiets overvågning af PC er. Side 16 af 53
Økonomiske faktorer Efter afmatningen på de økonomiske markeder efter 11. september 2001 faldt forbruget - både mikro- og makroøkonomisk. Nationalbanken sænkede renteniveauet for at øge de privates investeringslyst. Fremtidige terrorhandlinger kan ligeledes påvirke vor tids makroøkonomi. Da al ny teknologi, og specielt mobilt computerudstyr, i opstarten betragtes som luksusvarer, vil brugernes økonomi spille en stor rolle. Det vil i begyndelsen altid være en større investering at købe nye teknologiske produkter. Kommunikationsudstyr vil dog på den anden side altid have en vis prioritering. De kommunikative behov (sociale behov) ligger ifølge Maslows behovspyramide lavere end ego-behovene og har derved en højere prioritering 15. Sociokulturelle faktorer Tendensen har længe været, at de teknologiske produkters formåen stiger, mens deres fysiske størrelse falder. Derfor er det ikke svært at forestille sig, at hvert menneske inden for en nær fremtid har sin egen PDA og dermed bliver en potentiel kunde for vores software Say-it. Mange vil i fremtiden ønske sig et mobilt produkt frem for de klodsede og stationære PC er. Teknologien bliver mere og mere mobil, og da mange allerede nu arbejder hjemmefra eller har fjernarbejde, vil der komme en stor efterspørgsel på software til mobile produkter. Mange virksomheder udleverer i dag mobile IT-produkter til deres medarbejdere, så de har mulighed for at arbejde, hvor de har lyst. En lignende udvikling så man tilbage i 1990 erne, da mobiltelefonen revolutionerede vores kommunikative behov. Det blev pludselig muligt både at komme i kontakt med hinanden og gøre forretninger døgnet rundt. Da prisen på mobiltelefoner faldt, blev det muligt at komme i kontakt med hinanden på alle tidspunkter. En af Say-it s features er, at der hele tiden kan designes nye agenter med forskelligt udseende og personlighed ved hjælp af såkaldte skins og plugins. Muligheden for at kunne brugerdefinere har ved andre software-produkter vist sig at sætte gang i en trend. Her kan brugere designe deres eget skin eller deres egen plugin til et produkt og derefter uploade det eller på anden måde gøre det gratis tilgængeligt for offentligheden. På den måde kan alle sætte deres personlige præg på udviklingen. 15 Kilde: Organisation, Poul Erik Christiansen, Henrik Kjær og Thomas Trojel, 3. udgave, side 130. Side 17 af 53
Denne tendens så man tydeligt tilbage i slutningen af 1990 erne, da producenterne af WinAmp 16 gjorde det muligt både at programmere forskellige audio eller visuelle plugins samt skins til programmet. Det blev en kæmpe succes og gjorde det meget svært for de konkurrerende softwareudviklere at komme igennem med deres audioprodukter. Da alle brugere af Say-it kan vælge en personlig agent, vil der ikke være nogle etiske problemer eller barrierer ved softwaren, der derfor potentielt kan benyttes af alle interesserede. Teknologiske faktorer Når både agentens karakter (skin) og personlighed/viden (indlæringsplugin) er Open Source 17, vil der konstant blive udviklet utallige versioner af produktet. Dette gør det meget svært for konkurrenter at komme ind på markedet med nye konkurrerende softwareprodukter. Da Say-it er en ny navigationsform til PDA, der fungerer som et interface, som ligger ovenpå andre programmer på PDA en, vil mulighederne for produktet være så godt som uendelige. Der kan dog komme trusler fra hardwaresiden, hvis hardwareproducenterne laver deres eget konkurrerende software-system ud fra en vertikal forlæns integrationsstrategi 18. Dette kan vise sig at være en farlig affære, da hardwareproducenterne så kunne designe deres produkter til kun at fungere med deres software. Der kommer hele tiden nye PDA er på markedet, men da vores agent interface er designet til alle brugerflader, bliver det kun et spørgsmål om jævnlige opdateringer. Eftersom agenten selv lærer, og i teorien kan blive ved med at lære, kan fremtidig mobilteknologi blive presset til udvikling. Der bliver behov for stadig hurtigere processorer og større harddiskkapacitet til alle de lagrede informationer. 16 Medieafspiller til Windows-platformen. En af de mest populærere mp3-afspillere siden 1990 erne. 17 Online programmering af gratis, fællespatenteret software tilgængelig for alle uden henblik på videresalg med fortjeneste. 18 Dvs. overtager en mellemhandlers rolle. Eksempelvis begynder selv at producere software inden salg til slutbruger. Side 18 af 53
SWOT-ANALYSE STYRKER Fleksibel virksomhedsstruktur Erfaren og kvalificeret bestyrelse Arbejdskrafts-buffer vha. freelance-programmører Tidlig på markedet Høj markeds- og relativ markedsandel Producerer unikke produkter Ingen omkostninger til forskning Udvikler til mange forskellige brancher Langsom men stabil vækst, frem for at køre hårdt på og derved risikere at dø ud lige så hurtigt de kom frem Hele produktsortiment ligger godt iflg. Boston, mellem stjerne og spørgsmålstegn Stor troværdighed og godt kundenetværk gennem samarbejdet med XcelleNet Stort netværk af kompetente samarbejdspartnere SVAGHEDER Få økonomiske ressourcer pga. størrelsen Ingen forskning arbejder kun med kendt teknologi Ingen omfattende markedsføring Er nødsaget til at lave opsøgende arbejde Kender ikke meget til markedets fremtidige vækst eller mætning Da de er en lille virksomhed, er det risikabelt at satse stort Har en lidt dyr produktportefølje at markedsføre, da de ikke har nogle malkekøer at trække på Foretager ingen jævnlige markedsanalyser kender ikke konkurrenterne godt Ligger i snæver konkurrence med stor virksomhed (Accenture), med stor omsætning og produktsortiment MULIGHEDER Nye markeder evt. konsumentmarked med få konkurrenter PDA en er under kontinuerlig udvikling Hardwareproducenternes udvikling muliggør nye og bedre softwareløsninger Med samme teknologi og videns-ressourcer kan HandStep udvikle sig på nye og hidtil uberørte markeder Prisfald i udvikling og brug af trådløse netværksforbindelser Fremtiden bliver mere og mere mobil - også på konsumentmarkedet Der er stor udvikling og vækst inden for fjernarbejde og arbejde fra private hjem Hardware-producenterne kan blive presset til udvikling af softwareproducenterne frem for den omvendte situation, som det hidtil har været tilfældet. Dette vil give softwareudviklerne mulighed for at styre udviklingen, men denne udvikling kan være dyr TRUSLER Nye indtrængende konkurrenter når markedet er modnet - muligvis fra andre nordiske lande Konkurrerende softwareproduktudviklinger fra hardwareproducenternes side, udfra en vertikal forlæns integrations-strategi Hardwareproducenterne kan producere nye produkter, på baggrund af ny teknologi og dermed stiller nye krav til softwareproducenterne Problemer med leverance af hardware / PDA er fra leverandørernes side giver også problemer med leverance af software enten i form af udviklingsstop eller manglende udviklingstempo Branchens udvikling går så hurtigt, at det næsten er umuligt at sætte strategiske mål længere end 2 år ud i fremtiden Vedtagelse af lov om digital overvågning kan give begrænsninger/retningslinier for software udvikling Ved fald i økonomiske markeder ligger prioriteringen af digitalt udstyr og lignende teknologi lavt i forhold til andre behov (i.flg. Maslows behovspyramide) Side 19 af 53
DELKONKLUSION HandStep befinder sig stadig i startfasen og har bl.a. derfor mange ubenyttede muligheder, der måske kan være med til at give dem den vækst, de efterlyser. Virksomheden er klar over, at et forceret forsøg på at skabe hurtig vækst kan have katastrofale følger. Derfor fører HandStep en langsom, men stabil vækststrategi, som minimerer risikoen for fiasko. Ulempen er, at HandStep er underlagt markedets teknologiske udvikling og derfor ikke er med til at præge udviklingen. HandSteps styrker er mange, og de svagheder, de i øjeblikket har, kan uden de store omvæltninger rettes op. De største svagheder er, at de hverken analyserer markedet særlig ofte eller dybdegående. Dette håber vi gennem vores senere analyser at få lavet om på (jf. afsnittet Markedsanalyse). Derudover benytter de sig heller ikke af markedsføring i betydeligt omfang. Dette er noget, vi gennem en række analyser af marked, branche og virksomhed, vil forsøge at ændre på. Ved at udvide kundekredsen til også at omfatte konsumentmarkedet, mener vi i høj grad det bliver nødvendigt med en detaljeret markedsføringsstrategi. Da HandStep befinder sig på det voksende PDA-marked, er det vigtigt at være opmærksom på markedets udvikling. Dette er på nuværende tidspunkt ikke tilfældet, og derfor vil vi forsøge at få virksomheden til at gå højere op i deres situation og omverden gennem nogle strategiske og taktiske ændringer. Ud over konsumentmarkedets store potentiale 19, medvirker markedsudvidelsen også til at fordele og minimere risikoen ved kun at satse på et marked. Vi vil hjælpe HandStep med at lancere et nyt produkt på et nyt marked - dvs. diversifikation. Diversifikation er normalt en dyr affære, da man både henvender sig til et nyt og hidtil ukendt marked - og henvender sig med et nyt produkt. I dette tilfælde er det en svaghed for HandStep, at de er en mindre virksomhed. Det er derfor essentielt, at vi drager nytte af deres styrker, muligheder og viden inden for programmering af PDA-software for at gøre de økonomiske omkostninger ved ændringerne og udviklingerne så lave som overhovedet muligt. Deres fordelagtige fleksible virksomhedsstruktur i henhold til omlægning eller udvidelse kan vise sig at være en stor styrke i denne sammenhæng. Det er dog vigtigt at pointere, at det i IT-brachen ofte er de små virksomheder, der får de store idéer. HandStep står heller ikke på helt bar bund mht. diversifikationen. Vores produkt benytter samme programmeringsmetode og teknologi, som HandStep i dag benytter sig af. 19 Udsagnet om konsumentmarkedets størrelse kommer fra interview med Morten Winther, Technical Manager for HandStep d. 8. maj 2003 Side 20 af 53
Det er måden, hvorpå teknologien og programmeringsformen benyttes, som udgør forskellen mellem eksisterende produkter og vores produkt. Vækststrategien bliver derfor gennemført som en koncentrisk diversifikations-strategi. Det at man anvender kendt teknologi (egen viden og erfaringer), gør netop omkostningerne væsentligt lavere. HandSteps mindre økonomiske ressourcer kan derfor håndtere strategiændringen. VIRKSOMHEDSSTRATEGI MISSION HandSteps nuværende mission er udelukkende baseret på erhvervskunder. Dette skyldes, at markedet mht. PDA-software og applikationer hidtil har været størst på erhvervssiden. PDA ernes udvikling har de sidste 10 år lignet mobiltelefonernes udvikling i 1990 erne, og nu er PDA erne for alvor på vej ud på konsumentmarkedet. I begyndelsen er det de unge, teknologiinteresserede og købedygtige forbrugere, der vil fungere som trendsættere og tage PDA en til sig. Derefter vil PDA en sandsynligvis blive hvermandseje, ligesom mobiltelefonen blev det sidst i det 20. århundrede. HandStep bør derfor være med i front og udvikle PDA-software, der er rettet mod det unge, købedygtige konsumentmarked. -Den nye mission HandStep leverer effektive og relevante produkter både til virksomheder og privatpersoner. Vores produkter skaber fordele, effektiviserer og fremmer mobilitet. VISION HandSteps nuværende vision er, at navnet HandStep skal associeres med mobile løsninger. For at kunne opfylde dette, er det vigtigt at være ude som nogle af de første på konsumentmarkedet. Som nævnt i afsnittet Vækststrategi (Ansoff) er det ofte de første på et nyt marked, der også på længere sigt opnår de største markedsandele. -Den nye vision HandStep ønsker at blive den førende leverandør af PDA-software til det skandinaviske markedet. Derigennem skal HandStep og Say-it blive associeret med mobile løsninger på henholdsvis producent- og konsumentmarkedet. Side 21 af 53
STRATEGISKE ÆNDRINGER HandStep bør lave nogle strategiske ændringer for at opnå det ønskede gennembrud. De skal udvide markedet til også at omfatte konsumentmarkedet. Ved at arbejde ud fra en koncentrisk diversifikationsstrategi skal de skabe forøget vækst ved at udvikle et nyt produkt til et nyt marked. Deres overordnede plan bør være at udvide virksomheden til også at levere PDAsoftware til konsumentmarkedet. Strategien på producentmarkedet vil fortsætte uændret. På konsumentmarkedet skal der lægges vægt på produktets brand frem for navnet HandStep. På denne måde kan HandSteps holde deres image på producentmarkedet og konsument markedet adskilt. På konsumentmarkedet skal der fokuseres på produktet frem for på virksomheden. TAKTISKE ÆNDRINGER Først og fremmest bør HandStep ændre deres arbejdsgange, så de beskæftiger sig mere med at analysere markedet (både konsument og producent) for at undgå, at deres markedsandel forringes. Ved en forringelse af markedsandelen kan deres nuværende og fremtidige produkter ende med at blive sat af og dermed ende som hund (jf. Bostonmodellen), uden at de på noget tidspunkt har givet god fortjeneste som malkeko. De bør også gøre mere ud af deres markedsføring, så de ikke kun holder deres markedsposition, men forøger markedsandelen. Dette kan give deres produkter et skub i den rigtige retning ifølge Boston-modellen. Det er HandSteps held, at der er så få direkte konkurrenter på PDA-software markedet. HandStep bør være meget opmærksomme på, at andre og større konkurrenter ikke sniger sig ind fra sidelinjen og overtager markedslederrollen. Vi vil anbefale, at HandStep udvikler en detaljeret markedsføringsstrategi for at positionere sig på markedet og for at lancere nye produkter (Say-it). Vores analyseresultater har udmundet i en konkret taktisk ændring nemlig at udvikle et stemmestyret interface til konsumentmarkedet. Side 22 af 53
MARKEDSANALYSE BRANCHE- OG KONKURRENTANALYSE Totalmarkedet for PDA-software er i vækst, men er endnu ikke særlig stort. Der er derfor heller ikke mange konkurrenter. På verdensplan er der kun få producenter af software til konsumentmarkedet. De fleste af disse distribuerer og markedsfører deres produkter via internettet og er derfor potentielle konkurrenter til HandStep ved en markedsudvidelse. Kun én af disse fremstiller et produkt, der minder om Say-it. Nationalt set findes der ingen konkurrenter på konsumentmarkedet, men omkring fire konkurrenter på producentmarkedet, hvoraf kun én sætter HandStep i en direkte konkurrencesituation. Idet HandStep trænger ind på konsumentmarkedet vil de befinde sig i differentieret oligopol, da konkurrenterne er få og differentierede. På det danske producentmarked ligger HandStep som en delt markedsleder med firmaet Accenture, der dog er et væsentligt større firma med mange ansatte. Dette er ikke nødvendigvis en fordel, da det kan være sværere at omstille en større virksomhed til markedets ændringer og nye produktioner. HandStep betegner selv konsulentvirksomheden Accenture som deres eneste reelle konkurrent på det danske marked. Vi har fulgt op på dette udsagn og har vha. internettet fundet frem til tre egentlige konkurrerende PDA-software firmaer i Danmark. Her har vi ud over Accenture fundet frem til firmaerne Lyngsoe Systems og Ressource Software Engineering. Der findes selvfølgelig andre virksomheder, der tilbyder lignende konsulent- og managementopgaver, der kan effektivisere kundernes virksomheder, men på nuværende tidspunkt eksisterer der sandsynligvis kun tre reelle konkurrenter i snæver konkurrence på producentmarkedet. Grunden til, at HandStep ser Accenture som den nærmeste konkurrenter er, at Accenture ligesom HandStep ud over softwareløsninger også løser konsulentopgaver. Desuden er Accentures størrelse en trussel for HandStep. HandStep fungerer også som konsulenter og finder softwareløsninger, der kan løse virksomheders data-infrastruktur. Ud over softwareløsninger kan Accenture modsat HandStep også tilbyde virksomheder mange andre former for konsulentarbejde. Hvor Accentures softwareløsninger bygger på standardløsninger tilbyder HandStep specialtilrettede softwareløsninger bygget op omkring Side 23 af 53
standardprogrammer. HandSteps softwareløsninger er altså mere fleksible, men udbuddet af tilbud er knap så stort som Accentures. Herudover er HandStep i bred konkurrence med større konsulenthuse, som eksempelvis Price Water House og McKinsey, management- og teambuilding-virksomheder samt andre virksomheder, der har til formål at effektivisere deres kunders virksomhed. I en bred konkurrenceform findes der forskellige hardwareleverandører med produkter, der også kan tage konkurrencen op. Blandt andet National Geode producent af en PDA med fysisk tastatur kaldet Origami Mobile Communicator 20, Manhattan producent af et transportabelt gummi tastatur kaldet True-Touch Roll-Up 21 - samt Seiko producent af en trådløs mus udformet som kuglepen 22. De virksomheder, vi har fundet frem til, opererer alle primært på B2B-markedet, da PDA er i dag primært bliver brugt i erhvervsmæssigt øjemed. Softwareløsninger til PDA bliver på producentmarkedet sandsynligvis betragtet som homogene produkter, idet formålet er at lette forretningsgangen for virksomheden, uanset hvilket mærke softwaren har. Denne adfærd er typisk for producentmarkedet, hvor indkøbsmotivet ofte er: hvad tjener organisationen og virksomheden bedst 23. HandStep ser naturligvis anderledes på dette og betragter sine softwareprodukter som differentierede, da deres softwareløsninger er tilpasset den specifikke kunde og dennes behov. Ved at udvide markedet til også at omfatte konsumentmarkedet kan HandStep lettere differentiere sine produkter skabe præference og derigennem nå visionen om at navnet HandStep skal associeres med mobile løsninger. 24 På nuværende tidspunkt må konkurrenceformen derfor betegnes som et oligopol. Antallet af softwareproducenter til PDA er på konsumentmarkedet er meget lav i Danmark. Faktisk har det ikke været muligt for os at opspore nogle producenter af software (bortset fra standard styresystemer) til private brugere af PDA er i Danmark. Dette kan skyldes, at flere softwareproducenter følger markedets udvikling og har et par projekter liggende i skufferne. Da det er en branche, der er spået en meget stor fremtid, kan konkurrenceformen hurtigt 20 Kilde: www.national.com/appinfo/solutions/0,2062,975,00.html 21 Kilde: www.manhattan-support.com/driver-truetouch-keyboards.shtml 22 Kilde: www.siibusinessproducts.com/products/sp580p.html 23 Kilde: Konsument- og producentmarkedet Markedskommunikations-kompendium, Karin Christoffersen. 24 Jf. afsnittet virksomhedsanalyse, vision s. 7 Side 24 af 53
ændre sig, og det er derfor vigtigt for HandStep at lave regelmæssige branche- og konkurrentanalyser. På nuværende tidspunkt findes der ingen danske producenter af PDA-software til konsumentmarkedet. Markedet er helt nyt og byder på mange fremtidige muligheder 25. KONKURRENCEMÆSSIG STRATEGI (PORTERS GENERISKE) Softwaremarkedet for PDA er er ikke, som softwaremarkedet til PC er, underlagt få betydningsfulde producenters produkter. Der hersker nærmest fuldstændig konkurrence. Der er selvfølgelig indgået forskellige former for forretningsaftaler, men der er endnu ingen softwareproducenter til PDA, der sidder på meget store markedsandele. I øjeblikket arbejder HandStep ud fra en differentieringsstrategi. De leverer oftest skræddersyede produkter eller specialtilrettede standardløsninger til en lille målgruppe efter en analyse af kundens virksomhed. På grund af størrelsen af målgruppen til HandSteps eksisterende produkter er det ikke muligt at føre en omkostningsleder-strategi. Herudover kan en lille virksomhed ikke kan benytte sig af stordriftsfordele for også derigennem at føre omkostningsleder-strategi. Desuden er PDA-software markedet forholdsvist nyt, og de færreste firmaer har lokaliseret de nærmeste konkurrenter. Derfor er det ikke muligt at føre en decideret omkostningslederstrategi. Der er selvfølgelig mulighed for at producere og distribuere til så lave omkostninger at markedet gøres mindre attraktivt for eventuelle kommende konkurrenter en omkostningsfokus-strategi. Målgruppen for produktet Say-it findes på konsumentmarkedet og bliver herved væsentlig større end målgruppen 26 for HandSteps andre produkter. Ved at lancere et produkt på konsumentmarkedet skal man i kontakt med en helt ny og større målgruppe. Da der ydermere er tale om et marked med stort vækstpotentiale, kan der sandsynligvis på længere sigt føres en omkostningsleder-strategi. Derfor er der nu mulighed for at føre en omkostningslederstrategi eller en differentierings-strategi. Vi har valgt at føre en differentieringsstrategi for Sayit, da det som det første produkt af sin art på det danske konsumentmarked kan blive opfattet som unikt. Ofte bliver de første produkter på et nyt marked opfattet som unikke, og ved fremkomsten af konkurrerende produkter vil det første produkt blive opfattet som det rigtige produkt. I første omgang differentierer Say-it sig fra andre ved at være stemmestyret. På 25 Undersøgelserne i afsnittet Branche- og konkurrentanalyse bygger på informationssøgning fra internettet. 26 HandStep har defineret målgruppen for deres eksisterende produkter som virksomheder med min. 300 ansatte. Side 25 af 53
længere sigt kan konkurrencestrategien omlægges, men hvis differentieringsstrategien skal fastholdes, bliver det nødvendigt at slå på andre parametre som eksempelvis kvalitet, design ellers service for at opretholde status som unikt produkt. Hvis konsumentmarkedet udvikler sig som antaget, og Say-it bliver vel modtaget, bør HandStep vælge at forske i udvikling af Say-it for at opretholde Say-it s status som et unikt produkt. KONSUMENTANALYSE HandStep har hidtil beskæftiget sig med producentmarkedet, hvor beslutningsprocessen for indkøb af nye produkter ofte er lang og indeholder lange forhandlinger. Ved lancering af et nyt produkt på et nyt marked er der mange nye parametre, der skal tages højde for i forbindelse med forbrugerne. Her spiller ting som forbrugernes kulturelle forhold, sociale forhold, referencegrupper, familieopinionsledere, personlige forhold, beskæftigelse, indkomst og livsstil ind på købeprocessen På konsumentmarkedet kan mange køb forklares ved hjælp af Maslow s behovspyramide. I Say-it s tilfælde befinder vi os mellem Sociale behov og Ego behov trinnet. Købemotivet vil delvist være funktionelt, da Say-it er udviklet til at lette navigationen på PDA en og gør PDA en brugbar i langt flere situationer og for flere mennesker. Købet vil også delvist være socialt motiveret. De første købere vil sandsynligvis investere i Say-it ud fra egobehov som snob-motivet. Hvis udbredelsen af PDA er ligner udbredelsen af mobiltelefonerne i 1990 erne, vil Say-it i takt med PDA ernes udbredelse blive købt ud fra band-waggon-motivet. Dette kan sammenlignes med mobiltelefonmarkedet i begyndelsen af det 21. århundrede, hvor langt de fleste havde en mobiltelefon og påvirkede hinanden til at være med på de nyeste trends - både mht. nye telefonmodeller og diverse software-tilbehør (logoer, ringetoner, billeder, m.v.). Der vil oftest kun være en enkelt person involveret i selve beslutningen om et køb af Say-it. Dog kan der være flere influenter, der påvirker forbrugeren. Dette vil være andre, der i forvejen har Say-it (if. band-waggon ) eller har kendskab til produktet. Disse influenter vil både have indflydelse på problemerkendelsen og på informationssøgningen i forbindelse med købsbeslutningsprocessen. Say-it vil sandsynligvis blive opfattet som et høj-interesseprodukt, hvor der vil blive søgt information i diverse medier samt hos opinionsledere. På grund af den komplekse købeadfærd vil det være en god idé at etablere en eller flere kraftige promotionsindsatser, heriblandt et website, der kan give de potentielle købere den nødvendige information. Det er vigtigt, at Side 26 af 53
promotionsindsatsen gør det klart for forbrugerne, at de omkostninger, der er forbundet med informationssøgningen, kommer forbrugerne til gavn efter et køb af Say-it. Dette kan gøres ved at markedsføre produktet efter snob-motivet og siden hen band-waggon-motivet. Da Say-it bliver det første produkt af sin art på det danske marked, vil der blive behov for gode servicemuligheder i forbindelse med køb af Say-it. Ved at tilgodese kunderne under og efter købeprocessen opnås tilfredse kunder. Disse vil sandsynligvis forsøge at få andre til at foretage samme køb og bliver derved en slags ambassadører for Say-it. I forbindelse med markedsføringen af Say-it er det derfor nødvendigt at tage højde for følgende forhold: -Problemerkendelse Målgruppen skal gøres opmærksom på, at PDA-navigation kan foretages lettere med Say-it end med de eksisterende pen og touch-screen navigationsmuligheder. -Informationssøgning Da der er tale om en hel ny type produkt, er det vigtigt at gøre den nødvendige mængde information tilgængelig for forbrugeren, så denne ikke oplever nogen risiko ved køb af produktet. -Vurdering af alternativer Der skal fokuseres på de valgkriterier, hvor Say-it står stærkt i forhold til konkurrende produkter fx mobilitet, tilgængelighed og simplicitet. -Beslutning Parametermixet skal tilrettelægges, så det bliver let for køberen at træffe købsbeslutningen. Dette kan evt. ske gennem promotion, der i en periode tilbyder særlige fordele. Dette kan presse forbrugeren til at effektuere købet. Her er det dog vigtigt ikke at sænke prisen for meget, da man herved vil gå glip af købere med snob-motivet, som senere kan danne horisontale opinionsledere 27 for købere med band-waggon-motiver. -Efterkøbsadfærd Som tidligere nævnt kan tilfredse kunder fungere som ambassadører for Say-it og derved være med til at skaffe nye kunder. Desuden vender tilfredse kunder ofte tilbage i forbindelse med genkøb. Et højt serviceniveau og en effektiv CRM-strategi kan medvirke til dette. 27 En, der øver indflydelse på mennesker i den gruppe, personen selv tilhører. Side 27 af 53